Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Understanding The Grey Market: Perilaku Konsumen Usia Lanjut Menengah Keatas terhadap Produk Non-Primer T2 912013022 BAB I
BAB I
PENDAHULUAN
Bab I ini akan menguraikan hal – hal yang menjadi
latar
belakang
permasalahan,
masalah
penelitian,
persoalan penelitian, tujuan penelitian dan manfaat
penelitian.
1.1
Latar Belakang Masalah
Kesehatan dan kebugaran semakin hari semakin
mendapat perhatian dari orang – orang di dunia, begitu
pula
Indonesia.
Meningkatnya
kesadaran
akan
kesehatan ini dapat dilihat dari banyaknya tempat –
tempat olahraga seperi fitness center yang mulai
menjamur dan diminati oleh masyrakat Indonesia.
Peningkatan kesadaran akan kesehatan ini juga dapat
diihat dari hasil penelitian yang dikerluarkan oleh
Kementrian Kesehatan Indonesia yang menunjukkan
bahwa angka harapan hidup masyarakat Indonesia dari
tahun ke tahun terus meningkat. Pada 2014 usia
harapan hidup masyarakat Indonesia rata-rata akan
mencapai 72 tahun. Padahal, pada 2004, usia harapan
hidup hanya pada kisaran 66,2 tahun (tempo.com – 8
Oktober
2013).
Usia
harapan
hidup
yang
terus
meningkat tentunya mendorong terjadinya perubahan
demografi pada pasar yang ada di Indonesia. Tingginya
1
usia
harapan
hidup
ini
menyebabkan
adanya
peningkatan jumlah pada konsumen lanjut usia.
Rowe dan Kahn menyatakan bahwa di negara –
negara maju, konsumen lanjut usia merupakan suatu
segmen yang jumlahnya terus bertambah dikarenakan
meningkatnya harapan hidup dan menurunnya tingkat
kelahiran (Yoon et. al., 2005). Berdasarkan Undang –
Undang Republik Indonesia No. 13 tahun 1998 Pasal 1
ayat 2, lanjut usia merupakan seseorang yang telah
mencapai usia diatas 60 tahun. Badan Kesehatan
Dunia,
WHO,
mengutarakan
bahwa
lanjut
usia
merupakan seseorang yang berusia 60 – 74, dan lanjut
usia tua merupakan seseorang yang berusia 75 – 90
tahun serta lanjut usia sangat tua yaitu yang berusia di
atas 90 tahun.
Dengan adanya kondisi peningkatan angka harapan
hidup
tersebut
Badan
Perencanaan
Pembangunan
Nasional (Bappenas) memperkirakan pada tahun 2050
akan
terdapat
80
juta
lanjut
usia di
Indonesia
dengan komposisi usia 60 – 69 tahun berjumlah 35,8
juta, usia 70 – 79 tahun berjumlah 21,4 juta dan usia
80 tahun keatas berjumlah 11,8 juta. Data yang
dihasilkan oleh UN World Population Prospects berikut
ini juga menunjukan adanya peningkatan tersebut.
Data atas distribusi populasi usia di dunia dan
beberapa
regional
tahun
ditampilkan pada tabel 1.
2
2010
dan
2030
akan
Tabel 1.1 Distribusi Populasi Usia di Dunia dan Regional Utama
tahun 2010 dan 2030.
Sumber: UN World Population Prospects, 2010
Data pada tabel 1.1 menunjukkan bahwa terjadi
peningkatan jumlah penduduk di dunia pada tahun
2030. Diprediksi jumlah penduduk di dunia akan
mengalami peningkatan sebesar 21 persen pada tahun
2030 dibandingkan dengan tahun 2010. Penduduk Asia
akan
mengalami
peningkatan
jumlah
penduduk
sebesar 17 persen pada tahun 2030 dibandingkan
tahun 2010. Data yang paling menarik dalam tabel 1.1
adalah
data
yang
menunjukan
bahwa
terjadi
peningkatan yang sangat tinggi pada penduduk lanjut
usia di dunia. Perubahan demografi ini terlihat sangat
mencolok. Pada tahun 2030 terdapat kenaikan sebesar
103% untuk masyarakat Asia dengan golongan umur
65 tahun keatas, sedangkan pada usia 0-14 tahun
3
perkembangannya minus 7% yang artinya terdapat
penurunan populasi dibandingkan tahun 2010 dan
populasi dengan golongan usia 15-64 hanya mengalami
peningkatan sebesar 18%. Peningatan ini tentunya
menyebabkan terjadinya peningkatan konsumen lanjut
usia dan menjadi sebuat pasar yang perlu diperhatikan
lebih lanjut oleh pemasar.
Gambar 1.1 Data Konsumsi berdasarkan penggolongan
Usia di Uni Eropa ke-27
Sumber: EUROSTAT, 2008
Data pada gambar 1.1 menunjukkan data konsumsi
yang
di
lakukan
oleh
masyarakat
Uni
Eropa
berdasarkan golongan usia. Ada empat pengelompokan
golongan usia, yaitu konsumen dengan golongan usia
dibawah 30 tahun, 30 sampai dengan 44 tahun, 45
sampai dengan 59 tahun, dan usia 60 tahun keatas.
Dapat dilihat bahwa golongan usia diatas 60 yang
4
merupakan usia lanjut melakukan konsumsi yang lebih
tinggi di beberapa bidang dibandingkan golongan usia
yang lainnya, yaitu pada bidang perumahan dan
energy, bidang makanan dan minuman non-alcohol,
dan bidang kesehatan. Hal ini menunjukkan bahwa
golongan usia lanjut juga memiliki potensi pasar yang
tidak kalah penting dari golongan usia lain yang lebih
muda.
Hooley et al. (2008) menyebut golongan usia lanjut
sebagai
grey
market.
Long
berpendapat
bahwa
pengakuan potensi demografi ini tidak merata, masih
ada perasaan bahwa konsumen usia lanjut (grey
market) tidak dianggap sebagai segmen penting dan
tidak diperhatikan oleh para pemasar (Carrigan dan
Szmigin,
2000).
Fishburn
dan
Green
(2002)
mengungkapkan bahwa ada kemungkinan pemasar
akan semakin mengenali potensi dari grey market ini
dan menargetkan penawaran atau promosi yang lebih
terhadap mereka. Hooley et al. (2012) berpendapat
bahwa konsumen di grey market ini relatif kaya,
mereka kurang lebih memiliki 75 persen aset keuangan
di dunia dan mengendalikan setengah dari anggaran
bebas. Sayangnya saat ini dari iklan yang ada, sekitar
95% diantaranya ditujukan kepada konsumen yang
berusia dibawah 50-an.
5
Grey market yang relatif kaya ini sudah banyak
dibicarakan
melalui
isu
yang
sedang
hangat
dibicarakan saat ini yaitu bonus demografi. Bonus
demografi
merupakan
bonus
atau
peluang
yang
dinikmati suatu negara sebagai akibat dari besarnya
proporsi penduduk produktif (15 – 64 tahun) dalam
evolusi kependudukan yang dialaminya (tempokini.com
– 20 Oktober 2014).
Gambar 1.2 Peluang bonus demografi Indonesia pada
dekade berikutnya
Sumber: BPS dan UN Statistik, 2010
Bonus demografi terjadi karena adanya penurunan
angka kelahiran dan meningkatnya angka harapan
hidup seperti data yang disajikan dalam gambar 1.2.
Nampak bahwa jumlah penduduk diatas 65 tahun
terus meningkat dan working age juga terus meningkat
pada beberapa dekade kedepan. Dapat diprediksi
bahwa Indonesia untuk beberapa dekade kedepan akan
memiliki keadaan ekonomi dimana grey konsumen
memiliki sebagian kekayaan Indonesia yang merupakan
hasil
6
kerjanya
selama
di
usia
produktif.
Bonus
demografi
diperkirakan
akan
dapat
memperbaiki
perekonomian Indonesia dimasa yang akan datang.
Pendapat tentang bonus demografi tersebut juga
didukung
oleh
penelitian
International
Enterprise
Singapore (2013) yang berpendapat bahwa potensi
struktural
jangka
panjang
Indonesia
dalam
konsumerisme akan termasuk sebagai salah satu yang
terbesar di Asia Tenggara. Diproyeksikan Indonesia
akan
memiliki
kelas
ekonomi
menengah
terbesar
setelah China dan India pada 2030. Berdasarkan data
UN World Population Prospect (2010) pada tabel 1.1 yang
dapat dilihat bahwa populasi yang paling meningkat
adalah penduduk usia 65 tahun keatas. Hal tersebut
dapat menjadi indikator bahwa pada tahun 2030
mendatang banyak orang dengan usia 65 tahun keatas
yang memiliki status sosial sebagai kelas menengah.
2009
2020
2030
North America
5602
26%
5863
17%
5837
10%
Europe
8138
38%
10301
29%
11337
20%
Central and
South America
1534
7%
2315
7%
3117
6%
Asia Pasific
4952
23%
14798
42%
32596
59%
Sub-Saharan
Africa
256
1%
448
1%
827
1%
Middle East and
North Africa
796
4%
1321
4%
1966
4%
21278
100%
35045
100%
55680
100%
World
Tabel 1.2 Pengeluaran Kelas Menengah Global tahun 2009
hingga 2030 (millions of 2005 PPP dollars)
Source: OECD Development Centre Working Paper No.285, 2010
7
Data lain yang mendukung dilakukannya penelitian
ini adalah data pengeluaran kelas menengah. Pada
tabel 1.2 nampak predisi jumlah pengeluaran yang
akan dilakukan oleh kelas menengah dunia pada tahun
2009, 2020, dan 2030.
Pada tahun 2009 terhilat
bahwa pengeluaran dari kelas menengah di Asia Pasifik
menduduki
23
persen
dari
pengeluaran
kelas
menengah dunia, pada tahun 2020 terjadi peningkatan
pada pengeluaran kelas menengah di Asia Pasifik yaitu
sebesar 42 persen dari pengeluaran dunia. Pengeluaran
dari kelas menengah di Asia Pasifik diperkirakan akan
terus meningkat dan mencapai angka 59 persen dari
perngeluaran kelas menengah dunia pada tahun 2030.
Seperti yang telah disampaikan oleh Hooley et al.
(2012) yaitu bahwa konsumen di grey market relatif
kaya, memiliki kurang lebih 75 persen aset keuangan
dunia dan mengendalikan setengah dari anggaran
bebas, berarti pada masa yang akan datang sebagian
dari orang – orang yang berstatus social sebagai kelas
menengah adalah mereka yang berusia diatas 60 tahun
(grey market). Berdasarkan latar belakang yang telah
diuraikan tersebut, maka sudah saatnya bagi pemasar
untuk memperhatikan lebih lagi kepada konsumen usia
lanjut kelas menengah yaitu khususnya di Indonesia.
1.2
Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan
tersebut maka dirumuskan masalah penelitian sebagai
8
berikut.
Perilaku
konsumen
usia
lanjut
golongan
menengah keatas terhadap produk non primer.
1.3
Persoalan Penelitian
Melihat rumusan masalah tersebut maka diuraikan
persoalan – persoalan penelitian yang akan diteliti
dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Bagaimana perilaku konsumen usia lanjut
golongan menengah keatas dalam memilih
produk non primer?
2. Apa yang mempengaruhi perilaku konsumen
usia lanjut golongan menengah keatas dalam
memilih produk non primer?
1.4
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan persoalan penelitian yang
telah dikemukakan di atas, maka tujuan yang ingin
dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk menggambarkan seperti apa perilaku
konsumen usia lanjut golongan menengah
keatas dalam memilih produk non primer.
2. Untuk
menggambarkan
hal
yang
mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut
golongan menengah keatas dalam memilih
produk non primer.
9
1.5
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dalam penelitian
ini adalah:
1. Hasil
penelitian
pemahaman
ini
kritis
dapat
faktor
–
memberikan
faktor
yang
mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut
menengah keatas dalam memilih produk non
primer.
2. Hasil
penelitian
perusahaan
dalam
ini
dapat
memahami
membantu
perilaku
konsumen usia lanjut menegah keatas dalam
memilih produk non-primer.
10
PENDAHULUAN
Bab I ini akan menguraikan hal – hal yang menjadi
latar
belakang
permasalahan,
masalah
penelitian,
persoalan penelitian, tujuan penelitian dan manfaat
penelitian.
1.1
Latar Belakang Masalah
Kesehatan dan kebugaran semakin hari semakin
mendapat perhatian dari orang – orang di dunia, begitu
pula
Indonesia.
Meningkatnya
kesadaran
akan
kesehatan ini dapat dilihat dari banyaknya tempat –
tempat olahraga seperi fitness center yang mulai
menjamur dan diminati oleh masyrakat Indonesia.
Peningkatan kesadaran akan kesehatan ini juga dapat
diihat dari hasil penelitian yang dikerluarkan oleh
Kementrian Kesehatan Indonesia yang menunjukkan
bahwa angka harapan hidup masyarakat Indonesia dari
tahun ke tahun terus meningkat. Pada 2014 usia
harapan hidup masyarakat Indonesia rata-rata akan
mencapai 72 tahun. Padahal, pada 2004, usia harapan
hidup hanya pada kisaran 66,2 tahun (tempo.com – 8
Oktober
2013).
Usia
harapan
hidup
yang
terus
meningkat tentunya mendorong terjadinya perubahan
demografi pada pasar yang ada di Indonesia. Tingginya
1
usia
harapan
hidup
ini
menyebabkan
adanya
peningkatan jumlah pada konsumen lanjut usia.
Rowe dan Kahn menyatakan bahwa di negara –
negara maju, konsumen lanjut usia merupakan suatu
segmen yang jumlahnya terus bertambah dikarenakan
meningkatnya harapan hidup dan menurunnya tingkat
kelahiran (Yoon et. al., 2005). Berdasarkan Undang –
Undang Republik Indonesia No. 13 tahun 1998 Pasal 1
ayat 2, lanjut usia merupakan seseorang yang telah
mencapai usia diatas 60 tahun. Badan Kesehatan
Dunia,
WHO,
mengutarakan
bahwa
lanjut
usia
merupakan seseorang yang berusia 60 – 74, dan lanjut
usia tua merupakan seseorang yang berusia 75 – 90
tahun serta lanjut usia sangat tua yaitu yang berusia di
atas 90 tahun.
Dengan adanya kondisi peningkatan angka harapan
hidup
tersebut
Badan
Perencanaan
Pembangunan
Nasional (Bappenas) memperkirakan pada tahun 2050
akan
terdapat
80
juta
lanjut
usia di
Indonesia
dengan komposisi usia 60 – 69 tahun berjumlah 35,8
juta, usia 70 – 79 tahun berjumlah 21,4 juta dan usia
80 tahun keatas berjumlah 11,8 juta. Data yang
dihasilkan oleh UN World Population Prospects berikut
ini juga menunjukan adanya peningkatan tersebut.
Data atas distribusi populasi usia di dunia dan
beberapa
regional
tahun
ditampilkan pada tabel 1.
2
2010
dan
2030
akan
Tabel 1.1 Distribusi Populasi Usia di Dunia dan Regional Utama
tahun 2010 dan 2030.
Sumber: UN World Population Prospects, 2010
Data pada tabel 1.1 menunjukkan bahwa terjadi
peningkatan jumlah penduduk di dunia pada tahun
2030. Diprediksi jumlah penduduk di dunia akan
mengalami peningkatan sebesar 21 persen pada tahun
2030 dibandingkan dengan tahun 2010. Penduduk Asia
akan
mengalami
peningkatan
jumlah
penduduk
sebesar 17 persen pada tahun 2030 dibandingkan
tahun 2010. Data yang paling menarik dalam tabel 1.1
adalah
data
yang
menunjukan
bahwa
terjadi
peningkatan yang sangat tinggi pada penduduk lanjut
usia di dunia. Perubahan demografi ini terlihat sangat
mencolok. Pada tahun 2030 terdapat kenaikan sebesar
103% untuk masyarakat Asia dengan golongan umur
65 tahun keatas, sedangkan pada usia 0-14 tahun
3
perkembangannya minus 7% yang artinya terdapat
penurunan populasi dibandingkan tahun 2010 dan
populasi dengan golongan usia 15-64 hanya mengalami
peningkatan sebesar 18%. Peningatan ini tentunya
menyebabkan terjadinya peningkatan konsumen lanjut
usia dan menjadi sebuat pasar yang perlu diperhatikan
lebih lanjut oleh pemasar.
Gambar 1.1 Data Konsumsi berdasarkan penggolongan
Usia di Uni Eropa ke-27
Sumber: EUROSTAT, 2008
Data pada gambar 1.1 menunjukkan data konsumsi
yang
di
lakukan
oleh
masyarakat
Uni
Eropa
berdasarkan golongan usia. Ada empat pengelompokan
golongan usia, yaitu konsumen dengan golongan usia
dibawah 30 tahun, 30 sampai dengan 44 tahun, 45
sampai dengan 59 tahun, dan usia 60 tahun keatas.
Dapat dilihat bahwa golongan usia diatas 60 yang
4
merupakan usia lanjut melakukan konsumsi yang lebih
tinggi di beberapa bidang dibandingkan golongan usia
yang lainnya, yaitu pada bidang perumahan dan
energy, bidang makanan dan minuman non-alcohol,
dan bidang kesehatan. Hal ini menunjukkan bahwa
golongan usia lanjut juga memiliki potensi pasar yang
tidak kalah penting dari golongan usia lain yang lebih
muda.
Hooley et al. (2008) menyebut golongan usia lanjut
sebagai
grey
market.
Long
berpendapat
bahwa
pengakuan potensi demografi ini tidak merata, masih
ada perasaan bahwa konsumen usia lanjut (grey
market) tidak dianggap sebagai segmen penting dan
tidak diperhatikan oleh para pemasar (Carrigan dan
Szmigin,
2000).
Fishburn
dan
Green
(2002)
mengungkapkan bahwa ada kemungkinan pemasar
akan semakin mengenali potensi dari grey market ini
dan menargetkan penawaran atau promosi yang lebih
terhadap mereka. Hooley et al. (2012) berpendapat
bahwa konsumen di grey market ini relatif kaya,
mereka kurang lebih memiliki 75 persen aset keuangan
di dunia dan mengendalikan setengah dari anggaran
bebas. Sayangnya saat ini dari iklan yang ada, sekitar
95% diantaranya ditujukan kepada konsumen yang
berusia dibawah 50-an.
5
Grey market yang relatif kaya ini sudah banyak
dibicarakan
melalui
isu
yang
sedang
hangat
dibicarakan saat ini yaitu bonus demografi. Bonus
demografi
merupakan
bonus
atau
peluang
yang
dinikmati suatu negara sebagai akibat dari besarnya
proporsi penduduk produktif (15 – 64 tahun) dalam
evolusi kependudukan yang dialaminya (tempokini.com
– 20 Oktober 2014).
Gambar 1.2 Peluang bonus demografi Indonesia pada
dekade berikutnya
Sumber: BPS dan UN Statistik, 2010
Bonus demografi terjadi karena adanya penurunan
angka kelahiran dan meningkatnya angka harapan
hidup seperti data yang disajikan dalam gambar 1.2.
Nampak bahwa jumlah penduduk diatas 65 tahun
terus meningkat dan working age juga terus meningkat
pada beberapa dekade kedepan. Dapat diprediksi
bahwa Indonesia untuk beberapa dekade kedepan akan
memiliki keadaan ekonomi dimana grey konsumen
memiliki sebagian kekayaan Indonesia yang merupakan
hasil
6
kerjanya
selama
di
usia
produktif.
Bonus
demografi
diperkirakan
akan
dapat
memperbaiki
perekonomian Indonesia dimasa yang akan datang.
Pendapat tentang bonus demografi tersebut juga
didukung
oleh
penelitian
International
Enterprise
Singapore (2013) yang berpendapat bahwa potensi
struktural
jangka
panjang
Indonesia
dalam
konsumerisme akan termasuk sebagai salah satu yang
terbesar di Asia Tenggara. Diproyeksikan Indonesia
akan
memiliki
kelas
ekonomi
menengah
terbesar
setelah China dan India pada 2030. Berdasarkan data
UN World Population Prospect (2010) pada tabel 1.1 yang
dapat dilihat bahwa populasi yang paling meningkat
adalah penduduk usia 65 tahun keatas. Hal tersebut
dapat menjadi indikator bahwa pada tahun 2030
mendatang banyak orang dengan usia 65 tahun keatas
yang memiliki status sosial sebagai kelas menengah.
2009
2020
2030
North America
5602
26%
5863
17%
5837
10%
Europe
8138
38%
10301
29%
11337
20%
Central and
South America
1534
7%
2315
7%
3117
6%
Asia Pasific
4952
23%
14798
42%
32596
59%
Sub-Saharan
Africa
256
1%
448
1%
827
1%
Middle East and
North Africa
796
4%
1321
4%
1966
4%
21278
100%
35045
100%
55680
100%
World
Tabel 1.2 Pengeluaran Kelas Menengah Global tahun 2009
hingga 2030 (millions of 2005 PPP dollars)
Source: OECD Development Centre Working Paper No.285, 2010
7
Data lain yang mendukung dilakukannya penelitian
ini adalah data pengeluaran kelas menengah. Pada
tabel 1.2 nampak predisi jumlah pengeluaran yang
akan dilakukan oleh kelas menengah dunia pada tahun
2009, 2020, dan 2030.
Pada tahun 2009 terhilat
bahwa pengeluaran dari kelas menengah di Asia Pasifik
menduduki
23
persen
dari
pengeluaran
kelas
menengah dunia, pada tahun 2020 terjadi peningkatan
pada pengeluaran kelas menengah di Asia Pasifik yaitu
sebesar 42 persen dari pengeluaran dunia. Pengeluaran
dari kelas menengah di Asia Pasifik diperkirakan akan
terus meningkat dan mencapai angka 59 persen dari
perngeluaran kelas menengah dunia pada tahun 2030.
Seperti yang telah disampaikan oleh Hooley et al.
(2012) yaitu bahwa konsumen di grey market relatif
kaya, memiliki kurang lebih 75 persen aset keuangan
dunia dan mengendalikan setengah dari anggaran
bebas, berarti pada masa yang akan datang sebagian
dari orang – orang yang berstatus social sebagai kelas
menengah adalah mereka yang berusia diatas 60 tahun
(grey market). Berdasarkan latar belakang yang telah
diuraikan tersebut, maka sudah saatnya bagi pemasar
untuk memperhatikan lebih lagi kepada konsumen usia
lanjut kelas menengah yaitu khususnya di Indonesia.
1.2
Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan
tersebut maka dirumuskan masalah penelitian sebagai
8
berikut.
Perilaku
konsumen
usia
lanjut
golongan
menengah keatas terhadap produk non primer.
1.3
Persoalan Penelitian
Melihat rumusan masalah tersebut maka diuraikan
persoalan – persoalan penelitian yang akan diteliti
dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Bagaimana perilaku konsumen usia lanjut
golongan menengah keatas dalam memilih
produk non primer?
2. Apa yang mempengaruhi perilaku konsumen
usia lanjut golongan menengah keatas dalam
memilih produk non primer?
1.4
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan persoalan penelitian yang
telah dikemukakan di atas, maka tujuan yang ingin
dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk menggambarkan seperti apa perilaku
konsumen usia lanjut golongan menengah
keatas dalam memilih produk non primer.
2. Untuk
menggambarkan
hal
yang
mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut
golongan menengah keatas dalam memilih
produk non primer.
9
1.5
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dalam penelitian
ini adalah:
1. Hasil
penelitian
pemahaman
ini
kritis
dapat
faktor
–
memberikan
faktor
yang
mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut
menengah keatas dalam memilih produk non
primer.
2. Hasil
penelitian
perusahaan
dalam
ini
dapat
memahami
membantu
perilaku
konsumen usia lanjut menegah keatas dalam
memilih produk non-primer.
10