Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan Dan Ekuitas Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan Serta Dampaknya Pada Loyalitas Pelanggan Sepeda Motor Merek Vespa

ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, KUALITAS PELAYANAN DAN EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN SERTA DAMPAKNYA

PADA LOYALITAS PELANGGAN SEPEDA MOTOR MEREK VESPA

Disusun Oleh:

Farizt Zukhri

NIM. 208081000054

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

i

ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, KUALITAS PELAYANAN DAN EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN SERTA DAMPAKNYA

PADA LOYALITAS PELANGGAN SEPEDA MOTOR MEREK VESPA

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Persyaratan Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh

Farizt Zukhri NIM. 208081000054

Di Bawah Bimbingan

Pembimbing I Pembimbing II

Dr. Yahya Hamja, MM Ade Suherlan, MM, MBA

NIP. 19490602 197803 1 001 NIP. 19800525 2009 12 1 001

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF

Hari ini Senin, Tanggal 11 Februari 2013 telah dilakukan ujian komprehensif atas Mahasiswa:

1. Nama : Farizt Zukhri

2. NIM : 208081000054

3. Jurusan : Manajemen Pemasaran

4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan Dan Ekuitas Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan Serta Dampaknya Pada Loyalitas Pelanggan Sepeda Motor Merek Vespa.

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap ujian skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 11 Februari 2013

1. Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM ( )

NIP. 19690203 200112 1 003 Penguji I

2. Lies Susanawaty, M. Si ( )

NIP. 19720809 200501 2 004 Penguji 2

3. Suhendra, S.Ag. MM

NIP. 19711206 2003 12 1 001 ( )

iii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI

Hari ini Selasa, pada tanggal 15 Desember 2015 telah dilakukan ujian Skripsi atas Mahasiswa:

1. Nama : Farizt Zukhri

2. NIM : 208081000054

3. Jurusan : Manajemen Pemasaran

4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan Dan Ekuitas Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan Serta Dampaknya Pada Loyalitas Pelanggan Sepeda Motor Merek Vespa

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 15 Desember 2015

1. Dr. Amilin, SE., MSi., Ak., CA., BKP ( )

NIP. 19730615 200501 1 009 Ketua

2. Ela Patriana. MM, AAAIJ ( )

NIP. 19690528 200801 2 010 Sekretaris

3. Leis Suzanawaty, SE,. M.Si ( )

NIP. 19720809 200501 2 004 Penguji Ahli

4. Dr. Yahya Hamja, MM ( )

NIP. 19490602 197803 1 001 Pembimbing I

5. Ade Suherlan, MM, MBA ( )

iv

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH

Nama Mahasiswa : Farizt Zukhri

NIM : 208081000054

Fakultas : Ekonomi dan Bisnis Jurusan : Manajemen Pemasaran

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri yang merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang lain.

Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi, maka skripsi ini dianggap gugur dan harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan serta gelarnya dibatalkan.

Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul dikemudian hari menjadi tanggung jawab saya.

Jakarta, November 2015

v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

A. Data Pribadi

1. Nama : Farizt Zukhri

2. Tempat Tanggal Lahir : Purwakarta, 4 April 1989

3. Alamat : Jl. Raya Veteran Gg. Beringin RT. 78 RW. 08 Purwakarta

4. Agama : Islam

5. Nomor Telepon : 085659999448

6. E-mail : che_rogaye378@yahoo.com

B. Data Pendidikan Formal

1. 1996 - 2002 : SD Negeri Sudirman 3 2. 2002 - 2005 : SMP Negeri 3

3. 2005 - 2008 : SMA Negeri 2

4. 2008 - 2015 : Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta (Pemasaran)

C. Pengalaman Organisasi

1. 2002-2005 : OSIS SMP Negeri 3 Purwakarta 2. 2003-2005 : Bola Basket SMP Negeri 3 Purwakarta 3. 2005-2008 : Bola Basket SMA Negeri 2 Purwakarta

D. Latar Belakang Keluarga

1. Ayah : H. Saipudin Zukhri SH

2. Tempat, Tanggal Lahir : Tangerang, 12 April 1962

3. Ibu : Hj. Iting Kartini

4. Tempat, Tanggal Lahir : Purwakarta, 21 April 1963

5. Alamat : Jl. Raya Veteran Gg. Beringin RT. 78 RW. 08 Purwakarta

vi

ABSTRACT

This study aimed to analyze the influence of variable product quality, service quality, brand equity toward customer satisfaction and impact toward customer loyalty. Data processing methods used by researchers is the path analysis. The sample used in this study were 100 respondents drawn from consumer customers Vespa. The data obtained is the primary data that is the result of respondents answers to the questionnaire were distributed. Based on the results of equation 1 states that the variable product quality, service quality and brand equity and simultaneous partial effect toward customer satisfaction. Based on the equation 2 results stated that the variable product quality, service quality, brand equity and customer satisfaction and simultaneous partial effect toward customer loyalty.

Keyword: product quality, service quality, brand equity, customer satisfaction, customer loyalty

vii ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh antara variabel kualitas produk, kualitas pelayanan, ekuitas merek terhadap kepuasan pelanggan serta dampaknya pada loyalitas pelanggan secara parsial dan simultan. Metode pengolahan data yang digunakan peneliti adalah analisis path. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden yang diambil dari konsumen konsumen Vespa. Data yang diperoleh merupakan data primer yang merupakan hasil dari jawaban responden atas kuesioner yang disebarkan. Berdasarkan persamaan 1 hasil menyatakan bahwa variabel kualitas produk, kualitas pelayanan dan ekuitas merek berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan persamaan 2 Hasil penelitian menyatakan bahwa variabel kualitas produk, kualitas pelayanan, ekuitas merek dan kepuasan pelanggan berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap loyalitas pelanggan.

Kata kunci: kualitas produk, kualitas pelayanan, ekuitas merek, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan

viii

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Alhamdulillahirobbil’alamin, puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas nikmat iman, islam dan karunia-Nya yang telah diberikan sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan dan Ekuitas Merek terhadap Kepuasan Pelanggan Serta Dampaknya pada Loyalitas Pelanggan Sepeda Motor Merek Vespa”. Shalawat beserta salam semoga terus tercurah kepada Rasulullah Muhammad SAW, beserta keluarga dan para sahabat. Peneliti sangat bersyukur atas selesainya penyusunan skripsi ini. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat menyelesaikan program Sarjana (S1) pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Selama proses penyusunan skripsi ini peneliti banyak mendapatkan bimbingan, arahan, bantuan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Untuk kedua orang tua, Bapak H. Saipudin Zukhri dan Ibu Hj. Iting Kartini terima kasih atas segala dukungan dan dorongan Baba dan Umi selama ini. Berkat doa Baba dan Umi, Arid bisa menjadi seperti sekarang. Maaf Arid belum bisa memberikan yang terbaik, tetapi Arid akan terus berusaha untuk menjadi yang terbaik buat Baba dan Umi.

2. Untuk kakanda tersayang, Faizal Zukhri. Terima kasih atas dukungan canda tawa dan kasih sayang selama ini. Love you my brother.

3. Untuk Nenek dan saudara-saudara ku tercinta. Terima kasih atas dukungannya selama ini.

4. Bapak Dr. Yahya Hamza, MM selaku dosen pembimbing I dan bapak Ade Suherlan MM, MBA selaku dosen pembimbing II. Terimakasih atas ilmu, bimbingan, nasihat, dorongan dan masukan Bapak yang sangat berarti selama proses penyusunan Skripsi ini.

ix

5. Bapak Dr. M. Arief Mufraini, LC, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

6. Seluruh dosen berserta staff di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Khususnya prodi manajemen.

7. Untuk sahabatku yang berada di Purwakarta Olay, Galuh dan Dani Kumis yang selalu menantiku untuk kembali pulang ke Purwakarta. PLUR.

8. Untuk mahasiswa pembimbingku Sukron Napian alias Ucup bin Sanusi, Heri Siswanto dan juga Kiflay. Terima kasih atas dukungan dan bimbingannya. 9. Kawan - kawan seperjuangan Manajemen B. Juli alias Che King, Ipank,

Mundir Mundur, Rijal Bombom, Omen, Hendri Tole, Indra Jono, Lukman Sardi, Roby, Rino Uda, Widy, Danang, Syarif yang punya UIN dan semua yang tidak bisa disebutkan satu persatu.

Peneliti menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan dan keterbatasan, oleh karena itu kritik dan saran sangat peneliti harapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat digunakan sebagai tambahan informasi dan pengetahuan bagi semua pihak yang membutuhkan.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Jakarta, November 2015

x

DAFTAR ISI

Lembar Pengesahan Skripsi ... i

Lembar Pengesahan Komprehensif ... ii

Lembar Pengesahan Ujian Skripsi ... iii

Lembar Pernyataan Keaslian Karya Ilmiah ... iv

Daftar Riwayat Hidup ... v

Abstract ... vi

Abstrak ... vii

Kata Pengantar ... viii

Daftar Isi ... x

Daftar Tabel ... xiv

Daftar Gambar ... xv

Daftar Lampiran ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Perumusan Masalah ... 8

C. Tujuan Penelitian ... 9

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11

A. Landasan Teori ... 11

1. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 11

2. Kualitas Produk ... 13

3. Kualitas Pelayanan ... 18

4. Ekuitas Merek ... 21

5. Kepuasan Pelanggan ... 34

6. Loyalitas Pelanggan ... 40

7. Hubungan Antar Variabel Penelitian ... 45

B. Penelitian Terdahulu ... 54

C. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 58

xi

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 61

A. Ruang Lingkup Penelitian ... 61

B. Metode Penentuan Sampel ... 61

C. Metode Pengumpulan Data ... 62

D. Metode Analisis Data ... 62

1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 63

2. Analisis Jalur ... 64

3. Uji Hipotesis ... 66

E. Operasional Variabel Penelitian ... 70

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 75

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 79

B. Analisis dan Pembahasan ... 79

1. Karakteristik Responden ... 79

2. Hasil Uji Kualitas Data ... 81

a. Hasil Uji Validitas ... 81

b. Hasil Uji Reliabilitas ... 83

3. Analisis Jawaban Responden ... 84

4. Hasil Analisis Penelitian ... 111

a. Hasil Pengujian Korelasi ... 111

b. Analisis Jalur (Path Analysis) ... 114

c. Pengaruh Langsung Dan Tidak Langsung Persamaan Y = yx1 X1 + yx2 X2 + yx3 X3+ Є1 ... 116

d. Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Persamaan Y2 = x1y2 X1 + x3y2 X3 + ρy1y2 Y1+ Є2 ... 119

e. Diagram Analisis Jalur ... 122

f. Pengujian Hipotesis ... 124

C. Interpretasi ... 135

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 139

A. Kesimpulan ... 139

B. Saran ... 140

DAFTAR PUSTAKA ... 141

xii

DAFTAR TABEL

Nomor Keterangan Halaman

1.1 Produksi Sepeda Motor Untuk Domestik dan Ekspor Tahun

1996 – 2014 ... 2

1.2 Daftar Merek Sepeda Motor di Indonesia ... 4

2.1 Penelitian Terdahulu ... 53

3.1 Operasional Variabel Penelitian ... 71

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 80

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 80

4.3 Hasil Uji Validitas Variabel Penelitian ... 82

4.4 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian ... 84

4.5 – 4.51 Hasil Jawaban Responden ... 85 – 111 4.52 Hasil Pengujian Korelasi ... 112

4.53 Interpretasi Koefisien Korelasi... 112

4.54 Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel ... 113

4.55 Koefesien Jalur Persamaan 1... 114

4.56 Koefesien Jalur Persamaan 2... 115

4.57 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Kualitas Produk (X1) Terhadap Kepuasan Pelanggan(Y1) ... 116

4.58 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Kualitas Pelayanan (X2) Terhadap Kepuasan Pelanggan (Y1) ... 117

4.59 Pengaruh Langsung Dan Tidak Langsung Ekuitas Merek (X3) Terhadap Kepuasan Pelanggan (Y1) ... 118

4.60 Hasil Koefisien Determinasi (R2) Persamaan 1 ... 119

4.61 Pengaruh Langsung Dan Tidak Langsung Kualitas Produk (X1) Terhadap Loyalitas Pelanggan (Y2) ... 120

4.62 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Kualitas Pelayanan (X2) Terhadap Loyalitas Pelanggan (Y2) ... 120

4.63 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Ekuitas Merek (X3) Terhadap Loyalitas Pelanggan (Y2) ... 121

xiii

4.64 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Kepuasan

Pelanggan (Y1) Terhadap Loyalitas Pelanggan (Y2) ... 121

4.65 Hasil Koefisien Determinasi (R2) Persamaan 2 ... 122

4.66 Hasil Uji F (Uji Simultan Persamaan 1) ... 124

4.67 Hasil Uji t (Uji Parsial Persamaan 1) ... 125

4.68 Pengujian Individual ... 129

4.69 Hasil Uji F (Uji Simultan Persamaan 2) ... 129

4.70 Hasil Uji t (Uji Parsial Persamaan 2) ... 131

xiv

DAFTAR GAMBAR

Nomor Keterangan Halaman

2.1 Kerangka Pemikiran ... 59 3.1 Diagram Analisis Jalur ... 65 4.1 Diagram Analisis Jalur ... 123

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Keterangan Halaman

1 Lembar Kuesioner Penelitian ... 145

2 Data Mentah Jawaban Responden... 152

3 Frekuensi Jawaban Responden ... 162

1 BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dalam era perkembangan dunia usaha yang semakin cepat dan pesat yang dewasa ini menyebabkan perusahaan harus menghadapi persaingan yang ketat dan keterterbatasan yang semakin tipis dan membuat manusia menuntut untuk diperhatikan lebih customized mengkonsumsi suatu barang. Terlebih lagi dalam hal pemenuhan terhadap kebutuhan, konsumen sekarang ini cenderung lebih individualis dan menuntut sesuatu hal yang lebih bersifat pribadi atau personal. Untuk memenuhi kebutuhan tersebut perusahaan dituntut mampu memahami keinginan dan kebutuhan konsumen agar tetap survive. Apabila seseorang membutuhkan suatu produk maka yang akan dipertimbangkan pertama kali adalah manfaat dari produk tersebut, setelah itu mempertimbangkan faktor-faktor lain diluar manfaat (Alma, 2007:140).

Perkembangan waktu dan semakin meningkatnya kebutuhan alat transportasi membawa angin segar bagi perusahaan otomotif terutama di bidang sepeda motor, yang sangat dibutuhkan oleh banyak orang selain harganya terjangkau dan juga mudah dalam perawatan. Saat ini banyak sekali bermunculan berbagai merek sepeda motor seperti Honda, Piaggio, Yamaha, Suzuki dan Kawasaki sebagai pemain utama dalam pasar sepeda motor di negara ini yang selalu bersaing untuk merebut minat konsumen untuk membeli produk motor mereka. Perusahaan tidak hanya harus mampu menciptakan nilai mutlak yang tinggi, melainkan juga nilai yang tinggi jika dibandingkan dengan

2 para pesaing yang biayanya lebih rendah. Keunggulan bersaing adalah kemampuan perusahaan melakukan dengan baik satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan ditandingi para pesaing (Kotler dan Keller, 2009:184).

Salah satu persaingan otomotif yang cukup ketat adalah sepeda motor, sepeda motor adalah sarana transportasi roda dua yang menjadi primadona para pengguna jalan. Hal ini bukan karena sepeda motor irit bahan bakar, tetapi juga cocok untuk kondisi jalanan yang relatif tidak bertambah. Dengan sepeda motor, mobilitas masyarakat pun semakin tinggi. Mereka bisa pergi ke mana saja tanpa khawatir terjebak kemacetan dan tanpa perlu mengeluarkan uang untuk tarif angkutan umum yang semakin tinggi. Untuk dapat memiliki sepeda motor, konsumen tidak perlu mengeluarkan dana besar, cukup membayar DP (down payment) kira-kira di bawah Rp. 1.000.000,00 dan cicilan kira-kira Rp. 400.000,00 maka dalam waktu tiga tahun sepeda motor sudah menjadi milik sendiri (http://www.aisi.or.id/news/, diakses tanggal 9 Mei 2015).

Peningkatan permintaan motor ditandai dengan produksi motor yang berkembang tiap tahunnya, hal ini terlihat berdasarkan data peningkatan produksi motor di Indonesia, yang dapat dilihat pada tabel sebagai berikut:

Tabel 1.1

Produksi Sepeda Motor Untuk Domestik dan Ekspor Tahun 1996 - 2014

Year Production Wholesales Exports

1996 1,425,373 1,376,647 50,255

1997 1,861,111 1,801,090 51,816

1998 519,404 433,549 84,363

1999 571,953 487,751 99,651

2000 982,380 864,144 115,278

3 Tabel 1.1 (Lanjutan)

Year Production Wholesales Exports

2001 1,644,133 1,575,822 74,948

2002 2,318,241 2,287,706 30,285

2003 2,814,054 2,809,896 13,806

2004 3,897,250 3,887,678 12,840

2005 5,113,487 5,074,186 15,239

2006 4,458,886 4,428,274 42,448

2007 4,722,521 4,688,263 25,632

2008 6,264,265 6,215,830 64,971

2009 5,884,021 5,851,962 29,815

2010 7,395,390 7,369,249 29,395

2011 8,006,293 8,012,540 30,995

2012 7,079,721 7,064,457 77,129

2013 7,736,295 7,743,879 27,135

2014 7,926,104 7,867,195 41,746

Sumber: http://www.aisi.or.id/statistic/, diakses pada tanggal 20 Mei 2015. Berdasarkan data di atas terlihat bahwa dari tahun 1996 sampai 2014 peningkatan produksi motor di Indonesia mengalami peningkatan yang signifikan hal ini membuktikan bahwa dengan peningkatan yan terus menerus maka semakin banyaknya permintaan sepeda motor dalam memenuhi kebutuhan bagi masyarakat. Salah satu sepeda motor saat ini yang sedang berkembang dan memiliki daya tarik terhadap masyarakat adalah sepeda motor Vespa, desain yang menarik dari Vespa dibandingkan dengan motor lainnya membuat Vespa cukup diakui sebagai motor yang berkualitas, bahkan walaupun Vespa merupakan harga yang cukup mahal harganya, Vespa diakui sebagai sepeda motor yang mampu bersaing di Indonesia. Berikut ini daftar merek sepeda motor di Indonesia, sebagai berikut (http://sepeda-motor.info, diakses pada tanggal 20 Mei 2015):

4 Tabel 1.2

Daftar Merek Sepeda Motor di Indonesia

No Nama Motor Tahun Masuk Ke Indonesia

1 Honda Tahun 1971

2 Yamaha Tahun 1909

3 Suzuki Motor Tahun 1955

4 Kawasaki Motor Tahun 1949

5 TVS Motor Tahun 1978

6 Bajaj Tahun 1965

7 Minerva Tahun 2000

8 Ducati Tahun 1926

9 Harley Davidson Tahun 1903

10 Happy Motorcycle Tahun 1999

11 VIAR Tahun 2000

12 Kymco Tahun 1963

13 Piaggio / Vespa Tahun 1884

Sumber: http://sepeda-motor.info, diakses pada tanggal 20 Mei 2015

Berdasarkan data di atas terlihat bahwa merek motor di Indonesia cukup banyak dan telah masuk ke Indonesia sejak lama, bahkan telah masuk ke Indonesia sejak tahun 1884, motor yang saat itu berkembang adalah motor Vespa, pada masanya Vespa merupakan motor yang memiliki harga yang cukup mahal. Sebagai motor yang tertua di Indonesia, Vespa mampu memikat hati masyarakat untuk memilikinya, bahkan saat itu Vespa hanya dimiliki oleh beberapa orang saja dan pada masanya diakui sebagai motor yang mewah. Pada masa kini (pada era 2000 an) Vespa juga mampu bersaing dengan motor lain walaupun harganya cukup tinggi, hal ini membuktikan bahwa Vespa merupakan motor yang telah diakui kualitasnya sejak lama (http://sepeda-motor.info, diakses pada tanggal 20 Mei 2015).

5 Persaingan bisnis yang semakin ketat menuntut perusahaan semakin gencar dalam pemasarannya untuk menarik dan mempertahankan konsumennya. Untuk menghadapi persaingan perusahaan harus mengerti apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap produk yang dihasilkan, diantaranya tentang harga yang terjangkau, merek yang ternama, promosi yang baik, kualitas, pelayanan yang memuaskan serta saluran distribusi produk tersebut. Dengan memahami perilaku konsumen dalam memilih produk, pemasar dapat memahami dengan sebenarnya apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen, latar belakang konsumen, alasan melakukan pembelian produk, serta dalam kondisi bagaimana barang dan jasa dibeli, dimana dengan mengetahui adanya peluang pasar yang dapat dipenuhi oleh produk perusahaan maka perusahaan dapat memenuhi keinginan konsumen yang berarti kepuasan bagi konsumen. Kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapan (Tjiptono, 2008:169).

Keberhasilan suatu produk dilihat berdasarkan keberhasilan memuaskan konsumenya dan menjadikan konsumen yang loyal, kepuasan pelanggan tercipta karena harapan yang diinginkan konsumen sesuai. Menurut Tse dan Wilton dalam Tjiptono (2008:169) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal sebelum pembelian (atau standar kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk bersangkutan. Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan diharapkan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2008:192).

6 Banyak faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan, salah satunya adalah kualitas produk, yang dimaksud dengan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan prodesen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono, 2008:95).

Pendapat lain menyatakan bahwa kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan, operasi dan perbaikan serta atribut lainnya”. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik (Kotler dan Keller, 2009:143).

Faktor lain yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan dan loyalitas adalah kualitas pelayanan, yang dimaksud dengan kualitas pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri (Tjiptono dan Chandra, 2007:39).

Pendapat lain mengatakan bahwa pelayanan merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun

7 (Laksana, 2008:85). Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi palanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan dari sudut pandang atau persepsi pelanggan. Pelangganlah yang menentukan berkualitas atau tidaknya suatu pelayanan jasa. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten. Kualitas pelayanan adalah ukuran sejauh mana pelayanan yang diberikan dapat memenuhi harapan pelanggan (Assegaf, 2009:173).

Faktor lain yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan dan loyalitas adalah ekuitas merek, merek dari produk tersebut dan melambangkan kekuatan akan produk, Menurut AmericanMarketing Association (AMA), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Perbedaan tersebut dapat berupa perbedaan dari segi fungsi, rasional atau aspek tangible yang terkait kinerja produk dan juga perbedaan secara simbolis keuntungan bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2009:258).

Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran, karena merupakan kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk atau jasa tidak terlepas dari merek yang dapat diandalkan, hal ini berarti bahwa merek tidak berdiri sendiri, merek harus sesuai dengan komponen proses pemasaran lainya (Surachman, 2008:1). Selain itu, pengertian merek bukan

8 sekedar sesuatu yang dapat menampilkan nilai fungsionalnya, melainkan juga dapat memberikan nilai tertentu dalam lubuk hati atau benak konsumen (Surachman, 2008:2).

Merek mempunyai beberapa peran bagi perusahaan yang memasarkannya. Peran ekonomi yang penting adalah memungkinkan perusahaan untuk mencapai skala ekonomi dengan memproduksi merek tersebut secara massal. Peran ekonomi tidak ternilai lainnya adalah bahwa merek yang sukses dapat menjadi penghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek yang sama. Merek mempunyai peran strategis yang penting dengan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu perusahaan dengan merek-merek saingannya (Kanuk, 2008:123).

Berdasarkan paparan tersebut, maka penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan dan Ekuitas Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan Serta Dampaknya Pada Loyalitas Pelanggan Sepeda Motor Merek Vespa”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, perumusan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh antara variabel kualitas produk terhadap variabel kepuasan pelanggan secara parsial ?

2. Apakah terdapat pengaruh antara variabel kualitas pelayanan terhadap variabel kepuasan pelanggan secara parsial ?

9 3. Apakah terdapat pengaruh antara variabel ekuitas merek terhadap variabel

kepuasan pelanggan secara parsial ?

4. Apakah terdapat pengaruh antara variabel kualitas produk, kualitas pelayanan dan ekuitas merek terhadap variabel kepuasan pelanggan secara simultan ?

5. Apakah terdapat pengaruh variabel kualitas produk terhadap variabel loyalitas pelanggan secara parsial ?

6. Apakah terdapat pengaruh variabel ekuitas merek terhadap variabel loyalitas pelanggan secara parsial?

7. Apakah terdapat pengaruh variabel kepuasan pelanggan terhadap variabel loyalitas pelanggan secara parsial ?

8. Apakah terdapat pengaruh secara simultan antara variabel kualitas produk, ekuitas merek dan kepuasan pelanggan terhadap variabel loyalitas pelanggan ?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Bersadarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dijabarkan, Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:

a. Untuk menganalisis pengaruh antara variabel kualitas produk terhadap variabel kepuasan pelanggan secara parsial

b. Untuk menganalisis pengaruh antara variabel kualitas pelayanan terhadap variabel kepuasan pelanggan secara parsial

c. Untuk menganalisis pengaruh antara variabel ekuitas merek terhadap variabel kepuasan pelanggan secara parsial

10 d. Untuk menganalisis pengaruh antara variabel kualitas produk, kualitas pelayanan dan ekuitas merek terhadap variabel kepuasan pelanggan secara simultan

e. Untuk menganalisis pengaruh variabel kualitas produk terhadap variabel loyalitas pelanggan secara parsial

f. Untuk menganalisis pengaruh variabel ekuitas merek terhadap variabel loyalitas pelanggan secara parsial

g. Untuk menganalisis pengaruh variabel kepuasan pelanggan terhadap variabel loyalitas pelanggan secara parsial

h. Untuk menganalisis pengaruh secara simultan antara variabel kualitas produk, ekuitas merek dan kepuasan pelanggan terhadap variabel loyalitas pelanggan

2. Manfaat Penelitian

a. Bagi Praktis Atau Perusahaan

Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai informasi atau sumbangan pemikiran bagi perusahaan dalam mengambil strategi di masa yang akan datang sehingga tujuan perusahaan akan tercapai.

b. Bagi Akademis

1) Dari hasil penelitian diharapkan dapat sebagai bahan referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya, agar mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian. 2) Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan

pertimbangan konsumen dalam mengevaluasi kualitas produk, kualitas pelayanan dan ekuitas merek terhadap kepuasan pelanggan serta dampaknya pada loyalitas pelanggan.

11 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian Manajemen Pemasaran

Pemasaran dan produksi merupakan fungsi pokok bagi perusahaan. Semua perusahaan berusaha memproduksi dan memasarkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada saat ini kegiatan pemasaran mempunya peranan yang sangat penting dalam dunia usaha. Kadang - kadang istilah pemasaran ini diartikan sama dengan beberapa istilah, seperti: penjualan, perdagangan dan distribusi. Pemasaran merupakan konsep yang menyeluruh, sedangkan istilah yang lain tersebut hanya merupakan satu bagian, satu kegiatan dalam sistem pemasaran secara keseluruhan, jadi pemasaran merupakan keseluruhan dari pengertian tentang penjualan, perdagangan dan distribusi (Swastha dan Sukotjo, 2010:178).

Aktivitas pemasaran bermula dari pengamatan kebutuhan konsumen. Sebuah cara menganalisis kebutuhan mereka adalah dengan mencari tahu mengapa orang membeli barang atau jasa. Setiap barang dan jasa dijual untuk memenuhi kebutuhan orang per orang dan keluarga. Kebutuhan mereka amat bervariasi dari yang sederhana, seperti makan, minum, pakaian, tempat tinggal, transportasi, kerapihan, telekomunikasi, dan lain- lain termasuk hiburan (Ma’ruf, 2006:5).

12 Pasar merupakan orang - orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja dan kemauan untuk membelanjakan. Dari definisi tersebut dapat diketahui dalam pasar terdapat 3 unsur penting, yaitu, orang dengan segala keinginan, daya beli mereka dan kemauan untuk membelanjakan uangnya (Swastha dan Sukotjo, 2010:191).

Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran terpendek adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan (Kotler dan Keller, 2007:6). Pemasaran merupakan kegiatan memasarkan barang atau jasa umumnya kepada masyarakat dan khususnya kepada pembeli potensial (Ma’ruf, 2006:1).

Menurut Asosisasi pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2009:6), pemasaran merupakan satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Manajemen pemasaran merupakan seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler dan Keller, 2009:6). Manajemen pemasaran merupakanseni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler dan Keller, 2007:6).

13 2. Kualitas Produk

a. Pengertian Produk

Orang akan memuaskan keinginan dan kebutuhannya melalui produk. Istilah lain yang dipakai untuk menyebutkan produk adalah penawaran dan pemecahan. Produk atau penawaran dapat dibedakan menjadi tiga jenis yaitu barang fisik, jasa dan gagasan. Tingkat kepentingan produk fisik lebih tergantung pada jasa yang mereka berikan pada pemiliknya, sehingga produk fisik sebenarnya adalah sarana yang memberikan jasa pada kita. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide (Kotler dan Keller, 2009:4).

Produk adalah segala sesuatu baik berwujud barang atau jasa yang digunakan untuk memuaskan konsumen, dimana tiap barang atau jasa tersebut memiliki manfaat yang berbeda. Dapat dikatakan pelanggan dalam membeli barang tidak hanya membeli sekumpulan atribut fisiknya saja tetapi lebih dari itu, pelanggan tersebut membayar sesuatu yang diharapkan agar dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan.

b. Lima Tingkatan Produk

Menurut Kotler dan Keller (2009:4) ada lima tingkatan produk, yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented product dan potential product. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah:

14 1) Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit): layanan atau

manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan.

2) Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product).

3) Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan (expected product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.

4) Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan (augmented product) yang melebihi harapan pelanggan.

5) Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.

c. Pengertian Kualitas Produk

Menurut Tjiptono (2008:95), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan prodesen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Menurut Morissan (2010:75), produk pada dasarnya adalah segala hal yang dapat dipasarkan yang dapat memuaskan konsumennya ketika dipakai atau digunakan. Suatu produk tidak saja merupakan objek-objek yang dapat dilihat namun merupakan suatu gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen yang tidak saja bersifat fungsional namun juga kebutuhan sosial dan psikologis.

15 Menurut American society for quality control yang dikutif oleh Kotler dan Keller (2009:143), bahwa kualitas adalah “Totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk mememuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat”. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:273), kualitas adalah “Karakteristik barang atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau di implikasikan”.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:272), “Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan, operasi dan perbaikan serta atribut lainnya”. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik.

d. Dimensi Kualitas Produk

Terdapat delapan dimensi kualitas menurut Garvin (1987) dalam Tjiptono dan Chandra (2007:130) adalah sebagai berikut:

1) Kinerja (performance), karakteristik operasi suatu produk utama, seperti kecepatan, konsumsi bahan bakar, kemudahan dan kenyamanan mengemudi.

2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature), yaitu karakterirtik sekunder atau pelengkap misalkan dash board, AC, Sound System, door lock system, power steering.

3) Keandalan (reliability), kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal pemakaian, mobil tidak sering rusak.

16 4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu sejauh mana karakterisik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditentukan, misalkan keamanan, emisi terpenuhi. 5) Daya Tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk

tersebut dapat digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan mobil.

6) Kemampuan melayani (serviceability), meliputi kecepatan, kompetensi, serta penanganan keluhan yang memuaskan.

7) Estetika (estethic), yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalkan bentuk fisik, model / desain yang artistic, warna.

8) Ketepatan kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya konsumen akan mempersepsikan kualitas suatu produk.

3. Kualitas Pelayanan

a. Pengertian Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan adalah ukuran sejauh mana pelayanan yang diberikan dapat memenuhi harapan pelanggan (Assegaf, 2009:173). Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain ada “dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service atau kualitas jasa yang diharapkan dan kualitas jasa yang di terima atau dirasakan. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika

17 jasa yang diterima atau dirasakan melampauiharapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang sangat ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang buruk (Tjiptono, 2006:59).

Setiap pelanggan mempunyai harapan tersendiri disaat memutuskan untuk memilih tempat penyedia jasa yang dibutuhkan. Menurut Kotler dan Amstrong, (2008:140) harapan pelanggan dibentuk berdasarkan pengalaman konsumen berbelanjaan pada masa lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing.

Menurut Zeithalm, et al (2006:50) harapan pelanggan terhadap jasa ada dua tingkat, yaitu:

1) Pelayanan Yang Diinginkan (Desired Service)

Merupakan tingkat pelayanan yang diinginkan pelanggan yang terdiri dari campuran tantangan apa yang pelanggan yakini dan seharusnya diterima.

2) Pelayanan Yang Memadai (Adequote Service)

Merupakan tingkatan pelayanan yang paling rendahyang akan diterima pelanggan. Pelayanan memadai merupakan pelayanan yang diberikan perusahaan dan masih diharapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dasar konsumen.

b. Prinsip - Prinsip Kualitas Pelayanan

Untuk menciptakan suatu gaya manajemen dan lingkungan yang kondusif bagi perusahaan jasa untuk memperbaiki kualitas pelayanan.

18 Maka perusahaan harus dapat memenuhi enam prinsip utama yang berlaku bagi perusahaan jasa. Keenam prinsip tersebut penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan dengan didukung oleh karyawan dan pelanggan. Menurut Wolkins, 1993 dalam (Anwar, 2009:22) ada enam prinsip pokok, meliputi:

1) Kepemimpinan

Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak, manajemen puncak harus memimpin perusahaan untuk meningkatkan kinerja kualitas dan karyawan. Tanpa ada kepemimpinan dari manajemen puncak, maka usaha untuk meningkatkan kualitas hanya berdampak kecil terhadap perusahaan.

2) Pendidikan

Semua personel perusahaan puncak sampai perusahaan oprasional harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek yang perlu mendapatkan tekanan dalam pendidikan tersebut meliputi konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi strategi kualitas dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas.

3) Perencanaan

Proses perencanaan strategi harus mencakup dan tujuan yang dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visinya.

4) Review

Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling penting dan ekfetif bagi manajemen untuk mengubah prilaku

19 organisasi. Proses ini merupakan suatu mekanisme yang menjamin adanya perhatian yang konstan dan terus menerus untk mencapai kualitas.

5) Komunikasi

Implementasi strategi kualitas dalam organisasi di pengaruhi olaeh proses komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus dilakukan dengan karyawan, pelanggan, pemegang saham perusahaan, pemerintah, masyarakat umum dan lain-lain.

6) Penghargaan dan Pengakuan

Penghargaan dan pengakuan merupakan aspek implementasi strategi dalam perusahaan. Setiap karyawan yang berprestasi baiknya perlu di beri penghargaan dan prestasinya tersebut perlu diakui. Dengan demikian dapat meningkatkan motivasi, moral dan karyawan merasa bangga dalam rasa kepemilikan setiap organisasi, sehingga dapat memberikan kontribusi besar bagi pelanggan yang dilayani.

c. Dimensi Kualitas Pelayanan Jasa

Menurut Panasuraman, Zeithaml dan Berry (1988) dalam Tjiptono dan Chandra (2007:133), terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai urutan tingkat kepentingan relatifnya, adapun dimensinya adalah sebagai berikut:

1) Reliabilitas (Reliability)

Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya dengan waktu yang disepakati, seperti menyediakan jasa sesuai yang dijanjikan, dapat diandalkan

20 dalam menangani masalah jasa pelanggan, menyampaikan jasa secara benar, menyampaikan jasa sesuai dengan waktu yang dijanjikan, menyimpan catatan atau dokumen tanpa kesalahan.

2) Daya Tanggap (Responssiveness)

Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.

3) Jaminan (Assurance)

Perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi perlangganya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.

4) Empati (Empathy)

Perusahaan memahami masalah para pelangganya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan, sungguh-sungguh mengutamakan kepentingan pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman

5) Bukti Fisik (Tangibles)

Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan dan material yang digunakan perusahaan serta penampilan karyawan

21 4. Ekuitas Merek

a. Pengertian Merek

Menurut American Marketing Association (AMA), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Perbedaan tersebut dapat berupa perbedaan dari segi fungsi, rasional atau aspek tangible yang terkait kinerja produk dan juga perbedaan secara simbolis keuntungan bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2009:258).

Melalui pengetahuan merek yang cukup, konsumen dapat menghemat waktu dan biaya pencarian (searching cost) serta menghindari risiko - risiko yang dapat muncul kemudian, seperti risiko fungsional, finansial, fisik, sosial, dan psikologis. Bagi konsumen, kesan merek yang melekat pada suatu produk disebut citra merek. Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek).

Menurut Tjiptono (2008:104), pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri - ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli, merek yang baik juga menyampaikan jaminan dan jasa tertentu kepada para

22 pembeli. Merek dapat mengindentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu, konsumen bisa mengevaluasi produk identik secara berbeda, tergantung pada bagaimana produk diberi merek, mereka dapat menemukan merek mana yang memuaskan dan mana yang tidak (Kotler dan Keller, 2009:332).

Walaupun pesaing bisa dengan mudah meniru proses pembuatan dan rancangan produk mereka tidak dapat menandingi kesan terakhir dalam pikiran konsumen mengenai pengalaman produk dengan pengertian lain bahwasanya kekuatan merek dapat dilihat sebagai sarana yang kuat untuk mengamankan keuntungan bersaing (Kotler dan Keller, 2009:333).

Merek memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik dan mudah ditiru, sedangkan merek merupakan sesuatu yag dibeli konsumen dan selalu memiliki keunikan yang sulit untuk ditiru (Tjiptono, 2008:105).

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand image yang tediri dari huruf - huruf atau kata - kata yang dapat dibaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.

23 b. Peran dan Manfaat Merek

Menurut Tjiptono (2011:43-45), manfaat merek terbagi menjadi dua yaitu manfaat bagi produsen, dan manfaat bagi konsumen. Adapun manfaat merek adalah sebagai berikut:

1) Bagi Produsen

a) Sebagai sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian, kesediaan, dan pencatatan akuntansi.

b) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. c) Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu.

d) Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.

e) Sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

f) Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

2) Bagi Konsumen

a) Membantu konsumen dalam mengindentifiksasi produk - produk di pasaran.

b) Membantu konsumen menemukan kembali produk - produk yang memuaskan kebutuhan mereka (memudahkan pengambilan keputusan).

24 c) Membantu konsumen mengurangi biaya pencarian dengan

membantu identifikasi yang lebih cepat dan akurat. d) Mengurangi risiko konsumen dalam memilih produk.

Menurut Kotler dan Keller (2009:341), ada enam kriteria di dalam memilih unsur merek yaitu:

1) Dapat diingat: Seberapa mudahnya merek tersebut untuk diingat. 2) Bermakna: Sejauh mana unsur merek dapat dipercaya dan sugestif

terhadap kategori yang berhubungan.

3) Disukai: Bagaimana seorang konsumen menemukan unsur merek yang dapat memberikan daya tarik secara estetis.

4) Dapat diubah: Unsur merek yang digunakan mampu memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama maupun berbeda.

5) Dapat diadaptasikan: Mampu mengadaptasikan dan memutakhirkan unsur merek tersebut.

6) Dapat dilindungi: Unsur merek tersebut mampu terlindungi oleh hukum, pesaing, dan memiliki perbedaan (different) dari merek lain.

c. Pengertian Ekuitas Merek

Menurut A. Aaker (1991) dalam Tjiptono (2011:96) ekuitas merek merupakan serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa pada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut. Ekuitas merek bisa bernilai bagi perusahaan (Company-Based Brand Equity) dan bagi konsumen (Consumer-Based Brand Equity). Elemen-elemen ekuitas merek terdiri dari lima kategori, yaitu: loyalitas merek, name awareness,

25 perceived quality, asosiasi merek (Brand Assosiation) dan asset lainnya (proprietary brand assets).

Kotler dan Keller (2009:334), mendefinisikan ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek ini merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.

Menurut (Kotler dan Keller, 2009:335), pembahasan ekuitas merek berkaitan dengan pendekatan berbasiskan pelanggan yang memandang ekuitas merek dari sudut pandang konsumen. Dasar pemikiran model ekuitas merek berbasis pelanggan menetapkan kekuatan merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan konsumen tentang merek selama ini. Dengan kata lain, kekuatan merek terletak pada pikiran pelanggan yang ada atau calon pelanggan dan apa yang mereka alami secara langsung dan tidak langsung tentang merek.

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:335), mendefinisikan ekuitas merek berbasis pelanggan sebagai perbedaan dampak dari pengetahuan merek pada tanggapan konsumen terhadap pemasar merek itu. Merek tertentu dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif apabila konsumen bereaksi lebih menyenangkan terhadap produk tertentu, cara produk dipasarkan, dan diidentifikasi kalau dibandingkan dengan ketika merek itu belum

26 diidentifikasi. Sedangkan merek tertentu dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif jika konsumen bereaksi secara kurang menyenangkan terhadap aktifitas pemasaran merek dalam situasi yang sama.

Ekuitas merek atau kekuatan suatu merek adalah suatu aset, ekuitas merek dapat juga didefinisikan sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek suatu produk akan menarik pelanggan untuk memperlihatkan preferensi terhadap produk tersebut dari pada produk yang tidak bermerek meski pada dasarnya kedua produk tersebut identik ukuran ekuitas merek, yaitu sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu (Surachman, 2008:6).

Dapat disimpulkan dari definisi di atas ekuitas merek adalah segala kekayaan dalam suatu merek baik nama, simbol, yang secara keseluruhan memiliki multidimensional, yang terdiri dari kesadaran merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, loyalitas merek, atas nilai tambah terhadap suatu produk sehingga meningkatkan profit perusahaan di masa yang akan datang. Dan ekuitas merek memiliki tiga unsur yang penting, yaitu:

1) Ekuitas merek muncul dari perbedaan - perbedaan tanggapan konsumen.

2) Perbedaan tanggan tersebut merupakan hasil dari pengenalan konsumen terhadap suatu merek.

27 3) Tanggapan berbeda oleh konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, pilihan, dan perilaku yang sesuai dengan semua aspek pemasaran merek.

Berikut ini merupakan beberapa manfaat penting dari ekuitas merek (Kotler dan Keller, 2007:336):

1) Peningkatan persepsi kinerja sebuah produk 2) Loyalitas akan lebih besar

3) Lebih sedikit kerentanan terhadap aksi pemasaran pesaing 4) Lebih sedikit kerentanan terhadap krisis pemasaran 5) Marjin lebih besar

6) Lebih kakunya tanggapan konsumen terhadap kenaikan harga 7) Lebih elastisnya tanggapan konsumen terhadap turunnya harga 8) Lebih besarnya kerjasama dan dukungan perdagangan

9) Meningkatnya efektifitas komunikasi pemasaran 10) Kemungkinan adanya peluang untuk member lisensi 11) Peluang untuk memperluas merek tambahan

d. Elemen - Elemen Ekuitas Merek

Menurut A. Aaker (1991) dalam (Tjiptono, 2011:97-98), ekuitas merek (brand equity) diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity dapat dikelompokkan ke dalam empat kategori, yaitu:

1) Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.

28 2) Perceived quality, yaitu penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality di dasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk.

3) Brand association, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand association berkaitan erat dengan brand image yang mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dalam dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, harga, pesaing.

4) Brand loyalty, yaitu “the attachment that a customer has to a brand” atau mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

Sedangkan menurut A. Aaker (1991) dalam (Kotler dan Keller, 2009:339), memandang ekuitas merek sebagai satu perangkat yang memiliki kategori yang dapat dijadikan tolak ukur keberhasilannya, yaitu sebagai berikut:

1) Kesadaran merek (brand awareness), menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2) Asosiasi merek (brand association), mencerminkan pencitraan suatu

merek terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dalam dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, harga, pesaing.

3) Persepsi kualitas (perceived quality), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4) Loyalitas merek (brand loyalty), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

29 5) Aset - aset merek lainnya (other proprietary brand assets), seperti hak paten, rahasia bisnis, akses khusus pemasok ataupun pasar, dan lain-lain.

Dari elemen-elemen ekuitas merek di atas, keempat elemen brand equity diluar aset - aset merek lainnya dikenal dengan elemen - elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut.

1) Kesadaran Merek (brand awareness)

Menurut East (1997:29) dalam Durianto (2004:57), brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field. Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto dkk, 2004:57).

Sedangkan menurut Durianto (2004:54), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.

Dari definisi tersebut dapat disimpulkan keasadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu merek dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan merek lainnya. Peran brand awareness dalam brand equity

30 tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Menurut (Durianto dkk, 2004:55), ada empat tingkatan dalam kesadaran merek yang disebut dengan piramida kesadaran merek. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:

a) Brand unaware (tidak menyadari merek) adalah tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

b) Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

c) Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).

d) Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

2) Kesan Kualitas Merek (brand perceived quality)

Kesan kualitas (perceived quality) menurut Aaker (1991) dalam (Tjiptono, 2008:98), yaitu penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk.

31 Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merek merupakan persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan pelanggannya.

3) Asosiasi merek (brand association)

Pengertian asosiasi merek menurut Aaker (1996:106) di buku The Power of Brand dalam (Rangkuti, 2009:43) adalah “segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek”. Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.

4) Loyalitas Merek (brand loyalty)

Menurut Mowen (1995:531) dalam (Durianto dkk, 2004:126), brand loyalty is defined as the degree to which a customer holds a positive attitude toward a brand, has a commitment to it, and intends to continue purchasing it in the future. So, brand loyalty is directly influenced by the customer satisfaction or dissatisfaction with the brand. Yang mempunyai arti bahwa loyalitas merek adalah tingkatan di mana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu dimasa yang akan datang. Jadi, loyalitas merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan terhadap merek tertentu.

32 Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tesebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atribut (Durianto dkk, 2004:126).

Menurut Rangkuti (2009:60), loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.

5) Aset - Aset Merek Lainnya (other proprietary brand assets)

Menurut A. Aaker (1991) dalam (Kotler dan Keller, 2007:339), aset - aset merek lainnya seperti hak paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses khusus pemasok ataupun pasar, dan lain-lain.

33 5. Kepuasan Pelanggan

a. Pengertian Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan menjadi salah satu hasil penting dari semua aktivitas pemasaran, sebab puas tidaknya pelanggan akan berdampak pada keberhasilan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan selalu berusaha untuk dapat memuaskan pelanggannya atas barang/jasa yang telah diproduksinya (Widyaswati, 2010:17).

Swan, et.al (1980) dalam Tjiptono (2004:349) kepuasan pelanggan/konsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan atau pemakaian.

Menurut Tse dan Wilton dalam Tjiptono (2008:169) “kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal sebelum pembelian (atau standar kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk bersangkutan”. Menurut Fornell dalam Tjiptono (2008:169) “Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli keseluruhan yang membandingkan persepsi terhadap kinerja produk dengan ekspektasi pra-pembelian”.

Kualitas jasa yang unggul dan konsisten dapat menumbuhkan kepuasan pelanggan dan akan memberikan berbagai manfaat (Tjiptono, 1996:78 dalam Atmawati dan Wahyuddin, 2007:3) seperti:

1) Hubungan perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis 2) Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang

34 3) Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan

4) Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan

5) Reputasi perusahaan menjadi baik di mata pelanggan 6) Laba yang diperoleh dapat meningkat.

Menurut Oliver (1997) dalam Tjiptono dan Chandra (2007:196) kepuasan pelanggan adalah penilaian bahwa fitur produk atau jasa, atau produk/jasa itu sendiri memberikan tingkat pemenuhan berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan, termasuk tingkat under-fulfillment dan over-fulfillment. Cadotte, woodruff & Jenkins (1987) dalam (Tjiptono dan Chandra, 2007:197) mendefinisikan kepuasan pelanggan merupakan sesuatu yang dikonseptualisasikan sebagai perasaan yang timbul setelah mengevaluasi pengalaman pemakaian produk. Kepuasan merupakan penilaian evaluasi global terhadap pemakaian atau konsumsi produk (Westbrook (1987) dalam Tjiptono dan Chandra (2007:197).

Terciptanya kepuasaan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara konsumen dan perusahaan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, terciptannya loyalitas konsumen, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Teori kepuasan menyatakan bahwa bila konsumen puas terhadap kinerja produk atau jasa maka konsumen akan memberikan rekomendasi pada orang lain dan merasa bangga akan produk atau jasa tersebut (Soelasih dalam Natalina, 2009:25).

35 Kepuasan konsumen menjadi salah satu hasil penting dari semua aktivitas pemasaran, sebab puas tidaknya konsumen akan berdampak pada keberhasilan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan selalu berusaha untuk dapat memuaskan konsumen atas barang/jasa yang telah diproduksinya (Widyaswati, 2010:17).

Menurut Lovelock (2007:96) kepuasan pelanggan merupakan reaksi emosional jangka pendek pelanggan terhadap kinerja jasa tertentu. Pelanggan menilai tingkat kepuasan dan ketidakpuasan mereka setelah menggunakan jasa dan menggunakan informasi untuk memperbaharui persepsi mereka tentang kualitas, tetapi sikap terhadap kualitas tidak bergantung pada pengalaman. Konsumen tidak hanya menilai kepuasan berdasarkan informasi dari mulut ke mulut atau iklan perusahaan. Namun, pelanggan harus benar-benar menggunakan suatu jasa untuk mengetahui puas atau tidaknya dengan hasilnya (Lovelock, 2007:96).

b. Faktor - Faktor Kepuasan Pelanggan

Menurut Rangkuti (2009:30) kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai respon pelanggan terhadap ketidak sesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian. Adapun faktor - faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan sebagai berikut:

1) Nilai pelanggan antara lain:

a) Menerima atas keluhan pelanggan b) Tanggap atas keluhan pelanggan

36 c) Memiliki banyak jenis pelayanan

d) Memberikan informasi dengan baik terhadap sesuatu yang dibutuhkan pelanggan

2) Respon pelanggan antara lain: a) Tetap setia lebih lama

b) Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk-produk yang ada

c) Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dengan produk-produknya

d) Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan-iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga

e) Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan 3) Persepsi pelanggan antara lain:

a) Pelanggan merasa puas dengan proses dan pelayanan yang diberikan

b) Pelanggan merasa aman dan nyaman selama berurusan dengan perusahaan tersebut

c) Memberikan saran untuk keluhan pelanggan baik melalui kotak saran atau e-mail.

c. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Peralatan perusahaan mengamati dan mengukur kepuasan pelanggan beragam dari yang sederhana hingga yang canggih. Metode dibawah ini banyak digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan (Tjiptono 2008:175)

37 1) Sistem Keluhan Dan Saran

Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah pelanggannya memberikan saran atau keluhan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.

2) Survei kepuasan pelanggan

Perusahaan tidak dapat beranggapan bahwa sistem keluhan dan saran dapat menggambarkan secara jelas kepuasan dan kekecewaan pelanggan. Perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan, karena hanya sebagian kecil pelanggan yang mau mengungkapkan keluhannya dan menganggap itu sebagai hal yang sia-sia. Perusahaan yang responsif mengukur kepuasan pelanggan dengan mengadakan survei secara berkala.

3) Wawancara para pelanggan

Yakni menghubungi atau mewawancarai para pelanggan yang telah beralih pemasok dalam rangka memahami penyebabnya dan melakukan perbaikan layanan.

4) Riset observasi partisipatoris

Yaitu salah satu bentuk yang memakai jasa orang-orang yang

‘menyamar’ sebagai pelanggan perusahaan dan pesaing sembari

38 Menurut Rangkuti (2009:24) pengukuran tersebut dapat dilakukan dengan cara berikut:

1) Direct reported satisfaction

Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, dan sangat puas.

2) Derived dissatisfaction

Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni mengenai seberapa besar harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.

3) Problem analysis

Pelanggan yang dijadikan responden diminta mengungkapkan dua hal pokok. Pertama, masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan.

4) Importance performance analysis

Dalam tehnik ini, responden diminta meranking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen.

6. Loyalitas Pelanggan

a. Pengertian Loyalitas Pelanggan

Dalam dekade 2000-an, orientasi perusahaan kelas dunia mengalami pergeseran dari pendekatan konvensional ke arah pendekatan

39 kontemporer (Bhote, 1996) dalam (Tjiptono, 2006:385). Pendekatan konvensional menekankan kepuasan pelanggan, redxuksi biaya, pangsa pasar dan riset pasar. Sedangkan pendekatan kontemporer berfokus pada loyalitas pelanggan, retensi pelanggan, zero defections, dan lifelong customers (Tjiptono, 2007:385).

Menurut Lovelock (2007:338), loyalitas pelanggan yaitu kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasanya secara berulang-ulang dan lebih baik lagi secara eksklusif, dan dengan sukarela merekomendasikannya kepada pihak lain. Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul kesetiaan konsumen. Bila dari pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan berhenti untuk mencoba merek-merek lain sampai ia mendapatkan produk atau jasa yang memenuhi kriteria yang mereka tetapkan.

Tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor yaitu: besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan

40 berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai. Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan (Rangkuti, 2009:60).

b. Membangun Loyalitas

Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam, adapun beberapa strategi dalam membangun loyalitas dengan pelanggan (Kotler dan Keller, 2009:153): 1) Berinteraksi Dengan Pelanggan

Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan dan tidak hanya mendengarkan saja, penting juga untuk menjadi advokat

41 pelanggan dan sebisa mungkin memandang masalah dari sisi pelanggan, memahami sudut pandang mereka (Kotler dan Keller, 2009:153).

2) Mengembangkan Program Loyalitas

Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub (Kotler dan Keller, 2009:155).

a) Program frekuensi (frequency program), suatu program yang dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah yang besar. Program ini dapat membantu membangun loyalitas jangka panjang dengan pelanggan. b) Program Keanggotaan Klub (club membership program), banyak perusahaan mmenciptakan keanggotaan klub bias terbuka bagi semua orang yang membeli produk atau jasa, atau terbatas bagi kelompok yang berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah kecil iuran. Meeskipun klub terbuka baik untuk membangun database atau menangkap pelanggan dari pesaing. 3) Mempersonalisasikan Pemasaran

Personal perusahaan dappat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan, intinya perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien. Satu perbedaan yang berhasil disimpulkan adalah institusi mungkin tidak mengenal nama pelanggan, tetapi

42 perusahaan harus mengenal nama kliennya. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari massa atau bagian dari segmen yang lebih besar. Klien dilayani berdasarkan basis perorangan. Pelanggan dilayani oleh semua orang yang bertugas. Klien dilayani oleh professional yang ditugaskan khusus untuk mereka (Kotler dan Keller, 2009:156).

4) Menciptakan Ikatan Institusional

Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian dan persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk untuk beralih ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi atau hilangnya diskon pelanggan setia (Kotler dan Keller, 2009:158).

c. Pengukuran Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin (2009:31) pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memiliki karakteristik sebagai berikut:

1) Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes reguler repeat purchase).

Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan terhadap toko akan mempengaruhi mereka untuk membeli kembali

171

Kualitas Pelayanan

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 20 100.0

Excludeda 0 .0

Total 20 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

.955 14

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

PL1 3.90 .788 20

PL2 4.15 .745 20

PL3 4.10 .718 20

PL4 3.90 .788 20

PL5 3.95 .759 20

PL6 4.10 .718 20

PL7 4.15 .671 20

PL8 4.10 .718 20

PL9 4.10 .718 20

PL10 4.10 .788 20

PL11 4.10 .788 20

PL12 4.05 .759 20

PL13 4.10 .788 20

PL14 3.95 .759 20

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

PL1 52.85 60.029 .765 .952

PL2 52.60 60.989 .725 .953

PL3 52.65 61.713 .688 .954

PL4 52.85 60.029 .765 .952

PL5 52.80 60.800 .727 .953

PL6 52.65 60.555 .798 .951

PL7 52.60 61.516 .762 .952

PL8 52.65 60.450 .808 .951

PL9 52.65 60.661 .788 .951

PL10 52.65 59.818 .783 .951

PL11 52.65 60.134 .755 .952

PL12 52.70 59.800 .819 .951

PL13 52.65 60.450 .728 .953

PL14 52.80 60.800 .727 .953

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

Ekuitas Merek

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

N of Items

.887 7

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

EM1 4.00 .795 20

EM2 4.10 .718 20

EM3 4.10 .788 20

EM4 3.95 .759 20

EM5 3.95 .686 20

EM6 4.05 .759 20

EM7 4.00 .795 20

Item-Total Statistics Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

EM1 24.15 11.713 .813 .852

EM2 24.05 12.471 .745 .862

EM3 24.05 11.524 .864 .846

EM4 24.20 13.326 .517 .890

EM5 24.20 13.853 .478 .892

EM6 24.10 12.095 .775 .858

EM7 24.15 12.871 .572 .884

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

173

Kepuasan Pelanggan

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 20 100.0

Excludeda 0 .0

Total 20 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

.928 12

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

KP1 4.00 .725 20

KP2 4.10 .718 20

KP3 4.10 .788 20

KP4 3.95 .759 20

KP5 3.95 .686 20

KP6 4.05 .759 20

KP7 4.00 .725 20

KP8 4.00 .795 20

KP9 4.10 .718 20

KP10 3.95 .686 20

KP11 4.15 .745 20

KP12 4.15 .671 20

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

KP1 44.50 36.789 .670 .923

KP2 44.40 36.884 .666 .923

KP3 44.40 35.937 .704 .922

KP4 44.55 37.418 .562 .928

KP5 44.55 37.839 .580 .927

KP6 44.45 35.734 .760 .920

KP7 44.50 35.737 .801 .918

KP8 44.50 35.737 .720 .921

KP9 44.40 37.200 .627 .925

KP10 44.55 36.576 .742 .921

KP11 44.35 36.134 .728 .921

KP12 44.35 36.555 .765 .920

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

Loyalitas Pelanggan

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 20 100.0

Excludeda 0 .0

Total 20 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

.843 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

LP1 4.15 .671 20

LP2 4.05 .759 20

LP3 4.05 .759 20

LP4 3.95 .686 20

LP5 4.05 .759 20

LP6 4.15 .745 20

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

LP1 20.25 8.303 .524 .835

LP2 20.35 7.082 .772 .786

LP3 20.35 7.082 .772 .786

LP4 20.45 7.629 .707 .802

LP5 20.35 8.134 .478 .846

LP6 20.25 8.092 .503 .841

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

175

Analisis Path

Persamaan 1

Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N

KP 4.0596 .44962 100

PR 4.0635 .55229 100

PL 4.0745 .49079 100

EM 4.1188 .51327 100

Correlations

KP PR PL EM

Pearson Correlation

KP 1.000 .833 .858 .516 PR .833 1.000 .689 .399 PL .858 .689 1.000 .480 EM .516 .399 .480 1.000

Sig. (1-tailed)

KP . .000 .000 .000

PR .000 . .000 .000

PL .000 .000 . .000

EM .000 .000 .000 .

N

KP 100 100 100 100

PR 100 100 100 100

PL 100 100 100 100

EM 100 100 100 100

Model Summaryb Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

1 .925a .855 .851 .17373 2.312

a. Predictors: (Constant), EM, PR, PL b. Dependent Variable: KP

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 17.116 3 5.705 189.038 .000b

Residual 2.897 96 .030

Total 20.014 99

a. Dependent Variable: KP

b. Predictors: (Constant), EM, PR, PL

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1

(Constant) .352 .170 2.075 .041

PR .365 .044 .448 8.316 .000 .519 1.926

PL .461 .052 .504 8.940 .000 .475 2.104

EM .084 .039 .096 2.149 .034 .761 1.314

Persamaan 2

Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N

LP 4.0712 .48210 100

PR 4.0635 .55229 100

PL 4.0745 .49079 100

EM 4.1188 .51327 100

KP 4.0596 .44962 100

Correlations

LP PR PL EM KP

Pearson Correlation

LP 1.000 .741 .809 .528 .836 PR .741 1.000 .689 .399 .833 PL .809 .689 1.000 .480 .858 EM .528 .399 .480 1.000 .516 KP .836 .833 .858 .516 1.000

Sig. (1-tailed)

LP . .000 .000 .000 .000

PR .000 . .000 .000 .000

PL .000 .000 . .000 .000

EM .000 .000 .000 . .000

KP .000 .000 .000 .000 .

N

LP 100 100 100 100 100

PR 100 100 100 100 100

PL 100 100 100 100 100

EM 100 100 100 100 100

KP 100 100 100 100 100

Model Summaryb Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

1 .867a .751 .741 .24543 2.238

a. Predictors: (Constant), KP, EM, PR, PL b. Dependent Variable: LP

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 17.287 4 4.322 71.747 .000b

Residual 5.722 95 .060

Total 23.009 99

a. Dependent Variable: LP

b. Predictors: (Constant), KP, EM, PR, PL

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1

(Constant) .156 .245 .639 .524

PR .165 .081 .189 2.031 .045 .302 3.314

PL .344 .099 .351 3.490 .001 .259 3.856

EM .115 .056 .122 2.031 .045 .726 1.378