Strategi Penetapan Harga dalam Mempertahankan Pelanggan
BAB II
KERANGKA TEORI
II.
Defenisi Teori
Teori adalah landasan bagi penulis untuk memudahkan penulis dalam
menyusun skripsi ini. Kerangka teori digunakan untuk memberikan landasan
berpikir yang berguna untuk memudakan penulis dalam mencari solusi
permasalahan. Oleh karena itu, penulis akan dapat memahami dan menjelaskan
masalah yang ada di dalam penelitian ini.
Adapun yang menjadi teori yang berhubungan dengan penelitian ini adalah :
2.1.
Teori Jasa
Menurut Kotler ( Dalam Tjiptono, 2005 : 16 ) Jasa adalah setiap tindakan
atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang
pada dasarnya bersifat intangible ( tidak berwujud fisik ) dan tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Menurut Leonard L Berry dalam Yazid ( Sunyoto, 2013 : 42 ) yaitu Jasa
itu sebagai deeds ( tindakan, prosedur, aktivitas ) proses-proses dan untuk kerja
yang intangible.
Industri jasa memiliki peran penting dalam perekonomian dunia.
Di negara maju seperti Amerika Serikat, Sektor jasa menyumbang sekitar
2/3 dari Gross Domestic Product
( GDP ) dan lebih dari 50 % total
pengeluaran konsumen dibelanjakan untuk jasa ( Etzel,Walker, dan Stanton
dalam Tjiptono, 2005 ) .
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler, Pekerjaan dalam sektor jasa di Amerika Serikat
diperkirakan mencapai 79 % dari total lapangan kerja, diprediksi akan
menyedikan sekitar 90 % dari keseluruhan lapangan kerja baru pada dekade
awal abad 21.
2.2.
Defenisi Telekomunikasi
Telekomunikasi
adalah
sejenis
komunikasi
elektronika
yang
menggunakan perangkat-perangkat telekomunikasi untuk berlangsungnya
komunikasi yang kita maksudkan. Dengan demikian, telekomunikasi merupakan
upaya lanjutan komunikasi yang dilakukan oleh manusia,disaat sedang
melakukan komunikasi ( Saydam, 2006 ).
Pasal 1 Undang-undang No 36 tahun 1999 tentang telekomunikasi
mengemukakan
defenisi
telekomunikasi.
Telekomunikasi
adalah
setiap
pemancaran, pengiriman atau penerimaan dari setiap informasi dalam bentuk
tanda, isyarat, tulisan, gambar, suara, dan bunyi melalui sistem kawat, optik,
radio atau sistem elektromagnetik lainnya sedangkan alat telekomunikasi adalah
setiap alat perlengkapan yang digunakan dalam berkomunikasi.
2.3.
Awal –Mula Telepon Seluler
Pesawat telepon seluler ( Ponsel ) adalah terminar telepon yang dapat
dipindah-pindah. Semula disebut Handpone ( telepon genggam ) di Indonesia
sebenarnya sudah diperkenalkan semenjak tahun 1979 oleh PT INTI ( Industri
Telekomunikasi ). Pada saat itu, telepon seluler merupakan salah satu jasa
Universitas Sumatera Utara
telepon yang disebut sambungan telepon bergerak ( STB ) yang masih bekerja
pada jaringan bukan seluler.
Teknologi STB itu hanya bertahan di pasar selama setengah dasa
warsa,karena mulai masuknya teknologi telepon seluler NMT- 450 ( Nordic
Mobile Telephone ) tahun 1986 yang diperkenalkan oleh PT Rajasa Hazanah
Perkasa milik Dali Taher, kemudian NMT 450 memperkenalkan telepon
seluler,memdorong investror lain untuk memasuki lahan bisnis telepon seluler
saat itu.
PT Elektrindo Nusantara tahun 1990 mulai memperkenalkan jasa telepon
seluler yamg menggunakan teknologi AMPS (Advanced Mobile Phone System )
Jaringan telepon seluler NMT 450 dan AMPS ini ditetapkan oleh pemerintah
sebagai STBS ( Sistem Telepon Bergerak Seluler ) nasional.
Sistem analog AMPS ini dahulu banyak digunakan dikawasan benua
Amerika Utara, Australia dan Asia. Sedangkan di negara-negara Eropa
digunakan STBS yang berbeda seperti NMT 450, NMT 900 dan sebagainya.
Karena perbedaan itu seluruh negara-negara di Eropa mulai membangun suatu
sitem digital yang dikenal sebagai sistem GSM ( Groupe Spesiale Mobile ) yang
disepakati untuk digunakan diseluruh daratan Eropa.Namun kemudian
penggunaan GSM ini meluas sampai ke kawasan Asia, Afrika, Australia dan
Indonesia.
Universitas Sumatera Utara
Di negara Indonesia sistem GSM mulai diperkenalkan pada tahun 1993
dengan sebutan Global System for Mobile Communication ( Sistem Komunikasi
Bergerak Global ) yang disingkat dengan GSM.
2.4.
Teori Harga
Dalam pemasaran ( Marketing ) secara umum berkaitan langsung dengan
masalah harga suatu produk. Kesesuaian antara harga dengan kualitas produk
menjadi penentu atau penetapan harga yang sesuai maupun yang tidak sesuai
dengan kualitas produk sehingga akan menjadi masalah bagi pemasar. Misalnya
harga yang ditetapkan terlau mahal atau terlalu murah untuk produk dengan
kualitas tertentu.
Jika penetapan harga yang terlalu mahal dan tidak sesuai dengan
kualitasnya maka konsumen ( pelanggan ) akan cenderung meninggalkannya
dan mencari produk sejenis lainnya. Sebaliknya jika penetapan harga terlalu
murah maka konsumen ada kemungkinan akan membeli dalam jumlah relative
banyak.
Menurut William J Stanton ( Dalam Anggipora, 1999 : 174 ) Harga
adalah Jumlah Uang ( Kemungkinan ditambah beberapa barang ) yang
dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan
pelayanan yang menyertainya.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Fandy Tjiptono, Dalam konteks pemasaran jasa, secara
sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang ( satuan moneter )
atau aspek lain yang mengandung utilitas / kegunaan tertentu yang diperlukan
untuk mendapatkan suatu jasa.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa harga
adalah satuan moneter yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan dan
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
2.5.
Peranan harga
Menurut Fandy Tjiptono, Harga berperan penting secara makro ( bagi
perekonomian secara umum ) dan secara mikro ( bagi konsumen dan
perusahaan) adalah :
1. Bagi perekonomian : Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa,
bunga dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem
perekonomian karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor
produksi. Seperti: Tenaga kerja, tanah, modal, waktu dan kewirahusaan.
Tingkat upah yang tinggi menarik tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi
menjadi daya tarik bagi investasi modal dan seterusnya. Sebagai alokator
sumber daya, harga menentukan apa yang akan diproduksi ( penawaran ) dan
siapa yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan ( permintaan )
2. Bagi konsumen : Dalam penjualan ritel,ada segmen pembeli yang sangat
sensitif terhadap faktor harga ( menjadikan harga sebagai satu-satunya
pertimbangan membeli produk ) dan ada pula yang tidak. Mayoritas
Universitas Sumatera Utara
konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan
faktor lain seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai ( value ), fitur
produk, dan kualitas. Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk
seringsekali dipengaruhi oleh harga.
3. Bagi perusahaan : Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya ( produk,
distribusi dan promosi ) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah
besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi
permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi
bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada
pendapatan dan laba bersih perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan
mendapatkan uang melalui harga yang ditetapkan.
2.6.
Dimensi Strategis Harga
Menurut Chandra ( dalam Tjiptono, 2005 : 179 ) sebagai salah satu
elemen bauran pemasaran, harga membutuhkan pertimbangan yang cermat,
sehubungan dengan sejumlah dimensi strategis harga berikut ini :
1.
Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk ( a statement of value )
Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi
terhadap manfaat
(
perceived benefits ) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan
suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
2.
Harga merupakan aspek yang tampak jelas ( visible ) bagi para pembeli
3.
Harga adalah determinan utama permintaan.Berdasarkan hukum permintaan (
the law of demand ) besar kecilnya harga mempengaruhi kauntitas produk yang
dibeli konsumen.Semakin mahal harga,semakin sedikit jumlah permintaan atas
produk bersangkutan dan sebaliknya.
4.
Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba.
5.
Harga bersifat fleksibel artinya bisa disesuaikan dengan cepat
PELANGGAN
KOMPETISI
FLEKSIBILITAS
HARGA
LEGAL / ETIKA
BIAYA
Gambar 2.1. Fleksibilitas Harga
( Sumber : Tjiptono, 2005 )
Universitas Sumatera Utara
6.
Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning
7.
Harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi para manajer.
2.7.
Strategi Penetapan Harga
Untuk memenangkan sebuah persaingan, maka pihak produsen harus
menentukan strategis harga yang tepat bagi produknya. Menurut Indriyo
Gitosudarmo ( dalam Sunyoto, 2013 : 18 ) ada dua strategi penetapan harga
yaitu :
1. Strategi Harga Produk Baru
Jika kita melihat di toko-toko elektronik saat ini banyak dijumpai
produk-produk baru yang menawarkan berbagai jenis fasilitas dan kemudahan
beserta kecanggihan teknologi yang diterapkan pada produk tersebut. Misalkan
produk baru jenis televisi ada jenis LCD, LED dengan layar kiristal yang tipis
berbagai jenis ukuran inchi. Karena masih termasuk produk baru,maka
penawaran harganya relatif mahal yaitu ukuran 32 inchi harga 20 juta, ukuran 42
inchi harga 33 juta. Namun seiring waktu, tentu saja banyak pesaing-pesaing
lain masuk dengan menawarkan produk baru sejenis lainnya.
2. Strategi Harga Bauran Produk
Pada inti strategi penetapan harga untuk bauran produk adalah
kebersamaan diantara harga-harga produk secara keseluruhan. Karena penetapan
harga untuk bauran produk harus mempertimbangkan masalah biaya produksi
dan pasar, dimana biaya produksi dan pasar masing-masing produk berbeda.
Universitas Sumatera Utara
2.8.
Metode Penetapan Harga
Menurut Fandy Tjiptono, Secara garis besar metode penetapan harga dapat
dikelompokkan menjadi empat kategori utama yaitu:
A. Metode penetapan harga berbasis permintaan
Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera
dan prefensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba`dan persaingan.
Di dalam metode penetapan harga berbasis permintaan ada tujuh metode
dalam menghadapi perasingan harga yang baru muncul di dalam su atu
persaingan usaha yaitu:
1.
Skimiming price
Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu
produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan kemudian menurunkan harga
tersebut pada saat persaingan mulai ketat.
2.
Penetration pricing
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk
baru dengan harga rendah dengan harapan akan memperoleh volume penjualan
yang besar dalam waktu relatif singkat.
3.
Prestising pricing
Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau
prestise suatu barang / jasa.
Universitas Sumatera Utara
4.
Price Lining
Price lining digunakan apabila perusahaaan menjual produk lebih
dari satu jenis.
5.
Odd-even princing
Harga-harga yang ditetapkan dengan harga yang besarnya mendekati
jumlah genap tertentu
6.
Demand – Backward Pricing
Perusahaan yang memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia
dibayar konsumen untuk produk-produk yang relatif mahal.
7.
Build Pricing
Build princing adalah strategi pemasaran dua atau lebih produk
dalam satu harga paket.
B. Metode penetapan harga berbasis biaya
Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek
penawaran biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya
produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat
menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan laba.
C. Metode penetapan harga berbasis laba.
Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam
penetapan harganya upaya ini dilakukan atas dasar target volume laba spesifik
atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.
Universitas Sumatera Utara
D. Metode penetapan harga berbasis persaingan
Metode penetapan harga berabasis persaingan terdiri dari 4 jenis yaitu :
a. Customery pricing
Metode ini digunakan untuk produk yang harganya ditentukan oleh
faktor-faktor saluran distribusi yang tersadarinsasi atau faktor persaingan
lainnya.
b. Above,at,or market pricing
Above – market pricing digunakan dengan cara menetapkan harga
yang lebih tinggi daripada harga pasar..metode ini digunkan hanya sesuai
deigunakan oleh perusahaan-perusahaan yang sudah memilki reputasi atau
perusahaan yang sudah memiliki barang prestise.
c. Loss leader pricing
Metode ini digunakan untuk keperluan promosi khusus,ada
perusahaan yang menjual harga suatu produk di bawah biayanya, tujuannya
bukan meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan, tetapi untuk
menarik konsumen agar datang untuk membeli produk tersebut jadi produk
itu dijadikan sebagai penglaris agar produk lainnya juga laku.
d. Sealed Bid Pricing
Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya
melibatkan agen pembelian ( buying agency ).
Universitas Sumatera Utara
2.9.
Tujuan Penetapan Harga
Menurut Kotler ( dalam Sunyoto, 2013 : 15 ) Dalam menetapkan harga
pada sebuah produk perusahan mengikuti prosedur enam langkah yaitu :
1.
Perusahaan dengan hati-hati menyusun tujuan-tujuan pemasarannya,misalnya
mempertahankan hidup,meningkatkan laba saat itu,ingin memenangkan bagian
pasar dan kualitas produk
2.
Perusahaan menentukan kurva permintaan yang memperlihatkan kemungkinan
jumlah produk yang akan terjual per periode,pada tingkat-tingkat harga
alternatif. Permintaan yang semakin tidak elastis,semakin tinggi pula harga yang
dapat ditetapkan oleh perusahaan
3.
Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya akan bervariasi pada tingkat
produksi yang berbeda-beda
4.
Perusahaan mengamati harga-harga para pesaing sebagai dasar untuk
menetapkan harga mereka sendiri
5.
Perusahaan memilih salah satu dari metode penetapan harga yang terdiri dari
penetapan harga biaya tambahan, penetapan laba sasaran, penetapan harga nilai
yang diperoleh, penetapan harga yang sesuai dengan laju perkembangan dan
penetapan harga dalam sampul tertutup.
6.
Perusahaan memilih harga final, menyatakannya dengan cara psikologis yang
paling efektif dan mengeceknya dan untuk meyakinkan bahwa harga tersebut
sesuai dengan kebijakan penetapan harga perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.0. Teori Konsumen
Menurut Ulang Sumarwan, Konsumen telah menjadi pusat perhatian
pemasar karena konsumenlah yang memustuskan apakah ia akan membeli atau
tidak, hal tersebut juga sebagaimana dinyatakan oleh Peter dan Austin ( dalam
Engel, Blackwell dan Miniard, 1990 : 4 ) “ Dalam sektor swasta atau publik,
dalam perusahaan besar atau kecil, mengamati bahwa hanya ada dua cara untuk
menciptakan dan mempertahankan prsetasi unggul dalam waktu yang lama.
Pertama, memberikan perhatian luar biasa kepada pelanggan melalui pelayanan
yang unggul dan kualitas yang unggul. Kedua, melakukan inovasi.
2.1.1. Konsep Perilaku Konsumen
Menurut Hawkins, Best , dan Coney ( dalam Tatik Suryani 2007 : 6 )
menyatakan perilaku konsumen adalah “ Consumer behaviour is the study if
indiviuals, groups or organizations, and the processes they use to select ,secure,
use, and dispose of products, services, experinces or ideas to satisfy needs and
the impact that these processes have on the consumer and society.”
Merujuk pada pendapat Hawkins dkk ini berarti “ Perilaku konsumen
adalah studi tentang bagaimana individu kelompok dan organisasi dan proses
yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan
produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan
dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
Dengan demikian studi perilaku konsumen itu mencakup bidang yang
lebih luas karena termasuk di dalamnya juga mempelajari dampak dari proses
dan aktivitas yang dilakukan konsumen ke konsumen lain maupun masyarakat.
Hal yang sama juga diungkapkan oleh Schiffman dan Kanuk ( dalam
Tatik Suryani, 2007 ) bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji
bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang
dimiliki ( waktu, uang dan usaha ) untuk mendapatkan barang dan jasa yang
nantinya akan dikonsumsi.
2.1.2. Karateristik Konsumen
Menurut Ulang Sumarwan, Karateristik konsumen meliputi pengetahuan
dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karateristik demografi
konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak
mengenai produk untuk mencari informasi karena konsumen sudah merasa
cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan.
Konsumen yang memiliki kepribadian sebagai senang mencari informasi
( Information Seeker ) akan meluangkan waktu lebih banyak. Pendidikan adalah
salah satu karateristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan
tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu
produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3. Strategi Mempertahankan Pelanggan
Menurut
Danang
Sunyoto,
Perusahaan
dalam
mempertahankan
pelanggan tidak hanya ingin memperbaiki hubungan dengan mitranya, tetapi
mereka juga ingin membangun ikatan dan loyalitas yang lebih kecil dengan
pelanggan akhirnya.
Terkait dengan hal tesebut, adapun cara lain untuk mempertahankan
pelanggan adalah memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi sehingga akan
lebih sulit bagi pesaing untuk menerobos halangan dengan menawarkan harga
lebih murah atau rangsangan lain. Tugas menciptakan kesetian pelanggan ini
disebut pemasaran berwawasan hubungan.
2.1.4. Perlindungan Hukum Konsumen
Perlindungan
konsumen
di
Indonesia
telah
menampakan
titik
cerah,karena telah banyak undang-undang dan peraturan dikeluarkan oleh DPR (
Dewan Perwakilan Daerah ) maupun pemrintah dalam melindungi konsumen
secara langsung maupun tidak langsung.
Undang-Undang No 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen bisa
dianggap sebagai undang-undang utama atau payung undang-undang secara
langsung melindungi kepentingan konsumen, Sedangkan undang-undang
peraturan lainnya juga melindungi konsumen dapat disebutkan sebagai berikut :
a. Perlindungan Konsumen Dalam Hukum Positif di Indonesia : UU No 8
Tahun 1999
Universitas Sumatera Utara
b. Perlindungan Konsumen ( UU PK ) as Umbrella Act , UU dan Peraturan
yang memuat materi Perlindungan Konsumen tentang Obat-obatan dan
Bahan Berbahaya, Alat-alat elektronika, Kendaraan Bermotor, Metrologi
dan Tera, Industri, Pengawasan mutu baramg, Lingkungan Hidup,
Undang-Undang Pangan, Peraturan Periklanan.
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
II.
Defenisi Teori
Teori adalah landasan bagi penulis untuk memudahkan penulis dalam
menyusun skripsi ini. Kerangka teori digunakan untuk memberikan landasan
berpikir yang berguna untuk memudakan penulis dalam mencari solusi
permasalahan. Oleh karena itu, penulis akan dapat memahami dan menjelaskan
masalah yang ada di dalam penelitian ini.
Adapun yang menjadi teori yang berhubungan dengan penelitian ini adalah :
2.1.
Teori Jasa
Menurut Kotler ( Dalam Tjiptono, 2005 : 16 ) Jasa adalah setiap tindakan
atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang
pada dasarnya bersifat intangible ( tidak berwujud fisik ) dan tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Menurut Leonard L Berry dalam Yazid ( Sunyoto, 2013 : 42 ) yaitu Jasa
itu sebagai deeds ( tindakan, prosedur, aktivitas ) proses-proses dan untuk kerja
yang intangible.
Industri jasa memiliki peran penting dalam perekonomian dunia.
Di negara maju seperti Amerika Serikat, Sektor jasa menyumbang sekitar
2/3 dari Gross Domestic Product
( GDP ) dan lebih dari 50 % total
pengeluaran konsumen dibelanjakan untuk jasa ( Etzel,Walker, dan Stanton
dalam Tjiptono, 2005 ) .
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler, Pekerjaan dalam sektor jasa di Amerika Serikat
diperkirakan mencapai 79 % dari total lapangan kerja, diprediksi akan
menyedikan sekitar 90 % dari keseluruhan lapangan kerja baru pada dekade
awal abad 21.
2.2.
Defenisi Telekomunikasi
Telekomunikasi
adalah
sejenis
komunikasi
elektronika
yang
menggunakan perangkat-perangkat telekomunikasi untuk berlangsungnya
komunikasi yang kita maksudkan. Dengan demikian, telekomunikasi merupakan
upaya lanjutan komunikasi yang dilakukan oleh manusia,disaat sedang
melakukan komunikasi ( Saydam, 2006 ).
Pasal 1 Undang-undang No 36 tahun 1999 tentang telekomunikasi
mengemukakan
defenisi
telekomunikasi.
Telekomunikasi
adalah
setiap
pemancaran, pengiriman atau penerimaan dari setiap informasi dalam bentuk
tanda, isyarat, tulisan, gambar, suara, dan bunyi melalui sistem kawat, optik,
radio atau sistem elektromagnetik lainnya sedangkan alat telekomunikasi adalah
setiap alat perlengkapan yang digunakan dalam berkomunikasi.
2.3.
Awal –Mula Telepon Seluler
Pesawat telepon seluler ( Ponsel ) adalah terminar telepon yang dapat
dipindah-pindah. Semula disebut Handpone ( telepon genggam ) di Indonesia
sebenarnya sudah diperkenalkan semenjak tahun 1979 oleh PT INTI ( Industri
Telekomunikasi ). Pada saat itu, telepon seluler merupakan salah satu jasa
Universitas Sumatera Utara
telepon yang disebut sambungan telepon bergerak ( STB ) yang masih bekerja
pada jaringan bukan seluler.
Teknologi STB itu hanya bertahan di pasar selama setengah dasa
warsa,karena mulai masuknya teknologi telepon seluler NMT- 450 ( Nordic
Mobile Telephone ) tahun 1986 yang diperkenalkan oleh PT Rajasa Hazanah
Perkasa milik Dali Taher, kemudian NMT 450 memperkenalkan telepon
seluler,memdorong investror lain untuk memasuki lahan bisnis telepon seluler
saat itu.
PT Elektrindo Nusantara tahun 1990 mulai memperkenalkan jasa telepon
seluler yamg menggunakan teknologi AMPS (Advanced Mobile Phone System )
Jaringan telepon seluler NMT 450 dan AMPS ini ditetapkan oleh pemerintah
sebagai STBS ( Sistem Telepon Bergerak Seluler ) nasional.
Sistem analog AMPS ini dahulu banyak digunakan dikawasan benua
Amerika Utara, Australia dan Asia. Sedangkan di negara-negara Eropa
digunakan STBS yang berbeda seperti NMT 450, NMT 900 dan sebagainya.
Karena perbedaan itu seluruh negara-negara di Eropa mulai membangun suatu
sitem digital yang dikenal sebagai sistem GSM ( Groupe Spesiale Mobile ) yang
disepakati untuk digunakan diseluruh daratan Eropa.Namun kemudian
penggunaan GSM ini meluas sampai ke kawasan Asia, Afrika, Australia dan
Indonesia.
Universitas Sumatera Utara
Di negara Indonesia sistem GSM mulai diperkenalkan pada tahun 1993
dengan sebutan Global System for Mobile Communication ( Sistem Komunikasi
Bergerak Global ) yang disingkat dengan GSM.
2.4.
Teori Harga
Dalam pemasaran ( Marketing ) secara umum berkaitan langsung dengan
masalah harga suatu produk. Kesesuaian antara harga dengan kualitas produk
menjadi penentu atau penetapan harga yang sesuai maupun yang tidak sesuai
dengan kualitas produk sehingga akan menjadi masalah bagi pemasar. Misalnya
harga yang ditetapkan terlau mahal atau terlalu murah untuk produk dengan
kualitas tertentu.
Jika penetapan harga yang terlalu mahal dan tidak sesuai dengan
kualitasnya maka konsumen ( pelanggan ) akan cenderung meninggalkannya
dan mencari produk sejenis lainnya. Sebaliknya jika penetapan harga terlalu
murah maka konsumen ada kemungkinan akan membeli dalam jumlah relative
banyak.
Menurut William J Stanton ( Dalam Anggipora, 1999 : 174 ) Harga
adalah Jumlah Uang ( Kemungkinan ditambah beberapa barang ) yang
dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan
pelayanan yang menyertainya.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Fandy Tjiptono, Dalam konteks pemasaran jasa, secara
sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang ( satuan moneter )
atau aspek lain yang mengandung utilitas / kegunaan tertentu yang diperlukan
untuk mendapatkan suatu jasa.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa harga
adalah satuan moneter yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan dan
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
2.5.
Peranan harga
Menurut Fandy Tjiptono, Harga berperan penting secara makro ( bagi
perekonomian secara umum ) dan secara mikro ( bagi konsumen dan
perusahaan) adalah :
1. Bagi perekonomian : Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa,
bunga dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem
perekonomian karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor
produksi. Seperti: Tenaga kerja, tanah, modal, waktu dan kewirahusaan.
Tingkat upah yang tinggi menarik tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi
menjadi daya tarik bagi investasi modal dan seterusnya. Sebagai alokator
sumber daya, harga menentukan apa yang akan diproduksi ( penawaran ) dan
siapa yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan ( permintaan )
2. Bagi konsumen : Dalam penjualan ritel,ada segmen pembeli yang sangat
sensitif terhadap faktor harga ( menjadikan harga sebagai satu-satunya
pertimbangan membeli produk ) dan ada pula yang tidak. Mayoritas
Universitas Sumatera Utara
konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan
faktor lain seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai ( value ), fitur
produk, dan kualitas. Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk
seringsekali dipengaruhi oleh harga.
3. Bagi perusahaan : Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya ( produk,
distribusi dan promosi ) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah
besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi
permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi
bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada
pendapatan dan laba bersih perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan
mendapatkan uang melalui harga yang ditetapkan.
2.6.
Dimensi Strategis Harga
Menurut Chandra ( dalam Tjiptono, 2005 : 179 ) sebagai salah satu
elemen bauran pemasaran, harga membutuhkan pertimbangan yang cermat,
sehubungan dengan sejumlah dimensi strategis harga berikut ini :
1.
Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk ( a statement of value )
Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi
terhadap manfaat
(
perceived benefits ) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan
suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
2.
Harga merupakan aspek yang tampak jelas ( visible ) bagi para pembeli
3.
Harga adalah determinan utama permintaan.Berdasarkan hukum permintaan (
the law of demand ) besar kecilnya harga mempengaruhi kauntitas produk yang
dibeli konsumen.Semakin mahal harga,semakin sedikit jumlah permintaan atas
produk bersangkutan dan sebaliknya.
4.
Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba.
5.
Harga bersifat fleksibel artinya bisa disesuaikan dengan cepat
PELANGGAN
KOMPETISI
FLEKSIBILITAS
HARGA
LEGAL / ETIKA
BIAYA
Gambar 2.1. Fleksibilitas Harga
( Sumber : Tjiptono, 2005 )
Universitas Sumatera Utara
6.
Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning
7.
Harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi para manajer.
2.7.
Strategi Penetapan Harga
Untuk memenangkan sebuah persaingan, maka pihak produsen harus
menentukan strategis harga yang tepat bagi produknya. Menurut Indriyo
Gitosudarmo ( dalam Sunyoto, 2013 : 18 ) ada dua strategi penetapan harga
yaitu :
1. Strategi Harga Produk Baru
Jika kita melihat di toko-toko elektronik saat ini banyak dijumpai
produk-produk baru yang menawarkan berbagai jenis fasilitas dan kemudahan
beserta kecanggihan teknologi yang diterapkan pada produk tersebut. Misalkan
produk baru jenis televisi ada jenis LCD, LED dengan layar kiristal yang tipis
berbagai jenis ukuran inchi. Karena masih termasuk produk baru,maka
penawaran harganya relatif mahal yaitu ukuran 32 inchi harga 20 juta, ukuran 42
inchi harga 33 juta. Namun seiring waktu, tentu saja banyak pesaing-pesaing
lain masuk dengan menawarkan produk baru sejenis lainnya.
2. Strategi Harga Bauran Produk
Pada inti strategi penetapan harga untuk bauran produk adalah
kebersamaan diantara harga-harga produk secara keseluruhan. Karena penetapan
harga untuk bauran produk harus mempertimbangkan masalah biaya produksi
dan pasar, dimana biaya produksi dan pasar masing-masing produk berbeda.
Universitas Sumatera Utara
2.8.
Metode Penetapan Harga
Menurut Fandy Tjiptono, Secara garis besar metode penetapan harga dapat
dikelompokkan menjadi empat kategori utama yaitu:
A. Metode penetapan harga berbasis permintaan
Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera
dan prefensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba`dan persaingan.
Di dalam metode penetapan harga berbasis permintaan ada tujuh metode
dalam menghadapi perasingan harga yang baru muncul di dalam su atu
persaingan usaha yaitu:
1.
Skimiming price
Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu
produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan kemudian menurunkan harga
tersebut pada saat persaingan mulai ketat.
2.
Penetration pricing
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk
baru dengan harga rendah dengan harapan akan memperoleh volume penjualan
yang besar dalam waktu relatif singkat.
3.
Prestising pricing
Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau
prestise suatu barang / jasa.
Universitas Sumatera Utara
4.
Price Lining
Price lining digunakan apabila perusahaaan menjual produk lebih
dari satu jenis.
5.
Odd-even princing
Harga-harga yang ditetapkan dengan harga yang besarnya mendekati
jumlah genap tertentu
6.
Demand – Backward Pricing
Perusahaan yang memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia
dibayar konsumen untuk produk-produk yang relatif mahal.
7.
Build Pricing
Build princing adalah strategi pemasaran dua atau lebih produk
dalam satu harga paket.
B. Metode penetapan harga berbasis biaya
Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek
penawaran biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya
produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat
menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan laba.
C. Metode penetapan harga berbasis laba.
Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam
penetapan harganya upaya ini dilakukan atas dasar target volume laba spesifik
atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.
Universitas Sumatera Utara
D. Metode penetapan harga berbasis persaingan
Metode penetapan harga berabasis persaingan terdiri dari 4 jenis yaitu :
a. Customery pricing
Metode ini digunakan untuk produk yang harganya ditentukan oleh
faktor-faktor saluran distribusi yang tersadarinsasi atau faktor persaingan
lainnya.
b. Above,at,or market pricing
Above – market pricing digunakan dengan cara menetapkan harga
yang lebih tinggi daripada harga pasar..metode ini digunkan hanya sesuai
deigunakan oleh perusahaan-perusahaan yang sudah memilki reputasi atau
perusahaan yang sudah memiliki barang prestise.
c. Loss leader pricing
Metode ini digunakan untuk keperluan promosi khusus,ada
perusahaan yang menjual harga suatu produk di bawah biayanya, tujuannya
bukan meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan, tetapi untuk
menarik konsumen agar datang untuk membeli produk tersebut jadi produk
itu dijadikan sebagai penglaris agar produk lainnya juga laku.
d. Sealed Bid Pricing
Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya
melibatkan agen pembelian ( buying agency ).
Universitas Sumatera Utara
2.9.
Tujuan Penetapan Harga
Menurut Kotler ( dalam Sunyoto, 2013 : 15 ) Dalam menetapkan harga
pada sebuah produk perusahan mengikuti prosedur enam langkah yaitu :
1.
Perusahaan dengan hati-hati menyusun tujuan-tujuan pemasarannya,misalnya
mempertahankan hidup,meningkatkan laba saat itu,ingin memenangkan bagian
pasar dan kualitas produk
2.
Perusahaan menentukan kurva permintaan yang memperlihatkan kemungkinan
jumlah produk yang akan terjual per periode,pada tingkat-tingkat harga
alternatif. Permintaan yang semakin tidak elastis,semakin tinggi pula harga yang
dapat ditetapkan oleh perusahaan
3.
Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya akan bervariasi pada tingkat
produksi yang berbeda-beda
4.
Perusahaan mengamati harga-harga para pesaing sebagai dasar untuk
menetapkan harga mereka sendiri
5.
Perusahaan memilih salah satu dari metode penetapan harga yang terdiri dari
penetapan harga biaya tambahan, penetapan laba sasaran, penetapan harga nilai
yang diperoleh, penetapan harga yang sesuai dengan laju perkembangan dan
penetapan harga dalam sampul tertutup.
6.
Perusahaan memilih harga final, menyatakannya dengan cara psikologis yang
paling efektif dan mengeceknya dan untuk meyakinkan bahwa harga tersebut
sesuai dengan kebijakan penetapan harga perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.0. Teori Konsumen
Menurut Ulang Sumarwan, Konsumen telah menjadi pusat perhatian
pemasar karena konsumenlah yang memustuskan apakah ia akan membeli atau
tidak, hal tersebut juga sebagaimana dinyatakan oleh Peter dan Austin ( dalam
Engel, Blackwell dan Miniard, 1990 : 4 ) “ Dalam sektor swasta atau publik,
dalam perusahaan besar atau kecil, mengamati bahwa hanya ada dua cara untuk
menciptakan dan mempertahankan prsetasi unggul dalam waktu yang lama.
Pertama, memberikan perhatian luar biasa kepada pelanggan melalui pelayanan
yang unggul dan kualitas yang unggul. Kedua, melakukan inovasi.
2.1.1. Konsep Perilaku Konsumen
Menurut Hawkins, Best , dan Coney ( dalam Tatik Suryani 2007 : 6 )
menyatakan perilaku konsumen adalah “ Consumer behaviour is the study if
indiviuals, groups or organizations, and the processes they use to select ,secure,
use, and dispose of products, services, experinces or ideas to satisfy needs and
the impact that these processes have on the consumer and society.”
Merujuk pada pendapat Hawkins dkk ini berarti “ Perilaku konsumen
adalah studi tentang bagaimana individu kelompok dan organisasi dan proses
yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan
produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan
dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
Dengan demikian studi perilaku konsumen itu mencakup bidang yang
lebih luas karena termasuk di dalamnya juga mempelajari dampak dari proses
dan aktivitas yang dilakukan konsumen ke konsumen lain maupun masyarakat.
Hal yang sama juga diungkapkan oleh Schiffman dan Kanuk ( dalam
Tatik Suryani, 2007 ) bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji
bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang
dimiliki ( waktu, uang dan usaha ) untuk mendapatkan barang dan jasa yang
nantinya akan dikonsumsi.
2.1.2. Karateristik Konsumen
Menurut Ulang Sumarwan, Karateristik konsumen meliputi pengetahuan
dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karateristik demografi
konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak
mengenai produk untuk mencari informasi karena konsumen sudah merasa
cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan.
Konsumen yang memiliki kepribadian sebagai senang mencari informasi
( Information Seeker ) akan meluangkan waktu lebih banyak. Pendidikan adalah
salah satu karateristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan
tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu
produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3. Strategi Mempertahankan Pelanggan
Menurut
Danang
Sunyoto,
Perusahaan
dalam
mempertahankan
pelanggan tidak hanya ingin memperbaiki hubungan dengan mitranya, tetapi
mereka juga ingin membangun ikatan dan loyalitas yang lebih kecil dengan
pelanggan akhirnya.
Terkait dengan hal tesebut, adapun cara lain untuk mempertahankan
pelanggan adalah memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi sehingga akan
lebih sulit bagi pesaing untuk menerobos halangan dengan menawarkan harga
lebih murah atau rangsangan lain. Tugas menciptakan kesetian pelanggan ini
disebut pemasaran berwawasan hubungan.
2.1.4. Perlindungan Hukum Konsumen
Perlindungan
konsumen
di
Indonesia
telah
menampakan
titik
cerah,karena telah banyak undang-undang dan peraturan dikeluarkan oleh DPR (
Dewan Perwakilan Daerah ) maupun pemrintah dalam melindungi konsumen
secara langsung maupun tidak langsung.
Undang-Undang No 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen bisa
dianggap sebagai undang-undang utama atau payung undang-undang secara
langsung melindungi kepentingan konsumen, Sedangkan undang-undang
peraturan lainnya juga melindungi konsumen dapat disebutkan sebagai berikut :
a. Perlindungan Konsumen Dalam Hukum Positif di Indonesia : UU No 8
Tahun 1999
Universitas Sumatera Utara
b. Perlindungan Konsumen ( UU PK ) as Umbrella Act , UU dan Peraturan
yang memuat materi Perlindungan Konsumen tentang Obat-obatan dan
Bahan Berbahaya, Alat-alat elektronika, Kendaraan Bermotor, Metrologi
dan Tera, Industri, Pengawasan mutu baramg, Lingkungan Hidup,
Undang-Undang Pangan, Peraturan Periklanan.
Universitas Sumatera Utara