Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Evaluasi Program Komunikasi Pemasaran Terpadu Laras Asri Resort & Spa Periode 2010 – 2012 T1 362009056 BAB I

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Salatiga merupakan suatu kota kecil di provinsi Jawa Tengah, dengan kondisi geografis yang terletak pada ketinggian 750-850 mdpl di lereng timur gunung Merbabu. Letak Salatiga yang berada dalam lingkaran Yogyakarta, Solo dan Semarang menjadikan Salatiga sebagai Kota Transit Pariwisata di provinsi Jawa Tengah1. Hal tersebut juga didukung dengan terdapatnya beberapa objek pariwisata alam dan kuliner di Salatiga, diantaranya Prasasti Plumpungan, Bangunan peninggalan sejarah, Agrowisata kopi dan sayur mayur, serta beragam kuliner khas Salatiga.

Selain itu, terdapatnya beberapa perusahaan jasa di bidang perhotelan, turut mendukung upaya Salatiga sebagai Kota Transit Pariwisata. Menurut Profil Daerah Kota Salatiga 2010 yang diterbitkan oleh Bappeda Pemerintah Kota (Pemkot) Salatiga, terdapat 15 perusahaan jasa di bidang perhotelan. Satu diantaranya adalah Laras Asri Resort & Spa. Laras Asri Resort & Spa juga merupakan Semi boutique hotel berbintang 4, berorientasi internasional yang terbesar dan satu-satunya di Kota Salatiga, hotel tersebut telah berdiri sejak tahun 2004. Laras Asri Resort & Spa merupakan anak perusahaan dari Armada Grup yang dikelola oleh PT. Armada Investama yang berpusat di Magelang. Dengan demikian Laras Asri Resort & Spa menjadi satu-satunya hospitality industry dari perusahaan yang bergerak di bidang jasa transportasi dan multi finance di Indonesia ini.

Selain memiliki fasilitas restaurant, spa, lobby lounge, pusat kebugaran dan lain sebagainya, Laras Asri Resort & Spa memiliki ciri khas tersendiri dibanding dengan hotel-hotel lainya yang ada di Salatiga. Hotel yang dibangun diatas lahan seluas kurang lebih 3 hektar ini, memiliki konsep bangunan unik, dengan perpaduan arsitektur Indonesia yang berpadu dengan ornamen-ornamen klasik China dan Jawa, penataan taman yang baik, juga pemandangan Gunung

Merbabu yang menjadi daya tarik tersendiri dari Laras Asri Resort & Spa, sehingga Laras Asri Resort & Spa ini hadir dengan konsep hotel resort yang memberikan janji kenyamanan yang mewah terhadap konsumen.

Akan tetapi, meskipun didukung dengan berbagai fasilitas tersebut, jika dilihat dari letak hotel ini yang berada di Salatiga dan keterjangkauan lokasi yang cukup jauh dari pusat Kota Salatiga, hotel ini harus dapat mengkomunikasikan keberadaan dirinya dengan baik terhadap konsumen, sehingga dapat terjadi proses pertukaran nilai, baik itu untuk calon konsumen dari Salatiga, maupun diluar Salatiga terhadap Laras Asri Resort & Spa.

Menurut Shimp (2003) komunikasi merupakan suatu proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan kepada antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Dalam konteks ini, pihak hotel menyampaikan pesan yang dapat berupa keberadaan hotel, fasilitas yang dimiliki oleh hotel dan lain sebagainya. Dimana tujuan inti dari komunikasi yang dibangun adalah untuk menarik konsumen agar datang dan mengkonsumsi produk utama dari hotel Laras Asri Resort & Spa tersebut, yaitu kamar (menginap) dan fasilitas lain yang ditawarkan, diantaranya yaitu Restaurant & Bar, Japanese Restaurant, Lobby Lounge, Pool Bar, Cake Shop, Talas Bar, Banquet serta HCR (Health Club and Recreation) & Spa2.

Dengan beberapa penjabaran dari keadaan Laras Asri Resort & Spa dan adanya berbagai produk jasa yang ingin Laras Asri Resort & Spa tawarkan, maka disini strategi komunikasi yang dapat mengintegrasikan berbagai media komunikasi untuk mendukung proses pemasaran dari hotel tersebut menjadi penting. Nampaknya hal itu disadari oleh Laras Asri Resort & Spa, hal ini peneliti pahami ketika peneliti melaksanakan kegiatan praktek magang profesi ilmu komunikasi pada hotel tersebut dalam periode 1 Mei – 3 Agustus 2012 sebagai marketing communication. Selama kurang lebih 3 bulan masa kegiatan praktek magang ini peneliti mengamati dan mengikuti kegiatan-kegiatan Laras Asri Resort & Spa yang tersusun dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu.

2 _{Berdasarkan wawancara dengan Samirun, Internal Auditor Laras Asri Resort & Spa, pada Selasa,}

Komunikasi pemasaran terpadu menurut Kliatchko ialah konsep dan proses yang secara strategis mengelola komunikasi merek berdasarkan atas pendekatan khalayak, media dan hasil sepanjang waktu (Estaswara 2008: 86).

Pengertian komunikasi pemasaran terpadu yang diperkenalkan oleh Kliatchko ini secara umum dibangun berdasarkan 4 elemen dasar. Pertama, komunikasi pemasaran terpadu merupakan suatu konsep dan proses, disini dapat dikatakan bahwa sebagai sebuah konsep, komunikasi pemasaran terpadu merupakan suatu ide yang memerlukan alur pemikiran mengenai perencanaan komunikasi secara holistik berdasarkan pendekatan strategis yang diwujudkan oleh dinamika langkah yang saling terintegrasi satu sama lainya. Kedua, komunikasi pemasaran terpadu membutuhkan pengetahuan dan keterampilan pemikiran yang strategis atas manajemen bisnis, dalam pergerakannya sejatinya komunikasi pemasaran terpadu melibatkan keseluruhan unsur perusahaan untuk dapat mencapai tujuan yang sama. Ketiga, komunikasi pemasaran berfokus pada dan dibedakan oleh tiga elemen yang disebut sebagai pilar komunikasi pemasaran terpadu, yaitu audience-focused yang menitik beratkan pada keberadaan khalayak eksternal dan internal yang signifikan bagi kelangsungan perusahaan, channel-centered yaitu mengintegrasikan penggunaan dan pengelolaan elemen komunikasi yang berfungsi sebagai saluran komunikasi terhadap khalayak dan result-driven yang dapat dijabarkan bahwa suatu program komunikasi pemasaran terpadu itu harus dapat diukur dan dihitung sebagai hasil bisnis yang dilakukan dengan wujud evaluasi baik terhadap konsumen ataupun program-program komunikasi pemasaran terpadu yang telah dijalankan; dan yang terakhir yaitu keempat, komunikasi pemasaran terpadu melibatkan pandangan lebih lanjut mengenai komunikasi merek.

Berdasarkan pengertian komunikasi pemasaran terpadu Kliatchko dan pengamatan yang peneliti lakukan ketika praktek magang profesi yang menjadi hasil pra penelitian, Laras Asri Resort & Spa melakukan beberapa program komunikasi pemasaran terpadu yang diaplikasikan kedalam 7 bentuk kegiatan. Diantaranya yaitu Direct Marketing (e-mail, sms, broadcast message dan pengiriman news letter terhadap konsumen), Sales Promotion (sales blitz terhadap

sekolah-sekolah, kampus, perusahaan-perusahaan dan juga di dalam lokasi hotel), Public Relation (website yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa), Personal Selling yang dilakukan oleh staff sales dari Departemen Sales & Marketing dengan datang ke perusahaan atau instansi ataupun mengadakan sales blitz, Periklanan yang dilakukan disekitar lokasi hotel dan di Salatiga (iklan radio, spanduk maupun baliho), Events dalam bentuk kegiatan promosional yang melibatkan konsumen (launching Truly Love Coffe sebagai produk coffee art dari hotel dan Arabian Night) dan Sponsorshipdengan bentuk bantuan finansial melalui voucher yang dilaksanakan dengan organisasi atau pihak tertentu dan yang terakhir Interactive Marketing yang biasanya dilakukan staff hotel kepada konsumen Laras Asri Resort & Spa3.

Adanya bentuk-bentuk kegiatan komunikasi pemasaran terpadu ini, secara tidak langsung menjadi salah satu acuan mengenai bagaimana Laras Asri Resort & Spa sebagai perusahaan jasa dibidang perhotelan di Salatiga, dapat bertahan selama 7 tahun dalam menghadapi persaingan perusahaan jasa di Salatiga.

Menurut Terence Shimp, kegiatan atau program-program dari strategi komunikasi pemasaran terpadu tersebut, tidak lain untuk membangkitkan keinginan akan suatu produk, menciptakan kesadaran merek, mendorong sikap positif terhadap produk serta memfasilitasi pembelian, yang diselaraskan dengan tujuan hotel yang tercantum dalam visi hotel yaitu Menjadi hotel mewah yang terkemuka dan paling nyaman di Jawa Tengah, yang diwujudkan dengan konsep resort dan juga arahan produk utama yaitu kamar hotel yang terdiri dari Superior Telaga Asri, Deluxe Papan Asri, Executive Taman Asri, dan Laras Asri Suite4.

Untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan, maka diperlukan suatu strategi, karena untuk mencapai suatu tujuan, organisasi atau perusahaan tersebut harus membuat suatu simpulan atau kumpulan taktik untuk memanajemen keseluruhan langkah yang akan dibuat dan dilaksanakan.

3 _{Berdasarkan pengamatan dan diskusi dengan Desta Venando selaku Marketing Communication}

Supervisor, selama melaksanakan kegiatan praktek magang peneliti di Laras Asri Resort & Spa pada 1 Mei – 3 Agustus 2012.

4 _{Berdasarkan wawancara dengan Samirun, Internal Auditor Laras Asri Resort & Spa, pada Selasa,}

Berdasarkan pra penelitian yang dilakukan oleh peneliti, Laras Asri Resort & Spa sebagai perusahaan jasa di bidang perhotelan sudah mempunyai arahan dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran terpadu, yang mana pada masing-masing periode program komunikasi pemasaran terpadu yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa ini dilaksanakan dalam kurun waktu 1 tahun saja, kemudian berganti lagi dengan strategi komunikasi pemasaran terpadu lainnya untuk periode selanjutnya.

Dengan adanya keunikan perancangan dan pengelolaan strategi yang dibuat dengan periode yang cukup pendek yaitu 1 tahun, Laras Asri Resort & Spa tidak pernah mempunyai program komunikasi pemasaran terpadu yang sama dalam setiap periodenya selama kurun waktu 7 tahun terakhir.

Oleh karena itu, hal inipun secara tidak langsung turut menjadi indikator kemampuan perusahaan dalam 1 tahun tersebut untuk dapat mencari peluang pasar yang dapat dinilai dengan akumulasi jumlah perolehan konsumen yang datang maupun mengkonsumsi produk jasa yang ada pada hotel tersebut.

Peneliti mengambil data konsumen dalam 3 tahun terakhir, dari keseluruhan 7 tahun data konsumen Laras Asri Resort & Spa. Hal ini peneliti lakukan karena strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dijalankan pada periode tersebut masih tergolong baru dilaksanakan oleh pihak hotel. Selain itu, periode tersebut bukan lagi periode untuk membangun brand, akan tetapi merupakan periode dimana Laras Asri Resort & Spa dengan strategi komunikasi pemasaran terpadunya telah mampu beroperasi secara berkesinambungan sehingga periode ini termasuk untuk tahap perkembangan Laras Asri Resort & Spa untuk dapat melebarkan sayap bisnisnya. Berikut data jumlah konsumen selama 3 tahun terakhir :

Tabel 1.1

Data Jumlah Konsumen Laras Asri Resort & Spa No. Tahun/ Periode Number of

Guest

Total Occupied Room

Total Guest in Outlet

1. 2010 22.070 10.341 25.968

2. 2011 23.497 11.102 26.762

3. 2012 25.566 12.401 36.708

Sumber : Departemen Accounting Laras Asri Resort & Spa, 2012.5

Data diatas menunjukkan data jumlah konsumen yang mengkonsumsi produk dari Laras Asri Resort & Spa selama 3 (tiga) tahun terakhir. Data tersebut memperlihatkan hasil pendapatan konsumen dari departemen operasional, atau departemen profit yang merupakan departemen yang menghasilkan pendapatan (revenue) langsung bagi hotel, yang terdiri dari departemen Front Office dan Housekeeping (departemen yang mengelola kamar atau hunian); dan Food and Beverage Product ( F &B Product ), Food and Beverage Service (F &B Service), Health Club & Recreation and Spa (HCR & Spa) yang merupakan departemen-departemen yang mengelola outlet.

Berdasarkan data jumlah konsumen pada tabel 1 tersebut, jika dilihat secara vertikal, terlihat bahwa jumlah konsumen yang mengkonsumsi kamar atau number of guest cenderung stabil, bahkan mengalami peningkatan pada setiap tahunnya. Begitu juga pada total guest in outlet atau jumlah konsumen yang mengkonsumsi produk dari outlet (misal makanan, spa dan kolam renang).

Akan tetapi, jika dilihat secara horizontal, muncul suatu permasalahan, yaitu adanya perbedaan angka antara number of guest dan total guest in outlet. Angka pada total guest in outlet selalu lebih besar dari angka pada number of guest. Hal ini menjadi janggal, karena mengacu pada tujuan dari Laras Asri Resort & Spa yaitu mengutamakan kamar atau hunian sebagai produk jasa utama yang dijual oleh pihak hotel, seharusnya angka number of guest lah yang lebih tinggi.

5 _{Berdasarkan wawancara dengan Herawati, Accounting Manager Laras Asri Resort & Spa, pada}

Sehingga, dengan adanya permasalahan tersebut dan juga merujuk pada elemen dasar ketiga dari komunikasi pemasaran terpadu yang diungkapkan oleh Kliatchko yaitu result-driven yaitu bahwa suatu program komunikasi pemasaran terpadu itu harus dapat diukur dan dihitung sebagai hasil bisnis yang dilakukan dengan wujud evaluasi baik terhadap konsumen ataupun program-program komunikasi pemasaran terpadu yang telah dijalankan ini mendukung langkah peneliti untuk mengevaluasi program komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Laras Asri Resort & Spa. Tentunya untuk dapat mengetahui apa yang menyebabkan perbedaan jumlah konsumen pada hotel ini melalui evaluasiprogram komunikasi pemasaran terpadu yang dijalankan oleh Laras Asri Resort & Spa dalam periode 2010-2012 tersebut.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan pada latar belakang diatas, maka yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

Apa yang menjadi faktor penyebab perbedaan jumlah konsumen pada number of guest dan total guest in outlet?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian yang ingin di capai adalah untuk mendeskripsikan pelaksanaan program komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Laras Asri Resort & Spa pada periode 2010-2012 khususnya untuk mengetahui faktor penyebab perbedaan jumlah konsumen pada number of guest dan total guest in outlet di Laras Asri Resort & Spa dengan metode evaluasi CIPP.

1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Teoritis

a. Secara teoritis, diharapkan penelitian ini dapat menjadi sumbangsih terhadap studi Ilmu Komunikasi, terutama komunikasi pemasaran produk jasa.

b. Sebagai pedoman untuk penelitian selanjutnya mengenai penelitian evaluasi komunikasi pemasaran terpadu, khususnya penelitian evaluasi dengan metode CIPP.

1.4.2. Manfaat Praktis

a. Bagi Laras Asri Resort & Spa diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran yang berasal dari penelitian sebagai acuan bagi pihak hotel untuk membuat perancangan komunikasi pemasaran terpadu yang akan datang.

1.5. Konsep yang Digunakan 1.5.1. Produk Jasa

Produk jasa merupakan produk yang dihasilkan dari aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun (Kotler, 1997:276). Dengan adanya pengertian produk jasa tersebut, kharakteristik produk ini berbeda dengan produk manufaktur. 1.5.2. Komunikasi Pemasaran Terpadu

Komunikasi pemasaran terpadu menurut Kliatchko ialah konsep dan proses yang secara strategis mengelola komunikasi merek berdasarkan atas pendekatan khalayak, media dan hasil sepanjang waktu (Estaswara 2008: 86). Dengan penjelasan tersebut, komunikasi pemasaran terpadu mempunyai peranan yang sangat penting, karena komunikasi disini memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli prospektif. Oleh karena itu, dengan adanya Direct marketing, Personal seling, Sales promotion, Public relation, Advertising, Publicity, Event/ Sponsorship, dan Interactive

marketing ini, menjadikan tujuan dari komunikasi pemasaran terpadu tidak hanya mengacu pada pembelian pertama saja, akan tetapi meningkatkan pembelian berulang dan loyalitas.

1.5.3. Evaluasi CIPP Stufflebeam

Evaluasi merupakan suatu bagian penting dari komunikasi pemasaran terpadu, karena evaluasi menurut Stufflebeam dalam Arikunto (2010), evaluasi CIPP ini bermaksud untuk membandingkan kinerja dari berbagai dimensi program dengan sejumlah kriteria tertentu, untuk akhirnya sampai pada deskripsi dan judgement mengenai kekuatan dan kelemahan program yang dievaluasi.

Evaluasi model CIPP merupakan sebuah singkatan dari Context evaluation, Input evaluation, Process evaluation, dan Product evaluation. Keempat kata tersebut merupakan sasaran evaluasi, yang merupakan proses sebuah program kegiatan. Dengan kata lain model evaluasi CIPP ini merupakan suatu model evaluasi yang memandang program yang dievaluasi sebagai suatu sistem.

1.6. Batasan Penelitian 1.6.1. Objek Penelitian

Penelitian ini hanya mengulas tentang program komunikasi pemasaran terpadu Laras Asri Resort & Spa yang dilaksanakan pada periode 2010-2012. Penelitian ini tidak melihat secara keseluruhan mengenai bagaimana Laras Asri Resort & Spa secara holistik, seperti bagaimana interaksi yang terjadi dalam internal manajemen hotel dan motivasi staff hotel terhadap Laras Asri Resort & Spa. Sehingga peneliti hanya menemukan faktor penyebab perbedaan jumlah konsumen berdasarkan data-data yang diperoleh peneliti dari hasil wawancara dan observasi serta program-program komunikasi pemasaran terpadu yang dilaksanakan oleh Laras Asri Resort & Spa.

1.6.2. Waktu Penelitian

Peneliti melakukan wawancara dan observasi mengenai program komunikasi pemasaran terpadu ini sejak peneliti melakukan kegiatan praktek magang profesi komunikasi pada 1 Mei – 3 Agustus 2012, sehingga peneliti sempat mengikuti beberapa kegiatan yang terdapat dalam program komunikasi pemasaran terpadu yang dilaksanakan oleh Laras Asri Resort & Spa yang peneliti jadikan sebagai data pra penelitian. Selain itu setelah selesai melakukan kegiatan praktek magang profesi komunikasi tersebut, peneliti kembali secara berkala untuk melakukan wawancara mendalam terhadap beberapa staff hotel untuk melengkapi data penelitian mulai dari 20 Juli 2012 sampai dengan 18 Januari 2013.

1.6.3. Sumber Data

Peneliti mengalami beberapa keterbatasan dalam pengolahan data penelitian, karena ada beberapa data yang tidak diperkenankan oleh pihak Laras Asri Resort & Spa dan data dari kompetitor untuk ditampilkan dalam penelitian penelitian evaluasi ini, sehingga sedikit menyulitkan peneliti untuk menyusun hasil penelitian evaluasi ini.

& Spa sebagai perusahaan jasa di bidang perhotelan sudah mempunyai arahan dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran terpadu, yang mana pada masing-masing periode program komunikasi pemasaran terpadu yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa ini dilaksanakan dalam kurun waktu 1 tahun saja, kemudian berganti lagi dengan strategi komunikasi pemasaran terpadu lainnya untuk periode selanjutnya.

Dengan adanya keunikan perancangan dan pengelolaan strategi yang dibuat dengan periode yang cukup pendek yaitu 1 tahun, Laras Asri Resort & Spa tidak pernah mempunyai program komunikasi pemasaran terpadu yang sama dalam setiap periodenya selama kurun waktu 7 tahun terakhir.

Oleh karena itu, hal inipun secara tidak langsung turut menjadi indikator kemampuan perusahaan dalam 1 tahun tersebut untuk dapat mencari peluang pasar yang dapat dinilai dengan akumulasi jumlah perolehan konsumen yang datang maupun mengkonsumsi produk jasa yang ada pada hotel tersebut.

Peneliti mengambil data konsumen dalam 3 tahun terakhir, dari keseluruhan 7 tahun data konsumen Laras Asri Resort & Spa. Hal ini peneliti lakukan karena strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dijalankan pada periode tersebut masih tergolong baru dilaksanakan oleh pihak hotel. Selain itu, periode tersebut bukan lagi periode untuk membangun brand, akan tetapi merupakan periode dimana Laras Asri Resort & Spa dengan strategi komunikasi pemasaran terpadunya telah mampu beroperasi secara berkesinambungan sehingga periode ini termasuk untuk tahap perkembangan Laras Asri Resort & Spa untuk dapat melebarkan sayap bisnisnya. Berikut data jumlah konsumen selama 3 tahun terakhir :

Tabel 1.1

Data Jumlah Konsumen Laras Asri Resort & Spa No. Tahun/ Periode Number of

Guest

Total Occupied Room

Total Guest in Outlet

1. 2010 22.070 10.341 25.968

2. 2011 23.497 11.102 26.762

3. 2012 25.566 12.401 36.708

Sumber : Departemen Accounting Laras Asri Resort & Spa, 2012.5

Data diatas menunjukkan data jumlah konsumen yang mengkonsumsi produk dari Laras Asri Resort & Spa selama 3 (tiga) tahun terakhir. Data tersebut memperlihatkan hasil pendapatan konsumen dari departemen operasional, atau departemen profit yang merupakan departemen yang menghasilkan pendapatan (revenue) langsung bagi hotel, yang terdiri dari departemen Front Office dan Housekeeping (departemen yang mengelola kamar atau hunian); dan Food and Beverage Product ( F &B Product ), Food and Beverage Service (F &B Service), Health Club & Recreation and Spa (HCR & Spa) yang merupakan departemen-departemen yang mengelola outlet.

Berdasarkan data jumlah konsumen pada tabel 1 tersebut, jika dilihat secara vertikal, terlihat bahwa jumlah konsumen yang mengkonsumsi kamar atau number of guest cenderung stabil, bahkan mengalami peningkatan pada setiap tahunnya. Begitu juga pada total guest in outlet atau jumlah konsumen yang mengkonsumsi produk dari outlet (misal makanan, spa dan kolam renang).

Akan tetapi, jika dilihat secara horizontal, muncul suatu permasalahan, yaitu adanya perbedaan angka antara number of guest dan total guest in outlet. Angka pada total guest in outlet selalu lebih besar dari angka pada number of guest. Hal ini menjadi janggal, karena mengacu pada tujuan dari Laras Asri Resort & Spa yaitu mengutamakan kamar atau hunian sebagai produk jasa utama yang dijual oleh pihak hotel, seharusnya angka number of guest lah yang lebih tinggi.

5 _{Berdasarkan wawancara dengan Herawati, Accounting Manager Laras Asri Resort & Spa, pada}

elemen dasar ketiga dari komunikasi pemasaran terpadu yang diungkapkan oleh Kliatchko yaitu result-driven yaitu bahwa suatu program komunikasi pemasaran terpadu itu harus dapat diukur dan dihitung sebagai hasil bisnis yang dilakukan dengan wujud evaluasi baik terhadap konsumen ataupun program-program komunikasi pemasaran terpadu yang telah dijalankan ini mendukung langkah peneliti untuk mengevaluasi program komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Laras Asri Resort & Spa. Tentunya untuk dapat mengetahui apa yang menyebabkan perbedaan jumlah konsumen pada hotel ini melalui evaluasiprogram komunikasi pemasaran terpadu yang dijalankan oleh Laras Asri Resort & Spa dalam periode 2010-2012 tersebut.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan pada latar belakang diatas, maka yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

Apa yang menjadi faktor penyebab perbedaan jumlah konsumen pada number of guest dan total guest in outlet?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian yang ingin di capai adalah untuk mendeskripsikan pelaksanaan program komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Laras Asri Resort & Spa pada periode 2010-2012 khususnya untuk mengetahui faktor penyebab perbedaan jumlah konsumen pada number of guest dan total guest in outlet di Laras Asri Resort & Spa dengan metode evaluasi CIPP.

1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Teoritis

a. Secara teoritis, diharapkan penelitian ini dapat menjadi sumbangsih terhadap studi Ilmu Komunikasi, terutama komunikasi pemasaran produk jasa.

b. Sebagai pedoman untuk penelitian selanjutnya mengenai penelitian evaluasi komunikasi pemasaran terpadu, khususnya penelitian evaluasi dengan metode CIPP.

1.4.2. Manfaat Praktis

a. Bagi Laras Asri Resort & Spa diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran yang berasal dari penelitian sebagai acuan bagi pihak hotel untuk membuat perancangan komunikasi pemasaran terpadu yang akan datang.

1.5. Konsep yang Digunakan 1.5.1. Produk Jasa

Produk jasa merupakan produk yang dihasilkan dari aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun (Kotler, 1997:276). Dengan adanya pengertian produk jasa tersebut, kharakteristik produk ini berbeda dengan produk manufaktur. 1.5.2. Komunikasi Pemasaran Terpadu

Komunikasi pemasaran terpadu menurut Kliatchko ialah konsep dan proses yang secara strategis mengelola komunikasi merek berdasarkan atas pendekatan khalayak, media dan hasil sepanjang waktu (Estaswara 2008: 86). Dengan penjelasan tersebut, komunikasi pemasaran terpadu mempunyai peranan yang sangat penting, karena komunikasi disini memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli prospektif. Oleh karena itu, dengan adanya Direct marketing, Personal seling, Sales promotion, Public relation, Advertising, Publicity, Event/ Sponsorship, dan Interactive

marketing

tidak hanya mengacu pada pembelian pertama saja, akan tetapi meningkatkan pembelian berulang dan loyalitas.

1.5.3. Evaluasi CIPP Stufflebeam

Evaluasi merupakan suatu bagian penting dari komunikasi pemasaran terpadu, karena evaluasi menurut Stufflebeam dalam Arikunto (2010), evaluasi CIPP ini bermaksud untuk membandingkan kinerja dari berbagai dimensi program dengan sejumlah kriteria tertentu, untuk akhirnya sampai pada deskripsi dan judgement mengenai kekuatan dan kelemahan program yang dievaluasi.

Evaluasi model CIPP merupakan sebuah singkatan dari Context evaluation, Input evaluation, Process evaluation, dan Product evaluation. Keempat kata tersebut merupakan sasaran evaluasi, yang merupakan proses sebuah program kegiatan. Dengan kata lain model evaluasi CIPP ini merupakan suatu model evaluasi yang memandang program yang dievaluasi sebagai suatu sistem.

1.6. Batasan Penelitian 1.6.1. Objek Penelitian

Penelitian ini hanya mengulas tentang program komunikasi pemasaran terpadu Laras Asri Resort & Spa yang dilaksanakan pada periode 2010-2012. Penelitian ini tidak melihat secara keseluruhan mengenai bagaimana Laras Asri Resort & Spa secara holistik, seperti bagaimana interaksi yang terjadi dalam internal manajemen hotel dan motivasi staff hotel terhadap Laras Asri Resort & Spa. Sehingga peneliti hanya menemukan faktor penyebab perbedaan jumlah konsumen berdasarkan data-data yang diperoleh peneliti dari hasil wawancara dan observasi serta program-program komunikasi pemasaran terpadu yang dilaksanakan oleh Laras Asri Resort & Spa.

1.6.2. Waktu Penelitian

Peneliti melakukan wawancara dan observasi mengenai program komunikasi pemasaran terpadu ini sejak peneliti melakukan kegiatan praktek magang profesi komunikasi pada 1 Mei – 3 Agustus 2012, sehingga peneliti sempat mengikuti beberapa kegiatan yang terdapat dalam program komunikasi pemasaran terpadu yang dilaksanakan oleh Laras Asri Resort & Spa yang peneliti jadikan sebagai data pra penelitian. Selain itu setelah selesai melakukan kegiatan praktek magang profesi komunikasi tersebut, peneliti kembali secara berkala untuk melakukan wawancara mendalam terhadap beberapa staff hotel untuk melengkapi data penelitian mulai dari 20 Juli 2012 sampai dengan 18 Januari 2013.

1.6.3. Sumber Data

Peneliti mengalami beberapa keterbatasan dalam pengolahan data penelitian, karena ada beberapa data yang tidak diperkenankan oleh pihak Laras Asri Resort & Spa dan data dari kompetitor untuk ditampilkan dalam penelitian penelitian evaluasi ini, sehingga sedikit menyulitkan peneliti untuk menyusun hasil penelitian evaluasi ini.