Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Oleh Komunitas Travelling Dalam Mengembangkan Pariwisata di Sumatera Utara

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1

Paradigma Penelitian
Paradigma adalah satu set asumsi, konsep, nilai-nilai dan praktek dan cara

pandang realitas dalam disiplin ilmu. Paradigma merupakan cara pandang atau pola
pikir komunitas ilmu pengetahuan atas peristiwa/realitas/ilmu pengetahuan yang
dikaji, dipelajari, dipersoalkan, dipahami, dan untuk dicarikan pemecahan
persoalannya.
Paradigma penelitian adalah perspektif penelitian yang digunakan oleh
peneliti tentang bagaimana peneliti (Pujileksono, 2015: 26):
a. Melihat realita (world views),
b. Bagaimana mempelajari fenomena,
c. Cara-cara yang digunakan dalam penelitian, dan
d. Cara-cara yang dilakukan dalam menginterpretasikan temuan.
Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma positivistik.
Paradigma

positivistik

adalah

suatu

paradigma

yang

terorganisir

untuk

mengkombinasikan deductive logic dan pengamatan empiris dari perilaku individu,
yang berguna secara probabilistik menemukan atau memperoleh konfirmasi tentang
sebab-akibat yang bisa dipakai untuk memprediksi pola umum dari kegiatan manusia
(Neumann, 2005: 140). Adapun karakteristik dari paradigma positivistik adalah:
a.

Melihat fakta sosial sebagai realita. Fakta sosial dimasyarakat berlangsung

mengikuti hukum alam yang sifatnya umum, yaitu hukum sebab-akibat
(cause-effect). Fakta sosial itu keberadaannya benar-benar ada sehingga
realita itu sifatnya eksis dan dapat digambarkan.

b.

Paradigma ini mempertanyakan suatu realita dengan ‘apa’ (what)? atau
menanyakan mengenai apa yang terjadi dimasyarakat pada umunya.

c.

Peneliti tidak berinteraksi dengan objek penelitian sehingga terdapat jarak
antara peneliti dan objek penelitian. Keberadaan objek penelitian diluar diri
peneliti.

11

Universitas Sumatera Utara

12

d.

Peneliti menjaga nilai-nilai yang ada dalam dirinya untuk tidak dimasukkan
pada

penelitiannya

sebagai

aksiologinya.

Peneliti

benar-benar

menggambarkan realita yang ada dimasyarakat secara objektif dengan tujuan
keakuratan pengukuran dalam penelitian.
e.

Penelitian paradigma positivistik menggunakan metode empiris untuk dapat
menggambarkan fakta sosial sebagai realita atau objek penelitian. Metode ini
juga ditujukan untuk memprediksi atau menemukan pola umum sebagai
hukum alam dalam suatu fakta atau gejala sosial.

f.

Syarat realitas yang diteliti meliputi; dapat diamati (observable), dapat
diulang (repeatable), dapat diukur (measurable), dan dapat diuji (testable).

g.

Hasil penelitian dapat ditentukan kualitasnya melalui validitas internal,
validitas eksternal, reliabilitas, dan objektivitas (Pujileksono, 2015: 27-28).
Peneliti menggunakan paradigma positivistik untuk mengetahui bagaimana

penerapan strategi komunikasi pemasaran pariwisata yang digunakan oleh TMC
Group untuk mengembangkan pariwisata di Sumatera Utara.

2.2 Kajian Pustaka

2.2.1

Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu proses sosial yang sangat mendasar dan vital

dalam kehidupan manusia. Dikatakan mendasar karena setiap masyarakat manusia,
baik yang primitif maupun yang modern, berkeinginan mempertahankan suatu
persetujuan mengenai berbagai aturan sosial melalui komunikasi. Dikatakan vital
karena setiap individu memiliki kemampuan untuk berkomunikasi dengan individuindividu lainnya sehingga meningkatkan kesempatan individu itu untuk tetap hidup
(Rakhmat, 1998:1).
Kata komunikasi atau communication dalam Bahasa Inggris berasal dari
Bahasa Latin yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau communicare
yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama communis paling
sering digunakan sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata

Universitas Sumatera Utara

13

Latin lainnya yang hampir mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran,

makna atau suatu pesan dianut secara sama (Mulyana, 2007: 46).
Seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain
apabila komunikasinya itu memang komunikatif seperti diuraikan diatas. Untuk dapat
memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, maka
dapat mengutip paradigma yang dikemukakan Harold Lasswell. Laswell mengatakan
bahwa cara yang baik untuk mengemukakan komunikasi ialah menjawab pertanyaanpertanyaan berikut: “Who says what in which channel to whom with what effect ?”
atau “Siapa mengatakan dengan saluran apa kepada siapa dengan pengaruh
bagaimana?” (Mulyana, 2007:69). Paradigma Laswell ini menunjukkan bahwa
komunikasi melewati 5 unsur, yakni komunikator (communicator, source, sender ),
pesan (message), media (channel, media ), komunikan (communican, communicate,
receiver, recipient), efek (effect, impact, influence). Jadi berdasarkan paradigma

Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator
kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.
Big (dalam Bungin, 2015: 46) mengatakan, bahwa komunikasi adalah proses
transmisi dalam memaknakan simbol-simbol di antara individu. Dengan demikian,
maka komunikasi adalah proses sosial yang terjadi diantara dua orang atau lebih,
dimana mereka saling mengirim dan menukar simbol-simbol satu dan lainnya.
Komunikasi dikatakan dapat berjalan dengan baik apabila mereka saling mengolah
simbol-simbol itu didalam proses komunikasi itu.

Thill and Bovee (dalam Bungin, 2015: 47) mengatakan bahwa komunikasi
yang efektif, memiliki karakteristik, yaitu:
1.
2.
3.
4.
5.

Memberikan informasi praktis.
Memberikan fakta dari yang disampaikan.
Mengklarifikasi dan meringkas informasi.
Mengatakan sesuatu yang spesifik.
Membujuk orang lain dan menawarkan rekomendasi.

Universitas Sumatera Utara

14

2.2.2

Strategi Komunikasi
Istilah strategi berasal dari Bahasa Yunani, strategeia (stratos: militer, dan ag:

pemimpin) yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal, dimana
jenderal tersebut dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat
selalu memenangkan perang. Strategi merupakan cara terbaik yang dijalankan untuk
mencapai tujuan tertentu. Selain itu pula strategi adalah suatu cara atau langkahlangkah yang harus ditempuh oleh perusahaan dalam mencapai tujuannya dalam
menentukan persaingan dengan para kompetitornya (Tjiptono, 2010: 3).
Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr (dalam Tjiptono, 2008: 3). Konsep
strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu: (1) Dari
perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intends to do), (2) Dari perspektif
apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does). Berdasarkan perspektif yang
pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai program yang menguntungkan dan
mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya. Makna yang
terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer memainkan peranan yang
aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi. Dalam lingkungan
yang turbulen dan selalu mengalami perubahan, pandangan ini lebih banyak
diterapkan. Sedangkan berdasarkan perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai
pola tanggapan atau respon organisasi terahadap lingkungannya sepanjang waktu.
Pada definisi ini, setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut

tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para manajer
yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap
lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan. Pernyataan strategi secara eksplisit
merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis.
Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep
strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan bersifat subjektif atau
berdasarkian intuisi belaka dan mengabaikan keputusan yang lain.
Konsep strategi sekurang-kurangnya mencakup lima arti yang saling terkait,
dimana strategi adalah suatu (Mintzberg, 2007:98):

Universitas Sumatera Utara

15

1.
2.
3.
4.
5.

Perencanaan untuk semakin memperjelas arah yang ditempuh organisasi
secara rasional dalam mewujudkan tujuan-tujuan jangka panjangnya.
Acuan yang berkenaan dengan penilaian konsistensi ataupun
inkonsistensi perilaku serta tindakan yang dilakukan oleh organisasi.
Sudut yang diposisikan oleh organisasi saat memunculkan aktivitasnya.
Suatu perspektif yang menyangkut visi yang terintegrasi antara organisasi
dengan lingkungannya yang menjadi batas bagi aktivitasnya.
Rincian langkah taktis organisasi yang berisi informasi untuk mengelabui
para pesaing.

Secara umum, komunikasi bukan saja aktivitas manusia secara alamiah,
namun juga perilaku manusia dalam memenuhi sistem sosial dan ekonomi mereka.
Dengan kata lain, komunikasi adalah strategi dalam menjalankan sistem sosial dan
mata pencaharian. Keberhasilan komunikasi adalah mempengaruhi orang dalam
kehidupan, sebaliknya kendala dan kegagalan komunikasi akan memengaruhi orang
dan masyarakat dalam memenuhi keberhasilan hidup. Luasnya lingkup pengalaman
dan pengetahuan dari perilaku komunikasi dapat memengaruhi proses penyampaian
simbol-simbol komunikasi sehingga dapat mengganggu penyampaian pesan
komunikasi, maka akan menimbulkan kesan komunikasi yang berbeda-beda
(Kennedy dan Soemanagara dalam Bungin, 2015: 185).

Proses komunikasi antara manusia dilakukan dengan dua cara, yaitu
komunikasi langsung antarpribadi maupun komunikasi dalam kelompok. Adapun
komunikasi menggunakan media adalah yang dilakukan oleh masyarakat. Pada
kenyataannya, terdapat berbagai faktor yang telah memengaruhi keberhasilan dalam
komunikasi yang menggunakan media dalam masyarakat, yaitu faktor komunikator,
faktor pesan, faktor penyampai dan faktor media sendiri (McQuail 2006: 13 dalam
Bungin 2015: 185).
Komunikator merupakan pihak yang menyampaikan pesan. Komunikator
dipengaruhi oleh motivasi, kemampuan, kualitas komunikator, kredibilitas, dan
tujuan komunikasi itu dilakukan. Menurut Kennedy dan Soemanagara (dalam
Bungin, 2015: 186) kemampuan dari komunikator atau kualitas dari komunikator
dipengaruhi oleh kredibilitasnya sebagai pembawa pesan yang benar dan dapat
dipercaya. Kredibilitas komunikator dibawa oleh kemampuan penyampai mengenai
identitas komunikator.
Universitas Sumatera Utara

16

Faktor pesan dipengaruhi oleh kekuatan pesan itu sendiri, keperluannya oleh
penyampai dan penerima pesan. Adapun penerima pesan dipengaruhi oleh kualitas
penerima pesan dan bagaimana penerima pesan menilai suatu pesan itu sebagai
kepentingannya, sedangkan faktor media dipengaruhi oleh seberapa efektif media itu
menjadi media penyampai pesan itu sendiri.
Penyampai menjalani seleksi tidak saja pada pesan, tetapi juga pada sumber
pesan atau komunikator, yaitu terhadap apakah pesan itu dapat dipercaya atau tidak,
bahasa dan visual yang digunakan komunikator memberi kekuatan pengaruh terhadap
pesan yang disampaikan kepada penyampai, bahkan mimik, intonasi, dan sikap juga
memberi sumbangan terhadap kebenaran pesan yang disampaikan oleh komunikator.
Sementara, situasi saat penyampaian pesan adalah penting untuk diteliti oleh kedua
belah pihak yang sedang berkomunikasi.
Strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi
(communication

planning)

dan

manajemen

komunikasi

(communication

management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi

komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus
dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) dapat berbeda sewaktuwaktu bergantung dari situasi dan kondisi (Effendy, 2003: 301).
Strategi komunikasi memungkinkan suatu tindakan komunikasi dilakukan
untuk target-target komunikasi yang dirancang sebagai target perubahan. Bahwa
didalam strategi pemasaran target utamanya adalah:
1. Bagaimana membuat orang sadar bahwa dia memerlukan suatu produk, jasa
atau nilai,
2. Bagaimana kesadaran itu menjadi perhatian terhadap suatu produk, jasa
atau nilai dan apabila perhatian sudah terbangun, maka target terpentingnya
adalah agar orang loyal untuk membeli produk, jasa dan nilai tersebut.

Universitas Sumatera Utara

17

Tabel 2.2.1
Tabel Target dan Strategi Komunikasi
Strategi Komunikasi
Target
Strategi perubahan pengetahuan

Kesadaran (awareness stage)

Strategi perubahan perhatian

Perhatian (interest stage)

Strategi perubahan perilaku

Loyalitas (loyality stage)

Sumber: Bungin, 2015: 62
Berdasarkan tabel diatas, dapat diartikan bahwa target komunikasi adalah
bagaimana membuat orang sadar, maka strategi komunikasinya adalah bagaimana
mengkomunikasikan suatu pengetahuan yang diperlukan orang agar mereka memiliki
kesadaran bahwa mereka memerlukan suatu produk. Kemudian ketika target
komunikasinya adalah membuat orang memiliki perhatian terhadap suatu produk,
barang, jasa, atau nilai, maka strategi komunikasinya adalah bagaimana mengubah
pengetahuan orang tentang produk menjadi perhatian terhadap produk itu. Begitu
pula apabila target komunikasinya adalah loyalitas orang, maka strategi
komunikasinya adalah bagaimana mengubah perhatian orang terhadap suatu produk
menjadi tindakan memilih produk itu.
Pada saat menjalankan strategi komunikasi, maka seluruh proses komunikasi
harus dipahami sebagai proses mentransformasikan pesan diantara kedua belah pihak.
Kedua pihak memiliki kepentingan didalam proses ini dan memiliki pengetahuan
yang saling dipertukarkan satu dengan yang lainnya, oleh karena itu strategi
komunikasi harus mempertimbangkan semua pihak yang terlibat didalam proses
komunikasi.
2.2.3

Pariwisata

2.2.3.1 Pengertian Pariwisata
Secara etimologis kata pariwisata yang berasal dari Bahasa Sansekerta yang
terdiri dari dua suku kata yaitu masing-masing kata “pari” dan “wisata”.
1.

Pari yang berarti banyak, berkali-kali, berputar-putar, lengkap.

2.

Wisata , berarti perjalanan, berpergian yang dalam hal ini sinonim dengan

kata travel dalam Bahasa Inggris. Atas dasar itu, maka kata pariwisata
Universitas Sumatera Utara

18

seharusya diartikan sebagai perjalanan yang dilakukan berkali-kali atau
berputar-putar, dari suatu tempat ke tempat lain (Bangun, 2008: 23).
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia no. 9 tentang kepariwisataan,
Bab I Ketentuan Umum Pasal 1 ayat 1 dan 2 dirumuskan.
a. Wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang
dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati objek
dan daya tarik wisata.
b. Wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata.
Berdasarkan sifat perjalanan, lokasi di mana perjalanan dilakukan wisatawan
dapat diklasifikasikan sebagai berikut (Karyono dalam Arista, 2011: 13-14):
a. Foreign Tourist
Orang asing yang melakukan perjalanan wisata, yang datang memasuki
suatu negara lain yang bukan merupakan negara di mana ia biasanya
tinggal. Wisatawan asing disebut juga wisatawan mancanegara atau
disingkat wisman.
b. Domestic Foreign Tourist
Orang asing yang berdiam atau bertempat tinggal di suatu negara karena
tugas, dan melakukan perjalanan wisata di wilayah negara di mana ia
tinggal. Misalnya, staf kedutaan Belanda yang mendapat cuti tahunan,
tetapi ia tidak pulang ke Belanda, tetapi melakukan perjalanan wisata di
Indonesia (tempat ia bertugas).
c. Domestic Tourist
Seorang warga negara suatu negara yang melakukan perjalanan wisata
dalam batas wilayah negaranya sendiri tanpa melewati perbatasan
negaranya. Misalnya warga negara Indonesia yang melakukan perjalanan
ke Danau Toba atau Gundaling Berastagi.
d. Indigenous Foreign Tourist
Warga negara suatu negara tertentu, yang karena tugasnya atau jabatannya
berada di luar negeri, pulang ke negara asalnya dan melakukan perjalanan

Universitas Sumatera Utara

19

wisata di wilayah negaranya sendiri. Misalnya, warga negara Perancis yang
bertugas sebagai konsultan di perusahaan asing di Indonesia, ketika liburan
ia kembali ke Perancis dan melakukan perjalanan wisata di sana. Jenis
wisatawan ini merupakan kebalikan dari Domestic Foreign Tourist.
e. Transit Tourist
Wisatawan yang sedang melakukan perjalanan ke suatu negara tertentu
yang terpaksa singgah pada suatu pelabuhan/airport/stasiun bukan atas
kemauannya sendiri.
f. Business Tourist
Orang yang melakukan perjalanan untuk tujuan bisnis bukan wisata tetapi
perjalanan wisata akan dilakukannya setelah tujuannya yang utama selesai.
Jadi perjalanan wisata merupakan tujuan sekunder, setelah tujuan primer
yaitu bisnis selesai dilakukan.
Beberapa jenis-jenis pariwisata yang telah dikenal, yaitu (Pendit, 1990: 41):
1. Wisata budaya (culture tourism), yaitu perjalanan yang dilakukan atas
dasar keinginan untuk memperluas pandangan hidup seseorang dengan
cara mengadakan kunjungan ke tempat lain atau ke luar negeri,
mempelajari keadaan rakyat, kebiasaan dan adat istiadat mereka, cara
hidup mereka, kebudayaan dan seni meraka.
2. Wisata olahraga (sport tourism), yaitu wisatawan-wisatawan yang
melakukan perjalanan dengan tujuan berolahraga atau memang sengaja
bermakasud mengambil bagian aktif dalam pesta olahraga di suatu tempat
atau negara.
3. Wisata komersil (comersil tourism), yaitu termasuk perjalanan untuk
mengunjungi pameran-pameran dan pekan raya yang bersifat komersial,
seperti pameran industri, pameran dagang dan sebagainya.
4. Wisata industri (industrial tourism), yaitu perjalanan yang dilakukan oleh
rombongan pelajar atau mahhasiswa, atau orang-orang awam ke suatu
komplek atau daerah perindustrian, dengan maksud dan tujuan untuk
mengadakan peninjauan atau penelitian.
Universitas Sumatera Utara

20

5.

Wisata bahari (nautical tourism), yaitu wisata yang banyak dikaitkan
dengan danau, pantai atau laut.

6.

Wisata kesehatan (healthy tourism), yaitu perjalanan seseorang
wisatawan dengan tujuan untuk menukar keadaan dan lingkungan tempat
sehari-hari di mana ia tinggal demi kepentingan beristirahat baginya
dalam arti jasmani dan rohani.

7.

Wisata cagar alam (natural reserve tourism), yaitu jenis wisata yang
biasanya diselenggarakan oleh agen atau biro perjalanan yang
mengkhususkan usaha-usaha dengan mengatur wisata ke tempat atau
daerah cagar alam, taman lindung, hutan daerah pegunungan dan
sebagainya yang kelestariannya dilindungi oleh undang-undang.

8.

Wisata bulan madu (honeymoon tourism), yaitu suatu penyelenggaraan
perjalanan bagi pasangan-pasangan pengantin baru yang sedang berbulan
madu dengan fasilitas-fasilitas khusus dan tersendiri demi kenikmatan
perjalanan.

Berdasarkan jenisnya maka objek wisata terbagi menjadi tiga jenis, antaranya
adalah:
1.

Objek dan daya tarik wisata alam, yang berupa objek wisata alamiah
seperti sungai, danau, gunung, hutan, dan sebagainya, dan ada juga
berupa objek wisata alam yang mendapat campur tangan manusia seperti
sawah, danau buatan, saluran irigasi, dan sebagainya.

2.

Objek dan daya tarik wisata budaya yaitu seluruh unsur karya cipta dan
karsa manusia yang diimplementasikan dalam gaya hidup upacara adat
atau unsur tradisional lainnya.

3.

Objek dan daya tarik wisata buatan yaitu objek wisata yang dibangun
untuk berwisata seperti taman bermain dan area permainan.

Pariwisata modern dapat diklasifikasikan kedalam beberapa komponen
penting, yaitu: (1) destinasi, (2) transportasi, (3) pemasaran pariwisata, (4) sumber
daya. Dalam perspektif lain, Pemerintah Indonesia mengklasifikasikan komponen

Universitas Sumatera Utara

21

pariwisata kedalam beberapa bagian penting seperti: (1) industri pariwisata, (2)
destinasi pariwisata, (3) pemasaran pariwisata, dan (4) kelembagaan pariwisata
(Bungin, 2015: 86).
Johnpaul (dalam Bungin, 2015: 86) mengatakan, komponen utama pariwisata
adalah terdiri dari: (1) aksesibilitas, (2) akomodasi, dan (3) atraksi. Adapun menurut
Ramesh (2015) komponen pariwisata terpenting adalah; (1) akomodasi, (2)
aksesibilitas, (3) fasilitas, (4) atraksi, dan (5) aktivitas. Komponen dan elemenelemen pariwisata itu terus berkembang sesuai dengan kreativitas stake holder
pariwisata disuatu destinasi negara atau destinasi venue wisata. Kemajuan teknologi
informasi dan transportasi saat ini menyebabkan berbagai destinasi dapat berinteraksi
dengan mudah, saling bertukar pengalaman, sehingga perkembangan destinasi
disesuaikan dengan kekuatan modal dan destinasi pariwisata. Hukum ekonomi
berlaku dalam perkembangan destinasi.
2.2.4.2 Pengembangan Pariwisata
Perencanaan dan pengembangan pariwisata merupakan suatu proses yang
dinamis dan berkelanjutan menuju ketataran nilai yang lebih tinggi dengan cara
melakukan penyesuaian dan koreksi berdasar pada hasil monitoring dan evaluasi serta
umpan balik implementasi rencana sebelumnya yang merupakan dasar kebijaksanaan
dan merupakan misi yang harus dikembangkan. Perencanaan dan pengembangan
pariwisata bukanlah sistem yang berdiri sendiri, melainkan terkait erat dengan sistem
perencanaan pembangunan yang lain secara inter sektoral dan inter regional.
Perencanaan pariwisata haruslah didasarkan pada kondisi dan daya dukung dengan
maksud menciptakan interaksi jangka panjang yang saling menguntungkan diantara
pencapaian tujuan pembangunan pariwisata, peningkatan kesejahteraan masyarakat
setempat, dan berkelanjutan daya dukung lingkungan di masa mendatang (Fandeli
dalam Arista, 2011: 15).
Menurut Joyosuharto (dalam Subagyo, 2012: 153) pengembangan pariwisata
memiliki tiga fungsi, yaitu: (1) menggalakkan ekonomi; (2) memelihara kepribadian
bangsa dan kelestarian fungsi dan lingkungan hidup; (3) memupuk rasa cinta tanah
air dan bangsa.
Universitas Sumatera Utara

22

Faktor-faktor pendorong pengembangan pariwisata di Indonesia menurut
Spilane (dalam Subagyo, 2012: 155) adalah:
1.
2.
3.
4.

2.2.4

Berkurangnya peranan minyak bumi sebagai sumber devisa negara jika
dibanding dengan waktu lalu;
Merosotnya nilai ekspor dalam sektor nonmigas;
Adanya kecenderungan peningkatan pariwisata secara konsisten;
Besarnya potensi yang dimiliki Bangsa Indonesia bagi pengembangan
pariwisata.

Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur

pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana
pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dan
individu, sedangkan pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan
pelanggannya. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan
oleh pembeli dan penjual. Selain itu juga merupakan kegiatan yang membantu dalam
pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih
memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Shimp,
2003: 4).
Manusia memiliki kebutuhan (needs) yang kompleks dan beraneka ragam
dalam menjalankan kehidupannya sehari-hari, diantaranya adalah kebutuhan fisik
dengan intensitas tertinggi yaitu sandang, pangan, dan papan. Selanjutnya kebutuhan
individual yaitu pendidikan maupun aktualisasi diri. Kebutuhan adalah sesuatu yang
umum dan mendasar yang diperlukan oleh manusia. Di samping kebutuhan, manusia
juga memiliki keinginan (wants) yang bisa jadi dibentuk oleh self concept-nya.
Keinginan manusia tidak terbatas, namun sumber daya yang tersedia terbatas,
logikanya keinginan akan dipenuhi dengan tingkat nilai dan kepuasan yang relatif
paling tinggi atas produk yang dipilihnya dengan sejumlah uang yang dimiliki. Kalau
didukung daya beli, maka keinginan akan menjadi permintaan. Berangkat dari
pengertian inilah pemasaran terjadi, ketika manusia memutuskan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran (Kotler dan Amstrong, 1996: 6).

Universitas Sumatera Utara

23

Kebutuhan, keinginan, dan pertukaran nilai merupakan inti pemasaran.
Menurut Kotler dan Amstrong, pemasaran didefinisikan sebagai berikut (Prisgunanto,
2006: 7):
“A Social and managerial process whereby individuals and groups obtain
what they need and want through creating and exhanging products and value
with others” (Suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat
penciptaan produk dan nilai dengan orang lain).
Definisi

tersebut

di

atas

diperteguh

oleh

American

Marketing

Association (AMA) yang memberikan definisi tentang pemasaran sebagai berikut:

“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,
promotion,and distribution of ideas, goods and services to create exchanges
that satisfy individuals and organizational objectives” (Pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, harga, promosi, dan distribusi
dari ide, barang, dan jasa (produk) guna menciptakan pertukaran yang mampu
memberikan kepuasan bagi individu-individu maupun tujuan perusahaan)
(Prisgunanto, 2006: 7).
Memahami konsumen merupakan ciri khas paradigma pemasaran global
dewasa ini. Konsep-konsep seperti “glocalization” ataupun “think global, act
local” menjadi prinsip pemasaran. Maka, tidak berlebihan jika penciptaan profit

perusahaan harus berbasis pada pemahaman tentang konsumen. Merujuk pendapat
Kotler, pemasaran dipandang lebih dari sekedar salah satu fungsi bisnis, menjual
barang kepada konsumen, namun lebih pada membangun hubungan baik dengan
konsumen (consumer relationships) yang berbasis pada nilai dan kepuasan konsumen
sebagai jiwa tertinggi dari pemasaran modern (Prisgunanto, 2006: 8).
Komunikasi merupakan aspek penting dalam seluruh kegiatan pemasaran.
Komunikasi pemasaran merupakan proses pertukaran informasi yang dilakukan
secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan efektif dan efisien.
Sejumlah ahli menempatkan komunikasi pemasaran dibawah periklanan dan promosi,
namun saat ini komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang
lebih kompleks dan berbeda. Sehingga, banyak akademisi dan juga praktisi
mendefinisikan pemasaran yaitu semua elemen promosi dari marketing mix yang
Universitas Sumatera Utara

24

melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target khalayak pada segala bentuknya
yang ditujukan untuk meningkatkan performa pemasaran (Prisgunanto, 2006: 8).
Bagi

komunikasi

pemasaran,

perencanaan

strategis

adalah

proses

mengidentifikasi problem yang dapat dipecahkan dengan komunikasi pemasaran
kemudian menentukan tujuan/sasaran (apa yang ingin dicapai), menentukan strategi
(bagaimanan mencapai tujuan), dan mengimplementasikan taktik (aksi untuk
menjalankan rencana). Proses ini terjadi di dalam kerangka waktu spesifik (Moriaty,
dkk, 2011: 234).
Salah satu cara yang paling penting adalah calon pembeli “dikepung” dan
dikeroyok dengan berbagai cara sehingga sampai pada tahap membeli. Inilah
sebenarnya maksud utama dari marketing mix (bauran pemasaran). Pemasaran tidak
efektif jika hanya menggunakan promosi dalam aktivitas penjualan dan tanpa adanya
publisitas. Publisitas ini adalah komunikasi sehingga disebut komunikasi pemasaran
(Liliweri, 2011: 514).
Kekuatan bauran pemasaran ada pada penjualan produk, maka communication
mix adalah pada pengetahuan konsumen terhadap produk dan keseluruhan proses

produksi dan penjualan. Konsumen harus mendapatkan informasi yang jelas dan
detail tentang produk dan keseluruhan proses produksi sampai produk itu sampai
ketangannya. Namun demikian, communication mix tidak mengatur produk, proses,
servis, melainkan tugasnya adalah memberitahu konsumen dengan berbagai saluran
informasi yang ada, sehingga konsumen memahami produk yang digunakan dari A
sampai Z (Bungin, 2015: 59).
Berikut ini adalah bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran,
diantaranya (Shimp, 2003: 5-6):
a.

Penjualan perorangan (personal selling), adalah bentuk komunikasi
antarindividu dimana penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik,
dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk
atau jasa perusahaan.

Universitas Sumatera Utara

25

b.

Iklan

langsung

(direct

advertising),

biasa

disebut

pemasaran

berdasarkan database marketing, telah mengalami pertumbuhan pesat
ditahun-tahun belakangan ini akibat efektivitas komunikasi yang terarah
serta teknologi computer yang memungkinkan hal itu terjadi.
c.

Promosi penjualan (sales promotion), yaitu terdiri dari semua kegiatan
pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu
produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
Sebagai bahan perbandingan, ada iklan yang didesain untuk mencapai
tujuan lain, yaitu menciptakan keadaran merek dan mempengaruhi sikap
pelanggan. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan.
Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai
jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan
pengencer.

Promosi

penjualan

yang

berorientasi

konsumen

menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes/undian, potongan
harga setelah pembelian, dan lain-lain.
d.

Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing), adalah aplikasi dalam
mempromosikan

perusahaan

dengan

merek

mereka

dengan

mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek kegiatan
tertentu.
e.

Publisitas (publicity), seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan
komunikasi massa, namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor
tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas
biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial
mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat
dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media
menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada
khalayak mereka.

f.

Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase communication),
melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain
untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat
Universitas Sumatera Utara

26

pembelian. Display di dalam toko memainkan peran penting dalam
menarik perhatian konsumen.
2.2.5

Pemasaran Pariwisata
Pemasaran pariwisata yang merupakan proses manajerial yang mengantisipasi

dan memuaskan keinginan pengunjung yang ada, sehingga calon pengunjung secara
efektif akan terpuaskan oleh destinasi pesaing. Perubahan manajemen dipacu oleh
laba dan manfaat bagi masyarakat atau keduanya, jalan manapun yang ditempuh
sukses jangka panjang tergantung dari interaksi antara konsumen dan produsen.
Menyelamatkan kebutuhan lingkungan dan masyarakat merupakan inti dari kepuasan
konsumen (Lumsdon dalam Vellas dan Bacherel, 2008: 11-12).
Sebagaimana yang tertuang dalam UU No. 10 Tahun 2009 bahwa industri
pariwisata merupakan kumpulan usaha yang saling terkait dalam rangka
menghasilkan barang dan atau jasa bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan dalam
penyelenggaraan pariwisata, dan usaha pariwisata adalah usaha yang menyediakan
barang dan atau jasa bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan dan penyelenggara
pariwisata.
Seaton dan Benelt (dalam Vellas and Bacherel, 2008: 12) mengidentifikasikan
lima ciri penting pemasaran pariwisata:
a.
b.
c.
d.
e.

Memiliki falsafah yang berorientasi kepada pelanggan.
Menggunakan prosedur dan konsep analisis.
Memanfaatkan teknik pengumpulan data.
Memiliki struktur organisasi.
Berada pada wilayah keputusan strategik dan fungsi

Vellas dan Becherel (2008: 12) menambahkan bahwa teknologi merupakan
komponen yang penting bagi strategi pariwisata saat ini dan merupakan alat penting
dalam menjawab kebutuhan organisasi untuk bersaing dan mengalahkan para
pesaingnya. Sementara itu, pemasaran memainkan peranan yang sangat penting
dalam pariwisata karena pelanggan jarang melihat, merasa, atau mencoba produk
yang akan dibelinya. Fokus pemasaran pariwisata adalah mengkomunikasikan nilai
dan produknya. Produk pariwisata secara keseluruhan terdiri atas alam maupun
kemudahan angkutan dan akses, infrakstruktur (sanitasi, air, tenaga, dan lain-lain).

Universitas Sumatera Utara

27

Pemasaran pariwisata juga harus menonjolkan kemudahan-kemudahan ini, karena
merupakan faktor kunci yang memengaruhi keputusan pelanggan. Oleh karena itu,
bentuk pemasaran pariwisata berbeda dari pemasaran lainnya karena harus
menyediakan gambaran keseluruhan dari produk yang lengkap termasuk pelayanan
dari sektor lain yang melengkapi.
Fokus utama dari pemasaran adalah menjual produk kepada konsumen,
karena dengan semua saluran penjualan yang ada, seorang penjual (marketer ) harus
dapat menjual produk kepada semua orang. Kekuatan marketer adalah mempererat
hubungannya dengan calon pembeli aktual. Sebagaimana dikatakan Pickton dan
Broderick (dalam Bungin, 2015: 246) bahwa salah satu unsur komunikasi pemasaran
terpadu adalah media komunikasi dan penggunaannya secara menyeluruh disemua
saluran komunikasi. Clow dan Baack (dalam Bungin, 2015: 246) mengatakan bahwa
komunikasi pemasaran terpadu sebagai aplikasi pemasaran yang diselaraskan dan
terpadu dari semua elemen komunikasi pemasaran, jalan dan sumber-sumber
sehingga meminimumkan biaya dan memaksimumkan impaknya kepada pelanggan
melalui pemanfaatan fungsi-fungsi komunikasi. Kotler (dalam Bungin, 2015: 246)
mengatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu terdiri dari 7P, yaitu product,
price, promotion, place, people, process, dan physical evidence. Apabila konsep

komunikasi pemasaran terpadu yang telah disebutkan oleh Kotler ini diaplikasikan
kedalam kajian ini, maka (Hendri dan Sumanto dalam Bungin, 2015: 246):
1.

Product, yaitu destinasi pariwisata atau semua industri ekonomi kreatif

yang ada hubungan dengan industri pariwisata. Produk destinasi haruslah
sebuah produk yang berkualitas dan memiliki pelayanan yang baik.
Secara keseluruhan, produk pariwisata pada umumnya telah diakui
sebagai produk pelayanan dengan ciri-ciri khusus berikut:
a.
b.
c.
d.
e.
f.

Tidak terlihat fokus penawaran yang tidak fleksibel
Fleksibilitas permintaan produk pariwisata.
Saling melengkapi.
Tidak dapat dipisahkan.
Bersifat heterogen.
Biaya tetap yang tinggi.

Universitas Sumatera Utara

28

g. Padat dengan tenaga kerja (Vellas & Becherel dalam Bungin,
2015: 188).
2.

Price, yaitu harga mengunjungi dan tinggal di destinasi, serta harga

berbagai produk di destinasi. Harga haruslah menjadi komponen yang
yang dapat bersaing dengan harga-harga di destinasi lainnya, yaitu murah
namun berkualitas.
3.

Promotion, artinya produk destinasi yang baik, menawan, berkualitas dan

sebagainya harus mendapat kampanye promosi yang memadai sehingga
masyarakat pariwisata mengetahui tentang destinasi tersebut.
4.

Place, adalah tempat produk itu dipasarkan. Destinasi harus dekat dengan

wisatawan.
5.

People, adalah stakeholder penyedia destinasi dan industri pariwisata di

destinasi, harus memiliki perhatian terhadapkan destinasi dan industri
tersebut.
6.

Process, adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan

diberikan kepada wisatawan selama di destinasi atau selama perencanaan
melancong, di destinasi dan sampai wisatawan meninggalkan destinasi.
7.

Physical Evidence (lingkungan fisik), lingkungan fisik destinasi termasuk

situasi destinasi, selayaknya memiliki unsur “sapta pesona” (tujuh
pesona),

yaitu:

keamanan,

ketertiban,

kebersihan,

kenyamanan,

keindahan, keramahan, dan kenangan.
Industri pariwisata merupakan salah satu industri yang memiliki keterkaitan
yang kuat dengan sektor lain, karena pariwisata bisa dikatakan sebagai gabungan
fenomena dan hubungan timbal balik akibat adanya interaksi dengan wisatawan,
supplier bisnis, pemerintah tujuan wisata serta masyarakat daerah tujuan wisata.

Menurut Bernecker (dalam Yoeti, 2006: 52) industri pariwisata merupakan
kesatuan ekonomi yang memberikan pelayanan untuk memberikan kepuasan untuk
memenuhi kebutuhan wisatawan atau yang berkaitan dengan itu dan lebih jauh dapat
dibedakan antara:

Universitas Sumatera Utara

29

a.

Object Oriented Enterprises, seperti hotel, restoran, transportasi, dan

lain-lain.
b.

Subject Oriented, yaitu perusahaan-perusahaan yang banyak terlibat

dalam kegiatan promosi aktivitas kepariwisataan dan perusahaan lainnya
yang erat kaitannya dengan wisatawan, objek dan atraksi wisata seperti
agent travel atau tour operator .

Perusahaan yang memberikan pelayanan kepada wisatawan secara langsung
disebut sebagai industri pariwisata, sedangkan kumpulan dari produk bermacammacam perusahaan disebut produk industri pariwisata. Produk industri pariwisata
merupakan kumpulan beberapa produk (product mix) yang dihasilkan oleh
bermacam-macam perusahaan yang fungsi dan bentuk pelayanan yang berbeda satu
dengan yang lainnya. Bauran produk (product mix) oleh travel agent dijadikan
sebagai bahan baku (raw materials) untuk menyusun paket wisata (package tours)
yang akan ditawarkannya kepada calon wisatawan.
Tabel 2.2.4
Perusahaan-perusahaan Kelompok Industri dan Produkya Masing-masing
No.
Jenis Perusahaan
Produk yang Dihasilkan
1.

Travel agent/Tour operator

Informasi advis/paket wisata

2.

Perusahaan Penerbangan

Seats dan pelayanan lainnya

4.

Angkutan Pariwisata (taksi, coach
bus, dan lain-lain
Akomodasi Hotel

Pelayanan transfer ke hotel dan bandara
pulang-pergi
Kamar dan pelayanan lainnya

5.

Restoran, kafe dan sejenisnya

Makanan dan minuman

6.

Impresariat dan sebagainya

Entertainment dan atraksi wisata

7.

Local Tour Operator

City Sightseeing/City Tour

8.

Shopping Center dan Mall

Cinderamata dan oleh-oleh

9.

Bank dan Money Changers

Penukaran valuta asing

10.

Retail Stores

3.

Bermacam-macam keperluan wisatawan
dalam perjalanannya
Sumber: Yoeti, 2006:53

Universitas Sumatera Utara

30

Dari uraian tersebut diatas, maka terdapat penjelasan sebagai berikut:
a.

Keseluruhan perusahaan yang memberikan pelayanan kepada wisatawan,
semenjak berangkat dari negara asalnya, di negara yang disinggahi, dan
sampai di daerah tujuan wisata (DTW) yang dikunjungi disebut sebagai
industri pariwisata.

b.

Produk yang dihasilkan masing-masing perusahaan yang termasuk
kelompok industri pariwisata, secara keseluruhan disebut sebagai produk
industri pariwisata dan menjadi bahan baku (raw materials) bagi agent
travel untuk menyusun paket wisata.

c.

Paket wisata (package tours) sendiri dilihat dari proses penyusunannya
adalah produk utama (core product) bagi suatu travel agent, sedangkan
tiket, dokumentasi perjalanan, reservasi hotel, pramuwisata adalah produk
penunjang (supporting product) untuk melengkapi produk utama.

2.2.6

Traveling Medan Comm Group

Traveling Medan Comm (TMC Group) didirikan oleh Antonius Naibaho,

seorang alumnus S1 Ilmu Komunikasi dari STIKOM Pembangunan, Medan. TMC
Group merupakan wadah besar dari 3 sub-komunitas yang keseluruhannya bergerak

dibidang pariwisata dan ekonomi kreatif. TMC Group berdiri pada 28 Februari 2012.
Sejarah TMC Group dimulai pertama kali bukan sebagai komunitas travelling,
melainkan hanya dari akun twitter @pariwisataSUMUT yang dikelola untuk
mempromosikan pariwisata Sumatera Utara, mengingat bahwa kurangnya promosi
terkait dunia pariwisata dari Sumatera Utara baik secara nasional maupun
internasional. Namun seiring dengan berjalannya waktu, dengan banyaknya respon
dan ketertarikan dari followers @pariwisataSUMUT dan beberapa teman-teman dari
sang founder untuk mengadakan wisata (ngetrip) maka timbulah inisiatif untuk
membuat komunitas Traveling Medan. Selang beberapa waktu kemudian, Antonius
dan beberapa rekannya mendirikan Komunitas TM (berbeda dengan Traveling
Medan) yaitu komunitas yang programnya yaitu memberikan diskusi-diskusi

kepariwisataan, dan merupakan komunitas yang menampung teman-teman yang
Universitas Sumatera Utara

31

memiliki ketertarikan khusus terhadap kepariwisataan sebelum mereka menjadi
pengurus inti dari PariwisataSUMUT.Net dan Traveling Medan. Persyaratan masuk
ke Komunitas TM yang dirasa cukup berat bagi para penikmat wisata terutama
mereka yang tidak memenuhi kualifikasi umur dan pendidikan. Traveling Medan
yang secara khusus mengelola perjalanan wisata (tour and trip organizer ). Pada tahun
2014, ketiga komunitas digabungkan dalam satu wadah bernama Traveling Medan
Comm Group. Alasan untuk menggabung ketiga komunitas ini adalah untuk

mempermudah manajemen secara profesional dan terkoordinasi.
TMC Group didirikan dan dikelola secara independen tanpa terikat dengan

pihak pemerintah, BUMN, perusahaan atau orang perseorangan lainnya, memiliki
visi, misi dan tujuan sebagai berikut:
a.

Visi
Menjadi organisasi pariwisata terbesar di Sumatera Utara dan Indonesia
dengan berlandaskan responsible tourism dan community movement.

b.

Misi
Menjadi wadah bagi insan yang peduli dan tertarik akan industri
pariwisata dan mengembangkan pariwisata Sumatera Utara baik melalui
kegiatan offline maupun online.

c.

Tujuan
1. menciptakan insan berkarakter dalam pengembangan minat di
dunia kepariwisataan.
2. Ikut serta memajukan pariwisata Sumatera Utara melalui publikasi
dan promosi kepariwisataan di Sumatera Utara.
3. Pemanfaatan

sosial

media

sebagai

sarana

untuk

edukasi

kepariwisataan.
Setiap sub-komunitas dari TMC Group memiliki logo dan tagline berbeda.
Hal tersebut didasarkan atas tujuan dan program dari masing-masing sub-komunitas
yang berbeda-beda. Perbedaan tujuan, program dan tagline dari ketiga sub-komunitas
ini adalah sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara

32

a.

Pariwisata Sumut (PariwisataSumut.net)

Merupakan media terkait informasi pariwisata, budaya dan ekonomi
kreatif di provinsi Sumatera Utara dan Indonesia. Sub-komunitas ini
mempunyai tagline “Sejuta Manikan Pariwisata Sumatera Utara”.
b.

Traveling Medan

Bertugas untuk mengelola dan mengatur perjalanan wisata. Tagline dari
Traveling Medan adalah “Your Tourism Partner ”.
c.

Komunitas TM
Komunitas TM adalah bagian yang tak terpisahkan dari Traveling
Medan Comm – TMC Group. Komunitas TM dikelola oleh TMC Group

dengan perwakilan dari salah satu tim inti. Tagline dari Komunitas TM
yaitu

“Your

Traveling

Partner ”.

Universitas Sumatera Utara