Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Studi Ekuitas Merek Universitas Kristen Satya Wacana: Analisis Deskriptif Kuantitatif T2 912007016 BAB IV
BAB IV
HASIL DAN BAHASAN
4.1 DESKRIPSI RESPONDEN
4.1.1 Profil Responden
Responden dalam penelitian ini adalah siswa-siswi SMU
di Salatiga dan sekitarnya, yang duduk di kelas XII. Pemilihan
lokasi Salatiga dan sekitarnya berdasarkan kemudahan akses
peneliti serta dengan asumsi bahwa mereka adalah calon
konsumen/pengguna jasa yang potensial bagi perguruan
tinggi
swasta.
Pemilihan
responden
siswa
kelas
XII
berdasarkan pertimbangan bahwa mereka hampir lulus SMU
dan pasti mulai memikirkan dengan lebih serius mengenai
jenjang pendidikan selanjutnya. Responden berasal dari SMU
Negeri maupun Swasta di Salatiga dan sekitarnya, dengan
latar belakang ekonomi yang beragam.
Jumlah responden total adalah 150 siswa dengan
perincian sebagai berikut :
46
47
Tabel IV.1
Jumlah Responden dan Asal Sekolah
Asal Sekolah
Negeri/Swasta
Salatiga
Seputar Salatiga
Nama SMU
Jumlah
Responden
25 siswa
Swasta
Kristen 1
Negeri
Negeri 2 Salatiga
25 siswa
Swasta
Virgo Fidelis
25 siswa
Negeri
Negeri 1 Tengaran
25 siswa
Negeri 1 Ungaran
25 siswa
Negeri 1 Ambarawa
25 siswa
TOTAL
150 siswa
Sumber : Data Primer
Jumlah awal sebanyak 150 kuesioner tersebut diseleksi
melalui
lembar
pertanyaan
yang
menguji
awareness
responden terhadap UKSW. Kuesioner yang menunjukkan
tidak adanya brand awareness tidak disertakan dalam proses
selanjutnya. Setelah melalui proses ini, kuesioner yang dapat
diproses lebih lanjut berjumlah 116.
Selanjutnya
penghasilan
adalah
orangtua
gambaran
siswa
per
mengenai
bulan.
besarnya
Untuk
pertanyaan ini diberikan opsi jawaban sebagai berikut :
Tabel IV.2 Kode Opsi Jawaban Penghasilan Orangtua Siswa
Besarnya penghasilan
orangtua siswa per bulan
Di bawah 1,5 juta
1,5 – 2,5 juta
2,5 – 3,5 juta
Di atas 3,5 juta
Kode
1
2
3
4
butir
48
Dari olahdata kuesioner, diperoleh hasil sebagai berikut :
Tabel IV.3 Penghasilan Orangtua Siswa
PENGHASILAN_ORTU
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1
28
24.1
24.1
24.1
2
43
37.1
37.1
61.2
3
34
29.3
29.3
90.5
4
11
9.5
9.5
100.0
116
100.0
100.0
Total
Sumber : Olah Data Primer
Sebanyak 37,1% siswa menyatakan bahwa penghasilan
orangtua mereka per bulan berkisar antara 1,5 – 2,5 juta.
Disusul dengan 29,3% berpenghasilan antara 2,5 – 3,5 juta
dan 24,1% berpenghasilan di bawah 1,5 juta. Orangtua siswa
yang berpenghasilan diatas 3,5 juta hanya sejumlah 9,5%.
Secara
bagan,
prosentase
masing-masing
disajikan sebagai berikut :
Bagan IV.1 Penghasilan Orangtua Siswa
PENGHASILAN ORANGTUA
1
2
3
4
bagian
dapat
49
Menurut Badan Pusat Statistik, tingkat pendapatan dapat
dikelompokkan sebagai berikut :
Golongan
Golongan
Golongan
Golongan
rendah
: kurang dari Rp 1.500.000 per bulan
sedang
: Rp 1.500.000 hingga Rp 2.500.000 per bulan
tinggi
: Rp 2.500.000 hingga Rp 3.500.000 per bulan
sangat tinggi: diatas Rp 3.500.000 per bulan
Pendapatan atau penghasilan itu sendiri didefinisikan
sebagai seluruh penerimaan yang berasal dari sektor formal
(melalui pekerjaan pokok dan bersifat reguler) maupun
informal (diterima sebagai balas jasa dari sektor informal
maupun keuntungan lain-lain).
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa 37,1%
siswa berasal dari keluarga golongan sedang, 29,3% berasal
dari golongan tinggi, 24,1% dari golongan rendah, dan hanya
9,5% berasal dari golongan sangat tinggi.
4.2 UJI KUALITAS DATA
Uji kualitas data dilaksanakan dengan melakukan uji
validitas dan reliabilitas data penelitian khususnya data yang
tergolong ordinal. Secara umum uji kualitas data tersebut
dimaksudkan untuk memastikan akurasi dan konsistensi
data penelitian. Hal ini dilakukan dengan bantuan program
SPSS versi 15.0
4.2.1 Uji Validitas Data
Uji validitas atau uji kesahihan digunakan untuk
mengetahui
seberapa
tepat
suatu
alat
ukur
mampu
50
melakukan fungsinya (Santoso, 2010 & Wijaya, 2009). Jenis
korelasi yang digunakan adalah korelasi Pearson (Pearson
Product Moment). Dari uji validitas untuk variabel brand
association peroleh hasil sebagai berikut:
Tabel IV.4 Hasil Uji Validitas Brand Association
Correlations
BR_AS
BR_AS BR_AS BR_AS_G BR_AS_B BR_AS_ _FASLT
_MHL _MUTU ENGS
_FAK
MEGAH
S
BR_AS_MHL
Pearson
Correlation
.565**
.475**
.161
.147
.215*
.000
.000
.085
.114
.021
116
116
116
116
116
116
.565**
1
.583**
.252**
.333**
.282**
.000
.006
.000
.002
1
Sig. (2tailed)
N
BR_AS_MUTU Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
.000
N
116
116
116
116
116
116
.475**
.583**
1
.226*
.371**
.486**
Sig. (2tailed)
.000
.000
.015
.000
.000
N
116
116
116
116
116
116
.161
.252**
.226*
1
.250**
.393**
Sig. (2tailed)
.085
.006
.015
.007
.000
N
116
116
116
116
116
116
.147
.333**
.371**
.250**
1
.371**
Sig. (2tailed)
.114
.000
.000
.007
N
116
116
116
116
116
116
.215*
.282**
.486**
.393**
.371**
1
Sig. (2tailed)
.021
.002
.000
.000
.000
N
116
116
116
116
116
BR_AS_GENG Pearson
S
Correlation
BR_AS_B_FA Pearson
K
Correlation
BR_AS_MEGA Pearson
H
Correlation
BR_AS_FASL Pearson
TS
Correlation
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2tailed).
.000
116
51
Correlations
BR_AS
BR_AS BR_AS BR_AS_G BR_AS_B BR_AS_ _FASLT
_MHL _MUTU ENGS
_FAK
MEGAH
S
BR_AS_MHL
Pearson
Correlation
.565**
.475**
.161
.147
.215*
.000
.000
.085
.114
.021
116
116
116
116
116
116
.565**
1
.583**
.252**
.333**
.282**
.000
.006
.000
.002
116
116
116
116
1
*
**
.486**
.015
.000
.000
116
116
116
1
**
.393**
.007
.000
1
Sig. (2tailed)
N
BR_AS_MUTU Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
.000
N
116
116
**
**
BR_AS_GENG Pearson
S
Correlation
.475
.583
Sig. (2tailed)
.000
.000
N
116
116
116
.161
**
*
BR_AS_B_FA Pearson
K
Correlation
.252
.226
.226
.371
.250
Sig. (2tailed)
.085
.006
.015
N
116
116
116
116
116
116
.147
.333**
.371**
.250**
1
.371**
Sig. (2tailed)
.114
.000
.000
.007
N
116
116
116
116
116
116
.215*
.282**
.486**
.393**
.371**
1
Sig. (2tailed)
.021
.002
.000
.000
.000
N
116
116
116
116
116
BR_AS_MEGA Pearson
H
Correlation
BR_AS_FASL Pearson
TS
Correlation
.000
116
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2tailed).
Hasil
uji
validitas
untuk
variabel
brand
association
menunjukkan bahwa masing-masing item di dalam brand
association (mahal, bermutu, bergengsi, banyak fakultas,
megah serta fasilitas lengkap) valid dan
berkorelasi positif,
dengan nilai r berkisar antara 0.147 hingga 0.583.
52
Uji
validitas
untuk
variabel
menunjukkan hasil sebagai berikut :
perceived
quality
Tabel IV.5 Hasil Uji Validitas Perceived Quality
Correlations
PQUAL_
PQUAL_ L_MUT PQUAL_L PQUAL_L_ PQUAL_L
L_MHL
PQUAL_L_MHL
Pearson
Correlation
U
1
Sig. (2tailed)
PQUAL_L_MUT
U
PQUAL_L_GSG
_MGH
FAS
.044
.243**
.079
.231*
.365**
.637
.009
.401
.012
.000
116
116
116
116
116
116
Pearson
Correlation
.044
1
.195*
.008
.147
.048
Sig. (2tailed)
.637
.036
.935
.115
.611
N
116
116
116
116
116
116
**
*
1
**
.130
.198*
.002
.164
.033
Pearson
Correlation
.243
.195
.287
Sig. (2tailed)
.009
.036
N
116
116
116
116
116
116
.079
.008
.287**
1
.167
.207*
Sig. (2tailed)
.401
.935
.002
.073
.026
N
116
116
116
116
116
116
*
.147
.130
.167
1
.219*
Sig. (2tailed)
.012
.115
.164
.073
N
116
116
116
116
116
116
.365**
.048
.198*
.207*
.219*
1
Sig. (2tailed)
.000
.611
.033
.026
.018
N
116
116
116
116
116
PQUAL_L_MGH Pearson
Correlation
Pearson
Correlation
.231
**. Correlation is significant at the 0.01 level
(2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05
level (2-tailed).
BFAK
N
PQUAL_L_BFAK Pearson
Correlation
PQUAL-FAS
_GSG
PQUAL-
.018
116
53
Hasil
uji
validitas
untuk
variabel
perceived
quality
menunjukkan bahwa masing-masing item di dalam brand
association (lebih mahal, lebih bermutu, lebih bergengsi, lebih
banyak fakultas,lebih megah dan fasilitas lebih lengkap) valid
dan berkorelasi positif, dengan nilai r berkisar antara 0.008
hingga 0.365
4.2.2
Uji Reliabilitas Data
Tahap selanjutnya, dilakukan uji reliabilitas pada data
penelitian yang bersifat ordinal. Uji reliabilitas bertujuan
untuk mengetahui konsistensi/keteraturan hasil pengukuran
suatu instrumen apabila dipergunakan lagi sebagai alat ukur
suatu obyek/responden (Santoso, 2010 & Wijaya, 2009). Uji
reliabilitas dilakukan dengan melihat nilai Cronbach’s Alpha
dengan bantuan software SPSS versi 15.0 Dari uji reliabilitas
data untuk variabel brand association dan variabel perceived
quality masing-masing diperoleh hasil sebagai berikut :
Tabel IV.6 Hasil Uji Reliabilitas Brand Association
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Based on
Standardized
Cronbach's Alpha
Items
.754
N of Items
.756
6
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance
Item Deleted if Item Deleted
Corrected ItemTotal
Correlation
Squared
Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
54
BR_AS_MHL
BR_AS_MUTU
20.2672
20.1983
4.198
3.813
.460
.612
.359
.475
.730
.683
BR_AS_GENGS
BR_AS_B_FAK
20.3621
20.2500
4.129
4.711
.655
.354
.488
.185
.679
.753
BR_AS_MEGAH
20.3276
4.500
.412
.221
.740
BR_AS_FASLTS
20.3621
4.442
.496
.349
.719
Tabel IV.7 Hasil Uji Reliabilitas Perceived Quality
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Based on
Standardized
Cronbach's Alpha
Items
.624
N of Items
.623
6
Item-Total Statistics
Scale Mean
Corrected Itemif Item
Scale Variance
Total
Deleted
if Item Deleted
Correlation
Squared
Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
PQUAL_L_MHL
20.4483
3.519
.444
.252
.542
PQUAL_L_MUTU
PQUAL_L_GSG
20.4741
20.5862
3.817
4.088
.401
.349
.195
.151
.562
.584
PQUAL_L_BFAK
20.5603
4.335
.220
.096
.629
PQUAL_L_MGH
PQUAL-FAS
20.4224
20.5259
3.985
3.851
.302
.423
.097
.200
.603
.555
Nilai alpha yang dapat diterima pada umumnya berkisar
antara 0.70 hingga 0.95 (Nunnally & Bernstein, 1994), namun
untuk penelitian di bidang ilmu sosial nilai alpha sebesar 0.60
sudah dapat diterima. Dengan demikian, variabel brand
association dan perceived quality dengan nilai alpha masingmasing 0.754 dan 0.624 dapat dinyatakan reliabel.
55
4.3 HASIL DAN PEMBAHASAN
4.3.1
Hasil
Gambaran mengenai ekuitas merek UKSW diperoleh
melalui
Brand
Awareness
(kesadaran
Association (asosiasi merek),
merek),
Brand
Perceived Quality (persepsi
kualitas), Perceived Price (persepsi harga) dan Brand Loyalty
(loyalitas
merek). Berikut ini adalah penjabaran
hasil
kuesioner dari masing-masing aspek ekuitas merek tersebut:
4.3.1.1
Aspek Awareness Universitas Kristen Satya
Wacana
Lembar kuesioner bagian pertama berisi instruksi agar
responden menyebutkan 5 universitas swasta di Jawa Tengah,
berurutan mulai dari yang pertama kali muncul dalam
pemikiran responden. Diperoleh hasil sebagai berikut :
Tabel IV.8 Aspek Brand Awareness/Kesadaran Merek
BR_AWARE
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1
98
84.5
84.5
84.5
2
11
9.5
9.5
94.0
3
4
3.4
3.4
97.4
4
3
2.6
2.6
100.0
116
100.0
100.0
Total
Sumber: Olah Data Primer
Dari total 116 responden yang memiliki awareness terhadap
Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW), sebanyak 98
56
responden
(84,5%)
menempatkan
UKSW
pada
urutan
pertama. Selanjutnya, 9,5% menempatkan UKSW pada urutan
kedua, 3,4% pada urutan ketiga dan 2,6% pada urutan yang
terendah yaitu urutan ke 4.
Bagan IV.2 Brand Awareness/Kesadaran Merek
BRAND AWARENESS
1
2
3
4
Sumber: Olah Data Primer
Brand awareness terdiri dari brand recognition dan
brand recall (Keller, 1993). Brand recognition terjadi apabila
konsumen mampu menggali kembali ingatan konsumen
sesuai pengetahuan atau pengalaman yang telah dialami
berkaitan dengan brand tersebut serta membedakannya
dengan brand lain yang sejenis. Sedangkan brand recall
menggambarkan
kemampuan
calon
konsumen
untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu brand
merupakan
bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Dalam penelitian ini penulis mencoba menggali aspek brand
recall. UKSW merupakan brand sedangkan universitas swasta
57
di
Jawa
Tengah
adalah
kategori
produk
yang
sengaja
disebutkan sebagai petunjuk/clue.
Dari
penelitian
ini
diketahui
bahwa
84,5%
calon
konsumen mengenali UKSW sebagai salah satu dari sekian
banyak universitas swasta di Jawa Tengah pada urutan yang
pertama.
4.3.1.2 Aspek Asosiasi Merek/Band Association
Universitas Kristen Satya Wacana
Brand association menggambarkan segala sesuatu yang
mungkin terkait dengan suatu brand tertentu di dalam benak
konsumen. Brand association sangat penting dipahami oleh
pemilik brand
konsumen
karena
terhadap
dapat
brand
menstimulasi
serta
menjadi
sikap
positif
menyediakan
landasan yang penting bagi pemilik brand untuk menyusun
hal-hal stratejik seperti pengembangan brand.
Untuk brand UKSW
dalam penelitian ini,
brand
association dilihat dari aspek asosiasi mahal, bermutu,
bergengsi, banyak fakultas, megah dan fasilitas lengkap. Hasil
yang diperoleh adalah sebagai berikut :
Tabel IV.9 Aspek Brand Association/Asosiasi Merek
BR_AS_MHL
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
3
21
18.1
18.1
4
64
55.2
55.2
73.3
5
31
26.7
26.7
100.0
116
100.0
100.0
Total
BR_AS_MUTU
Cumulative
Percent
18.1
58
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
3
19
16.4
16.4
16.4
4
60
51.7
51.7
68.1
5
37
31.9
31.9
100.0
116
100.0
100.0
Total
BR_AS_GENGS
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
3
18
15.5
15.5
15.5
4
81
69.8
69.8
85.3
5
17
14.7
14.7
100.0
116
100.0
100.0
Total
BR_AS_B_FAK
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
3
13
11.2
11.2
4
78
67.2
67.2
78.4
5
25
21.6
21.6
100.0
116
100.0
100.0
Total
11.2
BR_AS_MEGAH
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
3
19
16.4
16.4
16.4
4
75
64.7
64.7
81.0
5
22
19.0
19.0
100.0
116
100.0
100.0
Total
BR_AS_FASLTS
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
59
Valid
3
18
15.5
15.5
15.5
4
81
69.8
69.8
85.3
5
17
14.7
14.7
100.0
116
100.0
100.0
Total
Sumber: Olah Data Primer
Keenam aspek asosiasi merek tersebut dirangkum ke dalam
satu tabel sebagai berikut :
Tabel IV.10 Rangkuman: Brand Association/Asosiasi Merek
MAHAL
SANGAT
SETUJU
SETUJU
KURANG
SETUJU
TIDAK
SETUJU
SANGAT
TIDAK
SETUJU
BERGENGSI
14,7%
BANYAK
FAKULTAS
21,6%
MEGAH
26,7%
BERMUTU
31,9%
19%
FASILITAS
LENGKAP
14,7%
55,2%
18,1%
51,7%
16,4%
69,8%
15,5%
67,2%
11,2%
64,7%
16,4%
69,8%
15,5%
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Sumber: Olah Data Primer
Dari rangkuman mengenai asosiasi
merek tersebut
terlihat gambaran bahwa mayoritas calon konsumen/calon
mahasiswa UKSW setuju mengasosiasikan UKSW sebagai
universitas yang mahal namun bermutu, serta bergengsi,
gedung yang megah disertai dengan banyaknya pilihan
fakultas serta kelengkapan fasilitas belajar-mengajar.
4.3.1.3 Aspek Persepsi Kualitas/Perceived Quality
Universitas Kristen SatyaWacana
60
Perceived quality atau persepsi kualitas merupakan
persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas ataupun
superioritas suatu brand, jika dibandingkan dengan alternatif
lain yang sejenis/dalam kategori produk yang sama (Zeithaml,
1988).
Persepsi kualitas ini dapat meliputi keseluruhan
komponen
dari
produk
tersebut,
baik
karakter
yang
tangibel/berwujud maupun intangible/tak berwujud. Persepsi
kualitas tersebut dapat juga meliputi kinerja atau fitur
tertentu seperti keandalan, kesesuaian, dan sebagainya.
Hal yang perlu diingat adalah bahwa persepsi kualitas
tidak sama dengan pemahaman yang obyektif mengenai
kualitas tersebut.
Dalam penelitian ini persepsi kualitas calon konsumen
terhadap UKSW diwakili dengan persepsi: lebih mahal, lebih
bermutu, lebih bergengsi, lebih banyak fakultas, lebih megah,
dan fasilitas lebih lengkap. Diperoleh hasil sebagai berikut :
Tabel IV.11 Aspek Perceived Quality/Persepsi Kualitas
PQUAL_L_MHL
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
3
23
19.8
19.8
19.8
4
52
44.8
44.8
64.7
5
41
35.3
35.3
100.0
116
100.0
100.0
Total
PQUAL_L_MUTU
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
3
18
15.5
15.5
15.5
4
65
56.0
56.0
71.6
Cumulative
Percent
61
5
Total
33
28.4
28.4
116
100.0
100.0
100.0
PQUAL_L_GSG
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
3
19
16.4
16.4
16.4
4
76
65.5
65.5
81.9
5
21
18.1
18.1
100.0
116
100.0
100.0
Total
PQUAL_L_BFAK
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
3
19
16.4
16.4
16.4
4
73
62.9
62.9
79.3
5
24
20.7
20.7
100.0
116
100.0
100.0
Total
PQUAL_L_MGH
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
3
18
15.5
15.5
15.5
4
59
50.9
50.9
66.4
5
39
33.6
33.6
100.0
116
100.0
100.0
Total
PQUAL-FAS
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
62
Valid
3
18
15.5
15.5
15.5
4
71
61.2
61.2
76.7
5
27
23.3
23.3
100.0
116
100.0
100.0
Total
Sumber: Olah Data Primer
Keenam aspek persepsi kualitas tersebut dirangkum ke dalam
satu tabel sebagai berikut :
Tabel IV.12 Rangkuman: Perceived Quality/Persepsi Kualitas
LEBIH
MAHAL
SANGAT
SETUJU
SETUJU
KURANG
SETUJU
TIDAK
SETUJU
SANGAT
TIDAK
SETUJU
LEBIH
BERMUTU
LEBIH
BERGENGSI
35,3%
28,4%
18,1%
44,8%
19,8%
56%
15,5%
65,5%
16,4%
-
-
-
-
LEBIH
BANYAK
FAKULTAS
20,7%
LEBIH
MEGAH
33,6%
FASILITAS
LEBIH
LENGKAP
23,3%
62,9%
16,4%
50,9%
15,5%
61,2%
15,5%
-
-
-
-
-
-
-
-
Pembahasan persepsi kualitas ini dalam konteks jika
UKSW dibandingkan dengan universitas lain yang sejenis.
Dari tabel rangkuman persepsi kualitas tersebut diketahui
bahwa mayoritas responden setuju bahwa UKSW memang
lebih mahal, namun lebih bermutu, lebih bergengsi, lebih
megah,
jumlah
fakultas
lebih
banyak,
serta
fasilitas
pendukung lebih lengkap. Dengan kata lain, diperoleh hasil
yang sangat positif untuk aspek persepsi kualitas.
4.3.1.4 Aspek Persepsi Harga/Perceived Price Universitas
Kristen Satya Wacana
Harga atau price dalam konteks ini menunjukkan biaya,
yaitu besarnya biaya kuliah. Harga atau biaya memiliki aspek
63
yang menarik, yaitu bahwa konsumen belum tentu benarbenar
mengerti
mengenai
besarnya
biaya
yang
harus
dikeluarkan dalam mencapai atau memperoleh sesuatu dan
cenderung memperkirakan saja (Zeithaml 1988; Dickson dan
Sawyer, 1985). Dari kuesioner mengenai persepsi harga
diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel IV.13 Aspek Perceived Price/Persepsi Harga
PPRICE_TAU
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1
67
57.8
57.8
57.8
2
49
42.2
42.2
100.0
116
100.0
100.0
Total
Sumber: Olah Data Primer
Lebih dari separuh (57,8%) responden merasa mampu
memperkirakan besarnya biaya jika mereka kuliah di UKSW.
PPRICE_INFO
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1
6
5.2
5.2
5.2
2
110
94.8
94.8
100.0
Total
116
100.0
100.0
Sumber: Olah Data Primer
Selanjutnya, diperoleh fakta menarik yaitu hanya 5,2%
yang
menyatakan
pernah
mencari
informasi
sesungguhnya mengenai besarnya biaya kuliah di UKSW.
yang
64
Dengan
kata
lain,
meskipun
lebih
dari
separuh
responden merasa mampu memperhitungkan besarnya dana
yang harus dialokasikan jika mereka kuliah di UKSW, namun
ternyata masih dalam batas persepsi saja. Fakta ini sejalan
dengan
penelitian-penelitian
mengenai
persepsi
harga
(Zeithaml 1988; Dickson dan Sawyer, 1985). Dalam hal ini,
calon mahasiswa membangun persepsi tertentu mengenai
biaya
kuliah
namun
belum
pernah
mencari
info
yang
sebenarnya. Hal ini berpotensi menimbulkan kesenjangan
antara persepsi dengan kenyataan.
4.3.1.5 Aspek Loyalitas Merek/Brand Loyalty Universitas
Kristen Satya Wacana
Dari
kuesioner
mengenai
loyalitas
merek
berupa
keinginan kuliah dan keinginan merekomendasikan, diperoleh
hasil sebagai berikut:
Tabel IV.14 Aspek Brand Loyalty/Loyalitas Merek
BR_LOYL_KUL
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1
102
87.9
87.9
87.9
2
14
12.1
12.1
100.0
116
100.0
100.0
Total
Sumber: Olah Data Primer
Loyalitas
merek
dalam
hal
keinginan
kuliah
menunjukkan hasil yang sangat positif. 87,9% responden
menyatakan loyalitasnya dalam wujud keinginan untuk kuliah
di UKSW.
65
LOYALITAS MEREK: INGIN MEREKOMENDASIKAN
BR_LOYL_REK
Frequency
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Percent
1
105
90.5
90.5
90.5
2
10
8.6
8.6
99.1
4
1
.9
.9
100.0
116
100.0
100.0
Total
Sejalan dengan keinginan kuliah, loyalitas merek dalam
hal keinginan merekomendasikan juga menunjukkan hasil
sangat
positif. 90,5% menyatakan keinginannya untuk
merekomendasikan UKSW kepada pihak lain.
Loyalitas merek dapat bersifat fungsional, yaitu calon
konsumen memiliki alasan rasional tertentu yang membawa
kepada
loyalitas
merek.
Loyalitas
juga
dapat
bersifat
emosional, yaitu ikatan loyalitas yang tidak mudah dijelaskan
alasannya namun konsumen senantiasa merasa yakin akan
pilihannya sehingga tidak hanya memilih untuk dirinya
namun dengan sukarela akan merekomendasikan kepada
pihak lain (Kuusik, 2007). Disini terdapat hasil yang relatif
seiring
antara
keinginan
kuliah
dengan
keinginan
merekomendasikan dan keduanya sama pentingnya untuk
ditingkatkan dan dikuatkan dengan cara mempertegas aspekaspek
yang
merupakan
alasan
calon
konsumen
untuk
Dalam
Brand
bersikap loyal.
4.3.2 PEMBAHASAN
4.3.2.1
Hubungan
Antar
Dimensi
66
Equity/Ekuitas Merek
Brand awareness atau kesadaran merek merupakan
fondasi bagi brand loyalty. Kesadaran merek tidak berhenti
pada sekedar menyadari keberadaan suatu merek. Kesadaran
akan suatu merek akan menimbulkan perasaan familiar
terhadap suatu merek dan kecenderungan manusia adalah
lebih memilih sesuatu yang familiar dibandingkan dengan
yang samasekali tidak dikenal. Dengan demikian dapat
dikatakan bahwa brand awareness dalam jangka panjang
mampu membawa kepada brand loyalty/loyalitas merek yang
mencakup kecenderungan pengkonsumsian ulang ataupun
bertahan
pada
brand
yang
sama,
serta
kesediaan
merekomendasikan kepada pihak lain.
Brand
emosional
association/asosiasi
tentang
suatu
brand
merek,
yang
yaitu
tertanam
kesan
dalam
pemikiran konsumen; maupun perceived quality/persepsi
kualitas yang merupakan perpaduan antara aspek stimuli
yang diterima konsumen maupun aspek sikap konsumen
dalam menanggapi stimuli tersebut, keduanya juga dapat
mengarah kepada brand loyalty, jika asosiasi merek maupun
persepsi kualitas tersebut bersifat positif.
Konsumen tidak selalu memahami harga/price yang
sesungguhnya, namun perceived price yang bersifat subyektif
inipun dapat mengarah kepada purchase intention/niat atau
keinginan untuk melakukan pembelian/ pengkonsumsian,
apabila
persepsi
harga
tersebut
bersifat
positif,
yaitu
67
dipersepsikan sebagai harga yang sesuai dengan value/nilai
yang akan diperoleh.
4.3.2.2
Upaya-Upaya yang Telah
Dilakukan Universitas
Kristen Satya Wacana
Pihak UKSW selaku pemilik brand sejauh ini telah
secara rutin melaksanakan hal-hal berikut, untuk menjaga
serta meningkatkan ekuitas merek UKSW di mata para
stakeholders:
Tabel IV.15 Kegiatan UKSW Menjaga & Meningkatkan Ekuitas Merek
No
NAMA KEGIATAN
1
Mengikuti
2
KETERANGAN
Expo
Mengikuti Expo Pendidikan yang diadakan
Pendidikan
oleh sekolah/SMU di seluruh Indonesia.
Kunjungan ke SMU
Kunjungan ke berbagai SMU dan SMK
untuk mempresentasikan UKSW, terutama
jika sekolah tersebut tidak mengadakan
Expo Pendidikan.
3
Pemasangan Baliho
Pemasangan Baliho di berbagai titik yang
dinilai strategis di berbagai kota.
4
Beriklan
di
radio
daerah
5
Beriklan
Beriklan
lewat
radio
di
berbagai
kota/daerah.
di
koran
Beriklan di berbagai koran daerah.
daerah
6
Membagikan Satyalink
Sejenis buletin komunikasi yang memuat
prestasi mahasiswa & dosen UKSW serta
informasi pendaftaran camaru, dibagikan
ke SMU/SMK sewaktu kegiatan presentasi
ke sekolah-sekolah tersebut.
7
Program fasilitator
Guru BK di SMU/SMK dan para alumni
yang menjadi ‘fasilitator’ dapat menerima
pendaftaran
calon
mahasiswa
secara
68
kolektif dengan insentif potongan biaya
pendaftaran sebesar 50%.
8
Seminar
untuk
para
guru BK
Seminar/workshop gratis untuk para guru
BK seputar Salatiga, maupun daerah lain
di Jawa & luar Jawa, dengan beragam
topik yang sesuai dengan lingkup kerja
guru BK, disertai bazzar fakultas serta
campus tour.
Sumber: Biro Promosi danHubungan Luar (BPHL) - UKSW
Secara rutin UKSW mengikuti kegiatan Expo Pendidikan
yang diadakan oleh berbagai SMU baik di pulau Jawa maupun
di luar Jawa (terutama Manado, Papua). Di dalam expo yang
diikuti
oleh
bermaksud
berbagai
perguruan
menunjukkan
tinggi
tersebut,
eksistensinya
UKSW
serta
terus
menguatkan awareness calon konsumen. Apabila SMU yang
dituju
tidak
mengadakan/tidak
memiliki
kegiatan
Expo
Pendidikan, maka UKSW menempuh jalan berupa kunjungan
ke SMU dan menyampaikan presentasi mengenai UKSW.
Presentasi
mengenai
UKSW
meliputi
aspek-aspek
berikut ini :
•
Fakultas dan Program Studi yang ada di UKSW.
•
Fasilitas pendukung proses belajar-mengajar di
tiap fakultas maupun pada aras universitas.
•
Penjelasan tentang lingkungan kota Salatiga dan
perkiraan biaya hidup di Salatiga.
•
Penjelasan lisan dan simulasi perhitungan biaya
kuliah di UKSW.
•
Penjelasan
tentang
ragam
beasiswa
maupun
69
program-program
lain
di
UKSW
yang
dapat
membantu meringankan biaya kuliah.
•
Kerjasama
UKSW
dengan
universitas/lembaga
yang ada di Indonesia maupun di luar negeri.
Pemasangan baliho serta beriklan di radio dan koran
daerah juga dilakukan dengan tujuan yang sama yaitu
memanfaatkan
berbagai
cara
mengkomunikasikan
brand
untuk membangun awareness calon konsumen.
Pada saat kunjungan ke sekolah ataupun mengikuti
Expo
Pendidikan,
dibagikan
Satya
link
yaitu
buletin
komunikasi yang berisi prestasi mahasiswa maupun dosen
UKSW dalam satu tahun terakhir. Tampilan/layout
buletin
maupun bahasa yang dipergunakan disesuaikan dengan gaya
yang disukai target pembaca yaitu siswa SMU. Buletin ini
dimaksudkan sebagai media komunikasi antara UKSW dengan
para stakeholders, dalam hal ini siswa SMU/SMK. Buletin
Satyalink menyampaikan informasi tentang prestasi-prestasi
yang dicapai oleh mahasiswa maupun dosen UKSW serta
informasi
tentang
fasilitator-fasilitator
dan
pendaftaran
mahasiswa baru untuk tahun akademik yang akan datang.
Program fasilitator serta seminar untuk guru BK
merupakan upaya membangun dan meningkatkan loyalitas,
khususnya dari pihak alumni dan guru BK.
Dalam program fasilitator, alumni maupun guru BK
berperan menjelaskan, merekomendasikan maupun menerima
pendaftaran camaru UKSW. Insentif yang akan diberikan
kepada para fasilitator tersebut adalah
pemotongan 50%
70
untuk uang pendaftaran camaru.
Seminar/workshop untuk guru BK dari berbagai kota
dan daerah diadakan secara berkala dengan topik yang
beragam dan berkaitan erat dengan seluk-beluk pendidikan
dan pembinaan siswa SMU. Seminar ini tidak dipungut biaya,
bahkan
untuk
disediakan
guru-guru
akomodasi
dari
yang
luar
memadai.
kota/luar
Seusai
daerah
seminar,
dilanjutkan dengan kunjungan ke stand- stand dari berbagai
fakultas yang ada di UKSW untuk mendapatkan informasi
fakultas maupun fasilitas yang dimiliki masing masing
fakultas. Selain itu diadakan pula campus tour, dimana para
guru BK tersebut diajak menyaksikan secara langsung
fasilitas-fasilitas yang ada, baik pada aras fakultas maupun
universitas.
4.3.2.3
Pembahasan Upaya-Upaya yang Telah Dilakukan
Universitas Kristen Satya Wacana
Secara
keseluruhan,
upaya-upaya
yang
dilakukan
UKSW melalui Biro Promosi dan Hubungan Luar (BPHL) telah
meliputi aspek-aspek ekuitas merek yaitu :
Tabel IV. 16 Kegiatan & Aspek Ekuitas Merek
No
Nama Kegiatan
Aspek Ekuitas Merek yang Terwakili
1
Expo Pendidikan
Brand awareness & Perceived Price
2
Kunjungan ke SMU
Brand awareness & Perceived Price
3
Pemasangan Baliho
Brand awareness
4
Beriklan di radio daerah
Brand awareness
5
Beriklan di koran daerah
Brand awareness
6
Membagikan Satyalink
Perceived Quality & Brand Association
71
7
Program fasilitator
Brand Loyalty
8
Seminar/workshop untuk
Brand Loyalty, Perceived Quality & Brand
para guru BK
Association
4.3.2.3.1 Aspek Brand Awareness
Aspek brand awareness menempati porsi yang besar
dari keseluruhan program yang dilaksanakan oleh UKSW.
Sebagaimana dinyatakan oleh Keller (1993) dan Heding, et al
(2009), brand awareness merupakan proses awal yang paling
esensial. Kesadaran konsumen akan adanya suatu brand
tertentu
akan
mengawali
serangkaian
attitude/sikap
konsumen terhadap brand tersebut. Tanpa adanya brand
awareness, pembahasan lebih mendalam mengenai brand
equity menjadi tidak berarti dan tidak dapat dilanjutkan ke
tahap selanjutnya. Brand awareness, dalam hal ini berwujud
brand recall, memiliki arti penting untuk memperbesar
kemungkinan masuknya brand tersebut dalam pertimbangan
konsumen sewaktu akan memutuskan/memilih suatu brand
tertentu. Apabila suatu brand tidak disadari kehadiran
ataupun keberadaannya, maka sangat kecil kemungkinan
brand tersebut dipilih oleh calon konsumen. Selanjutnya,
apabila suatu brand yang telah dikenal tersebut dianggap
memenuhi kriteria tertentu yang dikehendaki, maka calon
konsumen tersebut cenderung untuk mengikutkan brand
tersebut dalam pertinbangan.
Dalam pendekatan yang bersifat consumer-based yang
dilakukan oleh Keller (1998), brand digolongkan sebagai
konstrual
kognitif
yang
mengendap
dalam
pemikiran
72
konsumen (Keller dalam Heding, at al 2009). Dalam psikologi
kognitif, hal-hal yang disimpan dalam memori atau ingatan
diasumsikan
bertahan
relatif
pengulangan
(repetition)
atau
Dengan
demikian
semestinya
berulang
pemilik
memberikan
agar
dapat
lama
apabila
penguatan
brand
atau
(enhancement).
pemasar
paparan/exposure
mengendap
lebih
terdapat
pesan
kuat
dan
sudah
yang
lebih
permanen dalam ingatan konsumen.
Dengan demikian sudah tepat apabila UKSW secara
rutin dan terus-menerus mengupayakan beragam cara (Expo
Pendidikan, kunjungan ke SMU/SMK, pemasangan baliho,
iklan di koran & radio daerah) untuk mengkomunikasikan
serta menguatkan keberadaan brand UKSW kepada calon
konsumen.
Selain
aspek
pengkomunikasian
repetisi
yang
yang
dilakukan
kontinyu,
UKSW
juga
upaya
telah
mencakup skopa umum maupun spesifik. Skopa umum disini
berupa komunikasi kepada masyarakat luas (lewat radio,
koran dan baliho) dan skopa spesifik yaitu calon konsumen
/siswa SMU (lewat Expo Pendidikan dan kunjungan ke SMU).
4.3.2.3.2 Aspek Brand Association & Perceived Quality
Brand association adalah semua aspek yang terkait
dengan suatu brand dan segala kesan emosional yang
tertanam dalam benak konsumen (Miller & Muir, 2004; Fiske
& Taylor, 1995). Pemasar/pemilik brand mengharapkan dan
73
mengupayakan timbulnya asosiasi yang kuat, unik, serta
memiliki makna positif bagi (calon) konsumen (Keller, 2003).
Perceived quality merupakan dugaan atau perkiraan
konsumen atas kehebatan suatu brand secara keseluruhan,
jika
dibandingkan
dengan
brand
alternatif
(Zeithaml,
Parasuraman dan Berry, 1988; Keller, 1993; Aaker 1996).
Asosiasi yang positif maupun dugaan calon konsumen
atas superioritas brand UKSW dibandingkan pesaingnya telah
diupayakan
melalui
buletin
komunikasi
Satyalink
serta
seminar/workshop bagi para guru BK yang disertai kunjungan
langsung ke fakultas-fakultas. Buletin Satyalink menyajikan
informasi nyata mengenai prestasi mahasiswa maupun dosen.
Kunjungan para guru BK ke fakultas memungkinkan untuk
menyaksikan maupun memperoleh informasi secara langsung
dari sumbernya. Kedua hal tersebut akan mempersempit
kesenjangan/gap antara persepsi dan asosiasi dengan fakta.
Asosiasi dan persepsi seringkali bersifat subyektif dan UKSW
selaku pemilik brand telah berupaya memberikan fakta agar
timbul sikap/attitude positif dari para stakeholders. Hal ini
sejalan
dengan
pemasar/pemilik
pernyataan
brand
Keller
mampu
(1993)
‘memprogram’
bahwa
atau
menentukan sikap dan perilaku calon konsumen melalui
penanaman
persepsi
yang
kuat,
unik
dan
bersifat
disukai/favorable. Aaker (1991) menekankan bahwa persepsi
dan asosiasi positif konsumen terhadap suatu produk tidak
hanya mendorong kepada keputusan beli/purchase decision
tetapi juga berimbas pada loyalitas/brand loyalty. Sikap
74
proaktif UKSW selaku pemilik brand merupakan tindakan
yang tepat karena calon konsumen belum tentu memiliki
motivasi untuk memperoleh informasi yang sebenarnya atau
kurang memiliki akses untuk pencarian informasi tersebut.
4.3.2.3.3 Aspek Perceived Price
Harga atau biaya merupakan ‘pengorbanan’ konsumen
untuk memperoleh suatu produk, baik barang maupun jasa
(Chapman 1986; Mazumdar 1986; Monroe and Krishnan
1985). Namun sayangnya konsumen maupun calon konsumen
belum tentu memiliki pengetahuan atau informasi harga yang
sesungguhnya melainkan hanya sebatas persepsi saja (Jacoby
& Olson 1977 dalam Zeithaml 1988). Pada umumnya,
meskipun konsumen atau calon konsumen tidak dapat
menyebutkan dengan pasti berapa nominal yang diperlukan
untuk memperoleh suatu produk, namun mudah menyatakan
secara verbal ‘mahal’, ‘murah’ dan sebagainya sesuai dengan
kesan yang tertangkap oleh masing-masing individu.
Nampaknya hal inilah yang terjadi pada mayoritas calon
konsumen UKSW yang diwakili oleh para responden dalam
penelitian ini. Lebih dari separuh (57,8%) responden merasa
mampu memperkirakan besarnya biaya jika mereka kuliah di
UKSW namun hanya 5,2% yang memiliki informasi yang
sesungguhnya mengenai besarnya biaya kuliah di UKSW.
Disini terdapat gap/kesenjangan yang besar antara harga
obyektif dengan harga subyektif.
75
Pemahaman mengenai harga/biaya yang hanya sebatas
persepsi tersebut memiliki dua kemungkinan penyebab.
Pertama, calon konsumen lebih mempertimbangkan indikatorindikator lain dari suatu brand dan aspek harga/biaya
menjadi prioritas terbawah. Dengan kata lain, indikatorindikator lain tersebut sedemikian penting sehingga aspek
biaya relatif tidak menjadi masalah. Namun kondisi ini hanya
dapat terjadi apabila calon konsumen memiliki pengetahuan
produk/product knowledge yang sangat baik & menyeluruh,
serta
berasal
dari
golongan
sosial
ekonomi
yang
memungkinkan untuk menempatkan aspek biaya pada urutan
terbawah.
Kedua, calon konsumen masih memiliki keterbatasan
mengakses
informasi
Kemungkinan
ini
harga/biaya
berpotensi
yang
sesungguhnya.
menimbulkan
keengganan
ataupun penolakan. Dalam kunjungan ke SMU maupun Expo
Pendidikan,
mengenai
pihak
UKSW,
UKSW
menjelaskan
termasuk
beragam
didalamnya
informasi
aspek
serta
simulasi besarnya biaya pendidikan. Hal ini sudah merupakan
upaya yang positif, namun sayangnya informasi dan simulasi
tersebut hanya disampaikan secara lisan dan tidak tercantum
sebagai bagian dari brosur yang mereka terima dan bawa
pulang. Metode ini memiliki kelemahan. Pertama, adanya
keterbatasan
daya
pemahaman
serta
perekaman
suatu
informasi lisan, terutama jika tidak terdapat acuan tertulis.
Selanjutnya, orangtua siswa ataupun pihak-pihak pemberi
dana lainnya tidak memiliki acuan tertulis yang dapat
76
dijadikan sumber atau bahan pertimbangan dalam memilih
universitas. Perlu diingat bahwa siswa SMU pada umumnya
masih
digolongkan
sepenuhnya
keputusan
anak
dibiayai
yang
di
bawah
orangtua
berkaitan
atau
umur
wali.
dengan
dan
masih
Pengambilan
pembiayaan
pada
umumnya masih sangat dipengaruhi atau bahkan ditentukan
oleh pihak orangtua atau wali.
Apabila orangtua atau wali
merasa tidak memperoleh informasi tertulis yang jelas dan
memadai terkait dengan biaya kuliah, maka hal ini akan
mempersulit/menghambat proses pengambilan keputusan.
Dengan kata lain, purchase intention/niatan untuk membeli
atau mengkonsumsi dapat terhambat atau bahkan tidak
terjadi.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa upaya UKSW
(dalam hal ini diwakili oleh BPHL) dalam membangun
perceived price yang efektif dan kuat masih belum sepenuhnya
tercapai.
4.3.2.3.4 Aspek Brand Loyalty
Pada awalnya, loyalitas konsumen hanya dinilai dengan
pendekatan perilaku/behavioral, yaitu hanya ditinjau dari
total pembelian dan pembelian berulang. Hingga awal tahun
70an mulai diaplikasikan dua macam pendekatan, tidak
hanya
pendekatan
perilaku/behavioral
namun
juga
sikap/attitudinal (Jacoby et al, 1973). Dalam pendekatan
attitudinal,
faktor
sikap
dan
keterikatan
emosi
calon
konsumen terhadap produk sangat berpengaruh bahkan
77
dapat menimbulkan komitment. Loyalitas yang bermuatan
keterikatan emosional tersebut dipandang lebih kuat dan lebih
bertahan lama, tidak hanya sekedar membawa kepada
keputusan beli namun juga minat merekomendasikan kepada
pihak lain, serta meyakini bahwa pilihan mereka paling baik
dan paling benar (Hofmeyr & Rice, 2000).
Hal ini sejalan dengan pendapat para peneliti lain
bahwa brand loyalty erat kaitannya dengan ikatan emosional
antara konsumen atau calon konsumen dengan suatu brand
tertentu (Atilgan, 2005; Miller & Muir, 2004; Pappu, et al,
2005)
Ikatan tersebut sedemikian kuat sehingga konsumen
atau calon konsumen bersikap menolak brand lain serta
memiliki kerelaan untuk berbagi word of mouth yang positif.
Konsumen yang loyal sangatlah berharga karena merekrut
konsumen baru lebih sulit daripada merawat dan menjaga
konsumen lama yang telah memiliki sikap loyal.
Selain membangun loyalitas calon konsumen langsung
yaitu siswa SMU/SMK, UKSW menilai bahwa guru BK serta
para alumni perlu terus dibangun dan dijaga loyalitasnya.
Guru BK dan alumni dinilai sangat berpengaruh sebagai
referensi bagi para siswa maupun orangtua siswa dalam
menentukan pilihan
dianggap
sebagai
universitas. Guru BK pada umumnya
pihak
yang
memiliki
pengetahuan
&
pemahaman tentang UKSW. Demikian pula halnya dengan
para alumni yang telah memiliki pengalaman kuliah di UKSW,
cenderung dipandang sebagai sumber informasi dan referensi
yang valid.
78
UKSW
membangun
sikap
positif
serta
keterikatan
emosional para guru BK SMU/SMK melalui program seminar
& workshop. Program ini bukan hanya sekedar bebas biaya,
namun pada saat yang sama dibangun relasi yang positif
dengan
memperhatikan
ketersediaan
transportasi
dan
akomodasi para guru tersebut. Demikian pula halnya dengan
program fasilitator yang melibatkan guru BK dan para alumni
dinilai dapat mengembangkan word-of-mouth yang positif.
HASIL DAN BAHASAN
4.1 DESKRIPSI RESPONDEN
4.1.1 Profil Responden
Responden dalam penelitian ini adalah siswa-siswi SMU
di Salatiga dan sekitarnya, yang duduk di kelas XII. Pemilihan
lokasi Salatiga dan sekitarnya berdasarkan kemudahan akses
peneliti serta dengan asumsi bahwa mereka adalah calon
konsumen/pengguna jasa yang potensial bagi perguruan
tinggi
swasta.
Pemilihan
responden
siswa
kelas
XII
berdasarkan pertimbangan bahwa mereka hampir lulus SMU
dan pasti mulai memikirkan dengan lebih serius mengenai
jenjang pendidikan selanjutnya. Responden berasal dari SMU
Negeri maupun Swasta di Salatiga dan sekitarnya, dengan
latar belakang ekonomi yang beragam.
Jumlah responden total adalah 150 siswa dengan
perincian sebagai berikut :
46
47
Tabel IV.1
Jumlah Responden dan Asal Sekolah
Asal Sekolah
Negeri/Swasta
Salatiga
Seputar Salatiga
Nama SMU
Jumlah
Responden
25 siswa
Swasta
Kristen 1
Negeri
Negeri 2 Salatiga
25 siswa
Swasta
Virgo Fidelis
25 siswa
Negeri
Negeri 1 Tengaran
25 siswa
Negeri 1 Ungaran
25 siswa
Negeri 1 Ambarawa
25 siswa
TOTAL
150 siswa
Sumber : Data Primer
Jumlah awal sebanyak 150 kuesioner tersebut diseleksi
melalui
lembar
pertanyaan
yang
menguji
awareness
responden terhadap UKSW. Kuesioner yang menunjukkan
tidak adanya brand awareness tidak disertakan dalam proses
selanjutnya. Setelah melalui proses ini, kuesioner yang dapat
diproses lebih lanjut berjumlah 116.
Selanjutnya
penghasilan
adalah
orangtua
gambaran
siswa
per
mengenai
bulan.
besarnya
Untuk
pertanyaan ini diberikan opsi jawaban sebagai berikut :
Tabel IV.2 Kode Opsi Jawaban Penghasilan Orangtua Siswa
Besarnya penghasilan
orangtua siswa per bulan
Di bawah 1,5 juta
1,5 – 2,5 juta
2,5 – 3,5 juta
Di atas 3,5 juta
Kode
1
2
3
4
butir
48
Dari olahdata kuesioner, diperoleh hasil sebagai berikut :
Tabel IV.3 Penghasilan Orangtua Siswa
PENGHASILAN_ORTU
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1
28
24.1
24.1
24.1
2
43
37.1
37.1
61.2
3
34
29.3
29.3
90.5
4
11
9.5
9.5
100.0
116
100.0
100.0
Total
Sumber : Olah Data Primer
Sebanyak 37,1% siswa menyatakan bahwa penghasilan
orangtua mereka per bulan berkisar antara 1,5 – 2,5 juta.
Disusul dengan 29,3% berpenghasilan antara 2,5 – 3,5 juta
dan 24,1% berpenghasilan di bawah 1,5 juta. Orangtua siswa
yang berpenghasilan diatas 3,5 juta hanya sejumlah 9,5%.
Secara
bagan,
prosentase
masing-masing
disajikan sebagai berikut :
Bagan IV.1 Penghasilan Orangtua Siswa
PENGHASILAN ORANGTUA
1
2
3
4
bagian
dapat
49
Menurut Badan Pusat Statistik, tingkat pendapatan dapat
dikelompokkan sebagai berikut :
Golongan
Golongan
Golongan
Golongan
rendah
: kurang dari Rp 1.500.000 per bulan
sedang
: Rp 1.500.000 hingga Rp 2.500.000 per bulan
tinggi
: Rp 2.500.000 hingga Rp 3.500.000 per bulan
sangat tinggi: diatas Rp 3.500.000 per bulan
Pendapatan atau penghasilan itu sendiri didefinisikan
sebagai seluruh penerimaan yang berasal dari sektor formal
(melalui pekerjaan pokok dan bersifat reguler) maupun
informal (diterima sebagai balas jasa dari sektor informal
maupun keuntungan lain-lain).
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa 37,1%
siswa berasal dari keluarga golongan sedang, 29,3% berasal
dari golongan tinggi, 24,1% dari golongan rendah, dan hanya
9,5% berasal dari golongan sangat tinggi.
4.2 UJI KUALITAS DATA
Uji kualitas data dilaksanakan dengan melakukan uji
validitas dan reliabilitas data penelitian khususnya data yang
tergolong ordinal. Secara umum uji kualitas data tersebut
dimaksudkan untuk memastikan akurasi dan konsistensi
data penelitian. Hal ini dilakukan dengan bantuan program
SPSS versi 15.0
4.2.1 Uji Validitas Data
Uji validitas atau uji kesahihan digunakan untuk
mengetahui
seberapa
tepat
suatu
alat
ukur
mampu
50
melakukan fungsinya (Santoso, 2010 & Wijaya, 2009). Jenis
korelasi yang digunakan adalah korelasi Pearson (Pearson
Product Moment). Dari uji validitas untuk variabel brand
association peroleh hasil sebagai berikut:
Tabel IV.4 Hasil Uji Validitas Brand Association
Correlations
BR_AS
BR_AS BR_AS BR_AS_G BR_AS_B BR_AS_ _FASLT
_MHL _MUTU ENGS
_FAK
MEGAH
S
BR_AS_MHL
Pearson
Correlation
.565**
.475**
.161
.147
.215*
.000
.000
.085
.114
.021
116
116
116
116
116
116
.565**
1
.583**
.252**
.333**
.282**
.000
.006
.000
.002
1
Sig. (2tailed)
N
BR_AS_MUTU Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
.000
N
116
116
116
116
116
116
.475**
.583**
1
.226*
.371**
.486**
Sig. (2tailed)
.000
.000
.015
.000
.000
N
116
116
116
116
116
116
.161
.252**
.226*
1
.250**
.393**
Sig. (2tailed)
.085
.006
.015
.007
.000
N
116
116
116
116
116
116
.147
.333**
.371**
.250**
1
.371**
Sig. (2tailed)
.114
.000
.000
.007
N
116
116
116
116
116
116
.215*
.282**
.486**
.393**
.371**
1
Sig. (2tailed)
.021
.002
.000
.000
.000
N
116
116
116
116
116
BR_AS_GENG Pearson
S
Correlation
BR_AS_B_FA Pearson
K
Correlation
BR_AS_MEGA Pearson
H
Correlation
BR_AS_FASL Pearson
TS
Correlation
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2tailed).
.000
116
51
Correlations
BR_AS
BR_AS BR_AS BR_AS_G BR_AS_B BR_AS_ _FASLT
_MHL _MUTU ENGS
_FAK
MEGAH
S
BR_AS_MHL
Pearson
Correlation
.565**
.475**
.161
.147
.215*
.000
.000
.085
.114
.021
116
116
116
116
116
116
.565**
1
.583**
.252**
.333**
.282**
.000
.006
.000
.002
116
116
116
116
1
*
**
.486**
.015
.000
.000
116
116
116
1
**
.393**
.007
.000
1
Sig. (2tailed)
N
BR_AS_MUTU Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
.000
N
116
116
**
**
BR_AS_GENG Pearson
S
Correlation
.475
.583
Sig. (2tailed)
.000
.000
N
116
116
116
.161
**
*
BR_AS_B_FA Pearson
K
Correlation
.252
.226
.226
.371
.250
Sig. (2tailed)
.085
.006
.015
N
116
116
116
116
116
116
.147
.333**
.371**
.250**
1
.371**
Sig. (2tailed)
.114
.000
.000
.007
N
116
116
116
116
116
116
.215*
.282**
.486**
.393**
.371**
1
Sig. (2tailed)
.021
.002
.000
.000
.000
N
116
116
116
116
116
BR_AS_MEGA Pearson
H
Correlation
BR_AS_FASL Pearson
TS
Correlation
.000
116
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2tailed).
Hasil
uji
validitas
untuk
variabel
brand
association
menunjukkan bahwa masing-masing item di dalam brand
association (mahal, bermutu, bergengsi, banyak fakultas,
megah serta fasilitas lengkap) valid dan
berkorelasi positif,
dengan nilai r berkisar antara 0.147 hingga 0.583.
52
Uji
validitas
untuk
variabel
menunjukkan hasil sebagai berikut :
perceived
quality
Tabel IV.5 Hasil Uji Validitas Perceived Quality
Correlations
PQUAL_
PQUAL_ L_MUT PQUAL_L PQUAL_L_ PQUAL_L
L_MHL
PQUAL_L_MHL
Pearson
Correlation
U
1
Sig. (2tailed)
PQUAL_L_MUT
U
PQUAL_L_GSG
_MGH
FAS
.044
.243**
.079
.231*
.365**
.637
.009
.401
.012
.000
116
116
116
116
116
116
Pearson
Correlation
.044
1
.195*
.008
.147
.048
Sig. (2tailed)
.637
.036
.935
.115
.611
N
116
116
116
116
116
116
**
*
1
**
.130
.198*
.002
.164
.033
Pearson
Correlation
.243
.195
.287
Sig. (2tailed)
.009
.036
N
116
116
116
116
116
116
.079
.008
.287**
1
.167
.207*
Sig. (2tailed)
.401
.935
.002
.073
.026
N
116
116
116
116
116
116
*
.147
.130
.167
1
.219*
Sig. (2tailed)
.012
.115
.164
.073
N
116
116
116
116
116
116
.365**
.048
.198*
.207*
.219*
1
Sig. (2tailed)
.000
.611
.033
.026
.018
N
116
116
116
116
116
PQUAL_L_MGH Pearson
Correlation
Pearson
Correlation
.231
**. Correlation is significant at the 0.01 level
(2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05
level (2-tailed).
BFAK
N
PQUAL_L_BFAK Pearson
Correlation
PQUAL-FAS
_GSG
PQUAL-
.018
116
53
Hasil
uji
validitas
untuk
variabel
perceived
quality
menunjukkan bahwa masing-masing item di dalam brand
association (lebih mahal, lebih bermutu, lebih bergengsi, lebih
banyak fakultas,lebih megah dan fasilitas lebih lengkap) valid
dan berkorelasi positif, dengan nilai r berkisar antara 0.008
hingga 0.365
4.2.2
Uji Reliabilitas Data
Tahap selanjutnya, dilakukan uji reliabilitas pada data
penelitian yang bersifat ordinal. Uji reliabilitas bertujuan
untuk mengetahui konsistensi/keteraturan hasil pengukuran
suatu instrumen apabila dipergunakan lagi sebagai alat ukur
suatu obyek/responden (Santoso, 2010 & Wijaya, 2009). Uji
reliabilitas dilakukan dengan melihat nilai Cronbach’s Alpha
dengan bantuan software SPSS versi 15.0 Dari uji reliabilitas
data untuk variabel brand association dan variabel perceived
quality masing-masing diperoleh hasil sebagai berikut :
Tabel IV.6 Hasil Uji Reliabilitas Brand Association
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Based on
Standardized
Cronbach's Alpha
Items
.754
N of Items
.756
6
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance
Item Deleted if Item Deleted
Corrected ItemTotal
Correlation
Squared
Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
54
BR_AS_MHL
BR_AS_MUTU
20.2672
20.1983
4.198
3.813
.460
.612
.359
.475
.730
.683
BR_AS_GENGS
BR_AS_B_FAK
20.3621
20.2500
4.129
4.711
.655
.354
.488
.185
.679
.753
BR_AS_MEGAH
20.3276
4.500
.412
.221
.740
BR_AS_FASLTS
20.3621
4.442
.496
.349
.719
Tabel IV.7 Hasil Uji Reliabilitas Perceived Quality
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Based on
Standardized
Cronbach's Alpha
Items
.624
N of Items
.623
6
Item-Total Statistics
Scale Mean
Corrected Itemif Item
Scale Variance
Total
Deleted
if Item Deleted
Correlation
Squared
Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
PQUAL_L_MHL
20.4483
3.519
.444
.252
.542
PQUAL_L_MUTU
PQUAL_L_GSG
20.4741
20.5862
3.817
4.088
.401
.349
.195
.151
.562
.584
PQUAL_L_BFAK
20.5603
4.335
.220
.096
.629
PQUAL_L_MGH
PQUAL-FAS
20.4224
20.5259
3.985
3.851
.302
.423
.097
.200
.603
.555
Nilai alpha yang dapat diterima pada umumnya berkisar
antara 0.70 hingga 0.95 (Nunnally & Bernstein, 1994), namun
untuk penelitian di bidang ilmu sosial nilai alpha sebesar 0.60
sudah dapat diterima. Dengan demikian, variabel brand
association dan perceived quality dengan nilai alpha masingmasing 0.754 dan 0.624 dapat dinyatakan reliabel.
55
4.3 HASIL DAN PEMBAHASAN
4.3.1
Hasil
Gambaran mengenai ekuitas merek UKSW diperoleh
melalui
Brand
Awareness
(kesadaran
Association (asosiasi merek),
merek),
Brand
Perceived Quality (persepsi
kualitas), Perceived Price (persepsi harga) dan Brand Loyalty
(loyalitas
merek). Berikut ini adalah penjabaran
hasil
kuesioner dari masing-masing aspek ekuitas merek tersebut:
4.3.1.1
Aspek Awareness Universitas Kristen Satya
Wacana
Lembar kuesioner bagian pertama berisi instruksi agar
responden menyebutkan 5 universitas swasta di Jawa Tengah,
berurutan mulai dari yang pertama kali muncul dalam
pemikiran responden. Diperoleh hasil sebagai berikut :
Tabel IV.8 Aspek Brand Awareness/Kesadaran Merek
BR_AWARE
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1
98
84.5
84.5
84.5
2
11
9.5
9.5
94.0
3
4
3.4
3.4
97.4
4
3
2.6
2.6
100.0
116
100.0
100.0
Total
Sumber: Olah Data Primer
Dari total 116 responden yang memiliki awareness terhadap
Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW), sebanyak 98
56
responden
(84,5%)
menempatkan
UKSW
pada
urutan
pertama. Selanjutnya, 9,5% menempatkan UKSW pada urutan
kedua, 3,4% pada urutan ketiga dan 2,6% pada urutan yang
terendah yaitu urutan ke 4.
Bagan IV.2 Brand Awareness/Kesadaran Merek
BRAND AWARENESS
1
2
3
4
Sumber: Olah Data Primer
Brand awareness terdiri dari brand recognition dan
brand recall (Keller, 1993). Brand recognition terjadi apabila
konsumen mampu menggali kembali ingatan konsumen
sesuai pengetahuan atau pengalaman yang telah dialami
berkaitan dengan brand tersebut serta membedakannya
dengan brand lain yang sejenis. Sedangkan brand recall
menggambarkan
kemampuan
calon
konsumen
untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu brand
merupakan
bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Dalam penelitian ini penulis mencoba menggali aspek brand
recall. UKSW merupakan brand sedangkan universitas swasta
57
di
Jawa
Tengah
adalah
kategori
produk
yang
sengaja
disebutkan sebagai petunjuk/clue.
Dari
penelitian
ini
diketahui
bahwa
84,5%
calon
konsumen mengenali UKSW sebagai salah satu dari sekian
banyak universitas swasta di Jawa Tengah pada urutan yang
pertama.
4.3.1.2 Aspek Asosiasi Merek/Band Association
Universitas Kristen Satya Wacana
Brand association menggambarkan segala sesuatu yang
mungkin terkait dengan suatu brand tertentu di dalam benak
konsumen. Brand association sangat penting dipahami oleh
pemilik brand
konsumen
karena
terhadap
dapat
brand
menstimulasi
serta
menjadi
sikap
positif
menyediakan
landasan yang penting bagi pemilik brand untuk menyusun
hal-hal stratejik seperti pengembangan brand.
Untuk brand UKSW
dalam penelitian ini,
brand
association dilihat dari aspek asosiasi mahal, bermutu,
bergengsi, banyak fakultas, megah dan fasilitas lengkap. Hasil
yang diperoleh adalah sebagai berikut :
Tabel IV.9 Aspek Brand Association/Asosiasi Merek
BR_AS_MHL
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
3
21
18.1
18.1
4
64
55.2
55.2
73.3
5
31
26.7
26.7
100.0
116
100.0
100.0
Total
BR_AS_MUTU
Cumulative
Percent
18.1
58
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
3
19
16.4
16.4
16.4
4
60
51.7
51.7
68.1
5
37
31.9
31.9
100.0
116
100.0
100.0
Total
BR_AS_GENGS
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
3
18
15.5
15.5
15.5
4
81
69.8
69.8
85.3
5
17
14.7
14.7
100.0
116
100.0
100.0
Total
BR_AS_B_FAK
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
3
13
11.2
11.2
4
78
67.2
67.2
78.4
5
25
21.6
21.6
100.0
116
100.0
100.0
Total
11.2
BR_AS_MEGAH
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
3
19
16.4
16.4
16.4
4
75
64.7
64.7
81.0
5
22
19.0
19.0
100.0
116
100.0
100.0
Total
BR_AS_FASLTS
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
59
Valid
3
18
15.5
15.5
15.5
4
81
69.8
69.8
85.3
5
17
14.7
14.7
100.0
116
100.0
100.0
Total
Sumber: Olah Data Primer
Keenam aspek asosiasi merek tersebut dirangkum ke dalam
satu tabel sebagai berikut :
Tabel IV.10 Rangkuman: Brand Association/Asosiasi Merek
MAHAL
SANGAT
SETUJU
SETUJU
KURANG
SETUJU
TIDAK
SETUJU
SANGAT
TIDAK
SETUJU
BERGENGSI
14,7%
BANYAK
FAKULTAS
21,6%
MEGAH
26,7%
BERMUTU
31,9%
19%
FASILITAS
LENGKAP
14,7%
55,2%
18,1%
51,7%
16,4%
69,8%
15,5%
67,2%
11,2%
64,7%
16,4%
69,8%
15,5%
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Sumber: Olah Data Primer
Dari rangkuman mengenai asosiasi
merek tersebut
terlihat gambaran bahwa mayoritas calon konsumen/calon
mahasiswa UKSW setuju mengasosiasikan UKSW sebagai
universitas yang mahal namun bermutu, serta bergengsi,
gedung yang megah disertai dengan banyaknya pilihan
fakultas serta kelengkapan fasilitas belajar-mengajar.
4.3.1.3 Aspek Persepsi Kualitas/Perceived Quality
Universitas Kristen SatyaWacana
60
Perceived quality atau persepsi kualitas merupakan
persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas ataupun
superioritas suatu brand, jika dibandingkan dengan alternatif
lain yang sejenis/dalam kategori produk yang sama (Zeithaml,
1988).
Persepsi kualitas ini dapat meliputi keseluruhan
komponen
dari
produk
tersebut,
baik
karakter
yang
tangibel/berwujud maupun intangible/tak berwujud. Persepsi
kualitas tersebut dapat juga meliputi kinerja atau fitur
tertentu seperti keandalan, kesesuaian, dan sebagainya.
Hal yang perlu diingat adalah bahwa persepsi kualitas
tidak sama dengan pemahaman yang obyektif mengenai
kualitas tersebut.
Dalam penelitian ini persepsi kualitas calon konsumen
terhadap UKSW diwakili dengan persepsi: lebih mahal, lebih
bermutu, lebih bergengsi, lebih banyak fakultas, lebih megah,
dan fasilitas lebih lengkap. Diperoleh hasil sebagai berikut :
Tabel IV.11 Aspek Perceived Quality/Persepsi Kualitas
PQUAL_L_MHL
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
3
23
19.8
19.8
19.8
4
52
44.8
44.8
64.7
5
41
35.3
35.3
100.0
116
100.0
100.0
Total
PQUAL_L_MUTU
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
3
18
15.5
15.5
15.5
4
65
56.0
56.0
71.6
Cumulative
Percent
61
5
Total
33
28.4
28.4
116
100.0
100.0
100.0
PQUAL_L_GSG
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
3
19
16.4
16.4
16.4
4
76
65.5
65.5
81.9
5
21
18.1
18.1
100.0
116
100.0
100.0
Total
PQUAL_L_BFAK
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
3
19
16.4
16.4
16.4
4
73
62.9
62.9
79.3
5
24
20.7
20.7
100.0
116
100.0
100.0
Total
PQUAL_L_MGH
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
3
18
15.5
15.5
15.5
4
59
50.9
50.9
66.4
5
39
33.6
33.6
100.0
116
100.0
100.0
Total
PQUAL-FAS
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
62
Valid
3
18
15.5
15.5
15.5
4
71
61.2
61.2
76.7
5
27
23.3
23.3
100.0
116
100.0
100.0
Total
Sumber: Olah Data Primer
Keenam aspek persepsi kualitas tersebut dirangkum ke dalam
satu tabel sebagai berikut :
Tabel IV.12 Rangkuman: Perceived Quality/Persepsi Kualitas
LEBIH
MAHAL
SANGAT
SETUJU
SETUJU
KURANG
SETUJU
TIDAK
SETUJU
SANGAT
TIDAK
SETUJU
LEBIH
BERMUTU
LEBIH
BERGENGSI
35,3%
28,4%
18,1%
44,8%
19,8%
56%
15,5%
65,5%
16,4%
-
-
-
-
LEBIH
BANYAK
FAKULTAS
20,7%
LEBIH
MEGAH
33,6%
FASILITAS
LEBIH
LENGKAP
23,3%
62,9%
16,4%
50,9%
15,5%
61,2%
15,5%
-
-
-
-
-
-
-
-
Pembahasan persepsi kualitas ini dalam konteks jika
UKSW dibandingkan dengan universitas lain yang sejenis.
Dari tabel rangkuman persepsi kualitas tersebut diketahui
bahwa mayoritas responden setuju bahwa UKSW memang
lebih mahal, namun lebih bermutu, lebih bergengsi, lebih
megah,
jumlah
fakultas
lebih
banyak,
serta
fasilitas
pendukung lebih lengkap. Dengan kata lain, diperoleh hasil
yang sangat positif untuk aspek persepsi kualitas.
4.3.1.4 Aspek Persepsi Harga/Perceived Price Universitas
Kristen Satya Wacana
Harga atau price dalam konteks ini menunjukkan biaya,
yaitu besarnya biaya kuliah. Harga atau biaya memiliki aspek
63
yang menarik, yaitu bahwa konsumen belum tentu benarbenar
mengerti
mengenai
besarnya
biaya
yang
harus
dikeluarkan dalam mencapai atau memperoleh sesuatu dan
cenderung memperkirakan saja (Zeithaml 1988; Dickson dan
Sawyer, 1985). Dari kuesioner mengenai persepsi harga
diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel IV.13 Aspek Perceived Price/Persepsi Harga
PPRICE_TAU
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1
67
57.8
57.8
57.8
2
49
42.2
42.2
100.0
116
100.0
100.0
Total
Sumber: Olah Data Primer
Lebih dari separuh (57,8%) responden merasa mampu
memperkirakan besarnya biaya jika mereka kuliah di UKSW.
PPRICE_INFO
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1
6
5.2
5.2
5.2
2
110
94.8
94.8
100.0
Total
116
100.0
100.0
Sumber: Olah Data Primer
Selanjutnya, diperoleh fakta menarik yaitu hanya 5,2%
yang
menyatakan
pernah
mencari
informasi
sesungguhnya mengenai besarnya biaya kuliah di UKSW.
yang
64
Dengan
kata
lain,
meskipun
lebih
dari
separuh
responden merasa mampu memperhitungkan besarnya dana
yang harus dialokasikan jika mereka kuliah di UKSW, namun
ternyata masih dalam batas persepsi saja. Fakta ini sejalan
dengan
penelitian-penelitian
mengenai
persepsi
harga
(Zeithaml 1988; Dickson dan Sawyer, 1985). Dalam hal ini,
calon mahasiswa membangun persepsi tertentu mengenai
biaya
kuliah
namun
belum
pernah
mencari
info
yang
sebenarnya. Hal ini berpotensi menimbulkan kesenjangan
antara persepsi dengan kenyataan.
4.3.1.5 Aspek Loyalitas Merek/Brand Loyalty Universitas
Kristen Satya Wacana
Dari
kuesioner
mengenai
loyalitas
merek
berupa
keinginan kuliah dan keinginan merekomendasikan, diperoleh
hasil sebagai berikut:
Tabel IV.14 Aspek Brand Loyalty/Loyalitas Merek
BR_LOYL_KUL
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1
102
87.9
87.9
87.9
2
14
12.1
12.1
100.0
116
100.0
100.0
Total
Sumber: Olah Data Primer
Loyalitas
merek
dalam
hal
keinginan
kuliah
menunjukkan hasil yang sangat positif. 87,9% responden
menyatakan loyalitasnya dalam wujud keinginan untuk kuliah
di UKSW.
65
LOYALITAS MEREK: INGIN MEREKOMENDASIKAN
BR_LOYL_REK
Frequency
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Percent
1
105
90.5
90.5
90.5
2
10
8.6
8.6
99.1
4
1
.9
.9
100.0
116
100.0
100.0
Total
Sejalan dengan keinginan kuliah, loyalitas merek dalam
hal keinginan merekomendasikan juga menunjukkan hasil
sangat
positif. 90,5% menyatakan keinginannya untuk
merekomendasikan UKSW kepada pihak lain.
Loyalitas merek dapat bersifat fungsional, yaitu calon
konsumen memiliki alasan rasional tertentu yang membawa
kepada
loyalitas
merek.
Loyalitas
juga
dapat
bersifat
emosional, yaitu ikatan loyalitas yang tidak mudah dijelaskan
alasannya namun konsumen senantiasa merasa yakin akan
pilihannya sehingga tidak hanya memilih untuk dirinya
namun dengan sukarela akan merekomendasikan kepada
pihak lain (Kuusik, 2007). Disini terdapat hasil yang relatif
seiring
antara
keinginan
kuliah
dengan
keinginan
merekomendasikan dan keduanya sama pentingnya untuk
ditingkatkan dan dikuatkan dengan cara mempertegas aspekaspek
yang
merupakan
alasan
calon
konsumen
untuk
Dalam
Brand
bersikap loyal.
4.3.2 PEMBAHASAN
4.3.2.1
Hubungan
Antar
Dimensi
66
Equity/Ekuitas Merek
Brand awareness atau kesadaran merek merupakan
fondasi bagi brand loyalty. Kesadaran merek tidak berhenti
pada sekedar menyadari keberadaan suatu merek. Kesadaran
akan suatu merek akan menimbulkan perasaan familiar
terhadap suatu merek dan kecenderungan manusia adalah
lebih memilih sesuatu yang familiar dibandingkan dengan
yang samasekali tidak dikenal. Dengan demikian dapat
dikatakan bahwa brand awareness dalam jangka panjang
mampu membawa kepada brand loyalty/loyalitas merek yang
mencakup kecenderungan pengkonsumsian ulang ataupun
bertahan
pada
brand
yang
sama,
serta
kesediaan
merekomendasikan kepada pihak lain.
Brand
emosional
association/asosiasi
tentang
suatu
brand
merek,
yang
yaitu
tertanam
kesan
dalam
pemikiran konsumen; maupun perceived quality/persepsi
kualitas yang merupakan perpaduan antara aspek stimuli
yang diterima konsumen maupun aspek sikap konsumen
dalam menanggapi stimuli tersebut, keduanya juga dapat
mengarah kepada brand loyalty, jika asosiasi merek maupun
persepsi kualitas tersebut bersifat positif.
Konsumen tidak selalu memahami harga/price yang
sesungguhnya, namun perceived price yang bersifat subyektif
inipun dapat mengarah kepada purchase intention/niat atau
keinginan untuk melakukan pembelian/ pengkonsumsian,
apabila
persepsi
harga
tersebut
bersifat
positif,
yaitu
67
dipersepsikan sebagai harga yang sesuai dengan value/nilai
yang akan diperoleh.
4.3.2.2
Upaya-Upaya yang Telah
Dilakukan Universitas
Kristen Satya Wacana
Pihak UKSW selaku pemilik brand sejauh ini telah
secara rutin melaksanakan hal-hal berikut, untuk menjaga
serta meningkatkan ekuitas merek UKSW di mata para
stakeholders:
Tabel IV.15 Kegiatan UKSW Menjaga & Meningkatkan Ekuitas Merek
No
NAMA KEGIATAN
1
Mengikuti
2
KETERANGAN
Expo
Mengikuti Expo Pendidikan yang diadakan
Pendidikan
oleh sekolah/SMU di seluruh Indonesia.
Kunjungan ke SMU
Kunjungan ke berbagai SMU dan SMK
untuk mempresentasikan UKSW, terutama
jika sekolah tersebut tidak mengadakan
Expo Pendidikan.
3
Pemasangan Baliho
Pemasangan Baliho di berbagai titik yang
dinilai strategis di berbagai kota.
4
Beriklan
di
radio
daerah
5
Beriklan
Beriklan
lewat
radio
di
berbagai
kota/daerah.
di
koran
Beriklan di berbagai koran daerah.
daerah
6
Membagikan Satyalink
Sejenis buletin komunikasi yang memuat
prestasi mahasiswa & dosen UKSW serta
informasi pendaftaran camaru, dibagikan
ke SMU/SMK sewaktu kegiatan presentasi
ke sekolah-sekolah tersebut.
7
Program fasilitator
Guru BK di SMU/SMK dan para alumni
yang menjadi ‘fasilitator’ dapat menerima
pendaftaran
calon
mahasiswa
secara
68
kolektif dengan insentif potongan biaya
pendaftaran sebesar 50%.
8
Seminar
untuk
para
guru BK
Seminar/workshop gratis untuk para guru
BK seputar Salatiga, maupun daerah lain
di Jawa & luar Jawa, dengan beragam
topik yang sesuai dengan lingkup kerja
guru BK, disertai bazzar fakultas serta
campus tour.
Sumber: Biro Promosi danHubungan Luar (BPHL) - UKSW
Secara rutin UKSW mengikuti kegiatan Expo Pendidikan
yang diadakan oleh berbagai SMU baik di pulau Jawa maupun
di luar Jawa (terutama Manado, Papua). Di dalam expo yang
diikuti
oleh
bermaksud
berbagai
perguruan
menunjukkan
tinggi
tersebut,
eksistensinya
UKSW
serta
terus
menguatkan awareness calon konsumen. Apabila SMU yang
dituju
tidak
mengadakan/tidak
memiliki
kegiatan
Expo
Pendidikan, maka UKSW menempuh jalan berupa kunjungan
ke SMU dan menyampaikan presentasi mengenai UKSW.
Presentasi
mengenai
UKSW
meliputi
aspek-aspek
berikut ini :
•
Fakultas dan Program Studi yang ada di UKSW.
•
Fasilitas pendukung proses belajar-mengajar di
tiap fakultas maupun pada aras universitas.
•
Penjelasan tentang lingkungan kota Salatiga dan
perkiraan biaya hidup di Salatiga.
•
Penjelasan lisan dan simulasi perhitungan biaya
kuliah di UKSW.
•
Penjelasan
tentang
ragam
beasiswa
maupun
69
program-program
lain
di
UKSW
yang
dapat
membantu meringankan biaya kuliah.
•
Kerjasama
UKSW
dengan
universitas/lembaga
yang ada di Indonesia maupun di luar negeri.
Pemasangan baliho serta beriklan di radio dan koran
daerah juga dilakukan dengan tujuan yang sama yaitu
memanfaatkan
berbagai
cara
mengkomunikasikan
brand
untuk membangun awareness calon konsumen.
Pada saat kunjungan ke sekolah ataupun mengikuti
Expo
Pendidikan,
dibagikan
Satya
link
yaitu
buletin
komunikasi yang berisi prestasi mahasiswa maupun dosen
UKSW dalam satu tahun terakhir. Tampilan/layout
buletin
maupun bahasa yang dipergunakan disesuaikan dengan gaya
yang disukai target pembaca yaitu siswa SMU. Buletin ini
dimaksudkan sebagai media komunikasi antara UKSW dengan
para stakeholders, dalam hal ini siswa SMU/SMK. Buletin
Satyalink menyampaikan informasi tentang prestasi-prestasi
yang dicapai oleh mahasiswa maupun dosen UKSW serta
informasi
tentang
fasilitator-fasilitator
dan
pendaftaran
mahasiswa baru untuk tahun akademik yang akan datang.
Program fasilitator serta seminar untuk guru BK
merupakan upaya membangun dan meningkatkan loyalitas,
khususnya dari pihak alumni dan guru BK.
Dalam program fasilitator, alumni maupun guru BK
berperan menjelaskan, merekomendasikan maupun menerima
pendaftaran camaru UKSW. Insentif yang akan diberikan
kepada para fasilitator tersebut adalah
pemotongan 50%
70
untuk uang pendaftaran camaru.
Seminar/workshop untuk guru BK dari berbagai kota
dan daerah diadakan secara berkala dengan topik yang
beragam dan berkaitan erat dengan seluk-beluk pendidikan
dan pembinaan siswa SMU. Seminar ini tidak dipungut biaya,
bahkan
untuk
disediakan
guru-guru
akomodasi
dari
yang
luar
memadai.
kota/luar
Seusai
daerah
seminar,
dilanjutkan dengan kunjungan ke stand- stand dari berbagai
fakultas yang ada di UKSW untuk mendapatkan informasi
fakultas maupun fasilitas yang dimiliki masing masing
fakultas. Selain itu diadakan pula campus tour, dimana para
guru BK tersebut diajak menyaksikan secara langsung
fasilitas-fasilitas yang ada, baik pada aras fakultas maupun
universitas.
4.3.2.3
Pembahasan Upaya-Upaya yang Telah Dilakukan
Universitas Kristen Satya Wacana
Secara
keseluruhan,
upaya-upaya
yang
dilakukan
UKSW melalui Biro Promosi dan Hubungan Luar (BPHL) telah
meliputi aspek-aspek ekuitas merek yaitu :
Tabel IV. 16 Kegiatan & Aspek Ekuitas Merek
No
Nama Kegiatan
Aspek Ekuitas Merek yang Terwakili
1
Expo Pendidikan
Brand awareness & Perceived Price
2
Kunjungan ke SMU
Brand awareness & Perceived Price
3
Pemasangan Baliho
Brand awareness
4
Beriklan di radio daerah
Brand awareness
5
Beriklan di koran daerah
Brand awareness
6
Membagikan Satyalink
Perceived Quality & Brand Association
71
7
Program fasilitator
Brand Loyalty
8
Seminar/workshop untuk
Brand Loyalty, Perceived Quality & Brand
para guru BK
Association
4.3.2.3.1 Aspek Brand Awareness
Aspek brand awareness menempati porsi yang besar
dari keseluruhan program yang dilaksanakan oleh UKSW.
Sebagaimana dinyatakan oleh Keller (1993) dan Heding, et al
(2009), brand awareness merupakan proses awal yang paling
esensial. Kesadaran konsumen akan adanya suatu brand
tertentu
akan
mengawali
serangkaian
attitude/sikap
konsumen terhadap brand tersebut. Tanpa adanya brand
awareness, pembahasan lebih mendalam mengenai brand
equity menjadi tidak berarti dan tidak dapat dilanjutkan ke
tahap selanjutnya. Brand awareness, dalam hal ini berwujud
brand recall, memiliki arti penting untuk memperbesar
kemungkinan masuknya brand tersebut dalam pertimbangan
konsumen sewaktu akan memutuskan/memilih suatu brand
tertentu. Apabila suatu brand tidak disadari kehadiran
ataupun keberadaannya, maka sangat kecil kemungkinan
brand tersebut dipilih oleh calon konsumen. Selanjutnya,
apabila suatu brand yang telah dikenal tersebut dianggap
memenuhi kriteria tertentu yang dikehendaki, maka calon
konsumen tersebut cenderung untuk mengikutkan brand
tersebut dalam pertinbangan.
Dalam pendekatan yang bersifat consumer-based yang
dilakukan oleh Keller (1998), brand digolongkan sebagai
konstrual
kognitif
yang
mengendap
dalam
pemikiran
72
konsumen (Keller dalam Heding, at al 2009). Dalam psikologi
kognitif, hal-hal yang disimpan dalam memori atau ingatan
diasumsikan
bertahan
relatif
pengulangan
(repetition)
atau
Dengan
demikian
semestinya
berulang
pemilik
memberikan
agar
dapat
lama
apabila
penguatan
brand
atau
(enhancement).
pemasar
paparan/exposure
mengendap
lebih
terdapat
pesan
kuat
dan
sudah
yang
lebih
permanen dalam ingatan konsumen.
Dengan demikian sudah tepat apabila UKSW secara
rutin dan terus-menerus mengupayakan beragam cara (Expo
Pendidikan, kunjungan ke SMU/SMK, pemasangan baliho,
iklan di koran & radio daerah) untuk mengkomunikasikan
serta menguatkan keberadaan brand UKSW kepada calon
konsumen.
Selain
aspek
pengkomunikasian
repetisi
yang
yang
dilakukan
kontinyu,
UKSW
juga
upaya
telah
mencakup skopa umum maupun spesifik. Skopa umum disini
berupa komunikasi kepada masyarakat luas (lewat radio,
koran dan baliho) dan skopa spesifik yaitu calon konsumen
/siswa SMU (lewat Expo Pendidikan dan kunjungan ke SMU).
4.3.2.3.2 Aspek Brand Association & Perceived Quality
Brand association adalah semua aspek yang terkait
dengan suatu brand dan segala kesan emosional yang
tertanam dalam benak konsumen (Miller & Muir, 2004; Fiske
& Taylor, 1995). Pemasar/pemilik brand mengharapkan dan
73
mengupayakan timbulnya asosiasi yang kuat, unik, serta
memiliki makna positif bagi (calon) konsumen (Keller, 2003).
Perceived quality merupakan dugaan atau perkiraan
konsumen atas kehebatan suatu brand secara keseluruhan,
jika
dibandingkan
dengan
brand
alternatif
(Zeithaml,
Parasuraman dan Berry, 1988; Keller, 1993; Aaker 1996).
Asosiasi yang positif maupun dugaan calon konsumen
atas superioritas brand UKSW dibandingkan pesaingnya telah
diupayakan
melalui
buletin
komunikasi
Satyalink
serta
seminar/workshop bagi para guru BK yang disertai kunjungan
langsung ke fakultas-fakultas. Buletin Satyalink menyajikan
informasi nyata mengenai prestasi mahasiswa maupun dosen.
Kunjungan para guru BK ke fakultas memungkinkan untuk
menyaksikan maupun memperoleh informasi secara langsung
dari sumbernya. Kedua hal tersebut akan mempersempit
kesenjangan/gap antara persepsi dan asosiasi dengan fakta.
Asosiasi dan persepsi seringkali bersifat subyektif dan UKSW
selaku pemilik brand telah berupaya memberikan fakta agar
timbul sikap/attitude positif dari para stakeholders. Hal ini
sejalan
dengan
pemasar/pemilik
pernyataan
brand
Keller
mampu
(1993)
‘memprogram’
bahwa
atau
menentukan sikap dan perilaku calon konsumen melalui
penanaman
persepsi
yang
kuat,
unik
dan
bersifat
disukai/favorable. Aaker (1991) menekankan bahwa persepsi
dan asosiasi positif konsumen terhadap suatu produk tidak
hanya mendorong kepada keputusan beli/purchase decision
tetapi juga berimbas pada loyalitas/brand loyalty. Sikap
74
proaktif UKSW selaku pemilik brand merupakan tindakan
yang tepat karena calon konsumen belum tentu memiliki
motivasi untuk memperoleh informasi yang sebenarnya atau
kurang memiliki akses untuk pencarian informasi tersebut.
4.3.2.3.3 Aspek Perceived Price
Harga atau biaya merupakan ‘pengorbanan’ konsumen
untuk memperoleh suatu produk, baik barang maupun jasa
(Chapman 1986; Mazumdar 1986; Monroe and Krishnan
1985). Namun sayangnya konsumen maupun calon konsumen
belum tentu memiliki pengetahuan atau informasi harga yang
sesungguhnya melainkan hanya sebatas persepsi saja (Jacoby
& Olson 1977 dalam Zeithaml 1988). Pada umumnya,
meskipun konsumen atau calon konsumen tidak dapat
menyebutkan dengan pasti berapa nominal yang diperlukan
untuk memperoleh suatu produk, namun mudah menyatakan
secara verbal ‘mahal’, ‘murah’ dan sebagainya sesuai dengan
kesan yang tertangkap oleh masing-masing individu.
Nampaknya hal inilah yang terjadi pada mayoritas calon
konsumen UKSW yang diwakili oleh para responden dalam
penelitian ini. Lebih dari separuh (57,8%) responden merasa
mampu memperkirakan besarnya biaya jika mereka kuliah di
UKSW namun hanya 5,2% yang memiliki informasi yang
sesungguhnya mengenai besarnya biaya kuliah di UKSW.
Disini terdapat gap/kesenjangan yang besar antara harga
obyektif dengan harga subyektif.
75
Pemahaman mengenai harga/biaya yang hanya sebatas
persepsi tersebut memiliki dua kemungkinan penyebab.
Pertama, calon konsumen lebih mempertimbangkan indikatorindikator lain dari suatu brand dan aspek harga/biaya
menjadi prioritas terbawah. Dengan kata lain, indikatorindikator lain tersebut sedemikian penting sehingga aspek
biaya relatif tidak menjadi masalah. Namun kondisi ini hanya
dapat terjadi apabila calon konsumen memiliki pengetahuan
produk/product knowledge yang sangat baik & menyeluruh,
serta
berasal
dari
golongan
sosial
ekonomi
yang
memungkinkan untuk menempatkan aspek biaya pada urutan
terbawah.
Kedua, calon konsumen masih memiliki keterbatasan
mengakses
informasi
Kemungkinan
ini
harga/biaya
berpotensi
yang
sesungguhnya.
menimbulkan
keengganan
ataupun penolakan. Dalam kunjungan ke SMU maupun Expo
Pendidikan,
mengenai
pihak
UKSW,
UKSW
menjelaskan
termasuk
beragam
didalamnya
informasi
aspek
serta
simulasi besarnya biaya pendidikan. Hal ini sudah merupakan
upaya yang positif, namun sayangnya informasi dan simulasi
tersebut hanya disampaikan secara lisan dan tidak tercantum
sebagai bagian dari brosur yang mereka terima dan bawa
pulang. Metode ini memiliki kelemahan. Pertama, adanya
keterbatasan
daya
pemahaman
serta
perekaman
suatu
informasi lisan, terutama jika tidak terdapat acuan tertulis.
Selanjutnya, orangtua siswa ataupun pihak-pihak pemberi
dana lainnya tidak memiliki acuan tertulis yang dapat
76
dijadikan sumber atau bahan pertimbangan dalam memilih
universitas. Perlu diingat bahwa siswa SMU pada umumnya
masih
digolongkan
sepenuhnya
keputusan
anak
dibiayai
yang
di
bawah
orangtua
berkaitan
atau
umur
wali.
dengan
dan
masih
Pengambilan
pembiayaan
pada
umumnya masih sangat dipengaruhi atau bahkan ditentukan
oleh pihak orangtua atau wali.
Apabila orangtua atau wali
merasa tidak memperoleh informasi tertulis yang jelas dan
memadai terkait dengan biaya kuliah, maka hal ini akan
mempersulit/menghambat proses pengambilan keputusan.
Dengan kata lain, purchase intention/niatan untuk membeli
atau mengkonsumsi dapat terhambat atau bahkan tidak
terjadi.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa upaya UKSW
(dalam hal ini diwakili oleh BPHL) dalam membangun
perceived price yang efektif dan kuat masih belum sepenuhnya
tercapai.
4.3.2.3.4 Aspek Brand Loyalty
Pada awalnya, loyalitas konsumen hanya dinilai dengan
pendekatan perilaku/behavioral, yaitu hanya ditinjau dari
total pembelian dan pembelian berulang. Hingga awal tahun
70an mulai diaplikasikan dua macam pendekatan, tidak
hanya
pendekatan
perilaku/behavioral
namun
juga
sikap/attitudinal (Jacoby et al, 1973). Dalam pendekatan
attitudinal,
faktor
sikap
dan
keterikatan
emosi
calon
konsumen terhadap produk sangat berpengaruh bahkan
77
dapat menimbulkan komitment. Loyalitas yang bermuatan
keterikatan emosional tersebut dipandang lebih kuat dan lebih
bertahan lama, tidak hanya sekedar membawa kepada
keputusan beli namun juga minat merekomendasikan kepada
pihak lain, serta meyakini bahwa pilihan mereka paling baik
dan paling benar (Hofmeyr & Rice, 2000).
Hal ini sejalan dengan pendapat para peneliti lain
bahwa brand loyalty erat kaitannya dengan ikatan emosional
antara konsumen atau calon konsumen dengan suatu brand
tertentu (Atilgan, 2005; Miller & Muir, 2004; Pappu, et al,
2005)
Ikatan tersebut sedemikian kuat sehingga konsumen
atau calon konsumen bersikap menolak brand lain serta
memiliki kerelaan untuk berbagi word of mouth yang positif.
Konsumen yang loyal sangatlah berharga karena merekrut
konsumen baru lebih sulit daripada merawat dan menjaga
konsumen lama yang telah memiliki sikap loyal.
Selain membangun loyalitas calon konsumen langsung
yaitu siswa SMU/SMK, UKSW menilai bahwa guru BK serta
para alumni perlu terus dibangun dan dijaga loyalitasnya.
Guru BK dan alumni dinilai sangat berpengaruh sebagai
referensi bagi para siswa maupun orangtua siswa dalam
menentukan pilihan
dianggap
sebagai
universitas. Guru BK pada umumnya
pihak
yang
memiliki
pengetahuan
&
pemahaman tentang UKSW. Demikian pula halnya dengan
para alumni yang telah memiliki pengalaman kuliah di UKSW,
cenderung dipandang sebagai sumber informasi dan referensi
yang valid.
78
UKSW
membangun
sikap
positif
serta
keterikatan
emosional para guru BK SMU/SMK melalui program seminar
& workshop. Program ini bukan hanya sekedar bebas biaya,
namun pada saat yang sama dibangun relasi yang positif
dengan
memperhatikan
ketersediaan
transportasi
dan
akomodasi para guru tersebut. Demikian pula halnya dengan
program fasilitator yang melibatkan guru BK dan para alumni
dinilai dapat mengembangkan word-of-mouth yang positif.