Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Upaya Peningkatan Jumlah Pengguna Jasa Kereta Api Penumpang Kelas Ekonomi melalui Stasiun Kereta Api Medan
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Transportasi
Pengertian transportasi berasal dari kata Latin yaitu transportare, dimana
trans berarti seberang atau sebelah lain dan portare berarti mengangkut atau
membawa. Jadi transportasi berarti mengangkut atau membawa (sesuatu) ke
sebelah lain atau dari suatu tempat ke tempat lainnya. Ini berarti transportasi
merupakan suatu jasa yang diberikan, guna menolong orang dan barang untuk
dibawa dari suatu tempat ke tempat lainnya. Dengan demikian, transportasi dapat
diberi definisi sebagai usaha dan kegiatan mengangkut atau membawa barang
dan/atau penumpang dari suatu tempat ke tempat lainnya. Dapat ditegaskan lagi
bahwa transportasi adalah jasa yang dipergunakan sebagai alat untuk memperoleh
keuntungan-keuntungan ekonomis dalam berbagai kegiatan usaha dan hubungan
kemasyarakatan (Kamaluddin, 2003:13).
Dalam ilmu transportasi, alat pendukung transportasi diistilahkan dengan
sistem transportasi yang di dalamnya mencakup berbagai unsur (subsistem)
berikut :
1.
Ruang untuk bergerak (jalan).
2.
Tempat awal/akhir pergerakan (terminal).
3.
Yang bergerak (alat angkut/kendaraan dalam bentuk apapun).
4.
Pengelolaan : yang mengkoordinasi ketiga unsur sebelumnya.
Universitas Sumatera Utara
Berfungsinya alat pendukung proses perpindahan ini sesuai dengan yang
diinginkan, tidak terlepas dari kehadiran seluruh subsistem tersebut diatas secara
serentak. Masing-masing unsur tidak bisa hadir dan beroperasi sendiri-sendiri,
semuanya harus terintegrasi secara serentak (Miro, 2005:5).
Dalam istilah teori ekonomi disebut bahwa fungsi transportasi adalah
mengangkut atau membawa barang-barang dari tempat dimana utility-nya relatif
lebih rendah ke tempat dimana utility-nya relatif lebih tinggi. Dalam hubungan
dengan barang-barang yang diangkut ini, pengangkutan tersebut memberikan
jasa-jasanya dalam berbagai-bagai bentuk, dimana yang terpenting diantaranya
adalah sebagai berikut :
1.
Bulk Freight Service
Jasa angkutan ini terutama untuk mengangkut barang-barang dasar yang
bersifat bulky, seperti hasil-hasil pertanian dan ternak, hasil-hasil tambang,
hasil-hasil hutan, hasil-hasil perkebunan, hasil-hasil industri dan lainlainnya.
2.
Merchandise Freight and Express Service
Merchandise freight ini umumnya terdiri atas angkutan dalam jumlah
kecil-kecilan, yang jika diangkut dengan kereta api seringkali dikenal
sebagai less-than-carload freight. Express services sifatnya adalah untuk
“jasa angkutan barang yang mewah” dari rumah ke rumah, yang meliputi
jasa-jasa untuk atau diantara rumah-rumah perusahaan, rumah-rumah
perorangan, ataupun kantor-kantor tertentu.
Universitas Sumatera Utara
3.
Passanger Service
Passanger transportation merupakan aktivitas ekonomi dan sosial yang
sangat penting dalam setiap kehidupan masyarakat terutama di negara
industri yang besar dan banyak penduduknya. Biasanya commercial
passanger travel adalah bersifat komplementer dan cukup besar
korelasinya dengan freight transportation. Perluasan pertukaran barangbarang biasanya diikuti dengan bergeraknya atau mengalirnya orang-orang
yang mengusahakan perdagangannya. Ini berhubungan dengan usahausaha untuk memperluas pasar serta kemungkinan-kemungkinan penjualan
barang dan jasa yang masih bersifat potensial (Kamaluddin, 2003:39-41).
2.2
Teori Angkutan Kereta Api
2.2.1
Fungsi Angkutan Perkeretaapian
Angkutan perkeretaapian sebagai salah satu bagian dari satu sistem
angkutan mempunyai fungsi pokok yang bersifat pelayanan kepada pelanggan,
berorientasi kepada pasar baik kepada penumpang maupun untuk barang yang
dilayaninya berpindah tempat dari satu lokasi asal ke tempat tujuan. Angkutan
kereta api mempunyai ciri angkutan massal, hemat energi, dan mendukung
lingkungan, perlu keterlibatannya dalam angkutan darat serta harus mampu
berlaku pula sebagai penghubung bagi moda angkutan lainnya. Pada dasarnya
fungsi angkutan kereta api dapat dijabarkan sebagai berikut :
a. Menyediakan sarana dan prasarana untuk mengangkut barang dan
penumpang dari satu tempat awal ke lokasi tujuan dengan tepat waktu.
b. Merawat dan memperbaiki sarana dan prasarana yang dioperasikannya.
Universitas Sumatera Utara
c. Mengendalikan dan mempersiapkan sarana agar mampu berjalan layak
secara aman.
d. Mengendalikan persediaan dan penggunaan bahan bakar atau sumber
tenaga yang dipakainya.
e. Mampu mendukung aspirasi sosial/masyarakat dari segi angkutan,
menunjang pengembangan ekonomi wilayah, budaya, dan keamanan
pertahanan (Kramadibrata, 2006:70-71).
Sumbangan kereta api bagi perkembangan ekonomi dan
masyarakat
sangat besar. Kereta api yang memulai angkutan barang dalam jumlah yang besar
dengan biaya yang rendah sehingga merangsang pertumbuhan industri,
pertambangan, perdagangan, dan kegiatan lainnya di masyarakat. Banyak kota
tumbuh dan berkembang setelah adanya jaringan kereta api. Kereta api
sebenarnya dapat meyelenggarakan rencana-rencana perjalanan secara teratur dan
dapat diandalkan (reguler and reliabel schedule), artinya tidak banyak tergantung
pada cuaca, kecuali badai, topan atau banjir. Tingkat keselamatannya pun tinggi
sehingga adanya jaminan barang-barang sampai di tujuan dalam keadaan baik.
Keunggulan-keunggulan yang terdapat pada angkutan rel (kereta api) adalah
sebagai berikut :
1.
Mampu mengangkut muatan dalam jumlah yang besar. Lokomotif sebagai
tenaga penggerak mampu menarik serangkaian gerbong, dimana setiap
gerbong bisa berkapasitas 15 ton atau lebih.
2.
Mampu menempuh jarak yang jauh. Bertambah jauh jarak menjadi makin
efisien dan biaya makin rendah.
Universitas Sumatera Utara
3.
Jadwal perjalanan dengan frekuensi tinggi dapat dilaksanakan.
4.
Jarang sekali terjadi kongesti karena semua fasilitas dimiliki oleh satu
perusahaan penyedia jasa sehingga lebih terjamin kelancarannya.
5.
Dapat memberikan tingkat pelayanan yang lebih baik dibandingkan
dengan bis.
Seperti karakteristik jasa angkutan lainnya, jasa angkutan kereta api tidak
dapat disimpan sehingga apabila sarana angkutan digunakan, maka jasa angkutan
pada saat itu harus dipakai secara total (keseluruhan). Jadi bila jasa angkutan pada
saat itu diproduksi dan tidak digunakan, maka jasa pada saat itu hilang dengan
sendirinya. Untuk itu perlu pengaturan kebijakan yang terencana sehingga jasa
angkutan begitu diproduksi, semaksimal mungkin jasa tersebut dikonsumsi
seluruhnya pada saat itu juga (Nasution, 2008:132-133).
2.2.2
Sarana dan Prasarana Kereta Api
Sarana kereta api terdiri atas lokomotif sebagai alat penarik rangkaian
(gerbong/kereta)
dan
daya
muat
dan
kekuatan
gerbong/kereta.
Dalam
menggunakan sarana kereta api perlu dikaji beberapa hal berikut :
a. Sumber energi alat penarik (lokomotif, mesin/motor, alat bantu,
aselarasi/deselarasi) karena menyangkut efisiensi konversi, kekuatan
traksi, kecepatan dan biaya operasi.
b. Kapasitas angkut/ daya muat kereta/gerbong baik dari segi volume (m3)
dan berat (ton) dibanding dengan berat kosong.
c. Kecepatan bongkar/muat barang ataupun naik/turun bagi penumpang.
Kedua klasifikasi tersebut banyak tergantung pada sistem operasi yang
Universitas Sumatera Utara
akan dilakukan, dan hal ini berkaitan dengan bentuk stasiun/emplasemen
sebagai pendukung operasi.
d. Kecepatan sarana dan daya tarik lokomotif. Ada interelai antara kecepatan
dengan kekuatan tarik, yaitu makin besar kecepatan makin mengecil
kekuatan tariknya.
Peralatan operasi kereta api lokomotif (motive power) yang semula berupa
lokomotif uap, sesudah tahun 1940-an banyak diganti dengan lokomotif diesel
dan listrik.
Sebagai prasarana angkutan kereta api, salah satu peralatan basis angkutan
kereta api yang utama adalah jaringan jalan kereta api yang terdiri antara lain rel.
Struktur dan mutu bahan rel itu harus sesuai dengan berat dan kecepatan kereta
api yang melintas diatasnya. Semua lokomotif adalah bagian terberat dari
rangkaian kereta api yang beroperasi. Namun dengan perkembangan teknologi,
kereta penumpang dan gerbong barang seringkali sudah merupakan bagian yang
terberat yang harus diperhatikan pada pembangunan jalan kereta api yang baru
dan dalam perawatan jalan kereta api yang sudah ada. Bahan rel yang dulu sering
dipakai adalah yang berukuran 399 kaki dengan berat maksimum 155 pounds,
sebagaimana yang banyak dipakai pada jalan kereta api di Amerika Serikat.
Dengan majunya teknologi dan beroperasinya lokomotif listrik dan diesel, maka
bahan rel yang lebih ringan yang mempunyai berat 132 pounds sekarang lebih
banyak dipakai. Bantalan juga diganti dari yang semula kayu diubah menjadi
bantalan semen (Nasution, 2004:162-163).
Universitas Sumatera Utara
2.2.3
Sifat Usaha Angkutan Perkeretaapian
Usaha angkutan kereta api pada dasarnya bersifat usaha monopoli.
Pengertian monopoli disini bahwa pengusahaannya adalah sebagai satu-satunya
usaha angkutan yang mengendalikan suplai dan harga atas jasa angkutannya
ditandai dengan tiadanya persaingan
jasa yang sejenis. Persaingan di dalam
usaha angkutan kereta api tidaklah feasible dan juga tidaklah diinginkan karena
berbagai alasan dan pertimbangan, diantaranya berkaitan dengan segi-segi
efisiensi, kesatuan usaha, dan sosial politis. Sifat monopoli usaha angkutan ini
terjadi karena memang telah tercipta sejak berdirinya maupun karena usaha itu
hendak dibentuk atas dasar hak monopoli melalui peraturan pemerintah. Namun
demikian usaha angkutan kereta api tidaklah memiliki sifat monopoli absolut.
Kompetisi dapat datang dari usaha moda angkutan lain yang paralel, seperti
dengan usaha angkutan jalan raya dan angkutan melalui air. Sehingga usaha
perkeretaapian seringkali pula disebut sebagai monopoli parsial.
Usaha angkutan kereta api adalah bersifat publik utility. Suatu usaha
dikatakan publik utility bilamana dia menghasilkan komoditi dan jasa untuk
kepentingan masyarakat banyak dan karenanya sangat diperlukan bagi
kesejahteraan masyarakat umum. Usaha yang bersifat publik utility ini selain
usaha angkutan kereta api adalah usaha-usaha perlistrikan, air minum, kesehatan,
jasa pos dan sebagainya. Sifat tertentu lainnya dari perusahaan angkutan kereta
api adalah bahwa usahanya bersifat secara besar-besaran (large scale
undertaking). Sifat skala besar ini tercermin dalam besarnya investasi kapital
untuk pembelian dan pembebasan tanah serta pembangunan prasarana dan alat
angkutannya, untuk pemakaian tenaga kerja, organisasi perusahaan, pengeluaran
Universitas Sumatera Utara
untuk biaya operasi dan sebagainya. Dengan demikian, untuk usaha angkutan
kereta api ini diperlukan baik jumlah permodalan yang besar untuk investasi
kapital pada permulaan usahanya, maupun penyediaan dana yang besar untuk
modal kerja dalam kegiatan operasinya.
Berbeda dari usaha angkutan lainnya, maka pada usaha angkutan kereta
api semua peralatan besar maupun peralatan operasinya dimiliki, dioperasikan dan
dipelihara sendiri oleh perusahaan yang bersangkutan. Peralatan dasar pada usaha
angkutan kereta api, seperti stasiun, jalan dan bantalan, jembatan, peralatan sinyal
dan komunikasi dan lain-lain serta peralatan operasi seperti lokomotif, gerbong
barang dan kereta penumpang, kesemuanya diadakan, dibiayai dan dioperasikan
sendiri oleh perusahaan kereta api yang bersangkutan (Kamaluddin, 2003:45-46).
2.3
Pengertian Pemasaran
Ada banyak definisi yang dikemukakan oleh para pakar untuk istilah
pemasaran, tergantung kepada sudut pandang yang mereka gunakan. Berikut
definisi pemasaran yang dirumuskan ahli pemasaran :
1.
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu-individu
dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk-produk
yang bernilai (Kotler, 1993:5).
2.
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa
Universitas Sumatera Utara
baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial (Stanton,
1996:7-8).
3.
The American Marketing Association (AMA) mendefenisikan pemasaran
sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga,
promosi, dan distribusi barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi (Kurtz, Boone, 1987:7).
Definisi diatas tidaklah bertentangan satu sama lain, justru setiap rumusan
tersebut saling melengkapi. Keanekaragaman definisi merefleksikan kompleksitas
fenomena pemasaran, dimana persfektif berbeda cenderung menekankan aspek
yang berbeda pula (Tjiptono, 2005:3).
2.4
Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu
sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan personal (personal service)
sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa
yang telah berusaha mendefenisikan pengertian jasa. Berikut ini adalah beberapa
diantaranya : Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu
pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin dan mungkin juga tidak
dikaitkan dengan suatu produk fisik (Kotler, 1995:96). Dalam rumusan yang
agak mirip dengan definisi Kotler, Payne merumuskan jasa sebagai: "aktivitas
ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai atau manfaat) intangibel yang
berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau
dengan barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan.
Universitas Sumatera Utara
Perubahan dalam kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa bisa memiliki
atau juga tidak mempunyai kaitan dengan produk fisik”. (Yazid, 2005:3).
2.5
Pemasaran Jasa Transportasi
Pertumbuhan jasa transportasi di Indonesia didasarkan pada kebutuhan
nasional dan peraturan perundang-undangan, yang pada intinya dilakukan
melalui:
a. Investasi (dalam atau luar negeri).
b. Kerja sama operasional seperti aliansi dengan berbagai pihak.
c. Pembinaan usaha.
Salah satu upaya peningkatan posisi bersaing perusahaan adalah melalui
manajemen pemasaran. Jika aktifitas perusahaan meliputi fungsi produksi,
pemasaran, keuangan, dan personalia, fungsi pemasaran termasuk aktivitas kunci
damlam memajukan perusahaan. Aktifitas pemasaran dimulai dengan kebutuhan
dan keinginan manusia. Pembeli atau konsumen merupakan titik tolak dalam
proses produksi jasa transportasi. Konsumen atau penumpang moda transportasi
bukan untuk perusahaan transportasi, tetapi perusahaan transportasi untuk
konsumen/penumpang. Perusahaan transportasi harus benar-benar memperhatikan
kepuasan penumpangnya yang meliputi sedikitnya dua aspek, yaitu secara fisikkeselamatan penumpangnya dan secara psykis-kenyamanan penumpangnya.
Pemasaran transportasi harus didasarkan pada konsepsi pemasaran yang
tepat. Ada beberapa konsep pemasaran sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
1.
Konsep berwawasan produksi.
Konsep berwawasan produksi merupakan suatu konsep tertua yang dianut
para penjual. Konsep berwawasan produksi berasumsi bahwa konsumen
akan memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya.
Berdasarkan konsep ini, pemasaran transportasi memfokuskan kegiatan
pemasaran pada sedikitnya tiga hal, yaitu pemilihan rute yang tepat
dimana konsumen dapat dengan mudah menjangkaunya, menetapkan
harga
atau
tarif
murah
sesuai
daya
beli,
dan
sesuai
dengan
kebutuhan/tujuan perjalanannya.
2.
Konsep berwawasan produk
Konsep berwawasan produk berpendapat bahwa konsumen akan memilih
produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik, atau hal inovatif lainnya.
Manajer dalam perusahaan berwawasan konsep produk akan memusatkan
perhatian untuk membuat produk yang dijual lebih baik dari yang lain dan
terus menyempurnakannya. Dengan demikian, manajer transportasi harus
menjamin pelanggan bahwa produk jasa yang ditawarkan kepada
penumpangnya memiliki kualitas prima. Keprimaan jasa yang ditawarkan
meliputi pelayanan Pre-Service, In-Service, dan Post-Service.
3.
Konsep berwawasan pemasaran
Konsep berwawasan menjual sangat banyak dianut, terutama sebelum
konsep pemasaran muncul. Tujuan perusahaan penganut konsep ini adalah
menjual sebanyak-banyaknya, bukan membuat produk yang dibutuhkan
atau diinginkan pelanggan. Terhadap konsep ini, pakar teori manajemen
Universitas Sumatera Utara
Peter Drucker, memberi kritik dengan mengatakan “Menjual tetap perlu,
namun tujuan pemasaran adalah membuat menjual itu lancar. Pemasaran
bertujuan mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga
produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya. Sehingga
yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produknya tersedia”. Jadi
menjual jasa transportasi harus didahului berbagai kegiatan, seperti
pengamatan kebutuhan (volume penumpang), penelitian pasar (area/lokasi
tempat penumpang berada), pengembangan produk (jenis, bentuk jasa
transportasi yang ditawarkan), dan tingkat kemahalan yang diterima pasar
tersebut. Untuk upaya tersebut perusahaan jasa transportasi dituntut harus
memiliki system standard mutu (quality standard system) yang berfungsi
sebagai dasar dalam mendesain mutu layanannya.
4.
Konsep pemasaran bermasyarakat
Konsep pemasaran berwawasan bermasyarakat meminta perhatian para
produsen pada hal, seperti lingkungan hidup, kelangkaan sumber daya,
pertumbuhan jumlah penduduk yang begitu pesat, kemiskinan, public
service, hak-hak sipil dan lain-lain. Pemasaran transportasi perlu memberi
kesan
yang
baik
kepada
konsumennya,
melalui
penghargaan,
penghormatan, kenyamanan, keamanan, dan perlindungan. Konsep
berwawasan bermasyarakat meminta manajer pemasaran transportasi
mempertimbangkan paling sedikit tiga faktor dalam pelaksanaan
pemasarannya, yaitu sebagai berikut :
a.
Keuntungan perusahaan (margin).
Universitas Sumatera Utara
b.
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
c.
Kepentingan umum (public utility).
Untuk
itu penting dilakukan perencanaan.
Perencanaan
strategis
berwawasan pasar adalah proses manajerial untuk mengembangkan dan
menjaga sasaran, keahlian, dan sumber daya organisasi sesuai dengan
peluang pasar yang terus berubah (Simbolon, 2003:116-123).
2.6
Karakteristik dan Klasifikasi Jasa
2.6.1
Karakteristik Jasa
Terdapat empat karakteristik dari jasa dibandingkan dengan produk yaitu
tidak berwujud, tidak bisa disimpan,bervariasi dan tidak terpisahkan.
1.
Jasa tidak berwujud. Pada prinsipnya produk jasa tidak dapat dilihat,
dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum membeli. Perwujudan jasa
akan terlihat dari elemen yang mengantarkan jasa seperti orang, mesin,
perlengkapan atau lainnya. Menilai kualitas jasa sebelum membeli adalah
melihat perwujudan jasanya.
2.
Jasa tidak dapat disimpan. Berbeda dengan produk barang, jasa tidak dapat
disimpan untuk dijual atau digunakan dimasa yang lain.
3.
Jasa tidak terpisahkan. Konsumen dalam mengkonsumsi jasa tidak bisa
dipisahkan dari penyedianya, dimana dalam jasa proses produksi dan
konsumsinya bersamaan. Pada saat konsumen mengkonsumsi, penjual
memproduksinya.
Universitas Sumatera Utara
4.
Variabilitas jasa. Jasa memiliki variabilitas yang tinggi, dimana kualitas jasa
tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan, dimana dan
bagaimana.
Orang
melayani
jasa
yang
sama
belum
tentu
bisa
menyampaikan jasa yang sama (Suharno, 2010:143-144).
2.6.2
Klasifikasi Jasa
Produk jasa bagaimanapun juga tidak ada yang benar-benar sama satu lain.
Oleh karena itu, untuk memahami sektor jasa, ada beberapa cara pengklasifikasian
produk tersebut. Pertama, didasarkan atas tingkat kontak konsumen dengan
pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa tersebut dihasilkan. Kedua, jasa
juga bisa diklasifikasikan berdasarkan kesamaannya dengan operasi manufaktur.
1.
Berdasarkan tingkat kontak konsumen, jasa dapat dibedakan kedalam
kelompok high-contact system dan low-contact system. Pada kelompok
high contact system, untuk menerima jasa, konsumen harus menjadi
bagian dari sistem. Hal ini sebagaimana yang terjadi pada jasa sejenis
pendidikan, rumah sakit dan transportasi. Sedangkan pada kelompok lowcontact system, konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk
menerima jasa. Misalnya pada jasa reparasi mobil dan jasa perbankan,
konsumen tidak harus dalam kontak pada saat mobilnya yang rusak
diperbaiki oleh teknisi bengkel.
2.
Cara yang lain untuk mengklasifikasikan jasa adalah dengan menggunakan
kesamaannya dengan operasi manufaktur. Cara ini membagi tiga
kelompok : pure service, quasimanufacturing service, dan mixed service.
Pure service merupakan jasa yang tergolong high contact dengan tanpa
Universitas Sumatera Utara
persediaan, dengan kata lain benar-benar sangat berbeda dengan
manufaktur. Jasa tukang cukur dan ahli bedah misalnya, memberikan
perlakuan khusus dan memberikan jasanya pada saat konsumen ada.
Sebaliknya quasimanufacturing service dalam banyak hal mirip dengan
manufaktur, karena jasa ini termasuk sangat low-contact dan konsumen
tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Termasuk dalam jasa
tersebut adalah jasa perbankan, asuransi, kantor pos dan jasa pengantaran.
Sedangkan mixed service, merupakan kelompok jasa dengan tingkat
kontak menengah (moderate-contact) yang menggabungkan beberapa
fitur/sifat pure service dan quasimanufacturing service. Termasuk dalam
kelompok jasa ini adalah jasa ambulans, pemadam kebakaran dan lain-lain
(Griffin dalam Lupiyoadi, 2001: 6-7).
2.7
Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran jasa merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan
pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan
merancang
program
taktik
jangka
pendek.
Konsep
bauran
pemasaran
dipopulerkan pertama kali beberapa dekade yang lalu oleh Jerome Mc.Carthy
yang merumuskannya menjadi 4P (Product, Price, Promotion, dan Place). Dalam
perkembangannya, sejumlah penelitian menunjukkan bahwa penerapan 4P
terlampau terbatas/sempit untuk bisnis jasa karena alasan berikut:
a. Karakteristik intangible pada jasa diabaikan dalam kebanyakan analisis
mengenai bauran pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
b. Unsur harga mengabaikan fakta bahwa banyak jasa yang diproduksi oleh
sektor publik tanpa pembebanan harga pada konsumen akhir.
c. Bauran promosi dalam 4P tradisional mengabaikan promosi jasa yang
dilakukan personel produksi tepat pada saat konsumsi jasa.
d. Oversimplikasi terhadap unsur-unsur distribusi yang relevan dengan
keputusan distribusi jasa strategis.
e. Pendekatan bauran pemasaran tradisional juga dianggap mengabaikan
masalah-masalah dalam mendefinisikan konsep kualitas pada intangible
services, dan mengindetifikasi serta mengukur unsur-unsur bauran
pemasaran yang dapat dikelola dalam rangka menciptakan jasa berkualitas.
f. Bauran pemasaran tradisional juga melupakan arti penting orang (people),
baik sebagai produsen, konsumen, maupun co-consumers.
Kelemahan-kelemahan ini mendorong banyak pakar pemasaran untuk
mendefinisikan ulang bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga lebih aplikatif
untuk sektor jasa. Hasilnya, 4P tradisional diperluas dan ditambahkan dengan 4
unsur lainnya, yaitu People, Process, Physical evidence, dan Customer Service.
Keputusan mengenai setiap unsur bauran pemasaran ini saling berkaitan satu sama
lain. Kendati demikian, tingkat kepentingan yang ditekankan pada masingmasaing unsur antar jasa cenderung bervariasi.
1.
Product, produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang
ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan
dan keinginan pelanggan. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar
jasa bisa sangat berbeda dengan yang dihadapi pemasar barang. Aspek
Universitas Sumatera Utara
pengembangan jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda
dengan barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten.
2.
Pricing, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan
taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat
diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Pada umumnya,
aspek-aspek ini mirip dengan yang dijumpai pemasaran barang. Akan tetapi
ada perbedaannya yaitu karakteristik intangible jasa menyebabkan harga
menjadi indikator signifikan atas kualitas.
3.
Promotion, bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal selling, dan public relation.
4.
Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa
bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi
fisik.
5.
People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran
pemasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan ‘part-time
marketer’ yang tindakan dan prilakunya memiliki dampak langsung pada
output yang diterima pelanggan.
6.
Physical Evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan
pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya.
Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan
pembelian semakin besar. Oleh sebab itu salah satu unsur penting dalam
Universitas Sumatera Utara
bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan
jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa.
7.
Process, proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi
konsumen high-contact service, yang sering kali juga berperan sebagai coproducer jasa bersangkutan. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran dan
manajemen operasi terkait erat dan sulit dibedakan dengan tegas.
8.
Customer service, Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi.
Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total
jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan (Tjiptono, 2005:30-32)
2.8
Penelitian Terdahulu
Sari (2014) melakukan penelitan yang berjudul Pengaruh bauran
pemasaran jasa terhadap keputusan masyarakat naik kereta api di stasiun Simpang
Haru Padang. Metode penelitian yang dilakukan adalah metode deskriptif dengan
analisis regresi linier berganda. Tujuh variabel pemasaran jasa yang digunakan
yaitu: produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses dan bukti fisik. Dari hasil
penelitian diketahui nilai koefisien determinasi sebesar 0,574 artinya produk,
harga, lokasi, promosi, orang, proses, bukti fisik memberi pengaruh atau
kontribusi sebesar 57,4% terhadap keputusan naik kereta api sedangkan sisanya
42,6% dipengaruhi faktor lain yang tidak diterangkan dalam penelitian tersebut.
Secara serempak, produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses dan bukti fisik
berpengaruh signifikan terhadap keputusan masyarakat naik kereta api. Secara
Universitas Sumatera Utara
parsial, dari ketujuh bauran pemasaran jasa, produk, harga, orang dan proses
masing masing berpengaruh terhadap keputusan menggunakan kereta api.
Wijanarko (2014) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh harga dan
kualitas pelayanan terhadap keputusan penggunaan kereta api Fajar Utama
Semarang relasi Semarang-Jakarta. Metode penelitian yang dilakukan adalah
explanatory research atau penjelasan yaitu penelitian yang digunakan untuk
menjelaskan hubungan antar variabel melalui pengujian hipotesis yang telah
dirumuskan. Dari hasil penelitan diketahui bahwa secara bersama-sama, harga
tiket dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan penggunaan kereta
api dan secara parsial, masing-masing harga dan kualitas pelayanan menunjukkan
ada pengaruh terhadap keputusan penggunaan kereta api.
Universitas Sumatera Utara
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Transportasi
Pengertian transportasi berasal dari kata Latin yaitu transportare, dimana
trans berarti seberang atau sebelah lain dan portare berarti mengangkut atau
membawa. Jadi transportasi berarti mengangkut atau membawa (sesuatu) ke
sebelah lain atau dari suatu tempat ke tempat lainnya. Ini berarti transportasi
merupakan suatu jasa yang diberikan, guna menolong orang dan barang untuk
dibawa dari suatu tempat ke tempat lainnya. Dengan demikian, transportasi dapat
diberi definisi sebagai usaha dan kegiatan mengangkut atau membawa barang
dan/atau penumpang dari suatu tempat ke tempat lainnya. Dapat ditegaskan lagi
bahwa transportasi adalah jasa yang dipergunakan sebagai alat untuk memperoleh
keuntungan-keuntungan ekonomis dalam berbagai kegiatan usaha dan hubungan
kemasyarakatan (Kamaluddin, 2003:13).
Dalam ilmu transportasi, alat pendukung transportasi diistilahkan dengan
sistem transportasi yang di dalamnya mencakup berbagai unsur (subsistem)
berikut :
1.
Ruang untuk bergerak (jalan).
2.
Tempat awal/akhir pergerakan (terminal).
3.
Yang bergerak (alat angkut/kendaraan dalam bentuk apapun).
4.
Pengelolaan : yang mengkoordinasi ketiga unsur sebelumnya.
Universitas Sumatera Utara
Berfungsinya alat pendukung proses perpindahan ini sesuai dengan yang
diinginkan, tidak terlepas dari kehadiran seluruh subsistem tersebut diatas secara
serentak. Masing-masing unsur tidak bisa hadir dan beroperasi sendiri-sendiri,
semuanya harus terintegrasi secara serentak (Miro, 2005:5).
Dalam istilah teori ekonomi disebut bahwa fungsi transportasi adalah
mengangkut atau membawa barang-barang dari tempat dimana utility-nya relatif
lebih rendah ke tempat dimana utility-nya relatif lebih tinggi. Dalam hubungan
dengan barang-barang yang diangkut ini, pengangkutan tersebut memberikan
jasa-jasanya dalam berbagai-bagai bentuk, dimana yang terpenting diantaranya
adalah sebagai berikut :
1.
Bulk Freight Service
Jasa angkutan ini terutama untuk mengangkut barang-barang dasar yang
bersifat bulky, seperti hasil-hasil pertanian dan ternak, hasil-hasil tambang,
hasil-hasil hutan, hasil-hasil perkebunan, hasil-hasil industri dan lainlainnya.
2.
Merchandise Freight and Express Service
Merchandise freight ini umumnya terdiri atas angkutan dalam jumlah
kecil-kecilan, yang jika diangkut dengan kereta api seringkali dikenal
sebagai less-than-carload freight. Express services sifatnya adalah untuk
“jasa angkutan barang yang mewah” dari rumah ke rumah, yang meliputi
jasa-jasa untuk atau diantara rumah-rumah perusahaan, rumah-rumah
perorangan, ataupun kantor-kantor tertentu.
Universitas Sumatera Utara
3.
Passanger Service
Passanger transportation merupakan aktivitas ekonomi dan sosial yang
sangat penting dalam setiap kehidupan masyarakat terutama di negara
industri yang besar dan banyak penduduknya. Biasanya commercial
passanger travel adalah bersifat komplementer dan cukup besar
korelasinya dengan freight transportation. Perluasan pertukaran barangbarang biasanya diikuti dengan bergeraknya atau mengalirnya orang-orang
yang mengusahakan perdagangannya. Ini berhubungan dengan usahausaha untuk memperluas pasar serta kemungkinan-kemungkinan penjualan
barang dan jasa yang masih bersifat potensial (Kamaluddin, 2003:39-41).
2.2
Teori Angkutan Kereta Api
2.2.1
Fungsi Angkutan Perkeretaapian
Angkutan perkeretaapian sebagai salah satu bagian dari satu sistem
angkutan mempunyai fungsi pokok yang bersifat pelayanan kepada pelanggan,
berorientasi kepada pasar baik kepada penumpang maupun untuk barang yang
dilayaninya berpindah tempat dari satu lokasi asal ke tempat tujuan. Angkutan
kereta api mempunyai ciri angkutan massal, hemat energi, dan mendukung
lingkungan, perlu keterlibatannya dalam angkutan darat serta harus mampu
berlaku pula sebagai penghubung bagi moda angkutan lainnya. Pada dasarnya
fungsi angkutan kereta api dapat dijabarkan sebagai berikut :
a. Menyediakan sarana dan prasarana untuk mengangkut barang dan
penumpang dari satu tempat awal ke lokasi tujuan dengan tepat waktu.
b. Merawat dan memperbaiki sarana dan prasarana yang dioperasikannya.
Universitas Sumatera Utara
c. Mengendalikan dan mempersiapkan sarana agar mampu berjalan layak
secara aman.
d. Mengendalikan persediaan dan penggunaan bahan bakar atau sumber
tenaga yang dipakainya.
e. Mampu mendukung aspirasi sosial/masyarakat dari segi angkutan,
menunjang pengembangan ekonomi wilayah, budaya, dan keamanan
pertahanan (Kramadibrata, 2006:70-71).
Sumbangan kereta api bagi perkembangan ekonomi dan
masyarakat
sangat besar. Kereta api yang memulai angkutan barang dalam jumlah yang besar
dengan biaya yang rendah sehingga merangsang pertumbuhan industri,
pertambangan, perdagangan, dan kegiatan lainnya di masyarakat. Banyak kota
tumbuh dan berkembang setelah adanya jaringan kereta api. Kereta api
sebenarnya dapat meyelenggarakan rencana-rencana perjalanan secara teratur dan
dapat diandalkan (reguler and reliabel schedule), artinya tidak banyak tergantung
pada cuaca, kecuali badai, topan atau banjir. Tingkat keselamatannya pun tinggi
sehingga adanya jaminan barang-barang sampai di tujuan dalam keadaan baik.
Keunggulan-keunggulan yang terdapat pada angkutan rel (kereta api) adalah
sebagai berikut :
1.
Mampu mengangkut muatan dalam jumlah yang besar. Lokomotif sebagai
tenaga penggerak mampu menarik serangkaian gerbong, dimana setiap
gerbong bisa berkapasitas 15 ton atau lebih.
2.
Mampu menempuh jarak yang jauh. Bertambah jauh jarak menjadi makin
efisien dan biaya makin rendah.
Universitas Sumatera Utara
3.
Jadwal perjalanan dengan frekuensi tinggi dapat dilaksanakan.
4.
Jarang sekali terjadi kongesti karena semua fasilitas dimiliki oleh satu
perusahaan penyedia jasa sehingga lebih terjamin kelancarannya.
5.
Dapat memberikan tingkat pelayanan yang lebih baik dibandingkan
dengan bis.
Seperti karakteristik jasa angkutan lainnya, jasa angkutan kereta api tidak
dapat disimpan sehingga apabila sarana angkutan digunakan, maka jasa angkutan
pada saat itu harus dipakai secara total (keseluruhan). Jadi bila jasa angkutan pada
saat itu diproduksi dan tidak digunakan, maka jasa pada saat itu hilang dengan
sendirinya. Untuk itu perlu pengaturan kebijakan yang terencana sehingga jasa
angkutan begitu diproduksi, semaksimal mungkin jasa tersebut dikonsumsi
seluruhnya pada saat itu juga (Nasution, 2008:132-133).
2.2.2
Sarana dan Prasarana Kereta Api
Sarana kereta api terdiri atas lokomotif sebagai alat penarik rangkaian
(gerbong/kereta)
dan
daya
muat
dan
kekuatan
gerbong/kereta.
Dalam
menggunakan sarana kereta api perlu dikaji beberapa hal berikut :
a. Sumber energi alat penarik (lokomotif, mesin/motor, alat bantu,
aselarasi/deselarasi) karena menyangkut efisiensi konversi, kekuatan
traksi, kecepatan dan biaya operasi.
b. Kapasitas angkut/ daya muat kereta/gerbong baik dari segi volume (m3)
dan berat (ton) dibanding dengan berat kosong.
c. Kecepatan bongkar/muat barang ataupun naik/turun bagi penumpang.
Kedua klasifikasi tersebut banyak tergantung pada sistem operasi yang
Universitas Sumatera Utara
akan dilakukan, dan hal ini berkaitan dengan bentuk stasiun/emplasemen
sebagai pendukung operasi.
d. Kecepatan sarana dan daya tarik lokomotif. Ada interelai antara kecepatan
dengan kekuatan tarik, yaitu makin besar kecepatan makin mengecil
kekuatan tariknya.
Peralatan operasi kereta api lokomotif (motive power) yang semula berupa
lokomotif uap, sesudah tahun 1940-an banyak diganti dengan lokomotif diesel
dan listrik.
Sebagai prasarana angkutan kereta api, salah satu peralatan basis angkutan
kereta api yang utama adalah jaringan jalan kereta api yang terdiri antara lain rel.
Struktur dan mutu bahan rel itu harus sesuai dengan berat dan kecepatan kereta
api yang melintas diatasnya. Semua lokomotif adalah bagian terberat dari
rangkaian kereta api yang beroperasi. Namun dengan perkembangan teknologi,
kereta penumpang dan gerbong barang seringkali sudah merupakan bagian yang
terberat yang harus diperhatikan pada pembangunan jalan kereta api yang baru
dan dalam perawatan jalan kereta api yang sudah ada. Bahan rel yang dulu sering
dipakai adalah yang berukuran 399 kaki dengan berat maksimum 155 pounds,
sebagaimana yang banyak dipakai pada jalan kereta api di Amerika Serikat.
Dengan majunya teknologi dan beroperasinya lokomotif listrik dan diesel, maka
bahan rel yang lebih ringan yang mempunyai berat 132 pounds sekarang lebih
banyak dipakai. Bantalan juga diganti dari yang semula kayu diubah menjadi
bantalan semen (Nasution, 2004:162-163).
Universitas Sumatera Utara
2.2.3
Sifat Usaha Angkutan Perkeretaapian
Usaha angkutan kereta api pada dasarnya bersifat usaha monopoli.
Pengertian monopoli disini bahwa pengusahaannya adalah sebagai satu-satunya
usaha angkutan yang mengendalikan suplai dan harga atas jasa angkutannya
ditandai dengan tiadanya persaingan
jasa yang sejenis. Persaingan di dalam
usaha angkutan kereta api tidaklah feasible dan juga tidaklah diinginkan karena
berbagai alasan dan pertimbangan, diantaranya berkaitan dengan segi-segi
efisiensi, kesatuan usaha, dan sosial politis. Sifat monopoli usaha angkutan ini
terjadi karena memang telah tercipta sejak berdirinya maupun karena usaha itu
hendak dibentuk atas dasar hak monopoli melalui peraturan pemerintah. Namun
demikian usaha angkutan kereta api tidaklah memiliki sifat monopoli absolut.
Kompetisi dapat datang dari usaha moda angkutan lain yang paralel, seperti
dengan usaha angkutan jalan raya dan angkutan melalui air. Sehingga usaha
perkeretaapian seringkali pula disebut sebagai monopoli parsial.
Usaha angkutan kereta api adalah bersifat publik utility. Suatu usaha
dikatakan publik utility bilamana dia menghasilkan komoditi dan jasa untuk
kepentingan masyarakat banyak dan karenanya sangat diperlukan bagi
kesejahteraan masyarakat umum. Usaha yang bersifat publik utility ini selain
usaha angkutan kereta api adalah usaha-usaha perlistrikan, air minum, kesehatan,
jasa pos dan sebagainya. Sifat tertentu lainnya dari perusahaan angkutan kereta
api adalah bahwa usahanya bersifat secara besar-besaran (large scale
undertaking). Sifat skala besar ini tercermin dalam besarnya investasi kapital
untuk pembelian dan pembebasan tanah serta pembangunan prasarana dan alat
angkutannya, untuk pemakaian tenaga kerja, organisasi perusahaan, pengeluaran
Universitas Sumatera Utara
untuk biaya operasi dan sebagainya. Dengan demikian, untuk usaha angkutan
kereta api ini diperlukan baik jumlah permodalan yang besar untuk investasi
kapital pada permulaan usahanya, maupun penyediaan dana yang besar untuk
modal kerja dalam kegiatan operasinya.
Berbeda dari usaha angkutan lainnya, maka pada usaha angkutan kereta
api semua peralatan besar maupun peralatan operasinya dimiliki, dioperasikan dan
dipelihara sendiri oleh perusahaan yang bersangkutan. Peralatan dasar pada usaha
angkutan kereta api, seperti stasiun, jalan dan bantalan, jembatan, peralatan sinyal
dan komunikasi dan lain-lain serta peralatan operasi seperti lokomotif, gerbong
barang dan kereta penumpang, kesemuanya diadakan, dibiayai dan dioperasikan
sendiri oleh perusahaan kereta api yang bersangkutan (Kamaluddin, 2003:45-46).
2.3
Pengertian Pemasaran
Ada banyak definisi yang dikemukakan oleh para pakar untuk istilah
pemasaran, tergantung kepada sudut pandang yang mereka gunakan. Berikut
definisi pemasaran yang dirumuskan ahli pemasaran :
1.
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu-individu
dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk-produk
yang bernilai (Kotler, 1993:5).
2.
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa
Universitas Sumatera Utara
baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial (Stanton,
1996:7-8).
3.
The American Marketing Association (AMA) mendefenisikan pemasaran
sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga,
promosi, dan distribusi barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi (Kurtz, Boone, 1987:7).
Definisi diatas tidaklah bertentangan satu sama lain, justru setiap rumusan
tersebut saling melengkapi. Keanekaragaman definisi merefleksikan kompleksitas
fenomena pemasaran, dimana persfektif berbeda cenderung menekankan aspek
yang berbeda pula (Tjiptono, 2005:3).
2.4
Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu
sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan personal (personal service)
sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa
yang telah berusaha mendefenisikan pengertian jasa. Berikut ini adalah beberapa
diantaranya : Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu
pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin dan mungkin juga tidak
dikaitkan dengan suatu produk fisik (Kotler, 1995:96). Dalam rumusan yang
agak mirip dengan definisi Kotler, Payne merumuskan jasa sebagai: "aktivitas
ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai atau manfaat) intangibel yang
berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau
dengan barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan.
Universitas Sumatera Utara
Perubahan dalam kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa bisa memiliki
atau juga tidak mempunyai kaitan dengan produk fisik”. (Yazid, 2005:3).
2.5
Pemasaran Jasa Transportasi
Pertumbuhan jasa transportasi di Indonesia didasarkan pada kebutuhan
nasional dan peraturan perundang-undangan, yang pada intinya dilakukan
melalui:
a. Investasi (dalam atau luar negeri).
b. Kerja sama operasional seperti aliansi dengan berbagai pihak.
c. Pembinaan usaha.
Salah satu upaya peningkatan posisi bersaing perusahaan adalah melalui
manajemen pemasaran. Jika aktifitas perusahaan meliputi fungsi produksi,
pemasaran, keuangan, dan personalia, fungsi pemasaran termasuk aktivitas kunci
damlam memajukan perusahaan. Aktifitas pemasaran dimulai dengan kebutuhan
dan keinginan manusia. Pembeli atau konsumen merupakan titik tolak dalam
proses produksi jasa transportasi. Konsumen atau penumpang moda transportasi
bukan untuk perusahaan transportasi, tetapi perusahaan transportasi untuk
konsumen/penumpang. Perusahaan transportasi harus benar-benar memperhatikan
kepuasan penumpangnya yang meliputi sedikitnya dua aspek, yaitu secara fisikkeselamatan penumpangnya dan secara psykis-kenyamanan penumpangnya.
Pemasaran transportasi harus didasarkan pada konsepsi pemasaran yang
tepat. Ada beberapa konsep pemasaran sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
1.
Konsep berwawasan produksi.
Konsep berwawasan produksi merupakan suatu konsep tertua yang dianut
para penjual. Konsep berwawasan produksi berasumsi bahwa konsumen
akan memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya.
Berdasarkan konsep ini, pemasaran transportasi memfokuskan kegiatan
pemasaran pada sedikitnya tiga hal, yaitu pemilihan rute yang tepat
dimana konsumen dapat dengan mudah menjangkaunya, menetapkan
harga
atau
tarif
murah
sesuai
daya
beli,
dan
sesuai
dengan
kebutuhan/tujuan perjalanannya.
2.
Konsep berwawasan produk
Konsep berwawasan produk berpendapat bahwa konsumen akan memilih
produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik, atau hal inovatif lainnya.
Manajer dalam perusahaan berwawasan konsep produk akan memusatkan
perhatian untuk membuat produk yang dijual lebih baik dari yang lain dan
terus menyempurnakannya. Dengan demikian, manajer transportasi harus
menjamin pelanggan bahwa produk jasa yang ditawarkan kepada
penumpangnya memiliki kualitas prima. Keprimaan jasa yang ditawarkan
meliputi pelayanan Pre-Service, In-Service, dan Post-Service.
3.
Konsep berwawasan pemasaran
Konsep berwawasan menjual sangat banyak dianut, terutama sebelum
konsep pemasaran muncul. Tujuan perusahaan penganut konsep ini adalah
menjual sebanyak-banyaknya, bukan membuat produk yang dibutuhkan
atau diinginkan pelanggan. Terhadap konsep ini, pakar teori manajemen
Universitas Sumatera Utara
Peter Drucker, memberi kritik dengan mengatakan “Menjual tetap perlu,
namun tujuan pemasaran adalah membuat menjual itu lancar. Pemasaran
bertujuan mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga
produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya. Sehingga
yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produknya tersedia”. Jadi
menjual jasa transportasi harus didahului berbagai kegiatan, seperti
pengamatan kebutuhan (volume penumpang), penelitian pasar (area/lokasi
tempat penumpang berada), pengembangan produk (jenis, bentuk jasa
transportasi yang ditawarkan), dan tingkat kemahalan yang diterima pasar
tersebut. Untuk upaya tersebut perusahaan jasa transportasi dituntut harus
memiliki system standard mutu (quality standard system) yang berfungsi
sebagai dasar dalam mendesain mutu layanannya.
4.
Konsep pemasaran bermasyarakat
Konsep pemasaran berwawasan bermasyarakat meminta perhatian para
produsen pada hal, seperti lingkungan hidup, kelangkaan sumber daya,
pertumbuhan jumlah penduduk yang begitu pesat, kemiskinan, public
service, hak-hak sipil dan lain-lain. Pemasaran transportasi perlu memberi
kesan
yang
baik
kepada
konsumennya,
melalui
penghargaan,
penghormatan, kenyamanan, keamanan, dan perlindungan. Konsep
berwawasan bermasyarakat meminta manajer pemasaran transportasi
mempertimbangkan paling sedikit tiga faktor dalam pelaksanaan
pemasarannya, yaitu sebagai berikut :
a.
Keuntungan perusahaan (margin).
Universitas Sumatera Utara
b.
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
c.
Kepentingan umum (public utility).
Untuk
itu penting dilakukan perencanaan.
Perencanaan
strategis
berwawasan pasar adalah proses manajerial untuk mengembangkan dan
menjaga sasaran, keahlian, dan sumber daya organisasi sesuai dengan
peluang pasar yang terus berubah (Simbolon, 2003:116-123).
2.6
Karakteristik dan Klasifikasi Jasa
2.6.1
Karakteristik Jasa
Terdapat empat karakteristik dari jasa dibandingkan dengan produk yaitu
tidak berwujud, tidak bisa disimpan,bervariasi dan tidak terpisahkan.
1.
Jasa tidak berwujud. Pada prinsipnya produk jasa tidak dapat dilihat,
dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum membeli. Perwujudan jasa
akan terlihat dari elemen yang mengantarkan jasa seperti orang, mesin,
perlengkapan atau lainnya. Menilai kualitas jasa sebelum membeli adalah
melihat perwujudan jasanya.
2.
Jasa tidak dapat disimpan. Berbeda dengan produk barang, jasa tidak dapat
disimpan untuk dijual atau digunakan dimasa yang lain.
3.
Jasa tidak terpisahkan. Konsumen dalam mengkonsumsi jasa tidak bisa
dipisahkan dari penyedianya, dimana dalam jasa proses produksi dan
konsumsinya bersamaan. Pada saat konsumen mengkonsumsi, penjual
memproduksinya.
Universitas Sumatera Utara
4.
Variabilitas jasa. Jasa memiliki variabilitas yang tinggi, dimana kualitas jasa
tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan, dimana dan
bagaimana.
Orang
melayani
jasa
yang
sama
belum
tentu
bisa
menyampaikan jasa yang sama (Suharno, 2010:143-144).
2.6.2
Klasifikasi Jasa
Produk jasa bagaimanapun juga tidak ada yang benar-benar sama satu lain.
Oleh karena itu, untuk memahami sektor jasa, ada beberapa cara pengklasifikasian
produk tersebut. Pertama, didasarkan atas tingkat kontak konsumen dengan
pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa tersebut dihasilkan. Kedua, jasa
juga bisa diklasifikasikan berdasarkan kesamaannya dengan operasi manufaktur.
1.
Berdasarkan tingkat kontak konsumen, jasa dapat dibedakan kedalam
kelompok high-contact system dan low-contact system. Pada kelompok
high contact system, untuk menerima jasa, konsumen harus menjadi
bagian dari sistem. Hal ini sebagaimana yang terjadi pada jasa sejenis
pendidikan, rumah sakit dan transportasi. Sedangkan pada kelompok lowcontact system, konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk
menerima jasa. Misalnya pada jasa reparasi mobil dan jasa perbankan,
konsumen tidak harus dalam kontak pada saat mobilnya yang rusak
diperbaiki oleh teknisi bengkel.
2.
Cara yang lain untuk mengklasifikasikan jasa adalah dengan menggunakan
kesamaannya dengan operasi manufaktur. Cara ini membagi tiga
kelompok : pure service, quasimanufacturing service, dan mixed service.
Pure service merupakan jasa yang tergolong high contact dengan tanpa
Universitas Sumatera Utara
persediaan, dengan kata lain benar-benar sangat berbeda dengan
manufaktur. Jasa tukang cukur dan ahli bedah misalnya, memberikan
perlakuan khusus dan memberikan jasanya pada saat konsumen ada.
Sebaliknya quasimanufacturing service dalam banyak hal mirip dengan
manufaktur, karena jasa ini termasuk sangat low-contact dan konsumen
tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Termasuk dalam jasa
tersebut adalah jasa perbankan, asuransi, kantor pos dan jasa pengantaran.
Sedangkan mixed service, merupakan kelompok jasa dengan tingkat
kontak menengah (moderate-contact) yang menggabungkan beberapa
fitur/sifat pure service dan quasimanufacturing service. Termasuk dalam
kelompok jasa ini adalah jasa ambulans, pemadam kebakaran dan lain-lain
(Griffin dalam Lupiyoadi, 2001: 6-7).
2.7
Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran jasa merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan
pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan
merancang
program
taktik
jangka
pendek.
Konsep
bauran
pemasaran
dipopulerkan pertama kali beberapa dekade yang lalu oleh Jerome Mc.Carthy
yang merumuskannya menjadi 4P (Product, Price, Promotion, dan Place). Dalam
perkembangannya, sejumlah penelitian menunjukkan bahwa penerapan 4P
terlampau terbatas/sempit untuk bisnis jasa karena alasan berikut:
a. Karakteristik intangible pada jasa diabaikan dalam kebanyakan analisis
mengenai bauran pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
b. Unsur harga mengabaikan fakta bahwa banyak jasa yang diproduksi oleh
sektor publik tanpa pembebanan harga pada konsumen akhir.
c. Bauran promosi dalam 4P tradisional mengabaikan promosi jasa yang
dilakukan personel produksi tepat pada saat konsumsi jasa.
d. Oversimplikasi terhadap unsur-unsur distribusi yang relevan dengan
keputusan distribusi jasa strategis.
e. Pendekatan bauran pemasaran tradisional juga dianggap mengabaikan
masalah-masalah dalam mendefinisikan konsep kualitas pada intangible
services, dan mengindetifikasi serta mengukur unsur-unsur bauran
pemasaran yang dapat dikelola dalam rangka menciptakan jasa berkualitas.
f. Bauran pemasaran tradisional juga melupakan arti penting orang (people),
baik sebagai produsen, konsumen, maupun co-consumers.
Kelemahan-kelemahan ini mendorong banyak pakar pemasaran untuk
mendefinisikan ulang bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga lebih aplikatif
untuk sektor jasa. Hasilnya, 4P tradisional diperluas dan ditambahkan dengan 4
unsur lainnya, yaitu People, Process, Physical evidence, dan Customer Service.
Keputusan mengenai setiap unsur bauran pemasaran ini saling berkaitan satu sama
lain. Kendati demikian, tingkat kepentingan yang ditekankan pada masingmasaing unsur antar jasa cenderung bervariasi.
1.
Product, produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang
ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan
dan keinginan pelanggan. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar
jasa bisa sangat berbeda dengan yang dihadapi pemasar barang. Aspek
Universitas Sumatera Utara
pengembangan jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda
dengan barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten.
2.
Pricing, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan
taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat
diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Pada umumnya,
aspek-aspek ini mirip dengan yang dijumpai pemasaran barang. Akan tetapi
ada perbedaannya yaitu karakteristik intangible jasa menyebabkan harga
menjadi indikator signifikan atas kualitas.
3.
Promotion, bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal selling, dan public relation.
4.
Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa
bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi
fisik.
5.
People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran
pemasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan ‘part-time
marketer’ yang tindakan dan prilakunya memiliki dampak langsung pada
output yang diterima pelanggan.
6.
Physical Evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan
pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya.
Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan
pembelian semakin besar. Oleh sebab itu salah satu unsur penting dalam
Universitas Sumatera Utara
bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan
jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa.
7.
Process, proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi
konsumen high-contact service, yang sering kali juga berperan sebagai coproducer jasa bersangkutan. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran dan
manajemen operasi terkait erat dan sulit dibedakan dengan tegas.
8.
Customer service, Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi.
Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total
jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan (Tjiptono, 2005:30-32)
2.8
Penelitian Terdahulu
Sari (2014) melakukan penelitan yang berjudul Pengaruh bauran
pemasaran jasa terhadap keputusan masyarakat naik kereta api di stasiun Simpang
Haru Padang. Metode penelitian yang dilakukan adalah metode deskriptif dengan
analisis regresi linier berganda. Tujuh variabel pemasaran jasa yang digunakan
yaitu: produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses dan bukti fisik. Dari hasil
penelitian diketahui nilai koefisien determinasi sebesar 0,574 artinya produk,
harga, lokasi, promosi, orang, proses, bukti fisik memberi pengaruh atau
kontribusi sebesar 57,4% terhadap keputusan naik kereta api sedangkan sisanya
42,6% dipengaruhi faktor lain yang tidak diterangkan dalam penelitian tersebut.
Secara serempak, produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses dan bukti fisik
berpengaruh signifikan terhadap keputusan masyarakat naik kereta api. Secara
Universitas Sumatera Utara
parsial, dari ketujuh bauran pemasaran jasa, produk, harga, orang dan proses
masing masing berpengaruh terhadap keputusan menggunakan kereta api.
Wijanarko (2014) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh harga dan
kualitas pelayanan terhadap keputusan penggunaan kereta api Fajar Utama
Semarang relasi Semarang-Jakarta. Metode penelitian yang dilakukan adalah
explanatory research atau penjelasan yaitu penelitian yang digunakan untuk
menjelaskan hubungan antar variabel melalui pengujian hipotesis yang telah
dirumuskan. Dari hasil penelitan diketahui bahwa secara bersama-sama, harga
tiket dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan penggunaan kereta
api dan secara parsial, masing-masing harga dan kualitas pelayanan menunjukkan
ada pengaruh terhadap keputusan penggunaan kereta api.
Universitas Sumatera Utara