Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Evaluasi Program Komunikasi Pemasaran Terpadu Laras Asri Resort & Spa Periode 2010 – 2012 T1 362009056 BAB V

(1)

71 BAB V

PEMBAHASAN

5.1. Evaluasi Program Komunikasi Pemasaran Terpadu Laras Asri Resort & Spa Periode 2010-2012

Laras Asri Resort & Spa sebagai perusahaan yang bergerak di bidang produk jasa mempunyai program komunikasi pemasaran terpadu yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk jasa yang dimilikinya terhadap konsumen dan calon konsumen. Selain itu, program-program komunikasi pemasaran terpadu ini menjadi strategi komunikasi pemasaran Laras Asri Resort & Spa untuk membangkitkan keinginan konsumen atau calon konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk jasa yang dimiliki oleh Laras Asri Resort &Spa, menciptakan brand awareness, mempengaruhi niat untuk melakukan proses pembelian dan memfasilitasi pembelian bagi konsumen atau calon konsumen. untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut, diperlukan suatu pemahaman yang mendalam untuk dapat meraih pasar. Oleh karena itu diperlukan suatu rancangan program komunikasi pemasaran terpadu untuk dapat mencapai target dan tujuan yang sudah ditetapkan.

Program komunikasi pemasaran terpadu yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa dirancang setiap satu tahun sekali, dimana program ini mencakup bentuk komunikasi pemasaran berupa direct marketing, sales promotion, public relation, personal seling, advertising, event/ sponsorship dan interactive marketing. Dengan adanya beberapa program komunikasi pemasaran terpadu tersebut, dinilai oleh Laras Asri Resort & Spa cukup untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh pihak hotel, yaitu mengintegrasikan kesemua program tersebut menjadi satu suara yaitu untuk memasarkan kamar atau room only yang menjadi produk inti dari Laras Asri Resort & Spa, sehingga hotel tersebut dapat menjadi hotel mewah yang terkemuka dan paling nyaman di Jawa Tengah.

Akan tetapi, dalam penelitian evaluasi ini, peneliti tidak mengevaluasi ketujuh bentuk komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh Laras Asri

(2)

72 Resort & Spa. Peneliti hanya mengevaluasi 3 bentuk komunikasi pemasaran saja, yaitu Direct marketing, Personal seling dan Advertising yang dilaksanakan pada periode 2010-2012.

Selain menjadi 3 bentuk komunikasi pemasaran yang paling banyak digunakan oleh Laras Asri Resort & Spa dalam setiap periode program komunikasi pemasaran terpadu, peneliti mengambil ketiga bentuk tersebut karena ketiganya merupakan 3 bentuk komunikasi pemasaran terdepan dan saling berkaitan satu sama lain yang dilakukan oleh Laras Asri Resort & Spa dalam mengkomunikasikan dirinya terhadap konsumen, selain itu ketiga program tersebut membawa dampak terbesar bagi pendapatan hotel selama ini, jika dibandingkan dengan 4 program lainnya1. Sehingga peneliti memutuskan untuk mengevaluasi ketiga program tersebut. Evaluasi program merupakan suatu proses untuk mendeskripsikan dan menilai suatu program dengan menggunakan kriteria tertentu dengan tujuan untuk membantu merumuskan keputusan dan kebijakan yang lebih baik. Selain itu evaluasi juga memudahkan peneliti untuk mendeskripsikan dan menilai komponen-komponen yang dinilai, apakah sudah sesuai dengan ketentuan atau belum dan lain sebagainya. Evaluasi ini berfungsi untuk melihat sejauh mana program tersebut sudah terlaksana, apa yang terjadi dalam proses pelaksanaannya, hingga melihat bagaimana hasil akhir dari program tersebut. Evaluasi program ini sangatlah penting dan bermanfaat, terutama untuk proses pengambilan keputusan yang akan menentukan tindak lanjut dari program yang sedang atau telah dilaksanakan. Evaluasi tersebut perlu dilakukan untuk bahan pertimbangan dalam perencanaan program komunikasi pemasaran terpadu yang baru. Apalagi dengan adanya program komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Laras Asri Resort & Spa yang selalu berganti dalam satu tahun sekali dan kemudian di bagi lagi kedalam 3 (tiga) bulan periode pelaksanaan program per tahunnya. Tidak

Berdasarkan wawancara dengan Desta Venando, selaku Marketing Communication Laras Asri Resort & Spa, pada Jumat, 11 Januari 2013, pukul 09.25 WIB.

(3)

73 adanya rancangan program komunikasi pemasaran terpadu untuk jangka waktu panjang juga turut menjadi indikator yang peneliti perhatikan.

Dalam penelitian evaluasi program komunikasi pemasaran terpadu Laras Asri Resort & Spa ini peneliti menggunakan metode evaluasi dari Stufflebeam yaitu evaluasi program model CIPP. Model evaluasi ini melihat terhadap 4 unsur Context, Input, Process dan Product. Berikut adalah hasil evaluasi CIPP terhadap ketiga bentuk komunikasi pemasaran yang mewakili program komunikasi pemasaran terpadu yang dilaksanakan oleh Laras Asri Resort & Spa, yaitu Direct marketing, Personal seling dan Advertising :

5.1.1 Direct Marketing

Bentuk direct marketing ini akan dievaluasi menggunakan metode CIPP untuk menganalisa data-data yang sudah dijelaskan sebelumnya pada pemaparan program komunikasi pemasaran terpadu. Direct marketing ini merupakan sistem pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media untuk menimbulkan respon yang terukur serta dapat melakukan proses transaksi dimanapun.

Bentuk ini dilakukan oleh Laras Asri Resort & Spa untuk dapat menjangkau konsumen dengan menggunakan media E-mail, SMS Blass, Broadcast message melalui Blackberry messenger, Facebook, Pengiriman Newsletter, Telepon dan melalui Fax. Evaluasi dari bentuk Direct marketing Laras Asri Resort & Spa ini akan menggunakan metode CIPP yang akan dijelaskan dalam analisa sebagai berikut:

a. Evaluasi Context

Evaluasi context ini merupakan situasi atau latar belakang yang mempengaruhi jenis-jenis tujuan dan strategi program yang akan ataupun telah dijalankan. Seperti kebijakan departemen atau unit kerja yang bersangkutan, sasaran yang ingin dicapai oleh unit kerja dalam kurun waktu tertentu, masalah ketenagaan yang dialami oleh unit kerja tersebut dan lain sebagainya.

(4)

74 Evaluasi ini menilai tujuan dari program tersebut, situasi lingkungan yang mendukung baik apa yang menjadi kekuatan atau kelemahan untuk membantu pembuat keputusan menetapkan tujuan dan prioritas serta membantu pemegang saham menilai tujuan, prioritas serta hasil. Menurut McCann dalam Arikunto (2012) evaluasi context meliputi penggambaran latar belakang program yang dievaluasi, memberikan tujuan program dan analisis lingkungan dari suatu sistem, menentukan sasaran program dan menentukan sejauh mana tawaran ini cukup responsif terhadap kebutuhan yang sudah diidentifikasi.

a.1 Latar Belakang

Laras Asri Resort & Spa merupakan hotel berbentuk resort dengan positioning bintang 4. Hotel ini memiliki beberapa produk jasa, diantaranya kamar atau tingkat hunian yang terbagi atas Super Telaga Asri, Deluxe Papan Asri, Executive Taman Asri dan Laras Asri Suite yang di tetapkan sebagai produk inti dari Laras Asri Resort & Spa. Selain itu terdapat pula serangkaian elemen lainnya yang dihasilkan oleh beberapa departemen seperti departemen food and beverage, juga health and recreation sebagai elemen pelengkap untuk mendukung proses konsumsi pada produk inti, sehingga Laras Asri Resort & Spa dapat menjadi sasaran destinasi akomodasi yang mewah dan nyaman di Jawa Tengah.

Dalam kenyataannya sebagai perusahaan dibidang jasa dengan positioning hotel mewah berbintang 4 di Salatiga, tentunya Laras Asri Resort & Spa harus mempunyai cara ampuh yang dapat menyentuh konsumen maupun calon konsumennya secara langsung, dengan mengacu kepada program komunikasi pemasaran terpadu yang merupakan strategi komunikasi hotel terhadap target audiensnya yang tersebar disekitar wilayah

(5)

75 Salatiga dan luar kota salatiga dengan tidak membuang banyak waktu dan dapat ditanggapi secara langsung.

Oleh karena itu pihak Laras Asri Resort & Spa menggunakan program direct marketing sebagai salah satu program komunikasi pemasaran terpadu yang paling banyak digunakan dan selalu ada dalam setiap rancangan komunikasi pemasaran terpadu.

a.2 Analisa Tujuan

Berdasarkan data yang telah dijelaskan sebelumnya pada pemaparan program komunikasi pemasaran terpadu mengenai program direct marketing, tujuan yang ingin dicapai melalui program direct marketing ini adalah :

- Pesan-pesan yang disampaikan oleh Laras Asri Resort & Spa mengenai produk-produk yang mereka miliki, dapat ditanggapi oleh konsumen, maupun calon konsumen secara langsung.

- Meningkatkan brand awareness, tingkat hunian dan jumlah konsumen dengan waktu promosi yang relatif cepat dan efisien.

Untuk dapat mewujudkan tujuan tersebut, maka strategi-strategi yang dilakukan oleh pihak hotel adalah melakukan kegiatan komunikasi pemasaran dengan memanfaatkan berbagai media, selain itu pihak hotel pun merancang pesan sekreatif mungkin dengan masih mematuhi batasan-batasan yang ada.

Sasaran dari bentukdirect marketing ini tidak hanya konsumen yang berada di Salatiga, akan tetapi untuk Kota lainnya yang berada diluar Salatiga. Laras Asri Resort & Spa menyadari betul bahwa dengan letak lokasi hotel yang berada di kota kecil dengan positioning di benak masyarakat sebagai hotel mewah berbintang 4 menjadi suatu tantangan tersendiri untuk dapat memperoleh perhatian dari konsumen. Makadari itu

(6)

76 diharapkan melalui bentuk program komunikasi pemasaran terpadu yaitu direct marketing ini banyak konsumen yang dapat merespon secara langsung dan kemudian tertarik untuk menggunakan jasa yang ada pada hotel tersebut.

Analisa yang dapat dilakukan terhadap 2 tujuan dari penggunaan program direct marketing yaitu:

- Pesan-pesan yang disampaikan oleh Laras Asri Resort & Spa mengenai produk-produk yang mereka miliki, dapat ditanggapi oleh konsumen, maupun calon konsumen secara langsung.

Pada tujuan pertama ini, sudah tercantum dengan jelas bahwa Laras Asri Resort & Spa memiliki produk-produk yang ingin mereka informasikan secara persuasif terhadap konsumen maupun calon konsumen. selain itu, tujuan ini dapat dicapai karena pihak hotel memiliki sumber daya yang dapat digunakannya untuk mencapai tujuan ini, yaitu adanya 3 orang sales executive di bantu dengan seorang marketing communication dan seorang sales marketing sekretaris dibawah pengawasan langsung dari sales and marketing manajer, yang diharapkan dengan ini membantu dalam proses pelaksanaan direct marketing secara komprehensif.

- Meningkatkan tingkat brand awareness, hunian dan jumlah konsumen.

Pada tujuan kedua ini, masih kurang spesifik brand dari produk apa yang ingin dicapai apakah produk inti atau elemen tambahan, selain itu, pihak hotel juga belum menetapkan kenaikan berapa persen yang ingin mereka capai.

Jadi pada kesimpulannya kedua tujuan diatas sudah menunjukkan kespesifikannya secara keseluruhan, terutama

(7)

77 pada tujuan pertama. Akan tetapi pada tujuan kedua menjadi kurang spesifik ketika tidak tersebutkan angka persenan yang ingin dicapai, dan produk apa yang ingin diinformasikan melalui direct marketing.

a.3 Analisa Lingkungan

Pelaksanaan program komunikasi pemasaran terpadu melaluidirect marketing ini juga dipengaruhi oleh keadaan lingkungan dari Laras Asri Resort & Spa dan keadaan eksternal hotel. Situasi ini dapat dilihat dalam analisis SWOT yang dilakukan peneliti terhadap Laras Asri Resort & Spa.

Strenght Weakness

Kelengkapan informasi yang akan disampaikan, dikarenakan materi program komunikasi pemasaran terpadu disusun langsung oleh departemen sales and marketing.

Memiliki staff sales

marketing yang sudah cakap dalam menangani proses direct marketing.

Ketika staff sales

marketing tersebut betugas untuk eksternal dari Laras Asri Resort & Spa,

terkadang program ini harus ditunda sementara waktu.

Opportunity Threat

Adanya database konsumen yang dimiliki oleh pihak Laras Asri Resort & Spa yang selalu diperbaharui sehingga kelengkapannya dapat

Adanya konsumen atau calon konsumen yang bersikap menolak

sehingga bersikap acuh tak acuh ketika dilakukannya direct marketing karena

(8)

78 dipertanggungjawabkan. dianggap mengganggu.

Maka melalui direct marketing ini, apa yang diperlukan oleh Laras Asri Resort & Spa untuk dapat memperoleh respon langsung, meningkatkan brand awareness, hunian dan jumlah konsumen kurang dapat terpenuhi sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai.

b. Evaluasi Input

Tahap kedua dari evaluasi CIPP adalah evaluasi input. Evaluasi ini melihat kepada sumber daya yang dimiliki dan tersedia pada Laras Asri Resort & Spa yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Selain itu evaluasi input ini digunakan untuk memberikan informasi tentang apakah perlu mencari bantuan dari pihak lain atau tidak. Metode input ini juga membantu menentukan prosedur dan bagaimana disain untuk mengimplementasikan program tersebut.

Evaluasi ini menolong mengatur keputusan, menetukan sumber-sumber yang ada, alternatif apa yang diambil, apa rencana dan strategi untuk mencapai kebutuhan dan bagaimana prosedur untuk memperolehnya.

Berdasarkan wawancara dengan Tulus yang menjadi salah satu input dari direct marketing dari program komunikasi pemasaran terpadu ini mengatakan bahwa sumber daya yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa untuk melaksanakan program direct marketing memang sumberdaya yang telah berpengalaman di bidangnya, selain itu mereka biasanya melakukan briefing terlebih dahulu sebelum memulai rutinitas kerja2.

c. Evaluasi Process

Berdasarkan wawancara dengan Tulus, Sales Executive_{Laras Asri Resort & Spa, pada Jumat, 11}

(9)

79 Evaluasi pada proses diarahkan kepada seberapa jauh kegiatan yang dilaksanakan apakah sudah sesuai dengan rencana dan tujuan semula ataukah belum.

Oleh karena itu pada pelaksanaan direct marketing ini, kegiatan-kegiatan yang dilakukan, entah itu sales blitz, SMS, Broadcast messages, dan direct mail ini, dilihat dengan keadaan atau situasi ketika program ini dijalankan pada awal periode hingga terselesaikan ketika akhir periode, apakah mencapai tujuan yang telah ditetapkan atau tidak, ternyata setelah akhir periode dilihat bahwa ada kenaikan jumlah konsumen dari kedua produk yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa.

Hal ini mengacu juga kepada materi yang terkandung dalam pesan yang disampaikan oleh pihak hotel terhadap konsumen maupun calon konsumen. ketika peneliti melihat kepada data direct marketing, kebanyakan informasi yang disebar kepada konsumen maupun calon konsumen merupakan event-event atau kegiatan yang didominasi oleh food and beverage departemen, dimana selain kegiatan promo harian, produk MICE atau lebih dikenal dengan Banquet (keperluan meeting, arisan, seminar dan sejenisnya) yang lebih mendominasi pesan yang digunakan dalam pesan direct marketing ini.

Dalam direct marketing yang dilakukan oleh Laras Asri Resort & Spa ini monitoring atau kontrol yang dilakukan hanyalah berkisar kepada pengawasan yang dilakukan oleh sales marketing manager, karena informasi yang keluar dan masuk untuk bentuk direct marketing ini harus sepersetujuan dan sepengetahuan sales marketing manager tersebut.

(10)

80 Produk yang dihasilkan dari program ini berupa E-mail atau direct mail, SMS Blass, Broadcast messages, Pengiriman newsletter, melakukan komunikasi melalui telepon dan fax.

Beberapa bentuk produk dari direct marketing tersebut merupakan strategi Laras Asri Resort & Spa yang ditujukan kepada konsumen maupun calon konsumen dengan cakupan segmentasi yang sesuai dengan yang miliki oleh pihak hotel.

Informasi atau materi yang disampaikan dalam produk-produk dari program direct marketing inipun mengandung beberapa informasi penting menyangkut event yang diadakan, pemberitahuan potongan harga yang berlaku, dan juga keterangan kontak dengan pihak Laras Asri Resort & Spa.

5.1.2 Personal Seling

Personal seling menjadi salah satu bauran komunikasi pemasaran yang paling sering digunakan dalam program komunikasi pemasaran terpadu yang dilaksanakan oleh Laras Asri Resort & Spa. Personal seling ini merupakan suatu bentuk bauran komunikasi yang sangat penting, karena dalam perusahaan jasa, kontak terhadap konsumen yang paling dekat untuk melakukan proses transaksi adalah melaluipersonal seling. Personal seling merupakan bentuk yang paling efektif dalam program komunikasi pemasaran terpadu karena program ini mempengaruhi tahapan lanjut proses pembelian, khususnya untuk membangun keyakinan, preferensi dan mendorong aksi konsumen dengan proses komunikasi secara langsung yang dilakukan oleh staff hotel.

Dengan adanya pemaparan dari bentukpersonal seling pada pembahasan sebelumnya, maka bentuk ini akan dianalisa dengan menggunakan metode CIPP untuk melihat bagaimana program ini

(11)

81 berlangsung hingga menghasilkan keuntungan bagi Laras Asri Resort & Spa.

a. Evaluasi Context

Evaluasi ini menilai tujuan dari program tersebut, situasi lingkungan yang mendukung baik apa yang menjadi kekuatan atau kelemahan untuk membantu pembuat keputusan menetapkan tujuan dan prioritas serta membantu pemegang saham menilai tujuan, prioritas serta hasil. Menurut McCann dalam Arikunto (2012) evaluasi context meliputi penggambaran latar belakang program yang dievaluasi, memberikan tujuan program dan analisis lingkungan dari suatu sistem, menentukan sasaran program dan menentukan sejauh mana tawaran ini cukup responsif terhadap kebutuhan yang sudah diidentifikasi.

a.1 Latar Belakang

Laras Asri Resort & Spa memiliki beberapa produk jasa, diantaranya kamar atau tingkat hunian yang terbagi atas Super Telaga Asri, Deluxe Papan Asri, Executive Taman Asri dan Laras Asri Suite yang di tetapkan sebagai produk inti dari Laras Asri Resort & Spa. Selain itu terdapat pula beberapa produk lainnya yang dihasilkan oleh beberapa departemen seperti departemen food and beverage, yang mencakup promo makanan dan minuman, keberadaan restauran dan lobby lounge, juga produk health and recreation, yang disini berupa fasilitas fitness, kolam renang, serta spa treatment.

(12)

82 Dengan adanya berbagai produk dalam perusahaan jasa tersebut, Laras Asri Resort & Spa diharapkan mampu mempersuasi konsumen maupun calon konsumen untuk datang dan mengkonsumsi produk-produk yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa, terutama untuk produk Room only atau hunian, dengan menunjukan bukti fisik melalui pelayanan yang prima dan berkualitas yang dimiliki oleh staff front liner dari Laras Asri Resort & Spa yaitu Staff dari departemen yang membawahi berbagai jenis produk tersebut. Disinilah peran personal seling karena pihak hotel melihat keuntungan dari adanya interaksi antara pihak hotel dan konsumen atau calon konsumen yang terjadi ketika program ini dilaksanakan, selain itu, penjualan personal mampu untuk mengembangkan suatu hubungan yang baik antara pihak hotel dengan konsumen atau calon konsumen sehingga terjadi keterikatan secara psikologis. a.2 Analisa Tujuan

Berdasarkan data yang telah dijelaskan sebelumnya pada pemaparan program komunikasi pemasaran terpadu mengenai bentuk personal seling, tujuan yang ingin dicapai melalui program ini adalah :

- Melakukan tindakan persuasi secara langsung. - Memaintenance konsumen secara langsung.

Untuk dapat mencapai tujuan tersebut, pihak Laras Asri Resort & Spa melakukan beberapa strategi, yaitu diantaranya melakukan training terhadap staff terutama staff yang berhadapan langsung dengan konsumen, melatih standarisasi pelayanan dan juga berkoordinasi dengan antar departemen.

Analisa yang dapat dilakukan terhadap 2 (dua) tujuan dari penggunaan program personal seling yaitu:

(13)

83 Hal ini lazim dilakukan melalui proses interaksi antara pihak hotel dengan konsumen atau calon konsumen, disini pihak staff hotel menjelaskan mengenai informasi-informasi akan suatu produk, intekasi yang terjadipun dapat diset oleh staff hotel untuk menciptakan suasana yang nyaman pada pihak konsumen atau calon konsumen sehingga dapat terjalin suatu komunikasi yang efektif untuk menunjang proses transaksi.

- Memaintenance konsumen secara langsung.

Pada tujuan yang kedua ini dapat diukur secara statistik, karena proses maintenance yang dilakukan pihak hotel terhadap konsumen disini dilakukan secara langsung, jadi staff dari sales marketing departemen mendatangi konsumen ataupun calon konsumen dengan melakukan kunjungan-kunjungan terjadwal dengan membawa media-media informasi yang memuat apa saja informasi mengenai promo, event dan kegiatan lainnya yang berhubungan dengan Laras Asri Resort & Spa.

a.3 Analisa Lingkungan

Pelaksanaan program komunikasi pemasaran terpadu dalam personal seling ini juga dipengaruhi oleh keadaan lingkungan dari Laras Asri Resort & Spa dan keadaan eksternal hotel. Situasi ini dapat dilihat dalam analisis SWOT yang dilakukan peneliti terhadap keadaan hotel.

Strenght Weakness

Mampu berkomunikasi dengan bahasa asing. Memiliki staff yang sudah cakap dalam menangani proses personal seling. Rutin mengadakan

Ketika informasi yang disampaikan kurang dikuasai oleh staff, sehingga tidak dapat memaksimalkan interaksi yang terjadi.

(14)

84 pelatihan-pelatihan terhadap

staff.

Penanganan keluhan secara langsung.

Opportunity Threat

Konsumen atau calon konsumen ingin

diperlakukan sebagai ratu atau raja, sehingga pelayanan prima yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa pun dapat digunakan dengan maksimal.

Konsumen selalu bertanya mengenai event maupun produk yang akan mereka konsumsi, disinilah staff mampu mempengaruhi perilaku konsumen ataupun calon konsumen untuk melakukan tindakan konsumsi.

Adanya konsumen atau calon konsumen yang bersikap menolak ketika dilakukannya bentuk personal seling karena dianggap mengganggu dan terlalu bertele-tele.

Melalui bentuk komunikasi pemasaranpersonal seling yang dilakukan oleh staff dari Laras Asri Resort & Spa, mampu meningkatkan dan mencapai tujuan yang telah ditetapkan dengan adanya konsumen yang melakukan tindakan pembelian ulang.

(15)

85 b. Evaluasi Input

Tahap kedua dari evaluasi CIPP adalah evaluasi input. Evaluasi ini melihat kepada sumber daya yang dimiliki dan tersedia pada Laras Asri Resort & Spa yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Selain itu evaluasi input ini digunakan untuk memberikan informasi tentang apakah perlu mencari bantuan dari pihak lain atau tidak.

Metode input ini juga membantu menentukan prosedur dan bagaimana disain untuk mengimplementasikan program tersebut.

Evaluasi ini menolong mengatur keputusan, menetukan sumber-sumber yang ada, alternatif apa yang diambil, apa rencana dan strategi untuk mencapai kebutuhan dan bagaimana prosedur untuk memperolehnya.

Berdasarkan pengamatan yang dilakukan peneliti ketika melakukan proses penelitian, setiap departemen yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa memiliki kiat yang serupa, yaitu mengadakan briefing bersama sebelum memulai kegiatan, sehingga informasi apapun itu dapat terserap dengan baik dengan kondisi staff yang prima, selain itu penerapan papanjali atau standarisasi pelayanan dengan tampilan luar staff yang sangat diperhatikan oleh departemen sumber daya manusia mampu memperlihatkan positioning yang baik terhadap konsumen, selain mengacu kepada bukti fisik lainnya yaitu fasilitas berwujud yang dimiliki hotel (kamar, restauran, kolam renang dan lain sebagainya).

Adanya pelatihan-pelatihan baik yang dilakukan oleh General Manajer hotel maupun menghadirkan trainer dari luar hotel terhadap staff juga ditengarai menjadi suntikan motivasi yang baik terhadap jajaran staff untuk kemudian dapat menjalankan tugas operasional dengan baik.

(16)

86 c. Evaluasi Process

Evaluasi pada proses diarahkan kepada seberapa jauh kegiatan yang dilaksanakan apakah sudah sesuai dengan rencana dan tujuan semula ataukah belum. Oleh karena itu pada pelaksanaan personal seling ini, kegiatan-kegiatan yang dilakukan, dilihat dari ketepatan pelaksanaan program, kesanggupan staff yang melaksanakan personal seling tersebut, sarana dan prasarana yang disediakan pihak hotel untuk menujang pelaksanaan bentuk komunikasi pemasaran tersebut berlangsung, dan hambatan yang berlangsung saat bentuk tersebut dijalankan. Berikut pembahasan peneliti berdasar evaluasi proses terhadap program personal seling.

- Ketepatan pelaksanaan program dinilai peneliti sudah tepat guna, karena bentuk ini dilaksanakan sesuai dengan tujuannya, selain itu selama dilaksanakan, bentuk komunikasi pemasaran ini dapat memicu konsumen atau calon konsumen untuk menggunakan produk yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa, terutama ketika konsumen atau calon konsumen tersebut datang ke hotel (on the spot). Disini peranan staff sangat kuat untuk dapat mempengaruhi mind set konsumen atau calon konsumen untuk melakukan tindakan konsumsi terhadap produk yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa.

- Kesanggupan staff untuk melaksanakan program, hal ini dinilai oleh peneliti cukup dipertimbangkan dengan matang oleh Laras Asri Resort & Spa karena selain sebagian besar staff menguasai informasi mengenai hotel, pihak Laras Asri Resort & Spa juga telah mampu mempersiapkan staff nya untuk menghadapi konsumen, selain dari sumber daya manusia yang telah dikelola dengan baik oleh Laras Asri Resort & Spa, pihak hotel pun menjamin kesejahteraan staf dengan adanya komunitas khusus yang rutin mengadakan outing dan penunjang jaminan

(17)

87 kesehatan, yang secara tidak langsung dapat memotivasi staff untuk bekerja lebih baik lagi.

- Ketersediaan sarana dan prasarana yang disediakan oleh pihak hotel. Ketersediaan sarana dan prasarana yang disediakan oleh pihak hotel peneliti nilai dengan cukup baik, Laras Asri Resort & Spa menyediakan fasilitas untuk menunjang penampilan (seragam, kamar ganti, loker), tempat peribadatan, tempat istirahat staff, mobil operasional untuk menunjang personal seling melalui bentuk sales call dan lain sebagainya.

- Hambatan yang dijumpai selama proses pelaksanaan dirasakan peneliti terlebih kepada sarana operasional untuk sales marketing, dan jumlah sumber daya manusia yang cukup berkompeten untuk masing-masing ranah kerjanya dinilai peneliti masih kurang.

d. Evaluasi Product

Produk yang dihasilkan dari program ini berupa pelayanan atau servis jasa terhadap informasi yang diberikan kepada konsumen. oleh karena itu untuk evaluasi produk ini peneliti membuat 2 (dua) indikator yaitu ketercapaian tujuan dan kebutuhan konsumen atau calon konsumen sudah dapat terpenuhi atau belum dalam mempersuasi dan memaintenace baik konsumen.

Dengan bentukpersonal seling yang telah berjalan, peneliti melihat bahwa bentuk ini berjalan dengan baik, hal ini dibuktikan dengan terus meningkatnya jumlah konsumen secara vertikal dari tahun ke tahun, selain itu konsumen pun merasa informasi yang disampaikan oleh staff Laras Asri Resort & Spa mengenai apa-apa yang ingin mereka ketahui dapat diperoleh dengan baik dan memuaskan, sehingga konsumen dibantu utuk dapat melakukan proses transaksi yang menguntungkan konsumen.

(18)

88 5.1.3 Advertising

Peranan advertising atau periklanan dalam perusahaan jasa adalah untuk membangun kesadaran akan jasa, untuk menambah pengetahuan konsumen atau calon konsumen untuk membangun kesadaran akan jasa, untuk menambah pengetahuan pelanggan akan jasa, untuk membujuk supaya mengkonsumsi dan mendiferensiasikan produk jasa dan penawaran-penawaran atau promosi lainnya dari Laras Asri Resort & Spa.

Dalam bentuk periklanan ini, Laras Asri Resort & Spa menggunakan media cetak dan elektronik, diantaranya yaitu iklan televisi, radio, majalah, koran, brosur, poster, spanduk dan baliho. Informasi yang dimuat oleh berbagai media tersebut, memuat informasi-informasi tentang Laras Asri Resort & Spa, seperti event-event juga promosi yang akan atau tengah dilaksanakan.

a. Evaluasi Context

Evaluasi context ini merupakan situasi atau latar belakang yang mempengaruhi jenis-jenis tujuan dan strategi program yang akan ataupun telah dijalankan. Seperti kebijakan departemen atau unit kerja yang bersangkutan, sasaran yang ingin dicapai oleh unit kerja dalam kurun waktu tertentu, masalah ketenagaan yang dialami oleh unit kerja tersebut dan lain sebagainya.

Evaluasi ini melihat bagaimana program komunikasi pemasaran terpadu khususnya advertising atau periklanan, dari mulai mengapa menjadikan iklan sebagai 3 (tiga) pilar terdepan program komunikasi pemasaran terpadu selain direct marketing dan personal seling.

a.1 Latar Belakang

Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang jasa, tentu saja produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut tidak dapat bergerak secara bebas diluar lingkungan Laras Asri Resort & Spa, hal ini dikarenakan salah satu sifat dari produk jasa yang tidak dapat dipisahkan dari produsennya.

(19)

89 Begitupula dengan produk jasa yang dimiliki oleh hotel ini beserta seluruh event-event yang termasuk kepada produk yang harus dikomunikasikan melalui program komunikasi pemasaran terpadu. Tidak heran pihak hotel memilih advertising atau periklanan sebagai salah satu program komunikasi pemasaran terpadu yang dapat bergerak secara lesuasa diluar lingkungan hotel, sehingga informasi yang ingin disampaikan kepada konsumen dapat diterima dengan baik dan dapat menarik konsumen untuk mau datang ke Laras Asri Resort & Spa dan mengkonsumsi produk apapun itu.

Periklanan ini dinilai efektif karena mempunyai beberapa keuntungan, diantaranya public presentation yaitu dengan pesan yang sama seakan akan iklan tersebut memberikan suatu legitimasi akan standarisasi suatu produk. Kedua adalah pervasiveness yaitu pihak hotel dapat menayangkan pesan yang sama secara berulang-ulang melalui iklan, sehingga konsumen maupun calon konsumen dapat membandingkan pesan dari berbagai perusahaan yang bersaing dan iklan dengan skala besar secara tidak langsung menimbulkan kesan positif mengenai ukuran, kekuatan, juga kesuksesan suatu perusahaan. a.2 Analisa Tujuan

Berdasarkan data yang telah dijelaskan sebelumnya pada pemaparan program komunikasi pemasaran terpadu mengenaiadvertising, tujuan yang ingin dicapai melalui program ini adalah :

Untuk membangun kesadaran akan jasa, juga untuk menambah pengetahuan konsumen mengenai produk jasa, untuk membujuk agar konsumen baik calon konsumen membeli atau mendiferensiasikan penawaran-penawaran produk jasa yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa terutama produk inti dari Laras Asri Resort & Spa.

Agar dapat mencapai tujuan tersebut, pihak Laras Asri Resort & Spa mempunyai beberapa strategi, yaitu mempunyai staff marketingcommunication yang mampu merancang serta mendisain

(20)

90 konsep iklan yang akan dilaksanakan, mempunyai jejaring terhadap pemerintah kota untuk permasalahan perijinan, bekerja sama dengan berbagai media elektronik dan memiliki spot-spot khusus di beberapa tempat untuk pemasakan iklan cetak.

Analisa yang dapat dilakukan terhadap tujuan dari penggunaan bentuk advertising atau periklanan yaitu tujuan ini tidak dapat diukur secara spesifik terutama berdasarkan muatan atau materi yang dicantumkan sebagai informasi dalam program periklanan tersebut, akan tetapi disamping itu, program ini dapat berjalan dengan baik dikarenakan Laras Asri Resort & Spa memiliki sumber daya yang dapat dimanfaatkan dalam pelaksanaan program ini, dari mulai tahap perancangan, pembuatan, sampai kepada penyebaran informasi melalui periklanan.

a.3 Analisa Lingkungan

Pelaksanaan program komunikasi pemasaran terpadu dalam advertising atau periklanan ini juga dipengaruhi oleh keadaan lingkungan dari Laras Asri Resort & Spa. Situasi ini dapat dilihat dalam analisis SWOT yang dilakukan peneliti terhadap keadaan Laras Asri Resort & Spa.

Strenght Weakness

Mempunyai sumber daya yang mampu membuat konsep dan disain iklan.

Mempunyai jejaring dengan pihak-pihak yang bersangkutan untuk periklanan.

Telah bekerjasama dengan beberapa media massa cetak dan elektronik.

Mempunyai sumber dana yang

Disain yang menjadi ciri khas dari iklan cetak Laras Asri Resort & Spa kurang atraktif.

Sebagaian besar iklan yang dikeluarkan oleh Laras Asri Resort & Spa tidak

menyinggung produk inti mereka yaitu room only atau kamar, akan tetapi lebih banyak bersinggungan dengan elemen

(21)

91 tetap untuk program periklanan. tambahan yaitu food and

beverage dari Laras Asri Resort & Spa.

Opportunity Threat

Konsumen dapat mengolah informasi dan terpapar

informasi secara berulang-ulang dan dimana saja dia berada karena Laras Asri Resort & Spa memakai berbagai macam media massa untuk beriklan.

Adanya konsumen atau calon konsumen yang bersikap acuh tak acuh terhadap iklan.

Persaingan produk dengan para pesaing perusahaan jasa lainnya di Salatiga.

Terkadang informasi yang dimuat kurang dimengerti atau kurang jelas.

Bentuk advertising disini mampu memancing ketertarikan dari konsumen untuk mengetahui lebih lanjut mengenai apa dan bagaimana Laras Asri Resort & Spa akan tetapi dari segi pesan belum optimal. b. Evaluasi Input

Tahap kedua dari evaluasi CIPP adalah evaluasi input. Evaluasi ini melihat kepada sumber daya yang dimiliki dan tersedia pada Laras Asri Resort & Spa yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Selain itu evaluasi input ini digunakan untuk memberikan informasi tentang apakah perlu mencari bantuan dari pihak lain atau tidak.

Metode input ini juga membantu menentukan prosedur dan bagaimana disain untuk mengimplementasikan program tersebut. Evaluasi ini menolong mengatur keputusan, menetukan sumber-sumber yang ada, alternatif apa yang diambil, apa rencana dan strategi untuk mencapai kebutuhan dan bagaimana prosedur untuk memperolehnya.

(22)

92 Untuk evaluasi ini, Laras Asri Resort & Spa memiliki keuntungan tersendiri karena telah memiliki sumber daya sendiri yang merancang segala materi mengenai periklanan, sehingga pihak hotel mengatakan dengan apa yang dimiliki mereka optimis dapat mencapai tujuan dari Laras Asri Resort & Spa.

c. Evaluasi Process

Evaluasi pada proses diarahkan kepada seberapa jauh kegiatan yang dilaksanakan apakah sudah sesuai dengan rencana dan tujuan semula ataukah belum. Oleh karena itu pada pelaksanaan program periklanan ini peneliti melihat terhadap bagaimana iklan itu bisa keluar dari Laras Asri Resort & Spa, mulai dari tahap perencanaan sampai kepada eksekusi.

Dengan keuntungan yang Laras Asri Resort & Spa miliki karena memiliki marketing communication yang dapat merancang dan mendisain iklan tersebut secara mandiri dan terlibat langsung kedalam proses perencanaan yang dibuat oleh tim dari departemen sales dan marketing Laras Asri Resort & Spa. Selain itu, sebelum naskah atau disain iklan itu naik cetak atau mengudara, sales marketingmanager dari Laras Asri Resort & Spa turut memantau isi maupun muatan yang terkandung dalam iklan tersebut.

d. Evaluasi Product

Produk yang dihasilkan dari program periklanan yang termasuk dalam program komunikasi pemasaran terpadu ini menghasilakn brosur, spanduk, baliho, advertorial, newsletter, iklan radio, iklan televisi, dan masih banyak lagi.

Hal yang patut diperhatikan benar dari periklanan atau advertising ini adalah konten isi / teks mengenai kelengkapan isi atau materi mengenai informasi yang akan disampaikan, layout atau tampilan disain dari iklan cetak tersebut apakah iklan itu mampu menarik perhatian konsumen maupun calon konsumen, dan masih banyak lagi. Akan tetapi pada evaluasi produk ini, berdasarkan dari tujuan yang ingin

(23)

93 dicapai oleh evaluasi produk ini di dalam bentuk ini belum mengalami pencapaian yang maksimal.

Berbagai bentuk periklanan tersebut mampu menarik pengunjung dan memberikan informasi terhadap konsumen, akan tetapi belum mencapai tujuan dari Laras Asri Resort & Spa yaitu mengutamakan produk inti dari hotel tersebut yaitu kamar atau room only yang menjadi produk primadona dari Laras Asri Resort & Spa. Hal ini dibuktikan dengan data jumlah konsumen yang memperlihatkan kenaikan signifikan secara vertikal dalam tahunnya, akan tetapi secara horizontal produk inti dari Laras Asri Resort & Spa telah kalah dari elemen tambahan yang ditujukan dihadirkan oleh Laras Asri Resort & Spa sebagi produk pelengkap.

(24)

94 5.2. Matrik Evaluasi Program Komunikasi Pemasaran Terpadu Laras Asri Resort & Spa Periode 2010-2012

Tabel 5.1

Evaluasi Komunikasi Pemasaran Terpadu Laras Asri Resort & Spa pada Periode 2010-2012 Program

Komunikasi Pemasaran Terpadu Laras Asri Resort &

Spa

Context Input Process _Product

1. Direct Marketing Dalam evaluasi context ini, bentuk komunikasi pemasaran direct marketing mencapai tujuan untuk menyampaikan informasi dengan mempersuasi konsumen dan dapat

meningkatkan brand awareness, tingkat hunian, dan jumlah konsumen dengan waktu promosi yang relatif cepat dan

Indikator dalam evaluasi input ini penulis melihat pada sumber daya manusia, dimana secara kualitas, mereka sudah dapat melakukan tugasnya dengan efektif, ditambah dengan adanya database konsumen yang selalu diperbaharui.

Strategi yang dimili oleh Laras Asri Resort & Spa dalam melakukan direct marketing melalui sales blitz, broadcast messages ataupun direct mail, berhasil untuk menyampaikan informasi terhadap konsumen.

Kegiatan-kegiatan yang terdapat dalam bentu direct

Produk yang dihasilkan dalam bentuk komunikasi pemasaran direct mail ini menghasilkan beberapa bentuk kegiatan yang mampu mempersuasi konsumen untuk datang ke Laras Asri Resort & Spa, diantaranya dengan melalui sales blitz,

(25)

95 efisien.

Akan tetapi dalam evaluasi context disini ditemukan bahwa perumusan tujuan yang kurang spesifik mengenai informasi yang akan disampaikan tidak memiliki keterikatan dengan tujuan dari Laras Asri Resort & Spa, sehingga informasi yang disampaikan terhadap konsumen tidak efektif untuk mencapai tujuan dari hotel tersebut.

marketing inipun sudah berjalan sesuai dengan

perencanaan awal bentuk direct marketing, sehingga bentuk ini secara praktek berjalan dengan baik.

broadcast messages ataupun direct mail.

Beberapa produk tersebut merupakan salah satu strategi dari pihak hotel untuk mencapai

segmentasi pasar yang tepat sasaran sesuai dengan segmentasi pasar yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa.

2. Personal Seling Bentuk komunikasi pemasaran personal seling ini secara

context evaluation sudah efektif, terbukti perencanaan kegiatan dalam bentuk ini, khususnya tujuan dari bentuk komunikasi

Laras Asri Resort & Spa memiliki sumber daya manusia yang berkualitas dengan adanya pelatihan-pelatihan yang

dilaksanakan oleh pihak hotel, selain itu staff hotel khususnya

Dalam bentuk personal seling ini, Laras Asri Resort & Spa memiliki strategi yaitu dengan memaintenance konsumen secara langsung. Adanya strategi ini terbukti

Produk yang dihasilkan dari bentuk komunikasi pemasaran ini adalah berupa pelayanan atau servis jasa terhadap informasi yang diberikan

(26)

96 pemasaran terpadu ini dapat

tercapai dan berjalan dengan baik.

Pihak hotel pun memiliki peluang yang baik dengan adanya loyalitas staff Laras Asri Resort & Spa yang berkualitas dengan diadakannya berbagai pelatihan untuk staff.

front liner mampu berbahasa asing dengan baik sehingga memudahkan proses komunikasi dengan konsumen

berkewarganegaraan asing.

Selain itu kegiatan yang dilaksanakan dalam bentuk personal seling ini juga terikat dengan waktu dan kegiatan yang dilakukan sebagai perwujudan personal seling, sehingga persuasi yang dilakukan terhadap konsumen pun dapat berjalan dengan baik.

Akan tetapi berdasarkan analisa peneliti, sumberdaya manusia dan sarana operasional dari

meningkatkan jumlah

konsumen secara keseluruhan secara signifikan. Dengan melalui kunjungan-kunjungan terjadwal dengan membawa media-media informasi

mengenai promo atau kegiatan yang akan berlangsung.

Oleh karena itu, pelaksanaan bentuk ini sudah tepat guna sesuai dengan tujuan perancangan awal dari kegiatan ini.

kepada konsumen.

Sesuai dengan indikator pada context evaluasi, peneliti melihat bahwa bentuk ini telah berjalan dengan baik, hal ini dibuktikan dengan ketercapaian tujuan dan kebutuhan konsumen sudah dapat terpenuhi dengan cara

memaintenance langsung konsumennya.

Hal ini dibuktikan dengan adanya jumlah konsumen yang terus bertambah dari tahun ke tahun baik untuk produk inti maupun

(27)

97 Laras Asri Resort & Spa harus

ditambah untuk menunjang proses personal seling yang akan datang.

elemen tambahan yang dimiliki oleh hotel.

3. Advertising Sebagai suatu perusahaan jasa, produk yang dihasilkan oleh Laras Asri Resort & Spa tidak dapat bergerak secara bebas diluar lingkungan hotel, untuk itulah Laras Asri Resort & Spa menggunakan bentuk

komunikasi pemasaran yaitu advertising.

Laras Asri Resort & Spa

menggunakan advertising untuk mencapai membangun

kesadaran akan jasa, menambah pengetahuan konsumen akan

Dalam evaluasi input ini, peneliti menemukan Laras Asri Resort & Spa memiliki staff marketing communication yang cukup terampil di bidangnya, sehingga hotel tidak perlu melimpahkan bentuk ini terhadap pihak ekternal hotel.

Laras Asri Resort & Spa juga telah memiliki jejaring yang baik dengan beberapa media massa untuk menujang bentuk ini.

Startegi yang dilakukan dalam bentuk komunikasi pemasaran advertising ini dengan

menempatkan staff marketing communication yang

berkompeten menyebabkan pembuatan media periklanan yang telah direncanakan sebagaimana tercantum dalam tujuan bentuk komunikasi pemasaran ini dapat terlaksana dengan baik di lapangan.

Selain itu adanya jejaring dengan pihak media massa dan

Produk dari bentuk komunikasi pemasaran advertising ini berupa brosur, flyer, spanduk, iklan radio, TVC, newsletter, dan lain sebagainya.

Kelebihan dari produk advertising ini memuat informasi yang lengkap mengenai produk, harga, kontak, dan memiliki disain yang menarik. Akan tetapi disini pihak

(28)

98 produk jasa, dan

mendiferensiasikan penawaran produk yang dimiliki hotel terutama produk inti dari Laras Asri Resort & Spa.

Serta adanya sumber dana yang tetap untuk menjalankan bentuk komunikasi pemasaran

advertising ini.

pemerintah juga

mempermudah Laras Asri Resort & Spa dalam

melakukan bentuk advertising ini.

Laras Asri Resort & Spa kurang memperhatikan bahwa mereka

mempunyai tujuan hotel yaitu ingin

mengedepankan produk kamar atau hunian, sehingga pesan yang dimuat dalam bentuk komunikasi pemasaran ini sedikit sekali yang memuat promo mengenai kamar atau hunian.