Peranan Segmentasi Pasar Terhadap Peningkatan Volume Penjualan PT. Kreasi Cipta Luire
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1.
Pemasaran
Pasar merupakan seluruh konsumen atau pelanggan aktual dan potensial yang
memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu. Oleh karena itu, setiap perusahaan
selalu mengarahkan kegiatan usahanya untuk menghasilkan produk yang dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen, demi mempertahankan pasarnya dalam
jangka panjang. Perusahaan juga harus mampu untuk menjalin hubungan yang
baik dengan masyarakat yang menjadi konsumen dari produk-produk yang
dihasilkan dan dipasarkannya. Pemasaran memiliki cakupan kegiatan yang sangat
luas, dimulai dari pemilihan dan perumusan jenis produk yang diinginkan oleh
konsumen, tahap ini sangat penting bagi perusahaan karena melalui produk inilah
perusahaan dapat menciptakan dan membina loyalitas pelanggannya.
Selain perumusan produk, pemasaran juga meliputi perhitungan berapa banyak
kebutuhan konsumen akan produk tersebut, berapa besar harga yang seharusnya
ditetapkan terhadap produk tersebut tetapi tetap sesuai dengan kondisi
konsumennya, bagaimana cara promosi untuk mengkomunikasikan produk
kepada konsumen, bagaimana cara menyalurkan produk kepada konsumen, serta
bagaimana cara untuk mengatasi kondisi persaingan yang dihadapi oleh
perusahaan dan sebagainya. Oleh karena itu, keberhasilan suatu perusahaan
sangatlah ditentukan oleh keberhasilan usaha pemasaran dari produk yang
dihasilkan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut American Marketing Association yang dikutip Kotler dan Lane Keller
(2009:5) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan
serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Kemudian Kotler dan
Amstrong (2008: 6) juga mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan
sebagai imbalannya.
Dari kedua pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu
sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sehingga konsumen dapat
memperoleh kebutuhan dan keinginannya. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi
di dalam suatu lingkungan yang terus-menerus berkembang sebagai konsekuensi
sosial dari perusahaan, tetapi tetap dibatasi oleh sumber-sumber perusahaan itu
sendiri dan peraturan-peraturan yang ada di dalamnya. Bagi pemasaran,
perubahan lingkungan dapat menjadi tantangan baru yang memerlukan tanggapan
dan cara penyelesaian yang baru pula, atau sebaliknya yaitu berupa suatu peluang
atau kesempatan dalam mengembangkan usahanya. Sehubungan dengan itu, tugas
manajer pemasaran adalah memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang
dapat membantu perusahaan dalam pencapaian tujuan, khususnya dalam hal
pemasaran dan membantu perusahaan untuk menyesuaikan diri dengan perubahan
lingkungan. Kegiatan pemasaran ini haruslah dikoordinasi dan dikelola dengan
cara yang baik, yang dikenal dengan istilah manajemen pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
2.2.
Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok manajemen yang
dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk
menghasilkan laba dan mengembangkan usahanya. Kegiatan pemasaran tersebut
harus diorganisasikan secara terpadu dan memerlukan suatu pelaksanaan
manajemen pemasaran yang berorientasi pada kepuasan pelanggan. Manajemen
pemasaran tidak terlepas dari pembahasan manajemen secara umum, karena
adanya fungsi-fungsi manajemen dalam manajemen pemasaran tersebut.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotlerdan Lane Keller (2009: 5)
adalah: "sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan,
serta
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menghantarkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul".
Pengertian manajemen pemasaran yang dijelaskan oleh Sofjan Assauri (2014: 12)
ialah "penganalisasian, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian programprogram yang dibuat untuk membentuk dan memelihara keuntungan dari
pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan)
dalam jangka panjang".
Sofjan Assauri (2014: 13) menerangkan bahwa pada umumnya ruang lingkup
manajemen pemasaran meliputi:
1.
Falsafah Manajemen Pemasaran yang mencakup konsep dan fungsi
pemasaran serta tugas-tugas manajemen pemasaran.
2.
Faktor lingkungan pemasaran yang merupakan faktor yang tidak dapat
dikendalikan pimpinan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
3.
Analisis pasar, yang mencakup ciri-ciri dari jenis pasar, analisis produk,
analisis konsumen, analisis persaingan, dan analisis kesempatan pasar.
4.
Pemilihan sasaran (target) pasar, yang mencakup dimensi pasar konsumen,
perilaku konsumen, segmentasi pasar dan kriteria yang digunakan,
peramalan potensi sasaran pasar, dan penentuan wilayah pasar/penjualan.
5.
Perencanaan pemasaran perusahaan, yang mencakup perencanaan strategi
pemasaran jangka panjang pemasaran perusahaan (marketing corporate
planning), perencanaan operasional pemasaran perusahaan, penyusunan
anggaran pemasaran dan proses penyusunan rencana pemasaran perusahaan.
6.
Kebijakan dan Strategi Pemasaran Terpadu (Marketing Mix Strategy),yang
mencakup pemilihan strategi orientasi pasar, pengembangan acuan
pemasaran (marketing mix) untuk strategi pemasaran dan penyusunan
kebijakan, strategi dan taktik pemasaran secara terpadu.
7.
Kebijakan dan Strategi Produk, yang mencakup strategi pengembangan
produk, strategi produk baru, strategi lini produk, dan strategi acuan produk
(product mix).
8.
Kebijakan dan Strategi Harga, yang mencakup strategi tingkat harga,
strategi potongan harga, strategi syarat pembayaran, dan strategi penetapan
harga.
9.
Kebijakan dan Strategi Penyaluran, yang mencakup strategi saluran
distribusi dan strategi distribusi fisik.
10.
Kebijakan dan Strategi Promosi, yang mencakup strategi advertensi, strategi
promosi penjualan (sales promotion), strategi personal selling, dan strategi
publisitas serta komunikasi pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
11.
Organisasi Pemasaran, yang mencakup tujuan perusahaan dan tujuan bidang
pemasaran, struktur organisasi pemasaran, proses dan iklim perilaku
organisasi pemasaran.
12.
Sistem Informasi Pemasaran, yang mencakup ruang lingkup informasi
pemasaran, riset pemasaran, pengelolaan dan penyusunan sistem informasi
pemasaran.
13.
Pengendalian Pemasaran, yang mencakup analisis dan evaluasi kegiatan
pemasaran baik dalam periode jangka panjang maupun tahap operasional
jangka pendek.
14.
Manajemen
Penjual,
yang
mencakup
manajemen
tenaga
penjual,
pengelolaan wilayah penjualan, dan penyusunan rencana dan anggaran
penjualan
15.
Pemasaran internasional yang mencakup pemasaran ekspor (export
marketing), pola-pola pemasaran internasional dan pemasaran dari
perusahaan multinasional.
Dari uraian di atas dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran berfungsi untuk
menentukan dan meningkatkan permintaan di pasar. Manajemen pemasaran juga
berusaha untuk mengatur tingkat, waktu dan susunan sifat dari permintaan yang
ada, guna membantu organisasi dalam mencapai tujuannya.
2.3.
Strategi Pemasaran
Dalam pencapaian tujuannya, perusahaan memerlukan suatu strategi untuk
merebut peluang pasar yang ada. Strategi adalah hal-hal yang berhubungan
dengan menetapkan arah bagi perusahaan, misalnya bagaimana cara penggunaan
Universitas Sumatera Utara
sumber daya yang efektif atau bagaimana cara mengidentifikasi kondisi dan
peluang pasar
yang memberikan keuntungan terbaik untuk membantu
meningkatkan profit perusahaan. Intinya, strategi merupakan suatu alat atau
sarana untuk mencapai tujuan. Begitu pula dalam pemasaran, strategi pemasaran
adalah alat yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan khususnya dalam
bidang pemasaran, yaitu cara untuk mengembangkan keunggulan bersaing secara
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program-program pemasaran
yang dimiliki.
Menurut Sofjan Assauri (2014: 168), strategi pemasaran adalah rencana yang
menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan
panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan
pemasaran suatu perusahaan. Adapun pengertian strategi pemasaran menurut Tull
dan Kahle yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008: 6) adalah alat fundamental
yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan
keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan
program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
GAMBAR 2.1 PROSES STRATEGI PEMASARAN
Analisis Peluang/
Kesempatan Pasar.
Pengembangan Sistem
Pemasaran
Pemilihan/Penetapan
Sasaran Pasar
Pengembangan/Penyusunan
Rencana Pemasaran
Strategi Peningkatan
Posisi Persaingan
Penerapan Rencana dari
Pengendaliannya.
Sumber: Sofjan Assauri (2014:171) dalam buku Manajemen Pemasaran
Universitas Sumatera Utara
Dalam menentukan strategi pemasaran, tahap pertama yang dilakukan ialah
dengan melakukan analisis terhadap kesempatan/peluang pasar yang dapat
dimanfaatkan dalam usaha yang dilakukan perusahaan demi mencapai tujuannya.
Kesempatan/peluang pasar ini harus dipertimbangkan dan diseleksi dengan baik
agar dapat memilih peluang ataupun kesempatan yang relevan dengan tujuan
perusahaan. Tahap kedua adalah penentuan sasaran pasar yang akan dilayani oleh
perusahaan, karena akan sulit jika perusahaan harus melayani seluruh pasar yang
ada, dimana terdapat keinginan dan kebutuhan yang berbeda dari setiap
konsumen. Oleh karena itu, perusahaan perlu menentukan dan melakukan
segmentasi pasar yang tepat.
Tahap ketiga ialah menilai kedudukan dan menetapkan strategi yang tepat demi
peningkatan posisi ataupun kedudukan perusahaan dalam menghadapi persaingan
pasar. Tahap keempat ialah mengembangkan sistem pemasaran yang telah
ditetapkan sebelumnya dengan cara melakukan pengembangan organisasi
pemasaran, sistem informasi pemasaran, sistem perencanaan, dan pengendalian
pemasaran yang dapat menunjang tercapainya tujuan perusahaan dalam melayani
sasaran pasar.
Tahap kelima adalah melakukan pengembangan rencana pemasaran. Dalam
rencana pemasaran tersebut seharusnya terdapat rincian tujuan, strategi dan taktik
yang digunakan untuk mempertahankan dan meningkatkan posisi perusahaan
dalam menghadapi persaingan pasar. Tahap keenam ialah menerapkan ataupun
melaksanakan rencana pemasaran yang telah disusun sekaligus melakukan
pengawasan terhadap pelaksanaan rencana pemasaran tersebut.
Universitas Sumatera Utara
TABEL 2.1
KETERKAITAN STRATEGI PEMASARAN
Segmentasi Pasar
(Segmenting)
• Mengidentifikasi
variabel segmentasi
dan segmentasi
pasar
• Mengembangkan
bentuk segmen yang
menguntungkan
Target Pasar
(Targeting)
• Mengevaluasi
daya tarik
masing-masing
segmen
• Memilih segmensegmen sasaran
Posisi Pasar
(Positioning)
• Mengidentifikasi konsep
positioning yang
memungkinkan bagi
masing-masing segmen
sasaran
• Memilih,
mengembangkan dan
mengomunikasikan
konsep positioning yang
dipilih.
Sumber: Kotler (1994: 265) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008:69)
2.4.
Segmentasi Pasar
2.4.1. Pengertian Segmentasi Pasar
Suatu pasar yang besar memiliki berbagai macam pembeli. Setiap pembeli pada
umumnya memiliki ciri masing-masing dalam motif, perilaku maupun
kebiasaannya. Perbedaan ini menunjukkan keadaan pasar yang heterogen,
sehingga mempersulit perusahaan untuk melayani seluruh pasar dengan konsumen
yang berbeda-beda tersebut. Dalam upayanya memberikan kepuasan pada
konsumen, perusahaan perlu melakukan pengelompokan konsumen sesuai dengan
kebutuhan dan keinginannya. Kelompok konsumen yang dikelompokan tersebut
disebut dengan segmen pasar, sedangkan usaha pengelompokkannya disebut
dengan segmentasi pasar.
Sofjan Assauri (2014: 144) mengemukakan bahwa: "Segmentasi pasar adalah
suatu cara untuk membedakan pasar menurut golongan pembeli, kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
pemakai, motif, perilaku, dan kebiasaan pembelian, cara penggunaan produk dan
tujuan pembelian produk tersebut".
Menurut Kotler dan Amstrong (2009: 225), segmentasi pasar merupakan
pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan
produk atau bauran pemasaran tersendiri. Kemudian Fandy Tjiptono (2008: 69)
mendefinisikan bahwa segmentasi pasar adalah proses membagi pasar
keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa
segmen, dimana masing-masing pasarnya cenderung bersifat homogen dalam
segala aspek.
Dengan penerapan segmentasi pasar, perusahaan yang memproduksi dan
memasarkan suatu produk dapat melakukannya dalam jangka waktu yang panjang
dengan biaya per unit
yang lebih rendah. Usaha penyimpanan dan
pengangkutannya juga lebih efisien. Selain itu, biaya periklanan per unitnya juga
lebih rendah untuk satu macam produk dibandingkan dengan mempromosikan
beberapa macam produk. Segmentasi pasar sangat bermanfaat bagi setiap
perusahaan yang menerapkannya karena segmentasi pasar dapat membuat kinerja
suatu pemasaran lebih efektif dan efisien.
2.4.2. Pola Segmentasi Pasar
Menurut Fandy Tjiptono (2008:70), segmentasi pasar memiliki 3 (tiga) macam
pola yang berbeda, yaitu:
1.
Preferensi Homogen
2.
Preferensi Tersebar
Universitas Sumatera Utara
3.
Preferensi Terkelompok
Untuk lebih jelasnya, ketiga pola di atas dapat diuraikan secara singkat, yaitu
sebagai berikut:
1.
Preferensi Homogen
Pola ini menunjukkan suatu pasar dimana semua konsumennya mempunyai
preferensi yang relatif sama terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Pasar
tidak menunjukkan segmen alami.
2.
Preferensi Tersebar
Dalam pola ini, preferensi pelanggan sangat beraneka ragam dan berbeda-beda.
Berbeda dengan preferensi homogen, preferensi tersebar menunjukkan bahwa
pilihan konsumen tersebut tersebar di seluruh bidang. Merek pertama yang
memasuki pasar memiliki kemungkinan mengambil posisi di tengah sehingga
dapat menarik sebagian besar orang. Merek yang berada di tengah akan
meminimumkan jumlah total ketidakpuasan konsumen. Pesaing kedua dapat
berlokasi di sebelah merek pertama dan bersaing untuk mendapatkan pangsa pasar
atau dapat berlokasi di sudut untuk menyerang kelompok pelanggan yang tidak
puas terhadap merek yang berada di tengah tersebut. Jika beberapa merek ada
dalam pasar, maka perusahaan mungkin akan mengambil posisi di seluruh bidang
dan menunjukan perbedaan-perbedaan yang nyata untuk memenuhi perbedaaan
preferensi konsumen.
3.
Preferensi Terkelompok
Preferensi Terkelompok merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen
memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Konsumen yang berada dalam
kelompok yang sama juga memiliki kesamaan preferensi. Artinya konsumen yang
Universitas Sumatera Utara
berada dalam kelompok yang sama cenderung memiliki selera yang sama
terhadap suatu produk.
Bagi perusahaan yang pertama kali beroperasi di pasar memiliki 3 (tiga) pilihan
untuk memasuki preferensi ini, antara lain:
a.
Perusahaan dapat menempatkan diri di tengah dengan harapan
dapat menarik semua kelompok yang ada.
b.
Perusahaan dapat menempatkan produk pada segmen pasar yang
terbesar dan dinamakan pemasaran terpusat.
c.
Perusahaan dapat mengembangkan beberapa merek dan masingmasing diposisikan pada segmen yang berbeda-beda.
2.4.3. Kriteria dan Syarat Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar merupakan pedoman perusahaan dalam menentukan dan
membandingkan kesempatan pasar yang ada, perusahaan juga dapat melakukan
penyesuaian pada produk atau program pemasaran dan penentuan anggaran usaha
pemasaran sesuai dengan segmen pasar tersebut. Pada umumnya dapat dikatakan
bahwa perusahaan akan lebih berhasil apabila membagi-bagi dan kemudian
memilih salah satu atau beberapa bagian/segmen pasar tertentu untuk dijadikan
sasaran dan kemudian dilayani dengan lebih baik. Cara ini lebih menjamin
keberhasilan perusahaan daripada hanya melayani konsumen dengan cara yang
seadanya.
Fandy Tjiptono (2008: 74) mengungkapkan bahwa untuk mendapatkan manfaat
yang maksimal, segmentasi pasar harus memenuhi 5 (lima) karakteristik, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1.
Dapat diukur (Measurable)
Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur. Varibel segmentasi
tertentu memang sulit untuk diukur, misalnya segmen perokok remaja yang
merokok terutama untuk memberontak keluarga.
2.
Besar (Substantial)
Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen
harus merupakan nilai kelompok homogen terbesar yang memungkinkan, yang
dicari oleh program pemasaran yang dibuat khusus untuk mereka.
3.
Dapat dicapai (Accessible)
Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.Misalnya perusahaan parfum
menemukan bahwa pengguna berat mereknya adalah wanita lajang yang bekerja
sampai larut malam dan sering ke bar. Jika wanita-wanita ini tidak tinggal atau
berbelanja pada tempat-tempat tertentu dan tidak disorot oleh media tertentu,
maka mereka akan sulit dijangkau.
4.
Dapat dibedakan (Differentable)
Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan memberikan
tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program bauran
pemasaran yang berlainan. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah
memberikan tanggapan yang sama dalam pembelian kosmetik, maka mereka
bukan merupakan segmen yang berbeda.
5.
Dapat Diambil Tindakan (Actionable)
Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani
segmen-segmen yang bersangkutan. Misalnya sebuah perusahaan penerbangan
mengidentifikasi
delapan
segmen
pasar,
maka sebagai
konsekuensinya,
Universitas Sumatera Utara
perusahaan harus dapat menyediakan sumber daya yang paling memadai agar
sanggup mengembangkan program pemasaran yang terpisah untuk setiap segmen
tersebut.
Sedangkan syarat-syarat segmentasi pasar menurut Radiosunu (2001: 75) ialah
sebagai berikut:
1.
Perusahaan harus memiliki informasi mengenai karakteristik pembeli,
yang dapat diukur secara kuantitatif. Banyak karakteristik pembeli,
seperti misalnya karakteristik psikografis, yang sulit atau tak mungkin
diukur secara kuantitatif.
2.
Perusahaan harus dapat memuaskan segmen pasar yang telah dipilih
secara efektif. Dalam prakteknya, syarat ini sangat sulit untuk dipenuhi.
Suatu iklan tidak mungkin hanya ditujukan kepada kelompok pembeli
tertentu, karena media yang memuat iklan tersebut juga akan dibaca
oleh kelompok pembeli lain.
3.
Segmen
pasar
yang
dipilih
harus
cukup
luas
karena biaya
mensegmentasikan pasar itu tidak sedikit.
2.4.4. Dasar Penerapan Segmentasi Pasar
Perusahaan perlu memberikan pelayanan sesuai dengan kemampuannya, sehingga
terarah kepada pasar sasaran (target market) yang dituju. Oleh karena itu,
perusahaan harus mampu mengelompokkan konsumen atau pembeli ke dalam
kelompok dengan ciri-ciri/sifat yang sama. Kelompok konsumen yang disusun
tersebut disebut segmen pasar, sedangkan usaha mengelompokkannya dikenal
dengan segmentasi pasar.
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan yang mengadakan segmentasi terhadap pasarnya dapat menempuh
cara yang berbeda. Metode tersebut juga berbeda dari satu produk dengan produk
lainnya. Salah satu cara yang penting dalam mengadakan segmentasi pasar adalah
dengan membagi pasar ke dalam beberapa jenis, karena pasti terdapat perbedaan
antara masing-masing jenis pasar tersebut, maka program pemasaran perusahaan
(produk, harga, distribusi, dan promosi) juga harus berbeda sesuai dengan pasar
yang akan dituju oleh perusahaan.
Sofjan Assauri (2014: 155) mengemukakan bahwa segmentasi pasar konsumen
dapat dilakukan dengan mempertimbangkan beberapa variabel, yaitu:
1.
Segmentasi berdasarkan geografis
Segmentasi pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi
bagian pasar menurut skala wilayah atau letak geografis, yang dapat dibedakan
berdasarkan:
a) Wilayah, dimana dapat diperoleh dengan segmen pasar yang
berupa pasar lokal, pasar regional, pasar nasional, dan pasar luar
negeri atau ekspor. Masing-masing pasar berdasarkan wilayah ini
berbeda-beda potensinya dengan cara menanganinya.
b) Iklim, dengan dasar ini dapat diperoleh segmen pasar yang berupa
pasar daerah pegunungan dan dataran tinggi, serta pasar daerah
pantai dan dataran rendah. Masing-masing pasar berdasarkan iklim
ini memiliki kebutuhan, keinginan, selera dan prefensi yang
berbeda-beda.
Universitas Sumatera Utara
c) Kota dan desa, masing-masing segmen ini memiliki potensi, motif,
perilaku dan kebiasaan pembelian yang berbeda, sehingga
membutuhkan cara penanganan pemasaran yang berbeda.
2.
Segmentasi berdasarkan demografis
Segmentasi pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi
bagian pasar menurut variabel-variabel demografis, yaitu:
a) Umur, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar yang berupa
segmen pasar yang berupa segmen pasar pada anak-anak, segmen
pasar pemuda/remaja, dan segmen pasar orang dewasa. Masingmasing segmen pasar ini memiliki motif, perilaku dan kebiasaan
pembelian yang berbeda.
b) Jenis kelamin, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar laki-laki
dan segmen pasar wanita. Masing-masing segmen ini memiliki ciri
ataupun sifat yang berbeda, seperti yang sering dihadapi dengan
pemasaran produk pakaian atau tekstil.
c) Pekerjaan, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar yang berupa
segmen pasar para petani, segmen pasar para pedagang, segmen
pasar para pedagang, segmen pasar para karyawan, segmen pasar
para manajer, segmen pasar para pengusaha, segmen pasar para
dokter dan segmen pasar para konsultan. Maing-masing segmen ini
memiliki motif, perilaku, dan kebiasaan pembelian yang berbeda.
d) Pendapatan, dengan dasar ini maka diperoleh segmen pasar yang
berupa segmen pasar masyarakat yang berpendapatan rendah,
segmen pasar masyarakat yang berpendapatan menengah, dan
Universitas Sumatera Utara
segmen pasar masyarakat yang berpendapatan tinggi. Masingmasing segmen pasar ini berbeda potensinya, serta berbeda pula
dalam motif, perilaku dan kebiasaan pembelinya.
e) Jumlah anggota keluarga, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar
keluar kecil, segmen pasar keluar sedang, dan segmen pasar
keluarga besar. Masing-masing segmen pasar ini berbeda
kebutuhan dan keinginannya, yang tercermin dalam motif, perilaku
dan kebiasaan pembeliannya.
f)
Pendidikan, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar yang berupa
segmen pasar masyarakat yang tidak berpendidikan, masyarakat
yang berpendidikan rendah, masyarakat yang berpendidikan
menengah, dan masyarakat yang berpendidikan tinggi.
g) Kelas sosial, dengan dasar ini dapat diperoleh segmen pasar yang
berupa segmen pasar masyarakat berstatus rendah, masyarakat
berstatus biasa, dan masyarakat berstatus tinggi.
h) Keturunan atau suku bangsa, dengan dasar ini diperoleh segmen
pasar masyarakat Jawa, masyarakat Sunda, masyarakat Sumatera,
masyarakat Kalimantan, masyarakan Ambon/Maluku, dan lainnya.
Di samping itu, dapat pula dinyatakan segmen pasar Warga Negara
Indonesia dan segmen pasar Warga Negara Asing. Selain itu dapat
disebutkan segmen pasar masyarakat Eropa, masyarakat Jepang,
masyarakat Timur Tengah, masyarakat Amerika, masyarakat Timur
Jauh, masyarakat Asia Tenggara, dan seterusnya.
Universitas Sumatera Utara
i)
Agama, dengan dasar ini dapat diperoleh segmen pasar yang
berupa segmen pasar masyarakat yang beragama Islam (seperti
pakaian, yang dirancang untuk pakaian muslim, pakaian haji dan
pakaian shalat), segmen pasar masyarakat yang beragama Kristen
(seperti pohon natal dan perlengkapan natalan), serta segmen pasar
masyarakat yang beragama Hindu dan Budha.
3.
Segmentasi berdasarkan psikografis
Segmen pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen atau pembeli
menjadi bagian pasar menurut kelas sosial, gaya hidup (life style), dan kepribadian
(personality). Sebagai contoh, segmen pasar produknya adalah masyarakat yang
bergaya hidup konsumtif dan mewah berbeda dengan segmen pasar masyarakat
yang bergaya hidup produktif dan hemat, yang mementingkan kualitas dengan
harga yang relatif murah.
4.
Segmentasi berdasarkan tingkah laku
Segmentasi pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen atau pembeli
menjadi bagian pasar menurut variabel-variabel tingkah laku dan perilaku
orangnya, yang dipengaruhi dan tercermin dari pengetahuannya, sikap, pemakaian
atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Variabel-variabel yang digunakan
dalam segmentasi pasar tercermin dalam kelompok-kelompok:
a) Orang-orang atau masyarakat yang selalu merasa atau mempunyai
perasaan terpaksa (compulsive). Umumnya segmen pasar seperti ini
adalah masyarakat desa, atau mereka yang berpendidikan rendah.
b) Orang-orang atau masyarakat yang selalu terpengaruh oleh
pendapat orang luar atau orang lain (extrovert) atau hanya
Universitas Sumatera Utara
berpegang pada penilaian atau pendapat sendiri (introvert). Dalam
hal ini dapat dibedakan segmen pasar yang mudah dipengaruhi atau
terpengaruh, dan segmen pasar yang sulit dipengaruhi tetapi sekali
percaya akan tetap selalu loyal (product loyalty atau brand loyalty).
c) Orang-orang atau masyarakat yang tidak langsung bereaksi atau
tidak keburu nafsu, masyarakat yang bebas memilih semaunya dan
masyarakat radikal yang cepat bereaksi terhadap suatu produk baru,
sehingga setiap model baru ia akan beli. Berdasarkan variabel ini
dapat diperoleh segmen pasar yang senang atau gandrung model
baru atau produk baru, dan segmen yang lambat-laun dapat
dipengaruhi perubahan tersebut dan segmen pasar yang tidak
menyenanginya atau lambat berubah.
d) Orang-orang atau masyarakat yang selalu mengharapkan hasil yang
sangat abaik dan yang biasa-biasa saja. Dengan dasar ini dapat
ditetapkan segmen pasar masyarakat yang menyenangi produk
yang bermutu tinggi dan segmen pasar yang menyenangi produk
yang baisa saja mutunya.
e) Orang atau kelompok orang yang menentukan dalam masyarakat,
sedangkan yang lainnya hanya pengikut saja. Biasanya yang
menentukan keberhasilan pemasaran dapat mendekati segmen
pasar pemimpin dalam masyarakat tersebut.
f)
Orang-orang atau masyarakat yang selalu bertindak secara
ekonomis saja dan masyarakat yang senang melakukan tawarmenawar, serta anggota masyarakat yang selalu mengejar prestise.
Universitas Sumatera Utara
Segmen pasar yang bertindak ekonomi menekankan harga produk
yang dibelinya murah, dan segmen pasar yang tawar-menawar
selalu menawar harga produk yang dipasarkan, walaupun telah
ditetapkan rendah/murah, sedangkan segmen pasar yang mengejar
prestise mencari produk-produk yang eksklusif.
2.4.5. Evaluasi Segmentasi Pasar
Menurut Fandy Tjiptono (2008: 75), ada 3 (tiga) faktor yang perlu diperhatikan
dalam melakukan evaluasi terhadap segmentasi pasar, yaitu:
1) Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Perusahaan harus menentukan apakah suatu segmen potensial memiliki
karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Hal ini memang bersifat relatif
dan tergantung masing-masing perusahaan. Akan tetapi, pada dasarnya setiap
perusahaan pasti menghendaki pertumbuhan penjualan dan laba yang pesat pada
suatu segmen. Maka dari itu, umumnya perusahaan besar lebih menyukai segmen
pasar yang memiliki volume penjualan yang besar dan seringkali mengabaikan
atau menghindari segmen yang kecil. Sebaliknya, perusahaan kecil cenderung
menghindari segmen besar karena untuk melayani segmen tersebut dibutuhkan
sumber daya yang sangat besar. Lagipula segmen besar sudah banyak dilirik dan
dimasuki oleh perusahaan-perusahaan besar.
2) Daya Tarik Struktur Segmen
Ada kalanya suatu segmen telah memenuhi kriteria ukuran dan pertumbuhan yang
dikehendaki perusahaan, tetapi tidak menarik bila dipandang dari aspek
profitabilitas.
Universitas Sumatera Utara
3) Tujuan dan Sumber Daya Perusahaan
Meskipun suatu segmen telah memenuhi kedua kriteria di atas, tetapi bila tidak
sesuai dengan tujuan perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapabilitas dan
sumber daya yang memadai, maka segmen tersebut harus diabaikan.
2.5.
Volume Penjualan
2.5.1. Pengertian Penjualan
Menurut Basu Swastha DH (2004: 403), penjualan adalah interaksi antara
individu saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran sehingga menguntungkan
bagi pihak lain. Sedangkan Fandy Tjiptono (2008: 310) menyatakan bahwa
penjualan adalah puncak kegiatan dalam seluruh kegiatan perusahaan dalam usaha
untuk mencapai target yang diinginkan dan merupakan sumber pendapatan yang
diperlukan untuk menutup ongkos-ongkos dengan harapan mendapatkan laba.
2.5.2. Tujuan Penjualan
Kemampuan perusahaan dalam menjual produknya menentukan keberhasilan
dalam mencari keuntungan, apabila perusahaan tidak mampu menjual maka
perusahaan akan mengalami kerugian. Menurut Basu Swastha DH (2004: 404),
tujuan umum penjualan dalam perusahaan yaitu:
1) Mencapai volume penjualan
2) Mendapatkan laba tertentu
3) Menunjang pertumbuhan perusahaan
Universitas Sumatera Utara
2.5.3. Pengertian Volume Penjualan
Menurut Anorga (2004: 523), pengertian volume penjualan adalah jumlah
penjualan yang berhasil dicapai ataupun yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan
dalam jangka waktu tertentu. Sedangkan Radiosunu (2000: 23) menyatakan
bahwa pengertian volume penjualan adalah beberapa jumlah barang yang
diproduksi atau barang yang terjual dari suatu produk tertentu dalam kurun waktu
yang telah ditentukan.
Universitas Sumatera Utara
2.6.
Penelitian Terdahulu
Peneliti
Yonatan
Tahun
2004
Judul
Hasil Penelitian
Peranan Segmentasi
Segmentasi berperan
Pasar Dalam
penting dalam
Meningkatkan
peningkatan volume
Volume Penjualan
penjualan, karena sejak
Pada PT. Medal
diberlakukannya
Queenindo.
segmentasi,
pertumbuhan
perusahaan berkembang
pesat.
Mutmainnah
2012
Jafar
Pengaruh Segmentasi
Menyatakan bahwa
Pasar Terhadap
setelah diadakan
Peningkatan Penjualan segmentasi pasar,
Pada PT. Rajawali
barulah terjadi
Jaya Sakti di
peningkatan penjualan
Makassar.
pipa setiap tahunnya,
terutama bila perusahan
melakukan segmentasi
pasar secara geografis
yaitu menambah
daerah/lokasi
segmentasi.
Ahmad
Bahari Ilmi
2013
Pengaruh Segmentasi
Variabel segmentasi
Pasar Terhadap
pasar berpengaruh
Keputusan Pembelian
kepada keputusan
Produk Telkom
pembelian, dan variabel
Speedy di PT.
yang paling
Telekomunikasi
berpengaruh adalah
Indonesia Cabang
perilaku.
Kediri
Universitas Sumatera Utara
2.7.
Kerangka Berpikir
PT. Kreasi Cipta Luire, yakni perusahaan yang bergerak dalam bidang mode atau
fashion. Untuk meningkatkan penjualan dan mengantisipasi persaingan yang
semakin ketat dengan perusahaan pesaing lainnya, maka perusahaan perlu
menerapkan strategi segmentasi pasar. Adapun hal yang ingin diteliti dan
dijelaskan dalam skripsi ini ialah peranan segmentasi pasar yang dilakukan oleh
PT. Kreasi Cipta Luire terhadap peningkatan volume penjualannya.
Kerangka pemikiran dalam penyusunan skripsi dapat dilihat pada bagan dibawah
ini:
GAMBAR 2.2
KERANGKA BERPIKIR
PT. Kreasi Cipta Luire
Strategi Pemasaran
Segmentasi Pasar yang Diterapkan
oleh PT. Kreasi Cipta Luire
Peranannya terhadap
Peningkatan Volume Penjualan
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1.
Pemasaran
Pasar merupakan seluruh konsumen atau pelanggan aktual dan potensial yang
memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu. Oleh karena itu, setiap perusahaan
selalu mengarahkan kegiatan usahanya untuk menghasilkan produk yang dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen, demi mempertahankan pasarnya dalam
jangka panjang. Perusahaan juga harus mampu untuk menjalin hubungan yang
baik dengan masyarakat yang menjadi konsumen dari produk-produk yang
dihasilkan dan dipasarkannya. Pemasaran memiliki cakupan kegiatan yang sangat
luas, dimulai dari pemilihan dan perumusan jenis produk yang diinginkan oleh
konsumen, tahap ini sangat penting bagi perusahaan karena melalui produk inilah
perusahaan dapat menciptakan dan membina loyalitas pelanggannya.
Selain perumusan produk, pemasaran juga meliputi perhitungan berapa banyak
kebutuhan konsumen akan produk tersebut, berapa besar harga yang seharusnya
ditetapkan terhadap produk tersebut tetapi tetap sesuai dengan kondisi
konsumennya, bagaimana cara promosi untuk mengkomunikasikan produk
kepada konsumen, bagaimana cara menyalurkan produk kepada konsumen, serta
bagaimana cara untuk mengatasi kondisi persaingan yang dihadapi oleh
perusahaan dan sebagainya. Oleh karena itu, keberhasilan suatu perusahaan
sangatlah ditentukan oleh keberhasilan usaha pemasaran dari produk yang
dihasilkan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut American Marketing Association yang dikutip Kotler dan Lane Keller
(2009:5) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan
serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Kemudian Kotler dan
Amstrong (2008: 6) juga mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan
sebagai imbalannya.
Dari kedua pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu
sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sehingga konsumen dapat
memperoleh kebutuhan dan keinginannya. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi
di dalam suatu lingkungan yang terus-menerus berkembang sebagai konsekuensi
sosial dari perusahaan, tetapi tetap dibatasi oleh sumber-sumber perusahaan itu
sendiri dan peraturan-peraturan yang ada di dalamnya. Bagi pemasaran,
perubahan lingkungan dapat menjadi tantangan baru yang memerlukan tanggapan
dan cara penyelesaian yang baru pula, atau sebaliknya yaitu berupa suatu peluang
atau kesempatan dalam mengembangkan usahanya. Sehubungan dengan itu, tugas
manajer pemasaran adalah memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang
dapat membantu perusahaan dalam pencapaian tujuan, khususnya dalam hal
pemasaran dan membantu perusahaan untuk menyesuaikan diri dengan perubahan
lingkungan. Kegiatan pemasaran ini haruslah dikoordinasi dan dikelola dengan
cara yang baik, yang dikenal dengan istilah manajemen pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
2.2.
Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok manajemen yang
dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk
menghasilkan laba dan mengembangkan usahanya. Kegiatan pemasaran tersebut
harus diorganisasikan secara terpadu dan memerlukan suatu pelaksanaan
manajemen pemasaran yang berorientasi pada kepuasan pelanggan. Manajemen
pemasaran tidak terlepas dari pembahasan manajemen secara umum, karena
adanya fungsi-fungsi manajemen dalam manajemen pemasaran tersebut.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotlerdan Lane Keller (2009: 5)
adalah: "sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan,
serta
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menghantarkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul".
Pengertian manajemen pemasaran yang dijelaskan oleh Sofjan Assauri (2014: 12)
ialah "penganalisasian, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian programprogram yang dibuat untuk membentuk dan memelihara keuntungan dari
pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan)
dalam jangka panjang".
Sofjan Assauri (2014: 13) menerangkan bahwa pada umumnya ruang lingkup
manajemen pemasaran meliputi:
1.
Falsafah Manajemen Pemasaran yang mencakup konsep dan fungsi
pemasaran serta tugas-tugas manajemen pemasaran.
2.
Faktor lingkungan pemasaran yang merupakan faktor yang tidak dapat
dikendalikan pimpinan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
3.
Analisis pasar, yang mencakup ciri-ciri dari jenis pasar, analisis produk,
analisis konsumen, analisis persaingan, dan analisis kesempatan pasar.
4.
Pemilihan sasaran (target) pasar, yang mencakup dimensi pasar konsumen,
perilaku konsumen, segmentasi pasar dan kriteria yang digunakan,
peramalan potensi sasaran pasar, dan penentuan wilayah pasar/penjualan.
5.
Perencanaan pemasaran perusahaan, yang mencakup perencanaan strategi
pemasaran jangka panjang pemasaran perusahaan (marketing corporate
planning), perencanaan operasional pemasaran perusahaan, penyusunan
anggaran pemasaran dan proses penyusunan rencana pemasaran perusahaan.
6.
Kebijakan dan Strategi Pemasaran Terpadu (Marketing Mix Strategy),yang
mencakup pemilihan strategi orientasi pasar, pengembangan acuan
pemasaran (marketing mix) untuk strategi pemasaran dan penyusunan
kebijakan, strategi dan taktik pemasaran secara terpadu.
7.
Kebijakan dan Strategi Produk, yang mencakup strategi pengembangan
produk, strategi produk baru, strategi lini produk, dan strategi acuan produk
(product mix).
8.
Kebijakan dan Strategi Harga, yang mencakup strategi tingkat harga,
strategi potongan harga, strategi syarat pembayaran, dan strategi penetapan
harga.
9.
Kebijakan dan Strategi Penyaluran, yang mencakup strategi saluran
distribusi dan strategi distribusi fisik.
10.
Kebijakan dan Strategi Promosi, yang mencakup strategi advertensi, strategi
promosi penjualan (sales promotion), strategi personal selling, dan strategi
publisitas serta komunikasi pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
11.
Organisasi Pemasaran, yang mencakup tujuan perusahaan dan tujuan bidang
pemasaran, struktur organisasi pemasaran, proses dan iklim perilaku
organisasi pemasaran.
12.
Sistem Informasi Pemasaran, yang mencakup ruang lingkup informasi
pemasaran, riset pemasaran, pengelolaan dan penyusunan sistem informasi
pemasaran.
13.
Pengendalian Pemasaran, yang mencakup analisis dan evaluasi kegiatan
pemasaran baik dalam periode jangka panjang maupun tahap operasional
jangka pendek.
14.
Manajemen
Penjual,
yang
mencakup
manajemen
tenaga
penjual,
pengelolaan wilayah penjualan, dan penyusunan rencana dan anggaran
penjualan
15.
Pemasaran internasional yang mencakup pemasaran ekspor (export
marketing), pola-pola pemasaran internasional dan pemasaran dari
perusahaan multinasional.
Dari uraian di atas dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran berfungsi untuk
menentukan dan meningkatkan permintaan di pasar. Manajemen pemasaran juga
berusaha untuk mengatur tingkat, waktu dan susunan sifat dari permintaan yang
ada, guna membantu organisasi dalam mencapai tujuannya.
2.3.
Strategi Pemasaran
Dalam pencapaian tujuannya, perusahaan memerlukan suatu strategi untuk
merebut peluang pasar yang ada. Strategi adalah hal-hal yang berhubungan
dengan menetapkan arah bagi perusahaan, misalnya bagaimana cara penggunaan
Universitas Sumatera Utara
sumber daya yang efektif atau bagaimana cara mengidentifikasi kondisi dan
peluang pasar
yang memberikan keuntungan terbaik untuk membantu
meningkatkan profit perusahaan. Intinya, strategi merupakan suatu alat atau
sarana untuk mencapai tujuan. Begitu pula dalam pemasaran, strategi pemasaran
adalah alat yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan khususnya dalam
bidang pemasaran, yaitu cara untuk mengembangkan keunggulan bersaing secara
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program-program pemasaran
yang dimiliki.
Menurut Sofjan Assauri (2014: 168), strategi pemasaran adalah rencana yang
menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan
panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan
pemasaran suatu perusahaan. Adapun pengertian strategi pemasaran menurut Tull
dan Kahle yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008: 6) adalah alat fundamental
yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan
keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan
program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
GAMBAR 2.1 PROSES STRATEGI PEMASARAN
Analisis Peluang/
Kesempatan Pasar.
Pengembangan Sistem
Pemasaran
Pemilihan/Penetapan
Sasaran Pasar
Pengembangan/Penyusunan
Rencana Pemasaran
Strategi Peningkatan
Posisi Persaingan
Penerapan Rencana dari
Pengendaliannya.
Sumber: Sofjan Assauri (2014:171) dalam buku Manajemen Pemasaran
Universitas Sumatera Utara
Dalam menentukan strategi pemasaran, tahap pertama yang dilakukan ialah
dengan melakukan analisis terhadap kesempatan/peluang pasar yang dapat
dimanfaatkan dalam usaha yang dilakukan perusahaan demi mencapai tujuannya.
Kesempatan/peluang pasar ini harus dipertimbangkan dan diseleksi dengan baik
agar dapat memilih peluang ataupun kesempatan yang relevan dengan tujuan
perusahaan. Tahap kedua adalah penentuan sasaran pasar yang akan dilayani oleh
perusahaan, karena akan sulit jika perusahaan harus melayani seluruh pasar yang
ada, dimana terdapat keinginan dan kebutuhan yang berbeda dari setiap
konsumen. Oleh karena itu, perusahaan perlu menentukan dan melakukan
segmentasi pasar yang tepat.
Tahap ketiga ialah menilai kedudukan dan menetapkan strategi yang tepat demi
peningkatan posisi ataupun kedudukan perusahaan dalam menghadapi persaingan
pasar. Tahap keempat ialah mengembangkan sistem pemasaran yang telah
ditetapkan sebelumnya dengan cara melakukan pengembangan organisasi
pemasaran, sistem informasi pemasaran, sistem perencanaan, dan pengendalian
pemasaran yang dapat menunjang tercapainya tujuan perusahaan dalam melayani
sasaran pasar.
Tahap kelima adalah melakukan pengembangan rencana pemasaran. Dalam
rencana pemasaran tersebut seharusnya terdapat rincian tujuan, strategi dan taktik
yang digunakan untuk mempertahankan dan meningkatkan posisi perusahaan
dalam menghadapi persaingan pasar. Tahap keenam ialah menerapkan ataupun
melaksanakan rencana pemasaran yang telah disusun sekaligus melakukan
pengawasan terhadap pelaksanaan rencana pemasaran tersebut.
Universitas Sumatera Utara
TABEL 2.1
KETERKAITAN STRATEGI PEMASARAN
Segmentasi Pasar
(Segmenting)
• Mengidentifikasi
variabel segmentasi
dan segmentasi
pasar
• Mengembangkan
bentuk segmen yang
menguntungkan
Target Pasar
(Targeting)
• Mengevaluasi
daya tarik
masing-masing
segmen
• Memilih segmensegmen sasaran
Posisi Pasar
(Positioning)
• Mengidentifikasi konsep
positioning yang
memungkinkan bagi
masing-masing segmen
sasaran
• Memilih,
mengembangkan dan
mengomunikasikan
konsep positioning yang
dipilih.
Sumber: Kotler (1994: 265) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008:69)
2.4.
Segmentasi Pasar
2.4.1. Pengertian Segmentasi Pasar
Suatu pasar yang besar memiliki berbagai macam pembeli. Setiap pembeli pada
umumnya memiliki ciri masing-masing dalam motif, perilaku maupun
kebiasaannya. Perbedaan ini menunjukkan keadaan pasar yang heterogen,
sehingga mempersulit perusahaan untuk melayani seluruh pasar dengan konsumen
yang berbeda-beda tersebut. Dalam upayanya memberikan kepuasan pada
konsumen, perusahaan perlu melakukan pengelompokan konsumen sesuai dengan
kebutuhan dan keinginannya. Kelompok konsumen yang dikelompokan tersebut
disebut dengan segmen pasar, sedangkan usaha pengelompokkannya disebut
dengan segmentasi pasar.
Sofjan Assauri (2014: 144) mengemukakan bahwa: "Segmentasi pasar adalah
suatu cara untuk membedakan pasar menurut golongan pembeli, kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
pemakai, motif, perilaku, dan kebiasaan pembelian, cara penggunaan produk dan
tujuan pembelian produk tersebut".
Menurut Kotler dan Amstrong (2009: 225), segmentasi pasar merupakan
pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan
produk atau bauran pemasaran tersendiri. Kemudian Fandy Tjiptono (2008: 69)
mendefinisikan bahwa segmentasi pasar adalah proses membagi pasar
keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa
segmen, dimana masing-masing pasarnya cenderung bersifat homogen dalam
segala aspek.
Dengan penerapan segmentasi pasar, perusahaan yang memproduksi dan
memasarkan suatu produk dapat melakukannya dalam jangka waktu yang panjang
dengan biaya per unit
yang lebih rendah. Usaha penyimpanan dan
pengangkutannya juga lebih efisien. Selain itu, biaya periklanan per unitnya juga
lebih rendah untuk satu macam produk dibandingkan dengan mempromosikan
beberapa macam produk. Segmentasi pasar sangat bermanfaat bagi setiap
perusahaan yang menerapkannya karena segmentasi pasar dapat membuat kinerja
suatu pemasaran lebih efektif dan efisien.
2.4.2. Pola Segmentasi Pasar
Menurut Fandy Tjiptono (2008:70), segmentasi pasar memiliki 3 (tiga) macam
pola yang berbeda, yaitu:
1.
Preferensi Homogen
2.
Preferensi Tersebar
Universitas Sumatera Utara
3.
Preferensi Terkelompok
Untuk lebih jelasnya, ketiga pola di atas dapat diuraikan secara singkat, yaitu
sebagai berikut:
1.
Preferensi Homogen
Pola ini menunjukkan suatu pasar dimana semua konsumennya mempunyai
preferensi yang relatif sama terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Pasar
tidak menunjukkan segmen alami.
2.
Preferensi Tersebar
Dalam pola ini, preferensi pelanggan sangat beraneka ragam dan berbeda-beda.
Berbeda dengan preferensi homogen, preferensi tersebar menunjukkan bahwa
pilihan konsumen tersebut tersebar di seluruh bidang. Merek pertama yang
memasuki pasar memiliki kemungkinan mengambil posisi di tengah sehingga
dapat menarik sebagian besar orang. Merek yang berada di tengah akan
meminimumkan jumlah total ketidakpuasan konsumen. Pesaing kedua dapat
berlokasi di sebelah merek pertama dan bersaing untuk mendapatkan pangsa pasar
atau dapat berlokasi di sudut untuk menyerang kelompok pelanggan yang tidak
puas terhadap merek yang berada di tengah tersebut. Jika beberapa merek ada
dalam pasar, maka perusahaan mungkin akan mengambil posisi di seluruh bidang
dan menunjukan perbedaan-perbedaan yang nyata untuk memenuhi perbedaaan
preferensi konsumen.
3.
Preferensi Terkelompok
Preferensi Terkelompok merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen
memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Konsumen yang berada dalam
kelompok yang sama juga memiliki kesamaan preferensi. Artinya konsumen yang
Universitas Sumatera Utara
berada dalam kelompok yang sama cenderung memiliki selera yang sama
terhadap suatu produk.
Bagi perusahaan yang pertama kali beroperasi di pasar memiliki 3 (tiga) pilihan
untuk memasuki preferensi ini, antara lain:
a.
Perusahaan dapat menempatkan diri di tengah dengan harapan
dapat menarik semua kelompok yang ada.
b.
Perusahaan dapat menempatkan produk pada segmen pasar yang
terbesar dan dinamakan pemasaran terpusat.
c.
Perusahaan dapat mengembangkan beberapa merek dan masingmasing diposisikan pada segmen yang berbeda-beda.
2.4.3. Kriteria dan Syarat Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar merupakan pedoman perusahaan dalam menentukan dan
membandingkan kesempatan pasar yang ada, perusahaan juga dapat melakukan
penyesuaian pada produk atau program pemasaran dan penentuan anggaran usaha
pemasaran sesuai dengan segmen pasar tersebut. Pada umumnya dapat dikatakan
bahwa perusahaan akan lebih berhasil apabila membagi-bagi dan kemudian
memilih salah satu atau beberapa bagian/segmen pasar tertentu untuk dijadikan
sasaran dan kemudian dilayani dengan lebih baik. Cara ini lebih menjamin
keberhasilan perusahaan daripada hanya melayani konsumen dengan cara yang
seadanya.
Fandy Tjiptono (2008: 74) mengungkapkan bahwa untuk mendapatkan manfaat
yang maksimal, segmentasi pasar harus memenuhi 5 (lima) karakteristik, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1.
Dapat diukur (Measurable)
Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur. Varibel segmentasi
tertentu memang sulit untuk diukur, misalnya segmen perokok remaja yang
merokok terutama untuk memberontak keluarga.
2.
Besar (Substantial)
Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen
harus merupakan nilai kelompok homogen terbesar yang memungkinkan, yang
dicari oleh program pemasaran yang dibuat khusus untuk mereka.
3.
Dapat dicapai (Accessible)
Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.Misalnya perusahaan parfum
menemukan bahwa pengguna berat mereknya adalah wanita lajang yang bekerja
sampai larut malam dan sering ke bar. Jika wanita-wanita ini tidak tinggal atau
berbelanja pada tempat-tempat tertentu dan tidak disorot oleh media tertentu,
maka mereka akan sulit dijangkau.
4.
Dapat dibedakan (Differentable)
Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan memberikan
tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program bauran
pemasaran yang berlainan. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah
memberikan tanggapan yang sama dalam pembelian kosmetik, maka mereka
bukan merupakan segmen yang berbeda.
5.
Dapat Diambil Tindakan (Actionable)
Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani
segmen-segmen yang bersangkutan. Misalnya sebuah perusahaan penerbangan
mengidentifikasi
delapan
segmen
pasar,
maka sebagai
konsekuensinya,
Universitas Sumatera Utara
perusahaan harus dapat menyediakan sumber daya yang paling memadai agar
sanggup mengembangkan program pemasaran yang terpisah untuk setiap segmen
tersebut.
Sedangkan syarat-syarat segmentasi pasar menurut Radiosunu (2001: 75) ialah
sebagai berikut:
1.
Perusahaan harus memiliki informasi mengenai karakteristik pembeli,
yang dapat diukur secara kuantitatif. Banyak karakteristik pembeli,
seperti misalnya karakteristik psikografis, yang sulit atau tak mungkin
diukur secara kuantitatif.
2.
Perusahaan harus dapat memuaskan segmen pasar yang telah dipilih
secara efektif. Dalam prakteknya, syarat ini sangat sulit untuk dipenuhi.
Suatu iklan tidak mungkin hanya ditujukan kepada kelompok pembeli
tertentu, karena media yang memuat iklan tersebut juga akan dibaca
oleh kelompok pembeli lain.
3.
Segmen
pasar
yang
dipilih
harus
cukup
luas
karena biaya
mensegmentasikan pasar itu tidak sedikit.
2.4.4. Dasar Penerapan Segmentasi Pasar
Perusahaan perlu memberikan pelayanan sesuai dengan kemampuannya, sehingga
terarah kepada pasar sasaran (target market) yang dituju. Oleh karena itu,
perusahaan harus mampu mengelompokkan konsumen atau pembeli ke dalam
kelompok dengan ciri-ciri/sifat yang sama. Kelompok konsumen yang disusun
tersebut disebut segmen pasar, sedangkan usaha mengelompokkannya dikenal
dengan segmentasi pasar.
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan yang mengadakan segmentasi terhadap pasarnya dapat menempuh
cara yang berbeda. Metode tersebut juga berbeda dari satu produk dengan produk
lainnya. Salah satu cara yang penting dalam mengadakan segmentasi pasar adalah
dengan membagi pasar ke dalam beberapa jenis, karena pasti terdapat perbedaan
antara masing-masing jenis pasar tersebut, maka program pemasaran perusahaan
(produk, harga, distribusi, dan promosi) juga harus berbeda sesuai dengan pasar
yang akan dituju oleh perusahaan.
Sofjan Assauri (2014: 155) mengemukakan bahwa segmentasi pasar konsumen
dapat dilakukan dengan mempertimbangkan beberapa variabel, yaitu:
1.
Segmentasi berdasarkan geografis
Segmentasi pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi
bagian pasar menurut skala wilayah atau letak geografis, yang dapat dibedakan
berdasarkan:
a) Wilayah, dimana dapat diperoleh dengan segmen pasar yang
berupa pasar lokal, pasar regional, pasar nasional, dan pasar luar
negeri atau ekspor. Masing-masing pasar berdasarkan wilayah ini
berbeda-beda potensinya dengan cara menanganinya.
b) Iklim, dengan dasar ini dapat diperoleh segmen pasar yang berupa
pasar daerah pegunungan dan dataran tinggi, serta pasar daerah
pantai dan dataran rendah. Masing-masing pasar berdasarkan iklim
ini memiliki kebutuhan, keinginan, selera dan prefensi yang
berbeda-beda.
Universitas Sumatera Utara
c) Kota dan desa, masing-masing segmen ini memiliki potensi, motif,
perilaku dan kebiasaan pembelian yang berbeda, sehingga
membutuhkan cara penanganan pemasaran yang berbeda.
2.
Segmentasi berdasarkan demografis
Segmentasi pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi
bagian pasar menurut variabel-variabel demografis, yaitu:
a) Umur, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar yang berupa
segmen pasar yang berupa segmen pasar pada anak-anak, segmen
pasar pemuda/remaja, dan segmen pasar orang dewasa. Masingmasing segmen pasar ini memiliki motif, perilaku dan kebiasaan
pembelian yang berbeda.
b) Jenis kelamin, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar laki-laki
dan segmen pasar wanita. Masing-masing segmen ini memiliki ciri
ataupun sifat yang berbeda, seperti yang sering dihadapi dengan
pemasaran produk pakaian atau tekstil.
c) Pekerjaan, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar yang berupa
segmen pasar para petani, segmen pasar para pedagang, segmen
pasar para pedagang, segmen pasar para karyawan, segmen pasar
para manajer, segmen pasar para pengusaha, segmen pasar para
dokter dan segmen pasar para konsultan. Maing-masing segmen ini
memiliki motif, perilaku, dan kebiasaan pembelian yang berbeda.
d) Pendapatan, dengan dasar ini maka diperoleh segmen pasar yang
berupa segmen pasar masyarakat yang berpendapatan rendah,
segmen pasar masyarakat yang berpendapatan menengah, dan
Universitas Sumatera Utara
segmen pasar masyarakat yang berpendapatan tinggi. Masingmasing segmen pasar ini berbeda potensinya, serta berbeda pula
dalam motif, perilaku dan kebiasaan pembelinya.
e) Jumlah anggota keluarga, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar
keluar kecil, segmen pasar keluar sedang, dan segmen pasar
keluarga besar. Masing-masing segmen pasar ini berbeda
kebutuhan dan keinginannya, yang tercermin dalam motif, perilaku
dan kebiasaan pembeliannya.
f)
Pendidikan, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar yang berupa
segmen pasar masyarakat yang tidak berpendidikan, masyarakat
yang berpendidikan rendah, masyarakat yang berpendidikan
menengah, dan masyarakat yang berpendidikan tinggi.
g) Kelas sosial, dengan dasar ini dapat diperoleh segmen pasar yang
berupa segmen pasar masyarakat berstatus rendah, masyarakat
berstatus biasa, dan masyarakat berstatus tinggi.
h) Keturunan atau suku bangsa, dengan dasar ini diperoleh segmen
pasar masyarakat Jawa, masyarakat Sunda, masyarakat Sumatera,
masyarakat Kalimantan, masyarakan Ambon/Maluku, dan lainnya.
Di samping itu, dapat pula dinyatakan segmen pasar Warga Negara
Indonesia dan segmen pasar Warga Negara Asing. Selain itu dapat
disebutkan segmen pasar masyarakat Eropa, masyarakat Jepang,
masyarakat Timur Tengah, masyarakat Amerika, masyarakat Timur
Jauh, masyarakat Asia Tenggara, dan seterusnya.
Universitas Sumatera Utara
i)
Agama, dengan dasar ini dapat diperoleh segmen pasar yang
berupa segmen pasar masyarakat yang beragama Islam (seperti
pakaian, yang dirancang untuk pakaian muslim, pakaian haji dan
pakaian shalat), segmen pasar masyarakat yang beragama Kristen
(seperti pohon natal dan perlengkapan natalan), serta segmen pasar
masyarakat yang beragama Hindu dan Budha.
3.
Segmentasi berdasarkan psikografis
Segmen pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen atau pembeli
menjadi bagian pasar menurut kelas sosial, gaya hidup (life style), dan kepribadian
(personality). Sebagai contoh, segmen pasar produknya adalah masyarakat yang
bergaya hidup konsumtif dan mewah berbeda dengan segmen pasar masyarakat
yang bergaya hidup produktif dan hemat, yang mementingkan kualitas dengan
harga yang relatif murah.
4.
Segmentasi berdasarkan tingkah laku
Segmentasi pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen atau pembeli
menjadi bagian pasar menurut variabel-variabel tingkah laku dan perilaku
orangnya, yang dipengaruhi dan tercermin dari pengetahuannya, sikap, pemakaian
atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Variabel-variabel yang digunakan
dalam segmentasi pasar tercermin dalam kelompok-kelompok:
a) Orang-orang atau masyarakat yang selalu merasa atau mempunyai
perasaan terpaksa (compulsive). Umumnya segmen pasar seperti ini
adalah masyarakat desa, atau mereka yang berpendidikan rendah.
b) Orang-orang atau masyarakat yang selalu terpengaruh oleh
pendapat orang luar atau orang lain (extrovert) atau hanya
Universitas Sumatera Utara
berpegang pada penilaian atau pendapat sendiri (introvert). Dalam
hal ini dapat dibedakan segmen pasar yang mudah dipengaruhi atau
terpengaruh, dan segmen pasar yang sulit dipengaruhi tetapi sekali
percaya akan tetap selalu loyal (product loyalty atau brand loyalty).
c) Orang-orang atau masyarakat yang tidak langsung bereaksi atau
tidak keburu nafsu, masyarakat yang bebas memilih semaunya dan
masyarakat radikal yang cepat bereaksi terhadap suatu produk baru,
sehingga setiap model baru ia akan beli. Berdasarkan variabel ini
dapat diperoleh segmen pasar yang senang atau gandrung model
baru atau produk baru, dan segmen yang lambat-laun dapat
dipengaruhi perubahan tersebut dan segmen pasar yang tidak
menyenanginya atau lambat berubah.
d) Orang-orang atau masyarakat yang selalu mengharapkan hasil yang
sangat abaik dan yang biasa-biasa saja. Dengan dasar ini dapat
ditetapkan segmen pasar masyarakat yang menyenangi produk
yang bermutu tinggi dan segmen pasar yang menyenangi produk
yang baisa saja mutunya.
e) Orang atau kelompok orang yang menentukan dalam masyarakat,
sedangkan yang lainnya hanya pengikut saja. Biasanya yang
menentukan keberhasilan pemasaran dapat mendekati segmen
pasar pemimpin dalam masyarakat tersebut.
f)
Orang-orang atau masyarakat yang selalu bertindak secara
ekonomis saja dan masyarakat yang senang melakukan tawarmenawar, serta anggota masyarakat yang selalu mengejar prestise.
Universitas Sumatera Utara
Segmen pasar yang bertindak ekonomi menekankan harga produk
yang dibelinya murah, dan segmen pasar yang tawar-menawar
selalu menawar harga produk yang dipasarkan, walaupun telah
ditetapkan rendah/murah, sedangkan segmen pasar yang mengejar
prestise mencari produk-produk yang eksklusif.
2.4.5. Evaluasi Segmentasi Pasar
Menurut Fandy Tjiptono (2008: 75), ada 3 (tiga) faktor yang perlu diperhatikan
dalam melakukan evaluasi terhadap segmentasi pasar, yaitu:
1) Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Perusahaan harus menentukan apakah suatu segmen potensial memiliki
karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Hal ini memang bersifat relatif
dan tergantung masing-masing perusahaan. Akan tetapi, pada dasarnya setiap
perusahaan pasti menghendaki pertumbuhan penjualan dan laba yang pesat pada
suatu segmen. Maka dari itu, umumnya perusahaan besar lebih menyukai segmen
pasar yang memiliki volume penjualan yang besar dan seringkali mengabaikan
atau menghindari segmen yang kecil. Sebaliknya, perusahaan kecil cenderung
menghindari segmen besar karena untuk melayani segmen tersebut dibutuhkan
sumber daya yang sangat besar. Lagipula segmen besar sudah banyak dilirik dan
dimasuki oleh perusahaan-perusahaan besar.
2) Daya Tarik Struktur Segmen
Ada kalanya suatu segmen telah memenuhi kriteria ukuran dan pertumbuhan yang
dikehendaki perusahaan, tetapi tidak menarik bila dipandang dari aspek
profitabilitas.
Universitas Sumatera Utara
3) Tujuan dan Sumber Daya Perusahaan
Meskipun suatu segmen telah memenuhi kedua kriteria di atas, tetapi bila tidak
sesuai dengan tujuan perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapabilitas dan
sumber daya yang memadai, maka segmen tersebut harus diabaikan.
2.5.
Volume Penjualan
2.5.1. Pengertian Penjualan
Menurut Basu Swastha DH (2004: 403), penjualan adalah interaksi antara
individu saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran sehingga menguntungkan
bagi pihak lain. Sedangkan Fandy Tjiptono (2008: 310) menyatakan bahwa
penjualan adalah puncak kegiatan dalam seluruh kegiatan perusahaan dalam usaha
untuk mencapai target yang diinginkan dan merupakan sumber pendapatan yang
diperlukan untuk menutup ongkos-ongkos dengan harapan mendapatkan laba.
2.5.2. Tujuan Penjualan
Kemampuan perusahaan dalam menjual produknya menentukan keberhasilan
dalam mencari keuntungan, apabila perusahaan tidak mampu menjual maka
perusahaan akan mengalami kerugian. Menurut Basu Swastha DH (2004: 404),
tujuan umum penjualan dalam perusahaan yaitu:
1) Mencapai volume penjualan
2) Mendapatkan laba tertentu
3) Menunjang pertumbuhan perusahaan
Universitas Sumatera Utara
2.5.3. Pengertian Volume Penjualan
Menurut Anorga (2004: 523), pengertian volume penjualan adalah jumlah
penjualan yang berhasil dicapai ataupun yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan
dalam jangka waktu tertentu. Sedangkan Radiosunu (2000: 23) menyatakan
bahwa pengertian volume penjualan adalah beberapa jumlah barang yang
diproduksi atau barang yang terjual dari suatu produk tertentu dalam kurun waktu
yang telah ditentukan.
Universitas Sumatera Utara
2.6.
Penelitian Terdahulu
Peneliti
Yonatan
Tahun
2004
Judul
Hasil Penelitian
Peranan Segmentasi
Segmentasi berperan
Pasar Dalam
penting dalam
Meningkatkan
peningkatan volume
Volume Penjualan
penjualan, karena sejak
Pada PT. Medal
diberlakukannya
Queenindo.
segmentasi,
pertumbuhan
perusahaan berkembang
pesat.
Mutmainnah
2012
Jafar
Pengaruh Segmentasi
Menyatakan bahwa
Pasar Terhadap
setelah diadakan
Peningkatan Penjualan segmentasi pasar,
Pada PT. Rajawali
barulah terjadi
Jaya Sakti di
peningkatan penjualan
Makassar.
pipa setiap tahunnya,
terutama bila perusahan
melakukan segmentasi
pasar secara geografis
yaitu menambah
daerah/lokasi
segmentasi.
Ahmad
Bahari Ilmi
2013
Pengaruh Segmentasi
Variabel segmentasi
Pasar Terhadap
pasar berpengaruh
Keputusan Pembelian
kepada keputusan
Produk Telkom
pembelian, dan variabel
Speedy di PT.
yang paling
Telekomunikasi
berpengaruh adalah
Indonesia Cabang
perilaku.
Kediri
Universitas Sumatera Utara
2.7.
Kerangka Berpikir
PT. Kreasi Cipta Luire, yakni perusahaan yang bergerak dalam bidang mode atau
fashion. Untuk meningkatkan penjualan dan mengantisipasi persaingan yang
semakin ketat dengan perusahaan pesaing lainnya, maka perusahaan perlu
menerapkan strategi segmentasi pasar. Adapun hal yang ingin diteliti dan
dijelaskan dalam skripsi ini ialah peranan segmentasi pasar yang dilakukan oleh
PT. Kreasi Cipta Luire terhadap peningkatan volume penjualannya.
Kerangka pemikiran dalam penyusunan skripsi dapat dilihat pada bagan dibawah
ini:
GAMBAR 2.2
KERANGKA BERPIKIR
PT. Kreasi Cipta Luire
Strategi Pemasaran
Segmentasi Pasar yang Diterapkan
oleh PT. Kreasi Cipta Luire
Peranannya terhadap
Peningkatan Volume Penjualan
Universitas Sumatera Utara