Pengaruh Produk Ramah Lingkungan Atribut
Pengaruh Produk Ramah Lingkungan… …(James) 1
PENGARUH PRODUK RAMAH LINGKUNGAN, ATRIBUT
MEREK HIJAU, IKLAN PEDULI LINGKUNGAN DAN
PERSEPSI HARGA PREMIUM TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK AMDK
THE EFFECT OF GREEN PRODUCT, GREEN BRAND ATTRIBUTE,
GREEN ADVERTISING AND PREMIUM PRICE PERCEPTION ON
PURCHASING DECISION OF MINERAL BOTTLED WATER
Oleh:
James Purnama
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta
Email: james_purnama@yahoo.com
Nurhadi, M.M
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) pengaruh produk ramah lingkungan
terhadap keputusan pembelian produk AMDK, (2) pengaruh atribut merek hijau terhadap
keputusan pembelian produk AMDK, (3) pengaruh iklan peduli lingkungan terhadap
keputusan pembelian produk AMDK, (4) pengaruh persepsi harga premium terhadap
keputusan pembelian produk AMDK, dan (5) pengaruh produk ramah lingkungan, atribut
merek hijau, iklan peduli lingkungan dan persepsi harga premium terhadap keputusan
pembelian produk AMDK.
Penelitian ini termasuk dalam penelitian survei dan instrumen penelitiannya
menggunakan kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa-mahasiswi
UNY yang pernah membeli produk Ades kurun waktu Januari-Desember 2013. Sampel
sebanyak 100 responden dipilih dengan teknik purposive sampling. Uji validitas
menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA) sedangkan uji reliabilitasnya
menggunakan Alpha Cronbach. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi
berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) produk ramah lingkungan tidak
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk AMDK dengan nilai t hitung (0,822) < t
tabel (1,984) dan tingkat signifikansi 0,413 > 0,05; (2) atribut merek hijau tidak
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk AMDK dengan nilai t hitung (1,406) < t
tabel (1,984) dan tingkat signifikansi 0,163 > 0,05; (3) iklan peduli lingkungan berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian produk AMDK dengan nilai t hitung (4,523) > t tabel
(1,984) dan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05, (4) persepsi harga premium berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian produk AMDK dengan nilai t hitung (4,957) > t tabel
(1,984) dan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05, dan (5) produk ramah lingkungan, atribut
merek hijau, iklan peduli lingkungan dan persepsi harga premium secara bersama-sama
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk AMDK dengan nilai F hitung
(33,097) > F tabel (2,46) dan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05.
Kata kunci: produk ramah lingkungan, atribut merek hijau, iklan peduli lingkungan,
persepsi harga premium, keputusan pembelian
2 Jurnal Fakultas Ekonomi Tahun 2014
Abstract
This study aimed to determine: (1) the effect of green product on purchasing
decision of mineral bottled water, 2) the effect of green brand attribute on purchasing
decision of mineral bottled water, (3) the effect of green advertising on purchasing
decision of mineral bottled water, (4) the effect of premium price perception on
purchasing decision of mineral bottled water, and (5) the effect of green product, green
brand attribute, green advertising and premium price perception on purchasing decision
of mineral bottled water.
This research included in survey research and used questionnaires instrument.
This research population was UNY colleges that bought Ades mineral bottled water from
January until December 2013. A sample of 100 respondents was chosen by purposive
sampling technique. The validity test used Confirmatory Factor Analysis (CFA) and the
reliability test used Cronbach Alpha. The data analysis technique used multiple
regression.
The analysis result showed that: (1) the green product hadn’t effect on purchasing
decision of mineral bottled water with value of t count (0,822) < t table (1,984) and
significance level 0,413 > 0,05; (2) the green brand attribute hadn’t effect on purchasing
decision of mineral bottled water with value of t count (1,406) < t table (1,984) and
significance level 0,163 > 0,05; (3) the green advertising had a positive effect on
purchasing decision of mineral bottled water with value of t count (4,523) > t table (1,984)
and significance level 0,000 < 0,05; (4) the premium price perception had a positive
effect on purchasing decision of mineral bottled water with value of t count (4,957) > t table
(1,984) and significance level 0,000 < 0,05; and (5) the green product, the green brand
attribute, the green advertising and the premium price perception simultaneously had a
positive effect on purchasing decision of mineral bottled water with value of F count
(33,097) > F table (2,46) and significance level 0,000 < 0,05.
Keywords: green product, green brand attribute, green advertising, premium price
perception, purchasing decision
PENDAHULUAN
Isu
mengenai
lingkungan
kembali menyeruak dalam dunia
pemasaran di awal abad ke-21. Isu
permasalahan
global
warming,
kebebasan energi dan gerakan hijau
(the green movements) telah menjadi
gerakan sosial saat ini. Hasil
observasi Savale et al. (2012)
menjelaskan
bahwa
konsumen
berkontribusi terhadap degradasi
lingkungan dengan membeli atau
menggunakan produk yang berbahaya
bagi lingkungan. Di sisi lain, terdapat
perbedaan perilaku ekologi dan
kebiasaan riil pembelian dalam
keputusan
pembelian
konsumen
karena over claim terhadap “green
claims”,
kekurangan
informasi
maupun perilaku skeptis konsumen
terhadap klaim hijau (Donaldson,
2005; Jain dan Kaur, 2006; Singh
S.D, 2011 dalam Rawat dan Garga,
2012).
Adanya ancaman terhadap
lingkungan, membuat perusahaan
perlu menerapkan model bisnis
seperti yang diterangkan oleh John
Elkington (1997) tentang pendekatan
"triple
bottom
lines"
yang
mengarahkan keberhasilan bisnis
diukur dari tiga pilar pendukungnya
yaitu ekonomi, sosial dan lingkungan.
Salah satu organisasi bisnis yang
menerapkan
strategi
integrasi
pemasaran lingkungan di Indonesia
adalah PT Akasha Wira International
Pengaruh Produk Ramah Lingkungan… …(James) 3
Tbk. melalui salah satu produk
unggulannya yaitu Ades. Ades adalah
salah satu produk air mineral dalam
kemasan (AMDK) yang saat ini
merek dagangnya dikelola The Coca
Cola Company. Pada tahun 2012,
Coca Cola melakukan revitalisasi
strategik dengan mengubah brand
image Ades menjadi produk ramah
lingkungan
melalui
perubahan
kemasan, logo dan iklan hasil adopsi
produk I Lohas Jepang.
Perubahan tersebut tidak serta
menaikkan penjualan Ades. Bahkan
dalam laporan akhir tahun 2012
disebutkan bahwa penjualan Ades
mengalami penurunan signifikan
dibandingkan pada tahun sebelumnya
dari 57.186 menjadi hanya 24.311
(nilai dalam jutaan rupiah). Artinya
perubahan yang dilakukan The Coca
Cola Company terhadap Ades masih
memerlukan proses adaptasi dalam
pasar dan dukungan promosi secara
kontinyu.
Perubahan Ades dimulai dari
botol 600 ml dengan penggunaan
bahan plastik yang lebih sedikit
sehingga mudah diremukkan. Volume
botol kosong lebih kecil setelah
diremukkan akan menghemat ruang
di tempat sampah dan menghasilkan
jejak emisi karbon yang lebih kecil
saat sampah tersebut diangkut.
Dengan perubahan ini diharapkan
akan berdampak pada keputusan
pembelian konsumen.
Perubahan kemasan semacam
ini juga diteliti sebelumnya oleh
Gifford dan Hume (1991) terhadap
penggantian kemasan Mc Donald’s
yang
disebabkan
terjadinya
peningkatan perhatian konsumen
terhadap
polystyrene
dan
pengurangan ozon. Namun, menurut
survei Roper (2002), 41% konsumen
tidak akan membeli produk ramah
lingkungan (green product) karena
khawatir dengan penurunan kualitas
dan juga ketidakjelasan versi produk
ramah lingkungan itu sendiri.
Secara eksplisit, Joel Makower
et al. (1993) dalam buku “The Green
Consumer” menjelaskan kriteria yang
dapat digunakan untuk menentukan
apakah suatu produk ramah atau tidak
terhadap lingkungan, sebagai berikut:
(a) tingkat bahaya produk bagi
kesehatan manusia atau binatang, (b)
seberapa
jauh
produk
dapat
menyebabkan kerusakan lingkungan
selama di pabrik, digunakan atau
dibuang, (c) tingkat penggunaan
jumlah energi dan sumberdaya yang
tidak proporsional selama di pabrik,
digunakan atau dibuang, (d) seberapa
banyak produk menyebabkan limbah
ketika kemasannya berlebihan atau
untuk suatu penggunaan yang singkat,
(e) seberapa jauh produk melibatkan
penggunaan yang tidak ada gunanya
atau kejam terhadap binatang, (f)
Penggunaan material yang berasal
dari spesies atau lingkungan yang
terancam.
Penggantian botol Ades juga
terdapat pada atribut label kemasan.
Warna dasar yang semula biru muda
dengan tepi biru tua berubah menjadi
warna dasar putih dengan tepi hijau.
Logo Ades berubah menjadi gambar
daun dan berwarna hijau. Selain itu,
terdapat pesan dengan judul LIVE
POSITIVELY berisi komitmen Ades
untuk
meningkatkan
kepedulian
terhadap lingkungan. Atribut yang
melekat tersebut menguatkan posisi
Ades
sebagai
merek
hijau
berdasarkan fungsi atribut merek.
Menurut Roozen dan De Pelsmacker,
(1998) dalam Hartman et al., (2005),
atribut merek hijau (green brand
4 Jurnal Fakultas Ekonomi Tahun 2014
attribute)
didefinisikan
sebagai
atribut spesifik merek dan relasi
manfaatnya
dalam
mengurangi
dampak terhadap lingkungan.
Penelitian sebelumnya oleh
Marhayani dan Eka Liriswati (2008)
dalam Muharam (2011) menguatkan
penggunaan fungsi atribut merek
dengan menyebutkan atribut merek
produk yang terdiri dari variabel
merek, kualitas, desain, label dan
kemasan
produk
mempunyai
pengaruh positif dan signifikan
terhadap sikap konsumen pada green
product cosmetics Martha Tilaar.
Sementara hal ini berlawanan dengan
pendapat Dickson dan Sawyer (1986)
dalam Muharam (2011) bahwa
konsumen jarang membaca detail
label suatu produk karena adanya
pengambilan keputusan pembelian
dalam waktu yang singkat sehingga
sering mengabaikan atribut pada
produk.
Secara umum, konteks merek
akan tertancap di benak konsumen
bila dapat dikomunikasikan dengan
baik, salah satunya melalui iklan.
Ades menayangkan iklan peduli
lingkungan
(green
advertising)
dengan waktu tayang singkat. Durasi
15 detik dengan narasi “Pilih, minum,
remukkan, Ades langkah kecil
memberikan perubahan” menjadi
jargon iklan. Iklan tersebut sejatinya
merupakan duplikasi iklan I Lohas
Jepang yang ditayangkan tahun 2009.
Secara khusus, Zinkhan dan Carlson
(1995)
dalam
Stokes
(2007)
menjelaskan iklan peduli lingkungan
adalah pesan promosi yang menarik
kebutuhan dan hasrat tentang
keprihatinan konsumen terhadap
lingkungan.
Berdasarkan hasil penelitian
yang dilakukan oleh Sukma Nonnatus
(2012), tingginya tingkat pengetahuan
masyarakat terhadap isi pesan iklan
Ades
diharapkan
memengaruhi
pembelian riil oleh masyarakat.
Namun di sisi lain, Poling
Advertising Age menyebutkan bahwa
setengah responden mengindikasikan
mereka kurang tertarik dengan pesan
ramah lingkungan karena over claim
(Shrum, 1995) dan kurangnya
informasi serta awareness yang
ditawarkan adalah penyebab terbesar
keputusan konsumen tidak membeli
produk ramah lingkungan (Manget et
al., 2009).
Dari segi harga jual, harga Ades
20-30% lebih tinggi dibanding harga
penguasa pasar Aqua. Persepsi harga
premium Ades dikaitkan dengan
persepsi kualitas produk. Menurut
penelitian Maxwell et al. (2000),
konsumen tidak sungkan membayar
harga premium untuk performa
sebuah produk ramah lingkungan
sehingga cenderung untuk membeli.
Namun diperoleh keterangan
berbeda dari diperoleh dari Polls
(2003) dalam Haryadi (2009) yang
menjabarkan
bahwa
umumnya
konsumen
mempercayai
produk
ramah lingkungan mempunyai harga
tinggi namun konsumen tidak
mengkonsumsi
produk
ramah
lingkungan secara terus menerus
khususnya bagi konsumen dengan
pendapatan rendah sehingga harga
premium berhubungan secara negatif
pada pilihan konsumen.
Berdasarkan latar belakang
tersebut di atas, maka peneliti tertarik
untuk melakukan penelitian dengan
judul “Pengaruh Produk Ramah
Lingkungan, Atribut Merek Hijau,
Iklan Peduli Lingkungan dan Persepsi
Harga Premium Terhadap Keputusan
Pembelian Produk AMDK”.
Pengaruh Produk Ramah Lingkungan… …(James) 5
METODE PENELITIAN
Desain Penelitian
Penelitian ini termasuk dalam
penelitian survei. Penelitian survei
adalah
suatu
penelitian
yang
mengambil sampel dari satu populasi
dan menggunakan kuisioner sebagai
alat pengumpul data yang pokok
(Singarimbun, 2006).
Subjek Penelitian
Populasi dalam penelitian ini
adalah seluruh mahasiswa-mahasiswi
UNY yang pernah membeli produk
Ades dalam kurun waktu Januari
2013 sampai dengan Desember 2013.
Pengambilan sampel menggunakan
teknik purposive sampling. Purposive
sampling adalah teknik penentuan
sampel secara sengaja sesuai dengan
kriteria persyaratan sampel yang
diperlukan
(Amirin,
2011).
Persyaratan responden sebanyak 100
orang yang diambil sebagai sampel
adalah:
a). Mahasiswa-mahasiswi UNY yang
pernah melihat iklan produk Ades
di televisi.
b). Mahasiswa-mahasiswi UNY yang
pernah membeli produk Ades.
Tempat dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian ini berada di
Universitas
Negeri
Yogyakarta.
Waktu penelitian pada bulan Januari
2014.
Teknik Pengumpulan Data dan
Teknik Analisis Data
Penelitian ini menggunakan
metode teknik pengumpulan data
kuesioner (angket). Uji validitas
menggunakan Confirmatory Factor
Analysis (CFA). Instrumen dikatakan
valid apabila Kaiser-Meyer-Olkin
Measure of Sampling Adequacy
(KMO-MSA) lebih besar dari 0,50.
Sedangkan untuk uji reliabilitas
menggunakan
rumus
Alpha
Cronbach. Jika nilai Alpha Cronbach
lebih besar 0,50 maka kuesioner
dinyatakan
reliabel
(Suharsimi,
2005).
HASIL
PENELITIAN
PEMBAHASAN
DAN
Deskripsi Responden
Karakteristik responden yang
diamati dalam penelitian ini meliputi
jenis kelamin (laki-laki sebesar 48%
dan perempuan sebesar 52%), usia
(17 tahun sebanyak 1%, 18 tahun
sebanyak 18%, 19 tahun sebanyak
26%, 20 tahun sebanyak 28%, 21
tahun sebanyak 9%, 22 tahun
sebanyak 13% dan di atas 23 tahun
sebanyak 5%), jenjang pendidikan
(S1 sebanyak 86% dan D3 sebanyak
14%) dan fakultas (FMIPA sebesar
14%, FIP sebesar 14%, FT sebesar
19%, FIK sebesar 11%, FIS sebesar
14%, FE sebesar 16% dan FBS
sebesar 12%).
Pembahasan Hasil Penelitian
Pengaruh
produk
ramah
lingkungan terhadap keputusan
pembelian produk AMDK
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa produk ramah lingkungan
tidak berpengaruh terhadap keputusan
pembelian produk AMDK. Hal ini
dibuktikan dengan nilai t hitung (0,822)
< t tabel (1,984) dengan tingkat
signifikansi 0,413 > 0,05.
Hasil penelitian ini menunjang
penelitian
sebelumnya
yang
dilakukan Roper (2002) yang
menjelaskan bahwa konsumen tidak
membeli produk lingkungan karena
mereka khawatir dengan penurunan
kualitas kemasan dan isi produk
ramah
lingkungan
dan
juga
6 Jurnal Fakultas Ekonomi Tahun 2014
ketidakjelasan versi kualitas produk
ramah lingkungan itu sendiri.
Pengaruh atribut merek hijau
terhadap keputusan pembelian
produk AMDK
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa atribut merek hijau tidak
berpengaruh terhadap keputusan
pembelian produk AMDK. Hal ini
dibuktikan dengan nilai t hitung (1,406)
< t tabel (1,984) dengan tingkat
signifikansi 0,163 > 0,05.
Hasil penelitian ini menegaskan
hasil penelitian sebelumnya oleh
Adiwijaya dan Djati (2012) yang
menjelaskan kegiatan co-branding
antara Coca–Cola dan Ades ditinjau
dari atribut-atribut produk belum
mampu meningkatkan citra produk
dan tidak mendorong ke aktivitas
pembelian.
Hasil penelitian ini sejalan juga
dengan pendapat Dickson dan Sawyer
(1986) dalam Muharam (2011) yang
menerangkan
bahwa
konsumen
jarang membaca detail label suatu
produk karena adanya pengambilan
keputusan pembelian dalam waktu
yang singkat
sehingga
sering
mengabaikan atribut pada produk.
Pengaruh iklan peduli lingkungan
terhadap keputusan pembelian
produk AMDK
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh positif iklan
peduli lingkungan terhadap keputusan
pembelian produk AMDK. Hal ini
dibuktikan dengan nilai t hitung (4,523)
> t tabel (1,984) dengan tingkat
signifikansi 0,000 < 0,05.
Hasil penelitian ini konsisten
dengan penelitian yang dilakukan
oleh Sukma Nonnatus (2012) dan
D’Souza et al. (2007) yang
mengatakan
aspek
tingkat
pengetahuan terhadap isi pesan iklan
peduli lingkungan diadopsi sesuai
keinginan
konsumen
dalam
pembelian produk ramah lingkungan
sehingga
mendorong
tindakan
pembelian.
Pengaruh persepsi harga premium
terhadap keputusan pembelian
produk AMDK
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh positif
persepsi harga premium terhadap
keputusan pembelian produk AMDK.
Hal ini dibuktikan dengan nilai t hitung
(4,957) > t tabel (1,984) dengan tingkat
signifikansi 0,000 < 0,05.
Hasil penelitian ini mendukung
penelitian yang dilakukan oleh
Maxwell et al. (2000) yang
mengatakan konsumen tidak sungkan
membayar harga premium untuk
performa sebuah produk ramah
lingkungan.
Pengaruh
produk
ramah
lingkungan, atribut merek hijau,
iklan peduli lingkungan dan
persepsi harga premium terhadap
keputusan
pembelian
produk
AMDK
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh positif
produk ramah lingkungan, atribut
merek hijau, iklan peduli lingkungan
dan persepsi harga premium secara
bersama-sama terhadap keputusan
pembelian produk AMDK. Hal ini
dibuktikan dengan nilai F hitung
(33,097) > F tabel (2,46) pada tingkat
signifikansi 5% pada nilai tabel F
untuk df = 4/99.
Koefisien determinasi Rsquare
sebesar 0,582. Ini berarti produk
ramah lingkungan, atribut merek
hijau, iklan peduli lingkungan dan
persepsi harga premium secara
Pengaruh Produk Ramah Lingkungan… …(James) 7
bersama-sama mampu memengaruhi
58,2% perubahan pada variabel
keputusan pembelian produk AMDK.
Hal ini menunjukkan masih ada
41,8% faktor atau variabel lain yang
memengaruhi
proses
perubahan
keputusan pembelian produk AMDK.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian
dan pembahasan, maka dapat ditarik
kesimpulan sebagai berikut:
a. Produk ramah lingkungan tidak
berpengaruh terhadap keputusan
pembelian produk AMDK.
Pada variabel produk ramah
lingkungan, poin utamanya adalah
persepsi nama produk, air dari
pegunungan
yang
terjaga
kualitasnya dan air tidak tercampur
bahan kimia membahayakan yang
terdapat pada kemasan.
b. Atribut
merek
hijau
tidak
berpengaruh terhadap keputusan
pembelian produk AMDK.
Poin utama atribut merek hijau
informasi label yang akurat,
sertifikasi perlindungan konsumen
dan teknologi yang diterapkan
untuk
memengaruhi
persepsi
konsumen. Dapat dikatakan logo
dan warna hasil co-branding Ades
dan The Coca Cola Company
belum cukup berhasil merebut
perhatian pasar. Selain itu,
konsumen juga menginginkan
peran aktif pemerintah dengan
menetapkan
adanya
regulasi
(ecolabel) yang khusus memberi
penghargaan atas usaha produk
ramah lingkungan.
c. Iklan
peduli
lingkungan
berpengaruh
positif
terhadap
keputusan
pembelian
produk
AMDK.
Poin
utama
iklan
peduli
lingkungan
adalah
tema
lingkungan (seperti mencantumkan
gambar
pemandangan
alam,
bernuansa warna hijau serta
mencantumkan produknya yang
ramah lingkungan), menampilkan
slogan ajakan langsung peduli
lingkungan, isi iklan yang mudah
dipahami dan tidak menipu.
d. Persepsi
harga
premium
berpengaruh
positif
terhadap
keputusan
pembelian
produk
AMDK.
Pada persepsi harga premium, poin
utamanya adalah kualitas produk
itu sendiri. Selama performa
kualitas
produk
masih
menjanjikan, konsumen tidak ragu
untuk membayar lebih mahal. Ini
berarti pengetahuan konsumen
terhadap produk ramah lingkungan
sudah semakin baik dimana
konsumen
menerima
untuk
membayar lebih tinggi produk
ramah
lingkungan
dibanding
produk regular sejenis demi
ekspektasi kualitas yang lebih
baik.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian
yang telah dikemukakan, dapat
disarankan sebagai berikut:
Bagi Perusahaan
Ades harus mempertahankan
kualitas produk di samping berinovasi
membuat varian kemasan baru yang
lebih ekonomis sesuai kebutuhan
pasar.
Ades
juga
perlu
mempertahankan konsistensi logo
merek dan pencantuman logo
perusahaan (pemegang lisensi) di
samping juga perlu adanya dukungan
8 Jurnal Fakultas Ekonomi Tahun 2014
promosi yang kontinyu untuk
menanamkan
brand
awareness
kepada
pemirsa.
Ades
perlu
menyantumkan ecolabel.
Penelitian Selanjutnya
Penelitian
selanjutnya
diharapkan dapat mengembangkan
penelitian ini dengan meneliti
variabel lain seperti faktor demografi
konsumen yang erat kaitannya dengan
perilaku konsumen. Selain itu peneliti
selanjutnya dapat memperbanyak
jumlah responden atau melakukan
metode teknik lain dalam sampling
demi memperoleh cakupan populasi
responden yang lebih luas.
DAFTAR PUSTAKA
Amirin, Tatang M. (2011). "Populasi
dan Sampel Penelitian 3:
Pengambilan
Sampel
dari
Populasi Tak Terhingga dan Tak
Jelas.
tatangmanguny.wordpress.com
Arikunto,
Suharsimi.
(2005).
Manajemen Penelitian. Cetakan
ketujuh. Jakarta: Penerbit PT
Rineka Cipta.
D'Souza, C., Taghian, M., Lamb, P.,
and Peretiatkos, R. (2007).
"Green Products and Corporate
Strategy:
An
Empirical
Investigation".
Society
and
Business Review. Vol. 1 Iss: 2,
144 – 157.
Elkington, J.B. (1997). Cannibals
With Forks: The Triple Bottom
Line of 21st Century Business.
Oxford: Capstone Publishing.
Gifford B., and Hume, S. (1991).
"The Greening of the Golden
Arches-McDonald's Teams with
Environmental Group to Cut
Waste." The San Diego Union,
August 19: C1,C4.
Hartmann, P., Ibàňnez, Vanessa A.,
and Sainz, F. Javier Forcada.
(2005). “Green Branding Effects
on Attitude: Functional Versus
Emotional Positioning Strategies
”. Marketing Intelligence &
Planning. Vol. 23, No. 1, 9-29.
Emerald
Group
Publishing
Limited.
Haryadi, Rudi. (2009). “Pengaruh
Strategi
Green
Marketing
terhadap Pilihan Konsumen
melalui Pendekatan Marketing
Mix (Studi Kasus pada The Body
Shop Jakarta)”. Tesis diterbitkan.
Semarang:
Universitas
Diponegoro.
Makower, J., Elkington, J., Hailes, J.
(1993). The Green Consumer .
USA: Penguin Group.
Manget, J., Rocher, C., and Münnich,
F. (2009). Capturing the Green
Advantage
for
Consumer
Companies.
The
Boston
Consulting Group Inc. January
2009.
Maxwell, J.W., Lyon, T.P., and
Hackett, C. (2000). “SelfRegulation and Social Welfare:
The Political Economy of
Corporate Environmentalism”.
Journal of Law and Economics.
Vol. 43, 583-618.
Muharam, Ashari S. (2011). Analisis
Pengaruh
Desain
Kemasan
Produk dan Daya Tarik Iklan
terhadap Brand Awareness dan
Dampaknya pada Minat Beli
Konsumen.
Skripsi
Dipublikasikan.
Semarang:
Universitas Diponegoro.
Pengaruh Produk Ramah Lingkungan… …(James) 9
Nonnatus, Sukma. (2012). Tingkat
Pengetahuan Masyarakat Tentang
Isi Pesan Iklan di Televisi (Studi
Deskriptif Tingkat Pengetahuan
Masyarakat Surabaya Tentang Isi
Pesan Iklan Ades Versi “Langkah
Kecil Memberikan Perubahan” di
Televisi). Skripsi Dipublikasikan.
Surabaya: UPN Veteran Jatim.
Rawat, S. R., and Garga, Dr. P.K.
(2012). Change Your Lifestyle
Not The Climate. International
Journal
of
Science
&
Interdisciplinary Research. Vol. 1
Iss: 12, ISSN 2277 3630 at
www.indianresearchjournals.com
Roper ASW. (2002). Green Gauge
Report 2002. New York: Roper
ASW.
Savale, T. K., Sharma, A. F., and
Patil, P. U. (2012). Green
Marketing: Opportunities and
Challenges. IJCA Proceedings on
International
Conference
in
Computational
Intelligence
(ICCA 2012 on March 2012).
New York: Foundation of
Computer Science.
Sekaran, U. (2003). Research
Methods for Business, 4th Edition.
New York: John, Wiley and Sons
Inc.
Shrum, L.J., McCarty, J.A., and
Lowrey, T.M. (1995). “Buyer
Characteristics of the Green
Consumer and Their Implications
for Advertising Strategy”. M.E.
Sharpe. Journal of Advertising .
Vol. 24, No. 2, 71-82.
Singarimbun, M., dkk.
Metode
Penelitian
Jakarta: Pustaka LP3S.
(2006).
Survei.
Stokes,
Staci
Ann.
(2007).
“Deception in Enviromental
Advertising:
Consumers’
Reactions to Greennwashing”.
Publicated Thesis. USA: Kansas
State University.
PENGARUH PRODUK RAMAH LINGKUNGAN, ATRIBUT
MEREK HIJAU, IKLAN PEDULI LINGKUNGAN DAN
PERSEPSI HARGA PREMIUM TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK AMDK
THE EFFECT OF GREEN PRODUCT, GREEN BRAND ATTRIBUTE,
GREEN ADVERTISING AND PREMIUM PRICE PERCEPTION ON
PURCHASING DECISION OF MINERAL BOTTLED WATER
Oleh:
James Purnama
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta
Email: james_purnama@yahoo.com
Nurhadi, M.M
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) pengaruh produk ramah lingkungan
terhadap keputusan pembelian produk AMDK, (2) pengaruh atribut merek hijau terhadap
keputusan pembelian produk AMDK, (3) pengaruh iklan peduli lingkungan terhadap
keputusan pembelian produk AMDK, (4) pengaruh persepsi harga premium terhadap
keputusan pembelian produk AMDK, dan (5) pengaruh produk ramah lingkungan, atribut
merek hijau, iklan peduli lingkungan dan persepsi harga premium terhadap keputusan
pembelian produk AMDK.
Penelitian ini termasuk dalam penelitian survei dan instrumen penelitiannya
menggunakan kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa-mahasiswi
UNY yang pernah membeli produk Ades kurun waktu Januari-Desember 2013. Sampel
sebanyak 100 responden dipilih dengan teknik purposive sampling. Uji validitas
menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA) sedangkan uji reliabilitasnya
menggunakan Alpha Cronbach. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi
berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) produk ramah lingkungan tidak
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk AMDK dengan nilai t hitung (0,822) < t
tabel (1,984) dan tingkat signifikansi 0,413 > 0,05; (2) atribut merek hijau tidak
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk AMDK dengan nilai t hitung (1,406) < t
tabel (1,984) dan tingkat signifikansi 0,163 > 0,05; (3) iklan peduli lingkungan berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian produk AMDK dengan nilai t hitung (4,523) > t tabel
(1,984) dan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05, (4) persepsi harga premium berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian produk AMDK dengan nilai t hitung (4,957) > t tabel
(1,984) dan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05, dan (5) produk ramah lingkungan, atribut
merek hijau, iklan peduli lingkungan dan persepsi harga premium secara bersama-sama
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk AMDK dengan nilai F hitung
(33,097) > F tabel (2,46) dan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05.
Kata kunci: produk ramah lingkungan, atribut merek hijau, iklan peduli lingkungan,
persepsi harga premium, keputusan pembelian
2 Jurnal Fakultas Ekonomi Tahun 2014
Abstract
This study aimed to determine: (1) the effect of green product on purchasing
decision of mineral bottled water, 2) the effect of green brand attribute on purchasing
decision of mineral bottled water, (3) the effect of green advertising on purchasing
decision of mineral bottled water, (4) the effect of premium price perception on
purchasing decision of mineral bottled water, and (5) the effect of green product, green
brand attribute, green advertising and premium price perception on purchasing decision
of mineral bottled water.
This research included in survey research and used questionnaires instrument.
This research population was UNY colleges that bought Ades mineral bottled water from
January until December 2013. A sample of 100 respondents was chosen by purposive
sampling technique. The validity test used Confirmatory Factor Analysis (CFA) and the
reliability test used Cronbach Alpha. The data analysis technique used multiple
regression.
The analysis result showed that: (1) the green product hadn’t effect on purchasing
decision of mineral bottled water with value of t count (0,822) < t table (1,984) and
significance level 0,413 > 0,05; (2) the green brand attribute hadn’t effect on purchasing
decision of mineral bottled water with value of t count (1,406) < t table (1,984) and
significance level 0,163 > 0,05; (3) the green advertising had a positive effect on
purchasing decision of mineral bottled water with value of t count (4,523) > t table (1,984)
and significance level 0,000 < 0,05; (4) the premium price perception had a positive
effect on purchasing decision of mineral bottled water with value of t count (4,957) > t table
(1,984) and significance level 0,000 < 0,05; and (5) the green product, the green brand
attribute, the green advertising and the premium price perception simultaneously had a
positive effect on purchasing decision of mineral bottled water with value of F count
(33,097) > F table (2,46) and significance level 0,000 < 0,05.
Keywords: green product, green brand attribute, green advertising, premium price
perception, purchasing decision
PENDAHULUAN
Isu
mengenai
lingkungan
kembali menyeruak dalam dunia
pemasaran di awal abad ke-21. Isu
permasalahan
global
warming,
kebebasan energi dan gerakan hijau
(the green movements) telah menjadi
gerakan sosial saat ini. Hasil
observasi Savale et al. (2012)
menjelaskan
bahwa
konsumen
berkontribusi terhadap degradasi
lingkungan dengan membeli atau
menggunakan produk yang berbahaya
bagi lingkungan. Di sisi lain, terdapat
perbedaan perilaku ekologi dan
kebiasaan riil pembelian dalam
keputusan
pembelian
konsumen
karena over claim terhadap “green
claims”,
kekurangan
informasi
maupun perilaku skeptis konsumen
terhadap klaim hijau (Donaldson,
2005; Jain dan Kaur, 2006; Singh
S.D, 2011 dalam Rawat dan Garga,
2012).
Adanya ancaman terhadap
lingkungan, membuat perusahaan
perlu menerapkan model bisnis
seperti yang diterangkan oleh John
Elkington (1997) tentang pendekatan
"triple
bottom
lines"
yang
mengarahkan keberhasilan bisnis
diukur dari tiga pilar pendukungnya
yaitu ekonomi, sosial dan lingkungan.
Salah satu organisasi bisnis yang
menerapkan
strategi
integrasi
pemasaran lingkungan di Indonesia
adalah PT Akasha Wira International
Pengaruh Produk Ramah Lingkungan… …(James) 3
Tbk. melalui salah satu produk
unggulannya yaitu Ades. Ades adalah
salah satu produk air mineral dalam
kemasan (AMDK) yang saat ini
merek dagangnya dikelola The Coca
Cola Company. Pada tahun 2012,
Coca Cola melakukan revitalisasi
strategik dengan mengubah brand
image Ades menjadi produk ramah
lingkungan
melalui
perubahan
kemasan, logo dan iklan hasil adopsi
produk I Lohas Jepang.
Perubahan tersebut tidak serta
menaikkan penjualan Ades. Bahkan
dalam laporan akhir tahun 2012
disebutkan bahwa penjualan Ades
mengalami penurunan signifikan
dibandingkan pada tahun sebelumnya
dari 57.186 menjadi hanya 24.311
(nilai dalam jutaan rupiah). Artinya
perubahan yang dilakukan The Coca
Cola Company terhadap Ades masih
memerlukan proses adaptasi dalam
pasar dan dukungan promosi secara
kontinyu.
Perubahan Ades dimulai dari
botol 600 ml dengan penggunaan
bahan plastik yang lebih sedikit
sehingga mudah diremukkan. Volume
botol kosong lebih kecil setelah
diremukkan akan menghemat ruang
di tempat sampah dan menghasilkan
jejak emisi karbon yang lebih kecil
saat sampah tersebut diangkut.
Dengan perubahan ini diharapkan
akan berdampak pada keputusan
pembelian konsumen.
Perubahan kemasan semacam
ini juga diteliti sebelumnya oleh
Gifford dan Hume (1991) terhadap
penggantian kemasan Mc Donald’s
yang
disebabkan
terjadinya
peningkatan perhatian konsumen
terhadap
polystyrene
dan
pengurangan ozon. Namun, menurut
survei Roper (2002), 41% konsumen
tidak akan membeli produk ramah
lingkungan (green product) karena
khawatir dengan penurunan kualitas
dan juga ketidakjelasan versi produk
ramah lingkungan itu sendiri.
Secara eksplisit, Joel Makower
et al. (1993) dalam buku “The Green
Consumer” menjelaskan kriteria yang
dapat digunakan untuk menentukan
apakah suatu produk ramah atau tidak
terhadap lingkungan, sebagai berikut:
(a) tingkat bahaya produk bagi
kesehatan manusia atau binatang, (b)
seberapa
jauh
produk
dapat
menyebabkan kerusakan lingkungan
selama di pabrik, digunakan atau
dibuang, (c) tingkat penggunaan
jumlah energi dan sumberdaya yang
tidak proporsional selama di pabrik,
digunakan atau dibuang, (d) seberapa
banyak produk menyebabkan limbah
ketika kemasannya berlebihan atau
untuk suatu penggunaan yang singkat,
(e) seberapa jauh produk melibatkan
penggunaan yang tidak ada gunanya
atau kejam terhadap binatang, (f)
Penggunaan material yang berasal
dari spesies atau lingkungan yang
terancam.
Penggantian botol Ades juga
terdapat pada atribut label kemasan.
Warna dasar yang semula biru muda
dengan tepi biru tua berubah menjadi
warna dasar putih dengan tepi hijau.
Logo Ades berubah menjadi gambar
daun dan berwarna hijau. Selain itu,
terdapat pesan dengan judul LIVE
POSITIVELY berisi komitmen Ades
untuk
meningkatkan
kepedulian
terhadap lingkungan. Atribut yang
melekat tersebut menguatkan posisi
Ades
sebagai
merek
hijau
berdasarkan fungsi atribut merek.
Menurut Roozen dan De Pelsmacker,
(1998) dalam Hartman et al., (2005),
atribut merek hijau (green brand
4 Jurnal Fakultas Ekonomi Tahun 2014
attribute)
didefinisikan
sebagai
atribut spesifik merek dan relasi
manfaatnya
dalam
mengurangi
dampak terhadap lingkungan.
Penelitian sebelumnya oleh
Marhayani dan Eka Liriswati (2008)
dalam Muharam (2011) menguatkan
penggunaan fungsi atribut merek
dengan menyebutkan atribut merek
produk yang terdiri dari variabel
merek, kualitas, desain, label dan
kemasan
produk
mempunyai
pengaruh positif dan signifikan
terhadap sikap konsumen pada green
product cosmetics Martha Tilaar.
Sementara hal ini berlawanan dengan
pendapat Dickson dan Sawyer (1986)
dalam Muharam (2011) bahwa
konsumen jarang membaca detail
label suatu produk karena adanya
pengambilan keputusan pembelian
dalam waktu yang singkat sehingga
sering mengabaikan atribut pada
produk.
Secara umum, konteks merek
akan tertancap di benak konsumen
bila dapat dikomunikasikan dengan
baik, salah satunya melalui iklan.
Ades menayangkan iklan peduli
lingkungan
(green
advertising)
dengan waktu tayang singkat. Durasi
15 detik dengan narasi “Pilih, minum,
remukkan, Ades langkah kecil
memberikan perubahan” menjadi
jargon iklan. Iklan tersebut sejatinya
merupakan duplikasi iklan I Lohas
Jepang yang ditayangkan tahun 2009.
Secara khusus, Zinkhan dan Carlson
(1995)
dalam
Stokes
(2007)
menjelaskan iklan peduli lingkungan
adalah pesan promosi yang menarik
kebutuhan dan hasrat tentang
keprihatinan konsumen terhadap
lingkungan.
Berdasarkan hasil penelitian
yang dilakukan oleh Sukma Nonnatus
(2012), tingginya tingkat pengetahuan
masyarakat terhadap isi pesan iklan
Ades
diharapkan
memengaruhi
pembelian riil oleh masyarakat.
Namun di sisi lain, Poling
Advertising Age menyebutkan bahwa
setengah responden mengindikasikan
mereka kurang tertarik dengan pesan
ramah lingkungan karena over claim
(Shrum, 1995) dan kurangnya
informasi serta awareness yang
ditawarkan adalah penyebab terbesar
keputusan konsumen tidak membeli
produk ramah lingkungan (Manget et
al., 2009).
Dari segi harga jual, harga Ades
20-30% lebih tinggi dibanding harga
penguasa pasar Aqua. Persepsi harga
premium Ades dikaitkan dengan
persepsi kualitas produk. Menurut
penelitian Maxwell et al. (2000),
konsumen tidak sungkan membayar
harga premium untuk performa
sebuah produk ramah lingkungan
sehingga cenderung untuk membeli.
Namun diperoleh keterangan
berbeda dari diperoleh dari Polls
(2003) dalam Haryadi (2009) yang
menjabarkan
bahwa
umumnya
konsumen
mempercayai
produk
ramah lingkungan mempunyai harga
tinggi namun konsumen tidak
mengkonsumsi
produk
ramah
lingkungan secara terus menerus
khususnya bagi konsumen dengan
pendapatan rendah sehingga harga
premium berhubungan secara negatif
pada pilihan konsumen.
Berdasarkan latar belakang
tersebut di atas, maka peneliti tertarik
untuk melakukan penelitian dengan
judul “Pengaruh Produk Ramah
Lingkungan, Atribut Merek Hijau,
Iklan Peduli Lingkungan dan Persepsi
Harga Premium Terhadap Keputusan
Pembelian Produk AMDK”.
Pengaruh Produk Ramah Lingkungan… …(James) 5
METODE PENELITIAN
Desain Penelitian
Penelitian ini termasuk dalam
penelitian survei. Penelitian survei
adalah
suatu
penelitian
yang
mengambil sampel dari satu populasi
dan menggunakan kuisioner sebagai
alat pengumpul data yang pokok
(Singarimbun, 2006).
Subjek Penelitian
Populasi dalam penelitian ini
adalah seluruh mahasiswa-mahasiswi
UNY yang pernah membeli produk
Ades dalam kurun waktu Januari
2013 sampai dengan Desember 2013.
Pengambilan sampel menggunakan
teknik purposive sampling. Purposive
sampling adalah teknik penentuan
sampel secara sengaja sesuai dengan
kriteria persyaratan sampel yang
diperlukan
(Amirin,
2011).
Persyaratan responden sebanyak 100
orang yang diambil sebagai sampel
adalah:
a). Mahasiswa-mahasiswi UNY yang
pernah melihat iklan produk Ades
di televisi.
b). Mahasiswa-mahasiswi UNY yang
pernah membeli produk Ades.
Tempat dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian ini berada di
Universitas
Negeri
Yogyakarta.
Waktu penelitian pada bulan Januari
2014.
Teknik Pengumpulan Data dan
Teknik Analisis Data
Penelitian ini menggunakan
metode teknik pengumpulan data
kuesioner (angket). Uji validitas
menggunakan Confirmatory Factor
Analysis (CFA). Instrumen dikatakan
valid apabila Kaiser-Meyer-Olkin
Measure of Sampling Adequacy
(KMO-MSA) lebih besar dari 0,50.
Sedangkan untuk uji reliabilitas
menggunakan
rumus
Alpha
Cronbach. Jika nilai Alpha Cronbach
lebih besar 0,50 maka kuesioner
dinyatakan
reliabel
(Suharsimi,
2005).
HASIL
PENELITIAN
PEMBAHASAN
DAN
Deskripsi Responden
Karakteristik responden yang
diamati dalam penelitian ini meliputi
jenis kelamin (laki-laki sebesar 48%
dan perempuan sebesar 52%), usia
(17 tahun sebanyak 1%, 18 tahun
sebanyak 18%, 19 tahun sebanyak
26%, 20 tahun sebanyak 28%, 21
tahun sebanyak 9%, 22 tahun
sebanyak 13% dan di atas 23 tahun
sebanyak 5%), jenjang pendidikan
(S1 sebanyak 86% dan D3 sebanyak
14%) dan fakultas (FMIPA sebesar
14%, FIP sebesar 14%, FT sebesar
19%, FIK sebesar 11%, FIS sebesar
14%, FE sebesar 16% dan FBS
sebesar 12%).
Pembahasan Hasil Penelitian
Pengaruh
produk
ramah
lingkungan terhadap keputusan
pembelian produk AMDK
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa produk ramah lingkungan
tidak berpengaruh terhadap keputusan
pembelian produk AMDK. Hal ini
dibuktikan dengan nilai t hitung (0,822)
< t tabel (1,984) dengan tingkat
signifikansi 0,413 > 0,05.
Hasil penelitian ini menunjang
penelitian
sebelumnya
yang
dilakukan Roper (2002) yang
menjelaskan bahwa konsumen tidak
membeli produk lingkungan karena
mereka khawatir dengan penurunan
kualitas kemasan dan isi produk
ramah
lingkungan
dan
juga
6 Jurnal Fakultas Ekonomi Tahun 2014
ketidakjelasan versi kualitas produk
ramah lingkungan itu sendiri.
Pengaruh atribut merek hijau
terhadap keputusan pembelian
produk AMDK
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa atribut merek hijau tidak
berpengaruh terhadap keputusan
pembelian produk AMDK. Hal ini
dibuktikan dengan nilai t hitung (1,406)
< t tabel (1,984) dengan tingkat
signifikansi 0,163 > 0,05.
Hasil penelitian ini menegaskan
hasil penelitian sebelumnya oleh
Adiwijaya dan Djati (2012) yang
menjelaskan kegiatan co-branding
antara Coca–Cola dan Ades ditinjau
dari atribut-atribut produk belum
mampu meningkatkan citra produk
dan tidak mendorong ke aktivitas
pembelian.
Hasil penelitian ini sejalan juga
dengan pendapat Dickson dan Sawyer
(1986) dalam Muharam (2011) yang
menerangkan
bahwa
konsumen
jarang membaca detail label suatu
produk karena adanya pengambilan
keputusan pembelian dalam waktu
yang singkat
sehingga
sering
mengabaikan atribut pada produk.
Pengaruh iklan peduli lingkungan
terhadap keputusan pembelian
produk AMDK
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh positif iklan
peduli lingkungan terhadap keputusan
pembelian produk AMDK. Hal ini
dibuktikan dengan nilai t hitung (4,523)
> t tabel (1,984) dengan tingkat
signifikansi 0,000 < 0,05.
Hasil penelitian ini konsisten
dengan penelitian yang dilakukan
oleh Sukma Nonnatus (2012) dan
D’Souza et al. (2007) yang
mengatakan
aspek
tingkat
pengetahuan terhadap isi pesan iklan
peduli lingkungan diadopsi sesuai
keinginan
konsumen
dalam
pembelian produk ramah lingkungan
sehingga
mendorong
tindakan
pembelian.
Pengaruh persepsi harga premium
terhadap keputusan pembelian
produk AMDK
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh positif
persepsi harga premium terhadap
keputusan pembelian produk AMDK.
Hal ini dibuktikan dengan nilai t hitung
(4,957) > t tabel (1,984) dengan tingkat
signifikansi 0,000 < 0,05.
Hasil penelitian ini mendukung
penelitian yang dilakukan oleh
Maxwell et al. (2000) yang
mengatakan konsumen tidak sungkan
membayar harga premium untuk
performa sebuah produk ramah
lingkungan.
Pengaruh
produk
ramah
lingkungan, atribut merek hijau,
iklan peduli lingkungan dan
persepsi harga premium terhadap
keputusan
pembelian
produk
AMDK
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh positif
produk ramah lingkungan, atribut
merek hijau, iklan peduli lingkungan
dan persepsi harga premium secara
bersama-sama terhadap keputusan
pembelian produk AMDK. Hal ini
dibuktikan dengan nilai F hitung
(33,097) > F tabel (2,46) pada tingkat
signifikansi 5% pada nilai tabel F
untuk df = 4/99.
Koefisien determinasi Rsquare
sebesar 0,582. Ini berarti produk
ramah lingkungan, atribut merek
hijau, iklan peduli lingkungan dan
persepsi harga premium secara
Pengaruh Produk Ramah Lingkungan… …(James) 7
bersama-sama mampu memengaruhi
58,2% perubahan pada variabel
keputusan pembelian produk AMDK.
Hal ini menunjukkan masih ada
41,8% faktor atau variabel lain yang
memengaruhi
proses
perubahan
keputusan pembelian produk AMDK.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian
dan pembahasan, maka dapat ditarik
kesimpulan sebagai berikut:
a. Produk ramah lingkungan tidak
berpengaruh terhadap keputusan
pembelian produk AMDK.
Pada variabel produk ramah
lingkungan, poin utamanya adalah
persepsi nama produk, air dari
pegunungan
yang
terjaga
kualitasnya dan air tidak tercampur
bahan kimia membahayakan yang
terdapat pada kemasan.
b. Atribut
merek
hijau
tidak
berpengaruh terhadap keputusan
pembelian produk AMDK.
Poin utama atribut merek hijau
informasi label yang akurat,
sertifikasi perlindungan konsumen
dan teknologi yang diterapkan
untuk
memengaruhi
persepsi
konsumen. Dapat dikatakan logo
dan warna hasil co-branding Ades
dan The Coca Cola Company
belum cukup berhasil merebut
perhatian pasar. Selain itu,
konsumen juga menginginkan
peran aktif pemerintah dengan
menetapkan
adanya
regulasi
(ecolabel) yang khusus memberi
penghargaan atas usaha produk
ramah lingkungan.
c. Iklan
peduli
lingkungan
berpengaruh
positif
terhadap
keputusan
pembelian
produk
AMDK.
Poin
utama
iklan
peduli
lingkungan
adalah
tema
lingkungan (seperti mencantumkan
gambar
pemandangan
alam,
bernuansa warna hijau serta
mencantumkan produknya yang
ramah lingkungan), menampilkan
slogan ajakan langsung peduli
lingkungan, isi iklan yang mudah
dipahami dan tidak menipu.
d. Persepsi
harga
premium
berpengaruh
positif
terhadap
keputusan
pembelian
produk
AMDK.
Pada persepsi harga premium, poin
utamanya adalah kualitas produk
itu sendiri. Selama performa
kualitas
produk
masih
menjanjikan, konsumen tidak ragu
untuk membayar lebih mahal. Ini
berarti pengetahuan konsumen
terhadap produk ramah lingkungan
sudah semakin baik dimana
konsumen
menerima
untuk
membayar lebih tinggi produk
ramah
lingkungan
dibanding
produk regular sejenis demi
ekspektasi kualitas yang lebih
baik.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian
yang telah dikemukakan, dapat
disarankan sebagai berikut:
Bagi Perusahaan
Ades harus mempertahankan
kualitas produk di samping berinovasi
membuat varian kemasan baru yang
lebih ekonomis sesuai kebutuhan
pasar.
Ades
juga
perlu
mempertahankan konsistensi logo
merek dan pencantuman logo
perusahaan (pemegang lisensi) di
samping juga perlu adanya dukungan
8 Jurnal Fakultas Ekonomi Tahun 2014
promosi yang kontinyu untuk
menanamkan
brand
awareness
kepada
pemirsa.
Ades
perlu
menyantumkan ecolabel.
Penelitian Selanjutnya
Penelitian
selanjutnya
diharapkan dapat mengembangkan
penelitian ini dengan meneliti
variabel lain seperti faktor demografi
konsumen yang erat kaitannya dengan
perilaku konsumen. Selain itu peneliti
selanjutnya dapat memperbanyak
jumlah responden atau melakukan
metode teknik lain dalam sampling
demi memperoleh cakupan populasi
responden yang lebih luas.
DAFTAR PUSTAKA
Amirin, Tatang M. (2011). "Populasi
dan Sampel Penelitian 3:
Pengambilan
Sampel
dari
Populasi Tak Terhingga dan Tak
Jelas.
tatangmanguny.wordpress.com
Arikunto,
Suharsimi.
(2005).
Manajemen Penelitian. Cetakan
ketujuh. Jakarta: Penerbit PT
Rineka Cipta.
D'Souza, C., Taghian, M., Lamb, P.,
and Peretiatkos, R. (2007).
"Green Products and Corporate
Strategy:
An
Empirical
Investigation".
Society
and
Business Review. Vol. 1 Iss: 2,
144 – 157.
Elkington, J.B. (1997). Cannibals
With Forks: The Triple Bottom
Line of 21st Century Business.
Oxford: Capstone Publishing.
Gifford B., and Hume, S. (1991).
"The Greening of the Golden
Arches-McDonald's Teams with
Environmental Group to Cut
Waste." The San Diego Union,
August 19: C1,C4.
Hartmann, P., Ibàňnez, Vanessa A.,
and Sainz, F. Javier Forcada.
(2005). “Green Branding Effects
on Attitude: Functional Versus
Emotional Positioning Strategies
”. Marketing Intelligence &
Planning. Vol. 23, No. 1, 9-29.
Emerald
Group
Publishing
Limited.
Haryadi, Rudi. (2009). “Pengaruh
Strategi
Green
Marketing
terhadap Pilihan Konsumen
melalui Pendekatan Marketing
Mix (Studi Kasus pada The Body
Shop Jakarta)”. Tesis diterbitkan.
Semarang:
Universitas
Diponegoro.
Makower, J., Elkington, J., Hailes, J.
(1993). The Green Consumer .
USA: Penguin Group.
Manget, J., Rocher, C., and Münnich,
F. (2009). Capturing the Green
Advantage
for
Consumer
Companies.
The
Boston
Consulting Group Inc. January
2009.
Maxwell, J.W., Lyon, T.P., and
Hackett, C. (2000). “SelfRegulation and Social Welfare:
The Political Economy of
Corporate Environmentalism”.
Journal of Law and Economics.
Vol. 43, 583-618.
Muharam, Ashari S. (2011). Analisis
Pengaruh
Desain
Kemasan
Produk dan Daya Tarik Iklan
terhadap Brand Awareness dan
Dampaknya pada Minat Beli
Konsumen.
Skripsi
Dipublikasikan.
Semarang:
Universitas Diponegoro.
Pengaruh Produk Ramah Lingkungan… …(James) 9
Nonnatus, Sukma. (2012). Tingkat
Pengetahuan Masyarakat Tentang
Isi Pesan Iklan di Televisi (Studi
Deskriptif Tingkat Pengetahuan
Masyarakat Surabaya Tentang Isi
Pesan Iklan Ades Versi “Langkah
Kecil Memberikan Perubahan” di
Televisi). Skripsi Dipublikasikan.
Surabaya: UPN Veteran Jatim.
Rawat, S. R., and Garga, Dr. P.K.
(2012). Change Your Lifestyle
Not The Climate. International
Journal
of
Science
&
Interdisciplinary Research. Vol. 1
Iss: 12, ISSN 2277 3630 at
www.indianresearchjournals.com
Roper ASW. (2002). Green Gauge
Report 2002. New York: Roper
ASW.
Savale, T. K., Sharma, A. F., and
Patil, P. U. (2012). Green
Marketing: Opportunities and
Challenges. IJCA Proceedings on
International
Conference
in
Computational
Intelligence
(ICCA 2012 on March 2012).
New York: Foundation of
Computer Science.
Sekaran, U. (2003). Research
Methods for Business, 4th Edition.
New York: John, Wiley and Sons
Inc.
Shrum, L.J., McCarty, J.A., and
Lowrey, T.M. (1995). “Buyer
Characteristics of the Green
Consumer and Their Implications
for Advertising Strategy”. M.E.
Sharpe. Journal of Advertising .
Vol. 24, No. 2, 71-82.
Singarimbun, M., dkk.
Metode
Penelitian
Jakarta: Pustaka LP3S.
(2006).
Survei.
Stokes,
Staci
Ann.
(2007).
“Deception in Enviromental
Advertising:
Consumers’
Reactions to Greennwashing”.
Publicated Thesis. USA: Kansas
State University.