EFEKTIFITAS IKLAN POLITIK DI TELEVISI (Studi Deskriptif Kuantitatif Efektifitas Iklan Politik Aburizal Bakrie Versi Motivasi Anak Indonesia Pada Pemilih Pemula Di Surabaya).
EFEKTIFITAS IKLAN POLITIK DI TELEVISI
(Studi Deskriptif Kuantitatif Efektifitas Iklan Politik Aburizal Bakrie Versi Motivasi
Anak Indonesia Pada Pemilih Pemula di Surabaya)
SKRIPSI
Oleh :
ANISATUS SHAUMA
1043010148
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
EFEKTIFITAS IKLAN POLITIK DI TELEVISI
(Studi Deskriptif Kuantitatif Efektifitas Iklan Politik Aburizal Bakrie Versi
Motivasi Anak Indonesia Pada Pemilih Pemula Di Surabaya)
Disusun Oleh :
ANISATUS SHAUMA
NPM. 1043010148
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan
Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada tanggal 9 Mei 2014
Pembimbing
Tim Penguji
1. Ketua
Dra. Sumardjiati, M.Si
NIP 19620323 199309 2001
Dra. Sumardjiati, M.Si
NIP 19620323 199309 2001
2. Sekretaris
Ir. H. Didiek Tranggono, M.Si
NIP 19581225 199001 1001
3. Anggota
Dr s. Saifuddin Zuhri, M.Si
NPT 3700694 00351
Mengetahui,
DEKAN
Dra. Hj. Suparwati, M.Si.
NIP. 19550718 19830 22001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucap syukur kepada ALLAH SWT yang telah melimpahkan
hidayah dan inayahnya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul “EFEKTIFITAS IKLAN POLITIK DI TELEVISI” dengan baik. Penulis
juga mengucapkan terima kasih sebesar – besarnya kepada Dra. Sumardjijati,
M.Si. selaku dosen pembimbing yang selama ini dengan baiknya memberikan
masukan dan arahan hingga skripsi ini dapat terselesaikan.
Penulis juga tidak lupa mengucapkan terima kasih kepada pihak – pihak
terkait dalam proses pengerjaan skripsi hingga skripsi dapat terselesaikan, pihak
terkait antara lain :
1. Bapak Prof. DR. Ir. Teguh Soedarto, MP. Selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si. selaku Dekan Fisip – Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Juwito, S.sos, Msi. selaku Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. Syaifuddin Zuhri, Msi. Selaku Sekretaris Program Studi Ilmu
Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
5. Seluruh dosen – dosen Ilmu Komunikasi Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
6. Terima kasih banyak untuk kedua Orangtua, Mbak, Mas yang tak hentihentinya memberikan doa dan semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7. My Second fams TH, Tiara, Ella, Indri, Dhendy, Adit, Repo, Chandra,
Denny, Klamenk, Achwan. Terima kasih dukungannya. Terima kasih
untuk tawa dan rasa persaudaraan kalian. Untuk mbak Aya, terima kasih
selalu membantu dan menjadi tempat berbagi. Terima kasih karena selalu
diingatkan untuk fokus. Terima kasih semangat, sayang dan doa kalian
semua. Love you all
8. Mbak septy, mbak reja, mas jeke, kang ambar makasih buat dukungan,
doa, dan senang-senangnya. Serta teman-teman seperjuangan angkatan
2010. Terimakasih semuanya..
Penulis juga menyadari akan banyaknya kekurangan dari skripsi
ini. Penulis berharap kritik dan saran yang positif agar skripsi ini dapat
lebih baik. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi teman – teman
jurusan Ilmu Komunikasi dan semua pihak, khususnya bagi penulis.
Terima Kasih.
Surabaya, 10 Maret 2014
Penulis
Anisatus Shauma
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJ UAN .......................................................................... i
KATA PENGANTAR..................................................................................... ii
DAFTAR ISI ................................................................................................... iv
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... viii
DAFTAR TABEL .......................................................................................... ix
ABSTRAKSI ................................................................................................... xi
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah.................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah ............................................................................. 9
1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................... 9
1.4 Kegunaan Penelitian .......................................................................... 9
BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu.......................................................................... 11
2.2 Landasan Teori .................................................................................. 12
2.2.1 Definisi Efektifitas ................................................................... 12
2.2.2 Efektifitas Iklan ........................................................................ 13
2.3 Iklan .................................................................................................... 15
2.3.1 Definisi Iklan ............................................................................ 15
2.3.2 Fungsi Iklan .............................................................................. 16
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.3.3 Jenis Iklan ................................................................................. 16
2.3.4 Iklan Politik .............................................................................. 18
2.3.5 Pesan Iklan ................................................................................ 19
2.3.6 Ruang Lingkup Periklanan ...................................................... 21
2.3.7 Tujuan Iklan .............................................................................. 21
2.4 Televisi Sebagai Media Periklanan .................................................. 22
2.4.1 Televisi...................................................................................... 22
2.4.2 Iklan Di Televisi ....................................................................... 23
2.4.3 Kekuatan Televisi..................................................................... 23
2.4.4 Elemen Iklan Televisi .............................................................. 24
2.5 Komunikasi Politik ............................................................................ 26
2.6 Pemilih Pemula .................................................................................. 27
2.7 Masyarakat Surabaya ....................................................................... 28
2.8 Direct Rating Method ........................................................................ 30
2.8.1 Pengertian DRM....................................................................... 30
2.8.2 Fungsi DRM ............................................................................. 31
2.8.3 Tujuan DRM ............................................................................. 31
2.8.4 Variabel DRM .......................................................................... 31
2.9 Kerangka Pemikiran .......................................................................... 41
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Konseptual ........................................................................... 44
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.1.1 Efektifitas Iklan ........................................................................ 45
3.1.2 Direct Rating Method .............................................................. 45
3.2 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .............................. 45
3.3 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ........................... 49
3.3.1 Populasi..................................................................................... 49
3.3.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ................................... 49
3.4 Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 54
3.5 Teknik Analisis Data ......................................................................... 55
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian................................................. 60
4.1.1 Sejarah Singkat Partai Golkar ................................................. 60
4.1.2 Visi dan Misi ............................................................................ 61
4.2 Penyajian Data dan Analisis Data Efektifitas Iklan ........................ 62
4.2.1 Identitas Responden ................................................................. 62
4.2.2 Data Hasil Kuisioner ................................................................ 66
4.2.2.1 Efektifitas iklan dimensi Perhatian (Attention) ................ 66
4.2.2.2 Efektifitas iklan dimensi Pemahaman (Readthrougness)..76
4.2.2.3 Efektifitas iklan dimensi Kognitif..................................... 85
4.2.2.4 Efektifitas iklan dimensi Afektif ....................................... 87
4.2.2.5 Efektifitas iklan dimensi Behavior.................................... 90
4.3 Efektifitas Iklan dengan Menggunakan DRM ................................. 92
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan Penelitian....................................................................... 106
5.2 Saran ................................................................................................... 109
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Capture Iklan
Lampiran 3 : Hasil Kuisioner
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAK
Anisatus Shauma, 1043010148, EFEKTIFITAS IKLAN POLITIK DI
TELEVISI (Studi Deskriptif Kuantitatif Efektifitas Iklan Politik Aburizal
Bakrie Ver si Motivasi Anak Indonesia Pada Pemilih Pemula di Surabaya)
Latar belakang masalah ini bertujuan untuk mengetahui seberapa Efektif
iklan partai politik Aburizal Bakrie Versi Motivasi Anak Indonesia pada pemilih
pemula di Surabaya.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan Metode Penentuan Peringkat
Langsung atau Direct Rating Method. Penarikan sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah multistage cluster sampling. Populasi penelitian ini dibagi
menjadi beberapa cluster berdasarkan wilayah tempat tinggal.
Sampel dalam penelitian ini diambil 100 orang pemilih pemula yang
berusia 17-21 tahun dan bertempat tinggal di Surabaya. Responden dalam
penelitian ini tersebar dalam lima wilayah di Surabaya.
Hasil dari pengolahan data yang didapatkan melalui kuisioner yang
disebarkan maka dapat disimpulkan bahwa Efektifitas Iklan Politik di Televisi
adalah Tidak Efektif. Responden merasa iklan belum mampu mempengaruhi
mereka untuk memilih partai tersebut.
Keyword : Efektifitas, Pemilih Pemula, Iklan Partai Politik Aburizal Bakrie versi
Motivasi Anak Indonesia.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRACT
Anisatus
Shauma,
1043010148,
EFFECTIVITY
OF
POLITICAL
ADVERTISEMENT IN TELEVISION (A Descriptive Quantitative Study of
the Effectivity of Aburizal Bakrie’s Political Advertisement of the Indonesian
Children Motivation Version On the Beginner Elector s in Surabaya)
The background of this problem had the aim to find out how effective the
political party advertisement of Aburizal Bakrie of Indonesian Children
Motivation Version on the beginner electors in Surabaya.
In this research the researcher used the Direct Rating Determination
Method or the Direct Rating Method. The sample picking used in this research
was multistage cluster sampling. This research population was divided into some
clusters based on dwelling areas.
Samples in this research were picked as many as 100 beginner electors of
17-21 years old ages and resided in Surabaya. Respondents in this research were
scattered in five areas in Surabaya.
From the results of data processing gained via the questionnaires
distributed, then it could be concluded that the Effectivity of Political
Advertisment in Television is Ineffective. Respondent felt that the advertisement
has not been able to affecting them to elect the party.
Keywords : Effectivity, Beginner Electors, Aburizal Bakrie’s Political
Party Advertisement of Indonesian Children Motivation version
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRACT
Anisatus Shauma, 1043010148, EFFECTIVITY OF POLITICAL
ADVERTISEMENT IN TELEVISION (A Descriptive Quantitative Study of
the Effectivity of Aburizal Bakrie’s Political Advertisement of the Indonesian
Children Motivation Version On the Beginner Elector s in Surabaya)
The background of this problem had the aim to find out how effective the
political party advertisement of Aburizal Bakrie of Indonesian Children
Motivation Version on the beginner electors in Surabaya.
In this research the researcher used the Direct Rating Determination
Method or the Direct Rating Method. The sample picking used in this research
was multistage cluster sampling. This research population was divided into some
clusters based on dwelling areas.
Samples in this research were picked as many as 100 beginner electors of
17-21 years old ages and resided in Surabaya. Respondents in this research were
scattered in five areas in Surabaya.
From the results of data processing gained via the questionnaires
distributed, then it could be concluded that the Effectivity of Political
Advertisment in Television is Ineffective. Respondent felt that the advertisement
has not been able to affecting them to elect the party.
Keywords : Effectivity, Beginner Electors, Aburizal Bakrie’s Political Party
Advertisement of Indonesian Children Motivation version
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Pada masa yang sedang berkembang teknologinya seperti saat ini,
kebutuhan manusia semakin bertambah seiring dengan kemajuan teknologi yang
dapat menunjang kemajuan dibidang lainnya, yang salah satu bidang diantaranya
adalah komunikasi. Dalam kegiatan sehari-hari manusaia tidak lepas dari kegiatan
komunikasi, kegiatan tersebut tidak hanya dilakukan secara tatap muka namun ada
juga kegiatan komunikasi yang membutuhkan alat bantu media untuk
menyampaikan pesan dari komunikator ke komunikan. Kemajuan teknologi dan
informasi yang begitu pesat telah membuat segala informasi dapat diterima oleh
masyarakat secara luas dan serentak diseluruh dunia.
Komunikasi adalah proses interaksi atau hubungan saling pengertian satu
sama lain antara sesama manusia. Proses interaksi atau hubungan satu sama lain
yang dikehendaki oleh seorang dengan maksud agar dapat diterima dan
dimengerti antara sesamanya (Soewarno, 1980:94). Komunikasi dapat dikatakan
efektif, apabila pesan (informasi) yang disampaikan/ disebarluaskan pada
khalayak dapat dipahami.
Dalam komunikasi, ada lima unsur penting menurut Harold Laswell yang
selalu hadir dalam setiap proses komunikasi, yaitu : Sumber informasi (Encoder),
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Pesan yang disampaikan, Media yang digunakan, Penerima informasi (Audience),
dan Efek pesan. Sumber informasi adalah individu yang sedang berbicara,
menulis, kelompok orang, organisasi komunikasi (surat kabar, radio, televisi, film,
dan lain-lain). Pesan informasi adalah sesuatu yang disampaikan kepada penerima
pesan (Audience) yang sesuai sasaran melalui saluran media dan menimbulkan
efek pesan (Effendy,1993).
Komunikasi massa ( mass communication ) adalah komunikasi yang
menggunakan media massa, baik cetak ( surat kabar, majalah, baliho, bilboard,
poster, pamflet, dan tabloid) atau elektronik ( radio, televisi, dan internet ) yang
dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang lembagakan, yang ditujukan kepada
sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim, heterogen.
(Mulyana, 2003 : 75)
Dalam perkembangannya, media massa mempunyai dua pengertian, yakni
dalam pengertian luas dan dalam pengertian sempit. Media massa dalam
pengertian luas meliputi segala penerbitan, bahkan termasuk media massa
elektronik, siaran radio dan televisi. Sedangkan pengertian sempit hanya terbatas
pada media cetak, yakni surat kabar, majalah dan bulletin. Masing-masing bentuk
media tersebut memiliki kelebihan dan kekurangan dalam menjalankan fungsinya
untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan informasi. (Effendy, 1989 : 145).
Salah satu media untuk menyampaikan pesan berupa iklan adalah televisi.
Televisi adalah salah satu diantara sekian banyak media massa yang tengah
berkembang. Meskipun demikian, perkembangannya terus menerus dan cepat. Hal
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
ini terbukti dari makin banyaknya stasiun televisi memiliki keunggulan tersendiri
dibandingkan media lain yang lahir saat itu. (Kuswandi, 1996:8)
Televisi merupakan gabungan dari media dengar dan gambar. Kekuatan
gambar menjadi andalan media televisi, karena gambar yang disajikan bukan
gambar mati melainkan gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan pada
penonton. Ini jelas menguntungkan televisi untuk digunakan penonton karena
sifatnya yang audio visual. Selain itu televisi memiliki segi positif yaitu suatu
pesan yang disampaikan kepada penonton tidak mengalami proses yang berbelit.
(Effendy, 1993:178). Dengan memiliki kelebihan yang dapat menarik minat
penonton untuk melihat informasi yang akan disampaikan, maka penyampaian
pesan akan lebih mudah.
Ada tiga kekuatan yang menyebabkan televisi menjadi pilihan dalam
beriklan ( Kasali, 1992 ), yaitu :
1. Dampak yang kuat
Dengan tekanan pada sekaligus dua indera : penglihatan dan pendengaran,
televisi mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif
dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan
humor.
2. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai pengaruh yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
audiens. Kebanyakan calon pembeli lebih “ percaya “ pada perusahaan yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini
adalah cerminan bonafiditas perusahaan.
3. Efisiensi Biaya
Kemampuan untuk menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas merupakan
salah satu keunggulan yang tidak dimiliki oleh media lainnya. Jangkauan
massal inilah yang menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap
kepala.
Lee dan Johnson (2004) mengklasifikasikan iklan ke dalam beberapa tipe
besar yakni iklan Produk, iklanEceran, iklan Korporasi, iklan dari Bisnis ke
Bisnis, iklan Politik, iklan Direktori, iklan Respon Langsung, iklan Pelayanan
Masyarakat,dan iklan Advokasi
Iklan sendiri dapat dimaknai sebagai salah satu bentuk komunikasi yang
terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada
khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha untuk
memberikan informasi, membujuk dan meyakinkan (Sudiana, 1986:1).
Dari berbagai macam tayangan iklan di televisi, iklan politik adalah proses
komunikasi dimana seorang sumber (biasanya kandidat dan atau partai politik)
membeli atau memanfaatkan kesempatan melalui media massa guna mengexposure pesan-pesan politik dengan sengaja untuk mempengaruhi sikap,
kepercayaan dan perilaku politik khalayak. (Linda Lee Kaid dalam Putra (2007).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Iklan politik secara singkat dideskripsikan sebagai penyiaran yang bersifat
informatif dan persuasif dengan tujuan untuk meraih pemberi suara dan
memberikan mereka pilihan politik yang meliputi partai politik, kandidat dan
program. Tujuan yang ingin dicapai oleh siaran ini tidak hanya untuk menaikkan
popularitas kandidat tetapi lebih kepada untuk membuat pemberi suara mau
memilih kandidat yang menjadi sponsor dari iklan. Bentuk dan isi dari iklan yang
mampu meraih audiens melalui media ini dibawah kendali dari aktor politik,
media (TV, radio, surat kabar, internet) dan saluran transmisi lainnya (Dudek,
2007: 2). Untuk mencapai tujuan tersebut iklan politik tampil impresif dengan
senantiasa mengedepankan informasi tentang siapa kandidat (menonjolkan nama
dan wajah kandidat), apa yang telah kandidat lakukan (pengalaman dan track
record kandidat, bagaimana posisinya terhadap isu-isu tertentu (issues posisition)
dan kandidat mewakili siapa (group ties).
Isi (content) Iklan politik senantiasa berisi pesan-pesan singkat tentang isuisu yang diangkat (policy position), kualitas kepemimpinan (character), kinerja
(track record-nya) dan pengalamannya. Iklan politik, sebagaimana dengan iklan
produk komersial yang tak hanya memainkan kata-kata (word), tetapi juga,
gambar,suara dan musik.
(http://andrerahman.staff.uns.ac.id/2009/08/11/menimbang-kekuatan-iklanpolitik/)
Menghadapi musim pemilu presiden dan wakil presiden 2014, iklan politik
mulai banyak muncul di media massa, terutama televisi. Hal ini tentu dikarenakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
kelebihan televisi untuk mempersuasi penonton. Namun belum semua partai
terlihat menampilkan kampanye melalui iklan televisi. Diantara 12 partai yang
sudah tercatat di KPU , yakni Partai Nasional Demokrat (Partai Nasdem), Partai
Kebangkitan Bangsa (PKB), Partai Keadilan Sejahtera (PKS), Partai Demokrasi
Indonesia Perjuangan (PDI-P), Partai Golongan Karya (Partai Golkar), Partai
Gerakan Indonesia Raya (Partai Gerindra), Partai Demokrat, Partai Amanat
Nasional (PAN), Partai Persatuan Pembangunan (PPP), Partai Hati Nurani Rakyat
(Partai Hanura), Partai Bulan Bintang (PBB), Partai Keadilan dan Persatuan
Indonesia (PKPI) terhitung hanya enam partai yang menampilkan kampanye
melalui iklan televisi. (KPU)
Budget iklan yang sangat tinggi, maka menuntut iklan tersebut harus
efektif. Untuk itu perlu dikaji mengenai efektifitas iklan yang berkaitan dengan
peringatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampek komunikasi
(Durianto, 2003 : 15). Penelitian ini menekankan tentang pengujian terhadap
pesan iklan yang nantinya dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya, apakah
iklan tersebut efektif atau tidak dalam menyampaikan pesannya kepada publik.
Khusus untuk belanja iklan partai politik (kuartal I-2009), posisi Partai
Golkar menempati posisi teratas dalam membelanjakan iklan mencapai Rp
185,153 miliar. Kemudian disusul oleh Partai Demokrat dengan belanja sebanyak
Rp 123,056 miliar, sedangkan diposisi ketiga ditempati oleh Partai Gerindra
sebesar Rp 66,716 miliar. Sedangkan jika dilihat dari kategori tempat memasang
iklan untuk di televisi, jumlah spot partai Demokrat menempati posisi teratas yaitu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
6.531 kali, diikuti Golkar 6.026 kali, Gerindra 2.342 kali, PDI perjuangan 1.764
kali dan lain-lain. Untuk kategori Koran, nampaknya partai Golkar lebih banyak
memasang iklan di Koran yaitu sebanyak 9.252 kali, disusul PDI perjuangan
5.513 kali, partai Demokrat 4.480 kal, PAN 4.127 kali, Hanura 3.172 kali, dan
lain-lain. (www.detik.com)
Dari data diatas bahwa partai politik berlomba-lomba untuk mengiklankan
di televisi dengan tujuan agar para pemimpin parpol dan parpol itu sendiri dapat
dikenal masyarakat. Melihat fenomena diatas, peneliti tertarik untuk meneliti
partai Golkar. Dalam iklan tersebut tersirat bahwa ARB (Aburizal Bakrie)
menempatkan sasaran kepada pemilih pemula, dimana mereka merupakan pemilih
pemula yang berusia 17-21 tahun dan diperkirakan berjumlah 29,2 juta pada
pemilu 2014.(KPU)
Pemilih pemula merupakan kekuatan politik yang tak bisa dipandang
sebelah mata. Kemampuan dan kesadaran politik yang masih rendah menjadikan
para pemilih pemula sebagai sasaran empuk bagi partai politik. Kurangnya
pendidikan politik menyebabkan mereka bersikap pragmatis. Kebanyakan dari
pemilih pemula tidak melihat ideologi siatu partai tetapi lebih melihat apa saja
yang bisa diberikan oleh partai politik atau kandidat.
Sikap politik pemilih pemula yang dalam UU Pemilu 2009 disandarkan
pada pemilih berusia antara 17-21 tahun, sangat sensitif dan rentan dengan
berbagai kondisi kognitif, afektif dan perilaku individu ketika bersentuhan dengan
realitas sosial. Karena menurut Azwar (1998: 30) struktur sikap individu akan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
sangat dipengaruhi oleh pengalaman (pengetahuan) pribadi, pengaruh orang lain
yang dianggap penting, kondisi budaya, aspek emosional, lembaga pendidikan
dan agama serta media massa. Sarana komunikasi berbagai bentuk media massa
seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh
besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan individu.
Pada Pemilu 2004, jumlah Pemilih Pemula sekitar 27 juta dari 147 juta
pemilih. Pada Pemilu 2009 sekitar 36 juta pemilih dari 171 juta pemilih. Data BPS
2010: Penduduk usia 15-19 tahun: 20.871.086 orang, usia 20-24 tahun:
19.878.417 orang. Dengan demikian, jumlah pemilih muda sebanyak 40.749.503
orang. (KPU)
Dari data yang dirilis KPU, jumlah total pemilih yang telah terdaftar untuk
pemilu tahun 2014 adalah sejumlah 186.612.255 orang penduduk Indonesia. Dari
jumlah tersebut 20-30%nya adalah Pemilih Pemula. Dalam pendidikan politik,
kelompok muda yang baru pertama kali akan menggunakan hak pilihnya dalam
Pemilu disebut dengan Pemilih Pemula. Pemilih Pemula ini terdiri dari mahasiswa
dan siswa SMA yang akan menggunakan hak pilihnya pertama kali di tahun 2014
nanti.
Penelitian ini menekankan tentang pengujian terhadap pesan iklan yang
nantinya dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya. Dengan demikian hasil
penelitian akan dapat menunjukkan dengan lebih jelas apakah media massa
khususnya televisi pada iklan politik, apakah telah dapat melaksanakan perannya
sebagai sarana promosi dan saluran informasi yang efektif. Salah satu metode
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
pengujian pesan iklan adalah dengan Direct Rating Method (DRM) atau disebut
juga Metode Penentuan Peringkat
Langsung.
Tujuannya adalah untuk
mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu
untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan itu dipahami, kemampuan
iklan itu untuk menggugah perasaan, dan kemampuan iklan untuk mempengaruhi
perilaku. Melalui metode ini, makin tinggi peringkat sebuah iklan, semakin tinggi
pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, 2003, p.63).
1.2.
Rumusan Masalah
Masalah yang akan peneliti angkat adalah Bagaimana efektifitas iklan
politik di televisi untuk mengenalkan partai politik kepada pemilih pemula ?
1.3.
Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai oleh peneliti dalan penelitian ini adalah untuk
mengetahui efektifitas iklan politik di televisi untuk mengenalkan partai politik
kepada para pemula.
1.4.
Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Dengan penelitian dan penulisan penelitian ini, diharapkan dapat menambah
perbendaharaan kepustakaan bagi Jurusan Ilmu komunikasi, serta sebagai
masukan bagi rekan-rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian terhadap
masalah yang sama di masa yang akan datang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
2. Kegunaan Praktis
Melalui hasil penulisan penelitian ini, diharapkan dapat menambah wawasan
masyarakat tentang iklan dan cara menganalisis tingkat efektifitasnya. Selain
itu, diharapkan juga penulisan ini bermanfaat untuk memberikan masukan
bagi partai politik dalam hal mengiklankan di media televisi. Bagi peneliti
sendiri, dengan penulisan dan penelitian ini diharapkan dapat menambah
wawasan dan pengetahuan peneliti.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu
Untuk menunjang penelitian, penulis menemukan Jurnal penelitian yang
bisa digunakan sebagai bahan referensi menyusun penelitian. Dari penelitian
terdahulu yang berjudul “Tingkat Kesadaran Politik Pemilih Pemula dalam
Pilkada” oleh J.W. Batawi jurnal Uniera Volume 2 Nomor 2; ISSN 2086 0404.
Latar belakang masalah ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tingkat
kesadaran siswa SLTA sebagai pemilih pemula dalam pilkada dalam konteks
berpolitik dan penerapan sekolah sebagai laboratorium demokrasi.
Penelitian mengambil sampel siswa SLTA di wilayah wasilesebanyak 35
responden dan wilayah maba sebanyak 40 responden. Penelitian ini menggunakan
metodologi observasi, wawancara langsung dan pengisian kuesioner. Berdasar
hasil penelitian yang telah dilakukan diperoleh kesimpulan bahwa tingkat
kesadaran siswa sebagai pemilih pemula dalam pilkada menunjukkan perbedaan
yang didasarkan pada pada pemahaman dan pengalaman belajar konsep berpolitik
di tingkat persekolahan. 60 persen siswa senang terdaftar sebagai pemilih pemula
dalam pilkada. Penelitian ini menunjukkan bahwa kesadaran ikut aktif berpolitik
telah menjadi kekuatan individu siswa dalam bermasyarakat, berbangsa dan
bernegara.
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Dalam penelitian lainnya yang berjudul “Pengar uh Iklan Politik dalam
Pemilukada Minahasa terhadap Partisipasi Pemilih Pemula di Desa Tounelet
Kecamatan Kakas” oleh Marissa Marlein Fenyapwain jurnal Acta Diurnal
Volume I. No. 1 tahun 2013. Penelitian ini dikaitkan teori efek media massa yaitu
teori efek moderat. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah sensus. Sampel dalam penelitian ini diambil berdasarkan jumlah populasi
yaitu 46 orang pemilih pemula desa Tounelet kecamatan Kakas. Alat
pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket/kuesioner
yang bertujuan sebagai alat pengumpul data dan mengenai pengaruh iklan politik
dalam pemilihan umum kepala daerah kabuaten Minahasa. Teknik analisis ini
menggunakan analisis korelai regresi. Kesimpulan yang didapat dalam penelitian
ini adalah iklan politik dalam pemilukada mempunyai pengaruh yang cukup kuat
terhadap partisipasi pemilih pemula. Sedangkan lainnya ditentukan oleh variabel
lainnya, sepsrti faktor lingkugan, keluarga, nilai-nilai sosial yang dianutnya.
2.2.
Landasan Teori
2.2.1. Definisi Efektifitas
Pengertian efektifitas adalah bagaimana penerima melakukan tindakan
sesuai dengan makna yang diinginkan si pengirim (Subiakto, 96 : p.192). Definisi
Efektifitas secara umum menurut Hardjana (2000 : p.24) adalah mengerjakan halhal yang benar, membawa hasil, menangani tantangan masa depan, meningkatkan
keuntngan atau laba, dan mengoptimalkan penggunaan sumber daya. Tolok ukur
efektifitas dalam iklan adalah :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
1. Audience coverage (khalayak yang dicapai), untuk melihat keberhasilannya,
meneliti bagaimana kita mampu atau tidak untuk mencapai target khalayak
sasarannya (target audience). Dalam kampanye tersebut jumlah khalayak dan
bagaimana respon atau tanggapan selanjutnya.
2. audience respons (tanggapan khalayak), bagaimana tanggapan dari khalayak
sasaran apakah isi pesan dari iklan tersebut bermanfaat atau tidak bagi
khalayak yang dituju.
3. Communication impact (pengaruh komunikasi), apa pengaruh atau dampak
dari pesan-pesan dalam komunikasi tersebut setelah diekspose keluar terhadap
khalayak sebagai sasaran?
4. Proses of influence (proses pengaruh), apakah proses dari kegiatan
komunikasi tersebut secara efektif dapat mempengaruhi sasaran? Bagaimana
pesan-pesan disampaikan melalui media komunikasi dan mekanisme
persuasive tersebut
mampu
mempengaruhi individu
atau kelompok.
Bagaimana efektifitas dari iklan mampu mempengaruhi tanggapan, terhadap
sikap perilaku, dukungan, memotivasi, atau dapat membentuk opini public
sebagai khalayak sasaran baik secara positif atau negatif (Ishak, Koh siew leng
1991 : p.136).
2.2.2. Efektifitas Iklan
Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari periklanan tersebut
dapat tercapai atau terlaksana. Handoko (1998 : 103) menyatakan bahwa ada
beberapa kriteria dalam menilai efektivitas, yaitu : (1). Kegunaan. (2). Ketepatan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
dan Objektivitas, (3). Ruang lingkup, (4). Efektivitas biaya, (5). Akuntabilitas, dan
(6). Ketepatan waktu .
Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui apakah jelas, mudah
dipahami, dan akurat dan tepat pada sasarannya. Berbagai keputusan dan kegiatan
perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas informasi yang tepat. Periklanan
juga perlu memperhatikan prinsip-prinsip kelengkapan (comprehensiveness),
kepaduan (unity) dan konsistensi.
Iklan yang efektif harus sukses dalam dua level, yaitu pertama,
komunikasi, dan yang kedua, mencapai target pemasaran (Lane; Russell,
2000:17). Dalam penelitian ini yang harus ditekankan adalah level pertama, yaitu
seukses dalam level komunikasi. Wilbur Schramm dalam karyanya yang terkenal,
yaitu “How Communication Works”, mengemukakan apa yang dinamakan the
condition of success in communication,yang secara gambling diringkas sebagai
berikut :
1. Pesan harus direncanakan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat
menarik perhatian sarana yang dimaksud.
2. Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman yang
sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama dapat
dimengerti.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
4. Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan tadi yang
layak bagi situasi kelompok komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk
memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy, 2002:32-33).
Wells, Moriarty dan Burnett (2006:98) juga menerangkan bahwa iklan
yang efektif adalah iklan yang mampu bekerja dan memiliki pengaruh, dalam arti
mampu mengirimkan pesan yang dapat membangkitkan hasrat dan motivasi
konsumen, untuk merespon seperti yang diharapkan pengiklan.
2.3.
Iklan
2.3.1. Definisi Iklan
Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan
perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif kepada konsumen.
“iklan
ditujukan
untuk
mempengaruhi
perasaan,
pengetahuan,
makna,
kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau
merek” (Durianto, 2003, p.2).
Berdasarkan hal diatas, kita dapat mendefinisikan iklan sebagai berikut :
a. “iklan adalah kandungan utama dari menajemen promosi yang menggunakan
ruang media bayaran-televisi, radio, surat kabar, majalah guna menyampaikan
pesan” (Lwin, 2005, p.15).
b. “periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa
secara non-personal oleh suatu
sponsor tertentu yang
pembayaran” (Kotler, 2002, p.658).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
memerlukan
16
c. “periklanan merupakan suatu proses kegiatan komunikasi yang melibatkan
pihak-pihak sponsor (pemasang iklan), media massa, dan agen periklanan
(biro iklan)” (Suhandang, 2004, p.91). Pengertian ini yang menjadi acuan bagi
peneliti dalam melakukan penelitian.
2.3.2. Fungsi Iklan
Berdasarkan tiga definisi diatas, dapat diketahui fungsi dari periklanan,
yaitu :
a. Memberikan irformasi produk dan merek
Fungsi iklan ini secara panjang lebar menjelaskan informasi tentang suatu
produk yang diiklankan, mulai dari manfaat, model, jenis, dan sebagainya
tentang produk atau jasa yang ditujukan untuk memberitahukan kepada
konsumen. Iklan ini dilakukan pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk
dengan tujuan membentuk permintaan awal.
b. Memberikan rangsangan untuk mengambil tindakan
Dalam iklan ini selain menginformasikan suatu produk, juga melakukan
“bujukan” agar konsumen digiring untuk menggunakan produk yang
dikampanyekan daripada melirik produk competitor (Ruslan, 2005, p.86)
2.3.3. J enis Iklan
Berdasarkan definisi iklan yang telah dijelaskan sebelumnya, dapat
diketahui jenis-jenis iklan yang ada. Frank Jefkins dalam bukunya yang berjudul
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Periklanan, menyatakan bahwa secara garis besar iklan digolongkan menjadi
beberapa kategori pokok, yaitu :
a. Iklan Konsumen (consumer advertising)
Kegunaan iklan ini adalah mempromosikan barang-barang dan jasa konsumen.
b. Iklan Antarbisnis (business-to-business advertising)
Kegunaan iklan ini adalah mempromosikan barang-barang dan jasa nonkonsumen.
c. Iklan Perdagangan (trade advertising)
Kegunaan iklan ini adalah memberikan informasi kepada para pedagang atau
sudagar tentang barang-barang yang tersedia untuk dijual kembali.
d. Iklan Eceran (retail advertising)
Iklan
ini
dibuat
dan
disebarluaskan
oleh
pihak
pemasok
atau
perusahaan/pabrik pembuat produk, dan iklan itu biasanya ditempatkan di
semua lokasi (took, gerai penjualan) yang menjual produk tadi kepada para
konsumen.
e. Iklan Bersama (cooperative advertising)
Iklan bersama atau kerjasama iklan merupakan sisi penting dari iklan eceran,
dan bentuknya sendiri bermacam-macam, antara lain pemakaian logo,
pembiayaan bersama, pemasokan Art-work, semua biaya ditanggung pemasok,
dan daftar distributor.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
f. Iklan Keuangan (financial advertising)
Iklan yang untuk menghimpun dana pinjaman atau menawarkan modal, baik
dalam bentuk asuransi, penjualan saham, surat globalisasi, surat utang atau dana
pensiun.
g. Iklan Rekruitmen (recruitment advertising)
Iklan ini bertujuan untuk merekrut calon pegawai dan bentukny anatara lain iklan
kolom yang menjanjikan kerahasiaan pelamar atau iklan selebaran biasa. (Jefkins,
2006).
h. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan yang bertujuan memberikan penyuluhan, pengertian dan kesadaran pada
masyarakat untuk melaksanakan sesuatu.
i.
Iklan Politik
Iklan yang berisi pesan yang dipasang oleh individu, lembaga atau organisasi
politik dalam media massa yang berisi janji, tawaran program dan panduan publik
guna menarik daya pikat publik untuk memilih si pemasang iklan tersebut.
2.3.4. Iklan Politik
Iklan politik secara singkat dideskripsikan sebagai penyiaran yang bersifat
informatif dan persuasif dengan tujuan untuk meraih pemberi suara dan
memberikan mereka pilihan politik yang meliputi partai politik, kandidat dan
program. Tujuan yang ingin dicapai oleh siaran ini tidak hanya untuk menaikkan
popularitas kandidat tetapi lebih kepada untuk membuat pemberi suara mau
memilih kandidat yang menjadi sponsor dari iklan. Bentuk dan isi dari iklan yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
mampu meraih audiens melalui media ini di bawah kendali dari aktor politik,
media (TV, radio, surat kabar, internet) dan saluran transmisi lainnya (Dudek,
2007: 2) . Sedangkan menurut Kaid dan Holtz-Bacha dalam Danial (2009: 93)
iklan politik didefinisikan sebagai suatu pesan terkontrol yang dikomunikasikan
melalui berbagai saluran yang didesain untuk mempromosikan ketertarikan politik
dari seseorang, partai, kelompok, pemerintah atau suatu organisasi
2.3.5. Pesan Iklan
Secara parsial, pesan adalah informasi inti dari komunikasi, yang mana
pesan menyangkut apa yang dikomunikasikan, dalam suatu proses komunikasi
pihak-pihak yang terlibat dalam komunikasi (pengirim dan penerima), akan
memanfaatkan atau pun berbagai pesan atau informasi (Haryani, 2000: 11).
Menurut B. Aubrey Fisher, 1978, mengemukakan tentang keberagaman
konsep pesan dalam iklan, antara lain adalah:
1. Sebagai isyarat yang disampaikan.
Pesan dipandang sebagai bentuk dan lokasi pikiran, verbalisasi dan seterusnya,
dalam diri individu. Pesan yang terdapat pada saluran di luar sumber atau
penerima dalam bentuk energi fisik, lebih cocok untuk dipandang sebagai
isyarat (signal). Pikiran disandi ke dalam isyarat, isyarat dialih sandi ke dalam
isyarat. Pikiran disandi ke dalam isyarat, begitu sebaliknya. Atau, dinyatakan
dengan cara lain, pesan disandi ke dalam isyarat: isyarat disandi ke dalam
pesan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2. Sebagai bentuk struktural.
Pesan sebagai proses penyandian stimulant verbal, fisik dan vokal pesan
sebagai yang terstruktur.
3. Sebagai pengaruh sosial.
Pesan secara inheren mempengaruhi atau menimbulkan efek pada para peserta
dengan cara tertentu dan sampai taraf tertentu pula.
4. Sebagai penafsiran.
Pesan sebagai penafsiran lambang atau stimulant sebagai suatu proses
penafsiran sangat tergantung pada penjelasan psikologis tentang komunikasi
manusia. Sebagai penafsiran, pesan sampai berorientasi pada penerima dalam
arti bahwa ia menempatkan pesan dalam diri individu yang menangkap dan
menerima stimuli.
5. Sebagai refleksi diri.
Pesan mencerminkan keadaan internal individu yakni perilaku, dalam bentuk
tertentu, suatu manifestasi yang mencuat keluar dari konsep kotak hitam
tentang sikap, keyakinan, persepsi, nilai, citra, emosi dan sebagainya.
6. Sebagai kebersamaan.
Pesan dapat dipandang sebagai hubungan yang mengikat orang-orang menjadi
satu dalam suatu situasi komunikatif (Pareno, 2002: 14).
Pekerja kreatif mesti menentukan gaya, nada, kata-kata dan format yang
kohesif dalam tahap eksekusi pesan. Semua pesan biasanya dapat disajikan
dengan berbagai style: gaya hidup, cuplikan hidup, fantasi, mood atau citra,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
musical, lambang kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah dan testimoni
(Sulaksana, 2007: 96).
Sulaksana
dalam
Integrated
Marketing
Communications,
2007,
menjelaskan bahwa ada beberapa penelitian mencantumkan kriteria iklan yang
menarik perhatian dan terus diingat, yaitu: inovasi (produk baru atau cara
penggunaan yang baru), daya tarik cerita, ilustrasi sebelum dan sesudah, demo
produk, pemecahan masalah dan penempelan ciri relevan yang menjadi lambang
merek.
2.3.6. Ruang Lingkup Periklanan
Kegiatan periklanan dapat dilakukan melalui media perantara yang terdiri
dari dua macam, yaitu media elektronik dan media massa. Berikut ini adalah
media-media yang paling sering digunakan :
a. Televisi
b. Bioskop
c. Radio
d. Surat kabar
e. Majalah
f. Iklan Outdoor. (Brannan, 2005)
2.3.7. Tujuan Iklan
Sasaran menjadi dasar penyusunan tujuan sebuah iklan. Kotler (2002:659)
mengatakan bahwasannya iklan bertujuan untuk membujuk, menginformasikan
atau mengingatkan. Iklan informative biasanya dilakukan secara besar-besaran
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
pada tahap awal suatu jenis produk.tujuannya adalah membentuk dan merangsang
permintaan pertama. Iklan persuasive penting dilakukan pada tahap kompetitif.
Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
Beberapa iklan persuasive telah beralih ke jenis iklan perbandingan
(comperative advertisig), yang berusaha untuk membentuk keunggulan suatu
merek melalui perbandingan atribut spesifik dengan satu atau beberapa merek lain
di jenis produk yang sama. Iklan pengingat (reminder advertising) sangat penting
untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah iklan penguat
(reinforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan pelanggan atau pembeli.
Dari sudut pandang perusahaan, menurut Robert V. Zacher (Sumantoro,
2002 : 66) tujuan iklan diantaranya :
1. Menyadarkan komunikan dan member sebuah informasi tentang suatu barang
jasa atau ide.
2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa
ataupun ide yang disajikan dengan memberikan prefensi kepadanya.
3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam
iklan
dan karenanya
menggerakkan
untuk
berusaha
memiliki atau
menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.
2.4.
Televisi Sebagai Media Periklanan
2.4.1. Televisi
Sampai saat ini media broadcast, khususnya televisi masih menguasai
belanja iklan di Indonesia. Dengan jumlah televisi local 20 buah dengan jumlah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
total belanja iklan yaitu 68% dikuasai oleh televisi (data P3I tahun 2013). Hal ini
tidak mengherankan karena televisi merupakan media audio visual sehingga
diyakini banyak pihak bila televisi memiliki kekuatan yang lebih besar dalam
mempengaruhi khalayaknya daripada jenis media massa yang lain.
2.4.2. Iklan di Televisi
Kelebihan dari iklan televisi yaitu televisi yang benar-benar melibatkan
penontonnya disamping penglihatan, suara, warna, dan gerak. Iklan televisi sangat
efektif saat mendemonstrasikan sebuah produk. Pesan iklan memiliki efek yang
sangat cepat (Antrim, 1978:29).
2.4.3. Kekuatan Televisi
Secara kontekstual televisi memiliki tiga kekuatan (Sumartono, 2002:0607).
Kekuatan :
1. Efisiensi Biaya
Banyak periklanan yang memandang televisi sebagai media yang paling
efektif
untuk
menyampaikan
pesan-pesan
komersialnya.
Salah
satu
keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat
luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi selain
menjangkau khalayak sasaran yang dicapai oleh media massa lainnya, juga
dapat menjangkau khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak.
Jangkauan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kendala.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
2. Dampak yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat
terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera yaitu
penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan
bagi pekerjaan-pekerjaan yang kreatif dengan mengkombinasikan gerakan,
suara, warna, drama, dan humor.
3. Pengaruh yang Kuat
Televisi mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi persepsi khalayak
sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya didepan televisi,
sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon
pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi daipada yang tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas
pengiklan.
2.4.4. Elemen Iklan Televisi
Beberapa elemen bekerja sama untuk menciptakan peran visual dari iklan
televisi. Menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (1989:391-394) :
1. Video
Mengandung rangkaian adegan yang berupa gerakan, kata-kata yang
menceritakan tentang produk perusahaan. Video berperan penting untuk
memberikan informasi kepada konsumen tentang seluk-beluk produk
perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
2. Audio
Iklan televisi merupakan media audio visual sehingga elemen radio menjadi
penting.
3. Talent
Iklan audiovisual di televisi selain menggunakan kata-kata juga menggunakan
cerita atau gambar yang menarik. Untuk iklan televisi membutuhkan orang
untuk memerankan adegan dalam iklan yang menggunakan manfaat, cara
kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar konsumen mendapati informasi
cukup.
4. Props
Didalam setiap iklan termasuk televisi, hal yang paling penting adalah
produknya. Adegan cerita, figure, dan lainnya yang digunakan hanyalah
sebagai pendukung dalam menunjukkan keunggulan produk.
5. Setting
Dalam iklan televisi memerlukan tempat untuk pengambilan adegan.
Pemilihan tempat harus sesuai dengan jalannya cerita sehingga iklan menarik.
6. Lighting
Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat untuk memut iklan dapat m
(Studi Deskriptif Kuantitatif Efektifitas Iklan Politik Aburizal Bakrie Versi Motivasi
Anak Indonesia Pada Pemilih Pemula di Surabaya)
SKRIPSI
Oleh :
ANISATUS SHAUMA
1043010148
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
EFEKTIFITAS IKLAN POLITIK DI TELEVISI
(Studi Deskriptif Kuantitatif Efektifitas Iklan Politik Aburizal Bakrie Versi
Motivasi Anak Indonesia Pada Pemilih Pemula Di Surabaya)
Disusun Oleh :
ANISATUS SHAUMA
NPM. 1043010148
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan
Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada tanggal 9 Mei 2014
Pembimbing
Tim Penguji
1. Ketua
Dra. Sumardjiati, M.Si
NIP 19620323 199309 2001
Dra. Sumardjiati, M.Si
NIP 19620323 199309 2001
2. Sekretaris
Ir. H. Didiek Tranggono, M.Si
NIP 19581225 199001 1001
3. Anggota
Dr s. Saifuddin Zuhri, M.Si
NPT 3700694 00351
Mengetahui,
DEKAN
Dra. Hj. Suparwati, M.Si.
NIP. 19550718 19830 22001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucap syukur kepada ALLAH SWT yang telah melimpahkan
hidayah dan inayahnya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul “EFEKTIFITAS IKLAN POLITIK DI TELEVISI” dengan baik. Penulis
juga mengucapkan terima kasih sebesar – besarnya kepada Dra. Sumardjijati,
M.Si. selaku dosen pembimbing yang selama ini dengan baiknya memberikan
masukan dan arahan hingga skripsi ini dapat terselesaikan.
Penulis juga tidak lupa mengucapkan terima kasih kepada pihak – pihak
terkait dalam proses pengerjaan skripsi hingga skripsi dapat terselesaikan, pihak
terkait antara lain :
1. Bapak Prof. DR. Ir. Teguh Soedarto, MP. Selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si. selaku Dekan Fisip – Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Juwito, S.sos, Msi. selaku Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. Syaifuddin Zuhri, Msi. Selaku Sekretaris Program Studi Ilmu
Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
5. Seluruh dosen – dosen Ilmu Komunikasi Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
6. Terima kasih banyak untuk kedua Orangtua, Mbak, Mas yang tak hentihentinya memberikan doa dan semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7. My Second fams TH, Tiara, Ella, Indri, Dhendy, Adit, Repo, Chandra,
Denny, Klamenk, Achwan. Terima kasih dukungannya. Terima kasih
untuk tawa dan rasa persaudaraan kalian. Untuk mbak Aya, terima kasih
selalu membantu dan menjadi tempat berbagi. Terima kasih karena selalu
diingatkan untuk fokus. Terima kasih semangat, sayang dan doa kalian
semua. Love you all
8. Mbak septy, mbak reja, mas jeke, kang ambar makasih buat dukungan,
doa, dan senang-senangnya. Serta teman-teman seperjuangan angkatan
2010. Terimakasih semuanya..
Penulis juga menyadari akan banyaknya kekurangan dari skripsi
ini. Penulis berharap kritik dan saran yang positif agar skripsi ini dapat
lebih baik. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi teman – teman
jurusan Ilmu Komunikasi dan semua pihak, khususnya bagi penulis.
Terima Kasih.
Surabaya, 10 Maret 2014
Penulis
Anisatus Shauma
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJ UAN .......................................................................... i
KATA PENGANTAR..................................................................................... ii
DAFTAR ISI ................................................................................................... iv
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... viii
DAFTAR TABEL .......................................................................................... ix
ABSTRAKSI ................................................................................................... xi
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah.................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah ............................................................................. 9
1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................... 9
1.4 Kegunaan Penelitian .......................................................................... 9
BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu.......................................................................... 11
2.2 Landasan Teori .................................................................................. 12
2.2.1 Definisi Efektifitas ................................................................... 12
2.2.2 Efektifitas Iklan ........................................................................ 13
2.3 Iklan .................................................................................................... 15
2.3.1 Definisi Iklan ............................................................................ 15
2.3.2 Fungsi Iklan .............................................................................. 16
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.3.3 Jenis Iklan ................................................................................. 16
2.3.4 Iklan Politik .............................................................................. 18
2.3.5 Pesan Iklan ................................................................................ 19
2.3.6 Ruang Lingkup Periklanan ...................................................... 21
2.3.7 Tujuan Iklan .............................................................................. 21
2.4 Televisi Sebagai Media Periklanan .................................................. 22
2.4.1 Televisi...................................................................................... 22
2.4.2 Iklan Di Televisi ....................................................................... 23
2.4.3 Kekuatan Televisi..................................................................... 23
2.4.4 Elemen Iklan Televisi .............................................................. 24
2.5 Komunikasi Politik ............................................................................ 26
2.6 Pemilih Pemula .................................................................................. 27
2.7 Masyarakat Surabaya ....................................................................... 28
2.8 Direct Rating Method ........................................................................ 30
2.8.1 Pengertian DRM....................................................................... 30
2.8.2 Fungsi DRM ............................................................................. 31
2.8.3 Tujuan DRM ............................................................................. 31
2.8.4 Variabel DRM .......................................................................... 31
2.9 Kerangka Pemikiran .......................................................................... 41
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Konseptual ........................................................................... 44
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.1.1 Efektifitas Iklan ........................................................................ 45
3.1.2 Direct Rating Method .............................................................. 45
3.2 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .............................. 45
3.3 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ........................... 49
3.3.1 Populasi..................................................................................... 49
3.3.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ................................... 49
3.4 Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 54
3.5 Teknik Analisis Data ......................................................................... 55
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian................................................. 60
4.1.1 Sejarah Singkat Partai Golkar ................................................. 60
4.1.2 Visi dan Misi ............................................................................ 61
4.2 Penyajian Data dan Analisis Data Efektifitas Iklan ........................ 62
4.2.1 Identitas Responden ................................................................. 62
4.2.2 Data Hasil Kuisioner ................................................................ 66
4.2.2.1 Efektifitas iklan dimensi Perhatian (Attention) ................ 66
4.2.2.2 Efektifitas iklan dimensi Pemahaman (Readthrougness)..76
4.2.2.3 Efektifitas iklan dimensi Kognitif..................................... 85
4.2.2.4 Efektifitas iklan dimensi Afektif ....................................... 87
4.2.2.5 Efektifitas iklan dimensi Behavior.................................... 90
4.3 Efektifitas Iklan dengan Menggunakan DRM ................................. 92
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan Penelitian....................................................................... 106
5.2 Saran ................................................................................................... 109
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Capture Iklan
Lampiran 3 : Hasil Kuisioner
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAK
Anisatus Shauma, 1043010148, EFEKTIFITAS IKLAN POLITIK DI
TELEVISI (Studi Deskriptif Kuantitatif Efektifitas Iklan Politik Aburizal
Bakrie Ver si Motivasi Anak Indonesia Pada Pemilih Pemula di Surabaya)
Latar belakang masalah ini bertujuan untuk mengetahui seberapa Efektif
iklan partai politik Aburizal Bakrie Versi Motivasi Anak Indonesia pada pemilih
pemula di Surabaya.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan Metode Penentuan Peringkat
Langsung atau Direct Rating Method. Penarikan sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah multistage cluster sampling. Populasi penelitian ini dibagi
menjadi beberapa cluster berdasarkan wilayah tempat tinggal.
Sampel dalam penelitian ini diambil 100 orang pemilih pemula yang
berusia 17-21 tahun dan bertempat tinggal di Surabaya. Responden dalam
penelitian ini tersebar dalam lima wilayah di Surabaya.
Hasil dari pengolahan data yang didapatkan melalui kuisioner yang
disebarkan maka dapat disimpulkan bahwa Efektifitas Iklan Politik di Televisi
adalah Tidak Efektif. Responden merasa iklan belum mampu mempengaruhi
mereka untuk memilih partai tersebut.
Keyword : Efektifitas, Pemilih Pemula, Iklan Partai Politik Aburizal Bakrie versi
Motivasi Anak Indonesia.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRACT
Anisatus
Shauma,
1043010148,
EFFECTIVITY
OF
POLITICAL
ADVERTISEMENT IN TELEVISION (A Descriptive Quantitative Study of
the Effectivity of Aburizal Bakrie’s Political Advertisement of the Indonesian
Children Motivation Version On the Beginner Elector s in Surabaya)
The background of this problem had the aim to find out how effective the
political party advertisement of Aburizal Bakrie of Indonesian Children
Motivation Version on the beginner electors in Surabaya.
In this research the researcher used the Direct Rating Determination
Method or the Direct Rating Method. The sample picking used in this research
was multistage cluster sampling. This research population was divided into some
clusters based on dwelling areas.
Samples in this research were picked as many as 100 beginner electors of
17-21 years old ages and resided in Surabaya. Respondents in this research were
scattered in five areas in Surabaya.
From the results of data processing gained via the questionnaires
distributed, then it could be concluded that the Effectivity of Political
Advertisment in Television is Ineffective. Respondent felt that the advertisement
has not been able to affecting them to elect the party.
Keywords : Effectivity, Beginner Electors, Aburizal Bakrie’s Political
Party Advertisement of Indonesian Children Motivation version
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRACT
Anisatus Shauma, 1043010148, EFFECTIVITY OF POLITICAL
ADVERTISEMENT IN TELEVISION (A Descriptive Quantitative Study of
the Effectivity of Aburizal Bakrie’s Political Advertisement of the Indonesian
Children Motivation Version On the Beginner Elector s in Surabaya)
The background of this problem had the aim to find out how effective the
political party advertisement of Aburizal Bakrie of Indonesian Children
Motivation Version on the beginner electors in Surabaya.
In this research the researcher used the Direct Rating Determination
Method or the Direct Rating Method. The sample picking used in this research
was multistage cluster sampling. This research population was divided into some
clusters based on dwelling areas.
Samples in this research were picked as many as 100 beginner electors of
17-21 years old ages and resided in Surabaya. Respondents in this research were
scattered in five areas in Surabaya.
From the results of data processing gained via the questionnaires
distributed, then it could be concluded that the Effectivity of Political
Advertisment in Television is Ineffective. Respondent felt that the advertisement
has not been able to affecting them to elect the party.
Keywords : Effectivity, Beginner Electors, Aburizal Bakrie’s Political Party
Advertisement of Indonesian Children Motivation version
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Pada masa yang sedang berkembang teknologinya seperti saat ini,
kebutuhan manusia semakin bertambah seiring dengan kemajuan teknologi yang
dapat menunjang kemajuan dibidang lainnya, yang salah satu bidang diantaranya
adalah komunikasi. Dalam kegiatan sehari-hari manusaia tidak lepas dari kegiatan
komunikasi, kegiatan tersebut tidak hanya dilakukan secara tatap muka namun ada
juga kegiatan komunikasi yang membutuhkan alat bantu media untuk
menyampaikan pesan dari komunikator ke komunikan. Kemajuan teknologi dan
informasi yang begitu pesat telah membuat segala informasi dapat diterima oleh
masyarakat secara luas dan serentak diseluruh dunia.
Komunikasi adalah proses interaksi atau hubungan saling pengertian satu
sama lain antara sesama manusia. Proses interaksi atau hubungan satu sama lain
yang dikehendaki oleh seorang dengan maksud agar dapat diterima dan
dimengerti antara sesamanya (Soewarno, 1980:94). Komunikasi dapat dikatakan
efektif, apabila pesan (informasi) yang disampaikan/ disebarluaskan pada
khalayak dapat dipahami.
Dalam komunikasi, ada lima unsur penting menurut Harold Laswell yang
selalu hadir dalam setiap proses komunikasi, yaitu : Sumber informasi (Encoder),
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Pesan yang disampaikan, Media yang digunakan, Penerima informasi (Audience),
dan Efek pesan. Sumber informasi adalah individu yang sedang berbicara,
menulis, kelompok orang, organisasi komunikasi (surat kabar, radio, televisi, film,
dan lain-lain). Pesan informasi adalah sesuatu yang disampaikan kepada penerima
pesan (Audience) yang sesuai sasaran melalui saluran media dan menimbulkan
efek pesan (Effendy,1993).
Komunikasi massa ( mass communication ) adalah komunikasi yang
menggunakan media massa, baik cetak ( surat kabar, majalah, baliho, bilboard,
poster, pamflet, dan tabloid) atau elektronik ( radio, televisi, dan internet ) yang
dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang lembagakan, yang ditujukan kepada
sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim, heterogen.
(Mulyana, 2003 : 75)
Dalam perkembangannya, media massa mempunyai dua pengertian, yakni
dalam pengertian luas dan dalam pengertian sempit. Media massa dalam
pengertian luas meliputi segala penerbitan, bahkan termasuk media massa
elektronik, siaran radio dan televisi. Sedangkan pengertian sempit hanya terbatas
pada media cetak, yakni surat kabar, majalah dan bulletin. Masing-masing bentuk
media tersebut memiliki kelebihan dan kekurangan dalam menjalankan fungsinya
untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan informasi. (Effendy, 1989 : 145).
Salah satu media untuk menyampaikan pesan berupa iklan adalah televisi.
Televisi adalah salah satu diantara sekian banyak media massa yang tengah
berkembang. Meskipun demikian, perkembangannya terus menerus dan cepat. Hal
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
ini terbukti dari makin banyaknya stasiun televisi memiliki keunggulan tersendiri
dibandingkan media lain yang lahir saat itu. (Kuswandi, 1996:8)
Televisi merupakan gabungan dari media dengar dan gambar. Kekuatan
gambar menjadi andalan media televisi, karena gambar yang disajikan bukan
gambar mati melainkan gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan pada
penonton. Ini jelas menguntungkan televisi untuk digunakan penonton karena
sifatnya yang audio visual. Selain itu televisi memiliki segi positif yaitu suatu
pesan yang disampaikan kepada penonton tidak mengalami proses yang berbelit.
(Effendy, 1993:178). Dengan memiliki kelebihan yang dapat menarik minat
penonton untuk melihat informasi yang akan disampaikan, maka penyampaian
pesan akan lebih mudah.
Ada tiga kekuatan yang menyebabkan televisi menjadi pilihan dalam
beriklan ( Kasali, 1992 ), yaitu :
1. Dampak yang kuat
Dengan tekanan pada sekaligus dua indera : penglihatan dan pendengaran,
televisi mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif
dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan
humor.
2. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai pengaruh yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
audiens. Kebanyakan calon pembeli lebih “ percaya “ pada perusahaan yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini
adalah cerminan bonafiditas perusahaan.
3. Efisiensi Biaya
Kemampuan untuk menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas merupakan
salah satu keunggulan yang tidak dimiliki oleh media lainnya. Jangkauan
massal inilah yang menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap
kepala.
Lee dan Johnson (2004) mengklasifikasikan iklan ke dalam beberapa tipe
besar yakni iklan Produk, iklanEceran, iklan Korporasi, iklan dari Bisnis ke
Bisnis, iklan Politik, iklan Direktori, iklan Respon Langsung, iklan Pelayanan
Masyarakat,dan iklan Advokasi
Iklan sendiri dapat dimaknai sebagai salah satu bentuk komunikasi yang
terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada
khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha untuk
memberikan informasi, membujuk dan meyakinkan (Sudiana, 1986:1).
Dari berbagai macam tayangan iklan di televisi, iklan politik adalah proses
komunikasi dimana seorang sumber (biasanya kandidat dan atau partai politik)
membeli atau memanfaatkan kesempatan melalui media massa guna mengexposure pesan-pesan politik dengan sengaja untuk mempengaruhi sikap,
kepercayaan dan perilaku politik khalayak. (Linda Lee Kaid dalam Putra (2007).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Iklan politik secara singkat dideskripsikan sebagai penyiaran yang bersifat
informatif dan persuasif dengan tujuan untuk meraih pemberi suara dan
memberikan mereka pilihan politik yang meliputi partai politik, kandidat dan
program. Tujuan yang ingin dicapai oleh siaran ini tidak hanya untuk menaikkan
popularitas kandidat tetapi lebih kepada untuk membuat pemberi suara mau
memilih kandidat yang menjadi sponsor dari iklan. Bentuk dan isi dari iklan yang
mampu meraih audiens melalui media ini dibawah kendali dari aktor politik,
media (TV, radio, surat kabar, internet) dan saluran transmisi lainnya (Dudek,
2007: 2). Untuk mencapai tujuan tersebut iklan politik tampil impresif dengan
senantiasa mengedepankan informasi tentang siapa kandidat (menonjolkan nama
dan wajah kandidat), apa yang telah kandidat lakukan (pengalaman dan track
record kandidat, bagaimana posisinya terhadap isu-isu tertentu (issues posisition)
dan kandidat mewakili siapa (group ties).
Isi (content) Iklan politik senantiasa berisi pesan-pesan singkat tentang isuisu yang diangkat (policy position), kualitas kepemimpinan (character), kinerja
(track record-nya) dan pengalamannya. Iklan politik, sebagaimana dengan iklan
produk komersial yang tak hanya memainkan kata-kata (word), tetapi juga,
gambar,suara dan musik.
(http://andrerahman.staff.uns.ac.id/2009/08/11/menimbang-kekuatan-iklanpolitik/)
Menghadapi musim pemilu presiden dan wakil presiden 2014, iklan politik
mulai banyak muncul di media massa, terutama televisi. Hal ini tentu dikarenakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
kelebihan televisi untuk mempersuasi penonton. Namun belum semua partai
terlihat menampilkan kampanye melalui iklan televisi. Diantara 12 partai yang
sudah tercatat di KPU , yakni Partai Nasional Demokrat (Partai Nasdem), Partai
Kebangkitan Bangsa (PKB), Partai Keadilan Sejahtera (PKS), Partai Demokrasi
Indonesia Perjuangan (PDI-P), Partai Golongan Karya (Partai Golkar), Partai
Gerakan Indonesia Raya (Partai Gerindra), Partai Demokrat, Partai Amanat
Nasional (PAN), Partai Persatuan Pembangunan (PPP), Partai Hati Nurani Rakyat
(Partai Hanura), Partai Bulan Bintang (PBB), Partai Keadilan dan Persatuan
Indonesia (PKPI) terhitung hanya enam partai yang menampilkan kampanye
melalui iklan televisi. (KPU)
Budget iklan yang sangat tinggi, maka menuntut iklan tersebut harus
efektif. Untuk itu perlu dikaji mengenai efektifitas iklan yang berkaitan dengan
peringatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampek komunikasi
(Durianto, 2003 : 15). Penelitian ini menekankan tentang pengujian terhadap
pesan iklan yang nantinya dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya, apakah
iklan tersebut efektif atau tidak dalam menyampaikan pesannya kepada publik.
Khusus untuk belanja iklan partai politik (kuartal I-2009), posisi Partai
Golkar menempati posisi teratas dalam membelanjakan iklan mencapai Rp
185,153 miliar. Kemudian disusul oleh Partai Demokrat dengan belanja sebanyak
Rp 123,056 miliar, sedangkan diposisi ketiga ditempati oleh Partai Gerindra
sebesar Rp 66,716 miliar. Sedangkan jika dilihat dari kategori tempat memasang
iklan untuk di televisi, jumlah spot partai Demokrat menempati posisi teratas yaitu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
6.531 kali, diikuti Golkar 6.026 kali, Gerindra 2.342 kali, PDI perjuangan 1.764
kali dan lain-lain. Untuk kategori Koran, nampaknya partai Golkar lebih banyak
memasang iklan di Koran yaitu sebanyak 9.252 kali, disusul PDI perjuangan
5.513 kali, partai Demokrat 4.480 kal, PAN 4.127 kali, Hanura 3.172 kali, dan
lain-lain. (www.detik.com)
Dari data diatas bahwa partai politik berlomba-lomba untuk mengiklankan
di televisi dengan tujuan agar para pemimpin parpol dan parpol itu sendiri dapat
dikenal masyarakat. Melihat fenomena diatas, peneliti tertarik untuk meneliti
partai Golkar. Dalam iklan tersebut tersirat bahwa ARB (Aburizal Bakrie)
menempatkan sasaran kepada pemilih pemula, dimana mereka merupakan pemilih
pemula yang berusia 17-21 tahun dan diperkirakan berjumlah 29,2 juta pada
pemilu 2014.(KPU)
Pemilih pemula merupakan kekuatan politik yang tak bisa dipandang
sebelah mata. Kemampuan dan kesadaran politik yang masih rendah menjadikan
para pemilih pemula sebagai sasaran empuk bagi partai politik. Kurangnya
pendidikan politik menyebabkan mereka bersikap pragmatis. Kebanyakan dari
pemilih pemula tidak melihat ideologi siatu partai tetapi lebih melihat apa saja
yang bisa diberikan oleh partai politik atau kandidat.
Sikap politik pemilih pemula yang dalam UU Pemilu 2009 disandarkan
pada pemilih berusia antara 17-21 tahun, sangat sensitif dan rentan dengan
berbagai kondisi kognitif, afektif dan perilaku individu ketika bersentuhan dengan
realitas sosial. Karena menurut Azwar (1998: 30) struktur sikap individu akan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
sangat dipengaruhi oleh pengalaman (pengetahuan) pribadi, pengaruh orang lain
yang dianggap penting, kondisi budaya, aspek emosional, lembaga pendidikan
dan agama serta media massa. Sarana komunikasi berbagai bentuk media massa
seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh
besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan individu.
Pada Pemilu 2004, jumlah Pemilih Pemula sekitar 27 juta dari 147 juta
pemilih. Pada Pemilu 2009 sekitar 36 juta pemilih dari 171 juta pemilih. Data BPS
2010: Penduduk usia 15-19 tahun: 20.871.086 orang, usia 20-24 tahun:
19.878.417 orang. Dengan demikian, jumlah pemilih muda sebanyak 40.749.503
orang. (KPU)
Dari data yang dirilis KPU, jumlah total pemilih yang telah terdaftar untuk
pemilu tahun 2014 adalah sejumlah 186.612.255 orang penduduk Indonesia. Dari
jumlah tersebut 20-30%nya adalah Pemilih Pemula. Dalam pendidikan politik,
kelompok muda yang baru pertama kali akan menggunakan hak pilihnya dalam
Pemilu disebut dengan Pemilih Pemula. Pemilih Pemula ini terdiri dari mahasiswa
dan siswa SMA yang akan menggunakan hak pilihnya pertama kali di tahun 2014
nanti.
Penelitian ini menekankan tentang pengujian terhadap pesan iklan yang
nantinya dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya. Dengan demikian hasil
penelitian akan dapat menunjukkan dengan lebih jelas apakah media massa
khususnya televisi pada iklan politik, apakah telah dapat melaksanakan perannya
sebagai sarana promosi dan saluran informasi yang efektif. Salah satu metode
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
pengujian pesan iklan adalah dengan Direct Rating Method (DRM) atau disebut
juga Metode Penentuan Peringkat
Langsung.
Tujuannya adalah untuk
mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu
untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan itu dipahami, kemampuan
iklan itu untuk menggugah perasaan, dan kemampuan iklan untuk mempengaruhi
perilaku. Melalui metode ini, makin tinggi peringkat sebuah iklan, semakin tinggi
pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, 2003, p.63).
1.2.
Rumusan Masalah
Masalah yang akan peneliti angkat adalah Bagaimana efektifitas iklan
politik di televisi untuk mengenalkan partai politik kepada pemilih pemula ?
1.3.
Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai oleh peneliti dalan penelitian ini adalah untuk
mengetahui efektifitas iklan politik di televisi untuk mengenalkan partai politik
kepada para pemula.
1.4.
Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Dengan penelitian dan penulisan penelitian ini, diharapkan dapat menambah
perbendaharaan kepustakaan bagi Jurusan Ilmu komunikasi, serta sebagai
masukan bagi rekan-rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian terhadap
masalah yang sama di masa yang akan datang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
2. Kegunaan Praktis
Melalui hasil penulisan penelitian ini, diharapkan dapat menambah wawasan
masyarakat tentang iklan dan cara menganalisis tingkat efektifitasnya. Selain
itu, diharapkan juga penulisan ini bermanfaat untuk memberikan masukan
bagi partai politik dalam hal mengiklankan di media televisi. Bagi peneliti
sendiri, dengan penulisan dan penelitian ini diharapkan dapat menambah
wawasan dan pengetahuan peneliti.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu
Untuk menunjang penelitian, penulis menemukan Jurnal penelitian yang
bisa digunakan sebagai bahan referensi menyusun penelitian. Dari penelitian
terdahulu yang berjudul “Tingkat Kesadaran Politik Pemilih Pemula dalam
Pilkada” oleh J.W. Batawi jurnal Uniera Volume 2 Nomor 2; ISSN 2086 0404.
Latar belakang masalah ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tingkat
kesadaran siswa SLTA sebagai pemilih pemula dalam pilkada dalam konteks
berpolitik dan penerapan sekolah sebagai laboratorium demokrasi.
Penelitian mengambil sampel siswa SLTA di wilayah wasilesebanyak 35
responden dan wilayah maba sebanyak 40 responden. Penelitian ini menggunakan
metodologi observasi, wawancara langsung dan pengisian kuesioner. Berdasar
hasil penelitian yang telah dilakukan diperoleh kesimpulan bahwa tingkat
kesadaran siswa sebagai pemilih pemula dalam pilkada menunjukkan perbedaan
yang didasarkan pada pada pemahaman dan pengalaman belajar konsep berpolitik
di tingkat persekolahan. 60 persen siswa senang terdaftar sebagai pemilih pemula
dalam pilkada. Penelitian ini menunjukkan bahwa kesadaran ikut aktif berpolitik
telah menjadi kekuatan individu siswa dalam bermasyarakat, berbangsa dan
bernegara.
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Dalam penelitian lainnya yang berjudul “Pengar uh Iklan Politik dalam
Pemilukada Minahasa terhadap Partisipasi Pemilih Pemula di Desa Tounelet
Kecamatan Kakas” oleh Marissa Marlein Fenyapwain jurnal Acta Diurnal
Volume I. No. 1 tahun 2013. Penelitian ini dikaitkan teori efek media massa yaitu
teori efek moderat. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah sensus. Sampel dalam penelitian ini diambil berdasarkan jumlah populasi
yaitu 46 orang pemilih pemula desa Tounelet kecamatan Kakas. Alat
pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket/kuesioner
yang bertujuan sebagai alat pengumpul data dan mengenai pengaruh iklan politik
dalam pemilihan umum kepala daerah kabuaten Minahasa. Teknik analisis ini
menggunakan analisis korelai regresi. Kesimpulan yang didapat dalam penelitian
ini adalah iklan politik dalam pemilukada mempunyai pengaruh yang cukup kuat
terhadap partisipasi pemilih pemula. Sedangkan lainnya ditentukan oleh variabel
lainnya, sepsrti faktor lingkugan, keluarga, nilai-nilai sosial yang dianutnya.
2.2.
Landasan Teori
2.2.1. Definisi Efektifitas
Pengertian efektifitas adalah bagaimana penerima melakukan tindakan
sesuai dengan makna yang diinginkan si pengirim (Subiakto, 96 : p.192). Definisi
Efektifitas secara umum menurut Hardjana (2000 : p.24) adalah mengerjakan halhal yang benar, membawa hasil, menangani tantangan masa depan, meningkatkan
keuntngan atau laba, dan mengoptimalkan penggunaan sumber daya. Tolok ukur
efektifitas dalam iklan adalah :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
1. Audience coverage (khalayak yang dicapai), untuk melihat keberhasilannya,
meneliti bagaimana kita mampu atau tidak untuk mencapai target khalayak
sasarannya (target audience). Dalam kampanye tersebut jumlah khalayak dan
bagaimana respon atau tanggapan selanjutnya.
2. audience respons (tanggapan khalayak), bagaimana tanggapan dari khalayak
sasaran apakah isi pesan dari iklan tersebut bermanfaat atau tidak bagi
khalayak yang dituju.
3. Communication impact (pengaruh komunikasi), apa pengaruh atau dampak
dari pesan-pesan dalam komunikasi tersebut setelah diekspose keluar terhadap
khalayak sebagai sasaran?
4. Proses of influence (proses pengaruh), apakah proses dari kegiatan
komunikasi tersebut secara efektif dapat mempengaruhi sasaran? Bagaimana
pesan-pesan disampaikan melalui media komunikasi dan mekanisme
persuasive tersebut
mampu
mempengaruhi individu
atau kelompok.
Bagaimana efektifitas dari iklan mampu mempengaruhi tanggapan, terhadap
sikap perilaku, dukungan, memotivasi, atau dapat membentuk opini public
sebagai khalayak sasaran baik secara positif atau negatif (Ishak, Koh siew leng
1991 : p.136).
2.2.2. Efektifitas Iklan
Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari periklanan tersebut
dapat tercapai atau terlaksana. Handoko (1998 : 103) menyatakan bahwa ada
beberapa kriteria dalam menilai efektivitas, yaitu : (1). Kegunaan. (2). Ketepatan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
dan Objektivitas, (3). Ruang lingkup, (4). Efektivitas biaya, (5). Akuntabilitas, dan
(6). Ketepatan waktu .
Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui apakah jelas, mudah
dipahami, dan akurat dan tepat pada sasarannya. Berbagai keputusan dan kegiatan
perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas informasi yang tepat. Periklanan
juga perlu memperhatikan prinsip-prinsip kelengkapan (comprehensiveness),
kepaduan (unity) dan konsistensi.
Iklan yang efektif harus sukses dalam dua level, yaitu pertama,
komunikasi, dan yang kedua, mencapai target pemasaran (Lane; Russell,
2000:17). Dalam penelitian ini yang harus ditekankan adalah level pertama, yaitu
seukses dalam level komunikasi. Wilbur Schramm dalam karyanya yang terkenal,
yaitu “How Communication Works”, mengemukakan apa yang dinamakan the
condition of success in communication,yang secara gambling diringkas sebagai
berikut :
1. Pesan harus direncanakan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat
menarik perhatian sarana yang dimaksud.
2. Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman yang
sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama dapat
dimengerti.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
4. Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan tadi yang
layak bagi situasi kelompok komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk
memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy, 2002:32-33).
Wells, Moriarty dan Burnett (2006:98) juga menerangkan bahwa iklan
yang efektif adalah iklan yang mampu bekerja dan memiliki pengaruh, dalam arti
mampu mengirimkan pesan yang dapat membangkitkan hasrat dan motivasi
konsumen, untuk merespon seperti yang diharapkan pengiklan.
2.3.
Iklan
2.3.1. Definisi Iklan
Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan
perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif kepada konsumen.
“iklan
ditujukan
untuk
mempengaruhi
perasaan,
pengetahuan,
makna,
kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau
merek” (Durianto, 2003, p.2).
Berdasarkan hal diatas, kita dapat mendefinisikan iklan sebagai berikut :
a. “iklan adalah kandungan utama dari menajemen promosi yang menggunakan
ruang media bayaran-televisi, radio, surat kabar, majalah guna menyampaikan
pesan” (Lwin, 2005, p.15).
b. “periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa
secara non-personal oleh suatu
sponsor tertentu yang
pembayaran” (Kotler, 2002, p.658).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
memerlukan
16
c. “periklanan merupakan suatu proses kegiatan komunikasi yang melibatkan
pihak-pihak sponsor (pemasang iklan), media massa, dan agen periklanan
(biro iklan)” (Suhandang, 2004, p.91). Pengertian ini yang menjadi acuan bagi
peneliti dalam melakukan penelitian.
2.3.2. Fungsi Iklan
Berdasarkan tiga definisi diatas, dapat diketahui fungsi dari periklanan,
yaitu :
a. Memberikan irformasi produk dan merek
Fungsi iklan ini secara panjang lebar menjelaskan informasi tentang suatu
produk yang diiklankan, mulai dari manfaat, model, jenis, dan sebagainya
tentang produk atau jasa yang ditujukan untuk memberitahukan kepada
konsumen. Iklan ini dilakukan pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk
dengan tujuan membentuk permintaan awal.
b. Memberikan rangsangan untuk mengambil tindakan
Dalam iklan ini selain menginformasikan suatu produk, juga melakukan
“bujukan” agar konsumen digiring untuk menggunakan produk yang
dikampanyekan daripada melirik produk competitor (Ruslan, 2005, p.86)
2.3.3. J enis Iklan
Berdasarkan definisi iklan yang telah dijelaskan sebelumnya, dapat
diketahui jenis-jenis iklan yang ada. Frank Jefkins dalam bukunya yang berjudul
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Periklanan, menyatakan bahwa secara garis besar iklan digolongkan menjadi
beberapa kategori pokok, yaitu :
a. Iklan Konsumen (consumer advertising)
Kegunaan iklan ini adalah mempromosikan barang-barang dan jasa konsumen.
b. Iklan Antarbisnis (business-to-business advertising)
Kegunaan iklan ini adalah mempromosikan barang-barang dan jasa nonkonsumen.
c. Iklan Perdagangan (trade advertising)
Kegunaan iklan ini adalah memberikan informasi kepada para pedagang atau
sudagar tentang barang-barang yang tersedia untuk dijual kembali.
d. Iklan Eceran (retail advertising)
Iklan
ini
dibuat
dan
disebarluaskan
oleh
pihak
pemasok
atau
perusahaan/pabrik pembuat produk, dan iklan itu biasanya ditempatkan di
semua lokasi (took, gerai penjualan) yang menjual produk tadi kepada para
konsumen.
e. Iklan Bersama (cooperative advertising)
Iklan bersama atau kerjasama iklan merupakan sisi penting dari iklan eceran,
dan bentuknya sendiri bermacam-macam, antara lain pemakaian logo,
pembiayaan bersama, pemasokan Art-work, semua biaya ditanggung pemasok,
dan daftar distributor.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
f. Iklan Keuangan (financial advertising)
Iklan yang untuk menghimpun dana pinjaman atau menawarkan modal, baik
dalam bentuk asuransi, penjualan saham, surat globalisasi, surat utang atau dana
pensiun.
g. Iklan Rekruitmen (recruitment advertising)
Iklan ini bertujuan untuk merekrut calon pegawai dan bentukny anatara lain iklan
kolom yang menjanjikan kerahasiaan pelamar atau iklan selebaran biasa. (Jefkins,
2006).
h. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan yang bertujuan memberikan penyuluhan, pengertian dan kesadaran pada
masyarakat untuk melaksanakan sesuatu.
i.
Iklan Politik
Iklan yang berisi pesan yang dipasang oleh individu, lembaga atau organisasi
politik dalam media massa yang berisi janji, tawaran program dan panduan publik
guna menarik daya pikat publik untuk memilih si pemasang iklan tersebut.
2.3.4. Iklan Politik
Iklan politik secara singkat dideskripsikan sebagai penyiaran yang bersifat
informatif dan persuasif dengan tujuan untuk meraih pemberi suara dan
memberikan mereka pilihan politik yang meliputi partai politik, kandidat dan
program. Tujuan yang ingin dicapai oleh siaran ini tidak hanya untuk menaikkan
popularitas kandidat tetapi lebih kepada untuk membuat pemberi suara mau
memilih kandidat yang menjadi sponsor dari iklan. Bentuk dan isi dari iklan yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
mampu meraih audiens melalui media ini di bawah kendali dari aktor politik,
media (TV, radio, surat kabar, internet) dan saluran transmisi lainnya (Dudek,
2007: 2) . Sedangkan menurut Kaid dan Holtz-Bacha dalam Danial (2009: 93)
iklan politik didefinisikan sebagai suatu pesan terkontrol yang dikomunikasikan
melalui berbagai saluran yang didesain untuk mempromosikan ketertarikan politik
dari seseorang, partai, kelompok, pemerintah atau suatu organisasi
2.3.5. Pesan Iklan
Secara parsial, pesan adalah informasi inti dari komunikasi, yang mana
pesan menyangkut apa yang dikomunikasikan, dalam suatu proses komunikasi
pihak-pihak yang terlibat dalam komunikasi (pengirim dan penerima), akan
memanfaatkan atau pun berbagai pesan atau informasi (Haryani, 2000: 11).
Menurut B. Aubrey Fisher, 1978, mengemukakan tentang keberagaman
konsep pesan dalam iklan, antara lain adalah:
1. Sebagai isyarat yang disampaikan.
Pesan dipandang sebagai bentuk dan lokasi pikiran, verbalisasi dan seterusnya,
dalam diri individu. Pesan yang terdapat pada saluran di luar sumber atau
penerima dalam bentuk energi fisik, lebih cocok untuk dipandang sebagai
isyarat (signal). Pikiran disandi ke dalam isyarat, isyarat dialih sandi ke dalam
isyarat. Pikiran disandi ke dalam isyarat, begitu sebaliknya. Atau, dinyatakan
dengan cara lain, pesan disandi ke dalam isyarat: isyarat disandi ke dalam
pesan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2. Sebagai bentuk struktural.
Pesan sebagai proses penyandian stimulant verbal, fisik dan vokal pesan
sebagai yang terstruktur.
3. Sebagai pengaruh sosial.
Pesan secara inheren mempengaruhi atau menimbulkan efek pada para peserta
dengan cara tertentu dan sampai taraf tertentu pula.
4. Sebagai penafsiran.
Pesan sebagai penafsiran lambang atau stimulant sebagai suatu proses
penafsiran sangat tergantung pada penjelasan psikologis tentang komunikasi
manusia. Sebagai penafsiran, pesan sampai berorientasi pada penerima dalam
arti bahwa ia menempatkan pesan dalam diri individu yang menangkap dan
menerima stimuli.
5. Sebagai refleksi diri.
Pesan mencerminkan keadaan internal individu yakni perilaku, dalam bentuk
tertentu, suatu manifestasi yang mencuat keluar dari konsep kotak hitam
tentang sikap, keyakinan, persepsi, nilai, citra, emosi dan sebagainya.
6. Sebagai kebersamaan.
Pesan dapat dipandang sebagai hubungan yang mengikat orang-orang menjadi
satu dalam suatu situasi komunikatif (Pareno, 2002: 14).
Pekerja kreatif mesti menentukan gaya, nada, kata-kata dan format yang
kohesif dalam tahap eksekusi pesan. Semua pesan biasanya dapat disajikan
dengan berbagai style: gaya hidup, cuplikan hidup, fantasi, mood atau citra,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
musical, lambang kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah dan testimoni
(Sulaksana, 2007: 96).
Sulaksana
dalam
Integrated
Marketing
Communications,
2007,
menjelaskan bahwa ada beberapa penelitian mencantumkan kriteria iklan yang
menarik perhatian dan terus diingat, yaitu: inovasi (produk baru atau cara
penggunaan yang baru), daya tarik cerita, ilustrasi sebelum dan sesudah, demo
produk, pemecahan masalah dan penempelan ciri relevan yang menjadi lambang
merek.
2.3.6. Ruang Lingkup Periklanan
Kegiatan periklanan dapat dilakukan melalui media perantara yang terdiri
dari dua macam, yaitu media elektronik dan media massa. Berikut ini adalah
media-media yang paling sering digunakan :
a. Televisi
b. Bioskop
c. Radio
d. Surat kabar
e. Majalah
f. Iklan Outdoor. (Brannan, 2005)
2.3.7. Tujuan Iklan
Sasaran menjadi dasar penyusunan tujuan sebuah iklan. Kotler (2002:659)
mengatakan bahwasannya iklan bertujuan untuk membujuk, menginformasikan
atau mengingatkan. Iklan informative biasanya dilakukan secara besar-besaran
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
pada tahap awal suatu jenis produk.tujuannya adalah membentuk dan merangsang
permintaan pertama. Iklan persuasive penting dilakukan pada tahap kompetitif.
Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
Beberapa iklan persuasive telah beralih ke jenis iklan perbandingan
(comperative advertisig), yang berusaha untuk membentuk keunggulan suatu
merek melalui perbandingan atribut spesifik dengan satu atau beberapa merek lain
di jenis produk yang sama. Iklan pengingat (reminder advertising) sangat penting
untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah iklan penguat
(reinforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan pelanggan atau pembeli.
Dari sudut pandang perusahaan, menurut Robert V. Zacher (Sumantoro,
2002 : 66) tujuan iklan diantaranya :
1. Menyadarkan komunikan dan member sebuah informasi tentang suatu barang
jasa atau ide.
2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa
ataupun ide yang disajikan dengan memberikan prefensi kepadanya.
3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam
iklan
dan karenanya
menggerakkan
untuk
berusaha
memiliki atau
menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.
2.4.
Televisi Sebagai Media Periklanan
2.4.1. Televisi
Sampai saat ini media broadcast, khususnya televisi masih menguasai
belanja iklan di Indonesia. Dengan jumlah televisi local 20 buah dengan jumlah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
total belanja iklan yaitu 68% dikuasai oleh televisi (data P3I tahun 2013). Hal ini
tidak mengherankan karena televisi merupakan media audio visual sehingga
diyakini banyak pihak bila televisi memiliki kekuatan yang lebih besar dalam
mempengaruhi khalayaknya daripada jenis media massa yang lain.
2.4.2. Iklan di Televisi
Kelebihan dari iklan televisi yaitu televisi yang benar-benar melibatkan
penontonnya disamping penglihatan, suara, warna, dan gerak. Iklan televisi sangat
efektif saat mendemonstrasikan sebuah produk. Pesan iklan memiliki efek yang
sangat cepat (Antrim, 1978:29).
2.4.3. Kekuatan Televisi
Secara kontekstual televisi memiliki tiga kekuatan (Sumartono, 2002:0607).
Kekuatan :
1. Efisiensi Biaya
Banyak periklanan yang memandang televisi sebagai media yang paling
efektif
untuk
menyampaikan
pesan-pesan
komersialnya.
Salah
satu
keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat
luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi selain
menjangkau khalayak sasaran yang dicapai oleh media massa lainnya, juga
dapat menjangkau khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak.
Jangkauan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kendala.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
2. Dampak yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat
terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera yaitu
penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan
bagi pekerjaan-pekerjaan yang kreatif dengan mengkombinasikan gerakan,
suara, warna, drama, dan humor.
3. Pengaruh yang Kuat
Televisi mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi persepsi khalayak
sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya didepan televisi,
sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon
pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi daipada yang tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas
pengiklan.
2.4.4. Elemen Iklan Televisi
Beberapa elemen bekerja sama untuk menciptakan peran visual dari iklan
televisi. Menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (1989:391-394) :
1. Video
Mengandung rangkaian adegan yang berupa gerakan, kata-kata yang
menceritakan tentang produk perusahaan. Video berperan penting untuk
memberikan informasi kepada konsumen tentang seluk-beluk produk
perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
2. Audio
Iklan televisi merupakan media audio visual sehingga elemen radio menjadi
penting.
3. Talent
Iklan audiovisual di televisi selain menggunakan kata-kata juga menggunakan
cerita atau gambar yang menarik. Untuk iklan televisi membutuhkan orang
untuk memerankan adegan dalam iklan yang menggunakan manfaat, cara
kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar konsumen mendapati informasi
cukup.
4. Props
Didalam setiap iklan termasuk televisi, hal yang paling penting adalah
produknya. Adegan cerita, figure, dan lainnya yang digunakan hanyalah
sebagai pendukung dalam menunjukkan keunggulan produk.
5. Setting
Dalam iklan televisi memerlukan tempat untuk pengambilan adegan.
Pemilihan tempat harus sesuai dengan jalannya cerita sehingga iklan menarik.
6. Lighting
Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat untuk memut iklan dapat m