BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 PerspektifParadigma Kajian - Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Rangka Meraih Konsumen (Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Pemasaran Marketing PT Railink “Kereta Api Bandara Internasional Kualanamu” dalam Upaya Mera

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Perspektif/Paradigma Kajian

  Paradigma bukanlah teori-teori, namun lebih merupakan cara berfikir atau pola-pola untuk penelitian yang diperluas dan dapat menuju pembentukan suatu teori. Jadi, paradigma merupakan keseluruhan susunan kepercayaan dan asumsi- asumsi yang dipegang bersama yang dipakai oleh peneliti dalam memandang fokus masalah penelitiannya.

  Penelitian pada hakikatnya merupakan wahana untuk menemukan kebenaran atau untuk lebih mudah membenarkan kebenaran. Usaha untuk mengejar kebenaran dilakukan oleh para filsuf, peneliti maupun para praktisi melalui model-model tertentu. Model-model tersebut biasanya disebut dengan paradigma. Paradigma merupakan model atau pola tentang bagaimana sesuatu distruktur (bagian dan hubungannya) atau bagaimana bagian-bagian berfungsi. (Hidayat, 2003: 3)

  Auguste Comte menyatakan bahwa cara berfikir manusia harus keluar dari dua tahap tersebut, yaitu dengan masuk pada fase berikutnya, yaitu tahap pengetahuan positivis yang dapat dijadikan sarana untuk memperoleh kebenaran dengan cara observasi untuk menemukan keteraturan dunia fisik maupun sosial.

  Anis Chariri membuat pengertian paradigma positivisme secara lebih sederhana berdasarkan pendapat Neuman (2003), yaitu suatu pendekatan yang diadopsi dari ilmu alam yang menekankan pada kombinasi antara angka dan logika deduktif dan penggunaan alat-alat kuantitatif dalam menginterpretasikan suatu fenomena secara “objektif”. Dengan cara itu, suatu fenomena dapat dianalisis untuk kemudian ditemukan hubungan di antara variabel-variabel yang terlibat di dalamnya. Hubungan tersebut adalah hubungan korelasi atau hubungan sebab akibat. Paradigma positivisme membuat parameter bahwa ilmu sosial dan ilmu alam menggunakan suatu dasar logika ilmu yang sama, sehingga seluruh aktivitas ilmiah pada kedua bidang ilmu tersebut harus menggunakan metode yang sama dalam mempelajari dan mencari jawaban serta mengembangkan teori. Dunia nyata berisi hal-hal yang bersifat berulang-ulang dalam aturan maupun urutan tertentu sehingga dapat dicari hukum sebab akibatnya. (Anis Chariri, 2009: 5)

  C.A. van Peursen menilai bahwa positivisme logis memecahkan kendala yang dihadapi empirisisme berkaitan dengan kaidah-kaidah logika dan matematika yang berlaku umum. Positivisme logis menganggap ilmu formal (matematika, logika) bukan sebagai pengetahuan yang berhubungan dengan sesuatu di luar bahasa (kenyataan). Positivisme logis bertolak dari data empiris, seperti pengamatan dan fakta yang dinyatakan dengan memakai ungkapan pengamatan atau “kalimat protokol”. Sedangkan ilmu formal tidak mengenai data empiris (kenyataan) tapi menjalin hubungan antara lambang-lambang yang membuka kemungkinan memakai data observasi yang telah diperoleh untuk menghitung (menyusun penjabaran logis dan deduksi).

  Paradigma positivisme berpandangan bahwa teori terbentuk dari seperangkat hukum universal yang berlaku. Sedangkan tujuan penelitian adalah untuk menemukan hukum-hukum tersebut. Dalam pendekatan ini, seorang peneliti memulai dengan sebuah hubungan sebab akibat umum yang diperoleh dari teori umum. Kemudian, menggunakan idenya untuk memperbaiki penjelasan tentang hubungan tersebut dalam konteks yang lebih khusus.

  Paradigma Positivisme mendefenisikan komunikasi sebagai suatu proses

linier atau proses sebab akibat, yang mencerminkan pengirim pesan

(komunikastor/encoder) untuk mengubah pengetahuan (sikap/ prilaku) penerima

pesan (komunikasn/decoder) yang pasif. Positivisme berusaha menjelaskan

  pengetahuan ilmiah berkenaan dengan tiga komponen yaitu bahasa teoritis, bahasa observasional dan kaidah-kaidah korespondensi yang mengakaitkan keduanya. Tekanan positivistik menggaris bawahi penegasannya bahwa hanya bahasa observasional yang menyatakan informasi faktual, sementara pernyataan- pernyataan dalam bahasa teoritis tidak mempunyai arti faktual sampai pernyataan- pernyataan itu diterjemahkan ke dalam bahasa observasional. (C.A. van Peursen, 1989:82)

  Penelitian yang dilakukan dalam skripsi ini menggunakan metode penelitian kualitatif yang sesuai dengan pandangan paradigma positivis. Penelitian ini bersumber dari hasil wawancara yang menggambarkan fenomena sebab akibat yaitu kegiatan yang dilakukan oleh pelaku strategi komunikasi pemasaran di PT Railink dalam mengubah perilaku konsumen di tengah-tengah persaingan pasar. Penelitian ini menjelaskan informasi faktual yang diperoleh dari informan yang telah ditentukan berdasarkan tujuan penelitian yang ingin dicapai. Perumusan penelitian ini bersumber dari data-data yang objektif dan faktual, serta direduksikan berdasarkan temuan dari hasil wawancara yang sifatnya induktif.

2.2 Kajian Pustaka

2.2.1 Komunikasi Pemasaran

  Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997: 8).

  Upaya menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk antara konsumen dan produsen membutuhkan komunikasi dalam rangka membangun kesamaan dan berbagi informasi di dalam kegiatan itu. Pengabaian keinginan konsumen merupakan langkah kegagalan produsen dalam mengkomunikasikan produk mereka. Dalam konteks komunikasi antara manusia (human

  

communication), berdasarkan fungsi kemunikasi meliputi upaya

  menginformasikan, mendidik, menghibur dan memperbaharui konsumen secara menyeluruh.

  Komunikasi pemasaran adalah konsep yang melandasi upaya perusahaan untuk mengitegritaskan dan mengkoordinasikan secara cermat berbagai saluran komunikasinya dalam rangka menyampaikan pesan yang jelas, konsisten dan persuasif mengenai organisasi dan produknya (Kotler, 2001: 113). Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi pemasaran kedua tak terpisahkan.

  Organisasi modern, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan financial dan nonfinancial. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi; iklan, tenaga penjualan, papan nama toko,

  

display ditempatkan pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk

  gratis, kupon, publisitas dan alat-alat komunikasi lainnya. Komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan antara lain:

  1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk.

  2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).

  3. Mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat (intentions).

4. Memfasilitasi pembelian.

  Definisi lain yang dapat diberikan untuk komunikasi pemasaranadalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmentasi yang luas dan juga sebagai upaya untuk meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap produk yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan.

  Komunikasi pemasaran yang efektif sangat menentukan keberhasilan pemasaran. Konsumen akan memahami pesan yang disampaikan, dan tertarik untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan jika pemasar melakukan komunikasi pemasaran yang efektif. Komunikasi pemasaran dapat diidentifikasikan sebagai hal berikut: 1.

  Mengidentifikasikan pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi konsumen 2. Menggambarkan dan mengoperasionalisasikan gambaran hasil dari tujuan target group.

3. Mengevaluasi sejauhmana perilaku yang tergambar diyakini dapat mencapai tujuan.

  4. Mempertanyakan apakah ada penghalang (gap) antara harapan ideal dengan tampilan produk (performance) (Soemanagara, 2006 : 9)

  Menurut Kennedy dan Soemanegara, tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk mencapai tiga tahap perubahan yaitu:

  1. Perubahan pengetahuan Dalam tahap ini perusahaan memberikan pengetahuan kepada konsumen tentang keberadaan produk, bentuk produk, untuk apa produk itu diciptakan dan ditujukan kepada siapa.

  2. Perubahan sikap Perubahan sikap tentunya mengarah kepada keinginan untuk mencoba produk. Pada tahap ini ditentukan oleh tiga komponen yaitu:

• Efek kognitif yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu, yang mengakibatkan perubahan pada aspek pegetahuan, kepercayaan atau keyakinan • Efek afeksi yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu.

  Yang diharapkan adalah realisasi pembelian.

• Efek konatif yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.

  3. Perubahan perilaku Perubahan perilaku dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Penerapan strategi dan teknik komunikasi pemasaran harus tepat, karena harus disesuaikan dengan karakteristik produk, segmen pasar yang dituju, tujuan pemasaran yang ingin dicapai serta karakter dan kondisi perusahaan. Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) adalah salah satu dari 4 elemen besar dari bauran pemasaran (Marketing Mix ) yang dimiliki perusahaan.

  Pemasar harus mengetahui bagaimana cara menggunakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk target konsumen.

2.2.2 Definisi Pemasaran

  Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. (Kotler, 1990: 8) Dasar pemikiran pemasaran itu dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia tidak hanya membutuhkan makanan, air, pakaian, udara dan tempat tinggal saja melainkan juga menginginkan rekreasi, pendidikan dan jasa- jasa lainnya. Kebutuhan dan keinginan manusia yang sangat besar itu membuat manusia memiliki preferensi yang kuat mengenai merek dari barang dan jasa dari bermacam-macam produk pokok. Yang memuaskan keinginan dan kebutuhan manusia adalah produk barang atau jasa.

  Pemasaran harus berorientasi pada masa yang akan datang, artinya mereka harus mengantisipasi perubahan-perubahan, meramalkan arah yang akan diikuti serta intensitas, menyesuaikan program pemasaran dengan perubahan-perubahan tersebut. Untuk itulah mereka membutuhkan informasi dan informasi hanya bisa didapatkan melalui proses komunikasi. Pemasaran adalah jumlah total aktivitas yang dilibatkan dalam mendapatkan produk dan pelayanan dari produsen untuk konsumen (Christie, 2000: 316).

  Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan fungsi bisnis yang bertugas untuk mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan, menentukan pasar sasaran, serta merancang produk atau jasa dan program yang tepat. Sasaran dari pemasaran adalah menciptakan kepuasan pelanggan sambil mendatangkan laba dengan membangun hubungan dengan pelanggan.

  Pada dasarnya pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang harus dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk tetap bertahan lebih lama, berkembang dan mendapatkan keuntungan. Pemasaran meliputi berbagai usaha perusahaan yang dilakukan dengan cara memasarkan produknya. Perusahaan yang telah mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk dapat mencapai kesuksesan usahanya, akan berusaha mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Konsep pemasaran menurut Kotler (1993:22) yaitu : “Upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi kepada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan perusahaan.”

  Jadi konsep pemasaran tidak berorientasi pada produk perusahaan maupun penjualan secara langsung, namun bertolak dari kegiatan pemasaran suatu perusahaan dengan melakukan usaha mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumennya. Perusahaan juga harus merumuskan dan menyusun suatu komunikasi dari kebijaksanaan produk, harga, promosi dan distribusi sehingga kebutuhan para konsumen dapat dipenuhi.

  Dharmesta dan Handoko (1997:6) mengatakan ada tiga unsur pokok konsep pemasaran adalah:

  1. Orientasi pada konsumen Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus: a.

  Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani b.

  Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan.

  Perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi segala kebutuhan pokok konsumen, makan perusahaan harus dapat memilih kelompok pembeli tertentu, bahkan kebutuhan tertentu dari kelompok pembeli tersebut.

  c.

  Menentukan produk dan program pemasarannya. Untuk memenuhi kebutuhan yang berbeda-beda dari kelompok pembeli yang dipilih sebagai sasaran, perusahaan dapat menghasilkan produk yang berbeda- beda dan dipasarkan dengan program pemasaran yang berlainan.

  d.

  Mengadakan penelitian kepada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku konsumen.

  e.

  Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.

  2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam usahayang terkoordinasi untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan pemasaran dapat terealisir.

  3. Kepuasan konsumen Perusahaan harus mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen. Meskipun demikian, kepuasan maksimal yang diperoleh konsumen harus disesuaikan dengan harga yang dikeluarkan oleh konsumen. Perusahaan dapat meraih keuntungan harus mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Persaingan yang semakin ketat dalam pemenuhan harus menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama.

2.2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran

  Kehadiran media cetak dan elektronik telah menimbulkan sikap keseriusan bagi para pengusaha, dimana mereka dipaksa untuk selalu memperbaiki kualitas produk, barang dan jasa yang mereka tawarkan. Para pengusaha tidak hanya melakukan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, namun juga merek berusaha mempertahankan brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi komunikasi. Persaingan produk juga telah menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dari sejumlah kegiatan promosi lainnya sebagai upaya untuk merebut perhatian konsumen. Strategi komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Maka dari itu suatu kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan dalam bagian dari komunikasi pemasaran.

  Strategi komunikasi pemasaran disebut juga sebagai bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi. Untuk menyampaikan sesuatu kepada konsumen pada pihak-pihak yang terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu, sering disebut elemen, fungsi atau alat (tool) terutama terdiri dari periklanan, penjualan personal, humas dan publikasi, promosi penjualan, serta pemasaran langsung. Style dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor, semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan. Setiap brand contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan di mata konsumen. Karena itu, pemasar mesti memadukaan seluruh bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen.

  Menurut Kotler dalam Uyung Sulaksana (2003) strategi komunikasi pemasaran itu mencakup dua hal yaitu bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) dan bauran pemasaran (marketing mix).

2.2.3.1 Bauran Komunikasi Pemasaran (Bauran Promosi)

  Pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu untuk menyampaikan sesuatu pada konsumen dan pihak-pihak terkait, sering disebut elemen, fungsi atau alat (tool) yang terutama terdiri dari periklanan, penjualan personal dan promosi penjualan. Berkat kemajuan teknologi dan perkembangan ilmu pemasaran, kini komunikasi perusahaaan tidak lagi terbatas pada platform komunikasi spesifik yang terdapat pada tabel diatas yang secara kolektif disebut dengan bauran komunikasi pemasaran. Style dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor, semua mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan. Setiap brand contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan di mata konsumen. Karena itu, pemasar mesti memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan

  positioning strategis yang konsisten pada konsumen.

  Setiap alat promosi punya karakter dan biayanya sendiri-sendiri. Masih banyak perusahaan yang mengandalkan satu atau dua alat promosi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktek ini masih dilakukan walau kini muncul fenomena terbaginya pasar massa menjadi pecahan-pecahan pasar kecil yang masing-masing menuntut pendekatan tersendiri. Belum lagi kalau dipertimbangkan munculnya berbagai jenis media baru dan tuntutan konsumen yang makin canggih.

  Secara langsung bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) melibatkan 5 kiat utama yang harus dijalankan oleh perusahaan dalam meraih konsumen yaitu

1. Periklanan

  Adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk, mempercepat penjualan. Namun tetap ada ciri-ciri dan kelebihan iklan yang dapat dikemukakan:

• Public presentation : sifat publik dari iklan memberi semacam legitimasi pada produk dan mengesankan penawaran yang terstandarisasi. Banyak orang akan menerima pesan yang sama.
• Pervasiveness: pemasar bisa mengulang-ngulang pesan yang sama melalui iklan. Dengan iklan, pembeli bisa menerima dan membanding-bandingkan pesan dari berbagai perusahaan yang bersaing. Iklan berskala besar akan menimbulkan kesan positif tentang ukuran, kekuatan, dan kesuksesan (perusahaan) penjual.
• Amplified expresiveness: Iklan memberi peluang untuk mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan bunyi dan warna.
• Impersonality: Audiens tidak wajib menaruh perhatian atau merespon iklan. Iklan lebih merupakan monolog di depan audiens, bukan sebuah dialog dengan audiens.

  Secara efisien, iklan mampu menjangkau calon pembeli walau letaknya berjauhan. Iklan bentuk tertentu (misalnya, iklan tv) menuntut anggaran besar, sementara bentuk iklan lainnya (iklan baris di koran) dapat dilakukan dengan anggaran sangat kecil. Untuk itu manajemen pemasaran juga harus membuat lima keputusan penting sewaktu mengembangkan program periklanan.

1. Menetapkan tujuan

  Langkah pertama dalam pengembangan program periklanan adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan ini harus dilandaskan pada keputusan-keputusan terdahulu mengenai pasar sasaran, positioning, dan bauran pemasaran, yang nantinya akan menentukan tugas yang harus dilakukan periklanan dalam program pemasaran keseluruhan.

  Tujuan periklanan (advertising obejectives) adalah tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audiens sasaran tertentu selama periode waktu yang tertentu juga. Periklanan informatif digunakan pada saat suatu kategori produk baru mulai diperkenalkan. Tujuan periklanan itu mencakup 3 hal yaitu memberi informasi, membujuk dan mengingatkan.

  Periklanan persuasif akan menjadi semakin penting seiring bertambah kerasnya kompetisi. Disini, tujuan perusahaan adalah membangun permintaan selektif. Sejumlah iklan persuasif telah menjadi iklan pembanding, dimana perusahaan secara langsung atau tidak langsung membandingkan mereknya. Periklanan pengingat, penting untuk produk- produk yang sudah matang, menjaga agar konsumen tetap mengingat produk tersebut.

2. Menetapkan anggaran periklanan

  Setelah menentukan tujuan periklanannya, perusahaan kemudian menetapkan anggaran periklanan untuk setiao produk. Empat metode yang umumnya dipakai untuk menetapkan anggaran promosi yaitu: a.

  Tahapan di dalam daur hidup produk Produk baru biasanya membutuhkan anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan mendorong konsumen agar mencoba. Merek yang sudah matang biasanya memerlukan anggaran lebih rendah dilihat dari rasionya terhadap penjualan.

  b.

  Pangsa pasar Merek dengan pangsa pasar biasanya lebih membutuhkan banyak pengeluaran iklan sebagai persentase dari penjualan ketimbang yang dibutuhkan oleh merek dengan pangsa pasar yang kecil. Membangun pasar atau merebut pangsa pasar dari pesaing memerlukan pengeluaran iklan yag lebih tinggi, ketimbang sekedar mempertahankan pangsa pasar yang sudah dikuasai.

  c.

  Persaingan dan kesemrawutan Suatu pasar dengan pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi maka suatu merek harus semakin sering diiklankan agar tetap terdengar di tengah-tengah persaingan dan kesemrawutan pasar.

  d.

  Frekuensi periklanan: bila diperlukan banyak pengulangan untuk menampilkan pesan sutu merek, maka merek itu harus ditampilkan lebih sering agar dapat mengatasi kebisingan yang ada di pasar.

  e.

  Diferensiasi produk

  Suatu merek yang sangat mirip dengan merek lain dalam hal kelas produknya, menuntut pengiklan habis-habisan untuk membedakan diri dari yang lain. Kalau produknya sangat berbeda dengan pesaing, iklan dapat digunakan untuk menunjukkan perbedaan- perbedaan tersebut kepada konsumen.

3. Strategi Iklan

  Strategi iklan terdiri dari dua elemen utama yaitu: penciptaan pesan iklan dan penyeleksian media iklan.

  a.

  Menciptakan pesan iklan : Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya suatu kampanye iklan. Dua pemasang iklan bisa saja mengeluarkan biaya yang sama besar, tetapi hasilnya bisa jauh berbeda. Betapa pun besarnya anggaran, iklan akan berhasil hanya jika siaran iklan tersebut dapat menarik perhatian dan mengkomunikasikannya dengan baik.

  Untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan iklan dewasa ini harus direncanakan lebih baik, lebih imajinatif, lebih menghibur, dan lebih memberi imbalan kepada konsumen. Langkah pertama dalam menciptakan pesan iklan yang efektif adalah memutuskan pesan umum apa yang akan dikomunikasikan konsumen. Tujuan iklan adalah membuat konsumen berpikir mengenai produk atau bereaksi terhadap produk atau perusahaan dengan cara tertentu. Orang akan bereaksi hanya jika mereka yakin bahwa mereka akan mendapatkan manfaat dari tindakannya itu. Jadi pengembangan strategi pesan yang efektif, dimulai dengan mengenali manfaat pelanggan yang dapat dipakai sebagai daya tarik iklan. Dalam usaha mencri manfaat yang ditampilkan, banyak anggota tim kreatif yang memulainya dengan bericara kepada konsume, agen, pakar, dan pesaing. Yang lain mencoba membayangkan seandainya konsumen membeli atau menggunakan produk tadi sehingga mereka dapat menemukan manfaat-manfaat seperti apa yang dicari. Idealnya, strategi pesan iklan akan mengkuti langsung strategi positioning perusahaan yang lebih luas.

  Unsur format seperti ukuran iklan, warna dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan. Menurut estimasi, iklan yang sangat bagus akan diperhatikan oleh 50 persen audiens yang melihatnya. Sekitar 30 persen audiens yang terekspos mungkin akan ingat dengan judulnya, sekitar 25 persen mungkin akan mengingat nama pengiklan, dan kurang dari 10 persen akan sempat membaca sebagian besar teks. Tentu saja bisa dibayangkan bagaimana dengan iklan yang hanya biasa-biasa saja.

  Beberapa penelitian mencantumkan kriteria-kriteria iklan yang menarik perhatian dan terus diingat, yaitu: inovasi (produk baru atau cara penggunaan yang baru), daya tarik cerita iklan, ilustrasi sebelum dan sesuda, demo produk, pemecahan masalaah, dan penempelan ciri relevan yang menjadi lambang merek.

  b.

  Pemilihan media Langkah utama dalam menyeleksi media adalah: 1.

  Menentukan Jangkauan, Frekuensi dan Dampak.

  Untuk menyeleksi media, pemasang iklan harus menentukan jangkauan dan frekuensi apa saja yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan iklan. Jangkauan adalah ukuran persentase manusia dalam pasar target yang tercakup kampanye iklan (memperhatikan /melihat/ mendengar) kampanye iklan selama suatu periode waktu yang ditentukan. Frekuensi adalah ukuran berapa banyak orang rata-rata dalam pasar target terekspos pada pesan. Pada umumnya, semakin luas jangkauan, semakin tingginya frekuensi, dan semakin besarnya dampak yang dicari pemasang iklan, semakin tinggi pula anggaran periklanan yang harus dibuat.

2. Memilih Tipe Media Utama.

  Perencana media harus mengetahui daya jangkau, frekuensi dan dampak dari setiap media utama. Perencana media mempertimbangkan banyak faktor ketika melakukan pemilihan media. Kebiasaan media dari konsumen sasaran akan menentukan media apa saja yang akan dipilih. Pengiklan mencari media yang menjangkau konsumen target secara efektif. Faktor utama lainnya dalam pemilihan media adalah biaya. Biaya iklan di televisi sangat mahal, sedangkan biaya iklan di media massa jauh lebih murah.

3. Menyeleksi Wahana Media

  Perencana media harus memilih wahana media (media vehicle) yang terbaik. Saat ini perencana media harus memperhitungkan biaya per 1000 orang yang dijangkau oleh suatu wahana.

2. Promosi Penjualan

  Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelanjaan atau penjualan produk atau jasa. Kalau iklan menyodorkan alasan untuk membeli suatu produk atau jasa, maka promosi penjualan menekankan mengapa kita harus membeli sekarang juga. Promosi penjualan mencakup suatu variasi yang luas dari alat-alat promosi yang di desain untuk merangsang respons pasar yang lebih cepat dan kuat.

  Secara luas, promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meninngkatkan jumlah barang yang dibeli oleh konsumen atau pedagang.

  Karena itu, cakupan promosi penjualan cukup lebar, termasuk promosi bagi konsumen (sampel, kupon, cash refund, potongan harga, premium, hadiah, patronage reward, coba produk gratis, garansi, tie in promotion, promosi silang, point of purchase display, dan demonstrasi produk; rpomosi untuk pedagang (potongan harga, subsidi iklan, dan display, dan barang gratis); serta promosi bisnis dan pramuniaha (pameran dagang dan konvensi, kontes untuk pramuniaga da speciality advertising.

  Promosi penjualan dipakai secara luas oleh berbagai organisasi termasuk produsen, distributor, pengecer, asosiasi dagang, dan organisasi non profit. Promosi penjualan semakin populer saat ini sehingga proporsinya terhadap total anggaran iklan dan promosi terus menerus meninngkat dari tahun ke tahun. Beberapa faktor mempengaruhi pertumbuhan cepat promosi penjualan, khususnya di pasar konsumen. Secara internal promosi penjualan semakin diakui oleh manajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif; lebih banyak manajer produk diberi wewenang untuk memanfaatkannya seiring dengan meningkatnya tekanan untuk mendongkrak angka penjualan.

  Adapun tujuan promosi penjualan dapat bervariasi tergantung bentuk dari promosi penjualan tersebut, seperti yang terangkum dalam tabel berikut ini :

JENIS TUJUAN KEUNGGULAN KELEMAHAN

  Deals Merangsang coba- coba, membalas aksi pesaing

  Sampel Mendorong konsumen coba- coba

  Mudah ditiru, mengurangi

  Mendorong konsumen beli, Efektif merangsang permintaan

  Potongan Rabat

  Penampilan produk yang baik Sulit meminta pengecer menempatkan merek pada tempat yang high traffic.

  support bagi alat promosi lainnya.

  Mendorong trial, memberi in store

  Point of purchase display

  Biaya relatif tinggi

  Membantu menciptakan loyalitas

  Trading stamps Mendorong pembelian ulaang

  Resiko kecil bagi konsumen Biaya relatif tinggi

  Penjualan bisa menurun setelah undian berakhir

  Mengurangi resiko konsumen Konsumen menunda beli, mengurangi product value

  Kupon Merangsang permintaan Dukungan pengecer Konsumen menunda pembelian

  Konsumen beli lebih banyak, meminimumkan aksi pergantian merek

  Memerlukan ide kreatif dan analitis Undian (sweepstake)

  Mendorong keterlibatan konsumen terhadap merek

  in ventory

  Kontes Mendorong pembelian, membentuk business

  Konsumen beli karena diskon, bukan karena produk

  Konsumen suka barang gratis atau diskon

  goodwill

  Membentuk

  Premium (Diskon)

  Konsumen lebih sering menggunakan produk dan menyimpannya menghentikan penurunan penjualan

  perceived product value

Tabel 2.1 Promosi Penjualan

  Tujuan dari promosi penjualan ini adalah untuk menarik konsumen agar mau mencoba produk baru, memancing konsumen agar meninggalkan produk pesaing atau untuk membuat konsumen meninggalkan produk yang sudah matang, atau menahan dan memberi ruang lebih banyak untuk persediaan, membuat mereka membeli di muka. Bahkan promosi penjualan digunakan dalam membina hubungan dengan pelanggan. (Uyung Sulaksana, 2003: 110- 114)

3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas

  Humas (public relations) merupakan kegiatan yang memupuk hubungan baik dengan berbagai masyarakat di sekitar perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, memupuk citra perusahaan yang baik dan menangani ayau meredam rumor, cerita dan peristiwa yang merugikan perusahaan. Departemen Hubungan Masyarakat (Humas) dapat melakukan salah satu atau semua fungsi berikut ini: a.

  Hubungan pers atau aktivitas pers: Menciptakan dan menempatkan informasi bernilai dalam media untuk menarik perhatian terhadap orang, produk atau jasa.

  b.

  Publisistas produk: Mempublikasikan produk tertentu.

  c.

  Kegiatan masyarakat: Memupuk dan mempertahankan hubungan komunitas nasional atau lokal.

  d.

  Melobi: Membangun dan mempertahankan hubungan dengan anggota legislatif dan pejabat pemerintah untuk mempengaruhi peraturan dan undang-undang.

  e.

  Hubungan investor: Mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan lain-lain dalam komunitas keuangan.

  f.

  Pengembangan:

  Hubungan masyarakat dengan donor atau anggota organisasi nirlaba untuk memperoleh dukungan finansial dan sukarela.

  Hubungan masyarakat digunakan untuk mempromosikan produk, orang, tempat, gagasan, aktivitas, organisasi, dan bahkan bangsa. Hubungan masyarakat juga dapat membawa dampak yang luar biasa terhadap kesadaran publik padahal biayanya yang jauh lebih murah dibandingkan iklan. Perusahaan tidak perlu membayar ruang atau waktu siar dalam media. Sebaliknya, perusahaan membayar staf untuk mengembangkan dan menyiarkan informasi serta mengelola kegiatan. Bila perusahaan mengembangkan cerita yang menarik, cerita itu dapat diambil oleh beberapa media lain, yang mempunyai pengaruh sama dengan iklan, yang biayanya dapat mencapai jutaan dolar. Cerita tersebut juga akan mempunyai kredibilitas yang lebih besar dibandingkan iklan.

  Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan hubungan masyarakat, manajemen harus menetapkan tujuan hubungan masyarakat, memilih pesan dan wahana hubungan masyarakat, mengimplementasikan rencana hubungan masyarakat, dan mengevaluasi hasilnya.

  a.

  Menetapkan Tujuan Hubungan Masyarakat : tugas pertama organisasi adalah menetapkan tujuan hubungan masyarakat. Tujuan-tujuan tersebut nantinya akan diubah menjadi tujuan yang spesifik sehingga hasil akhirnya dapat dievaluasi.

  b.

  Memilih Pesan dan Wahana Hubungan Masyarakat: Selanjutnya perusahaan memilih tema utama pesan dan alat yang akan digunakannya. Tema pesan tidak boleh dipandu oleh strategi pemasaran dan komunikasi keseluruhan. Hubungan masyarakat adalah bagian yang penting dari program komunitas pemasaran terpadu. Oleh karena itu, pesan humas harus dengan cermat diintegrasikan dengan periklanan, penjualan pribadi, pemasaran langsung, dan alat komunikasi lainnya.

  Dalam beberapa kasus, pilihan pesan dan alat humas sangat jelas. Di pihak lain, organisasi tersebut harus menciptakan berita ketimbang menemukannya. c.

  Mengimplementasikan Rencana Hubungan Masyarakat Mengimplementasikan hubungan masyarakat menuntut kecermatan.

  Misalnya menempatkan cerita dalam media. Cerita besar mudah ditempatkan, tetapi kebanyakan cerita tidak begitu besar dan mungkin tidak lolos dari penyunting yang sibuk. Jadi, salah satu aset utama dari staf hubungan masyarakat adalah hubungan pribadi dengan penyunting media. Sesungguhnya, banyak profesional humas adalah mantan wartawan yang mengenal banya editor media dan mengetahui apa yang mereka inginkan. Mereka memandang editor media sebagai pasar yang harus dipuaskan sehingga editor akan terus menggunakan cerita mereka.

  d.

  Mengevaluasi Hasil Hubungan Masyarakat Hasil hubungan masyarakat sulit diukur karena humas dipergunakan bersama-sama dengan alat promosi yang lain dan dampaknya sering kali tidak langsung. Jika humas dipakai sebelum alat yang lain dimainkan, kontribusinya lebih mudah dievaluasi.

  Pengukuran paling mudah atas efektivitas publisitas adalah jumlah pemuatan dalam media. Staf hubungan masyarakt memberikan “buku kliping” kepada klien yang menunjukkan semua media yang memuat berita mengenai produk. Akan tetapi, pengukuran pemuatan seperti itu tidak terlalu memuaskan. Dari situ tidak diketahui sebenarnya berapa banyak orang yang benar-benar membaca atau mendengarkan pesan, begitu juga apa pendapat mereka setelah itu. Di samping itu, karena pembaca dan pemirsa media saling tumpang tindih, tidak ada informasi mengenai jumlah bersih yang dicakup.

  Pengukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran, pengetahuan, dan sikap terhadap produk sebagai hasil dari kegiatan publisitas. Untuk menilai perubahan, kita membutuhkan pengukuran atas level ukuran sebelum dan sesudah kampanye.

4. Penjualan Personal

  Adalah alat yang paling efektif, biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan personal, jika dibandingkan dengaan periklanan, memiliki tiga manfaat tersendiri : a)

  Konfrontasi personal: penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.

  b) Mempererat: penjualan personal memungkinkan tmbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.

  c) Tanggapan: Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli harus menanggapi, walau tanggapan tersebut hanya berupa suatu ucapan ‘terima kasih’ secara sopan.

5. Pemasaran Langsung

  Pemasaran langsung (Direct Marketing) merupakan kegiatan komunikasi langsung dengan konsumen perorangan sasaran untuk memperoleh tanggapan secara cepat. Pemasaran langsung juga dapat diartikan sebagai sistem pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembanrang lokasi. Definisi ini terukur dan lebih menekankan kepada respon yang terukur yang umumnya dalam bentuk pesanan pelanggan hingga akhirnya disebut dengan pemasran pesanan langsung (direct order marketing). Dengan demikian, para pemasar berkomunikasi dengan pelanggan secara interaktif. Para pemasar menyepadankan penawaran dan komunikasi pemasaran dengan kebutuhan segmen sempit atau bahkan pembeli perorangan. Ketika para pemasar tidak sedang menjaga image atau citra perusahaan, mereka mencari dan menggali tanggapan pelanggan secara langsung, segera dan terukur.

  Saat ini, para pemasar melihat kegiatan pemasaran langsung lebih dari sekedar menjual produk dan jasa. Kegiatan pemasaran langsung adalah alat efektif untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen. Banyak faktor yang mendorong popularitas metode pemasaran langsung di dunia Barat, antara lain yaitu karena meningkatnya biaya transport, lalu lintas yang makin padat, banyaknya wanita yang bekerja, serta semakin panjangnya antrian di kasir yang membuat orang malas untuk berbelanja. Sementara bagi penjual, mereka dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan memperoleh peluang baru yang lebih menguntungkan.

  Pemasaran langsung juga menghadapi banyak masalah seperti konsumen yang terganggu karena penjualan yang agresif, timbulnya citra buruk di mata konsumen jika ada pemasar (Direct Marketer) yang menipu konsumennya, dan pemasar yang cenderung mengganggu privasi konsumen. Bahkan di beberapa kejadian ditemui pemasar yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli impulsif atau pembeli yang kurang mengerti teknologi.

  Pemasar (direct marketer) memanfaatkan beragam saluran untuk menjangkau prospek dan pelanggan ke depannya. Bentuk-bentuk pemasaran langsung tersebut yaitu: 1.

  Penjualan Tatap-Muka Banyak pemasaran industrial yang bergantung pada jajaran tenaga penjual atau agen / wakil penjualan. Selain itu, beberapa perusahaan konsumer juga banyak menggunakan tenaga pemasar langsung, seperti agaen asuransi, pialang saham, dan distributor yang berada di organisasi pemasaran langsung seperti Avon Amway dan Tupperware. Di Indonesia mereka tergabung dalam APLI (Asosiasi Pemasar Langsung Indonesia)

  2. Direct Mail Direct Mail biasanya mengirimkan penawaran, pengumuman,

reminder, atau material lainnya kepada seseorang dengan alamat tertentu.

  Ada tiga bentuk dari direct mail yang saat ini semakin populer di kalangan pemasar yaitu: a.

  Surat Fax (Fax Mail) : Pemasar saat ini rutin mengirimkan faxmail untuk mengumumkan penawaran, penjualan dan acara lain kepada pelanggan.

  b.

  E-mail : Saat ini banyak pemasar mengirim pengumuman diskon/obral, penawaran, informasi produk, program promosi dan informasi lainnya melalui email kepada pelanggan.

  c.

   Voice Mail : Perusahaan jasa telepon menjual jasa ini sebagai

  pengganti mesin penjawab telepon. Sebagian pemasar telah membuat program yang akan memutar nomor telepon dan meninggalkan pesan penjualan dalam kotak surat suara si penerima.

  3. Telemarketing Menggunakan telepon untuk melakukan pemasaran langsung kepada konsumen.

  4. Catalog Marketing Pemasaran langsung melalui katalog yang disebarkan kepada konsumen.

  5. Pemasaran Televisi Tanggapan Langsung (direct-response advertising) Program-program Infotainment seperti Gebyar BCA, HP Hour atau

  Telkomania makin diminati perusahaan besar untuk mengedukasi pasar tentang produk-produk mereka dan melakukan interaksi dengan konsumen dan prospek. Saluran Home Shopping Channels merupakan bentuk direct

  response advertising berupa saluran program televisi yang seluruhnya dikhususkan untuk menjual produk dan jasa.

  6. Pemasaran Kios Sebagian perusahaan menempatkan mesin informasi dan pesan yang disebut kios (berlawanan dengan mesin jual/vending machine) yang menyediakan produk atau jasa di toko, bandara dan tempat-tempat lainnya.

  7. Pemasaran Online (Online Marketing) Pemasaran Online ada dua jenis yaitu layanan on-line commercial dan

  Internet. Iklan di dunia maya memberikan banyak kemudahan bagi pembeli, sementara penjual bisa menekan biayanya. Perusahaan dapat memilih terjun ke dunia cyber dengan cara membuat toko elektronik, memasang iklan atau banner on-line, berpartisipasi dalam komunitas maya lewat forum, newsgroup, dan bulletin board serta dengan menggunakan e-

  mail dan webcasting. Contoh yang paling fenomenal yaitu Amazon.com

  dan Dell Computer. On-line commercial menawarkan jasa informasi dan pemasaran online kepada pelanggan yang membayar iuran bulanan.

  Perkembangan teknologi membuat jasa online telah didahului oleh Internet.

  Penggunaan internet telah melonjak sesuai perkembangan penelitian akhir-akhir ini pada World Wide Web dan perangkat lunak browser. Sekarang hanya dengan internet, konsumen dapat memperoleh teks, grafik, citra dan bunyi yang terpadu. Konsumen dapat mengirim email, berinteraksi, bertukar pandangan, berbelanjaa, mengakses berita, resep makanan, seni dan informasi bisnis. Internet itu gratis hanya membayar

  access provider. .

  Bentuk pemasaran langsung, surat langsung, pemasaran lewat telepon, pemasaran elektronik. Semuanya memiliki empat karakteristik. Pemasaran langsung bersifat:

  a) Non publik : Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.

  b) Disesuaikan : Pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju

  c) Terbaru : Suatu pesan dapa disiaapkan sangat ceoat untuk diberikan kepada seseorang d) Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.

  (Kotler, 1997 : 78-88)

  Kelima kiat bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) tersebut dapat disimpulkan dalam tabel berikut ini : Kerangka Umum Strategi Komunikasi Pemasaran

  Iklan Promosi Humas Penjualan Pemasaran Penjualan Penjualan Personal Langsung

  Iklan cetak dan Kontes, game Seminar Presentasi Mailing siaran Kemasan-luar Premi hadiah Sumbangan Rapat Telemarketing amal Penjualan

  Kemasan- dalam Tarif Hemat Sponsorship Fax mail Brosur Publikasi Email

  Poster Hubungan Voice Mail Masyarakat

  Baliho/Billboard Majalah Intern

  Simbol-Logo Event Tabel 2.2

  Sumber : Kotler, 1997 : 77 Kemajuan teknologi telah memperkaya media komunikasi sehingga kita tidak lagi bergantung pada media konvensional seperti koran, radio, telepon, televisi, namun kini kita juga bisa memakai media baru seperti komputer genggam, mesin fax, telepon seluler, serta internet. Waktu strategi komunikasi dirancang, pemasar disarankan untuk tidak terburu-buru membatasi aktivitas komunikasi tertentu saja yang hendak dipakai. Dewasa ini, tidak banyak perusahaan yang bisa bergantung hanya pda satu bentuk komunikasi saja. Pemasar harus membuka wawasannya agar berpikir dalam kerangka komunikasi pemasaran terpadu, yaitu memanfaatkan beragam elemen bauran komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung

  Untuk melakukan kelima kiat strategi komunikasi pemasaran diperlukan langkah-langkah yang tepat agar membawakan hasil yang seusai dengan harapan perusahaan. Menurut Delozier. Terdapat 5 langkah besar dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran menurut Delozier, yaitu:

  1. Menentukan kesempatan komunikasi pemasaran. Merupakan langkah awal dalam pengembangan strategi baru adalah mengenal serta mengevaluasi perubahan-perubahan baru dari luar dan dalam perusahaan.

  2. Menganalisa sumber-sumber komunikasi pemasaran. Bagian ini bertujuan untuk memanfaatkan sumber-sumber yang ada dalam perusahaan sehingga efisien 3. Mengatur komunikasi pemasaran yang objektif. Objektivitas dilihat dari kebijaksanaan masa depan perusahaan yang terdiri dari kerja sama yang objektif.

  4. Mengembangkan dan mengevaluasi strategi alternatif. Jika objektivitas dikembangkan maka strategi juga harus dikembangkan lalu mengevaluasi beragam strategi lain yang mungkin dapat berhasil mencapai objektivitas.

  5. Mendata tugas-tugas komunikasi pemasaran. Setelah rencana strategi dipilih, seorang manajer harus dapat membuat keputusan yang penting menyangkut masalah pengemasan, periklanan, harga, tempat penjualan, serta produk. (Delozier, 1996:272)

2.2.3.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

  Kegiatan strategi pemasaran secara langsung melibatkan kegiatan bauran pemasaran atau marketing mix yang merupakan kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, struktur harga, saluran distribusi dan kegiatan promosi. Bauran pemasaran ini merupakan variabel-variabel yang dipakai sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Variabel-variabel yang terdapat dalam bauran pemasaran sering dikenal dengan 4P yang terdiri dari

  

“product, price, place dan promotion”. Bauran pemasaran adalah serangkaian

  variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh produsen untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki produsen dari pasar sasarannya (Kotler, 1990: 41). Adapun elemen pokok dalam bauran pemasaran yaitu: 1.

  Product (Harga)

  Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (Simamora, 2000: 440).

  

“Produk jasa menurut Kotler merupakan segala sesuatu yang

dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,

dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan

kebutuhan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan

kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.” Produk

yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau

peribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa

manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan

pelanggan” (Hurriyati, 2005:50).

  2. Price (Harga) Harga adalah jumlah uang yang telah disepakati oleh calon pembeli dan penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal (Tandjung, 2004: 78). Keputusan tarif sebuah produk/jasa harus sesuai dengan strategi pemasaran yang terjadi secara keseluruhan.

  3. Place (Tempat) Bagi produsen, konsep tempat adalah bagaimana mendekatkan produk kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat.