Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Studi Ekuitas Merek Universitas Kristen Satya Wacana: Analisis Deskriptif Kuantitatif
1
STUDI EKUITAS MEREK
UNIVERSITAS KRISTEN
SATYA WACANA:
Analisis Deskriptif Kuantitatif
Tesis
Diajukan kepada
Program Pasca Sarjana Magister Manajemen
untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen
Oleh:
Annie Susanto
912007016
Program Pasca Sarjana
Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga
2012
2
ii
3
SURAT PERNYATAAN
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama
: Annie Susanto
NIM
: 912007016
Program Studi
: Magister Manajemen
Program Pasca Sarjana
Universitas Kristen Satya Wacana
Dengan
ini
menyatakan
dengan
sesungguhnya
dan
dengan penuh kesadaran bahwa dalam penulisan tesis
dengan judul: Studi Ekuitas Merek Universitas Kristen
Satya Wacana, saya tidak melakukan tindak plagiasi atau
mengambil alih sebagian besar karya tulis orang lain
tanpa
meyebutkan
sumbernya.
Jika
saya
terbukti
melakukan tindak plagiasi, maka saya bersedia menerima
sanksi dan akibat hukum lainnya yang telah ditetapkan
oleh Program Pasca Sarjana Magister Manajemen UKSW.
Salatiga, Oktober 2012
Yang membuat pernyataan,
Annie Susanto
iii
4
KATA PENGANTAR
Siswa
sekolah
menengah
atas
merupakan prospek atau calon konsumen
suatu
lembaga
pendidikan
tinggi.
Berdasarkan hal tersebut, tujuan penelitian
deskriptif-kualitatif ini adalah mengetahui
ekuitas merek berbasis konsumen, dengan
menelaah
dimensi-dimensi
dalam
ekuitas
merek berbasis konsumen yaitu kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas,
persepsi
harga
dan
loyalitas
merek,
di
kalangan siswa sekolah menengah atas.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa
dalam
menulis
tesis
ini
masih
terdapat
banyak kekurangan maupun keterbatasan.
Oleh
karena
itu,
penulis
mengharapkan
saran dan kritik yang membangun, demi
melengkapi dan menyempurnakan tesis ini.
Akhir kata, penulis berharap semoga karya
5
ilmiah ini dapat bermanfaat bagi semua
pihak yang berkepentingan.
Salatiga, Oktober 2012
Annie Susanto
v
6
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis kepada Tuhan Yesus
Kristus, yang telah memberkati dan memampukan
penulis menyelesaikan karya ini.
Penulis mengucapkan terimakasih kepada
banyak pihak yang telah memberikan bantuan dan
dukungan kepada penulis.
Terimakasih kepada pimpinan Universitas
Kristen Satya Wacana dan Program Profesional,
berkat dukungannya penulis dapat menyelesaikan
tugas belajar pada Program Pasca Sarjana.
Kepada pimpinan dan seluruh staf pengajar
Program Pasca Sarjana UKSW, terimakasih atas
semua ilmu pengetahuan yang dicurahkan selama
proses belajar mengajar.
Bapak Prof.Dr.Ir. Sony Heru Priyanto., MM
terimakasih atas bimbingan maupun dukungan
semangat dari Bapak. Ditengah kesibukan yang
luarbiasa, Bapak senantiasa menyempatkan diri
memberikan dukungan moril dan motivasi kepada
penulis.
Terimakasih atas ijin penelitian yang diberikan
oleh para pimpinan SMU; SMU Kristen 1 Salatiga,
SMU Negeri 2 Tegalrejo, SMU Negeri 1 Tengaran,
SMU Negeri 1 Ambarawa, SMU Virgo Fidelis Bawen
dan SMU Negeri 1 Ungaran.
7
Buat keluargaku, terutama ananda tercinta,
terimakasih atas doa, dukungan semangat serta
pengertian yang tak habis-habisnya.
Tak lupa penulis sampaikan kepada rekanrekan Angkatan XV Magister Manajemen UKSW,
kebersamaan
kita
akan
senantiasa
menjadi
kenangan indah.
Salatiga, September 2012
vii
8
SARIPATI
Ekuitas Merek Berbasis Konsumen merujuk pada
efek
pembeda
yang
berasal
dari
pengetahuan/pemahaman merek, terhadap respon
konsumen atas upaya-upaya pemasaran suatu
merek/brand. Dalam penelitian ini, Ekuitas Merek
Berbasis Konsumen terhadap Universitas Kristen
Satya Wacana dilihat dari sudut pandang siswa
sekolah
menengah
atas,
sebagai
calon
konsumen/prospek. Data primer dikumpulkan
melalui kuesioner, kemudian dianalisa secara
kuantitatif dalam konteks penelitian deskriptif. Hasil
analisa menunjukkan bahwa diantara semua
dimensi dalam Ekuitas Merek Berbasis Konsumen
(Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas,
Persepsi Harga, & Loyalitas Merek), Persepsi Harga
adalah dimensi ekuitas merek yang memerlukan
perhatian lebih dari UKSW selaku pemilik brand.
Terdapat kesenjangan/gap yang relatif besar antara
harga obyektif dengan harga subyektif, yang dapat
berdampak pada keengganan calon konsumen/calon
mahasiswa untuk memilih UKSW, atau bahkan
beralih brand. Implikasi manajerialnya adalah
bagaimana UKSW selaku pemilik brand memperkecil
kesenjangan antara harga obyektif dengan harga
subyektif tersebut.
9
Kata Kunci: Ekuitas Merek Berbasis Konsumen,
Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas,
Persepsi Harga, & Loyalitas Merek.
Abstract
Customer-Based Brand Equity refers to the differential
effect of brand knowledge on consumer responses to brand
marketing. In this study, the CBBE of Satya Wacana
Christian University is seen from high school students’
point of view, as they are considered as prospective
customers.
The
primary
data
collected
through
questionnaire was analysed qualitatively in the context of
descriptive research. The result showed that among the
aspects of CBBE (Brand Awareness, Brand Association,
Perceived Quality, Perceived Price, & Brand Loyalty), the
Perceived Price aspect needs more attention from the
brand owner. There is a big gap between objective &
subjective price , which may lead to reluctancy to
consume
or
even
brand
switching.
The
managerial
implication is how the brand owner reduces the gap
between objective & subjective price.
Key Words: Customer-Based Brand Equity, Brand
Awareness,
Brand
Association,
Perceived Price, Brand Loyalty.
Perceived
Quality,
10
Daftar Isi
HalamanJudul..........................................................i
Lembar Pengesahan.................................................ii
Surat Pernyataan…………………..……………………...iii
Kata Pengantar.......................................................iv
Ucapan Terimakasih...............................................vi
Saripati……………………..……………………………….viii
Abstract……………………………….……………………...ix
Daftar Isi………………………………………………………x
Daftar Tabel………………………………………………...xii
Bab I Pendahuluan
1.1 Latar Belakang.................................................................13
1.2 Perumusan Masalah.........................................................19
1.3 Persoalan Penelitian..........................................................19
1.4 Tujuan Penelitian..............................................................19
1.5
Manfaat
Penelitian.............................................................20
Bab II Telaah Pustaka
2.1
Kosep
Bidang
Jasa/Service................................................21
2.3 Konsep Pengelolaan Merek/Brand Management dan Brand
Audit…………………………………………………………………..24
2.3 Konsep Ekuitas Merek......................................................28
2.3.1 Sub Konsep Brand Awareness ...................................30
2.3.2 Sub Konsep Brand Association ...................................32
2.3.3 Sub Konsep Perceived Quality.....................................34
2.3.4 Sub Konsep Perceived Price.........................................35
2.3.5 Sub Konsep Brand Loyalty..........................................35
2.4 Nalar Konsep....................................................................37
Bab III Metode Penelitian
3.1 Populasi & Sampel............................................................40
11
3.1.1 Populasi......................................................................40
3.1.2 Teknik,Alasan Pemilihan & Jumlah Sampel................40
3.1.2.1 Teknik Sampel & Alasan Pemilihan Sampel...........41
3.1.2.2 Jumlah Sampel.....................................................41
3.2 Jenis & Prosedur Pengumpulan Data................................43
3.3 Pengukuran Konsep & Indikator Empirik..........................44
3.4 Teknik Analisis Data.........................................................45
Bab IV Hasil & Bahasan
4.1 Deskripsi Responden.........................................................46
4.1.1
Profil
Responden..........................................................46
4.2 Uji Kualitas Data...............................................................49
4.2.1 Uji Validitas Data........................................................49
4.2.2 Uji Reliabilitas Data.....................................................54
4.3 Hasil & Pembahasan.........................................................56
4.3.1 Hasil...........................................................................56
4.3.1.1 Aspek Awareness UKSW..................................56
4.3.1.2 Aspek Asosiasi Merek/Brand UKSW.................58
4.3.1.3 Aspek Persepsi Kualitas/Perceived Quality UKSW… 61
4.3.1.4 Aspek Persepsi Harga/Perceived Price UKSW....64
4.3.1.5 Aspek Loyalitas Merek/Brand Loyalty UKSW……....65
4.3.2 Pembahasan............................................................. 67
4.3.2.1Hubungan Antar Dimensi Dalam Brand Equity/Ekuitas
Merek .................................................................................67
4.3.2.2 Upaya-Upaya yang Telah Dilakukan UKSW.....68
4.3.2.3 Pembahasan Upaya-Upaya yang Telah Dilakukan
UKSW..........................................................................71
4.3.2.3.1 Aspek Brand Awareness.............................72
4.3.2.3.2 Aspek Brand Association & Perceived Quality …73
4.3.2.3.3 Aspek Perceived Price.................................75
4.3.2.3.4 Aspek Brand Loyalty..................................77
Bab V Kesimpulan
5.1 Kesimpulan.......................................................................80
5.2 Implikasi Manajerial..........................................................86
5.3 Keterbatasan Penelitian & Agenda Penelitian Mendatang...92
Daftar Pustaka
Lampiran
12
Daftar Tabel & Gambar
Tabel I.1
Tabel I.2
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
I.3
II.1
II.2
II.3
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
III.1
IV.1
IV.2
IV.3
IV.4
IV.5
IV.6
IV.7
IV.8
IV.9
IV.10
IV.11
IV.12
IV.13
IV.14
IV.15
Gambaran Kondisi PTS di Jawa
Tengah...............................................................1
Penyebab & Pencetus Penurunan Jumlah
Mahasiswa PTS di Jawa
Tengah...............................................................2
Jumlah Input Mahasiswa UKSW (2007-2012)…5
Ciri Khusus Bidang Jasa/Service......................10
Pendekatan Terhadap Pengelolaan Brand.........13
Pendekatan Terhadap Ekuitas Merek dari
Perspektif Konsumen.......................................18
Konsep, Definisi Konsep Serta Indikator Empirik.....32
Tabel IV.16
Jumlah Responden & Asal Sekolah..................35
Kode Opsi Penghasilan Orangtua Siswa............35
Penghasilan Orangtua Siswa............................36
Hasil Uji Validitas Brand Association.................38
Hasil Uji Validitas Perceived Quality..................40
Hasil Uji Reliabilitas Brand Association.............42
Hasil Uji Reliabilitas Perceived Quality..............43
Aspek Brand Awareness…..................................44
Aspek Brand Association...................................46
Rangkuman Brand Association…......................48
Aspek Perceived Quality....................................49
Rangkuman Perceived Quality............................51
Aspek Perceived Price........................................52
Aspek Brand Loyalty.........................................53
Kegiatan UKSW Menjaga & Meningkatkan
Ekuitas
Merek...............................................................56
Kegiatan & Aspek Ekuitas Merek......................59
Gambar II.1
Skala Dominasi Elemen Jasa & Barang............10
Bagan IV.1
Bagan IV.2
Penghasilan Orangtua Siswa............................36
Brand Awareness/Kesadaran Merek................45
STUDI EKUITAS MEREK
UNIVERSITAS KRISTEN
SATYA WACANA:
Analisis Deskriptif Kuantitatif
Tesis
Diajukan kepada
Program Pasca Sarjana Magister Manajemen
untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen
Oleh:
Annie Susanto
912007016
Program Pasca Sarjana
Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga
2012
2
ii
3
SURAT PERNYATAAN
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama
: Annie Susanto
NIM
: 912007016
Program Studi
: Magister Manajemen
Program Pasca Sarjana
Universitas Kristen Satya Wacana
Dengan
ini
menyatakan
dengan
sesungguhnya
dan
dengan penuh kesadaran bahwa dalam penulisan tesis
dengan judul: Studi Ekuitas Merek Universitas Kristen
Satya Wacana, saya tidak melakukan tindak plagiasi atau
mengambil alih sebagian besar karya tulis orang lain
tanpa
meyebutkan
sumbernya.
Jika
saya
terbukti
melakukan tindak plagiasi, maka saya bersedia menerima
sanksi dan akibat hukum lainnya yang telah ditetapkan
oleh Program Pasca Sarjana Magister Manajemen UKSW.
Salatiga, Oktober 2012
Yang membuat pernyataan,
Annie Susanto
iii
4
KATA PENGANTAR
Siswa
sekolah
menengah
atas
merupakan prospek atau calon konsumen
suatu
lembaga
pendidikan
tinggi.
Berdasarkan hal tersebut, tujuan penelitian
deskriptif-kualitatif ini adalah mengetahui
ekuitas merek berbasis konsumen, dengan
menelaah
dimensi-dimensi
dalam
ekuitas
merek berbasis konsumen yaitu kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas,
persepsi
harga
dan
loyalitas
merek,
di
kalangan siswa sekolah menengah atas.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa
dalam
menulis
tesis
ini
masih
terdapat
banyak kekurangan maupun keterbatasan.
Oleh
karena
itu,
penulis
mengharapkan
saran dan kritik yang membangun, demi
melengkapi dan menyempurnakan tesis ini.
Akhir kata, penulis berharap semoga karya
5
ilmiah ini dapat bermanfaat bagi semua
pihak yang berkepentingan.
Salatiga, Oktober 2012
Annie Susanto
v
6
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis kepada Tuhan Yesus
Kristus, yang telah memberkati dan memampukan
penulis menyelesaikan karya ini.
Penulis mengucapkan terimakasih kepada
banyak pihak yang telah memberikan bantuan dan
dukungan kepada penulis.
Terimakasih kepada pimpinan Universitas
Kristen Satya Wacana dan Program Profesional,
berkat dukungannya penulis dapat menyelesaikan
tugas belajar pada Program Pasca Sarjana.
Kepada pimpinan dan seluruh staf pengajar
Program Pasca Sarjana UKSW, terimakasih atas
semua ilmu pengetahuan yang dicurahkan selama
proses belajar mengajar.
Bapak Prof.Dr.Ir. Sony Heru Priyanto., MM
terimakasih atas bimbingan maupun dukungan
semangat dari Bapak. Ditengah kesibukan yang
luarbiasa, Bapak senantiasa menyempatkan diri
memberikan dukungan moril dan motivasi kepada
penulis.
Terimakasih atas ijin penelitian yang diberikan
oleh para pimpinan SMU; SMU Kristen 1 Salatiga,
SMU Negeri 2 Tegalrejo, SMU Negeri 1 Tengaran,
SMU Negeri 1 Ambarawa, SMU Virgo Fidelis Bawen
dan SMU Negeri 1 Ungaran.
7
Buat keluargaku, terutama ananda tercinta,
terimakasih atas doa, dukungan semangat serta
pengertian yang tak habis-habisnya.
Tak lupa penulis sampaikan kepada rekanrekan Angkatan XV Magister Manajemen UKSW,
kebersamaan
kita
akan
senantiasa
menjadi
kenangan indah.
Salatiga, September 2012
vii
8
SARIPATI
Ekuitas Merek Berbasis Konsumen merujuk pada
efek
pembeda
yang
berasal
dari
pengetahuan/pemahaman merek, terhadap respon
konsumen atas upaya-upaya pemasaran suatu
merek/brand. Dalam penelitian ini, Ekuitas Merek
Berbasis Konsumen terhadap Universitas Kristen
Satya Wacana dilihat dari sudut pandang siswa
sekolah
menengah
atas,
sebagai
calon
konsumen/prospek. Data primer dikumpulkan
melalui kuesioner, kemudian dianalisa secara
kuantitatif dalam konteks penelitian deskriptif. Hasil
analisa menunjukkan bahwa diantara semua
dimensi dalam Ekuitas Merek Berbasis Konsumen
(Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas,
Persepsi Harga, & Loyalitas Merek), Persepsi Harga
adalah dimensi ekuitas merek yang memerlukan
perhatian lebih dari UKSW selaku pemilik brand.
Terdapat kesenjangan/gap yang relatif besar antara
harga obyektif dengan harga subyektif, yang dapat
berdampak pada keengganan calon konsumen/calon
mahasiswa untuk memilih UKSW, atau bahkan
beralih brand. Implikasi manajerialnya adalah
bagaimana UKSW selaku pemilik brand memperkecil
kesenjangan antara harga obyektif dengan harga
subyektif tersebut.
9
Kata Kunci: Ekuitas Merek Berbasis Konsumen,
Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas,
Persepsi Harga, & Loyalitas Merek.
Abstract
Customer-Based Brand Equity refers to the differential
effect of brand knowledge on consumer responses to brand
marketing. In this study, the CBBE of Satya Wacana
Christian University is seen from high school students’
point of view, as they are considered as prospective
customers.
The
primary
data
collected
through
questionnaire was analysed qualitatively in the context of
descriptive research. The result showed that among the
aspects of CBBE (Brand Awareness, Brand Association,
Perceived Quality, Perceived Price, & Brand Loyalty), the
Perceived Price aspect needs more attention from the
brand owner. There is a big gap between objective &
subjective price , which may lead to reluctancy to
consume
or
even
brand
switching.
The
managerial
implication is how the brand owner reduces the gap
between objective & subjective price.
Key Words: Customer-Based Brand Equity, Brand
Awareness,
Brand
Association,
Perceived Price, Brand Loyalty.
Perceived
Quality,
10
Daftar Isi
HalamanJudul..........................................................i
Lembar Pengesahan.................................................ii
Surat Pernyataan…………………..……………………...iii
Kata Pengantar.......................................................iv
Ucapan Terimakasih...............................................vi
Saripati……………………..……………………………….viii
Abstract……………………………….……………………...ix
Daftar Isi………………………………………………………x
Daftar Tabel………………………………………………...xii
Bab I Pendahuluan
1.1 Latar Belakang.................................................................13
1.2 Perumusan Masalah.........................................................19
1.3 Persoalan Penelitian..........................................................19
1.4 Tujuan Penelitian..............................................................19
1.5
Manfaat
Penelitian.............................................................20
Bab II Telaah Pustaka
2.1
Kosep
Bidang
Jasa/Service................................................21
2.3 Konsep Pengelolaan Merek/Brand Management dan Brand
Audit…………………………………………………………………..24
2.3 Konsep Ekuitas Merek......................................................28
2.3.1 Sub Konsep Brand Awareness ...................................30
2.3.2 Sub Konsep Brand Association ...................................32
2.3.3 Sub Konsep Perceived Quality.....................................34
2.3.4 Sub Konsep Perceived Price.........................................35
2.3.5 Sub Konsep Brand Loyalty..........................................35
2.4 Nalar Konsep....................................................................37
Bab III Metode Penelitian
3.1 Populasi & Sampel............................................................40
11
3.1.1 Populasi......................................................................40
3.1.2 Teknik,Alasan Pemilihan & Jumlah Sampel................40
3.1.2.1 Teknik Sampel & Alasan Pemilihan Sampel...........41
3.1.2.2 Jumlah Sampel.....................................................41
3.2 Jenis & Prosedur Pengumpulan Data................................43
3.3 Pengukuran Konsep & Indikator Empirik..........................44
3.4 Teknik Analisis Data.........................................................45
Bab IV Hasil & Bahasan
4.1 Deskripsi Responden.........................................................46
4.1.1
Profil
Responden..........................................................46
4.2 Uji Kualitas Data...............................................................49
4.2.1 Uji Validitas Data........................................................49
4.2.2 Uji Reliabilitas Data.....................................................54
4.3 Hasil & Pembahasan.........................................................56
4.3.1 Hasil...........................................................................56
4.3.1.1 Aspek Awareness UKSW..................................56
4.3.1.2 Aspek Asosiasi Merek/Brand UKSW.................58
4.3.1.3 Aspek Persepsi Kualitas/Perceived Quality UKSW… 61
4.3.1.4 Aspek Persepsi Harga/Perceived Price UKSW....64
4.3.1.5 Aspek Loyalitas Merek/Brand Loyalty UKSW……....65
4.3.2 Pembahasan............................................................. 67
4.3.2.1Hubungan Antar Dimensi Dalam Brand Equity/Ekuitas
Merek .................................................................................67
4.3.2.2 Upaya-Upaya yang Telah Dilakukan UKSW.....68
4.3.2.3 Pembahasan Upaya-Upaya yang Telah Dilakukan
UKSW..........................................................................71
4.3.2.3.1 Aspek Brand Awareness.............................72
4.3.2.3.2 Aspek Brand Association & Perceived Quality …73
4.3.2.3.3 Aspek Perceived Price.................................75
4.3.2.3.4 Aspek Brand Loyalty..................................77
Bab V Kesimpulan
5.1 Kesimpulan.......................................................................80
5.2 Implikasi Manajerial..........................................................86
5.3 Keterbatasan Penelitian & Agenda Penelitian Mendatang...92
Daftar Pustaka
Lampiran
12
Daftar Tabel & Gambar
Tabel I.1
Tabel I.2
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
I.3
II.1
II.2
II.3
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
Tabel
III.1
IV.1
IV.2
IV.3
IV.4
IV.5
IV.6
IV.7
IV.8
IV.9
IV.10
IV.11
IV.12
IV.13
IV.14
IV.15
Gambaran Kondisi PTS di Jawa
Tengah...............................................................1
Penyebab & Pencetus Penurunan Jumlah
Mahasiswa PTS di Jawa
Tengah...............................................................2
Jumlah Input Mahasiswa UKSW (2007-2012)…5
Ciri Khusus Bidang Jasa/Service......................10
Pendekatan Terhadap Pengelolaan Brand.........13
Pendekatan Terhadap Ekuitas Merek dari
Perspektif Konsumen.......................................18
Konsep, Definisi Konsep Serta Indikator Empirik.....32
Tabel IV.16
Jumlah Responden & Asal Sekolah..................35
Kode Opsi Penghasilan Orangtua Siswa............35
Penghasilan Orangtua Siswa............................36
Hasil Uji Validitas Brand Association.................38
Hasil Uji Validitas Perceived Quality..................40
Hasil Uji Reliabilitas Brand Association.............42
Hasil Uji Reliabilitas Perceived Quality..............43
Aspek Brand Awareness…..................................44
Aspek Brand Association...................................46
Rangkuman Brand Association…......................48
Aspek Perceived Quality....................................49
Rangkuman Perceived Quality............................51
Aspek Perceived Price........................................52
Aspek Brand Loyalty.........................................53
Kegiatan UKSW Menjaga & Meningkatkan
Ekuitas
Merek...............................................................56
Kegiatan & Aspek Ekuitas Merek......................59
Gambar II.1
Skala Dominasi Elemen Jasa & Barang............10
Bagan IV.1
Bagan IV.2
Penghasilan Orangtua Siswa............................36
Brand Awareness/Kesadaran Merek................45