Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Mengkonsumsi Beras (Studi Kasus : Kecamatan Medan Helvetia, Kota Medan)
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Karakteristik Beras
Beras adalah butir padi yang telah dibuang kulit luarnya (sekamnya) yang menjadi
dedak kasar. Beras adalah gabah yang bagian kulitnya sudah dibuang dengan cara
digiling dan disosoh menggunakan alat pengupas dan penggiling serta alat
penyosoh (Astawan, 2004).
Sifat-sifat fisikokimia beras sangat menentukan mutu tanak dan mutu rasa nasi
yang dihasilkan. Lebih khusus lagi, mutu ditentukan oleh kandungan amilosa,
kandungan protein, dan kandungan lemak. Pengaruh lemak terutama muncul
setelah gabah atauberas disimpan. Kerusakan lemak mengakibatkan penurunan
mutu beras (Haryadi, 2006).
Selain kandungan amilosa dan protein, sifat fisikokimia beras yang berkaitan
dengan mutu beras adalah sifat yang berkaitan dengan perubahan karena
pemanasan dengan air, yaitu suhu gelatinasi padi, pengembangan volume,
penyerapan air, viskositas pasta dan konsistensi gel pati. Sifat-sifat tersebut tidak
berdiri sendiri, melainkan bekerja sama dan saling berpengaruh menentukan mutu
beras, mutu tanak, dan mutu rasa nasi (Haryadi, 2006).
Ukuran beras secara umum digolongkan atas butir sangat panjang (> 7mm),
panjang (6-6,9 mm), sedang (5-5,9 mm) dan pendek (< 5 mm). Sedangkan
bentuknya digolongkan menjadi tiga tipe, yaitu lonjong (ramping), sedang,
danbulat. Di pasaran internasional, beras ukuran panjang mempunyai preferensi
7
Universitas Sumatera Utara
8
yang tinggi serta memberikan perbedaan harga yang jelas. Berbedadengan di
negara
Indonesia, perbedaan ukuran biji beras tidak memberikan perbedaan
terhadapharga beras (Damardjati, 1995).
Aroma pada beras dipengaruhi oleh suhu dan udara.Apabila beras disimpan pada
suhu diatas 15° C, setelah 3-4 bulan, beras akan mengalami perubahan aroma dan
rasa. Semakin tinggi suhu udara dan semakin lama beras disimpan, akan semakin
menurun rasa dan aroma nasinya. Bau penguk atau yang lebih dikenal sebagai bau
apek dari beras giling yang telah lama disimpan ternyata disebabkan oleh
beberapa senyawa karbonil yang bersifat tengik, yaitu senyawa-senyawa hasil
oksidasi lemak yang terdapatpada permukaan beras oleh oksigen. Salah satunya
dikenal sebagai 1-heksanal. Semakin lama beras disimpan, jumlah senyawa ini
semakin banyak terbentuk. Karena itu adanya senyawa dan dan jumlah senyawa
tersebut pada beras dapatdigunakan sebagai indikator berapa lama beras tersebut
telah disimpan (Damardjati, 1995).
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Teori Perilaku Konsumen
Kotler (2001) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang
berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan
pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefinisikan sebagai setiap
orang pemakai barang dan/atau jasayang tersedia dalam masyarakat, baik bagi
kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun mahkluk hidup lain dan
tidak untuk diperdagangkan (Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8
Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen).
Universitas Sumatera Utara
9
Konsumen adalah orang yang melakukan tindakan menghabiskan nilai barang dan
jasa setelah mengeluarkan sejumlah biaya. Tujuan utama dari mengkonsumsi
barang dan jasa adalahuntuk memenuhi kebutuhan dan diukur sebagai kepuasan
yang diperoleh. Besarnya kepuasan konsumen diukur dari sejumlah nilai yang
diperoleh dari mengkonsumsi suatu barang dan jasa terhadap biaya yang
dikeluarkan (Kotler, 2001).
Perilaku konsumen merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh produsen
dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku
konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan
menggunakan sumberdaya yang dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk
memperoleh produk dan jasa yang mereka inginkan. Dimana didalamnya
menyangkut pembahasan tentang jenis alasan, waktu, tempat, dan frekuensi
pemakaian suatu produk barang dan jasa. Perilaku konsumen mencerminkan
tanggapan mereka terhadap berbagai rangsangan dari produk dan dari mereka
sendiri yang berupa pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses
psikologis (Astuti, 2008).
2.2.2 KarakteristikSosial Ekonomi Konsumen
Konsumen memiliki karakteristik sosial ekonomi yang berbeda-beda antara
konsumen yang satu dengan konsumen yang lain. Dimana karakteristik sosial
ekonomi tersebut mempengaruhi keputusan dan perilaku konsumen dalam
membeli barang atau jasa.
Secara umum, terdapat beberapa karakteristik sosial ekonomi yang berhubungan
dengan keputusan dan perilaku konsumen, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
10
1. Tingkat Pendapatan
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang
dilakukannya. Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi
oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan akan mempengaruhi
terhadap besar kecilnya pendapatan. Jumlah pendapatan akan menggambarkan
besarnya daya beli seorang konsumen. Karena alasan inilah produsen perlu
mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan, 2004).
2. Umur
Umur sangat penting dalam menentukan pola konsumsi suatu masyarakat, karena
konsumen yang berbeda umur akan mengkonsumsi pangan yang berbeda juga.
Perbedaan umur juga akan mengakibatkan perbedaan selera terhadap suatu jenis
pangan (Sumarwan, 2004).
3. Jumlah anggota keluarga
Jumlah anggota keluarga atau rumah tangga akan menentukan jumlah dan pola
konsumsi pangan rumah tangga tersebut. Rumah tangga dengan jumlah anggota
keluarga yang lebih banyak akan membeli dan mengkonsumsi pangan lebih
banyak dibandingkan dengan rumah tangga dengan jumlah anggota keluarga yang
lebih sedikit (Sumarwan, 2004).
4. Kondisi Kesehatan
Penyakit menahun yang disebabkan oleh penyakit degeneratif seperti diabetes
melitus dan kolesterol meningkat sangat tajam. Perubahan pola penyakit ini
diduga berhubungan dengan cara hidup yang berubah. Pola makan di kota-kota
telah bergeser dari pola makan yang tradisional yang banyak mengandung
Universitas Sumatera Utara
11
karbohidrat dan serat dari sayuran berubah menjadi pola makan yang kebaratbaratan dan sedikit serat. Komposisi makanan yang tinggi lemak, garam, dan
sedikit serat pada makanan siap saji yang pada akhir-akhir ini sangat digemari
dikalangan masyarakat Indonesia (Frankilawati, 2013).
5. Tingkat pendidikan
Konsumen yang memiliki tingkat pendidikan yang lebih baik akan sangat
responsif terhadap informasi dan mengakibatkan konsumen lebih selektif dalam
memilih jenis pangan yang akan dikonsumsi. Pendidikan konsumen yang berbeda
juga akan menyebabkan perbedaan dalam memilih jenis pangan dan juga
perbedaan selera. Pendidikan yang rendah akan mencerminkan jenis pekerjaan
dan pendapatan serta daya beli konsumen yang rendah sehingga konsumen
dengan pendidikan rendah cenderung tidak memperhatikan jenis pangan yang
hendak dikonsumsi (Sumarwan, 2004).
2.2.3 Model Keputusan Konsumen
Keputusan konsumen yang dilakukan dalam bentuk tindakan membeli harus
melalui beberapa tahap tertentu. Tahapan ini dimulai dengan pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan
evaluasi hasil pembelian konsumen terhadap produk yang dibeli.
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan
mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan konsumen
merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang nyata dengan keadaan
yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian itu melebihi suatu tingkat tertentu, maka
Universitas Sumatera Utara
12
kebutuhan dikenali (Engel et al., 1994). Pengenalan kebutuhan muncul ketika
konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan yang sebenarnya
terjadi Timbulnya kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh stimuli intern, yaitu
kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar dan haus. Stimuli yang timbul pada
suatu tingkat tertentu dan menjadi sebuah dorongan yang memotivasi konsumen
untuk segera memuaskannya (Sumarwan, 2003).
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen tergerak oleh suatu stimuli maka kemungkinan mereka akan
berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Menurut Engel et al.(1994)
pencarian informasi yang merupakan tahap kedua dari proses keputusan
pembelian merupakan aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan
dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan. Pada tahap ini sumber
informasi konsumen terdiri dari (1) sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga),
(2) sumber komersil (iklan, penjual), dan (3) sumber pengalaman.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan prosesdimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan
dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memilih alternatif,
konsumen menggunakan atribut tertentu yang disebut sebagai kriteria evaluasi.
Kriteria yang sering digunakan olehkonsumen antara lain harga, merek, dan
kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Setelah menentukan kriteria yang
biasa digunakan untuk menilai alternatif, maka konsumen memutuskan alternatif
mana yang akan dipertimbangkan. Menurut Engel et al.(1994) tahap ini terdiri
dari menentukan alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan, dan terakhir
menyeleksi kaidah keputusan.
Universitas Sumatera Utara
13
4. Proses Pembelian
Tindakan pembelian merupakan tahap besar terakhir dari proses keputusan
pembelian. Pada tahap ini, konsumen harus mengambil keputusan mengenai
kapan membeli, di mana membeli, apa yang dibeli, siapa yang membeli, dan
bagaimana cara membeli. Menurut Engel et al.(1994) pembelian merupakan
fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan yang
mempengaruhi keputusan pembelian seseorang.
Menurut Engel et al.(1994), sikap atas pendirian orang lain merupakan faktor
yang mempengaruhi pembelian dan keputusan pembelian.. Pendirian orang lain
dapat dipengaruhi oleh alternatif yang disukai seseorang tergantung pada (1)
intensitas dari pendirian negatif terhadap alternatif yang disukai konsumen (2)
motivasi konsumen untuk memenuhi keinginan orang lain.
5. Pasca Pembelian
Perilaku proses keputusan pembelian tidak berhenti begitu pembelian dilakukan.
Evaluasi lebih dalam bentuk perbandingan kinerja produk berdasarkan harapan.
Hasilnya adalahkepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan mengukuhkan loyalitas
pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan (Astuti, 2008).
2.3 Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang pengaruh karakteristik dan preferensi konsumen terhadap
keputusan membeli beras telah banyak dilakukan oleh peneliti-peneliti terdahulu
dengan daerah dan kondisi yang berbeda-beda. Penelitian tersebut dapat dipakai
sebagai rujukan yang relevan bagi penelitian ini. Tabel 2.1 menunjukkan review
dari penelitian terdahulu.
Universitas Sumatera Utara
14
Tabel 2.1 Review Penelitian Terdahulu
Peneliti
Judul
Bangun/
2013
Analisis
Pola
Konsumsi
Pangan Dan
Tingkat
Konsumsi
Beras Di
Desa Sentra
Produksi
Padi
Silalahi/
2015
Tingkat dan
Pola
Konsumsi
Beras
Masyarakat
Kota Medan
Serta
FaktorFaktor yang
Mempengar
uhinya
(Studi
Kasus :
Perumahan
Taman Setia
Budi Indah
(TASBI)
Kelurahan
Tanjung
Sari
Kecamatan
Medan
Selayang.
Identifikasi
Masalah
1.Bagaimana
pola konsumsi
pangan
penduduk di
daerah
penelitian?
2.Bagaimana
tingkat konsumsi
beras penduduk
di daerah
penelitian?
3.Faktor – faktor
apa saja yang
mempengaruhi
tingkat konsumsi
beras
rumah tangga
penduduk?
Metode
Analisis
Metode analisis
yang digunakan
adalah analisis
data deskriptif
dan regresi
linier
bernganda.
1.Untuk
mengetahui
tingkat konsumsi
beras masyarakat
Kota Medan di
daerah
penelitian.
2.Untuk
mengetahui pola
konsumsi beras
masyarakat Kota
Medan di daerah
penelitian.
3.Untuk
mengetahui
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
pola konsumsi
beras
masyarakat Kota
Medan yang
dilihat dari
frekuensi makan
nasi di daerah
penelitian.
Metode
pengambilan
sampel
ditentukan
dengan metode
Sampling
Kuota. Sistem
pengambilan
sampel
dilakukan
secara simple
random
sampling
(secara acak).
Hasil Penelitian
Hasil penelitian
menyimpulkan pola
konsumsi pangan
masyarakat di Desa
Sidoarjo Dua Ramunia
didominasi oleh beras
dibandingkan bahan
pangan lainnya; tingkat
konsumsi beras di Desa
Sidoarjo Dua Ramunia
berada diatas tingkat
konsumsi beras nasioanl
dan Kabupaten Deli
Serdang namun dibawah
tingkat konsumsi beras
Sumatera Utara dan
faktor-faktor yang
mempengaruhi tingkat
konsumsi beras di Desa
Sidoarjo Dua Ramunia
adalah jumlah anggota
keluarga dan tingkat
pendapatan.
Dari hasil penelitian
diperoleh bahwa
Kebutuhan beras di
masyarakat Kelas Bawah
lebih besar dibandingkan
dengan kebutuhan beras
masyarakat Kelas
Menengah dan Kelas
Atas; pola konsumsi
beras responden di kelas
atas lebih kecil baik itu
pada waktu sarapan,
makan siang maupun
makan malam jika
dibandingkan dengan
pola makanan di kelas
menengah dan bawah;
dan faktor-faktor sosial
ekonomi (tingkat
pendidikan, jumlah
tanggungan keluarga,
tingkat pendidikan, umur,
harga beras dan frekuensi
konsumsi makanan
pengganti beras) secara
serempak tidak
mempengaruhi pola
konsumsi beras
Universitas Sumatera Utara
15
Peneliti
Judul
Identifikasi
Masalah
Metode
Analisis
Hasil Penelitian
responden (frekuensi
konsumsi nasi).
Sedangkan secara parsial,
faktor sosial ekonomi
yang berpengaruh secara
nyata adalah harga beras.
Astuti/
2008
Analisis
Preferensi
Dan
Kepuasan
Konsumen
Terhadap
Beras Di
Kecamatan
Mulyorejo
Surabaya
Jawa Timur
1. Mengkaji
karakteristik
konsumen beras
2.Menganalisis
proses
pengambilan
keputusan yang
dilakukan
konsumen dalam
pembelian beras
3.Menganalisis
preferensi
konsumen
terhadap atributatribut beras
4.Menganalisis
kepuasan
konsumen
terhadap atributatribut beras
5. Menyusun
rekomendasi
bauran
pemasaran yang
sesuai
berdasarkan studi
perilaku
konsumen
Penelitian ini
menggunakan
analisis
deskriptif untuk
meringkas dan
mempermudah
pemahaman
mengenai
karakteristik
dan proses
pengambilan
keputusan
dalam
pembelian
beras oleh
responden.
Selain itu,
digunakan juga
Important&Perf
ormance
Analisis (IPA)
dan Customer
Satisfaction
Index (CSI)
untuk melihat
preferensi dan
kepuasan
konsumen
terhadap
atribut-atribut
beras.
Hasil dari analisis
karakteristik responden
adalah sebagian besar
responden berjenis
kelamin perempuan, telah
menikah, pekerjaan ibu
rumah tangga, bersuku
Jawa, dan berada dalam
usia matang sebagai
pengambil keputusan
terkait dengan konsumsi
beras. Beberapa
perbedaan karakteristik
responden berdasarkan
kelas sosial terkait tingkat
pendidikan dan
pendapatan keluarga per
bulan. Semakin tinggi
kelas sosial, tingkat
pendidikan dan rata-rata
pendapatan per bulan
keluarganya akan
semakin tinggi. Hal ini
mempengaruhi perilaku
konsumen dalam
mengkonsumsi beras
2.4 Kerangka Pemikiran
Penduduk Kota Medan, sama dengan penduduk Indonesia lainnya yang
merupakan konsumen beras. Konsumsi beras rata-rata di Sumatera Utara pada
tahun 2009 sebesar 134,13, sedangkan pada tahun 2013 sebesar 131,46. Konsumsi
beras rata rata perkapita di Kota Medan sebesar 134 kg/kapita bahkan lebih tinggi
dibandingkan dengan konsumsi beras rata rata nasional sebesar 114 kg/kapita,
Universitas Sumatera Utara
16
data ini diperoleh berdasarkan data BPS/Kemendag. Berdasarkan hasil Survei
Sosial Ekonomi Nasional (Susenas), dimana rata-rata konsumsi beras per kapita
dalam rumah tangga adalah 87,63 kg/tahun atau 240 gr/hari. Data takaran neraca
beras Kementan menyatakan bahwa konsumsi beras sebesar 124 kg/tahun atau
340 gr/hari. Sedangkan menurut data Badan Pusat Statistik dimana rata-rata
konsumsi beras tingkat nasional dapat mencapai sekitar 27 juta ton.
Kajian ini membagi konsumen dalam karakteristik sosial ekonomi yang bervariasi
yakni berdasarkan pendapatan, jumlah anggota keluarga, umur, kondisi kesehatan,
pendidikan dan pekerjaan. Pendapatan merupakan karakteristik sosial ekonomi
yang menjadi indikator kelas sosial. Pendapatan akan mempengaruhi proses
pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi beras.
Selanjutnya, penelitian ini akan menganalisis pengaruh karakteristik sosial
ekonomi konsumen terhadap jumlah konsumsi beras. Karakteristik sosial ekonomi
yang digunakan adalah karakteristik yang bersifat kuantitatif meliputi pendapatan
rata-rata RT, jumlah anggota keluarga, umur, dan kondisi kesehatan yang
nantinya akan dilihat pengaruhnya terhadap jumlah konsumsi beras dengan
analisis regresi linier berganda
Pada umumnya jika tingkat pendapatan naik, jumlah dan jenis makanan
cenderung membaik juga. Besarnya pendapatan dipengaruhi oleh tingkat
pendidkan dan jenis pekerjaan. Dilihat dari segi usia, perbedaan usia akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Dengan demikian
perbedaaan usia juga akan mempengaruhi jumlah beras yang dikonsumsi.
Universitas Sumatera Utara
17
Jumlah anggota keluarga akan menentukan jumlah konsumsi beras. Rumah tangga
dengan jumlah anggota keluarga yang lebih banyak akan membeli dan
mengkonsumsi pangan lebih banyak dibandingkan dengan rumah tangga dengan
jumlah anggota keluarga yang lebih sedikit Begitu juga dengan kondisi kesehatan,
konsumsi beras erat kaitannya dengan penyakit diabetes militus dan kolesterol.
Secara rinci kerangka kajian ini diambarkan dalam Gambar 1,
Konsumen Beras
Karakteristik Konsumen :
Proses
Pengambilan
Keputusan
Pendapatan
Umur
Jumlah Anggota
Keluarga
Jumlah
Konsumsi
Beras
Kondisi Kesehatan
Pendidikan
Pekerjaan
: Menyatakan Alur
: Menyatakan Pengaruh
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Universitas Sumatera Utara
18
2.5 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan landasan teori yang telah diuraikan dan sesuai dengan identifikasi
masalah yang ada, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini yaitu :
1. Karakteristik konsumen yaitu pendapatan, umur, jumlah anggota keluarga dan
kondisi kesehatan secara parsial dan secara serempak berpengaruh nyata
terhadap jumlah konsumsi beras.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Karakteristik Beras
Beras adalah butir padi yang telah dibuang kulit luarnya (sekamnya) yang menjadi
dedak kasar. Beras adalah gabah yang bagian kulitnya sudah dibuang dengan cara
digiling dan disosoh menggunakan alat pengupas dan penggiling serta alat
penyosoh (Astawan, 2004).
Sifat-sifat fisikokimia beras sangat menentukan mutu tanak dan mutu rasa nasi
yang dihasilkan. Lebih khusus lagi, mutu ditentukan oleh kandungan amilosa,
kandungan protein, dan kandungan lemak. Pengaruh lemak terutama muncul
setelah gabah atauberas disimpan. Kerusakan lemak mengakibatkan penurunan
mutu beras (Haryadi, 2006).
Selain kandungan amilosa dan protein, sifat fisikokimia beras yang berkaitan
dengan mutu beras adalah sifat yang berkaitan dengan perubahan karena
pemanasan dengan air, yaitu suhu gelatinasi padi, pengembangan volume,
penyerapan air, viskositas pasta dan konsistensi gel pati. Sifat-sifat tersebut tidak
berdiri sendiri, melainkan bekerja sama dan saling berpengaruh menentukan mutu
beras, mutu tanak, dan mutu rasa nasi (Haryadi, 2006).
Ukuran beras secara umum digolongkan atas butir sangat panjang (> 7mm),
panjang (6-6,9 mm), sedang (5-5,9 mm) dan pendek (< 5 mm). Sedangkan
bentuknya digolongkan menjadi tiga tipe, yaitu lonjong (ramping), sedang,
danbulat. Di pasaran internasional, beras ukuran panjang mempunyai preferensi
7
Universitas Sumatera Utara
8
yang tinggi serta memberikan perbedaan harga yang jelas. Berbedadengan di
negara
Indonesia, perbedaan ukuran biji beras tidak memberikan perbedaan
terhadapharga beras (Damardjati, 1995).
Aroma pada beras dipengaruhi oleh suhu dan udara.Apabila beras disimpan pada
suhu diatas 15° C, setelah 3-4 bulan, beras akan mengalami perubahan aroma dan
rasa. Semakin tinggi suhu udara dan semakin lama beras disimpan, akan semakin
menurun rasa dan aroma nasinya. Bau penguk atau yang lebih dikenal sebagai bau
apek dari beras giling yang telah lama disimpan ternyata disebabkan oleh
beberapa senyawa karbonil yang bersifat tengik, yaitu senyawa-senyawa hasil
oksidasi lemak yang terdapatpada permukaan beras oleh oksigen. Salah satunya
dikenal sebagai 1-heksanal. Semakin lama beras disimpan, jumlah senyawa ini
semakin banyak terbentuk. Karena itu adanya senyawa dan dan jumlah senyawa
tersebut pada beras dapatdigunakan sebagai indikator berapa lama beras tersebut
telah disimpan (Damardjati, 1995).
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Teori Perilaku Konsumen
Kotler (2001) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang
berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan
pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefinisikan sebagai setiap
orang pemakai barang dan/atau jasayang tersedia dalam masyarakat, baik bagi
kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun mahkluk hidup lain dan
tidak untuk diperdagangkan (Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8
Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen).
Universitas Sumatera Utara
9
Konsumen adalah orang yang melakukan tindakan menghabiskan nilai barang dan
jasa setelah mengeluarkan sejumlah biaya. Tujuan utama dari mengkonsumsi
barang dan jasa adalahuntuk memenuhi kebutuhan dan diukur sebagai kepuasan
yang diperoleh. Besarnya kepuasan konsumen diukur dari sejumlah nilai yang
diperoleh dari mengkonsumsi suatu barang dan jasa terhadap biaya yang
dikeluarkan (Kotler, 2001).
Perilaku konsumen merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh produsen
dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku
konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan
menggunakan sumberdaya yang dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk
memperoleh produk dan jasa yang mereka inginkan. Dimana didalamnya
menyangkut pembahasan tentang jenis alasan, waktu, tempat, dan frekuensi
pemakaian suatu produk barang dan jasa. Perilaku konsumen mencerminkan
tanggapan mereka terhadap berbagai rangsangan dari produk dan dari mereka
sendiri yang berupa pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses
psikologis (Astuti, 2008).
2.2.2 KarakteristikSosial Ekonomi Konsumen
Konsumen memiliki karakteristik sosial ekonomi yang berbeda-beda antara
konsumen yang satu dengan konsumen yang lain. Dimana karakteristik sosial
ekonomi tersebut mempengaruhi keputusan dan perilaku konsumen dalam
membeli barang atau jasa.
Secara umum, terdapat beberapa karakteristik sosial ekonomi yang berhubungan
dengan keputusan dan perilaku konsumen, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
10
1. Tingkat Pendapatan
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang
dilakukannya. Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi
oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan akan mempengaruhi
terhadap besar kecilnya pendapatan. Jumlah pendapatan akan menggambarkan
besarnya daya beli seorang konsumen. Karena alasan inilah produsen perlu
mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan, 2004).
2. Umur
Umur sangat penting dalam menentukan pola konsumsi suatu masyarakat, karena
konsumen yang berbeda umur akan mengkonsumsi pangan yang berbeda juga.
Perbedaan umur juga akan mengakibatkan perbedaan selera terhadap suatu jenis
pangan (Sumarwan, 2004).
3. Jumlah anggota keluarga
Jumlah anggota keluarga atau rumah tangga akan menentukan jumlah dan pola
konsumsi pangan rumah tangga tersebut. Rumah tangga dengan jumlah anggota
keluarga yang lebih banyak akan membeli dan mengkonsumsi pangan lebih
banyak dibandingkan dengan rumah tangga dengan jumlah anggota keluarga yang
lebih sedikit (Sumarwan, 2004).
4. Kondisi Kesehatan
Penyakit menahun yang disebabkan oleh penyakit degeneratif seperti diabetes
melitus dan kolesterol meningkat sangat tajam. Perubahan pola penyakit ini
diduga berhubungan dengan cara hidup yang berubah. Pola makan di kota-kota
telah bergeser dari pola makan yang tradisional yang banyak mengandung
Universitas Sumatera Utara
11
karbohidrat dan serat dari sayuran berubah menjadi pola makan yang kebaratbaratan dan sedikit serat. Komposisi makanan yang tinggi lemak, garam, dan
sedikit serat pada makanan siap saji yang pada akhir-akhir ini sangat digemari
dikalangan masyarakat Indonesia (Frankilawati, 2013).
5. Tingkat pendidikan
Konsumen yang memiliki tingkat pendidikan yang lebih baik akan sangat
responsif terhadap informasi dan mengakibatkan konsumen lebih selektif dalam
memilih jenis pangan yang akan dikonsumsi. Pendidikan konsumen yang berbeda
juga akan menyebabkan perbedaan dalam memilih jenis pangan dan juga
perbedaan selera. Pendidikan yang rendah akan mencerminkan jenis pekerjaan
dan pendapatan serta daya beli konsumen yang rendah sehingga konsumen
dengan pendidikan rendah cenderung tidak memperhatikan jenis pangan yang
hendak dikonsumsi (Sumarwan, 2004).
2.2.3 Model Keputusan Konsumen
Keputusan konsumen yang dilakukan dalam bentuk tindakan membeli harus
melalui beberapa tahap tertentu. Tahapan ini dimulai dengan pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan
evaluasi hasil pembelian konsumen terhadap produk yang dibeli.
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan
mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan konsumen
merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang nyata dengan keadaan
yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian itu melebihi suatu tingkat tertentu, maka
Universitas Sumatera Utara
12
kebutuhan dikenali (Engel et al., 1994). Pengenalan kebutuhan muncul ketika
konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan yang sebenarnya
terjadi Timbulnya kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh stimuli intern, yaitu
kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar dan haus. Stimuli yang timbul pada
suatu tingkat tertentu dan menjadi sebuah dorongan yang memotivasi konsumen
untuk segera memuaskannya (Sumarwan, 2003).
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen tergerak oleh suatu stimuli maka kemungkinan mereka akan
berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Menurut Engel et al.(1994)
pencarian informasi yang merupakan tahap kedua dari proses keputusan
pembelian merupakan aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan
dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan. Pada tahap ini sumber
informasi konsumen terdiri dari (1) sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga),
(2) sumber komersil (iklan, penjual), dan (3) sumber pengalaman.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan prosesdimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan
dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memilih alternatif,
konsumen menggunakan atribut tertentu yang disebut sebagai kriteria evaluasi.
Kriteria yang sering digunakan olehkonsumen antara lain harga, merek, dan
kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Setelah menentukan kriteria yang
biasa digunakan untuk menilai alternatif, maka konsumen memutuskan alternatif
mana yang akan dipertimbangkan. Menurut Engel et al.(1994) tahap ini terdiri
dari menentukan alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan, dan terakhir
menyeleksi kaidah keputusan.
Universitas Sumatera Utara
13
4. Proses Pembelian
Tindakan pembelian merupakan tahap besar terakhir dari proses keputusan
pembelian. Pada tahap ini, konsumen harus mengambil keputusan mengenai
kapan membeli, di mana membeli, apa yang dibeli, siapa yang membeli, dan
bagaimana cara membeli. Menurut Engel et al.(1994) pembelian merupakan
fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan yang
mempengaruhi keputusan pembelian seseorang.
Menurut Engel et al.(1994), sikap atas pendirian orang lain merupakan faktor
yang mempengaruhi pembelian dan keputusan pembelian.. Pendirian orang lain
dapat dipengaruhi oleh alternatif yang disukai seseorang tergantung pada (1)
intensitas dari pendirian negatif terhadap alternatif yang disukai konsumen (2)
motivasi konsumen untuk memenuhi keinginan orang lain.
5. Pasca Pembelian
Perilaku proses keputusan pembelian tidak berhenti begitu pembelian dilakukan.
Evaluasi lebih dalam bentuk perbandingan kinerja produk berdasarkan harapan.
Hasilnya adalahkepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan mengukuhkan loyalitas
pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan (Astuti, 2008).
2.3 Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang pengaruh karakteristik dan preferensi konsumen terhadap
keputusan membeli beras telah banyak dilakukan oleh peneliti-peneliti terdahulu
dengan daerah dan kondisi yang berbeda-beda. Penelitian tersebut dapat dipakai
sebagai rujukan yang relevan bagi penelitian ini. Tabel 2.1 menunjukkan review
dari penelitian terdahulu.
Universitas Sumatera Utara
14
Tabel 2.1 Review Penelitian Terdahulu
Peneliti
Judul
Bangun/
2013
Analisis
Pola
Konsumsi
Pangan Dan
Tingkat
Konsumsi
Beras Di
Desa Sentra
Produksi
Padi
Silalahi/
2015
Tingkat dan
Pola
Konsumsi
Beras
Masyarakat
Kota Medan
Serta
FaktorFaktor yang
Mempengar
uhinya
(Studi
Kasus :
Perumahan
Taman Setia
Budi Indah
(TASBI)
Kelurahan
Tanjung
Sari
Kecamatan
Medan
Selayang.
Identifikasi
Masalah
1.Bagaimana
pola konsumsi
pangan
penduduk di
daerah
penelitian?
2.Bagaimana
tingkat konsumsi
beras penduduk
di daerah
penelitian?
3.Faktor – faktor
apa saja yang
mempengaruhi
tingkat konsumsi
beras
rumah tangga
penduduk?
Metode
Analisis
Metode analisis
yang digunakan
adalah analisis
data deskriptif
dan regresi
linier
bernganda.
1.Untuk
mengetahui
tingkat konsumsi
beras masyarakat
Kota Medan di
daerah
penelitian.
2.Untuk
mengetahui pola
konsumsi beras
masyarakat Kota
Medan di daerah
penelitian.
3.Untuk
mengetahui
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
pola konsumsi
beras
masyarakat Kota
Medan yang
dilihat dari
frekuensi makan
nasi di daerah
penelitian.
Metode
pengambilan
sampel
ditentukan
dengan metode
Sampling
Kuota. Sistem
pengambilan
sampel
dilakukan
secara simple
random
sampling
(secara acak).
Hasil Penelitian
Hasil penelitian
menyimpulkan pola
konsumsi pangan
masyarakat di Desa
Sidoarjo Dua Ramunia
didominasi oleh beras
dibandingkan bahan
pangan lainnya; tingkat
konsumsi beras di Desa
Sidoarjo Dua Ramunia
berada diatas tingkat
konsumsi beras nasioanl
dan Kabupaten Deli
Serdang namun dibawah
tingkat konsumsi beras
Sumatera Utara dan
faktor-faktor yang
mempengaruhi tingkat
konsumsi beras di Desa
Sidoarjo Dua Ramunia
adalah jumlah anggota
keluarga dan tingkat
pendapatan.
Dari hasil penelitian
diperoleh bahwa
Kebutuhan beras di
masyarakat Kelas Bawah
lebih besar dibandingkan
dengan kebutuhan beras
masyarakat Kelas
Menengah dan Kelas
Atas; pola konsumsi
beras responden di kelas
atas lebih kecil baik itu
pada waktu sarapan,
makan siang maupun
makan malam jika
dibandingkan dengan
pola makanan di kelas
menengah dan bawah;
dan faktor-faktor sosial
ekonomi (tingkat
pendidikan, jumlah
tanggungan keluarga,
tingkat pendidikan, umur,
harga beras dan frekuensi
konsumsi makanan
pengganti beras) secara
serempak tidak
mempengaruhi pola
konsumsi beras
Universitas Sumatera Utara
15
Peneliti
Judul
Identifikasi
Masalah
Metode
Analisis
Hasil Penelitian
responden (frekuensi
konsumsi nasi).
Sedangkan secara parsial,
faktor sosial ekonomi
yang berpengaruh secara
nyata adalah harga beras.
Astuti/
2008
Analisis
Preferensi
Dan
Kepuasan
Konsumen
Terhadap
Beras Di
Kecamatan
Mulyorejo
Surabaya
Jawa Timur
1. Mengkaji
karakteristik
konsumen beras
2.Menganalisis
proses
pengambilan
keputusan yang
dilakukan
konsumen dalam
pembelian beras
3.Menganalisis
preferensi
konsumen
terhadap atributatribut beras
4.Menganalisis
kepuasan
konsumen
terhadap atributatribut beras
5. Menyusun
rekomendasi
bauran
pemasaran yang
sesuai
berdasarkan studi
perilaku
konsumen
Penelitian ini
menggunakan
analisis
deskriptif untuk
meringkas dan
mempermudah
pemahaman
mengenai
karakteristik
dan proses
pengambilan
keputusan
dalam
pembelian
beras oleh
responden.
Selain itu,
digunakan juga
Important&Perf
ormance
Analisis (IPA)
dan Customer
Satisfaction
Index (CSI)
untuk melihat
preferensi dan
kepuasan
konsumen
terhadap
atribut-atribut
beras.
Hasil dari analisis
karakteristik responden
adalah sebagian besar
responden berjenis
kelamin perempuan, telah
menikah, pekerjaan ibu
rumah tangga, bersuku
Jawa, dan berada dalam
usia matang sebagai
pengambil keputusan
terkait dengan konsumsi
beras. Beberapa
perbedaan karakteristik
responden berdasarkan
kelas sosial terkait tingkat
pendidikan dan
pendapatan keluarga per
bulan. Semakin tinggi
kelas sosial, tingkat
pendidikan dan rata-rata
pendapatan per bulan
keluarganya akan
semakin tinggi. Hal ini
mempengaruhi perilaku
konsumen dalam
mengkonsumsi beras
2.4 Kerangka Pemikiran
Penduduk Kota Medan, sama dengan penduduk Indonesia lainnya yang
merupakan konsumen beras. Konsumsi beras rata-rata di Sumatera Utara pada
tahun 2009 sebesar 134,13, sedangkan pada tahun 2013 sebesar 131,46. Konsumsi
beras rata rata perkapita di Kota Medan sebesar 134 kg/kapita bahkan lebih tinggi
dibandingkan dengan konsumsi beras rata rata nasional sebesar 114 kg/kapita,
Universitas Sumatera Utara
16
data ini diperoleh berdasarkan data BPS/Kemendag. Berdasarkan hasil Survei
Sosial Ekonomi Nasional (Susenas), dimana rata-rata konsumsi beras per kapita
dalam rumah tangga adalah 87,63 kg/tahun atau 240 gr/hari. Data takaran neraca
beras Kementan menyatakan bahwa konsumsi beras sebesar 124 kg/tahun atau
340 gr/hari. Sedangkan menurut data Badan Pusat Statistik dimana rata-rata
konsumsi beras tingkat nasional dapat mencapai sekitar 27 juta ton.
Kajian ini membagi konsumen dalam karakteristik sosial ekonomi yang bervariasi
yakni berdasarkan pendapatan, jumlah anggota keluarga, umur, kondisi kesehatan,
pendidikan dan pekerjaan. Pendapatan merupakan karakteristik sosial ekonomi
yang menjadi indikator kelas sosial. Pendapatan akan mempengaruhi proses
pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi beras.
Selanjutnya, penelitian ini akan menganalisis pengaruh karakteristik sosial
ekonomi konsumen terhadap jumlah konsumsi beras. Karakteristik sosial ekonomi
yang digunakan adalah karakteristik yang bersifat kuantitatif meliputi pendapatan
rata-rata RT, jumlah anggota keluarga, umur, dan kondisi kesehatan yang
nantinya akan dilihat pengaruhnya terhadap jumlah konsumsi beras dengan
analisis regresi linier berganda
Pada umumnya jika tingkat pendapatan naik, jumlah dan jenis makanan
cenderung membaik juga. Besarnya pendapatan dipengaruhi oleh tingkat
pendidkan dan jenis pekerjaan. Dilihat dari segi usia, perbedaan usia akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Dengan demikian
perbedaaan usia juga akan mempengaruhi jumlah beras yang dikonsumsi.
Universitas Sumatera Utara
17
Jumlah anggota keluarga akan menentukan jumlah konsumsi beras. Rumah tangga
dengan jumlah anggota keluarga yang lebih banyak akan membeli dan
mengkonsumsi pangan lebih banyak dibandingkan dengan rumah tangga dengan
jumlah anggota keluarga yang lebih sedikit Begitu juga dengan kondisi kesehatan,
konsumsi beras erat kaitannya dengan penyakit diabetes militus dan kolesterol.
Secara rinci kerangka kajian ini diambarkan dalam Gambar 1,
Konsumen Beras
Karakteristik Konsumen :
Proses
Pengambilan
Keputusan
Pendapatan
Umur
Jumlah Anggota
Keluarga
Jumlah
Konsumsi
Beras
Kondisi Kesehatan
Pendidikan
Pekerjaan
: Menyatakan Alur
: Menyatakan Pengaruh
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Universitas Sumatera Utara
18
2.5 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan landasan teori yang telah diuraikan dan sesuai dengan identifikasi
masalah yang ada, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini yaitu :
1. Karakteristik konsumen yaitu pendapatan, umur, jumlah anggota keluarga dan
kondisi kesehatan secara parsial dan secara serempak berpengaruh nyata
terhadap jumlah konsumsi beras.
Universitas Sumatera Utara