Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Evaluasi Program Komunikasi Pemasaran Terpadu Laras Asri Resort & Spa Periode 2010 – 2012 T1 362009056 BAB II

11 BAB II

KERANGKA TEORI

2.1. Produk Jasa dan Manufaktur

Produk menurut Kotler adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memperoleh perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan.

Produk disini terbagi kedalam dua bentuk, yaitu produk jasa dan manufaktur. Produk jasa merupakan produk yang dihasilkan dari aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun (Kotler, 1997:276). Sedangkan produk manufaktur adalah produk yang dihasilkan oleh proses keindustrian untuk membuat suatu barang dari suatu bahan baku melalui penggunaan teknologi1.

Oleh karena itu menerapkan program komunikasi pemasaran terpadu untuk produk jasa tentu berbeda dengan menerapkan program komunikasi pemasaran terpadu untuk produk manufaktur, karena produk jasa mempunyai beberapa karakteristik yang berbeda dengan produk manufaktur. Perbedaan karakteristik jasa menurut Kotler (1997:277) yaitu :

a. Sifat jasa yang tidak berwujud

Jasa tidak dapat dilihat, dicecap, dirasakan didengar atau dicium sebelum dibeli. Sedangkan produk manufaktur dapat dicek dulu sebelum dibeli.

b. Keanekaragaman

Mutu jasa tergantung kepada orang yang menyediakan jasa, waktu, tempat dan cara mereka menyajikan produk jasa tersebut. Lain lagi dengan produk manufaktur karena mereka dibuat massal dengan bantuan teknologi.

1

Diunduh dari http://yefrichan.wordpress.com/2010/10/03/pengertian-manufaktur/ , pada Senin, 5 November 2012, pukul 09.58 WIB.

12 c. Tidak terpisahkan

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, karena salah satu sifat utama jasa adalah diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, berbeda dengan produk manufaktur yang biasanya setelah proses produksi akan disimpan sebelum akhirnya didistribusikan.

d. Tidak tahan lama

Karakteristik terakhir dari jasa adalah produk jasa tidak dapat disimpan untuk kemudian dipakai pada saat tertentu, untuk satu karakteristik ini jelas sangat berbeda dengan produk manufaktur karena produk manufaktur dapat disimpan lama karena mengandung bahan baku tertentu.

2.2. Pemasaran

Dalam pengertian Kotler, pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Boleh dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara produsen dan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk berkualitas (Soemanagara, 2006: 3).

Konsep pemasaran diuraikan oleh Haryanto (2003: 1) sebagai proses perencanaan pelaksanaan konsep, penerapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi kebutuhan individu dan sasaran organisasi. Definisi ini menekankan kegiatan pemasaran yang beragam, mulai dari memutuskan produk apa yang akan ditawarkan, berapa harganya, pengembangan promosi penjualan dan kampanye iklan serta mendistribusikan produk itu sehingga tersedia bagi konsumen pada jumlah, mutu dan waktu yang tepat.

13 Sebagai aktivitas komunikasi, pemasaran merupakan upaya menyampaikan pesan kepada orang lain. Menyampaikan pesan dalam hal ini menitikberatkan pada dua makna utama yaitu pertama, untuk memberitahu atau menginformasikan (to inform) kepada orang lain atas produk yang dibuat. Kedua, merupakan upaya mempengaruhi atau membujuk (to persuade) calon konsumen supaya membeli, menggunakan produk kita atau agar mereka tetap setia dengan produk yang kita hasilkan (Widyatama, 2007: 26-27).

Untuk dapat melakukan aktivitas pemasaran tersebut, diperlukan 3 (tiga) langkah awal untuk mengaplikasikan aktivitas pemasaran kedalam bentuk komunikasi yaitu perancangan segmentasi, targeting dan positioning.

a. Segmentasi

Segmentasi menurut Chris Fill (Machfoedz, 2010: 122) merupakan suatu teknik yang diaplikasikan untuk memilah pasar menjadi unit-unit yang lebih mudah diidentifikasikan, sehingga kebutuhan individu konsumen dapat lebih mudah dipenuhi. Segmentasi ini biasanya terbagi menjadi segmentasi demografis (merinci konsumen berdasarkan usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jumlah anggota keluarga dan tingkatan sosial), segmentasi psikografis (segmentasi yang membedakan kelompok konsumen berdasarkan tingkat sosial, gaya hidup atau ciri kepribadian) dan segmentasi geografis (meliputi area atau keterjangkauan wilayah).

a. Targeting

Targeting merupakan upaya perusahaan dalam menetapkan jumlah dan tipe pangsa pasar untuk dilayani.

b. Positioning

Positioning merupakan penetapan arti produk di dalam pikiran konsumen melalui ciri atau arti pentingnya berdasarkan dengan produk pesaing. Oleh karena itu positioning atau penetapan posisi produk ini menjadi penting dalam strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan, karena positioning ini dapat mengarahkan jalannya strategi komunikasi pemasaran perusahaan (Machfoedz, 2010: 133).

14 2.3. Bauran Pemasaran Jasa

Dengan adanya perbedaan antara produk jasa dan manufaktur seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, tentunya mengakibatkan konsep dan strategi penerapan pemasaran yang berbeda pula.

Jika pada kebanyakan produk manufaktur bauran pemasaran yang dipakai adalah 4P atau yang lebih dikenal denganproduct (produk), price (harga), place (lokasi atau distribusi), dan promotion (promosi). Maka pada pemasaran jasa, dengan sifat atau karakteristinya yang jelas berbeda dengan produk manufaktur, terdapat beberapa penambahan elemen bauran pemasaran. Bauran pemasaran pada jasa menurut Lovelock (2010: 24-37) adalah:

a. Product (produk)

Produk jasa berada pada jantung strategi pemasaran perusahaan, oleh karena itu produk jasa harus diperhatikan benar-benar, karena konsep jasa disini akan memberikan nilai kepada konsumen yang dituju dan memuaskan kebutuhan mereka, yang didapat dari beberapa elemen yang berbeda. Makadari itu untuk elemen produk dalam pemasaran jasa terbagi menjadi 2 (dua), yaitu produk inti yang menjawab kebutuhan primer pelanggan dan serangkaian elemen tambahan (supplementary service elements) yang secara bersamaan memperkuat nilai tambah produk yang membantu para pelanggan untuk menggunakan produk inti secara lebih efektif.

b. Place and Time (tempat dan waktu)

Dalam bauran pemasaran untuk elemen tempat dan waktu, produk yang ingin dipasarkan disini adalah produk jasa, maka elemen tempat dan waktu mengacu pada penghantaran elemen-elemen produk tersebut kepada konsumen, dikarenakan pada produk jasa lebih banyak elemen pemrosesan informasi yang akan dihantarkan kepada konsumen.

c. Price (harga)

Elemen harga disini meliputi mekanisme finansial, dimana pendapatan dihasilkan untuk mengimbangi biaya yang dikeluarkan untuk menyediakan layanan serta untuk menciptakan surplus bagi laba.

15 d. Promotion (promotion)

Elemen promosi disini dipandang sebagai bentuk komunikasi dan edukasi yang membimbing konsumen melewati proses pelayanan, tidak hanya sebatas iklan atau public relation dan lain sebagainya.

e. Process (proses)

Proses disini mengacu kepada disain dan manajemen proses pelayanan konsumen, termasuk mengelola permintaan dan kapasitas serta hal-hal yang berkaitan dengan konsumen yang menunggu.

f. Physical environment (lingkungan fisik)

Dalam elemen lingkungan fisik ini, terkadang disebut juga sebagai servicescape, dimana disini perusahaan memberikan bukti tangible atas citra perusahaan dan kualitas layanan dan juga memfasilitasi proses pelayanan.

g. People (manusia)

People atau elemen manusia dalam bauran pemasaran ini meliputi bebrapa prosesi yang pada nantinya dapat menghadirkan pegawai atau staff yang mempunyai keahlian personal dan interpersonal. Prosesi dalam elemen manusia ini meliputi rekrutmen, pelatihan, dan memotivasi pegawai atau staff untuk memberikan kualitas jasa dan produktivitas.

2.4. Komunikasi Pemasaran Terpadu

Menurut Terence Shimp, (Shimp, Terence A. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2003), Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.

Dengan adanya penjabaran di atas, komunikasi pemasaran disini dapat diartikan sebagai suatu proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara

16 berkelanjutan, dengan memberikan efek langsung yang berkelanjutan terhadap perilaku pelanggan.

Begitupula dengan pengertian komunikasi pemasaran yang diungkapkan oleh Sulaksana (2007: 23), yaitu proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Komunikasi pemasaran mempunyai peran yang sangat penting, karena komunikasi disini memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli prospektif. Oleh karena itu tujuan dari komunikasi pemasaran tidak lagi hanya mengacu pada pembelian pertama saja, akan tetapi meningkatkan kemungkinan pembelian berulang dan loyalitas. Sehingga disini diperlukan suatu komunikasi pemasaran yang terpadu.

Komunikasi pemasaran terpadu menurut Kliatchko ialah konsep dan proses yang secara strategis mengelola komunikasi merek berdasarkan atas pendekatan khalayak, media dan hasil sepanjang waktu (Estaswara 2008: 86). Berawal dari pengertian komunikasi pemasaran terpadu yang dikemukakan oleh Kliatcho tersebut, kemudian Estaswara mengembangkan pengertian komunikasi pemasaran terpadu menjadi suatu proses atau konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang.

2.4.1. Ciri Komunikasi Pemasaran Terpadu

Ada 5 (lima) ciri utama komunikasi pemasaran terpadu, yaitu sebagai berikut :

1. Mempengaruhi perilaku

Tujuan komunikasi pemasaran terpadu adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasaran. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki perilaku konsumen terhadap merek. Sebaliknya kesuksesan komunikasi pemasran terpadu membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen.

17 2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan

Ciri komunikasi pemasaran terpadu yang kedua adalah bahwa proses komunikasi pemasaran terpadu berawal dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif. Komunikasi pemasaran terpadu menghindari pendekatan inside-out (dari perusahaan kepada pelanggan) dalam mengidentifikasi bentuk penghubung mereka dengan pelanggan, melainkan memulainya dari inside-in untuk menentukanmetode komunikasi yang paling baik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan, serta memotivasi mereka untuk membeli dalam satu merek.

3. Menggunakan seluruh bentuk “kontak”

Komunikasi pemasaran terpadu menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh kontak yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampaian pesan yang potensial. Istilah kontak dipakai untuk menerangkan segala jenis media penyampai pesan yang dapat

meraih pelanggan dan menyampaikan merek yang

dikomunikasikan melalui cara yang mendukung. 4. Menciptakan Sinergi

Dalam definisi komunikasi pemasaran terpadu, terkandung kebutuhan akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, promosi penjualan dan lain-lain) harus berbicara dengan satu suara. Koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat melakukan aksi.

5. Menjalin Hubungan

Karakteristik komunikasi pemasaran terpadu yang kelima adalah kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan

18 pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa komunikasi pemasaran terpadu adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan pengait yang tahan lama, antara perusahaan dengan konsumen, ia membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek (Shimp, 2003:24-29)

2.4.2. Tujuan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Menurut Terence Shimp, tujuan dari komunikasi pemasaran terpadu adalah :

1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran akan merek.

3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat. 4. Memfasilitasi pembelian.

2.4.3. Manfaat Penerapan Komunikasi Pemasaran Terpadu bagi Perusahaan

Selain bertujuan untuk menunjang proses konsumsi melalui komunikasi, komunikasi pemasaran terpadu pun mempunyai manfaat untuk perusahaan, yaitu :

1. Konsistensi pesan yang dikirim

Melalui komunikasi pemasaran terpadu, perusahaan dapat memastikan kesamaan pesan yang dikirimkan kepada target audiens atau calon konsumen untuk setiap komponen dalam program komunikasi perusahaan. Hal tersebut sangat menguntungkan bagi perusahaan karena dapat menghindari terjadinya kebingungan dari konsumen didalam menterjemahkan komunikasi pesan dari perusahaan akibat adanya keragaman pesan yang disampaikan melalui media komunikasi yang terpisah. Konsistensi pesan yang dikomunikasikan terhadap konsumen secara otomatis mempengaruhi cara komunikasi internal perusahaan.

19 2. Kesatuan organisasi perusahaan

Penerapan komunikasi pemasaran terpadu memberikan dampak yang baik terhadap internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. Dampak internal yang muncul adalah adanya pengertian dari seluruh staff mengenai tujuan-tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan sehingga mereka dapat bekerja secara bersama-sama didalam mencapai tujuan tersebut. Dampak internal tersebut mempengaruhi dampak eksternal perusahaan, dimana perusahaan akan menimbulkan citra produk dan citra perusahaan yang mendukung tercapainya tujuan dari perusahaan dengan baik. 3. Hubungan dengan mitra kerja

Selain kedua manfaat sebelumnya, manfaat terakhir menurut Yenshin (1998: 75-76) adalah membuat hubungan perusahaan dengan pihak lainnya terjadi semakin erat. Semisal dengan wartawan maupun dengan agen periklanan, dimana disini terjadi suatu hubungan kerja yang terus berkelanjutan.

2.4.4. Bentuk-bentuk Komunikasi Pemasaran Terpadu

Menurut Shimp Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran terpadu yakni seperti berikut ini :

1. Direct Marketing

Direct marketing merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran terpadu yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap customer, misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan

20 produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).

2. Sales Promotion

Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari customer. Pada konsepnya, Sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.

3. Public Relation

Public relation dalam konsepsi komunikasi pemasaran terpadu melakukan pekerjaan yang sangat luas termasuk bertugas me-managecorporate brand dan menjaga reputasinya, dengan cara meningkatkan kredibilitas brand message, menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional, mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh, melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada kegiatan spesial.

4. Personal Selling

Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi konsumen.

5. Advertising

Advertising atau periklanan merupakan suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri

21 adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku.

6. Publicity

Publicity sendiri merupakan salah satu jasa yang disediakan oleh Public Relations Firm maupun Advertising Agency. Publicity timbul untuk membantu menangkap perhatian publik dan membedakan tiap-tiap perusahaan tersebut dari perusahaan-perusahaan lain yang menjadi saingannya. Publicity dalam public relation berarti memperoleh penyebutan nama merek di media massa dalam cara-cara yang berbeda, waktu dan tempat sesering mungkin sehingga menjadi top-of mind awareness. Hanya saja pelaku dan segi kontrolingnya yang berbeda, publicity dilakukan oleh tim tersendiri dengan kontroling yang dibebaskan terhadap media, sedangkan public relation dilakukan oleh intern staff perusahaan dengan kontroling informasi yang terarah.

7. Events/Sponsorship

Event marketing atau kegiatan marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan konsumen dalam event tersebut. Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan.

8. Interactive Marketing

Interactive marketing disini lebih tertuju kepada bagaimana suatu perusahaan mampu atau tidak berkomunikasi dengan konsumennyaatau mampu memberikan solusi yang baik, yang terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal ini interactive marketing juga terkait dengan customer relationship management.

22 2.5. Evaluasi CIPP Stufflebeam

Evaluasi menurut Suharsimi Arikunto adalah kegiatan mengumpulkan informasi tentang bekerjanya sesuatu dimana selanjutnya informasi tersebut digunakan untuk menentukan alternatif yang tepat dalam mengambil keputusan.

Dalam penelitian ini, proses evaluasi merupakan suatu bagian penting dari komunikasi pemasaran terpadu. Karena berdasarkan evaluasi yang dilakukan terhadap program komunikasi pemasaran terpadu ini, diharapkandapat mengetahui apakah tujuan dari pelaksanaan program tersebut sudah tercapai atau belum, jika sudah tercapai bagaimana dengan kualitas dan kuantitas pencapaian program tersebut, adakah faktor-faktor yang berpengaruh secara negatif maupun positif. Namun evaluasi ini dapat menjadi umpan balik terhadap program komunikasi pemasaran terpadu dimasa yang akan datang serta menyediakan indikator untuk keputusan yang akan diambil di masa yang akan datang.

Evaluasi digunakan untuk perbaikan suatu program dan pengembangan kegiatan yang sedang berjalan, selain itu juga digunakan untuk pertanggung jawaban, motivasi, keterangan, seleksi atau lanjutan.

Pada intinya evaluasi merupakan sebuah proses yang dilakukan seseorang atau organisasi untuk melihat sejauh mana keberhasilan sebuah program. Keberhasilan program itu sendiri dilihat secara sistematis mengenai nilai, tujuan, efektifitas atau kecocokan sesuatu dengan kriteria dan tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. Dalam penelitian ini, peneliti mengacu kepada tujuan yang telah dirumuskan sejak perencanaan dan perancangan program komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Laras Asri Resort & Spa yaitu sebagai perusahaan jasa yang berbasis resort & spa, perusahaan ini memiliki produk utama yaitu kamar hotel2.

Berkenaan denganevaluasi terhadap program komunikasi pemasaran terpadu yang telah dijalankan oleh Laras Asri Resort & Spa pada periode 2010-2012 ini, peneliti menggunakan metode evaluasi model CIPP, yang dikembangkan oleh Stufflebeam, dkk.

2

Berdasarkan wawancara dengan Desta Venando, Marketing Communication Laras Asri Resort & Spa, pada Jumat, 11 Januari 2013, pukul 09.25 WIB.

23 Menurut Stufflebeam dalam Arikunto (2010), evaluasi model CIPP ini bermaksud untuk membandingkan kinerja dari berbagai dimensi program dengan sejumlah kriteria tertentu, untuk akhirnya sampai pada deskripsi dan judgement mengenai kekuatan dan kelemahan program yang dievaluasi. Stufflebeam melihat tujuan evaluasi sebagai berikut:

1. Penetapan dan penyediaan informasi yang bermanfaat untuk menilai keputusan alternatif.

2. Membantu audiens untuk menilai dan mengembangkan manfaat program atau objek.

3. Membantu pengembangan kebijakan dan program.

Evaluasi model CIPP merupakan sebuah singkatan dari Context Evaluation, Input Evaluation, Process Evaluation, dan Product Evaluation. Keempat kata tersebut merupakan sasaran evaluasi, yang tidak lain adalah komponen dari proses sebuah program kegiatan. Dengan kata lain, model evaluasi CIPP ini merupakan model evaluasi yang memandang program yang dievaluasi sebagai suatu sistem.

24 Tabel 2.1

Model Evaluasi CIPP

Aspect of Evaluation

(Aspek dari Evaluasi)

Type of Decision

(Jenis Keputusan)

Kind of Question Answered

(Macam Pertanyaan yang Harus Terjawab) Context evaluation

(Evaluasi konteks / keadaan)

Planning decisions (Perencanaan keputusan)

What should we do?

(Apa yang seharusnya dilakukan; yaitu dengan cara mengumpulkan dan menganalisa data untuk menentukan tujuan, prioritas dan sasaran)

Input evaluation

(Evaluasi tenaga / pemakaian)

Structuring decisions (Penyusunan keputusan)

How should we do it?

(Bagaimana kita melaksanakannya; yaitu menganalisa sumber daya dan langkah-langkah yang diperlukan untuk mencapai sasaran dan tujuan serta memungkinkan meliputi identifikasi program eksternal dan material dalam mengumpulkan informasi)

Process evaluation (Evaluasi proses / pengolahan program)

Implementing decisions (Penerapan keputusan)

Are we doing it as planned? And if not, why not?

(Apakah dikerjakan sesuai dengan rencana; tahap ini menyediakan pengambil keputusan informasi mengenai seberapa baik program diterapkan, dengan cara terus menerus mempelajari seberapa baik pelaksanaan program melalui petunjuk dan rencana, konflik yang timbul, dukungan staff dan moral, kekuatan dan kelemahan material,

25 dan permasalahan dalam penganggaran)

Product evaluation (Evaluasi hasil)

Recycling decision (Peninjauan keputusan)

Did it work?

(Apakah berhasil; dengan mengukur outcome dan

membandingkannya pada hasil yang diharapkan, pengambil keputusan menjadi lebih mampu memutuskan jika program harus dilanjutkan, dimodifikasi, atau dihentikan sama sekali)

Sumber: The CIPP approach to evaluation (Bernadette Robinson, 2002)3

3

26 Empat dimensi evaluasi model CIPP yang tercantum dalam Tabel 2 yang dikemukakan oleh Robinson ini membantu pengambil keputusan untuk menjawab empat pertanyaan dasar dari keseluruhan dimensi evaluasi yang dibentuk oleh CIPP yaitu Context, Input, Process, dan Product evaluation. Keempat dimensi ini dapatdijelaskan sebagai berikut;

a. Context evaluation

Evaluasi pada konteks memberikan informasi mengenai kekuatan dan kelemahan dari sistem total untuk membantu dalam perencanaan perbaikan yang berorientasi tujuan pada tingkat dari sistem. Oleh karena itu upaya yang dilakukan peneliti dalam evaluasi konteks ini adalah memberikan gambaran dan rincian terhadap lingkungan, kebutuhan serta tujuan (goal). Oleh karena itu evaluasi pada tataran konteks ini melihat tujuan dari program komunikasi pemasaran terpadu Laras Asri Resort & Spa, kemudian melihat situasi lingkungannya, yaitu apa kelemahan dan kekuatannya, adakah ancaman ataupun peluang yang timbul dari dalam ataupun luar program komunikasi pemasaran terpadu yang dilaksanakan.

Evaluasi konteks ini membantu merencanakan keputusan, menentukan kebutuhan yang akan dicapai oleh program dan merumuskan tujuan program dengan upaya menggambarkan dan merinci lingkungan, kebutuhan yang tidak terpenuhi, populasi dan sampel yang dilayani serta tujuan program.

b. Input evaluation

Evaluasi pada tingkatan ini menyediakan informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari strategi yang dipilih dan terstruktur untuk pencapaian tujuan yang diberikan. Berbeda dengan evaluasi pada tataran konteks, evaluasi program pada tataran input ini peneliti meneliti kelayakan program dalam rangka untuk mencapai tujuan dari program komunikasi pemasaran terpadu, dengan melibatkan berbagai sumber daya yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa.

Dalam dimensi evaluasi input ini, evaluasi yang dilakukan meliputi kegiatan pendeskripsian masukan dan sumberdaya program, perkiraan

27 untung rugi, dan melihat alternatif prosedur dan strategi apa yang perlu disarankan dan dipertimbangkan. Jadi evaluasi input ini digunakan untuk menentukan bagaimana cara agar penggunaan sumberdaya yang ada bisa mencapai tujuan serta secara esensial memberikan informasi tentang apakah perlu mencari bantuan dari pihak lain atau tidak.

c. Process evaluation

Evaluasi pada tingkat proses menyediakan informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari strategi yang dipilih di bawah kondisi implementasi aktual, sehingga baik strategi atau pelaksanaannya mungkin diperkuat. Evaluasi ini diarahkan pada sejauh mana kegiatan yang direncanakan tersebut sudah dilaksanakan, baik secara prosedural maupun secara operasional dan apakah sudah sesuai dengan perencanaan di awal. d. Product evaluation

Evaluasi pada tingkatan ini merupakan tingkatan terakhir dari model CIPP, evaluasi produk menyediakan informasi untuk menentukan apakah tujuan yang ditetapkan tercapai dan apakah prosedur perubahan yang telah digunakan untuk mencapainya harus dilanjutkan, dimodifikasi atau dihentikan. Evaluasi ini bertujuan mengukur dan menginterpretasikan capaian-capaian program, beserta perubahan-perubahan yang terjadi pada tingkatan input.

Dengan kata lain, model CIPP ini memandang program kegiatan yang dievaluasi merupakan suatu sistem (Arikunto, dkk. 2010: 45), karena program disini merupakan suatu kesatuan kegiatan yang merupakan realisasi atau implementasi dari kebijakan yang tersusun dari berbagai komponen dan berlangsung pada proses berkesinambungan dan terjadi dalam suatu organisasi yang melibatkan sekelompok orang

28 2.6. Kerangka Pemikiran

Gambar 1 Kerangka Pemikiran

Berdasarkan hasil pra penelitian yang dilakukan oleh peneliti terhadap program komunikasi pemasaran terpadu pada periode 2010-2012, ditemukan bahwa dalam kurun waktu 3 (tiga) tahun terakhir ini total guest in outlet (restoran, kolam renang, spa, fitnes, dll) yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa lebih tinggi dibanding dengan number of guest (kamar atau hunian).

Oleh karena itu peneliti melakukan penelitian berupa evaluasi program komunikasi pemasaran terpadu yang diwakili oleh 3 (tiga) bentuk program

Laras Asri Resort & Spa

Program Komunikasi Pemasaran Terpadu Laras Asri Resort & Spa

Evaluasi Komunikasi Pemasaran dengan Metode CIPP - Direct marketing - Personal selling - Advertising

- Menjabarkan program komunikasi pemasaran terpadu periode 2010-2012

- Faktor yang menyebabkan perbedaan jumlah konsumen di Laras Asri Resort & Spa Perbedaan jumlah konsumen pada

29 komunikasi pemasaran terpadu yaitu Direct maketing, Personal selling dan advertising yang dilakukan dalam 3 (tiga) tahun terakhir yaitu periode 2010-2012.

Kemudian berdasarkan evaluasi tersebut, diperoleh penjabaran mengenai program komunikasi pemasaran terpadu dan faktor yang menyebabkan perbedaan jumlah konsumen di Laras Asri Resort & Spa.

24 Tabel 2.1

Model Evaluasi CIPP Aspect of Evaluation

(Aspek dari Evaluasi)

Type of Decision (Jenis Keputusan)

Kind of Question Answered

(Macam Pertanyaan yang Harus Terjawab) Context evaluation

(Evaluasi konteks / keadaan)

Planning decisions

(Perencanaan keputusan)

What should we do?

(Apa yang seharusnya dilakukan; yaitu dengan cara mengumpulkan dan menganalisa data untuk menentukan tujuan, prioritas dan sasaran)

Input evaluation

(Evaluasi tenaga / pemakaian)

Structuring decisions

(Penyusunan keputusan)

How should we do it?

(Bagaimana kita melaksanakannya; yaitu menganalisa sumber daya dan langkah-langkah yang diperlukan untuk mencapai sasaran dan tujuan serta memungkinkan meliputi identifikasi program eksternal dan material dalam mengumpulkan informasi)

Process evaluation

(Evaluasi proses / pengolahan program)

Implementing decisions

(Penerapan keputusan)

Are we doing it as planned? And if not, why not?

(Apakah dikerjakan sesuai dengan rencana; tahap ini menyediakan pengambil keputusan informasi mengenai seberapa baik program diterapkan, dengan cara terus menerus mempelajari seberapa baik pelaksanaan program melalui petunjuk dan rencana, konflik yang timbul, dukungan staff dan moral, kekuatan dan kelemahan material,

25

dan permasalahan dalam penganggaran)

Product evaluation

(Evaluasi hasil)

Recycling decision

(Peninjauan keputusan)

Did it work?

(Apakah berhasil; dengan mengukur outcome dan

membandingkannya pada hasil yang diharapkan, pengambil keputusan menjadi lebih mampu memutuskan jika program harus dilanjutkan, dimodifikasi, atau dihentikan sama sekali)

Sumber: The CIPP approach to evaluation (Bernadette Robinson, 2002)3

3

26

Empat dimensi evaluasi model CIPP yang tercantum dalam Tabel 2 yang dikemukakan oleh Robinson ini membantu pengambil keputusan untuk menjawab empat pertanyaan dasar dari keseluruhan dimensi evaluasi yang dibentuk oleh CIPP yaitu Context, Input, Process, dan Product evaluation. Keempat dimensi ini dapatdijelaskan sebagai berikut;

a. Context evaluation

Evaluasi pada konteks memberikan informasi mengenai kekuatan dan kelemahan dari sistem total untuk membantu dalam perencanaan perbaikan yang berorientasi tujuan pada tingkat dari sistem. Oleh karena itu upaya yang dilakukan peneliti dalam evaluasi konteks ini adalah memberikan gambaran dan rincian terhadap lingkungan, kebutuhan serta tujuan (goal). Oleh karena itu evaluasi pada tataran konteks ini melihat tujuan dari program komunikasi pemasaran terpadu Laras Asri Resort & Spa, kemudian melihat situasi lingkungannya, yaitu apa kelemahan dan kekuatannya, adakah ancaman ataupun peluang yang timbul dari dalam ataupun luar program komunikasi pemasaran terpadu yang dilaksanakan.

Evaluasi konteks ini membantu merencanakan keputusan, menentukan kebutuhan yang akan dicapai oleh program dan merumuskan tujuan program dengan upaya menggambarkan dan merinci lingkungan, kebutuhan yang tidak terpenuhi, populasi dan sampel yang dilayani serta tujuan program.

b. Input evaluation

Evaluasi pada tingkatan ini menyediakan informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari strategi yang dipilih dan terstruktur untuk pencapaian tujuan yang diberikan. Berbeda dengan evaluasi pada tataran konteks, evaluasi program pada tataran input ini peneliti meneliti kelayakan program dalam rangka untuk mencapai tujuan dari program komunikasi pemasaran terpadu, dengan melibatkan berbagai sumber daya yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa.

Dalam dimensi evaluasi input ini, evaluasi yang dilakukan meliputi kegiatan pendeskripsian masukan dan sumberdaya program, perkiraan

27

untung rugi, dan melihat alternatif prosedur dan strategi apa yang perlu disarankan dan dipertimbangkan. Jadi evaluasi input ini digunakan untuk menentukan bagaimana cara agar penggunaan sumberdaya yang ada bisa mencapai tujuan serta secara esensial memberikan informasi tentang apakah perlu mencari bantuan dari pihak lain atau tidak.

c. Process evaluation

Evaluasi pada tingkat proses menyediakan informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari strategi yang dipilih di bawah kondisi implementasi aktual, sehingga baik strategi atau pelaksanaannya mungkin diperkuat. Evaluasi ini diarahkan pada sejauh mana kegiatan yang direncanakan tersebut sudah dilaksanakan, baik secara prosedural maupun secara operasional dan apakah sudah sesuai dengan perencanaan di awal.

d. Product evaluation

Evaluasi pada tingkatan ini merupakan tingkatan terakhir dari model CIPP, evaluasi produk menyediakan informasi untuk menentukan apakah tujuan yang ditetapkan tercapai dan apakah prosedur perubahan yang telah digunakan untuk mencapainya harus dilanjutkan, dimodifikasi atau dihentikan. Evaluasi ini bertujuan mengukur dan menginterpretasikan capaian-capaian program, beserta perubahan-perubahan yang terjadi pada tingkatan input.

Dengan kata lain, model CIPP ini memandang program kegiatan yang dievaluasi merupakan suatu sistem (Arikunto, dkk. 2010: 45), karena program disini merupakan suatu kesatuan kegiatan yang merupakan realisasi atau implementasi dari kebijakan yang tersusun dari berbagai komponen dan berlangsung pada proses berkesinambungan dan terjadi dalam suatu organisasi yang melibatkan sekelompok orang

28 2.6. Kerangka Pemikiran

Gambar 1 Kerangka Pemikiran

Berdasarkan hasil pra penelitian yang dilakukan oleh peneliti terhadap program komunikasi pemasaran terpadu pada periode 2010-2012, ditemukan bahwa dalam kurun waktu 3 (tiga) tahun terakhir ini total guest in outlet (restoran, kolam renang, spa, fitnes, dll) yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa lebih tinggi dibanding dengan number of guest (kamar atau hunian).

Oleh karena itu peneliti melakukan penelitian berupa evaluasi program komunikasi pemasaran terpadu yang diwakili oleh 3 (tiga) bentuk program

Laras Asri Resort & Spa

Program Komunikasi Pemasaran Terpadu Laras Asri Resort & Spa

Evaluasi Komunikasi Pemasaran dengan Metode CIPP - Direct marketing - Personal selling - Advertising

- Menjabarkan program komunikasi pemasaran terpadu periode 2010-2012

- Faktor yang menyebabkan perbedaan jumlah konsumen di Laras Asri Resort & Spa Perbedaan jumlah konsumen pada

29

komunikasi pemasaran terpadu yaitu Direct maketing, Personal selling dan advertising yang dilakukan dalam 3 (tiga) tahun terakhir yaitu periode 2010-2012.

Kemudian berdasarkan evaluasi tersebut, diperoleh penjabaran mengenai program komunikasi pemasaran terpadu dan faktor yang menyebabkan perbedaan jumlah konsumen di Laras Asri Resort & Spa.