Bauran Pemasaran Pada Badan Perpustakaan, Arsip dan Dokumentasi Provinsi Sumatera Utara (BPAD PROVSU)
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan manusia yang berlangsung dalam
hubungannya denga pasar. Pemasaran berarti bekerja denga pasar untuk
mewujudkan pertukaran potensial dengan maksud untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan manusia. Terdapat beberapa definisi tentang pengertian pemasaran,
adapun sebagiab dari definisi tersebut yaitu :
“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan menejerial dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan memalui
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.” ( Kotler,2001 )
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis
yang dituju untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensi”. ( Swastha dan Irawan,1990 )
Dari beberapa definisi di atas dapat kita simpulkan bahwa pemasaran bukan
hanya sekedar merupakan kegiatan menawarkan barang atau jasa sesuai
keinginan, melainkan kesatuan kegiatan dari beberapa kegiatan yang lebih
ditekankan pada bagaimana suatu produk bisa diperoleh dan konsumen
mempunyai pandangan yang baik terhadap instansi sehingga konsumen merasa
puas akan produk tersebut. Dan dalam kegiatan pemasaran, pemasaran tidak
hanya diterapkan pada instansi yang memperoleh laba (profit), tetapi pemasaran
juga diterapkan pada suatu instansi non-profit seperti halnya perpustakaan. Dalam
perpustakaan
pemasaran
sangan
berperan
penting
untuk
perkembangan
perpustakaan tersebut walaupun tidak memperoleh laba sama sekali.
2.2 Manajemen Pemasaran
“Manajemen pemasaran yaitu penganalisaan, perencanaan, pelaksaan, dan
pengawasan program–progam yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran
Universitas Sumatera Utara
dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi.”
(Swastha dan Irawan, 1990)
“Manajemen pemasaran yaitu perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian
operasi pemasarana total, termasuk tujuan perumusan tujuan pemasaran, program
pemasaran dan straregi pemasaran, yang ditujukan untuk menciptakan pertukaran
yang dapat memenuhi tujuan individu maupun organisasi.” ( American Marketing
Association)
“Menajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan dan
pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran
dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi.” ( Kotler, 2002 : 14 )
“Menajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan
seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perpustakaan.” (
Philip William J. Shultz )
Jadi, manajemen pemasaran dapat dirumuskan sebagai suatu proses
managemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan
pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perpustakaan.
2.3 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi
perpustakaan akan dampak dari berbagai aktifitas atau program pemasaran
terhadap permintaan produk di pasar sasaran tersentu.
“Strategi pemasaran dapat ditentukan setelah produsen mengetahui segmen
pasar dan posisi produknya. Strategi pemasarn adalah pola pikir pemasaran yang
akan digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran berisi
strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran dan
besarnya pengeluaran pemasaran.” ( Kotler, 2004 : 81)
“Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.” ( Tjiptono, 2002 : 6 )
Universitas Sumatera Utara
Dari beberapa definisi diatas, maka dapat kita menyatakan bahwa Strategi
pemasaran sebagai dasar tindakan yang mengarah pada kegiatan atau usaha
pemasaran dari suatu perpustakaan dalam kondisi persaingan yang selalu berubah
agar dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Jadi, dalam menetapkan strategi
pemasaran yang akan dijalankan perpustakaan terlebih dahulu harus melihat
situasi dan kondisi pasar serta menilai posisinya di pasar. Dengan mengetahui
keadaan dan situasi serta posisinya di pasar dapat ditentukan kegiatan pemasaran
yang harus dilaksanakan.
Strategi pemasaran dari setiap perpustakaan merupakan suatu rencana
keseluruhan untuk mencapai tujuan. Penentuan strategi ini dapat dilakukan
dengan membuat 3 macam keputusan, yaitu :
1.
Memilih konsumen yang dituju
2.
Mengidentifikasi keinginan
3.
Menentukan bauran pemasaran
Ketiga elemen ini sangat menetukan arah strategi pemasaran perpustakaan.
2.4
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan variabel–variabel yang dipakai oleh
perpustakaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan
keinginan konsumen.
“Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang
dipakai oleh perpustakaan untuk menghasilkan tanggapan terkendali perusahaan
dari pasar sasarannya.” ( Kotler, 2001 )
Salah satu strategi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran
perusahaan adalah marketing mix strategy yang didefinisikan oleh Kotler dan
Armstrong (1997) yang menyatakan bahwa marketing mix as the set of
controllable marketing variables that the firm bleads to produce the response it
wants in the target market”.
Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa bauran pemasaran merupakan
variable-variabel terkendali yang digabungkan untuk menghasilkan tanggapan
yang diharapkan dari pasar sasaran.
Universitas Sumatera Utara
Di sini dapat diuraikan bahwa unsur-unsur bauran pemasaran adalah:
1. Produk: jasa seperti apa yang ingin ditawarkan
2. Harga: bagaimana strategi penentuan harga
3. Promosi: bagaimana promosi yang harus dilakukan
4. Tempat: bagaimana sistem penyampaian jasa yang akan diterapkan
5. Orang: jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam
pemberian jasa
6. Proses: bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut
7. Penampilan fisik: faktor pendukung yang bersifat fisik
Ketujuh unsur bauran pemasaran ini harus dipandang sebagai satu kesatuan
terpadu dan tidak dapat diperlakukan secara terpisah-pisah. Adalah menjadi tugas
utama manager pemasaran untuk memadukan elemen-elemen bauran pemasaran
ini sedemikian rupa sehingga produk dan jasa yang ditawarkan dapat memenuhi
kebutuhaan pasar target tertentu.
2.4.1
Produk
2.4.1.1 Pengertian Produk
Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran.
Strategi produk
dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian
sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Kotler ( 2008 : 266 ) “produk adalah segala sesuatu yang
ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan, atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
Tjiptono (1997: 95) juga menyatakan bahwa “secara konseptual, produk
adalah pemahaman subjektif dari produsen atas ‘sesuatu’ yang bisa ditawarkan
sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemahaman kebutuhan
dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta
daya beli pasar”.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler, (2002 : 212) para pemasar perlu berfikir melalui lima
tingkatan produk sebagai berikut :
1. Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat fundamental uang
benar-benar dibeli oleh pelanggan.
2. Produk generic (generic product), yaitu versi dasar dari produk tersebut.
3. Produk yang dilengkapi (augmented product), yaitu dengan layanan dan
manfaat tambahan yang membedakan penawaran perusahaan dari
penawaran pesaing.
4. Produk potensial (potential product), yaitu semua tambahan transformasi
yang kemungkinan akan dilakukan pada produk di kemudian hari.
5. Produk yang diharapkan (expected product), yaitu sekumpulan atribut dan
kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui oleh pembeli saat mereka
membeli produk tersebut.
Perancangan produk atau jasa sesungguhnya tidak lain adalah penentuan
jenis-jenis produk atau jasa akan ditawarkan kepada pasar target untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka. Bagi sebuah perpustakaan, yang menjadi pokok
bahasan adalah tahap penentuan produk dan jasa yang penting, karena tahap ini
akan menjelaskan bagaimana informasi yang dibutuhkan dan diinginkan oleh
pengguna dapat dipenuhi.
2.4.1.2 Tahapan dalam pembuatan Produk
1. Perencanaan Produk
Mencakup semua kegiatan produsen dan penyalur untuk menentuan
produk line nya
1. Pengembangan Produk
Mencakup
kegiatan
teknis
tentang
penelitian,
pembuatan,
dan
pendesainan produk
2. Perdagangan
Mencakup semua kegiatan perencanaan dari produsen ke penyalur untuk
menyesuaikan produknya dengan permintaan pasar (Swastha dan Irawan, 1999)
Universitas Sumatera Utara
2.4.1.3 Aspek – aspek Produk
1. Produk Inti ( Core Product )
Merupakan manfaat inti yang ditampilkan suati produk kepada konsumen
dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya.
2. Produk yang Diperluas ( Augmented Product )
Merupakan produk yang diperluas mencakup berbagai tambahan manfaat
yang dimintai oleh konsumen dari produk yang inti yang dibelinya.
3. Produk Formal
Merupakan produk penampilan atau perwujudan dari produk inti maupun
perluasan produknya. ( Gitosudarmo, 1999 )
2.4.2 Harga
2.4.2.1 Pengertian Harga
Harga merupakan satu–satunya unsur marketing mix yang menghasilkan
penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja.
“Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
mendapatkan produk.” ( Kotler 2001 )
“Harga yakni sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari produk dan pelayanannya.” ( Swastha dan Irawan, 1990 )
Dari beberapa definisi di atas, dapat kita tarik kesimpulan bahwa harga
adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
dari produk dan pelayanan.
Peranan harga sangat penting terutama untuk menjaga dan meningkatkan
posisi perpustakaan di pasar, yang tercermin dalam share pasar perpustakaan,
disamping untuk menigkatkan penjualan dan keuntungan perpustakaan. Dengan
kata lain, penetapan harga mempengaruhi kemampuan bersaing perusahaan dan
kemampuan perusahaan mempengaruhi konsumen.
Penentuan harga atau pricing merupakan unsur kedua dari bauran
pemasaran. Dalam unsur ini tercakup terutama keputusan-keputusan tentang:
Universitas Sumatera Utara
a. Penentuan
biaya
produksi
yang
harus
ditanggung
organisasi
untuk
menghasilkan produk atau jasa
b. Penentuan harga pertukaran antara organisasi dan konsumen untuk produk dan
jasa yang ditawarkan.
2.4.2.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi harga
a. Faktor langsung
Faktor yang mempengaruhi harga secara langsung adalah harga bahan baku,
biaya produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerintahan, dan faktor
lainnya.
b. Faktor tidak langsung
Faktor yang mempengaruhi harga secara tidak langsung adalah harga
produk sejenis yang dijual oleh pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan
antara produk substitusi dan produk komplementer, serta potongan harga
(discount) untuk para penyalur dan konsumen.
2.4.3 Promosi
2.4.3.1 Pengertian Promosi
Promosi ialah usaha perpustakaan untuk mempengaruhi dengan merayu (
persuasive communication ) calon pembeli, melalui pemakaian segala unsur acuan
pemasaran.
“ Promosi adalah arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.”
( Swastha dan Irawan, 1990 )
“Promosi ialah kegiatan memberikan informasi kepada konsumen,
mempengaruhi, dan menghimbau khalayak ramai.” ( Stanton, 1993 )
Dari beberapa pengertian promosi di atas, maka dapat kita simpulkan bahwa
promosi
merupakan
kegiatan
pemasaran
dan
penjualan
dalam
rangka
menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa, dan ide dari
perusahaan dengan cara mempengaruhi para konsumen agar mau membeli produk
dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Promosi merupakan komunikasi yang
Universitas Sumatera Utara
bertujuan untuk menginformasikan kepada masyarakat bahwa adanya suatu
produk.
2.4.3.2 Acuan Promosi
Kegiatan promosi yang dilakukan suatu perpustakaan menggunakan acuan
promosi yang terdiri dari :
1. Advertensi
Merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang dan
jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat nonpersonal. Media
yang sering digunakan dalam advertensi ini adalah radio, televisi, majalah, surat
kabar dan billboard.
2. Personal Selling
Merupakan penyajian
secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan
seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat terealisasinya
penjualan.
3. Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Merupakan segala kegiatan pemasaran selain personal selling, advertensi
dan publisitas, yang merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen
seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi dan segala usaha penjualan yang tidak
dilakukan secara teratur.
4. Publisitas ( Pubicity )
Merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara
nonpersonal dengan membuat, baik yang berupa berita yang bersifat komersitas
tentang produk tersebut di dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil
wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.
Acuan promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur–unsur
promosi tersebut, maka untuk dapat efektifnya promosi yang dilakukan oleh
perpustakaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unsur promosi apa
Universitas Sumatera Utara
yang sebaiknya digunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur acuan promosi
yang paling efektif, merupakan salah satu tugas yang sangat sulit dalam
managemen pemasaran.
Agar
acuan
promosi
yang
optimal
dapat
dicapai,
maka
perlu
dipertimbangkan beberapa faktor, antara lain adalah :
1. Besarnya jumlah dana yang disediakan untuk kegiatan promosi.
2. Luas dari pasar dan konsentrasi pasar yang ada.
3. Jenis dan sifat dari produk yang dipasarkan
4. Tingkat atau tahap dari siklus usaha atau daur hidup produk ( product life
cycle )
5. Tipe dan perilaku para langganan.
2.4.4 Distribusi/ Tempat
2.4.4.1 Pengertian Tempat
Place diartikan sebagai distribusi. Distribusi adalah bagaimana produk dapat
sampai pada pengguna akhir, yang dalam hal ini adalah pelanggan dengan biaya
yang seminimal mungkin tanpa mengurangi kepuasan pelanggan dan apa
pengaruhnya pada keseimbangan keuangan perpustakaan.
Place juga dapat diartikan sebagai pemilihan tempat atau lokasi usaha.
Perencanaan pemilihan lokasi yang baik, tidak hanya berdasar pada istilah stategi,
dalam artian memandang pada jauh dekatnya pada pusat kota atau tidaknya
akomodasi menuju tempat tersebut.
“Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk
menyalurkan produk dari produsen sampai ke konsumen” ( Swastha, 1996 ).
Pengertian distribusi mencakup keputusan mengenai proses perjalan produk
dan jasa dari tangan organisasi sampai kepada konsumen. Masalah utama
biasanya menyangkut penetapan tempat penyimpanan yang memuaskan, sistem
distribusi, dan sistem pengiriman atau penyebarluasan. Hal ini dirancang demi
kemudahan dan keuntungan konsumen, juga tetap dijaga agar masih dalam batasbatas biaya yang dapat ditanggung oleh organisasi.
Universitas Sumatera Utara
2.4.5
Orang / Sumberdaya manusia
2.4.5.1 Pengertian Orang/Sumberdaya Manusia
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka ‘orang’ yang berfungsi
sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan,
motivasi, dan managemen sumberdaya manusia.
Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk
menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan
dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya ‘orang’ dalam pemasaran jasa
berkaitan dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau
hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang
dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal.
Tujuan dari hubungan tersebut adalah untuk mendorong ‘orang’ dalam kinerja
memberikan kepuasan kepada konsumen.
People (orang atau staf) adalah sumberdaya manusia yang melaksanakan
pekerjaan/pelayanan perpustakaan, merupakan faktor utama dan dituntut
kepribadian dan sikap perpustakaan. Sedangkan sikap-sikap yang sangat
dibutuhkan adalah kegesitan, kejelian, ketelitian, keramahan, tanggungjawab, dan
kepribadian yang menarik. Selain sikap-sikap tersebut, pustakawan hendaknya
berani menunjukkan jati dirinya dan bertalenta tinggi, menguasai dan mengikuti
perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi.
Karena hampir semua jasa disediakan oleh orang yang bekerja di
perpustakaan jasa tersebut, maka seleksi, training dan motivasi karyawan menjadi
sangat penting untuk memberikan nilai tambah yang berbeda dalam memenuhi
kepuasan pelanggan. Perpustakaan harus dapat memberikan orang–orang
terbaiknya dalam hal kompetensi, attitude, respon, dan inisiatif untuk melayani
pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.4.6 Proses
2.4.6.1 Pengertian Proses
Ini berkaitan dengan bagaimana kita menyampaikan jasa tersebut.
Perpustakaan juga dapat memilih untuk menyediakan jasa dalam bentuk proses
yang berbeda sehingga menimbulkan kesan tersendiri pada pengguna, mulai dari
menerima pesan hingga mengantarkan pesan yang diminta.
Proses adalah gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prossedur,
jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan
dan disampaikan kepada konsumen.
2.4.6.2 Jenis Proses
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu:
a. Kompleksitas (complexity)
Berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses
b. Keragaman (divergence)
Berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau
tahapan proses
2.4.7
Bukti Fisik
2.4.7.1 Pengertian Bukti Fisik
Perpustakaan butuh untuk membuktikan kualitas jasa yang diberikan dengan
bukti fisik atau presentasi, mengingat jasa adalah produk yang tidak tampak.
Faktor pendukung yang bersifat fisik (interior) pada suatu perpustakaan sangat
membantu terciptanya rasa nyaman, aman, suka mdan membuat suasana akrab,
serta menjadikan privasi pengguna terjaga. Bagi perpustakaan faktor kelengkpan,
penataan, keragaman prasarana dan kebersihan ruangan harus selalu dijaga dan
dipertahankan, karena merupakan faktor yang mengesankan efisiensi, stabilitas
dan merupakan daya tarik tersendiri bagi perpustakaan serta merupakan
penghargaan bagi pengunjung atau pengguna perpustakaan.
Universitas Sumatera Utara
Karakteristik bukti fisik (physical evidence) merupakan lingkungan fisik
tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis
penampilan fisik, yaitu:
1. Bukti penting (essential evidence)
Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa
mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung, ruangan, dan lainlain.
2. Bukti pendukung (peripheral evidence)
Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apaapa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian
peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa.
Bukti fisik dalam perpustakaan meliputi ruangan yang bersih dengan
penataan yang serasi akan mengesankan efisiensi dan stabilitas organisasi srta
sesungguhnya merupakan penghargaan kepada konsumen.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan manusia yang berlangsung dalam
hubungannya denga pasar. Pemasaran berarti bekerja denga pasar untuk
mewujudkan pertukaran potensial dengan maksud untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan manusia. Terdapat beberapa definisi tentang pengertian pemasaran,
adapun sebagiab dari definisi tersebut yaitu :
“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan menejerial dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan memalui
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.” ( Kotler,2001 )
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis
yang dituju untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensi”. ( Swastha dan Irawan,1990 )
Dari beberapa definisi di atas dapat kita simpulkan bahwa pemasaran bukan
hanya sekedar merupakan kegiatan menawarkan barang atau jasa sesuai
keinginan, melainkan kesatuan kegiatan dari beberapa kegiatan yang lebih
ditekankan pada bagaimana suatu produk bisa diperoleh dan konsumen
mempunyai pandangan yang baik terhadap instansi sehingga konsumen merasa
puas akan produk tersebut. Dan dalam kegiatan pemasaran, pemasaran tidak
hanya diterapkan pada instansi yang memperoleh laba (profit), tetapi pemasaran
juga diterapkan pada suatu instansi non-profit seperti halnya perpustakaan. Dalam
perpustakaan
pemasaran
sangan
berperan
penting
untuk
perkembangan
perpustakaan tersebut walaupun tidak memperoleh laba sama sekali.
2.2 Manajemen Pemasaran
“Manajemen pemasaran yaitu penganalisaan, perencanaan, pelaksaan, dan
pengawasan program–progam yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran
Universitas Sumatera Utara
dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi.”
(Swastha dan Irawan, 1990)
“Manajemen pemasaran yaitu perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian
operasi pemasarana total, termasuk tujuan perumusan tujuan pemasaran, program
pemasaran dan straregi pemasaran, yang ditujukan untuk menciptakan pertukaran
yang dapat memenuhi tujuan individu maupun organisasi.” ( American Marketing
Association)
“Menajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan dan
pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran
dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi.” ( Kotler, 2002 : 14 )
“Menajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan
seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perpustakaan.” (
Philip William J. Shultz )
Jadi, manajemen pemasaran dapat dirumuskan sebagai suatu proses
managemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan
pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perpustakaan.
2.3 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi
perpustakaan akan dampak dari berbagai aktifitas atau program pemasaran
terhadap permintaan produk di pasar sasaran tersentu.
“Strategi pemasaran dapat ditentukan setelah produsen mengetahui segmen
pasar dan posisi produknya. Strategi pemasarn adalah pola pikir pemasaran yang
akan digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran berisi
strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran dan
besarnya pengeluaran pemasaran.” ( Kotler, 2004 : 81)
“Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.” ( Tjiptono, 2002 : 6 )
Universitas Sumatera Utara
Dari beberapa definisi diatas, maka dapat kita menyatakan bahwa Strategi
pemasaran sebagai dasar tindakan yang mengarah pada kegiatan atau usaha
pemasaran dari suatu perpustakaan dalam kondisi persaingan yang selalu berubah
agar dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Jadi, dalam menetapkan strategi
pemasaran yang akan dijalankan perpustakaan terlebih dahulu harus melihat
situasi dan kondisi pasar serta menilai posisinya di pasar. Dengan mengetahui
keadaan dan situasi serta posisinya di pasar dapat ditentukan kegiatan pemasaran
yang harus dilaksanakan.
Strategi pemasaran dari setiap perpustakaan merupakan suatu rencana
keseluruhan untuk mencapai tujuan. Penentuan strategi ini dapat dilakukan
dengan membuat 3 macam keputusan, yaitu :
1.
Memilih konsumen yang dituju
2.
Mengidentifikasi keinginan
3.
Menentukan bauran pemasaran
Ketiga elemen ini sangat menetukan arah strategi pemasaran perpustakaan.
2.4
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan variabel–variabel yang dipakai oleh
perpustakaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan
keinginan konsumen.
“Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang
dipakai oleh perpustakaan untuk menghasilkan tanggapan terkendali perusahaan
dari pasar sasarannya.” ( Kotler, 2001 )
Salah satu strategi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran
perusahaan adalah marketing mix strategy yang didefinisikan oleh Kotler dan
Armstrong (1997) yang menyatakan bahwa marketing mix as the set of
controllable marketing variables that the firm bleads to produce the response it
wants in the target market”.
Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa bauran pemasaran merupakan
variable-variabel terkendali yang digabungkan untuk menghasilkan tanggapan
yang diharapkan dari pasar sasaran.
Universitas Sumatera Utara
Di sini dapat diuraikan bahwa unsur-unsur bauran pemasaran adalah:
1. Produk: jasa seperti apa yang ingin ditawarkan
2. Harga: bagaimana strategi penentuan harga
3. Promosi: bagaimana promosi yang harus dilakukan
4. Tempat: bagaimana sistem penyampaian jasa yang akan diterapkan
5. Orang: jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam
pemberian jasa
6. Proses: bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut
7. Penampilan fisik: faktor pendukung yang bersifat fisik
Ketujuh unsur bauran pemasaran ini harus dipandang sebagai satu kesatuan
terpadu dan tidak dapat diperlakukan secara terpisah-pisah. Adalah menjadi tugas
utama manager pemasaran untuk memadukan elemen-elemen bauran pemasaran
ini sedemikian rupa sehingga produk dan jasa yang ditawarkan dapat memenuhi
kebutuhaan pasar target tertentu.
2.4.1
Produk
2.4.1.1 Pengertian Produk
Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran.
Strategi produk
dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian
sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Kotler ( 2008 : 266 ) “produk adalah segala sesuatu yang
ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan, atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
Tjiptono (1997: 95) juga menyatakan bahwa “secara konseptual, produk
adalah pemahaman subjektif dari produsen atas ‘sesuatu’ yang bisa ditawarkan
sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemahaman kebutuhan
dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta
daya beli pasar”.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler, (2002 : 212) para pemasar perlu berfikir melalui lima
tingkatan produk sebagai berikut :
1. Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat fundamental uang
benar-benar dibeli oleh pelanggan.
2. Produk generic (generic product), yaitu versi dasar dari produk tersebut.
3. Produk yang dilengkapi (augmented product), yaitu dengan layanan dan
manfaat tambahan yang membedakan penawaran perusahaan dari
penawaran pesaing.
4. Produk potensial (potential product), yaitu semua tambahan transformasi
yang kemungkinan akan dilakukan pada produk di kemudian hari.
5. Produk yang diharapkan (expected product), yaitu sekumpulan atribut dan
kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui oleh pembeli saat mereka
membeli produk tersebut.
Perancangan produk atau jasa sesungguhnya tidak lain adalah penentuan
jenis-jenis produk atau jasa akan ditawarkan kepada pasar target untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka. Bagi sebuah perpustakaan, yang menjadi pokok
bahasan adalah tahap penentuan produk dan jasa yang penting, karena tahap ini
akan menjelaskan bagaimana informasi yang dibutuhkan dan diinginkan oleh
pengguna dapat dipenuhi.
2.4.1.2 Tahapan dalam pembuatan Produk
1. Perencanaan Produk
Mencakup semua kegiatan produsen dan penyalur untuk menentuan
produk line nya
1. Pengembangan Produk
Mencakup
kegiatan
teknis
tentang
penelitian,
pembuatan,
dan
pendesainan produk
2. Perdagangan
Mencakup semua kegiatan perencanaan dari produsen ke penyalur untuk
menyesuaikan produknya dengan permintaan pasar (Swastha dan Irawan, 1999)
Universitas Sumatera Utara
2.4.1.3 Aspek – aspek Produk
1. Produk Inti ( Core Product )
Merupakan manfaat inti yang ditampilkan suati produk kepada konsumen
dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya.
2. Produk yang Diperluas ( Augmented Product )
Merupakan produk yang diperluas mencakup berbagai tambahan manfaat
yang dimintai oleh konsumen dari produk yang inti yang dibelinya.
3. Produk Formal
Merupakan produk penampilan atau perwujudan dari produk inti maupun
perluasan produknya. ( Gitosudarmo, 1999 )
2.4.2 Harga
2.4.2.1 Pengertian Harga
Harga merupakan satu–satunya unsur marketing mix yang menghasilkan
penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja.
“Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
mendapatkan produk.” ( Kotler 2001 )
“Harga yakni sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari produk dan pelayanannya.” ( Swastha dan Irawan, 1990 )
Dari beberapa definisi di atas, dapat kita tarik kesimpulan bahwa harga
adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
dari produk dan pelayanan.
Peranan harga sangat penting terutama untuk menjaga dan meningkatkan
posisi perpustakaan di pasar, yang tercermin dalam share pasar perpustakaan,
disamping untuk menigkatkan penjualan dan keuntungan perpustakaan. Dengan
kata lain, penetapan harga mempengaruhi kemampuan bersaing perusahaan dan
kemampuan perusahaan mempengaruhi konsumen.
Penentuan harga atau pricing merupakan unsur kedua dari bauran
pemasaran. Dalam unsur ini tercakup terutama keputusan-keputusan tentang:
Universitas Sumatera Utara
a. Penentuan
biaya
produksi
yang
harus
ditanggung
organisasi
untuk
menghasilkan produk atau jasa
b. Penentuan harga pertukaran antara organisasi dan konsumen untuk produk dan
jasa yang ditawarkan.
2.4.2.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi harga
a. Faktor langsung
Faktor yang mempengaruhi harga secara langsung adalah harga bahan baku,
biaya produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerintahan, dan faktor
lainnya.
b. Faktor tidak langsung
Faktor yang mempengaruhi harga secara tidak langsung adalah harga
produk sejenis yang dijual oleh pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan
antara produk substitusi dan produk komplementer, serta potongan harga
(discount) untuk para penyalur dan konsumen.
2.4.3 Promosi
2.4.3.1 Pengertian Promosi
Promosi ialah usaha perpustakaan untuk mempengaruhi dengan merayu (
persuasive communication ) calon pembeli, melalui pemakaian segala unsur acuan
pemasaran.
“ Promosi adalah arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.”
( Swastha dan Irawan, 1990 )
“Promosi ialah kegiatan memberikan informasi kepada konsumen,
mempengaruhi, dan menghimbau khalayak ramai.” ( Stanton, 1993 )
Dari beberapa pengertian promosi di atas, maka dapat kita simpulkan bahwa
promosi
merupakan
kegiatan
pemasaran
dan
penjualan
dalam
rangka
menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa, dan ide dari
perusahaan dengan cara mempengaruhi para konsumen agar mau membeli produk
dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Promosi merupakan komunikasi yang
Universitas Sumatera Utara
bertujuan untuk menginformasikan kepada masyarakat bahwa adanya suatu
produk.
2.4.3.2 Acuan Promosi
Kegiatan promosi yang dilakukan suatu perpustakaan menggunakan acuan
promosi yang terdiri dari :
1. Advertensi
Merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang dan
jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat nonpersonal. Media
yang sering digunakan dalam advertensi ini adalah radio, televisi, majalah, surat
kabar dan billboard.
2. Personal Selling
Merupakan penyajian
secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan
seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat terealisasinya
penjualan.
3. Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Merupakan segala kegiatan pemasaran selain personal selling, advertensi
dan publisitas, yang merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen
seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi dan segala usaha penjualan yang tidak
dilakukan secara teratur.
4. Publisitas ( Pubicity )
Merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara
nonpersonal dengan membuat, baik yang berupa berita yang bersifat komersitas
tentang produk tersebut di dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil
wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.
Acuan promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur–unsur
promosi tersebut, maka untuk dapat efektifnya promosi yang dilakukan oleh
perpustakaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unsur promosi apa
Universitas Sumatera Utara
yang sebaiknya digunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur acuan promosi
yang paling efektif, merupakan salah satu tugas yang sangat sulit dalam
managemen pemasaran.
Agar
acuan
promosi
yang
optimal
dapat
dicapai,
maka
perlu
dipertimbangkan beberapa faktor, antara lain adalah :
1. Besarnya jumlah dana yang disediakan untuk kegiatan promosi.
2. Luas dari pasar dan konsentrasi pasar yang ada.
3. Jenis dan sifat dari produk yang dipasarkan
4. Tingkat atau tahap dari siklus usaha atau daur hidup produk ( product life
cycle )
5. Tipe dan perilaku para langganan.
2.4.4 Distribusi/ Tempat
2.4.4.1 Pengertian Tempat
Place diartikan sebagai distribusi. Distribusi adalah bagaimana produk dapat
sampai pada pengguna akhir, yang dalam hal ini adalah pelanggan dengan biaya
yang seminimal mungkin tanpa mengurangi kepuasan pelanggan dan apa
pengaruhnya pada keseimbangan keuangan perpustakaan.
Place juga dapat diartikan sebagai pemilihan tempat atau lokasi usaha.
Perencanaan pemilihan lokasi yang baik, tidak hanya berdasar pada istilah stategi,
dalam artian memandang pada jauh dekatnya pada pusat kota atau tidaknya
akomodasi menuju tempat tersebut.
“Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk
menyalurkan produk dari produsen sampai ke konsumen” ( Swastha, 1996 ).
Pengertian distribusi mencakup keputusan mengenai proses perjalan produk
dan jasa dari tangan organisasi sampai kepada konsumen. Masalah utama
biasanya menyangkut penetapan tempat penyimpanan yang memuaskan, sistem
distribusi, dan sistem pengiriman atau penyebarluasan. Hal ini dirancang demi
kemudahan dan keuntungan konsumen, juga tetap dijaga agar masih dalam batasbatas biaya yang dapat ditanggung oleh organisasi.
Universitas Sumatera Utara
2.4.5
Orang / Sumberdaya manusia
2.4.5.1 Pengertian Orang/Sumberdaya Manusia
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka ‘orang’ yang berfungsi
sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan,
motivasi, dan managemen sumberdaya manusia.
Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk
menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan
dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya ‘orang’ dalam pemasaran jasa
berkaitan dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau
hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang
dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal.
Tujuan dari hubungan tersebut adalah untuk mendorong ‘orang’ dalam kinerja
memberikan kepuasan kepada konsumen.
People (orang atau staf) adalah sumberdaya manusia yang melaksanakan
pekerjaan/pelayanan perpustakaan, merupakan faktor utama dan dituntut
kepribadian dan sikap perpustakaan. Sedangkan sikap-sikap yang sangat
dibutuhkan adalah kegesitan, kejelian, ketelitian, keramahan, tanggungjawab, dan
kepribadian yang menarik. Selain sikap-sikap tersebut, pustakawan hendaknya
berani menunjukkan jati dirinya dan bertalenta tinggi, menguasai dan mengikuti
perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi.
Karena hampir semua jasa disediakan oleh orang yang bekerja di
perpustakaan jasa tersebut, maka seleksi, training dan motivasi karyawan menjadi
sangat penting untuk memberikan nilai tambah yang berbeda dalam memenuhi
kepuasan pelanggan. Perpustakaan harus dapat memberikan orang–orang
terbaiknya dalam hal kompetensi, attitude, respon, dan inisiatif untuk melayani
pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.4.6 Proses
2.4.6.1 Pengertian Proses
Ini berkaitan dengan bagaimana kita menyampaikan jasa tersebut.
Perpustakaan juga dapat memilih untuk menyediakan jasa dalam bentuk proses
yang berbeda sehingga menimbulkan kesan tersendiri pada pengguna, mulai dari
menerima pesan hingga mengantarkan pesan yang diminta.
Proses adalah gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prossedur,
jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan
dan disampaikan kepada konsumen.
2.4.6.2 Jenis Proses
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu:
a. Kompleksitas (complexity)
Berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses
b. Keragaman (divergence)
Berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau
tahapan proses
2.4.7
Bukti Fisik
2.4.7.1 Pengertian Bukti Fisik
Perpustakaan butuh untuk membuktikan kualitas jasa yang diberikan dengan
bukti fisik atau presentasi, mengingat jasa adalah produk yang tidak tampak.
Faktor pendukung yang bersifat fisik (interior) pada suatu perpustakaan sangat
membantu terciptanya rasa nyaman, aman, suka mdan membuat suasana akrab,
serta menjadikan privasi pengguna terjaga. Bagi perpustakaan faktor kelengkpan,
penataan, keragaman prasarana dan kebersihan ruangan harus selalu dijaga dan
dipertahankan, karena merupakan faktor yang mengesankan efisiensi, stabilitas
dan merupakan daya tarik tersendiri bagi perpustakaan serta merupakan
penghargaan bagi pengunjung atau pengguna perpustakaan.
Universitas Sumatera Utara
Karakteristik bukti fisik (physical evidence) merupakan lingkungan fisik
tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis
penampilan fisik, yaitu:
1. Bukti penting (essential evidence)
Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa
mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung, ruangan, dan lainlain.
2. Bukti pendukung (peripheral evidence)
Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apaapa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian
peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa.
Bukti fisik dalam perpustakaan meliputi ruangan yang bersih dengan
penataan yang serasi akan mengesankan efisiensi dan stabilitas organisasi srta
sesungguhnya merupakan penghargaan kepada konsumen.
Universitas Sumatera Utara