EFEKTIVITAS IKLAN PARTAI POLITIK GOLKAR ABURIZAL BAKRIE VERSI “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” MELALUI MEDIA TELEVISI DI SURABAYA (Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Pesan Iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie Versi “Sudah Melatih Rib
EFEKTIVITAS IKLAN PARTAI POLITIK GOLKAR
ABURIZAL BAKRIE VERSI “Sudah Melatih Ribuan Pelaku
Usaha Kecil” MELALUI MEDIA TELEVISI DI SURABAYA
(Studi Deskr iptif Kuantitatif Efektivitas Pesan Iklan Par tai Politik Golkar
Abur izal Bakr ie Ver si “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui
Media Televisi J TV di Sur abaya)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Per syaratan Memperoleh Gelar Sarjana
Ilmu Komunikasi Pada Fisip UPN “Veteran” J awa Timur
Oleh:
Fiddien Merinda
NPM. 1043010060
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Segala puji syujur kehadirat Allah SWT yang telah banyak melimpahkan
rahmat dan hidayah-Nya, setta petunjuk-petunjuk dari-Nya, sehingga penulis
dapat menyelesaikan serangkaian laporan skripsi. Pada hal ini adalah laporan
skripsi yang terdiri dari bab satu (1) sampai dengan lima (5). Laporan skripsi yang
disusun oleh penulis, berjudul “Efektivitas Iklan Partai Politik Aburizal Bakrie
ver si “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui Media Televisi
J TV di Surabaya”
Penulisan laporan skripsi ini dilakukan selama kurang lebih nya 6 Bulan.
Tentunya tidak lepas dari bimbingan serta arahan yang penulis dapatkan dari
pembimbing, yaitu Bapak Juwito S.Sos, M.Si yang dengan segala perhatiannya
memberikan dorongan, saran, maupun kritik. Dan tidak lupa penulis sampaikan
rasa hormat dan terimakasih kepada:
1. Ucapan Syukur Alhamdulillah atas Rahmat dan Hidayat yang Allah SWT
berikan kepada penulis.
2. Junjungan besar Nabi Muhammad SAW sebagai suri tauladan yang baik
kepada umatnya.
3. Untuk Bapak & Ibu Dosen beserta Karyawan FISIP UPN “Veteran” Jawa
Timur yang telah banyak membantu dan memberikan dukungannya.
4. Special Thanks for : Ibu & Bapak tercinta. Terimakasih atas segala doa
dan dukungan untukku. I can’t explain how much i love you both, though
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
we are separated by a ‘thing’, but i do really hope that we can be together
again, someday J
5. Special Thanks for: IQBAL MARIANO dan MARIA ULFA. Thanks for
being my everything. I do really love you both. Harus bisa barengan and
akur sampe tua. Amin J
6. Special Thanks for: Hyrnanda Puspitasari, my ‘everywhere mate’ and also
my lecture haha :D you are the best of the best friend i ever met and had J
i can’t explain to you how much i’d like to say THANKS to you, Thanks a
bunch! Success for you dear.. Insya Allah bisa lulus bareng. AMIN
7. Special Thanks for: Indah Dwi Safitri, Yunita Mariana Putri, Lovina
Anggun Mentari, Sinta Novita Kusuma Dewi, and many more. i love you
all, success for you all J
8. Special Thanks for: Teman-teman Ilmu Komunikasi 2010, 2011, dan 2012
atas doa dan supportnya J
9. Special Thanks for: All Communications Media. AK UPN Radio, Kinne
Komunikasi, Exphose Photography, and UPN Televisi seluruh angkatan.
10. Special Thanks for dek Baim dan Kak Kemal (News Editor) JTV.
terimakasih sudah banyak membantu.
11. Special Thanks for: Crew TV9 Surabaya (News Division), Bapak Rury,
Bunda Ika, Mbak Santi Sangga, Mbak Ririn, Lely, dan lainnya yang telah
banyak berikan masukan dan dorongan untuk cepet lulus J
Surabaya, 02 Januari 2014
Fiddien Merinda
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL ........................................................................................................ i
HALAMAN PERSETUJ UAN UJ IAN SKRIPSI ....................................................... ii
HALAMAN PERSETUJ UAN DAN PENGESAHAN SKRIPSI .... ....................... iii
KATA PENGANTAR .................................................................................................... iv
DAFTAR ISI .....................................................................................................................v
DAFTAR GAMBAR.................................................................................... . .............vi
DAFTAR TABEL .......................................................................................................... vii
DAFTAR LAMPIRAN.............. ................................................................................. viii
ABSTRAKSI………………………………………………………………………... ix
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah ..................................................................................1
1.2. Perumusan Masalah ...................................................................................... 10
1.3. Tujuan Penelitian .......................................................................................... 10
1.4. Manfaat Penelitian ........................................................................................ 11
1.4.1.
Manfaat Secara Akademis ............................................................ 11
1.4.2.
Manfaat Secara Praktis ................................................................. 11
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu..................................................................................... 12
2.2. Landasan Teori ............................................................................................. 15
2.2.1. Definisi Efektivitas .......................................................................... 15
2.2.2. Efektivitas Komunikasi…………………... .................................. 16
2.2.3. Faktor-faktor Penghambat Efektivitas Komunikasi …………... . 17
2.3. Iklan ............................................................................................................... 19
2.3.1. Definisi Iklan……………………………………... ....................... 19
2.3.2. Fungsi Iklan…………………………………………. ................... 20
2.3.3. Jenis Iklan…………….. ................................................................... 21
2.3.4. Ruang Lingkup Iklan...................................................................... 23
2.3.5. Pesan Iklan....................................................................... ............... 23
2.3.6. Tujuan Iklan...................................... ............................................... 25
2.4. Iklan Politik ................................................................................................. ..27
2.5. Partai Politik.................................................................................................. 27
2.5.1. Pengertian Partai Politik.................................................................. 27
2.6. Televisi Sebagai Media Periklanan.................... ........................................ 29
2.6.1. Televisi................ .............................................................................. 29
2.6.2. Iklan di Televisi................ ................................................................ 29
2.6.3. Kekuatan Televisi......................................... ................................... 29
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.7. Komunikasi Politik....................................................................................... 31
2.8. Direct Rating Method (DRM)................ ..................................................... 32
2.8.1. Pengertian Direct Rating Method (DRM)......... .............................. 32
2.8.2. Tujuan Direct Rating Method (DRM)............ ................................. 33
2.8.3. Variabel Direct Rating Method (DRM).............. ............................ 33
2.9. Teori Stimulus Organism Response (S-O-R).............................................. 35
2.10. Kerangka Berpikir....... ................................................................................. 36
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ......................................... 40
3.1.1.
Definisi Operasional…………………………………………... 40
3.1.2.
Pengukuran Variabel………………………………………… .. 47
3.2 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ...................................... 49
3.2.1. Populasi ............................................................................................ 49
3.2.2. Sampel………………………………………………………… .. 50
3.2.3. Teknik Penarikan Sampel…………………………………… ... ..50
3.3 Teknik Pengumpulan Data ........................................................................... 52
3.4 Direct Rating Method(DRM)....................................................................... 53
3.4.1.
Metode Analisis Data Efektivitas Iklan... .................................... 53
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian…………………………… .... ……..57
4.1.1.
Sejarah Singkat Partai Golkar…………………………… ..... ….57
4.1.2.
Visi dan Misi Partai Golkar ................ …………………………..58
4.2. Penyajian Data dan Analisis Data Efektivitas Iklan… .... ………………..60
4.2.1.
Identitas Responden…………………………………………….60
4.2.2.
Sumber Informasi………………………………………………. 63
4.2.3.
Analisis Data Efektivitas Iklan .. ………………………………..64
4.2.3.1. Efektivitas Pesan Iklan Dimensi Perhatian……………. 64
4.2.3.2. Efektivitas Pesan Iklan Dimensi Pemahaman…...... …...72
4.2.3.3. Efektivitas Pesan Iklan Dimensi Kognitif………… . ….81
4.2.3.4. Efektivitas Pesan Iklan Dimensi Afektif ………....... ….88
4.2.3.5. Efektivitas Pesan iklan Dimensi Tindakan………… .. ...98
4.3. Efektivitas
Pesan
iklan
dengan
Metode
DRM
(Direct
Rating
Method)……………………………… ....................................... ……......106
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan Penelitian………………………………………………... ..111
5.2. Saran…………………………………………………………………… 113
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................. 114
LAMPIRAN.............................................................................................................127-141
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
FIDDIEN MERINDA. EFEKTIVITAS IKLAN PARTAI POLITIK GOLKAR ABURIZAL
BAKRIE VERSI “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” MELALUI MEDIA
TELEVISI DI SURABAYA (Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Pesan Iklan Partai
Politik Golkar Aburizal Bakrie Versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui
Media Televisi JTV di Surabaya).
Tujuan dari Penelitian ini, antara lain untuk mengetahui dan menjelaskan efektivitas
pesan yang disampaikan iklan partai politik Golkar Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih
Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui Media Televisi JTV di Surabaya.
Efektivitas pesan iklan televisi dapat diukur dengan Direct Rating Method atau
Metode Penentuan Peringkat Langsung. Tujuannya adalah untuk mengukur tingkat attention,
readthrougness, cognitive, affective dan behaviour. Semakin tinggi peringkat yang diperoleh
berarti iklan tersebut makin efektif dan hasilnya iklan tersebut efektif. Metode penelitian
yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Populasi penelitian ini adalah
masyarakat kota Surabaya yang berusia 17 tahun – 60 tahun yang melihat iklan tersebut.
Dengan asumsi responden mengerti tentang apa yang sedang diteliti yang nantinya akan
berpengaruh pada keakuratan data yang dihasilkan. Teknik sampling dalam penelitian ini
menggunakan teknik non probability sampling dengan tipe sampling accidental sampling.
Berdasarkan teknik sampling tersebut, diperoleh jumlah responden sebanyak 100 orang.
Berdasarkan analisis hasil survey yang dilakukan peneliti mengenai efektivitas iklan
Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie, secara keseluruhan berada pada iklan Kurang Efektif.
Kata Kunci : Iklan Televisi, Efektivitas Iklan, Direct Rating Method.
ABSTRACT
The purpose of this research is for knowing and explaining about the effectiveness of
a messsage that has been shared by advertisement of Golkar Political Independence and
Aburizal Bakrie by version “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” from Television of
JTV in Surabaya.
The Direct Rating Method is using for measure the effectiveness of a message from a
television advertisement. The purpose is for measure an attention, readthroughness, cognitive,
affective, and behaviour. As high of rate that gotten, then that message of an advertisement
would be effective. The research method that used is descriptive quantitative research. The
population of this research were societies Surabaya city who aged 17 - 60 years who watch or
see that advertisement. With assuming that the respondents understand what is being
researched that in the next it will affect the accuracy of the data that resulted. The sampling
technique in this study was using a non-probability sampling technique with accidental
sampling type. Based on that sampling technique, the number of respondents was obtained as
many as 100 people.
Based on the analysis of the survey results that conducted by researcher about an
effectiveness of advertisement Golkar Political Independence and Aburizal Bakrie, the over
all is in less effecvtive results.
Keywords : Advertisement of Television, Advertising Effectiveness, and Direct Rating
Method.
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Dalam kehidupan masyarakat modern, komunikasi merupakan suatu
kebutuhan yang memegang peranan penting terutama dalam proses penyampaian
informasi dari satu pihak ke pihak lain. Kemajuan ilmu pengetahuan dan
teknologi telah memudahkan masyarakat dalam menerima informasi – informasi
kepada khalayak yang bersifat masal diperlukan sebuah media.
Seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, dalam
memperoleh informasi tidak hanya komunikasi secara langsung (tatap muka),
tetapi juga dapat melalui media massa untuk membantu komunikator
berhubungan dengan khalaykanya. Media massa dapat menjadi jembatan untuk
menghubungkan komunikator dengan komunikan yang melintas jarak, waktu
bahkan pelapisan sosial dalam suatu masyarakat. Media massa mempunyai
pengaruh besar dalam pembentukan respon kepercayaan masyarakat.
Media massa, terutama televisi dengan kekuatan audio visual mempunyai
peran strategis dalam tatanan masyarakat. Media elektronik, dalam hal ini televisi
mampu membentuk struktur masyarakat tertentu. Media sebagai suatu institusi
sosial memiliki kepentingan, yang terkandung dalam visi dan misi pendiriannya.
Hal ini menentukan cara pandang dalam mengumpulkan, mengolah, dan
mengungkapkan fakta atau pendapat dari sumber yang dikomunikasikan kepada
khalayak. Media televisi merupakan salah satu media yang efektif untuk
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
menyampaikan iklan karena audio visual yakni ada gerakan dan gambar sehingga
mudah dipahami oleh khalayak. Iklan atau advertisement adalah salah satu bentuk
bauran promosi. Iklan itu sendiri merupakan media yang menyajikan informasi
mengenai produk kepada masyarakat umum. Iklan televisi disamping jangkauan
yang luas, iklan televisi juga dapat mendukung pembentukan persepsi masyarakat.
Karena itu, iklan harus mampu memberikan persepsi positif pada masyarakat.
Selain itu, televisi juga memiliki pengaruh yang kuat terhadap khalayak
penontonnya. Pengaruh tersebut, tak hanya sebatas pada tatanan kognitif
(pemikiran), namun juga afektif (sikap) dan konatif (perilaku). Tayangan televisi
juga mempunyai kekuatan atau daya tiru yang sangat kuat dan kecenderungan
manusia untuk berperilaku dan bertindak sesuai dengan apa yang dilihatnya.
Karena itulah tayangan televisi perlu dicermati.
Kemampuan lain televisi adalah menimbulkan efek langsung dan tidak
langsung. Berbagai program acara atau rubrik yang disajikan televisi mampu
membawa khalayak pada kondisi yang terserang oleh peluru yang disajikan itu.
Namun, yang paling penting adalah efek tidak langsung, sesuatu yang terasa
perlahan, namun pasti. Khalayak tidak sadar bahwa perilaku kesehariannya adalah
proses peniruan (social learning) secara perlahan dari sajian pesan tayangan
televisi.
Periklanan dipandang sebagai media paling lazim digunakan perusahaan
untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif kepada konsumen. “Iklan
ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan,
sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
(Durianto, 2003, p.2). Berdasarkan hal diatas, kita dapat mendefinisikan Iklan
sebagai berikut:
a. “Iklan adalah kandungan utama dari manajemen promosi yang
menggunakan ruang media bayaran – televisi, radio, surat kabar,
majalah, guna menyampaikan pesan” (Lwin, 2005 p.15).
b. “Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang
atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran” (Kotler, 2002, p.658).
c. “Periklanan merupakan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang
melibatkan pihak – pihak sponsor (pemasang iklan), media massa, dan
agen periklanan (biro iklan)” (Suhandang, 2004, p.91).
Iklan politik merupakan cara paling mudah bagi politisi untuk membuat
publik tahu tentang dirinya. Iklan politik tidaklah sekedar janji dan daya pikat,
tetapi mengandung tawaran program, panduan publik, serta menumbuhkan
ketulusan dan kepercayaan. Iklan politik adalah strategi image, pendidikan
kewarganegaraan, dan strategi politik. Pada dasarnya, tujuan utama iklan politik
adalah informatif – persuasif. Periklanan politik menginformasikan kepada
pemilih bahwa dengan memilih kandidat atau partai tertentu maka kualitas hidup
mereka bisa berubah. Selain itu iklan politik juga dapat menciptakan persaingan
antar peserta pemilu. Iklan politik yang bermanfaat adalah ia dapat memberi
perangsangan kepada masyarakat agar menjadi konstituen yang cerdas dan
mandiri. Iklan politik selayaknya fokus pada suatu isu, terdapat time frame diikuti
dengan track record. Dan jelas posisinya apakah attacking atau contracting.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Mengingat fungsi iklan adalah sarana untuk menyampaikan subtansi. Dan iklan
harus diiringi dengan tindakan konkrit di lapangan, apa yang telah dan akan
dilakukan.
(m.kompasiana.com/post/umum/2009/05/26/komunikasi-politik-dan-
politik-komunikasi-etika-dalam-iklan-politik/
,diakses tanggal 20 September
2013, 19:19 WIB).
Pada dasarnya dunia politik masih menjadi magnet di Indonesia dalam
sektor periklanan. Bahkan, menjelang Pemilu 2014, terjadi peningkatan signifikan
belanja iklan poltik dibanding sektor periklanan niaga lainnya. Sekretaris Jenderal
Pengurus Pusat Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), AM Adhy
Trisnanto mengatakan, “Belanja iklan politik terus naik 25 persen dengan nilai
sekira Rp12,5 triliun. Kami prediksi akan terus naik hingga 2014”. Dari
catatannya, belanja iklan secara nasional tahun 2012 mencapai Rp100 triliun di
mana 10 persen di antaranya merupakan iklan politik. Untuk belanja iklan politik
sebagian
besar
atau
sekira
60
persen
diserap
media
televisi.
(http://economy.okezone.com/read/2013/02/14/320/761912/nilai-belanja-iklanpolitik-capai-rp12-5-trilliun , diakses tanggal 21 September 2013, 11:11 WIB ).
Mengapa pemasangan iklan di media massa semakin dibutuhkan oleh para
kandidat politik yang bertarung dalam pemilihan umum secara langsung? Sebab,
masyarakat saat ini semakin independen dalam mempercayai seseorang dan
sesuatu. Dukungan politik saat ini menjadi semakin berkurang, selain itu ada
skeptisme masyarakat terhadap kandidat politik (Jackson, 2003:1). Dalam
pemilihan secara langsung para kandidat politik yang sedang memperebutkan
posisi sebagai pemimpin daerah layaknya sebuah merek produk. (Jackson,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
2003:1) mengungkapkan penciptaan perbedaan merek (brand distinctions),
merupakan sesuatu yang penting.
Begitu banyak partai yang mengiklankan di media televisi antara lain
partai GERINDRA, PDIP, PAN, Partai Demokrat, PKS, HANURA, Golkar, dan
kemungkinan partai – partai lain dalam waktu dekat ini menyusul ikut
mengiklankan di media televisi. Pada tahun 2009, berdasarkan hasil survei The
Nielsen pencapaian belanja iklan untuk katagori pemerintah dan partai politik
memang mengalami kenaikan luar biasa hingga 269% atau mencapai Rp 1,065
triliun pada kuartal I-2009.
Sedangkan seperti yang telah disebutkan diatas, Sekretaris Jenderal
Pengurus Pusat Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), AM Adhy
Trisnanto mengatakan, “Belanja iklan politik terus naik 25 persen dengan nilai
sekitar Rp12,5 triliun. Kami prediksi akan terus naik hingga 2014”. Dari
catatannya, belanja iklan secara nasional tahun 2012 mencapai Rp100 triliun di
mana 10 persen di antaranya merupakan iklan politik. Untuk belanja iklan politik
sebagian besar atau sekira 60 persen diserap media televisi. Khusus untuk belanja
iklan partai politik kuartal I-2009, terdapat posisi Partai Golkar menempati posisi
teratas dalam membelanjakan iklan mencapai Rp 185,153 miliar. Kemudian
disusul oleh Partai Domokrat dengan belanja sebanyak Rp 123,056 miliar,
sedangkan di posisi ketiga ditempati oleh Partai Gerinda sebesar Rp 66,716
miliar. Jika berdasarkan tingkat spot iklan partai politik selama kuartal I-2009, di
semua jenis media, Partai Golkar masih menjadi partai yang paling banyak tampil
yaitu sebanyak 15,285 kali.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Partai Golkar mencalonkan sang Ketua Umum Partai Golkar, Aburizal
Bakrie dalam pencalonan Presiden 2014 mendatang. Aburizal Bakrie kini dikenal
bukan hanya sebagai Ketua Umum
Partai Golkar saja, melainkan seorang
pebisnis yang sukses mencetak sejarah sebagai orang terkaya di Asia. Hal itu
menjadikan dirinya semakin populer di masyarakat Indonesia. Menurut Peneliti
utama
Lembaga
Survey
Nasional
(LSN)
Dipa
Pradipta,
Selain
itu,
kepopulerannya didompleng oleh isu korupsi yang memang menjadi fokus besar
bagi para pemilih pemula. Para pemilih pemula ini, menurut Dipa, memandang
Aburizal adalah sosok pengusaha kaya. Kemampuan finansial ini yang membuat
para pemilih muda berpandangan ketua umum Partai Golkar ini tidak akan
melakukan korupsi. "Aburizal Bakrie dinilai oleh pemilih pemula sangat
menguasai isu ekonomi, karena memang mempunyai perusahaan yang besar dan
berhasil," kata Dipa. Dari kelebihan Aburizal Bakrie diatas, bukan berarti tidak
ada kelemahan dari Aburizal Bakrie di mata masyarakat
terkait dengan
pencalonan dirinya menjadi Capres, salah satunya menurut Pakar Komunikasi,
Effendi Ghazali, “Ical memang merupakan capres dengan intensitas tinggi tentang
penayangan iklan mengenai sosoknya di televisi. Tapi, Effendi melihat justru
belum ada kekuatan yang disampaikan dalam iklan yang dibuat dengan beragam
tema itu”. Dan Dalam iklan yang ditayangkan di televisi, Ical memang terlihat
turun langsung ke lapangan menemui rakyat. Dilihatkan juga bagaimana rakyat
menerima ketua umum Partai Golkar tersebut. Namun, Effendi memandang,
adegan demi adegan dalam iklan itu tidak memperlihatkan pergerakan sosial
yang tulus. Hanya terlihat usaha kaum yang sudah mapan dalam menjangkau
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
rakyat di bawahnya. (www.republika.com , diakses 21 September 2013, 17:17
WIB). Menurut Effendi, issue mengenai korban Lapindo yang sampai hari ini
masih menuntut kejelasan dari Bakrie Group masih akan terus dikaitkan dengan
Ical. Sejak tahun lalu (2012), iklan politik Abu Rizal Bakrie (ARB) sudah muncul
di televisi nasional. Awal mulanya hanya sekedar menampilkan aksi populis
ARB, namun sejak beberapa bulan terakhir ini sudah terarah kepada pencalonan
dirinya menjadi presiden Republik Indonesia. Iklan politik ARB merupakan
sarana untuk mengkampanyekan diri ARB sebagai calon presiden RI periode
2014-2019. Meskipun terdapat permasalahan yang belum tuntas, terutama
mengenai kasus Lumpur Lapindo, yang juga
melekat pada sosok Aburizal
Bakrie, beliau tetap mempunyai rasa percaya diri yang kuat untuk menjadi salah
satu kadidat capres 2014 mendatang, yang tentunya melakukan berbagai promosi
ke media massa elektronik Televisi. Terbukti pula Elektabilitas Partai Golkar
menempati urutan teratas dengan suara 19,7 persen dalam survei yang dilakukan
Lembaga Survei Nasional (LSN). Selain karena sudah lama dikenal oleh
masyarakat, elektabilitas Partai Golkar terdongkrak dengan iklan Ketua Umum
Partai Golkar Aburizal Bakrie atau Ical yang wara-wiri di televisi. Sosialisasi Ical
di televisi berpengaruh terhadap elektabilitas partai karena melekatnya Ical selaku
Ketua
Umum
dan
calon
presiden
dari
Golkar.
(http://nasional.kompas.com/read/2013/07/16/1357577/Sering.Muncul.di.TV.Ical.
Dongkrak.Elektabilitas.Golkar , diakses tanggal 24 September 2013, 16:16 WIB).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Iklan partai politik Golkar Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih Ribuan
Pelaku Usaha Kecil” merupakan iklan yang bercerita atau mendeskripsikan
tentang sosialisasi kepada rakyat kecil untuk menciptakan usaha sendiri, atau
berwirausaha guna untuk meminimalisir grafik
pengangguran di Jawa Timur
khususnya kota Surabaya. Iklan ini ditayangkan di stasiun televisi lokal Jawa
Timur, Jawa Timur Televisi ( JTV ) anak perusahaan dari media Jawa Pos Group,
yang
merupakan
perusahaan
media
televisi
terbesar
di
Jawa
Timur
(id.wikipedia.org/wiki/JTV), dengan adanya asumsi bahwa JTV sebagai media
yang mampu mempersuasif masyarakat Jawa Timur khususnya Surabaya, dengan
menayangkan iklan partai politik Golkar Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih
Ribuan Pelaku Usaha Kecil”, yang berkaitan dengan jumlah pengangguran di
kota
Surabaya
yang
masih
tinggi,
sebanyak
80.568
warga.
(www.sindonews.com/read/2013/07/21/34/763561/80-568-warga-surabayamasih-pengangguran ,diakses tanggal 5 Oktober 2013, 09:09 WIB).
Iklan tersebut ditayangkan dengan memilih talent seorang komedian
Ibukota, yaitu Nunung dan Andre Taulani sebagai pemeran utama. Iklan ini
ditayangkan di media Televisi JTV sejak 26 September 2013, dengan jumlah
penayangan dalam sehari sebanyak 3 kali dan durasi 60 detik (1 menit). Setting
tempat yang dilakukan adalah di perkampungan penduduk dengan berbagai latar
belakang ekonomi menengah kebawah, yang mempunyai pemikiran bahwa
seorang Aburizal Bakrie yang pantas untuk memimpin Indonesia lima tahun
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
kedepan, karena telah melatih banyak sekali rakyat kecil untuk mendirikan usaha
guna meningkatkan perekonomian rakyat nya.
Banyaknya partai politik yang berlomba-lomba untuk mengiklankan di
media Televisi, iklan dari Partai Golkar oleh kandidat pilpres Aburizal Bakrie,
memiliki berbagai macam versi iklan yang menyebar di stasiun televisi seluruh
Indonesia khususnya di Kota Surabaya, melalui media Televisi Lokal JTV, salah
satunya dalam versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” yang menjadi
fokus penelitian.
Melihat fenomena diatas, Peneliti tertarik untuk meneliti,
dan
menekankan tentang pengujian terhadap pesan iklan Politik Partai Golkar
Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil”,
yang
nantinya dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya. Dengan demikian hasil
penelitian ini akan dapat diketahui bagaimana efek lebih jelas apakah media
televisi Jawa Timur Televisi (JTV), khusunya iklan politik partai Golkar Aburizal
Bakrie ini melaksanakan perannya sebagai sarana promosi dan saluran informasi
yang efektif. Salah satu metode pengujian pesan iklan adalah dengan Direct
Raiting Method (DRM) atau disebut juga Metode Penentuan Peringkat Langsung.
Tujuannya adalah untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan
dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan
itu dibaca secara seksama, mudah dipahami, kemampuan iklan itu untuk
menggugah perasaan, dan kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku. Melalui
metode ini, makin tinggi peringkat sebuah iklan, maka semakin tinggi pula
kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, 2003, p.63).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Peneliti memilih lokasi kota Surabaya sebagai penelitian karena peneliti
ingin mengetahui bagaimana efektivitas pesan iklan yang sampai dalam tingkat
perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap iklan di
masyarakat Surabaya, melalui media televisi Jawa Timur (JTV) . Mengingat kota
Surabaya merupakan ibukota Jawa Timur dengan populasi terbesar di Jawa
Timur, mencapai jumlah penduduk metropolisnya sebanyak kurang lebih 3 juta
jiwa, yang nantinya akan dapat diketahui tingkat efektif atau tidaknya pesan iklan
dari ARB.
1.2.
Perumusan Masalah
Menindaklanjuti dari latar belakang permasalahan di atas, maka rumusan
masalahnya adalah “Bagaimana Efektivitas Pesan Iklan Partai Politik Golkar
Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui Media
Televisi JTV di Surabaya?
1.3.
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari Penelitian ini, antara lain untuk mengetahui dan
menjelaskan efektivitas pesan yang disampaikan
Aburizal Bakrie versi
iklan partai politik Golkar
“Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui
Media Televisi JTV di Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
1.4.
Manfaat Penelitian
1.4.1. Manfaat secara Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian Ilmu
Komunikasi, khususnya dapat dijadikan dasar pengembangan penelitian
serupa dan sebagai informasi terhadap pihak lain di masa-masa
mendatang.
1.4.2. Manfaat secara Praktis
Melalui hasil penelitian ini, diharapkan dapat menambah wawasan
masyarakat tentang iklan dan cara menganalisis tingkat efektivitasnya.
Selain itu, diharapkan juga penulisan ini bermanfaat untuk memberikan
masukan bagi partai politik dalam hal beriklan di media televisi. Serta bagi
penulis, diharapkan dapat menambah wawasan serta pengetahuan
mengenai periklanan dunia politik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu
Untuk menunjang penelitian mengenai efektivitas sebuah iklan, maka
peneliti menggunakan referansi jurnal ilmu komunikasi yang relevan dengan judul
penelitian. Diharapkan dengan adanya jurnal ini penulis dapat menjadikan sebuah
referensi untuk menambah wawasan dalam penyusunan laporan ini. Jurnal
penelitian pertama, ditulis oleh Robby Soetikno, Program Studi Ilmu Komunikasi,
Universitas Kristen Petra Surabaya, dengan judul “Efektivitas Pesan Iklan
Telkomsel 100x lipat terhadap Customer Telkomsel di Surabaya”. Dalam hal ini
peneliti memilih media televisi dikarenakan menurut Durianto (1992) dari
beberapa media massa yang ada, televisi dinilai sebagai media massa yang paling
efektif saat ini, dan banyak menarik simpati kalangan masyarakat luas, karena
perkembangan teknologinya begitu cepat dikarenakan sifat audio visualnya yang
tidak dimiliki oleh media massa lainnya dan penayangannya mempunyai
jangkauan yang relatif tidak terbatas dan juga dengan modal audio visual yang
dimiliki, siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan pesan-pesannya
sebagai upaya pembentukan sikap perilaku dan sekaligus perubahan pola pikir.
Uniknya dari iklan tersebut adanya kata-kata yang baru dan asing yang
dikatakan oleh salah satu wanita yang menjadi bintang iklan tersebut seperti
“unyu” dan “koprol” dikarenakan kedua kata-kata tersebut memiliki beberapa arti
yang berbeda. Arti unyu sebenarnya adalah lucu-lucuan atau bisa juga seru-seruan
12
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
dan bisa berarti menggemaskan dengan menggunakan emoticon. Selain itu arti
koprol memiliki banyak arti seperti jejaring sosial berdasarkan lokasi yang
ditujukan untuk kota-kota di Indonesia. Selain itu koprol juga memiliki arti lain
yaitu gerakan berguling ke depan. Di iklan tersebut, peneliti mengambil
pengertian gerakan berguling ke depan dikarenakan sesuai dengan iklan kartu AS.
(Sumberkata, n.d., para. 1)
Data terbaru dari Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI)
menunjukkan bahwa jumlah pemakai seluler di Indonesia di kota-kota besar
seperti kota Surabaya dan kota lainnya per tahun 2011 telah mencapai lebih dari
240 juta pelanggan pada akhir tahun 2011 lalu, naik 60 juta pelanggan dibanding
tahun 2010. Angka ini mendekati jumlah penduduk Indonesia yang berjumlah 258
juta penduduk pada Desember 2010. Perkembangan jumlah pemakai seluler di
Indonesia bisa dibilang cukup fantastis. Fenomena pertumbuhan pemakai seluler
ini sepertinya bertolak belakang dengan pertumbuhan pengguna komputer
desktop. Hal ini wajar melihat perbedaan jauh dari segi harga dan praktikal.
Apalagi handphone sendiri sekarang seperti sudah menjadi barang wajib yang
harus dimiliki oleh seluruh masyarakat Indonesia, mulai dari kalangan ekonomi
bawah hingga atas. (teknojurnal, n.d., para. 1)
Besarnya belanja iklan juga kreatifitas penyajian iklan di televisi
diharapkan efektif sehingga pesan-pesan yang disampaikan benar-benar sesuai
dengan yang diharapkan oleh perusahaan Melihat adanya fenomena yang menarik
tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan sebuah penelitian tentang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
bagaimana Efektivitas Pesan Iklan Telkomsel “Kartu AS Wow Gratis 100x Lipat”
Terhadap Customer Telkomsel di Surabaya.
Efektivitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang
disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan
emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang
dikehendaki. (Effendy, 2002). DRM disebut juga Metode Penentuan Peringkat
Langsung yang digunakan untuk menguji naskah iklan. Metode ini mengevaluasi
kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuannya untuk mendapatkan
perhatian (tingkat attention), mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama
(tingkat readthrougness), mudah tidaknya iklan itu dipahami (tingkat cogntive),
kemampuan iklan itu menggugah perasaan (tingkat affective) dan kemampuan
iklan itu mempengaruhi perilaku (tingkat behavior). Pada penelitian ini, peneliti
menggunakan jenis penelitian kuantitatif deskriptif (descriptive research).
Penelitian metode kuantitatif dapat merekam data sebanyak-banyaknya dari
populasi yang luas (Bungin, 2001). Metode penelitian yang digunakan adalah
metode survei. “Survei adalah metode riset dengan menggunakan kuisioner
sebagai instrumen pengumpulan datanya. Tujuannya untuk memperoleh informasi
tentang sejumlah pemakai yang
dianggap
mewakili populasi tertentu”
(Kriyantono, 2008).
Dari hasil analisis dan pembahasan, dapat disimpulkan bahwa tingkat
efektivitas iklan Telkomsel “Kartu AS Wow Gratis 100x Lipat” tersebut efektif.
Hal tersebut dapat dilihat dari nilai DRM (Direct rating Method) sebesar 92,05
dimana iklan tersebut pada tabel DRM terletak pada iklan baik. Jadi dalam hal ini
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
dapat dikatakan bahwa iklan Telkomsel versi “Kartu AS Wow Gratis 100x Lipat”
tersebut efektif dalam penyampaian pesannya kepada pemakai/pengguna.
Dengan adanya penelitian terdahulu tersebut diatas, maka penulis tertarik
untuk meneliti “Efektivitas Pesan Iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie
ver si “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui Media Televisi
J TV di Surabaya”. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode
kuantitatif dan analisis deskriptif. Penelitian ini menekankan tentang pengujian
terhadap pesan
iklan
yang
nantinya dapat
diketahui
bagaimana efek
komunikasinya, apakah iklan tersebut efektif atau tidak dalam menyampaikan
pesannya kepada khalayak.
2.2.
Landasan Teori
2.2.1. Definisi Efektivitas
Secara mikro, definisi efektivitas adalah bagaimana penerima
melakukan tindakan sesuai dengan makna yang diinginkan si pengirim
(Subiakto, 1996: 192). Definisi Efektivitas secara umum (Hardjana, 2000:
24) ialah mengerjakan hal-hal yang benar, membawa hasil, menangani
tantangan masa depan, meningkatkan keuntungan atau laba, dan
mengoptimalkan penggunaan sumber daya tolak ukur efektivitas dalam
iklan adalah:
1.
Audience coverage (khalayak yang dicapai), untuk melihat
keberhasilannya, meneliti bagaimana khalayak mampu atau tidak untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
mencapai target khalayak sasarannya (target audience). Dalam kampanye
tersebut jumlah khalayak dan bagaimana respon atau tanggapan
selanjutnya.
2.
Audience respons (tanggapan khalayak), bagaimana tanggapan dari
khalayak sasaran dan apakah isi pesan dari iklan tersebut bermanfaat atau
tidak bagi khalayak yang dituju.
3.
Communication impact (pengaruh komunikasi), apa pengaruh atau
dampak dari pesan-pesan dalam komunikasi tersebut setelah diekspose
keluar terhadap khalayak sebagai sasaran?
4.
Proses of influence (proses pengaruh), apakah proses dari kegiatan
komunikasi tersebut secara efektif dapat mempengaruhi sasaran?
Bagaimana pesan-pesan disampaikan melalui media komunikasi dan
mekanisme persuasif tersebut mampu mempengaruhi individu atau
kelompok. Bagaimana efektivitas dari iklan mampu mempengaruhi
tanggapan, terhadap sikap perilaku, dukungan, memotivasi, atau dapat
membentuk opini publik sebagai khalayak sasaran baik secara positif atau
negatif (Ishak, 1991: 136).
2.2.2. Efektivitas Komunikasi
Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif bila orang berhasil
menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Secara umum, komunikasi
dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan oleh
pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap
dan dipahami oleh penerima (Mulyana, 2000: 22-23).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Iklan efektif harus sukses dalam dua level, yaitu pertama,
komunikasi, dan kedua, mencapai target pemasaran (Lane Russell,
2000:17). Dalam penelitian ini yang ditekankan adalah level pertama,
yaitu sukses dalam level komunikasi. Wilbur Schramm dalam karyanya
yang terkenal, yaitu “How Communication Works”, mengemukakan apa
yang dinamakan the condition of success in communication, yang secara
gamblang diringkas sebagai berikut:
1. Pesan harus dirancangkan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga
dapat menarik sasaran yang dimaksud.
2. Pesan harus menggunakan tanda – tanda yang tertuju kepada
pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga
sama – sama dapat dimengerti.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.
4. Pesan harus menyarankan sautu cara untuk memperoleh kebutuhan
yang layak bagi situasi kelompok tempat komunikan berada pada saat
ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikenddaki (Effendy,
2.2.3. Faktor – faktor Penghambat Efektivitas Komunikasi
Effendy, menjelaskan dalam Dinamika Komunikasi, 2008, faktorfaktor penghambat efektivitas komunikasi terdiri dari:
1.
Hambatan sosio-antro-psikologis
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Proses komunikasi berlangsung dalam konteks situasional. Ini berarti
bahwa komunikator harus memperhatikan situasi ketika komunikasi
dilangsungkan, sebab situasi amat berpengaruh terhadap kelancaran
komunikasi, terutama situasi yang berhubungan dengan faktor sosiologisantropologis-psikologis.
2.
Hambatan sematis
Faktor sematis menyangkut bahasa yang dipergunakan komunikator
sebagai “alat” untuk menyalurkan pikiran dan perasaannya kepada
komunikan. Demi kelancaran komunikasinya, seorang komunikator harus
benar-benar memperhatikan gangguan sematis ini, sebab salah ucap atau
salah tulis (misunderstanding) atau salah tafsir (misinterpretation), yang
pada gilirannya bisa menimbulkan salah komunikasi (miscommunication).
3.
Hambatan mekanis
Dijumpai pada media yang dipergunakan dalam melancarkan komunikasi.
Banyak contoh yang dialami dalam kehidupan sehari-hari: suara telepon
yang krotokan, ketika huruf yang buram pada surat, suara hilang muncul
pada siaran radio dan lain-lain.
4.
Terjadi
Hambatan ekologis
disebabkan
oleh
gangguan
lingkungan
terhadap
berlangsungnya komunikasi. Jadi datangnya dari lingkungan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
proses
19
2.3.
Iklan
2.3.1. Definisi Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya
kurang lebih adalah ’menggiring orang dari gagasan’ (Durianto, 2003: 1).
Iklan didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang
mempromosikan gagasan, barang atau jasa yang dibiayai pihak sponsor
tertentu. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meyebarkan pesan
(Sulaksana, 2007: 91). Tujuan Iklan harus di dasarkan pada analisa
mendalam situasi pasar terkini. AMA (American Marketing Association)
mendefinisikan iklan sebagai berikut :
“Any paid form of non personal presentation and promotion of
ideas, goods or services by an identified sponsor.”
Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris
adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang di arahkan
kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya yang paling ekonomis (Jefkins, 1997: 23). Definisi
standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam elemen yaitu:
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya
menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi
juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai
perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
3. Periklanan
merupakan
upaya
memerlukan
elemen
membujuk
dan
mempengaruhi
konsumen.
4. Periklanan
media
massa
sebagai
media
penyampai pesan.
5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang
disampaikan dalam iklan tidak akan efektif (Sutisna, 2003: 275-276).
Pembuatan program periklanan harus selalu dimulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat
lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yaitu:
1. Mission (misi): Apakah tujuan periklanan?
2. Money (uang): Berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
3. Messsage (pesan): Pesan apa yang harus disampaikan?
4. Media (media): Media yang akan digunakan?
5. Measurement (pengukuran): Bagaimana mengevaluasi hasilnya?
(Kotler 2000: 578).
2.3.2. Fungsi Iklan
Seiring
dengan
menjamurnya penawaran-penawaran produk
melalui berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih
produk sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Melalui iklan
penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Terlebih lagi
jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh yang sudah dikenal
oleh public, sehingga public akan semakin percaya kepada perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Dari tayangan iklan juga konsumen akan mengenal, meningkat dan
mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan. Hal tersebut dapat
dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi berulang-ulang,
sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan percaya pada
produk.
Sementara itu, Jack Engel, 1980, menuliskan bahwa ada delapan
fungsi yang diharapkan dari kegiatan periklanan. Kedelapan fungsi
tersebut yaitu:
1. Menciptakan dan mempertahankan citra baik bagi produk.
2. Menciptakan penjualan bagi pabrikan dan pedagang lokal.
3. Memperkenalkan penggunaan baru sebuah produk.
4. Memberikan informasi yang berharga bagi konsumen.
5. Memberikan penawaran, kupon dan sampel.
6. Menekankan merk dagang.
7. Menjaga dan memelihara ketertarikan konsumen pasca pembelian.
8. Menarik dealer dan distributor baru (Widyatama, 2007: 149-150).
2.3.3. J enis Iklan
Iklan memiliki banyak sekali jenis dan kategori, tergantung pada
isi pesan itu sendiri. Berbagai macam fungsi tersebut secara sederhana
dapat dibagi dalam beberapa kelompok, yaitu:
1.
Iklan Informasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
Mengingat fungsi informasi yang dikandungnya, maka isi pesan dalam
iklan informasi cenderung lengkap. Bahkan tidak jarang semua informasi
yang berkaitan, disampaikan semua, sehingga sering pula disebut dengan
iklan teknik one stop informations.
2.
Iklan Persuasif
Iklan ini di dalam isi pesannya menitikberatkan pada upaya mempengaruhi
khalayak untuk melakukan sesuatu sebagaimana dikehendaki oleh
komunikator. Karena tujuan yang ingin dicapai adalah mempengaruhi
khalayak, maka bahasa yang digunakan dalam pesan ini harus dirancang
sedemikian rupa yang mampu membujuk khalayak.
3.
Iklan Pendidikan
Iklan ini menitikberatkan pada tujuan untuk mendidik khalayak, agar
khalayak mengerti atau mempunyai pengetahuan tertentu dan mampu
melakukan sesuatu. Iklan informasi sering pula berisi pesan yang
mendidik.
4.
Iklan Hiburan
Iklan tersebut dibuat untuk keperluan hiburan semata. Tujuan pesan iklan
ini adalah menitikbertakan pada kemampuannya untuk menghibur.
Biasanya digunakan untuk memeriahkan festival periklanan. Seringkali
dijumpai dalam bentuk plesetan dalam masyarakat kita (Widyatama, 2007:
133-134).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
2.3.4. Ruang Lingkup Iklan
Secara umum, pembagian menurut para praktisi periklanan, ruang
lingkup iklan dapat dikelompokkan dalam dua kategori besar, yaitu iklan
above the line dan iklan below the line. Iklan above the line adalah media
yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran
berjumlah besar, antara satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa
pesan iklan secara serempak.
Beberapa media yang termasuk kategori above the line yaitu: surat
kabar, majalah, tabloid, televisi, film, radio dan media interaktif internet.
Sementara itu iklan below the line adalah iklan yang menggunakan media
khusus. Media khusus yang tergabung dalam below the line yaitu: leaflet,
poster, spanduk, baliho, bus panel, bus stop, point of purchase (POP),
stiker, shop sign, flayers, hanging display dan sebagainya (Widyatama,
2007: 76).
2.3.5. Pesan Iklan
Secara parsial, pesan adalah informasi inti dari komunikasi, yang
mana pesan menyangkut apa yang dikomunikasikan, dalam suatu proses
komunikasi pihak-pihak yang terlibat komunikasi (pengirim dan
penerima), akan memanfaatkan atau pun berbagai pesan atau informasi
(Haryani, 2000: 11).
Menurut B. Aubrey Fisher, 1978, mengemukakan tentang
keberagaman konsep pesan dalam iklan, antara lain adalah:
1. Sebagai isyarat yang disampaikan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Pesan dipandang sebagai bentuk dan lokasi pikiran, verbalisasi dan
seterusnya, dalam diri individu. Pesan yang terdapat pada saluran di luar
sumber a
ABURIZAL BAKRIE VERSI “Sudah Melatih Ribuan Pelaku
Usaha Kecil” MELALUI MEDIA TELEVISI DI SURABAYA
(Studi Deskr iptif Kuantitatif Efektivitas Pesan Iklan Par tai Politik Golkar
Abur izal Bakr ie Ver si “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui
Media Televisi J TV di Sur abaya)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Per syaratan Memperoleh Gelar Sarjana
Ilmu Komunikasi Pada Fisip UPN “Veteran” J awa Timur
Oleh:
Fiddien Merinda
NPM. 1043010060
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Segala puji syujur kehadirat Allah SWT yang telah banyak melimpahkan
rahmat dan hidayah-Nya, setta petunjuk-petunjuk dari-Nya, sehingga penulis
dapat menyelesaikan serangkaian laporan skripsi. Pada hal ini adalah laporan
skripsi yang terdiri dari bab satu (1) sampai dengan lima (5). Laporan skripsi yang
disusun oleh penulis, berjudul “Efektivitas Iklan Partai Politik Aburizal Bakrie
ver si “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui Media Televisi
J TV di Surabaya”
Penulisan laporan skripsi ini dilakukan selama kurang lebih nya 6 Bulan.
Tentunya tidak lepas dari bimbingan serta arahan yang penulis dapatkan dari
pembimbing, yaitu Bapak Juwito S.Sos, M.Si yang dengan segala perhatiannya
memberikan dorongan, saran, maupun kritik. Dan tidak lupa penulis sampaikan
rasa hormat dan terimakasih kepada:
1. Ucapan Syukur Alhamdulillah atas Rahmat dan Hidayat yang Allah SWT
berikan kepada penulis.
2. Junjungan besar Nabi Muhammad SAW sebagai suri tauladan yang baik
kepada umatnya.
3. Untuk Bapak & Ibu Dosen beserta Karyawan FISIP UPN “Veteran” Jawa
Timur yang telah banyak membantu dan memberikan dukungannya.
4. Special Thanks for : Ibu & Bapak tercinta. Terimakasih atas segala doa
dan dukungan untukku. I can’t explain how much i love you both, though
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
we are separated by a ‘thing’, but i do really hope that we can be together
again, someday J
5. Special Thanks for: IQBAL MARIANO dan MARIA ULFA. Thanks for
being my everything. I do really love you both. Harus bisa barengan and
akur sampe tua. Amin J
6. Special Thanks for: Hyrnanda Puspitasari, my ‘everywhere mate’ and also
my lecture haha :D you are the best of the best friend i ever met and had J
i can’t explain to you how much i’d like to say THANKS to you, Thanks a
bunch! Success for you dear.. Insya Allah bisa lulus bareng. AMIN
7. Special Thanks for: Indah Dwi Safitri, Yunita Mariana Putri, Lovina
Anggun Mentari, Sinta Novita Kusuma Dewi, and many more. i love you
all, success for you all J
8. Special Thanks for: Teman-teman Ilmu Komunikasi 2010, 2011, dan 2012
atas doa dan supportnya J
9. Special Thanks for: All Communications Media. AK UPN Radio, Kinne
Komunikasi, Exphose Photography, and UPN Televisi seluruh angkatan.
10. Special Thanks for dek Baim dan Kak Kemal (News Editor) JTV.
terimakasih sudah banyak membantu.
11. Special Thanks for: Crew TV9 Surabaya (News Division), Bapak Rury,
Bunda Ika, Mbak Santi Sangga, Mbak Ririn, Lely, dan lainnya yang telah
banyak berikan masukan dan dorongan untuk cepet lulus J
Surabaya, 02 Januari 2014
Fiddien Merinda
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL ........................................................................................................ i
HALAMAN PERSETUJ UAN UJ IAN SKRIPSI ....................................................... ii
HALAMAN PERSETUJ UAN DAN PENGESAHAN SKRIPSI .... ....................... iii
KATA PENGANTAR .................................................................................................... iv
DAFTAR ISI .....................................................................................................................v
DAFTAR GAMBAR.................................................................................... . .............vi
DAFTAR TABEL .......................................................................................................... vii
DAFTAR LAMPIRAN.............. ................................................................................. viii
ABSTRAKSI………………………………………………………………………... ix
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah ..................................................................................1
1.2. Perumusan Masalah ...................................................................................... 10
1.3. Tujuan Penelitian .......................................................................................... 10
1.4. Manfaat Penelitian ........................................................................................ 11
1.4.1.
Manfaat Secara Akademis ............................................................ 11
1.4.2.
Manfaat Secara Praktis ................................................................. 11
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu..................................................................................... 12
2.2. Landasan Teori ............................................................................................. 15
2.2.1. Definisi Efektivitas .......................................................................... 15
2.2.2. Efektivitas Komunikasi…………………... .................................. 16
2.2.3. Faktor-faktor Penghambat Efektivitas Komunikasi …………... . 17
2.3. Iklan ............................................................................................................... 19
2.3.1. Definisi Iklan……………………………………... ....................... 19
2.3.2. Fungsi Iklan…………………………………………. ................... 20
2.3.3. Jenis Iklan…………….. ................................................................... 21
2.3.4. Ruang Lingkup Iklan...................................................................... 23
2.3.5. Pesan Iklan....................................................................... ............... 23
2.3.6. Tujuan Iklan...................................... ............................................... 25
2.4. Iklan Politik ................................................................................................. ..27
2.5. Partai Politik.................................................................................................. 27
2.5.1. Pengertian Partai Politik.................................................................. 27
2.6. Televisi Sebagai Media Periklanan.................... ........................................ 29
2.6.1. Televisi................ .............................................................................. 29
2.6.2. Iklan di Televisi................ ................................................................ 29
2.6.3. Kekuatan Televisi......................................... ................................... 29
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.7. Komunikasi Politik....................................................................................... 31
2.8. Direct Rating Method (DRM)................ ..................................................... 32
2.8.1. Pengertian Direct Rating Method (DRM)......... .............................. 32
2.8.2. Tujuan Direct Rating Method (DRM)............ ................................. 33
2.8.3. Variabel Direct Rating Method (DRM).............. ............................ 33
2.9. Teori Stimulus Organism Response (S-O-R).............................................. 35
2.10. Kerangka Berpikir....... ................................................................................. 36
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ......................................... 40
3.1.1.
Definisi Operasional…………………………………………... 40
3.1.2.
Pengukuran Variabel………………………………………… .. 47
3.2 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ...................................... 49
3.2.1. Populasi ............................................................................................ 49
3.2.2. Sampel………………………………………………………… .. 50
3.2.3. Teknik Penarikan Sampel…………………………………… ... ..50
3.3 Teknik Pengumpulan Data ........................................................................... 52
3.4 Direct Rating Method(DRM)....................................................................... 53
3.4.1.
Metode Analisis Data Efektivitas Iklan... .................................... 53
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian…………………………… .... ……..57
4.1.1.
Sejarah Singkat Partai Golkar…………………………… ..... ….57
4.1.2.
Visi dan Misi Partai Golkar ................ …………………………..58
4.2. Penyajian Data dan Analisis Data Efektivitas Iklan… .... ………………..60
4.2.1.
Identitas Responden…………………………………………….60
4.2.2.
Sumber Informasi………………………………………………. 63
4.2.3.
Analisis Data Efektivitas Iklan .. ………………………………..64
4.2.3.1. Efektivitas Pesan Iklan Dimensi Perhatian……………. 64
4.2.3.2. Efektivitas Pesan Iklan Dimensi Pemahaman…...... …...72
4.2.3.3. Efektivitas Pesan Iklan Dimensi Kognitif………… . ….81
4.2.3.4. Efektivitas Pesan Iklan Dimensi Afektif ………....... ….88
4.2.3.5. Efektivitas Pesan iklan Dimensi Tindakan………… .. ...98
4.3. Efektivitas
Pesan
iklan
dengan
Metode
DRM
(Direct
Rating
Method)……………………………… ....................................... ……......106
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan Penelitian………………………………………………... ..111
5.2. Saran…………………………………………………………………… 113
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................. 114
LAMPIRAN.............................................................................................................127-141
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
FIDDIEN MERINDA. EFEKTIVITAS IKLAN PARTAI POLITIK GOLKAR ABURIZAL
BAKRIE VERSI “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” MELALUI MEDIA
TELEVISI DI SURABAYA (Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Pesan Iklan Partai
Politik Golkar Aburizal Bakrie Versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui
Media Televisi JTV di Surabaya).
Tujuan dari Penelitian ini, antara lain untuk mengetahui dan menjelaskan efektivitas
pesan yang disampaikan iklan partai politik Golkar Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih
Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui Media Televisi JTV di Surabaya.
Efektivitas pesan iklan televisi dapat diukur dengan Direct Rating Method atau
Metode Penentuan Peringkat Langsung. Tujuannya adalah untuk mengukur tingkat attention,
readthrougness, cognitive, affective dan behaviour. Semakin tinggi peringkat yang diperoleh
berarti iklan tersebut makin efektif dan hasilnya iklan tersebut efektif. Metode penelitian
yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Populasi penelitian ini adalah
masyarakat kota Surabaya yang berusia 17 tahun – 60 tahun yang melihat iklan tersebut.
Dengan asumsi responden mengerti tentang apa yang sedang diteliti yang nantinya akan
berpengaruh pada keakuratan data yang dihasilkan. Teknik sampling dalam penelitian ini
menggunakan teknik non probability sampling dengan tipe sampling accidental sampling.
Berdasarkan teknik sampling tersebut, diperoleh jumlah responden sebanyak 100 orang.
Berdasarkan analisis hasil survey yang dilakukan peneliti mengenai efektivitas iklan
Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie, secara keseluruhan berada pada iklan Kurang Efektif.
Kata Kunci : Iklan Televisi, Efektivitas Iklan, Direct Rating Method.
ABSTRACT
The purpose of this research is for knowing and explaining about the effectiveness of
a messsage that has been shared by advertisement of Golkar Political Independence and
Aburizal Bakrie by version “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” from Television of
JTV in Surabaya.
The Direct Rating Method is using for measure the effectiveness of a message from a
television advertisement. The purpose is for measure an attention, readthroughness, cognitive,
affective, and behaviour. As high of rate that gotten, then that message of an advertisement
would be effective. The research method that used is descriptive quantitative research. The
population of this research were societies Surabaya city who aged 17 - 60 years who watch or
see that advertisement. With assuming that the respondents understand what is being
researched that in the next it will affect the accuracy of the data that resulted. The sampling
technique in this study was using a non-probability sampling technique with accidental
sampling type. Based on that sampling technique, the number of respondents was obtained as
many as 100 people.
Based on the analysis of the survey results that conducted by researcher about an
effectiveness of advertisement Golkar Political Independence and Aburizal Bakrie, the over
all is in less effecvtive results.
Keywords : Advertisement of Television, Advertising Effectiveness, and Direct Rating
Method.
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Dalam kehidupan masyarakat modern, komunikasi merupakan suatu
kebutuhan yang memegang peranan penting terutama dalam proses penyampaian
informasi dari satu pihak ke pihak lain. Kemajuan ilmu pengetahuan dan
teknologi telah memudahkan masyarakat dalam menerima informasi – informasi
kepada khalayak yang bersifat masal diperlukan sebuah media.
Seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, dalam
memperoleh informasi tidak hanya komunikasi secara langsung (tatap muka),
tetapi juga dapat melalui media massa untuk membantu komunikator
berhubungan dengan khalaykanya. Media massa dapat menjadi jembatan untuk
menghubungkan komunikator dengan komunikan yang melintas jarak, waktu
bahkan pelapisan sosial dalam suatu masyarakat. Media massa mempunyai
pengaruh besar dalam pembentukan respon kepercayaan masyarakat.
Media massa, terutama televisi dengan kekuatan audio visual mempunyai
peran strategis dalam tatanan masyarakat. Media elektronik, dalam hal ini televisi
mampu membentuk struktur masyarakat tertentu. Media sebagai suatu institusi
sosial memiliki kepentingan, yang terkandung dalam visi dan misi pendiriannya.
Hal ini menentukan cara pandang dalam mengumpulkan, mengolah, dan
mengungkapkan fakta atau pendapat dari sumber yang dikomunikasikan kepada
khalayak. Media televisi merupakan salah satu media yang efektif untuk
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
menyampaikan iklan karena audio visual yakni ada gerakan dan gambar sehingga
mudah dipahami oleh khalayak. Iklan atau advertisement adalah salah satu bentuk
bauran promosi. Iklan itu sendiri merupakan media yang menyajikan informasi
mengenai produk kepada masyarakat umum. Iklan televisi disamping jangkauan
yang luas, iklan televisi juga dapat mendukung pembentukan persepsi masyarakat.
Karena itu, iklan harus mampu memberikan persepsi positif pada masyarakat.
Selain itu, televisi juga memiliki pengaruh yang kuat terhadap khalayak
penontonnya. Pengaruh tersebut, tak hanya sebatas pada tatanan kognitif
(pemikiran), namun juga afektif (sikap) dan konatif (perilaku). Tayangan televisi
juga mempunyai kekuatan atau daya tiru yang sangat kuat dan kecenderungan
manusia untuk berperilaku dan bertindak sesuai dengan apa yang dilihatnya.
Karena itulah tayangan televisi perlu dicermati.
Kemampuan lain televisi adalah menimbulkan efek langsung dan tidak
langsung. Berbagai program acara atau rubrik yang disajikan televisi mampu
membawa khalayak pada kondisi yang terserang oleh peluru yang disajikan itu.
Namun, yang paling penting adalah efek tidak langsung, sesuatu yang terasa
perlahan, namun pasti. Khalayak tidak sadar bahwa perilaku kesehariannya adalah
proses peniruan (social learning) secara perlahan dari sajian pesan tayangan
televisi.
Periklanan dipandang sebagai media paling lazim digunakan perusahaan
untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif kepada konsumen. “Iklan
ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan,
sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
(Durianto, 2003, p.2). Berdasarkan hal diatas, kita dapat mendefinisikan Iklan
sebagai berikut:
a. “Iklan adalah kandungan utama dari manajemen promosi yang
menggunakan ruang media bayaran – televisi, radio, surat kabar,
majalah, guna menyampaikan pesan” (Lwin, 2005 p.15).
b. “Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang
atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran” (Kotler, 2002, p.658).
c. “Periklanan merupakan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang
melibatkan pihak – pihak sponsor (pemasang iklan), media massa, dan
agen periklanan (biro iklan)” (Suhandang, 2004, p.91).
Iklan politik merupakan cara paling mudah bagi politisi untuk membuat
publik tahu tentang dirinya. Iklan politik tidaklah sekedar janji dan daya pikat,
tetapi mengandung tawaran program, panduan publik, serta menumbuhkan
ketulusan dan kepercayaan. Iklan politik adalah strategi image, pendidikan
kewarganegaraan, dan strategi politik. Pada dasarnya, tujuan utama iklan politik
adalah informatif – persuasif. Periklanan politik menginformasikan kepada
pemilih bahwa dengan memilih kandidat atau partai tertentu maka kualitas hidup
mereka bisa berubah. Selain itu iklan politik juga dapat menciptakan persaingan
antar peserta pemilu. Iklan politik yang bermanfaat adalah ia dapat memberi
perangsangan kepada masyarakat agar menjadi konstituen yang cerdas dan
mandiri. Iklan politik selayaknya fokus pada suatu isu, terdapat time frame diikuti
dengan track record. Dan jelas posisinya apakah attacking atau contracting.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Mengingat fungsi iklan adalah sarana untuk menyampaikan subtansi. Dan iklan
harus diiringi dengan tindakan konkrit di lapangan, apa yang telah dan akan
dilakukan.
(m.kompasiana.com/post/umum/2009/05/26/komunikasi-politik-dan-
politik-komunikasi-etika-dalam-iklan-politik/
,diakses tanggal 20 September
2013, 19:19 WIB).
Pada dasarnya dunia politik masih menjadi magnet di Indonesia dalam
sektor periklanan. Bahkan, menjelang Pemilu 2014, terjadi peningkatan signifikan
belanja iklan poltik dibanding sektor periklanan niaga lainnya. Sekretaris Jenderal
Pengurus Pusat Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), AM Adhy
Trisnanto mengatakan, “Belanja iklan politik terus naik 25 persen dengan nilai
sekira Rp12,5 triliun. Kami prediksi akan terus naik hingga 2014”. Dari
catatannya, belanja iklan secara nasional tahun 2012 mencapai Rp100 triliun di
mana 10 persen di antaranya merupakan iklan politik. Untuk belanja iklan politik
sebagian
besar
atau
sekira
60
persen
diserap
media
televisi.
(http://economy.okezone.com/read/2013/02/14/320/761912/nilai-belanja-iklanpolitik-capai-rp12-5-trilliun , diakses tanggal 21 September 2013, 11:11 WIB ).
Mengapa pemasangan iklan di media massa semakin dibutuhkan oleh para
kandidat politik yang bertarung dalam pemilihan umum secara langsung? Sebab,
masyarakat saat ini semakin independen dalam mempercayai seseorang dan
sesuatu. Dukungan politik saat ini menjadi semakin berkurang, selain itu ada
skeptisme masyarakat terhadap kandidat politik (Jackson, 2003:1). Dalam
pemilihan secara langsung para kandidat politik yang sedang memperebutkan
posisi sebagai pemimpin daerah layaknya sebuah merek produk. (Jackson,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
2003:1) mengungkapkan penciptaan perbedaan merek (brand distinctions),
merupakan sesuatu yang penting.
Begitu banyak partai yang mengiklankan di media televisi antara lain
partai GERINDRA, PDIP, PAN, Partai Demokrat, PKS, HANURA, Golkar, dan
kemungkinan partai – partai lain dalam waktu dekat ini menyusul ikut
mengiklankan di media televisi. Pada tahun 2009, berdasarkan hasil survei The
Nielsen pencapaian belanja iklan untuk katagori pemerintah dan partai politik
memang mengalami kenaikan luar biasa hingga 269% atau mencapai Rp 1,065
triliun pada kuartal I-2009.
Sedangkan seperti yang telah disebutkan diatas, Sekretaris Jenderal
Pengurus Pusat Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), AM Adhy
Trisnanto mengatakan, “Belanja iklan politik terus naik 25 persen dengan nilai
sekitar Rp12,5 triliun. Kami prediksi akan terus naik hingga 2014”. Dari
catatannya, belanja iklan secara nasional tahun 2012 mencapai Rp100 triliun di
mana 10 persen di antaranya merupakan iklan politik. Untuk belanja iklan politik
sebagian besar atau sekira 60 persen diserap media televisi. Khusus untuk belanja
iklan partai politik kuartal I-2009, terdapat posisi Partai Golkar menempati posisi
teratas dalam membelanjakan iklan mencapai Rp 185,153 miliar. Kemudian
disusul oleh Partai Domokrat dengan belanja sebanyak Rp 123,056 miliar,
sedangkan di posisi ketiga ditempati oleh Partai Gerinda sebesar Rp 66,716
miliar. Jika berdasarkan tingkat spot iklan partai politik selama kuartal I-2009, di
semua jenis media, Partai Golkar masih menjadi partai yang paling banyak tampil
yaitu sebanyak 15,285 kali.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Partai Golkar mencalonkan sang Ketua Umum Partai Golkar, Aburizal
Bakrie dalam pencalonan Presiden 2014 mendatang. Aburizal Bakrie kini dikenal
bukan hanya sebagai Ketua Umum
Partai Golkar saja, melainkan seorang
pebisnis yang sukses mencetak sejarah sebagai orang terkaya di Asia. Hal itu
menjadikan dirinya semakin populer di masyarakat Indonesia. Menurut Peneliti
utama
Lembaga
Survey
Nasional
(LSN)
Dipa
Pradipta,
Selain
itu,
kepopulerannya didompleng oleh isu korupsi yang memang menjadi fokus besar
bagi para pemilih pemula. Para pemilih pemula ini, menurut Dipa, memandang
Aburizal adalah sosok pengusaha kaya. Kemampuan finansial ini yang membuat
para pemilih muda berpandangan ketua umum Partai Golkar ini tidak akan
melakukan korupsi. "Aburizal Bakrie dinilai oleh pemilih pemula sangat
menguasai isu ekonomi, karena memang mempunyai perusahaan yang besar dan
berhasil," kata Dipa. Dari kelebihan Aburizal Bakrie diatas, bukan berarti tidak
ada kelemahan dari Aburizal Bakrie di mata masyarakat
terkait dengan
pencalonan dirinya menjadi Capres, salah satunya menurut Pakar Komunikasi,
Effendi Ghazali, “Ical memang merupakan capres dengan intensitas tinggi tentang
penayangan iklan mengenai sosoknya di televisi. Tapi, Effendi melihat justru
belum ada kekuatan yang disampaikan dalam iklan yang dibuat dengan beragam
tema itu”. Dan Dalam iklan yang ditayangkan di televisi, Ical memang terlihat
turun langsung ke lapangan menemui rakyat. Dilihatkan juga bagaimana rakyat
menerima ketua umum Partai Golkar tersebut. Namun, Effendi memandang,
adegan demi adegan dalam iklan itu tidak memperlihatkan pergerakan sosial
yang tulus. Hanya terlihat usaha kaum yang sudah mapan dalam menjangkau
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
rakyat di bawahnya. (www.republika.com , diakses 21 September 2013, 17:17
WIB). Menurut Effendi, issue mengenai korban Lapindo yang sampai hari ini
masih menuntut kejelasan dari Bakrie Group masih akan terus dikaitkan dengan
Ical. Sejak tahun lalu (2012), iklan politik Abu Rizal Bakrie (ARB) sudah muncul
di televisi nasional. Awal mulanya hanya sekedar menampilkan aksi populis
ARB, namun sejak beberapa bulan terakhir ini sudah terarah kepada pencalonan
dirinya menjadi presiden Republik Indonesia. Iklan politik ARB merupakan
sarana untuk mengkampanyekan diri ARB sebagai calon presiden RI periode
2014-2019. Meskipun terdapat permasalahan yang belum tuntas, terutama
mengenai kasus Lumpur Lapindo, yang juga
melekat pada sosok Aburizal
Bakrie, beliau tetap mempunyai rasa percaya diri yang kuat untuk menjadi salah
satu kadidat capres 2014 mendatang, yang tentunya melakukan berbagai promosi
ke media massa elektronik Televisi. Terbukti pula Elektabilitas Partai Golkar
menempati urutan teratas dengan suara 19,7 persen dalam survei yang dilakukan
Lembaga Survei Nasional (LSN). Selain karena sudah lama dikenal oleh
masyarakat, elektabilitas Partai Golkar terdongkrak dengan iklan Ketua Umum
Partai Golkar Aburizal Bakrie atau Ical yang wara-wiri di televisi. Sosialisasi Ical
di televisi berpengaruh terhadap elektabilitas partai karena melekatnya Ical selaku
Ketua
Umum
dan
calon
presiden
dari
Golkar.
(http://nasional.kompas.com/read/2013/07/16/1357577/Sering.Muncul.di.TV.Ical.
Dongkrak.Elektabilitas.Golkar , diakses tanggal 24 September 2013, 16:16 WIB).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Iklan partai politik Golkar Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih Ribuan
Pelaku Usaha Kecil” merupakan iklan yang bercerita atau mendeskripsikan
tentang sosialisasi kepada rakyat kecil untuk menciptakan usaha sendiri, atau
berwirausaha guna untuk meminimalisir grafik
pengangguran di Jawa Timur
khususnya kota Surabaya. Iklan ini ditayangkan di stasiun televisi lokal Jawa
Timur, Jawa Timur Televisi ( JTV ) anak perusahaan dari media Jawa Pos Group,
yang
merupakan
perusahaan
media
televisi
terbesar
di
Jawa
Timur
(id.wikipedia.org/wiki/JTV), dengan adanya asumsi bahwa JTV sebagai media
yang mampu mempersuasif masyarakat Jawa Timur khususnya Surabaya, dengan
menayangkan iklan partai politik Golkar Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih
Ribuan Pelaku Usaha Kecil”, yang berkaitan dengan jumlah pengangguran di
kota
Surabaya
yang
masih
tinggi,
sebanyak
80.568
warga.
(www.sindonews.com/read/2013/07/21/34/763561/80-568-warga-surabayamasih-pengangguran ,diakses tanggal 5 Oktober 2013, 09:09 WIB).
Iklan tersebut ditayangkan dengan memilih talent seorang komedian
Ibukota, yaitu Nunung dan Andre Taulani sebagai pemeran utama. Iklan ini
ditayangkan di media Televisi JTV sejak 26 September 2013, dengan jumlah
penayangan dalam sehari sebanyak 3 kali dan durasi 60 detik (1 menit). Setting
tempat yang dilakukan adalah di perkampungan penduduk dengan berbagai latar
belakang ekonomi menengah kebawah, yang mempunyai pemikiran bahwa
seorang Aburizal Bakrie yang pantas untuk memimpin Indonesia lima tahun
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
kedepan, karena telah melatih banyak sekali rakyat kecil untuk mendirikan usaha
guna meningkatkan perekonomian rakyat nya.
Banyaknya partai politik yang berlomba-lomba untuk mengiklankan di
media Televisi, iklan dari Partai Golkar oleh kandidat pilpres Aburizal Bakrie,
memiliki berbagai macam versi iklan yang menyebar di stasiun televisi seluruh
Indonesia khususnya di Kota Surabaya, melalui media Televisi Lokal JTV, salah
satunya dalam versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” yang menjadi
fokus penelitian.
Melihat fenomena diatas, Peneliti tertarik untuk meneliti,
dan
menekankan tentang pengujian terhadap pesan iklan Politik Partai Golkar
Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil”,
yang
nantinya dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya. Dengan demikian hasil
penelitian ini akan dapat diketahui bagaimana efek lebih jelas apakah media
televisi Jawa Timur Televisi (JTV), khusunya iklan politik partai Golkar Aburizal
Bakrie ini melaksanakan perannya sebagai sarana promosi dan saluran informasi
yang efektif. Salah satu metode pengujian pesan iklan adalah dengan Direct
Raiting Method (DRM) atau disebut juga Metode Penentuan Peringkat Langsung.
Tujuannya adalah untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan
dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan
itu dibaca secara seksama, mudah dipahami, kemampuan iklan itu untuk
menggugah perasaan, dan kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku. Melalui
metode ini, makin tinggi peringkat sebuah iklan, maka semakin tinggi pula
kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, 2003, p.63).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Peneliti memilih lokasi kota Surabaya sebagai penelitian karena peneliti
ingin mengetahui bagaimana efektivitas pesan iklan yang sampai dalam tingkat
perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap iklan di
masyarakat Surabaya, melalui media televisi Jawa Timur (JTV) . Mengingat kota
Surabaya merupakan ibukota Jawa Timur dengan populasi terbesar di Jawa
Timur, mencapai jumlah penduduk metropolisnya sebanyak kurang lebih 3 juta
jiwa, yang nantinya akan dapat diketahui tingkat efektif atau tidaknya pesan iklan
dari ARB.
1.2.
Perumusan Masalah
Menindaklanjuti dari latar belakang permasalahan di atas, maka rumusan
masalahnya adalah “Bagaimana Efektivitas Pesan Iklan Partai Politik Golkar
Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui Media
Televisi JTV di Surabaya?
1.3.
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari Penelitian ini, antara lain untuk mengetahui dan
menjelaskan efektivitas pesan yang disampaikan
Aburizal Bakrie versi
iklan partai politik Golkar
“Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui
Media Televisi JTV di Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
1.4.
Manfaat Penelitian
1.4.1. Manfaat secara Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian Ilmu
Komunikasi, khususnya dapat dijadikan dasar pengembangan penelitian
serupa dan sebagai informasi terhadap pihak lain di masa-masa
mendatang.
1.4.2. Manfaat secara Praktis
Melalui hasil penelitian ini, diharapkan dapat menambah wawasan
masyarakat tentang iklan dan cara menganalisis tingkat efektivitasnya.
Selain itu, diharapkan juga penulisan ini bermanfaat untuk memberikan
masukan bagi partai politik dalam hal beriklan di media televisi. Serta bagi
penulis, diharapkan dapat menambah wawasan serta pengetahuan
mengenai periklanan dunia politik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu
Untuk menunjang penelitian mengenai efektivitas sebuah iklan, maka
peneliti menggunakan referansi jurnal ilmu komunikasi yang relevan dengan judul
penelitian. Diharapkan dengan adanya jurnal ini penulis dapat menjadikan sebuah
referensi untuk menambah wawasan dalam penyusunan laporan ini. Jurnal
penelitian pertama, ditulis oleh Robby Soetikno, Program Studi Ilmu Komunikasi,
Universitas Kristen Petra Surabaya, dengan judul “Efektivitas Pesan Iklan
Telkomsel 100x lipat terhadap Customer Telkomsel di Surabaya”. Dalam hal ini
peneliti memilih media televisi dikarenakan menurut Durianto (1992) dari
beberapa media massa yang ada, televisi dinilai sebagai media massa yang paling
efektif saat ini, dan banyak menarik simpati kalangan masyarakat luas, karena
perkembangan teknologinya begitu cepat dikarenakan sifat audio visualnya yang
tidak dimiliki oleh media massa lainnya dan penayangannya mempunyai
jangkauan yang relatif tidak terbatas dan juga dengan modal audio visual yang
dimiliki, siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan pesan-pesannya
sebagai upaya pembentukan sikap perilaku dan sekaligus perubahan pola pikir.
Uniknya dari iklan tersebut adanya kata-kata yang baru dan asing yang
dikatakan oleh salah satu wanita yang menjadi bintang iklan tersebut seperti
“unyu” dan “koprol” dikarenakan kedua kata-kata tersebut memiliki beberapa arti
yang berbeda. Arti unyu sebenarnya adalah lucu-lucuan atau bisa juga seru-seruan
12
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
dan bisa berarti menggemaskan dengan menggunakan emoticon. Selain itu arti
koprol memiliki banyak arti seperti jejaring sosial berdasarkan lokasi yang
ditujukan untuk kota-kota di Indonesia. Selain itu koprol juga memiliki arti lain
yaitu gerakan berguling ke depan. Di iklan tersebut, peneliti mengambil
pengertian gerakan berguling ke depan dikarenakan sesuai dengan iklan kartu AS.
(Sumberkata, n.d., para. 1)
Data terbaru dari Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI)
menunjukkan bahwa jumlah pemakai seluler di Indonesia di kota-kota besar
seperti kota Surabaya dan kota lainnya per tahun 2011 telah mencapai lebih dari
240 juta pelanggan pada akhir tahun 2011 lalu, naik 60 juta pelanggan dibanding
tahun 2010. Angka ini mendekati jumlah penduduk Indonesia yang berjumlah 258
juta penduduk pada Desember 2010. Perkembangan jumlah pemakai seluler di
Indonesia bisa dibilang cukup fantastis. Fenomena pertumbuhan pemakai seluler
ini sepertinya bertolak belakang dengan pertumbuhan pengguna komputer
desktop. Hal ini wajar melihat perbedaan jauh dari segi harga dan praktikal.
Apalagi handphone sendiri sekarang seperti sudah menjadi barang wajib yang
harus dimiliki oleh seluruh masyarakat Indonesia, mulai dari kalangan ekonomi
bawah hingga atas. (teknojurnal, n.d., para. 1)
Besarnya belanja iklan juga kreatifitas penyajian iklan di televisi
diharapkan efektif sehingga pesan-pesan yang disampaikan benar-benar sesuai
dengan yang diharapkan oleh perusahaan Melihat adanya fenomena yang menarik
tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan sebuah penelitian tentang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
bagaimana Efektivitas Pesan Iklan Telkomsel “Kartu AS Wow Gratis 100x Lipat”
Terhadap Customer Telkomsel di Surabaya.
Efektivitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang
disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan
emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang
dikehendaki. (Effendy, 2002). DRM disebut juga Metode Penentuan Peringkat
Langsung yang digunakan untuk menguji naskah iklan. Metode ini mengevaluasi
kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuannya untuk mendapatkan
perhatian (tingkat attention), mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama
(tingkat readthrougness), mudah tidaknya iklan itu dipahami (tingkat cogntive),
kemampuan iklan itu menggugah perasaan (tingkat affective) dan kemampuan
iklan itu mempengaruhi perilaku (tingkat behavior). Pada penelitian ini, peneliti
menggunakan jenis penelitian kuantitatif deskriptif (descriptive research).
Penelitian metode kuantitatif dapat merekam data sebanyak-banyaknya dari
populasi yang luas (Bungin, 2001). Metode penelitian yang digunakan adalah
metode survei. “Survei adalah metode riset dengan menggunakan kuisioner
sebagai instrumen pengumpulan datanya. Tujuannya untuk memperoleh informasi
tentang sejumlah pemakai yang
dianggap
mewakili populasi tertentu”
(Kriyantono, 2008).
Dari hasil analisis dan pembahasan, dapat disimpulkan bahwa tingkat
efektivitas iklan Telkomsel “Kartu AS Wow Gratis 100x Lipat” tersebut efektif.
Hal tersebut dapat dilihat dari nilai DRM (Direct rating Method) sebesar 92,05
dimana iklan tersebut pada tabel DRM terletak pada iklan baik. Jadi dalam hal ini
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
dapat dikatakan bahwa iklan Telkomsel versi “Kartu AS Wow Gratis 100x Lipat”
tersebut efektif dalam penyampaian pesannya kepada pemakai/pengguna.
Dengan adanya penelitian terdahulu tersebut diatas, maka penulis tertarik
untuk meneliti “Efektivitas Pesan Iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie
ver si “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui Media Televisi
J TV di Surabaya”. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode
kuantitatif dan analisis deskriptif. Penelitian ini menekankan tentang pengujian
terhadap pesan
iklan
yang
nantinya dapat
diketahui
bagaimana efek
komunikasinya, apakah iklan tersebut efektif atau tidak dalam menyampaikan
pesannya kepada khalayak.
2.2.
Landasan Teori
2.2.1. Definisi Efektivitas
Secara mikro, definisi efektivitas adalah bagaimana penerima
melakukan tindakan sesuai dengan makna yang diinginkan si pengirim
(Subiakto, 1996: 192). Definisi Efektivitas secara umum (Hardjana, 2000:
24) ialah mengerjakan hal-hal yang benar, membawa hasil, menangani
tantangan masa depan, meningkatkan keuntungan atau laba, dan
mengoptimalkan penggunaan sumber daya tolak ukur efektivitas dalam
iklan adalah:
1.
Audience coverage (khalayak yang dicapai), untuk melihat
keberhasilannya, meneliti bagaimana khalayak mampu atau tidak untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
mencapai target khalayak sasarannya (target audience). Dalam kampanye
tersebut jumlah khalayak dan bagaimana respon atau tanggapan
selanjutnya.
2.
Audience respons (tanggapan khalayak), bagaimana tanggapan dari
khalayak sasaran dan apakah isi pesan dari iklan tersebut bermanfaat atau
tidak bagi khalayak yang dituju.
3.
Communication impact (pengaruh komunikasi), apa pengaruh atau
dampak dari pesan-pesan dalam komunikasi tersebut setelah diekspose
keluar terhadap khalayak sebagai sasaran?
4.
Proses of influence (proses pengaruh), apakah proses dari kegiatan
komunikasi tersebut secara efektif dapat mempengaruhi sasaran?
Bagaimana pesan-pesan disampaikan melalui media komunikasi dan
mekanisme persuasif tersebut mampu mempengaruhi individu atau
kelompok. Bagaimana efektivitas dari iklan mampu mempengaruhi
tanggapan, terhadap sikap perilaku, dukungan, memotivasi, atau dapat
membentuk opini publik sebagai khalayak sasaran baik secara positif atau
negatif (Ishak, 1991: 136).
2.2.2. Efektivitas Komunikasi
Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif bila orang berhasil
menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Secara umum, komunikasi
dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan oleh
pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap
dan dipahami oleh penerima (Mulyana, 2000: 22-23).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Iklan efektif harus sukses dalam dua level, yaitu pertama,
komunikasi, dan kedua, mencapai target pemasaran (Lane Russell,
2000:17). Dalam penelitian ini yang ditekankan adalah level pertama,
yaitu sukses dalam level komunikasi. Wilbur Schramm dalam karyanya
yang terkenal, yaitu “How Communication Works”, mengemukakan apa
yang dinamakan the condition of success in communication, yang secara
gamblang diringkas sebagai berikut:
1. Pesan harus dirancangkan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga
dapat menarik sasaran yang dimaksud.
2. Pesan harus menggunakan tanda – tanda yang tertuju kepada
pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga
sama – sama dapat dimengerti.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.
4. Pesan harus menyarankan sautu cara untuk memperoleh kebutuhan
yang layak bagi situasi kelompok tempat komunikan berada pada saat
ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikenddaki (Effendy,
2.2.3. Faktor – faktor Penghambat Efektivitas Komunikasi
Effendy, menjelaskan dalam Dinamika Komunikasi, 2008, faktorfaktor penghambat efektivitas komunikasi terdiri dari:
1.
Hambatan sosio-antro-psikologis
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Proses komunikasi berlangsung dalam konteks situasional. Ini berarti
bahwa komunikator harus memperhatikan situasi ketika komunikasi
dilangsungkan, sebab situasi amat berpengaruh terhadap kelancaran
komunikasi, terutama situasi yang berhubungan dengan faktor sosiologisantropologis-psikologis.
2.
Hambatan sematis
Faktor sematis menyangkut bahasa yang dipergunakan komunikator
sebagai “alat” untuk menyalurkan pikiran dan perasaannya kepada
komunikan. Demi kelancaran komunikasinya, seorang komunikator harus
benar-benar memperhatikan gangguan sematis ini, sebab salah ucap atau
salah tulis (misunderstanding) atau salah tafsir (misinterpretation), yang
pada gilirannya bisa menimbulkan salah komunikasi (miscommunication).
3.
Hambatan mekanis
Dijumpai pada media yang dipergunakan dalam melancarkan komunikasi.
Banyak contoh yang dialami dalam kehidupan sehari-hari: suara telepon
yang krotokan, ketika huruf yang buram pada surat, suara hilang muncul
pada siaran radio dan lain-lain.
4.
Terjadi
Hambatan ekologis
disebabkan
oleh
gangguan
lingkungan
terhadap
berlangsungnya komunikasi. Jadi datangnya dari lingkungan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
proses
19
2.3.
Iklan
2.3.1. Definisi Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya
kurang lebih adalah ’menggiring orang dari gagasan’ (Durianto, 2003: 1).
Iklan didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang
mempromosikan gagasan, barang atau jasa yang dibiayai pihak sponsor
tertentu. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meyebarkan pesan
(Sulaksana, 2007: 91). Tujuan Iklan harus di dasarkan pada analisa
mendalam situasi pasar terkini. AMA (American Marketing Association)
mendefinisikan iklan sebagai berikut :
“Any paid form of non personal presentation and promotion of
ideas, goods or services by an identified sponsor.”
Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris
adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang di arahkan
kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya yang paling ekonomis (Jefkins, 1997: 23). Definisi
standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam elemen yaitu:
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya
menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi
juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai
perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
3. Periklanan
merupakan
upaya
memerlukan
elemen
membujuk
dan
mempengaruhi
konsumen.
4. Periklanan
media
massa
sebagai
media
penyampai pesan.
5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang
disampaikan dalam iklan tidak akan efektif (Sutisna, 2003: 275-276).
Pembuatan program periklanan harus selalu dimulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat
lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yaitu:
1. Mission (misi): Apakah tujuan periklanan?
2. Money (uang): Berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
3. Messsage (pesan): Pesan apa yang harus disampaikan?
4. Media (media): Media yang akan digunakan?
5. Measurement (pengukuran): Bagaimana mengevaluasi hasilnya?
(Kotler 2000: 578).
2.3.2. Fungsi Iklan
Seiring
dengan
menjamurnya penawaran-penawaran produk
melalui berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih
produk sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Melalui iklan
penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Terlebih lagi
jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh yang sudah dikenal
oleh public, sehingga public akan semakin percaya kepada perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Dari tayangan iklan juga konsumen akan mengenal, meningkat dan
mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan. Hal tersebut dapat
dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi berulang-ulang,
sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan percaya pada
produk.
Sementara itu, Jack Engel, 1980, menuliskan bahwa ada delapan
fungsi yang diharapkan dari kegiatan periklanan. Kedelapan fungsi
tersebut yaitu:
1. Menciptakan dan mempertahankan citra baik bagi produk.
2. Menciptakan penjualan bagi pabrikan dan pedagang lokal.
3. Memperkenalkan penggunaan baru sebuah produk.
4. Memberikan informasi yang berharga bagi konsumen.
5. Memberikan penawaran, kupon dan sampel.
6. Menekankan merk dagang.
7. Menjaga dan memelihara ketertarikan konsumen pasca pembelian.
8. Menarik dealer dan distributor baru (Widyatama, 2007: 149-150).
2.3.3. J enis Iklan
Iklan memiliki banyak sekali jenis dan kategori, tergantung pada
isi pesan itu sendiri. Berbagai macam fungsi tersebut secara sederhana
dapat dibagi dalam beberapa kelompok, yaitu:
1.
Iklan Informasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
Mengingat fungsi informasi yang dikandungnya, maka isi pesan dalam
iklan informasi cenderung lengkap. Bahkan tidak jarang semua informasi
yang berkaitan, disampaikan semua, sehingga sering pula disebut dengan
iklan teknik one stop informations.
2.
Iklan Persuasif
Iklan ini di dalam isi pesannya menitikberatkan pada upaya mempengaruhi
khalayak untuk melakukan sesuatu sebagaimana dikehendaki oleh
komunikator. Karena tujuan yang ingin dicapai adalah mempengaruhi
khalayak, maka bahasa yang digunakan dalam pesan ini harus dirancang
sedemikian rupa yang mampu membujuk khalayak.
3.
Iklan Pendidikan
Iklan ini menitikberatkan pada tujuan untuk mendidik khalayak, agar
khalayak mengerti atau mempunyai pengetahuan tertentu dan mampu
melakukan sesuatu. Iklan informasi sering pula berisi pesan yang
mendidik.
4.
Iklan Hiburan
Iklan tersebut dibuat untuk keperluan hiburan semata. Tujuan pesan iklan
ini adalah menitikbertakan pada kemampuannya untuk menghibur.
Biasanya digunakan untuk memeriahkan festival periklanan. Seringkali
dijumpai dalam bentuk plesetan dalam masyarakat kita (Widyatama, 2007:
133-134).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
2.3.4. Ruang Lingkup Iklan
Secara umum, pembagian menurut para praktisi periklanan, ruang
lingkup iklan dapat dikelompokkan dalam dua kategori besar, yaitu iklan
above the line dan iklan below the line. Iklan above the line adalah media
yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran
berjumlah besar, antara satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa
pesan iklan secara serempak.
Beberapa media yang termasuk kategori above the line yaitu: surat
kabar, majalah, tabloid, televisi, film, radio dan media interaktif internet.
Sementara itu iklan below the line adalah iklan yang menggunakan media
khusus. Media khusus yang tergabung dalam below the line yaitu: leaflet,
poster, spanduk, baliho, bus panel, bus stop, point of purchase (POP),
stiker, shop sign, flayers, hanging display dan sebagainya (Widyatama,
2007: 76).
2.3.5. Pesan Iklan
Secara parsial, pesan adalah informasi inti dari komunikasi, yang
mana pesan menyangkut apa yang dikomunikasikan, dalam suatu proses
komunikasi pihak-pihak yang terlibat komunikasi (pengirim dan
penerima), akan memanfaatkan atau pun berbagai pesan atau informasi
(Haryani, 2000: 11).
Menurut B. Aubrey Fisher, 1978, mengemukakan tentang
keberagaman konsep pesan dalam iklan, antara lain adalah:
1. Sebagai isyarat yang disampaikan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Pesan dipandang sebagai bentuk dan lokasi pikiran, verbalisasi dan
seterusnya, dalam diri individu. Pesan yang terdapat pada saluran di luar
sumber a