Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Mengkonsumsi Beras (Studi Kasus : Kecamatan Medan Helvetia, Kota Medan)

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
DALAM MENGKONSUMSI BERAS
(Studi Kasus : Kecamatan Medan Helvetia, Kota Medan)

SKRIPSI

OLEH :
DONNY L. EBENEZER S.
120304029
AGRIBISNIS

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2016

Universitas Sumatera Utara

ABSTRAK

Donny Light Ebenezer Simanihuruk (120304029) dengan judul skripsi “Proses
Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Mengkonsumsi Beras (Studi Kasus :
Kecamatan Medan Helvetia, Kota Medan)” dibawah bimbingan Ibu Dr.Ir.Tavi
Supriana, M.S. sebagai Ketua Komisi pembimbing dan Ibu Dr.Ir.Salmiah, M.S.
sebagai Anggota Komisi pembimbing.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji karakteristik sosial ekonomi konsumen
beras berdasarkan tingkat pendapatan di daerah penelitian, untuk menganalisis
proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen dalam mengkonsumsi
beras serta untuk menganalisis pengaruh karakteristik sosial ekonomi konsumen
terhadap jumlah konsumsi beras di daerah penelitian. Penentuan daerah penelitian
dilakukan secara purposive atau secara disengaja. Metode penentuan responden
yang digunakan adalah non probability sampling, kombinasi antara accidental
sampling dan purposive sampling. Metode analisis data yang digunakan adalah
metode deskriptif statistik dan metode regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukan : (1) Terdapat beberapa perbedaan karakteristik
sosial ekonomi konsumen beras meliputi jumlah anggota keluarga, umur,
pekerjaan, pendidikan, dan kondisi kesehatan yang dilihat berdasarkan tingkat
pendapatan. Hal ini mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi
beras.(2)Perbedaan dalam proses pengambilan keputusan terlihat dari alasan
utama dalam mengkonsumsi beras, frekuensi konsumsi, sumber informasi produk,

atribut-atribut beras yang paling dipertimbangkan, cara memutuskan pembelian,
jenis/varietas beras, pengambil keputusan, lokasi pembelian, frekuensi dan ukuran
pembelian, serta tindakan terhadap keluhan. Responden dengan pendapatan > Rp
15.000.000 lebih mempertimbangkan kualitas, ketersediaan, pelayanan, dan
kenyamanan di tempat pembelian, pendapatan > Rp 10.000.000 – Rp 15.000.000
dan pendapatan > Rp 6.000.000 – Rp 10.000.000 lebih mempertimbangkan
kualitas yang sesuai dengan harga, ketersediaan, informasi dan lokasi pembelian,
sedangkan pendapatan Rp 2.500.000 – Rp 6.000.000 dan pendapatan < Rp
2.500.000 lebih mempertimbangkan keterjangkauan harga.(3) Variabel bebas
karakteristik sosial ekonomi konsumen yaitu pendapatan, umur responden, jumlah
anggota keluarga dan kondisi kesehatan secara serempak berpengaruh nyata
terhadap jumlah konsumsi beras dan secara parsial hanya variabel jumlah anggota
keluarga dan kondisi kesehatan yang berpengaruh nyata terhadap jumlah
konsumsi beras.
Kata Kunci: karakteristik sosial ekonomi, konsumen, jumlah konsumsi
beras, pendapatan, beras.

i
Universitas Sumatera Utara

ABSTRACT

Donny Light Ebenezer Simanihuruk (120304029) with the title of the script "
Consumer Decision Making Process In Consuming Rice (Case Study : District of
Medan Helvetia , Medan ) " under the guidance of Mrs. Dr.Ir.Tavi Supriana ,
M.S. as Chief of the Commission supervising and Mrs. Dr.Ir.Salmiah, M.S.
Members of the Commission as supervisor
This research aims to examine the socio-economic characteristics of rice
consumers based on the level of income in the research area, analyze the
decision-making process undertaken consumers to rice as well as, analyze the
influence of socio-economic characteristics of consumers against the amount of
rice consumption in the research area. Determination of the researcharea is
purposive. Methods used to determine the respondents are non-probability
sampling, a combination of accidental sampling and purposive sampling . Data
analysis method used is descriptive statistics and multiple linear regression
method.
The results show that: (1) There are some differences in socioeconomic
characteristics of consumers of rice include number of family members, age,
occupation, education, and health conditions is seen by the level of income. This
affects consumer behavior in consuming rice. (2) The difference in the decisionmaking process looks of the main reasons to consume rice, frequency of

consumption, source of product information, the attributes of rice most
considered, how to decide the purchase, types / varieties of rice, decision makers,
buying location, frequency and size of purchases , as well as the action on the
complaint. Respondents with incomes>Rp 15.000.000 is more considering the
quality, availability, service, and convenience at the point of purchase,
Respondents with income > Rp 10.000.000 - Rp 15.000.000 and income > Rp
6.000.000 - Rp 10.000.000 is more considering the appropriate quality with
price, availability, and location information of purchase, while respondent with
income of Rp 2.500.000 - Rp 6.000.000 and income< Rp 2.500.000 isis more
consider the affordability of the price. (3) The independent variable
socioeconomic characteristics of consumers, namely income, the respondent's
age, number of family members and health conditions simultaneously significant
effect on the amount of rice consumption and partially only variable number of
family members and health conditions that significantly affect the amount of rice
consumption.
Keywords : social and economic characteristics , the consumer , the amount
of rice consumption , income , rice.

ii
Universitas Sumatera Utara

RIWAYAT HIDUP

Donny Light Ebenezer Simanihuruk lahir di Kota Bogor, Jawa Barat pada tanggal
10 Agustus 1994 anak dari Bapak Ir Titony Simanihuruk dan Ibu Elfrida D.
Sinaga S.H. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara.
Pendidikan yang pernah ditempuh penulis adalah sebagai berikut:
1. Tahun 2000 masuk Sekolah Dasar di SD Negeri 060831 Medan dan tamat pada
tahun 2006.
2. Tahun 2006 masuk Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 19 Medan dan
lulus tahun 2009.
3. Tahun 2009 masuk Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 15 Medan dan
lulus tahun 2012.
4. Tahun 2012 diterima di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian,
Universitas Sumatera Utara melalui jalur Undangan.
Kegiatan yang pernah dilaksanakan penulis selama duduk di bangku kuliah adalah
sebagai berikut :
1. Anggota Departemen Penelitan dan Pengembangan IMASEP Pertanian, USU
2. Pengurus Komisariat GMKI Komisariat Pertanian Masa bakti 2014-2015
3. Bulan Agustus hingga September 2014 melaksanakan Praktek Kerja Lapangan

(PKL) di Nagori Purba Horisan, Kecamatan Haranggaol, Kabupaten
Simalungun, Provinsi Sumatera Utara.
4. Melaksanakan Penelitian pada Bulan Maret 2016 di Kecamatan Medan
Helvetia di Kota Medan.

iii
Universitas Sumatera Utara

KATA PENGANTAR

Pujisyukurpenulis ucapkan kehadirat Tuhan yang Maha Esa atas anugrah, berkat
dan kasih karunia- Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Judul
skripsi ini adalah “Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam
Mengkonsumsi Beras (Studi Kasus : Kecamatan Medan Helvetia, Kota
Medan)”. Tujuan dari penelitian skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Program Studi Agribisnis, Fakultas
Pertanian, Universitas Sumatera Utara, Medan.
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai
bentuk rasa syukur, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan
kepada:

1. Ibu Dr. Ir. Tavi Supriana, M.S selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah
membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini dan memberikan
kemudahan dalam melakukan penelitian.
2. Ibu Dr. Ir. Salmiah, M.S selaku Anggota Komisi Pembimbing dan Ketua
Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara yang
telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
3. Ibu Ir. Lily Fauzia, M.Si dan bapak Ir. M. Jufri, M.Si selaku Dewan Penguji
yang telah memberikan banyak masukan demi hasil yang lebih baik.
4. Bapak Dr. Ir. Satya Negara Lubis, M.Ec selaku Sekretaris Program Studi
Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara yang telah
memberikan kemudahan dalam perkuliahan.

iv
Universitas Sumatera Utara

5. Seluruh Dosen Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas
Sumatera Utara, yang telah membekali ilmu pengetahuan kepada penulis
selama masa perkuliahan.
6. Seluruh pegawai di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara, khususnya
pegawai di Program Studi Agribisnis.

7. Seluruh responden di daerah penelitian yang telah bersedia membantu penulis
menyelesaikan penelitian.
8. Ayahanda tercinta Ir. Titony Simanihuruk dan Ibunda tercinta Elfrida D.
Sinaga S.H serta Adik-adik tercinta Denis M.P Simanihuruk dan Devlin H.
Simanihuruk yang telah memberikan doa dan dukungan baik secara moril
maupun materil bagi penulis dalam menyelesaikan perkuliahan.
9. Teman-teman Seperjuangan di Kampus yaitu Fazraka, Cindy, Nadia, Citra,
Reza, Grace, Fitri, Poppy, Anjul, Asita, Halim, Faiz, Nelson, William, Nana,
Indah, Wina, Wella, Rini, Retno, Vivin, Rindi, Rizka, Kak Myrna dan temanteman Agribisnis 2012 yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu.
10. Teman-teman yang telah membantu penulis dalam menjalankan penelitian
yaitu Friska Naibaho, Rohani, Rini Bulolo, adik-adik Claresta Choir,
Komunitas Alumni Kristen Imanuel, dan teman lainnya yang tidak bisa
penulis sebutkan satu persatu.
11. Segenap pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah
memberikan bantuan dan dukungan selama penulis menempuh pendidikan dan
penulisan skripsi ini.

v
Universitas Sumatera Utara

Penulis mengharapakan penelitian ini dapat bermanfaat bagi banyak pihak dan
menjadi acuan untuk melaksanakan penelitian selanjutnya. Namun demikian,
sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang
dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke
arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua
pihak.

Medan, April 2016

Donny L. Ebenezer S.

vi
Universitas Sumatera Utara

DAFTAR ISI
ABSTRAK ..................................................................................................... i
RIWAYAT HIDUP ........................................................................................ iii
KATA PENGANTAR .................................................................................... iv
DAFTAR ISI ................................................................................................... vii
DAFTAR TABEL .......................................................................................... ix

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xi
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xii
BAB I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ................................................................................ 1
1.2. Identifikasi Masalah ........................................................................ 5
1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................ 5
1.4. Manfaat Penelitian .......................................................................... 5
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Tinjauan Pustaka .............................................................................. 7
2.1.1. Karakteristik Beras ............................................................... 7
2.2. Landasan Teori ................................................................................ 8
2.2.1. Teori Perilaku Konsumen ..................................................... 8
2.2.2. Karakteristik Konsumen ....................................................... 9
2.2.3. Model Keputusan Konsumen ............................................... 11
2.3. Penelitian Terdahulu ........................................................................ 13
2.4. Kerangka Pemikiran ........................................................................ 15
2.5. Hipotesis Penelitian ......................................................................... 18
BAB III. METODE PENELITIAN
3.1. Metode Penentuan Daerah Penelitian .............................................. 19
3.2. Metode Penentuan Responden......................................................... 19

3.3. Metode Pengumpulan Data.............................................................. 21
3.4. Metode Analisis Data ...................................................................... 21
3.4.1. Analsis Deskriptif .................................................................. 22
3.4.2. Analisis Regresi Linier Berganda .......................................... 22
3.5. Defenisi dan Batasan Operasional ................................................... 26
3.5.1. Defenisi .................................................................................. 26
3.5.2. Batasan Operasional .............................................................. 27

vii
Universitas Sumatera Utara

BAB IV. DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN
4.1. Kondisi Fisik dan Geografis ............................................................ 28
4.2. Kondisi Penduduk............................................................................ 29
4.3. Kondisi Ekonomi ............................................................................. 30
4.4. Sarana dan Prasarana ....................................................................... 30
BAB V. HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1.Karakteristik Sosial Ekonomi Konsumen Beras............................... 32
5.2.Proses Pengambilan Keputusan Mengkonsumsi Beras .................... 37
5.2.1. Pengenalan Kebutuhan ............................................................... 38
5.2.2. Pencarian Informasi.................................................................... 41
5.2.3. Evaluasi Alternatif...................................................................... 42
5.2.4. Proses Pembelian........................................................................ 47
5.2.5. Pasca Pembelian ......................................................................... 53
5.3.Pengaruh Karakteristik Sosial Ekonomi Konsumen Beras
Terhadap Jumlah Konsumsi Beras .................................................. 56
5.3.1. Uji Kesesuaian Model (Test of Goodness of Fit) .................. 57
5.3.1.1 Koefisien Determinasi (R2) ........................................ 57
5.3.1.2 Uji Serempak (Uji F-Statistik) ................................... 58
5.3.1.3 Uji Parsial (Uji t-Statistik) ......................................... 59
5.3.2. Uji Asumsi Klasik (Ordinary Least Square) ......................... 61
5.3.2.1 Uji Normalitas ............................................................ 61
5.3.2.2 Uji Heteroskedasitas................................................... 63
5.3.2.3 Uji Multikolinieritas ................................................... 64
5.3.2.4 Autokorelasi ............................................................... 64
BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN
6.1. Kesimpulan ...................................................................................... 66
6.2. Saran ................................................................................................ 67
DAFTAR PUSTAKA

viii
Universitas Sumatera Utara

DAFTAR TABEL

Tabel

Judul

Halaman

1.1

Rata-rata Pengeluaran Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok

2

Barang Tahun 2013-2014 (Rupiah)
1.2

Perkembangan Konsumsi Bahan Makanan yang Mengandung

3

Beras di Rumah Tangga 2009-2014
2.1

Penelitian Terdahulu

14

3.1

Penduduk dan Rumah tangga Kota Medan Bagian Barat

19

MenurutKecamatan Tahun 2015
3.2

Jumlah Sampel/Responden di Kecamatan Medan Helvetia Menurut

21

Kategori Pendapatan.
3.3

Metode Analisis Data Berdasarkan Tujuan Penelitian

21

4.1

Jumlah Pasar dan Pertokoan di Kecamatan Medan Helvetia

30

Tahun 2014
4.2

Jumlah Sarana Kesehatan Menurut Kelurahan di Kecamatan

31

Medan Helvetia Tahun 2014
5.1

Tabulasi Silang antara Pendapatan dan Umur Responden

33

5.2

Tabulasi Silang antara Pendapatan dan Jumlah Anggota Keluarga

34

5.3

Tabulasi Silang antara Pendapatan dan Pendidikan Responden

35

5.4

Tabulasi Silang antara Pendapatan dan Alasan Mengkonsumsi

38

Beras
5.5

Tabulasi Silang antara Pendapatan dan Frekuensi Konsumsi

40

5.6

Tabulasi Silang antara Pendapatan dan Sumber Informasi

41

TentangProduk Beras
5.7

Total Nilai Terhadap Variabel Awal yang Dipertimbangkan

43

Responden Sebelum Membeli Beras
5.8

Urutan Variabel Awal yang Dipertimbangkan Responden Sebelum

44

Membeli Beras
5.9

Tabulasi Silang antara Pendapatan dan Cara Memutuskan

48

Pembelian Beras

ix
Universitas Sumatera Utara

Tabel
5.10

Judul

Halaman

Tabulasi Silang antara Pendapatan dan Varietas Beras yang di

49

Konsumsi
5.11

Tabulasi Silang antara Pendapatan dan Tingkat Keseringan

50

Membeli Beras
5.12

Tabulasi Silang antara Pendapatan dan Ukuran Pembelian Beras

51

5.13

Tabulasi Silang antara Pendapatan dan Lokasi Pembelian Beras

52

5.14

Tabulasi Silang antara Pendapatan dan Pengambil Keputusan

53

5.15

Tabulasi Silang antara Pendapatan dan Keluhan

54

5.16

Tabulasi Silang antara Pendapatan dan Tindakan Pada Keluhan

54

5.17

Tabulasi Silang antara Pendapatan dan Tindakan Jika HargaBeras

55

Naik
5.18

Tabulasi Silang antara Pendapatan dan Tindakan Jika Beras

56

Tidak Tersedia
5.19

Hasil Koefisien Determinasi Analisis Regresi Linier Berganda

58

5.20

Hasil Uji F-Statistik Analisis Regresi Linier Berganda

58

5.21

Hasil Uji t-Statistik Analisis Regresi Linier Berganda

59

5.22

Hasil Uji Kolmogorov-Smirnov

62

5.23

Hasil Uji t-Statistik Kuadrat Residual (Ln ui2) Analisis Regresi

63

Linier Berganda
5.24

Hasil Uji Multikolinieritas

64

5.25

Hasil Uji Durbin-Watson

64

x
Universitas Sumatera Utara

DAFTAR GAMBAR

No.
1.

Judul

Halaman

Kerangka Pemikiran Penelitian

17
2

2.

Luas Wilayah Kelurahan di Kecamatan Medan Helvetia(Km )

29

3.

Jumlah Penduduk di Kecamatan Medan Helvetia (jiwa)

29

4.

Persentase Jenis Pekerjaan Responden (persen)

36

5.

Persentase Kondisi Kesehatan Responden (persen)

37

6.

Normal P-P Plot of Regresion Standardized Residual

62

xi
Universitas Sumatera Utara

DAFTAR LAMPIRAN

No.

JUDUL

1

Karakteristik Sosial Ekonomi Responden

2

Proses Pengambilan Keputusan Membeli Beras

3

Proses Pengambilan Keputusan Membeli Beras (Lanjutan 1)

4

Proses Pengambilan Keputusan Membeli Beras (Lanjutan 2)

5

Proses Pengambilan Keputusan Membeli Beras (Lanjutan 3)

xii
Universitas Sumatera Utara