ANALISIS KUALITAS PRODUK dan HARGA DALAM MENINGKATKAN LOYALITAS MELALUI KEPUASAN PELANGGAN PADA PRODUK KACANG DUA KELINCI (Studi Pada Mahasiswa UPN “Veteran” Jawa Timur).

ANALISIS KUALITAS PRODUK dan HARGA DALAM MENINGKATKAN
LOYALITAS MELALUI KEPUASAN PELANGGAN
PADA PRODUK KACANG DUA KELINCI
(Studi Pada Mahasiswa UPN “Veteran” Jawa Timur)

SKRIPSI

Oleh :
SAMSON ANTONIUS TARIGAN
06120101239 / FE / EM

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur, penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yesus atas berkat,
kebaikan,

petunjuk

dan

perlindungan-Nya

sehingga

penulis

dapat

menyelesaikan skripsi ini, dengan judul : ANALISIS KUALITAS PRODUK
dan HARGA DALAM MENINGKATKAN LOYALITAS MELALUI
KEPUASAN PELANGGAN PADA PRODUK KACANG DUA KELINCI.
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas

Ekonomi, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan
ketulusan hati peneliti ingin mengucapkan terimakasih kepada yang terhormat :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universtitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Drs. Rahman Amrullah Suwaidi, MS, selaku Pembantu Dekan 1 Fakultas
Ekonomi Universtitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universtitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur.

i

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5. Dra. Ec. Sulastri Irbayuni, SE, MM, selaku dosen pembimbing yang telah

banyak meluangkan waktu serta telah memberikan motivasi, dorongan dan
bimbingan dalam menyelesaikan skripsi ini.
6. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen UPN “Veteran” Jawa
Timur yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat, beserta staff – staffnya.
7. Kedua orang tuaku serta saudara – saudaraku tercinta, terkasih, terima kasih
atas segala doa yang dipanjatkan siang dan malam sepanjang hari kepada
Tuhan Yang Maha Esa. Terimakasih juga atas motivasi, nasehat dan
dukungan materiil, pengertian dan kasih sayang yang telah diberikan.

Selanjutnya, penulis ucapkan doa, semoga semua kebaikannya mendapat
balasan yang lebih dari Tuhan. Tuhan Yesus memberkati anda sekalian.
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat khususnya
bagi penulis dan pembaca umumnya.

Surabaya,

Mei 2012

Penulis

ii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR.........................................................................................i
DAFTAR ISI......................................................................................................iii
DAFTAR TABEL..............................................................................................vi
DAFTAR GAMBAR........................................................................................vii
BAB I : Pendahuluan
1.1 Latar Belakang Penelitian...............................................................................1
1.2 Perumusan Masalah........................................................................................8
1.3 Tujuan Penelitian............................................................................................9
1.4 Manfaat Penelitian..........................................................................................9
BAB II : Tinjauan Pustaka
2.1 Penelitian Terdahulu.....................................................................................10
2.2 Landasan Teori.............................................................................................11
2.2.1 Pemasaran................................................................................................11

2.2.1.1 Pengertian Pemasaran........................................................................11
2.2.1.2 Manajemen Pemasaran.......................................................................15
2.2.1.3 Konsep Pemasaran.............................................................................15
2.2.1.4 Faktor Yang Mempengaruhi Cara dan Keberhasilan Perusahaan
Terhadap Pemasarannya...................................................................18
2.2.1.5 Tujuan Pemasaran..............................................................................18
2.2.2 Perilaku Konsumen.................................................................................19
2.2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen..........................................................19
2.2.2.2 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen...............20
2.2.3 Kualitas Produk.......................................................................................24
2.2.3.1 Pengertian Produk..............................................................................24
2.2.3.2 Pengertian Kualitas............................................................................25
2.2.3.3 Identifikasi Pendekatan Perspektif Kualitas.......................................25
2.2.3.4 Pengertian Kualitas Produk................................................................27
2.2.3.5 Tingkatan Produk...............................................................................27
2.2.3.6 Indikator Kualitas Produk..................................................................28

iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.4 Harga.......................................................................................................29
2.2.4.1 Pengertian Harga................................................................................29
2.2.4.2 Pentingnya Harga...............................................................................30
2.2.4.3 Prosedur Dalam Menyusun Kebijakan Penetapan Harga..................30
2.2.4.4 Tujuan Penetapan Harga....................................................................31
2.2.4.5 Indikator Harga..................................................................................32
2.2.5 Kepuasan Pelanggan................................................................................32
2.2.5.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan........................................................32
2.2.5.2 Elemen Program Kepuasan Pelanggan..............................................34
2.2.5.3 Alat Untuk Menelusuri Kepuasan Pelanggan....................................37
2.2.5.4 Indikator Kepuasan Pelanggan...........................................................38
2.2.6 Loyalitas Pelanggan.................................................................................39
2.2.6.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan.........................................................39
2.2.6.2 Tingkatan Loyalitas Pelanggan..........................................................40
2.2.6.3 Keuntungan Perusahaan Memiliki Pelanggan Yang Loyal...............41
2.2.6.4 Indikator Loyalitas Pelanggan............................................................42
2.2.7 Hubungan Kausalitas Antar Variabel......................................................42
2.2.7.1 Hubungan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan..............42
2.2.7.2 Hubungan Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan..............................43

2.2.7.3 Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan.........44
2.3 Kerangka Konseptual....................................................................................46
2.4 Hipotesis.......................................................................................................46
BAB III : Metodologi Penelitian
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel...........................................47
3.2 Skala Pengukuran.........................................................................................50
3.3 Teknik Penentuan Sampel............................................................................50
3.3.1 Populasi...................................................................................................50
3.3.2 Sampel.....................................................................................................51
3.4 Teknik Pengumpulan Data...........................................................................53
3.4.1 Jenis Data.................................................................................................53
3.4.2 Sumber Data............................................................................................53
3.5 Metode Pengumpulan Data...........................................................................53
3.6 Teknik Analisis Data....................................................................................54

iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB IV : Analisis dan Pembahasan

4.1 Deskripsi Obyek Penelitian..........................................................................60
4.1.1 Sejarah Perusahaan atau Produk..............................................................60
4.2 Deskriptif Hasil Penelitian............................................................................62
4.2.1 Analisis Karakteristik Responden...........................................................62
4.2.2 Deskripsi Kualitas Produk.......................................................................63
4.2.3 Deskripsi Harga.......................................................................................64
4.2.4 Deskripsi Kepuasan Pelanggan...............................................................65
4.2.5 Deskripsi Loyalitas Pelanggan................................................................65
4.3 Analisis Data.................................................................................................66
4.3.1 Evaluasi Outlier.......................................................................................66
4.3.2 Evaluasi Reliabilitas................................................................................67
4.3.3 Evaluasi Validitas....................................................................................68
4.3.4 Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted..........................69
4.3.5 Evaluasi Normalitas.................................................................................70
4.3.6 Analisis Model SEM...............................................................................71
4.3.7 Analisis Undimensi First Order...............................................................73
4.3.8 Uji Hipotesis Kausalitas..........................................................................73
4.4 Pembahasan..................................................................................................74
4.4.1 Pengujian Hipotesis.................................................................................74
BAB V : Kesimpulan dan Saran

5.1 Kesimpulan...................................................................................................77
5.2 Saran.............................................................................................................77
Keterbatasan Penelitian......................................................................................78
Implikasi Penelitian............................................................................................78
DAFTAR PUSTAKA
KUESIONER
LAMPIRAN

v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR TABEL

Tabel 1: Peringkat Produk Kategori Kacang Bermerek Dalam Top Brand Index
2008-2011...............................................................................................4
Tabel 2: Pengelompokkan Sampel.....................................................................52
Tabel 3: Goodness Of Fit Indices.......................................................................59
Tabel 4: Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin..........................62
Tabel 5: Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas...................................63

Tabel 6: Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kualitas Produk.......63
Tabel 7: Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Harga........................64
Tabel 8: Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kepuasan Pelanggan65
Tabel 9: Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Loyalitas Pelanggan.65
Tabel 10: Uji Outlier Multivariate......................................................................67
Tabel 11: Data Uji Reliabilitas...........................................................................68
Tabel 12: Validitas Data.....................................................................................69
Tabel 13: Construct Reliability dan Variance Extracted....................................69
Tabel 14: Normalitas Data..................................................................................70
Tabel 15: Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices..........................................71
Tabel 16: Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One Step Approach
Base Model........................................................................................72
Tabel 17: Undimensi First Order........................................................................73
Tabel 18: Data Modifikasi..................................................................................73
Tabel 19: Hasil Uji Hipotesis Kausalitas............................................................73

vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 : Konsep Inti Pemasaran....................................................................12
Gambar 2 : Model Perilaku Konsumen..............................................................23
Gambar 3 : Kerangka Konseptual.......................................................................46
Gambar 4 : One Step Approach – Base Model...................................................71
Gambar 5 : One Step Approach – Modification Model.....................................72

v ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ANALISIS KUALITAS PRODUK dan HARGA DALAM MENINGKATKAN
LOYALITAS MELALUI KEPUASAN PELANGGAN
PADA PRODUK KACANG DUA KELINCI
(Studi Pada Mahasiswa UPN “Veteran” Jawa Timur)

Oleh :
Samson Antonius Tar igan
0612010239 / FE / EM

Abstraksi
Dewasa ini, perkembangan perekonomian telah tumbuh dengan sangat
pesat. Pemasaran merupakan salah satu hal kunci keberhasilan dalam suatu
usaha. Manajemen pemasaran perusahaan, dituntut untuk dapat mendesain dan
mengimplementasikan strategi pemasaran yang mampu menciptakan,
mempertahankan dan meningkatkan kepuasan pelanggan serta mencapai tujuan
perusahaan. Atas dasar tersebut, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh kualitas produk dan harga terhadap kepuasan serta pengaruh kepuasan
terhadap loyalitas pelanggan pada produk kacang Dua Kelinci.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa UPN “Veteran”
Jawa Timur dan pengelompokkan sampel dalam penelitian ini menggunakan
Stratified Random Sampling dengan jumlah 110 responden. Skala pengukuran
menggunakan skala Likert. Data yang digunakan dalam adalah data primer,
dengan menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa UPN “Veteran” Jawa Timur.
Teknik analisis yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Modelling)
untuk melihat hubungan kausalitas antar variabel.
Hasil pengujian memperlihatkan bahwa kualitas produk berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, harga berpengaruh negatif
dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan kepuasan berpengaruh positif
terhadap loyalitas pelanggan.

Keyword :

Kualitas Produk, Harga, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian
Dewasa Dewasa ini, perkembangan perekonomian telah tumbuh dengan
sangat pesat. Pemasaran merupakan salah satu hal kunci keberhasilan dalam
suatu usaha. Manajemen pemasaran perusahaan, dituntut untuk dapat
mendesain dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang mampu
menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan pelanggan serta
mencapai tujuan perusahaan.
Dalam konsep pemasaran yang lama, suatu perusahaan dikatakan
berhasil apabila pemasaran produknya mencapai target yang direncanakan,
tetapi pada prakteknya kurang efektif dan tidak dapat bertahan dalam jangka
waktu lama. Saat ini, strategi pemasaran yang digunakan oleh para pengusaha
lebih berorietasi pada konsumen.
Perubahan yang terjadi dalam dunia bisnis, banyak disebabkan oleh
faktor – faktor yang tidak terduga. Perubahan tersebut semakin meningkatkan
intensitas persaingan baik itu di pasar lokal maupun global. Persaingan antar
produk dan antar organisasi yang demikian ketatnya, menjadikan dunia bisnis
untuk memperebutkan posisi superior, memenangkan pilihan konsumen
merupakan hal terpenting dalam situasi persaingan yang semakin ketat. Dengan
begitu hal ini dapat menyebabkan masing – masing perusahaan berusaha agar

1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

produknya dapat bersaing dipasaran.
Perubahan dinamis kondisi dan sosial telah mengubah secara drastis
minat beli konsumen. Dengan semakin banyaknya pilihan produk, konsumen
telah memiliki ekspektasi yang lebih besar dan lebih menantang daripada
sebelumnya. Mereka tidak hanya mengharapkan produk yang berkualitas tinggi
karena kualitas produk telah menjadi suatu kewajaran dan persyaratan umum.
Jenis baru konsumen ini menginginkan produk yang berkualitas tinggi dengan
harga yang terjangkau oleh mereka. Kualitas produk dan harga yang kompetitif
dapat meningkatkan kepuasan pelanggan atau bahkan dapat membuat pelanggan
menjadi loyal.
Seperti halnya pada persaingan usaha makanan khususnya makanan
ringan dengan jenis kacang yang dikemas secara menarik dan yang siap untuk
dinikmati. Makanan ringan atau yang biasa disebut dengan cemilan, saat ini
telah banyak beredar di masyarakat, yang hadir dengan varian rasa yang
berbeda, jenis yang berbeda dan dengan harga yang terjangkau. Mulai dari
cemilan jenis kacang, biskuit, kue, dodol, permen, yang ditawarkan perusahaan
kepada konsumen. Dulu, cemilan sepertinya hanya menjadi milik atau dinikmati
oleh kalangan menengah ke atas saja, tapi kini, semua lapisan masyarakat dapat
menikmatinya terutama yang tinggal di kota besar.
Umumnya masyarakat modern dewasa ini ditandai dengan aktivitas
kerja yang tinggi, khususnya yang terletak di perumahan, perkantoran dan
sekolah. Mobilitas kegiatan tersebut berdampak pada semakin banyak orang
yang menghabiskan waktunya di luar rumah karena banyaknya kegiatan,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

khususnya kalangan pelajar, mahasiswa dan karyawan yang sebagian besar dari
mereka lebih suka mencari jenis makanan ringan dengan harga yang murah,
enak, simpel dan yang berkualitas.
Meskipun cemilan ini bisa dikategorikan sebagai makanan pengganti,
tapi kehadirannya tidak dapat dielakkan. Tingkat konsumsi makanan ringan
yang terus meningkat dari tahun ke tahun, membuat banyak pemain baru ingin
ikut mencicipinya dan ikut didalamnya. Banyaknya para pesaing baru yang
bermain dalam makanan ringan ini, mengharuskan para manajemen pemasaran
pandai – pandai dalam memutar otak untuk membuat strategi pemasaran baru
yang bisa melakukan gebrakan lebih hebat di pasaran.
Dalam konsep pemasaran, konsumen menjadi fokus utama. Konsumen
yang merupakan pembeli potensial dari suatu produk atau jasa yang ditawarkan
untuk dijual memiliki arti penting bagi perusahaan (Loundon & Bitta, 1993 : 5).
Hal ini dapat dimengerti karena konsumenlah yang mendatangkan penjualan
dan keuntungan.
Dua Kelinci merupakan salah satu brand yang bermain di bisnis
gurihnya makanan ringan jenis kacang. Kacang Dua Kelinci, merupakan asli
produk anak Bangsa dan sebagai pioneer makanan ringan berjenis kacang.
Untuk kacang sendiri, kacang banyak mengandung kandungan gizi yang
bermanfaat bagi kesehatan tubuh.
Produk makanan ringan berjenis kacang ini dikeluarkan oleh PT. Dua
Kelinci yang menggunakan kemasan pelastik metalizer. Kemasan adalah
kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus bagi sebuah produk

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

(Philip Kotler, 1996 : 200). Jika sebuah produk ingin terlihat indah dan mampu
menarik perhatian calon konsumen, maka produk itu harus benar – benar
memperhatikan tampilan atau kemasannya.
Pertama kali kehadiran produk Kacang Dua Kelinci di pasaran, begitu
diterima oleh kalangan masyarakat tapi kini Kacang Dua Kelinci mulai terlihat
lesu dengan banyaknya kompetitor yang bermunculan menghimpitnya di
pasaran dengan inovasi – inovasi produknya tersendiri. Seperti data yang tertera
dibawah ini :
Tabel 1 : Peringkat Produk Kategori Kacang Bermerek Dalam Top Brand Index
2008 – 2011
Tahun
Peringkat
Merek
TBI (%)
2008
1
Garuda
86,9
2
Dua Kelinci
10,5
2009
1
Garuda
74,5
2
Dua Kelinci
17,9
3
Ayam Dua Telor
1,4
2010
1
Garuda
68,0
2
Dua Kelinci
26,0
3
Mayasi
0,9
2011
1
Garuda
65,6
2
Dua Kelinci
13,0
3
Sukro
5,9
Sumber : www.topbrand-award.com
Peringkat Dua Kelinci dalam Top Brand Index 2008 – 2010 untuk
kategori kacang bermerek mengalami kenaikan, akan tetapi, di tahun 2011
mengalami penurunan. Majalah SWA menobatkan Kacang Garuda yang tidak
lain pesaing terbesar Kacang Dua Kelinci dalam kategori kacang bermerek
sebagai juara 8 tahun berturut – turut (SWA 15/XXVII/18-27Juli 2011, hlm 34).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

Data Top Brand Index (TBI) diatas berdasarkan survey pada beberapa
kota besar di Indonesia (Jakarta, Surabaya, Semarang, Bandung, Medan dan
Maksar) yang di dalamnya mencangkup unsur : Mind Share, Market Share and
Commitment Share.
Dengan semakin terbukanya persaingan yang ada seperti saat ini, apabila
tidak mampu menjaga konsumennya, maka pasti akan terjadi penurunan atau
kehilangan konsumen karena para pesaing seperti Mayasi ataupun Mr.P
diperkirakan mampu menembus persaingan untuk pangsa pasar makanan ringan
jenis kacang di Indonesia atau mungkin beberapa tahun ke depan akan muncul
pesaing yang baru yang terjun juga pada pemasaran.
Timm (2001 : 94) menjelaskan strategi untuk membangun loyalitas
pelanggan yang dia sebut Seven Power Strategies for Building Customer
Loyalty yang terdiri dari :
1. Identify Customer Turnoffs (mengenali pelanggan yang jenuh)
2. Recover Dissatisfied Customers (memulihkan pelanggan yang tidak puas)
3. Create Positive Imbalance with Customers (membuat ketidak-seimbangan
yang positif dengan pelanggan)
4. Give Customers A-Plus Value (memberi nilai yang terbaik pada pelanggan)
5. Give Customers A-Plus Information (memberi informasi yang terbaik pada
pelanggan)
6. Show Customers A-Plus Personality (menunjukkan sikap yang terbaik pada
pelanggan)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

7. Give

Customers

A-Plus

Convenience

(memberi

sesuatu

yang

menyenangkan yang terbaik pada pelanggan).
Pada segi harga, Kacang Dua Kelinci mengalami kenaikan, dimana
untuk kacang kulit 80g dari harga Rp 3.800 menjadi Rp 4.700 sedangkan
pesaing utamanya, Kacang Garuda dengan jenis kacang kulit 80g saat ini
memasang harga yang sedikit lebih rendah, yaitu Rp 4.200. Untuk jenis kacang
telur, Kacang Dua Kelinci memasang harga di pasaran dengan kisaran harga Rp
3.000 – Rp 4.500 sedangkan pesaing utamanya Kacang Garuda memasang
harga di pasaran dengan kisaran harga Rp 3.250 – Rp 4.000. Harga merupakan
faktor ekstrinsik sebagai fungsi pengganti kualitas ketika pelanggan tidak
memiliki informasi yang cukup mengenai atribut intrinsik sehinggan pelanggan
menggunakan harga untuk menduga kualitas ketika hanya hargalah yang
diketahui. Namun ketika kualitas produk secara intrinsik diketahui maka dugaan
ini kurang meyakinkan (Zeithaml, 1988).
Dari segi kualitas produk juga penting untuk diperhatikan apalagi
kehadiran makanan cemilan khususnya di bidang kacang, banyak bermunculan
yang datang dengan menawarkan kualitas produk masing – masing. Dimana
Kacang Dua Kelinci menjagokan tiga merek : Kacang Dua Kelinci (kacang
kulit), Sukro (kacang telur), Shanghai Deka (kacang kulit panggang pasir);
sedangkan GarudaFood mengandalkan dua merek : Katom (kacang telur) dan
Kacang Garuda (kacang kulit). Pemain lain cukup puas dengan satu merek,
seperti Grup Orang Tua dengan merek Kayaking; Manohara Asri dengan merek
Mayasi; dan Mitrasatrya Perkasautama yang meluncurkan merek Mr.P

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

(http://202.59.162.82/cetak.php?cid=1&id=8798&url=http%3A%2F%2F202.59
.162.82%2Fswamajalah%2Fsajian%2Fdetails.php%3Fcid%3D1%26id%3D879
8). Dari faktor varian rasa dan kegurihan rasa, Kacang Dua Kelinci kalah
dengan pesaing utamanya yaitu Kacang Garuda. Produk didefinisikan sebagai
sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan
(Kotler, 2006).
Penjualan selalu berkaitan dengan pelanggan, misalnya tingkat kepuasan
pelanggan. Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan mempunyai konsekuensi
perilaku berupa komplain dan loyalitas pelanggan, sehingga apabila organisasi
atau perusahaan dapat memperhatikan segala hal yang dapat membentuk
kepuasan pelanggan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan secara
keseluruhan akan terbentuk.
Produk yang mampu memberikan keuntungan serta harga jual yang
kompetitif dan skema pembayaran yang lunak akan memungkinkan pengguna
memperoleh kepuasan (Assauri, S, 300 : 2007). Menurut Djatmiko, Harmanto
Edy (SWA 15/XXVII/18-27Juli2011 hlm 31), bila pelanggan puas, jalan ke
arah loyalitas tinggal sejengkal lagi, yang ujung-ujungnya meningkatkan
penjualan. Tjiptono (1997 : 24) menyatakan, bahwa dengan terciptanya
kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya adalah,
pertama, hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis,
kedua, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

loyalitas pelanggan, serta terbentuknya rekomendasi dari mulut ke mulut (wordof-mouth), yang dapat menguntungkan bagi perusahaan.
Berkaitan dengan loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan terjadi
setelah mengkonsumsi suatu jasa atau produk yang dibelinya. Sangat penting
bagi perusahaan berfokus pada kepuasan pelanggan karena pelanggan lebih
mudah mengubah pikirannnya apabila mendapatkan yang lebih baik. Pelanggan
yang tidak puas akan selalu mengganti produk mereka dengan produk pesaing.
Artinya, jika kepuasan pelanggan meningkat maka pelanggan akan loyal
terhadap jasa atau produk yang telah digunakan tersebut (Ari Wijayanti, 2008).
Berdasarkan indikasi – indikasi yang ada, maka judul yang diambil
penulis adalah :
ANALISIS

KUALITAS

PRODUK

dan

HARGA

DALAM

MENINGKATKAN LOYALITAS MELALUI KEPUASAN PELANGGAN
PADA PRODUK KACANG DUA KELINCI (Studi Pada Mahasiswa UPN
“Veteran” Jawa Timur).
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dapat
dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan pada
produk Kacang Dua Kelinci?
2. Bagaimana pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan pada produk
Kacang Dua Kelinci?

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

3. Apakah terdapat pengaruh antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas
pelanggan pada produk Kacang Dua Kelinci?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui dan menganalisis :
1. Pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan pada produk
Kacang Dua Kelinci.
2. Pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan pada produk Kacang Dua
Kelinci.
3. Pengaruh antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan pada
produk Kacang Dua Kelinci.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelititan ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat bagi semua
pihak yang berkepentingan dan berhubungan dengan obyek penelitian, antara
lain :
1. Bagi Universitas
Penelitian ini dapat digunakan untuk bahan refrensi dari penelitian yang ada
di perpustakaan UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Bagi Peneliti Selanjutnya
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan acuan untuk melakukan
penelitian selanjutnya dengan menggunakan variabel lain.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu
Bagian ini berisikan fakta atau temuan serta penelitian yang telah
dilakukan peneliti terdahulu yang berhubungan dengan permasalahan dalam
penelitian ini.
1. Penelitian yang dilakukan oleh Ari Wijayanti tahun 2008, dengan judul :
“Strategi Meningkatkan Loyalitas Melalui Kepuasan Pelanggan (Studi
Kasus : Produk Kartu Seluler PraBayar Mentari-Indosat Wilayah
Semarang)”. Tujuan penelitian, untuk menguji faktor – faktor yang
mempengaruhi loyalitas pelanggan (kualitas layanan, kualitas produk, harga,
switching cost dan kepuasan pelanggan), dengan teknik analisis : Structural
Equation Modelling (SEM). Dari penelitian didapatkan hasil :
1. Bahwa secara empiris kualitas pelayanan, kualitas produk, harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
2. Bahwa secara empiris kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
3. Bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap switching cost.
4. Dapat dibuktikan bahwa secara empiris switching cost berpengaruh
positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

2. Penelitian yang dilakukan oleh Iwan Kurniawan, Suryono Budi Santoso,
Bambang Munas Dwiyanto tahun 2008, dengan judul : “Analisis Faktor –
Faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli Ulang Produk Serta Dampaknya
Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Produk Sakatonik Liver di
Kota Semarang)”. Tujuan penelitian, untuk menjelaskan aspek penting dari
kualitas produk, intensitas promosi, harga dan minat beli ulang serta
loyalitas pelanggan pada produk merek “Sakatonik Liver” di kota Semarang,
dengan teknik analisis : Structural Equation Modelling (SEM). Dari
penelitian didapatkan hasil, bahwa :
1. Variabel kualitas produk, intensitas promosi dan harga telah terbukti
secara empiris merupakan variabel - variabel yang dapat meningkatkan
minat beli ulang produk Sakatonik Liver.
2. Variabel minat beli ulang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pemasaran
2.2.1.1 Pengertian Pemasaran
Ada beberapa definisi mengenai pemasaran, diantaranya adalah :
1. Menurut Kotler (2002 : 9), suatu proses sosial yang didalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

2. Menurut William J Stanton (1997), suatu sistem keseluruhan dari kegiatan
– kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan
kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang
potensial.
3. Menurut Philip K dan Duncan, pemasaran meliputi semua langkah yang
digunakan atau diperlukan untuk menempatkan barang – barang berwujud
kepada konsumen.
4. Menurut American Marketing Association (2008), pemasaran meliputi
pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang diarahkan pada arus aliran barang
dan jasa dari produsen kepada konsumen.
Definisi pemasaran menurut Philip Kotler & G. Armstrong (2001 : 7),
ini berdasarkan pada konsep inti : kebutuhan, keinginan dan permintaan,
produk, nilai, kepuasan dan mutu, pertukaran, transaksi dan hubungan serta
pasar. Konsep inti tersebut digambarkan sebagai berikut :
Gambar 1 : Konsep Inti Pemasaran
Kebutuhan,
Keinginan dan
Permintaan

Produk

Nilai, Kepuasan
dan Mutu

Pertukaran,
Transaksi dan
Hubungan

Pasar

Cara berpikir pemasaran dimulai dengan timbulnya kebutuhan,
keinginan dan permintaan dari manusia. Ada perbedaan antara kebutuhan,
keinginan dan permintaan. Kebutuhan manusia (human needs) adalah keadaan
tidak memiliki kepuasan dasar atau pernyataan dari rasa kehilangan. Manusia
memiliki banyak kebutuhan yang kompleks. Semua ini termasuk kebutuhan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

fisik dasar akan makanan, pakaian, kehangatan dan keamanan; kebutuhan sosial
akan rasa memiliki dan kasih sayang; dan kebutuhan individual akan
pengetahuan mengekspresikan diri. Semua kebutuhan ini tidak diciptakan oleh
pemasar, namun sudah terukir dalam hayati serta kondisi manusia.
Keinginan (wants) adalah bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan
oleh budaya dan kepribadian individual. Permintaan (demand) adalah keinginan
akan sesuatu produk yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan untuk
membelinya. Keinginan menjadi permintaan bila didukung oleh daya beli.
Perbedaan ini menjelaskan akan tuduhan dari pengkritik pemasaran bahwa
“pemasar menciptakan kebutuhan” atau “pemasar membuat orang membeli
barang – barang yang tidak mereka inginkan”. Pemasar tidak menciptakan
kebutuhan; kebutuhan telah ada sebelumnya. Pemasar juga seperti panutan lain
dalam

masyarakat,

mempengaruhi

keinginan.

Pemasar

mempengaruhi

permintaan dengan membuat suatu produk yang cocok, menarik, terjangkau dan
mudah didapatkan oleh konsumen yang dituju.
Orang tidak memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan barang dan
jasa. Kita akan menggunakan istilah produk untuk mencakup keduanya. Produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan
perhatian, untuk dimiliki, digunakan ataupun dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup obyek fisik, jasa,
orang, tempat, organisasi dan gagasan. Nilai adalah perkiraan konsumen tentang
kemampuan total suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya. Selain itu, biaya

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

dan kepuasan adalah dua faktor yang menjadi pertimbangan dalam memilih
produk.
Dalam memperoleh produk seseorang dapat menggunakan empat cara,
yaitu : dengan menghasilkan diri sendiri, dengan memaksa, dengan meminta –
minta dan dengan pertukaran. Pertukaran mengakibatkan pemasaran muncul.
Pertukaran adalah cara mendapatkan suatu produk yang diinginkan dari
seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Ada lima syarat yang
harus dipenuhi agar terjadi pertukaran, yaitu :
1. Sekurang – kurangnya terdapat dua pihak.
2. Masing – masing pihak memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak lainnya.
3. Masing – masing pihak dapat berkomunikasi dan menyerahkan barangnya.
4. Masing – masing pihak bebas menerima atau menolak penawaran yang
ada.
5. Masing – masing pihak memang menginginkan dan bersedia berurusan
dengan pihak lainnya.
Pertukaran merupakan suatu proses, jika persetujuan dapat dicapai, kita
sebut terjadi transaksi. Transaksi adalah perdagangan nilai – nilai antara dua
pihak.
Pemasar harus mampu menganalisis apa yang masing – masing pihak
harapkan untuk diperoleh dan diberikan. Hal ini merupakan sifat pemasaran
transaksi yang merupakan bagian dari gagasan yang lebih besar dan dinamakan
Hubungan Pemasaran. Hubungan Pemasaran adalah praktek membangun suatu

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak – pihak kunci yaitu
konsumen, pemasok dan penyalur. Hasil akhir suatu pemasaran berdasarkan
hubungan adalah membangun suatu asset perusahaan dengan pemasok,
distributor dan konsumennya dimana sudah terdapat suatu hubungan bisnis
yang kuat dan dapat diandalkan.
2.2.1.2 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan
pemasaran. Menurut Kotler & Armstrong, pemasaran adalah analisis,
perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program – program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
Sedangkan manajemen adalah proses perencanaan (planning), pengorganisasian
(organizing), penggerakan (actuating) dan pengawasan (controlling).
Dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai analisis
perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan,

membangun

dan

mempertahankan

pertukaran

yang

menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan –
tujuan organisasi.
2.2.1.3 Konsep Pemasaran
Konsep – konsep inti pemasaran meliputi : kebutuhan, keinginan,
permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan
hubungan pasar, pemasaran dan pasar.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan
terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatan perusahaan yang
berdasar pada kosep pemasaran ini harus diarahkan untuk memenuhi tujuan
perusahaan. Secara definitif dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah
falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomis dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan
(Swastha, 1996).
Konsep Pemasaran adalah suatu manajemen dalam bidang pemasaran
yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan didukung
oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan
konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai
tujuan yang telah ditetapkan (Assauri, 2007 : 81).
Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan
organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam
memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan
pasar sasaran (Kotler, 1997).
Tiga faktor penting yang digunakan sebagai dasar dalam konsep
pemasaran (Swastha, 1996) :
a. Orientasi konsumen
Pada intinya, jika suatu perusahaan ingin menerapkan orientasi konsumen
ini, maka :
1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan
dipenuhi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

2. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam
penjualan.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai
dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau
model yang menarik.
b. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan
Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen, semua
elemen pemasaran yang ada harus diintegrasikan. Hindari adanya
pertentangan antara perusahaan dengan pasarnya. Salah satu cara
penyelesaian untuk mengatasi masalah koordinasi dan integrasi ini dapat
menggunakan satu orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap
seluruh kegiatan pemasaran, yaitu manajer pemasaran. Jadi dapat
disimpulkan bahwa setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta
dalam suatu upaya yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan
konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
c. Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen
Salah satu tujuan dari perusahaan adalah untuk mendapatkan profit atau
laba. Dengan laba tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang
dengan kemampuan yang lebih besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

umum dari sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang mempunyai
tujuan lain disamping laba. Dengan menggunakan konsep pemasaran ini,
hubungan antara perusahaan dan konsumen akan dapat diperbaiki yang
pada akhirnya akan menguntungkan bagi perusahaan.
2.2.1.4 Faktor Yang Mempengaruhi Cara dan Keberhasilan Perusahaan
Terhadap Pemasar annya
Menurut Swastha (2002), terdapat dua faktor yang mempengaruhi cara
dan keberhasilan perusahaan terhadap pemasarannya, yaitu :
1. Lingkungan Eksternal Sistem Pemasaran. Lingkungan ini tidak dapat
dikendalikan

perusahaan,

misalnya

kebebasan

masyarakat

dalam

menerima atau menolak produk perusahaan, politik dan peraturan
pemerintah, keadaan perekonomian, kependudukan serta munculnya
pesaing.
2. Variabel Internal Sistem Pemasaran. Variabel ini dapat dikendalikan oleh
perusahaan, terdiri atas dua kelompok, yaitu sumber bukan pemasaran
(kemampuan produksi, keuangan, dan personal) dan komponen –
komponen bauran pemasaran yang meliputi : produk, harga, promosi dan
distribusi.
2.2.1.5 Tujuan Pemasaran
Menurut Peter Drucker, salah seorang ahli yang terkenal dalam bidang
manajemen, mengatakan : “Tujuan pemasaran adalah membuat agar penjualan
berlebih – lebihan dan mengetahui serta memahami konsumen dengan baik

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

sehingga produk atau pelayanan cocok dengan konsumen tersebut dan laku
dengan sendirinya”.
2.2.2 Perilaku Kosumen
2.2.2.1 Pengertian Perilaku Kosumen
Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang
dengan berbagai alasan berhasrat untuk mempengaruhi atau mengubah perilaku
tersebut, termasuk orang yang kepentingan utamanya adalah pemasaran. Studi
tentang perilaku konsumen, memiliki akar utama dalam bidang ekonomi dan
terlebih lagi dalam pemasaran.
Perilaku konsumen adalah tindakan – tindakan yang dilakukan individu,
kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan
keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang atau jasa ekonomis yang
dapat dipengaruhi oleh lingkungan.
Menurut Setiadi (2003 : 3), perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
tindakan ini.
Menurut Sumarwan (2004 : 26), perilaku konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut
pada sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk
dan jasa setelah melakukan hal – hal diatas atau kegiatan mengevaluasi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

2.2.2.2 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Setiadi (2003 : 11), terdapat empat faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen, yaitu :
1. Faktor – Faktor Kebudayaan :
a. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan seseorang. Bila makhluk – makhluk lainnya bertindak
berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.
b. Sub-Budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang
lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih
spesifik untuk para anggotanya.
c. Kelas Sosial
Kelas – kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hierarki
dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2. Faktor – Faktor Sosial :
a. Kelompok Refrensi
Kelompok refrensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

b. Keluarga
Terdapat perbedaan antara dua keluarga dalam kehidupan
pembeli, yaitu :

1.

Keluarga Orientasi, yang merupakan orangtua

seseorang. Dari orangtualah seseorang mendapatkan pandangan
tentang agama, politik, ekonomi dan merasakan ambisi pribadi nilai
atau harga diri dan cinta. 2.Keluarga Prokreasi, yaitu pasangan hidup
anak – anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan
konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah
diteliti secara intensif.
c. Peran dan Status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya seperti dalam keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang
dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
3. Faktor – Faktor Pribadi :
a. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup
keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan –
tahapan dalam siklus hidup psikologis.
b. Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok –
kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata – rata yang
memiliki produk dan jasa hidupnya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

c. Keadaan Ekonomi
Keadaan seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang
dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam
dan sikap mengeluarkan lawan menabung.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya
hidup

menggambarkan

“seseorang

secara

keseluruhan”

yang

berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan
sesuatu dibalik kelak sosial seseorang
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari
setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang
relatif konsisten.
4. Faktor – Faktor Psikologis :
a. Motivasi
Teori motivasi Freud, mengasumsikan bahwa kekuatan –
kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku manusia
sebagian besar bersifat di bawah sadar.
Terori motivasi Maslow, menjelaskan kebutuhan manusia
tersusun dalam suatu hierarki dari kebutuhan yang paling mendesak
hingga yang kurang mendesak.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

Teori motivasi Herzberg, mengembangkan “teori motivasi dua
faktor”

yang

membedakan

antar

faktor

yang

menyebabkan

ketidakpuasan dan faktor yang menyebabkan kepuasan.
b. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang
memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti dalam dunia ini.
c. Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam pelaku seseorang
yang timbul dari pengalaman.
d. Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki
seseorang terhadap sesuatu.
Gambar 2 : Model Perilaku Konsumen
Pemasaran dan Rangsangan
Lainnya
• Produk
• Harga
• Distribusi

• Promosi

• Ekonomi
• Teknologi
• Politik
• Budaya

Kotak Hitam Pembeli
Karakteristik
Pembeli

Proses Keputusan
Membeli

Tanggapan Pembeli
• Pemilihan Produk
• Pemilihan Merek
• Pemilihan Dealer
• Waktu Pembelian
• Jumlah Pembelian

Sumber : Philip Kotler & Gary Armstrong (2001 : 196)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

Gambaran di atas menunjukkan bahwa pemasaran dan rangsangan
lainnya memasuki “kotak hitam” konsumen dan menghasilkan tanggapan
tertentu. Orang pemasaran harus menebek apa yang ada dalam kotak hitam
pembeli.
Rangsangan pemasaran terdiri dari empat P : product, price, place and
promotion (produk, harga, tempat dan promosi). Rangsangan lainnya mencakup
kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli : ekonomi, teknologi,
politik dan budaya. Seluruh masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, lalu di
sana diubah menjadi satu susunan tanggapan pembeli yang dapat diselidiki :
pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer, waktu membeli dan jumlah
pembelian.
Orang pemasaran ingin memahami bagaimana rangsangan tersebut
berubah menjadi tanggapan – tanggapan di dalam kotak hitam konsumen, yang
memiliki dua bagian : Pertama, karakteristik pembeli yang mempengaruhi
bagaimana dia bersikap dan bereaksi terhadap rangsang