Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Sari Buah Jeruk (Minute Maid Pulpy Orange dan Pulpy Tropical Di Kec. Medan Petisah Kota Medan)

(1)

ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK SARI BUAH JERUK (Minute Maid Pulpy Orange dan Pulpy Tropical Di Kec. Medan Petisah Kota Medan)

SKRIPSI

Oleh:

DIMAS PAMULA TRY H.P. 050304016

AGRIBISNIS

DEEPPAARRTTEEMMEENNSSTTUUDDIIAAGGRRIIBBIISSNNIISS F

FAAKKUULLTTAASSPPEERRTTAANNIIAANN U

UNNIIVVEERRSSIITTAASSSSUUMMAATTEERRAAUUTTAARRAA M

MEEDDAANN 2 2001122

(2)

JUDUL : ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK SARI BUAH JERUK (Minute Maid Pulpy

Orange dan Pulpy Tropical) Di Kecamatan Medan Petisah Kota Medan.

NAMA : DIMAS PAMULA TRY HUTOMO PUTRA NIM : 050304016

PROGRAM STUDI : Agribisnis

Disetujui Oleh: Komisi Pembimbing

Ketua Anggota

Ir. Iskandarini, MM Sri Fajar Ayu, SP. MM. DBA NIP : 1964 0505 1994 032002 NIP : 1970 0827 2008 122001

Mengetahui,

Ketua Program Studi Agribisnis

Dr. Ir. Salmiah, MS NIP. 195702171986032001

(3)

Minute Maid Pulpy Orange dan Pulpy Tropical

(Studi Kasus : Kecamatan Medan Petisah Di Kota Medan) Oleh :

DIMAS PAMULA TRY HUTOMO PUTRA 050304016

ABSTRAK

DIMAS PAMULA TRY HUTOMO PUTRA: Analisis Sikap Konsumen Terhadap Sari Buah Jeruk Minute Maid Pulpy Orange dan Pulpy Tropical di Kecamatan Medan Petisah Kota Medan, Dibimbing oleh Ir. ISKANDARINI, MM dan SRI FAJAR AYU, SP. MM. DBA.

Tujuan Penelitian ini ditujukan untuk menganalisis tingkat kepentingan konsumen dan tingkat kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut Minute maid Pulpy Orange dan Pulpy Tropical serta menganalisis sikap konsumen terhadap Minute maid Pulpy Orange dan Pulpy Tropical.

Metode Penelitian: Daerah penelitian ditetapkan secara sengaja di Kecamatan Medan Petisah hal ini dikarenakan Kecamatan Medan petisah memiliki pasar swalayan terbanyak. Metode penentuan responden menggunakan metode Accidental (penelusuran) yang ditujukan untuk konsumen yang membeli produk diswalayan tersebut. Metode analisi data menggunakan model Multi Atribut Sikap Fishbein.

Hasil Penelitian menunjukkan bahwa konsumen menganggap penting semua atribut yang ada pada produk sari buah jeruk. Atribut rasa, harga, dan tampilan memiliki skor sikap yang tertinggi. Evaluasi kepentingan diukur dari atribut-atribut yang terdapat pada minuman sari buah, yang dapat diliat dari panca indra. Konsumen mempercayai bahwa inovasi Minute Maid Pulpy Orange dan

Pulpy Topical pada bulir-bulir jeruk. Konsumen mempercayai atribut-atribut yang terdapat di Minute Maid Pulpy Orange dan Pulpy Tropical merupakan atribut yang baik dan menjadi pembawah inovasi bulir jeruk dikategorinya.

Kata Kunci: Minute Maid Puly Orange Minute Maid Pulpy Tropica.

(4)

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Medan pada tanggal 13 Oktober 1986 dari bapak Alm. Warno, S.SOS dan ibu Sudarwati. Penulis merupakan putra ketiga dari tiga bersaudara.

Adapun pendidikan formal yang telah ditempuh oleh Peneliti yaitu : -SD Miss Muhajirin tamat pada Tahun 1999,

-SLTP Angkasa Lanud Medan tamat pada Tahun 2002, -SMU NEGERI 2 Medan tamat pada tahun 2005,

-Fakultas Pertanian USU Program Studi Agribisnis pada Tahun 2005 masuk melalui program SPMB.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif sebagai anggota Ikatan Mahasiswa Sosial Ekonomi Pertanian dan anggota Forum Silaturahmi Mahasiswa Muslim Fakultas Pertanian .

Penulis melaksanakan praktek kerja lapangan (PKL) di Desa Bulu Duri Kabupaten Dairi Kecamatan Lae Parira, Bulan Juni 2010 - Juli 2010. Bulan Juni 2011 melaksanakan penelitian skripsi di Kota Medan .

(5)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada ALLAH SWT, Tuhan Yang Maha Kuasa, atas segala rahmat dan karuniaNYa sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Sari Buah Minute Maid Pulpy Orange dan Pulpy Tropical, Di Kecamatan Medan Petisah Kota Medan.”

Pada kesempatan ini penulis menghanturkan pernyataan terima kasih sebesar-besarnya kepada :

1. Ibu Ir. Iskandarini, MM selaku ketua komisi pembimbing

2. Ibu Sri Fajar Ayu, SP, MM, DBA selaku anggota komisi pembimbing

3. Bapak Ir. H. Hasman Hasyim, M. Si selaku dosen penguji yang telah memberi masukan kepada penulis

4. Bapak Ir. M Jufri, M. Si selaku dosen penguji yang telah memberi masukan kepada penulis

5. Seluruh staf pengajar dan pegawai Departemen Agribisnis

6. Bapak Alm. Warno, S.SOS dan Ibu Sudarwati serta kakak saya Adisti Reno Ratry W, dan kakak saya Dwi Utari Retno Muninggar tersayang yang telah memberikan bantuan, semangat dan kasih sayang yang mendalam sehingga penulisan dapat berhasil sesuai yang diharapkan..

7. Bapak / Ibu konsumen pembeli Minuman sari buah jeruk Minute Maid Pulpy Orange dan Pulpy Tropical yang membantu menjadi responden saya dalam pengambilan data di lapangan.

(6)

8. Kepada Rabiatul Khairia, SP, Putra Wahyuda Hasibuan, SP, Muhamad Habib, Irma Suryani, Evi Syafrina Asda, SP, Eka Ulytha Sormin, SP dan Gina Wulandari, SP

9. Buat teman-teman stambuk 2005, 2006 dan 2007 yang telah membantu dalam penulisan skripsi saya ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

(7)

Penulis menyadari bahwa penulisan ini masih jauh dari kesempurnaan, maka dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca. Akhir kata, penulis berharap kiranya skripsi ini dapat berguna untuk kita semua dan terima kasih.

Medan, Januari 2012

(8)

DAFTAR ISI

Hal.

ABSTRAK ... i

RIWAYAT HIDUP ... ii

KATA PENGANTAR... iii

DAFTAR ISI... vi

DAFTAR TABEL... viii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN... x

PENDAHULUAN Latar Belakang... 1

Identifikasi Masalah... 6

Tujuan Penelitian... 6

Kegunaan Penelitian... 7

TINJAUAN PUSTAKA Tanaman Jeruk... .. 8

Minute maid... 9

Sikap... 12

Kerangka Pemikiran... 21

METODE PENELITIAN Metode Penentuan Daerah... 24

Metode Penentuan Responden ... 24

Metode Pengumpulan Data ... 25

Metode Analisis Data ... 26

Defenisi dan Batasan Operasional ... 31

Defenisi... 31

Batasan Operasional... 32

DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN Deskripsi Daerah Penelitian ... 33

Keadaan penduduk ... 34

(9)

HASIL DAN PEMBAHASAN

Sikap Konsumen Terhadap Atribut Minuman Sari Buah Jeruk Minute Maid Pulpy

Orange dan Pulpy Tropical ... . 41

Evaluasi Tingkat Kepentingan Konsumen (ei) ... 42

Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) ... 44

Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minute pulpy Orange dan Pulpy Tropical ... 46

KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan ... 49

Saran ... 51

DAFTAR PUSTAKA……… 52

(10)

DAFTAR TABEL

No. Hal.

1. Jumlah Penduduk (rumah tangga) Pasar Swalayan di kecamatan Medan Petisah

Kota Medan tahun 2010... 5

2. Banyaknya Serta Nilai Barang Hasil Produksi Menurut Jenis Barang 2010.. 6

3. Jenis dan Lokasi Daerah Penelitian Swalayan di Kecamatan Medan petisah.. 24

4. Distribusi Populasi Sampel Penelitian... 25

5. Parameter Evaluasi Kepentingan Konsumen (ei) Terhadap Atribut Produk Sari Buah... 28

6. Parameter Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) Terhadap Atribut Minute Made Pulpy Orange...... 29

7. Perameter Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) Terhadap Pulpy Tropical...... 30

8. Penduduk Menurut Kelompok Umur Dan Jenis Kelamin... 34

9. Distribusi Penduduk Menurut Jenis Mata Pencaharian... 35

10. Sarana Dan Prasarana... 36

11. Distribusi Responden Berdasarkan Kelompok Umur... 38

12. Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 39

13. Distribusi Responden Berdasarkan Jumlah Tanggungan... 39

14. Distribusi responden berdasarkan pendapatan... 40

15. Kepentingan Konsumen (ei) Terhadap Atribut Produk (Ao) Minuman Sari Buah Jeruk... 43

16. Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) Terhadap Atribut Minute Maid Pulpy Orange... 44

17. Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) Terhadap Atribut Pulpy Tropical... 45

18. Hasil Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Sari Buah Jeruk Minute Maid Pulpy Orange dan Pulpy Tropical... 47

(11)

DAFTAR GAMBAR

No. Hal.

1. Minute Maid Pulpy Orange... 11 2. Minute Maid Pulpy Tropical... 12 3. Kerangka Pemikiran... 23

(12)

DAFTAR LAMPIRAN

No. Hal.

1. Karakteristik Konsumen Pembeli Minuman Sari Buah Minute Maid Pulpy Orange dan Pulpy Tropical... 54 2. Evaluasi Kepentingan Konsumen (ei) Terhadap Atribut Produk Sari Buah

Jeruk... 56 3. Kekuatan Kepercayaan (bi) Terhadap Atribut Minute maid Pulpy

orange...... 63 4. Kekuatan Kepercayaan (bi) Terhadap Atribut Pulpy

Tropical... 70

(13)

Minute Maid Pulpy Orange dan Pulpy Tropical

(Studi Kasus : Kecamatan Medan Petisah Di Kota Medan) Oleh :

DIMAS PAMULA TRY HUTOMO PUTRA 050304016

ABSTRAK

Kata Kunci: Minute Maid Puly Orange Minute Maid Pulpy Tropica.

(14)

BAB I PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Buah merupakan komoditi pertanian yang mudah rusak, tidak dapat disimpan lama karena cepat membusuk dan mudah diserang hama maupun penyakit. Demikian pula halnya dengan buah jeruk akan cepat rusak bila tidak

mendapat penanganan yang baik mulai dari petik sampai tiba dikonsumen (Sudjarwanto, 1993).

Untuk penanganan buah jeruk, alternatif yang bisa dilakukan untuk mengendalikan kerusakan dan mengatasi kelebihan produksi adalah

dengan melakukan pengolahan pada buah jeruk. Dengan mengolahnya menjadi berbagai macam produk maka daya simpan menjadi lebih lama dan

jangkauan pemasarannya lebih luas. Hal ini memungkinkan pada saat bukan musimnya kita masih dapat menikmati cita rasa buah sesuai dengan cita rasa buah segarnya (Astawan, 1991).

Karena dalam pengolahan buah jeruk, larutan inti daging buah yang diencerkan sehingga memiliki cita rasa yang sama dengan buah aslinya (Satuhu, 1993). Hal ini menjadi peluang bisnis bagi perusahan-perusahan yang bergerak dibidang pengolahan minuman sari buah di Indonesia. Berbagai jenis minuman dengan segala corak dan rasa telah diproduksi untuk saling merebut pasaran, dengan tujuan akhir untuk mencapai keuntungan yang maksimal bagi setiap perusahaan. Dengan menjamurnya produk sejenis akan menimbulkan persaingan yang makin

(15)

tajam untuk dapat memotivasi konsumen membeli produk dari masing-masing perusahaan (Anonimous, 2011).

Perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada pasar berarti harus memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen, atau dengan kata lain harus memperhatikan kepuasan konsumen. Hal ini akan mengakibatkan

tumbuhnya kepercayaan, kesetiaan, dan pembelian ulang dari konsumen yang membawa keuntungan bagi perusahaan yaitu dengan meningkatnya volume penjualan, atau setidak - tidaknya bisa mempertahankan volume penjualan karena masalah penjualan merupakan titik tolak keberhasilan perusahaan dalam mencapai tujuannya (Anonimous, 2011).

Persaingan bisnis dalam dunia pemasaran semakin berkembang dengan ketat. Oleh karena itu bagi perusahaan yang mempunyai keingingan untuk memenangkan persaingan tersebut harus mampu merebut konsumen. Dalam merebut konsumen diperlukan suatu strategi pemasaran yang tepat. Sebelum menentukan strategi pemasaran, hendaknya perusahaan mengidentifikasi keinginan konsumen yang belum dipuaskan dengan cara menentukan barang yang hendak diproduksi, cara promosi, harga yang tepat dan saluran distribusinya (Anonimous, 2011).

Konsumen membeli barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya, oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk mempelajari bagaimana perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Dalam kehidupan manusia sehari-hari pola hidup sehat sangatlah dibutuhkan. Banyak konsumen yang secara praktis mengkonsumsi minuman sari buah untuk keperluan

(16)

menjaga kesehatan, salah satunya adalah dengan mengkonsumsi minuman sari buah minute maid pulpy (Bestia, 2011).

Konsumen dalam menentukan pilihannya terhadap produk-produk tertentu tergambar dari sikapnya terhadap produk itu sendiri. Menurut Rangkuti (2003), sikap merupakan komponen penting dalam perilaku pembelian. Studi tentang sikap merupakan kunci untuk memahami perilaku pembelian. Sikap merupakan hasil evaluasi yang mencerminkan rasa suka atau tidak suka terhadap produk, sehingga pemasar dapat menduga potensi pembeli dan menyusun strategi penjualan yang lebih efektif (Rangkuti, 2003).

Sikap konsumen terhadap suatu produk berarti mempelajari kecendrungan konsumen untuk mengevaluasi produk baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi produk tersebut

secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik (Rangkuti, 2003).

Menurut ketua bidang minuman sari buah Asosiasi Industri Minuman Ringan Farchad Poeradisastra, banyaknya perusahaan yang menggarap bisnis pasar minuman sari buah karena pertumbuhan pasar tersebut terbilang pesat. Setiap tahun pertumbuhan pasar 15% hingga 20%. Melihat peluang pasar yang sangat besar. PT Coca Cola Company juga ikut meramaikan pasar buah dengan meluncurkan minute maid pulpy orange. Target pasar minuman minute maid

yaitu untuk semua kalangan baik anak-anak, remaja dan orang tua (Bestia, 2011). Ada banyak minuman siap saji dengan kandungan jus dan sari buah yang beredar dipasaran antara lain minute maid pulpy orange dan minute maid pulpy tropical

(17)

produksi dari Coca-Cola, Buavita dan Gogo produksi dari Unilever, Country Choice diproduksi oleh Sosro, ABC Minuman Juice rasa mangga diproduksi oleh ABC dan lain sebagainya. Dari sekian banyak merek minuman sari buah tersebut, maka perusahaan Coca-Cola memproduksi minuman sari buah yang berbeda dengan minuman sari buah lainnya yaitu kandungan jus dengan bulir jeruk asli didalamnya yang memiliki kandugan vitamin C untuk kebutuhan sehari-hari (Bestia, 2011).

Objek dalam penelitian ini adalah Minute maid pulpy orange dan Minute maid pulpy tropical yaitu dari Coca-Cola dan telah menjadi perusahaan jus sari buah dan minuman terbesar didunia. Minute maid pulpy merupakan minuman jus sari buah, Minute maid pulpy orange sangat diminati konsumen global. Hal tersebut terlihat dari berbagai variasi rasa yang ditawarkan Minute maid pulpy orange

berbeda diseluruh dunia (Bestia, 2011).

Pemasaran produk minuman sari buah meliputi pasar swalayan. Pemasar produk minuman sari buah ke pasar swalayan mempunyai peluang memperoleh keuntungan lebih banyak. Bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang banyak (Indriani, 1993).

Pada Tabel 1 berikut diperlihatkan ada 32 unit pasar swalayan yang tersebar di berbagai Kecamatan di Kota Medan. Dari 32 unit pasar swalayan yang ada, pasar swalayan terbanyak terdapat di Kecamatan Medan Petisah yaitu 5 unit pasar swalayan.

(18)

Tabel 1. Jumlah Rumah Tangga (KK), Pasar Swalayan di Kecamatan Kota Medan Tahun 2010.

NO Kecamatan Penduduk Jumlah

Pasar Swalayan

1 Medan Tuntungan 16.591 -

2 Medan Johor 25.570 1

3 Medan Amplas 23.307 1

4 Medan Denai 30.466 -

5 Medan Area 25.005 4

6 Medan Kota 19.440 3

7 Medan Maimun 11.575 1

8 Medan Polonia 11.332 3

9 Medan Baru 11.788 3

10 Medan Selayang 19.589 -

11 Medan Sunggal 25.247 1

12 Medan Helvetia 31.968 2

13 Medan Petisah 15.222 5

14 Medan Barat 21.048 3

15 Medan Timur 25.727 2

16 Medan Perjuangan 23.870 2

17 Medan Tembung 31.103 -

18 Medan Deli 33.429 1

19 Medan Labuhan 22.644 -

20 Medan Marelan 25.236 -

21 Medan Belawan 22.045 -

Total 472.202 32

(19)

Sumber : BPS, Statistik Industri Besar dan Sedang 2010

Tabel 2 menunjukkan banyaknya serta nilai hasil produksi pengolahan dan pengawetan untuk buah-buahan dan sayuran dalam statistik industri besar dan sedang. Dari data diatas dapat dilihat bahwa produksi sari pekat buah-buahan siap olah sangat beragam dan banyak diproduksi.

1.2.Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian di atas maka dirumuskan beberapa pokok permasalahan penelitian dalam bentuk pertanyaan berikut: “Bagaimana Sikap Konsumen Terhadap Produk Sari Buah Minute Maid Pulpy Orange dan Pulpy Tropical ?”. Selanjutnya permasalahan pokok ini dijabarkan lagi dalam bentuk pertanyaan penelitian berikut:

Tabel 2. Banyaknya Serta Nilai Barang Hasil Produksi Menurut Jenis Barang, 2010

Kode KKI Deskripsi Satuan Banyak Nilai -

Value

151330101 Selai/jam nanas * 828147

151390109 Sari pekat jeruk/orange juice lainnya LITER 767780 8930657 151390122 Sari pekat buah jeruk lainnya siap dijual

eceran KG 3920 71963

151390142 Sari pekat nanas siap dijual eceran * 973008 151390149 Sari pekat nanas lainnya KG 225185 1688885 151390152 Sari pekat apel siap dijual eceran KG 40732 762399 151390174 Sari pekat markisa siap dijual eceran KG 403359 1562451 151390189 Sari pekat buah campuran lainnya LITER 1840341 1047053

151390199 Sari pekat buah lainnya * 1808056

151390322 Sari pekat ketimun siap dijual eceran KG 620000 1793925

154980200 Macam-macam dodol KG 6000 288000

Jumlah – Total X X

2917802 9

(20)

1. Bagaimanakah tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut produk sari buah jeruk?

2. Bagaimanakah tingkat kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk sari buah jeruk Minute Maid Pulpy Orange dan Minute Maid Pulpy Tropical?

3. Bagaimana sikap konsumen terhadap produk sari buah jeruk Minute Maid Pulpy Orange dan Minute Maid Pulpy Tropical?

1.3.Tujuan Penelitian

Berdasarkan identifikasi masalah tersebut, maka tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:

1. Untuk menganalisis tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut produk sari buah jeruk.

2. Untuk menjelaskan tingkat kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut

Minute Maid Pulpy Orange dan Minute Maid Pulpy Tropical.

3. Untuk menjelaskan sikap konsumen terhadap produk sari buah jeruk Minute Maid Pulpy Orange dan Minute Maid Pulpy Tropical.

1.3Kegunaan Penelitian

Adapun kegunaan penelitian ini adalah :

1. Sebagai bahan informasi bagi konsumen dalam memilih produk sari buah yang ingin dikonsumsi.

(21)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1.Tanaman Jeruk

Buah adalah bahan makanan yang kaya akan vitamin, mineral, lemak, seperti rasa yang lezat, aroma yang khas serta warna dan bentuk yang mengandung nilai-nilai estesis. Buah-buahan dewasa ini semakin mendapatkan perhatian dari masyarakat, baik sebagai bagian menu makanan maupun sebagai komoditas ekonomi yang menguntungkan (Widodo, 1996).

Menurut Aksi Agraris Kanisius (AAK), tanaman jeruk sudah lama dibudidayakan di Indonesia. Tanaman jeruk berasal dari negara-negara tropis Asia, termasuk wilayah Indonesia, maka tidak mengherankan kalau orang-orang dari Eropa tertarik terhadap jeruk Indonesia dan kawasan Asia umumnya (AAK, 1994).

Buah jeruk merupakan salah satu jenis buah-buahan yang paling banyak digemari oleh masyarakat Indonesia, terutama jenis komoditas jeruk keprok yang mempunyai nilai ekonomis tinggi. Di samping itu buah jeruk banyak mengandung jenis vitamin, terutama vitamin C dan vitamin A (AAK, 1994).

Tanaman jeruk membutuhkan tanah yang gembur dan subur, mengandung banyak udara (oksigen) dan bahan organis (humus). Air tanah agak dalam, curah hujan optimal 1.500 mm / tahun, membutuhkan 50% / 70% penyinaran, dan dapat tumbuh dari 1-2.000 meter dari atas permukaan laut (Joesoef, 1993).

Menurut Pracaya (2000) taksonomi tumbuhan jeruk diklasifikasikan sebagai berikut :

(22)

Filum : Spermatophyta Subfilum : Angiospermae Kelas : Dicotyledoneae Ordo : Rutales

Famili : Rutaceae Genus : Citrus

Spesies : Citrus nobilis

2.1.2. Minute Maid

Lahirnya produk minuman dari Minute Maid dimulai pada tahun 1945, ketika National Research Corporation (NRC) Boston, mengembangkan minuman sari buah jeruk dalam bentuk bubuk dari buah jeruk asli untuk keperluan US Army selama perang. Setelah perang berakhir, Florida Foods Corporation – Anak perusahaan NRC, mengembangkan inovasi produk agar produk tersebut dapat dipasarkan secara komersial. Produk ini lalu diberi nama Minute Maid yang berarti “cepat dan mudah disajikan”.

Minute Maid mulai dipasarkan secara door to door dan dengan cepat menarik banyak konsumen. Beberapa tahun kemudian Florida Foods Corporation berubah nama menjadi The Minute Maid Company. Pada tahun 1960, Minute Maid dibeli oleh The Coca Cola Company. Saat ini berbagai produk minuman Minute Maid

sudah dijual di lebih dari 100 negara di seluruh dunia. Minute Maid mulai diperkenalkan di Indonesia dengan diluncurkannya Minute Maid Pulpy Orange

(23)

Minute Maid Pulpy Orange adalah Minuman Rasa Buah Jeruk dengan vitamin C

& Pulp (Bulir Jeruk Asli) yang lezat dan menyegarkan. Dengan jeruk kualitas terbaik dan memprosesnya dengan cara yang benar, Minute Maid menyajikan rasa dan aroma jeruk yang memberikan sensasi segar dan rasa yang lezat. Dengan kandungan vitamin C didalamnya, Minute Maid Pulpy

Orange tidak hanya menyegarkan, tapi juga menjadi pilihan baik untuk dikonsumsi (Coca-Cola bottling, 2011).

Minute Maid Pulpy Orange hadir untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang semakin beragam terhadap minuman siap saji, sesuai dengan

berkembangnya selera dan gaya hidup yang semakin beragam. Selain itu, kehadiran Minute Maid Pulpy Orange juga semakin melengkapi portfolio (ciri-ciri) jenis minuman yang dimiliki oleh PT Coca Cola Indonesia. Produk yang sukses menjadi market leader di India dan cina ini diharapkan juga mampu dan sukses di Indonesia (Bestia, 2011).

Sebagai minuman baru, Minute Maid Pulpy Orange hadir sebagai minuman jus segar alami yang menawarkan rasa tak tertandingi dengan kehadiran bulir

jeruk asli. Selain itu brand image yang ditampilkan adalah minuman yang memiliki life style yang berbeda dengan minuman lainnya, tidak hanya sekedar minuman rasa jeruk biasa, dan juga mengesankan life style target market- nya yaitu anak muda, dewasa professional, usia 20-29, yang ingin tampil energik, dan berbeda (Bestia, 2011)

(24)

PET* PET*

1000ml 350ml

Gambar 1 : Minute Maid Pulpy Orange. *) PET = Polyethylene Terephthalate

Kandungan Nutrisi:

Takaran Saji : 350 Jumlah Saji per kemasan : 1

Jumlah per Saji :

Energi : 164 kkal

Lemak Total : 0 g (% AKG*) Karbohidrat Total : 41 g (14% AKG*)

Gula : 32 g

Protein : 0 g (% AKG*) Natrium : 30 mg (1% AKG*) Vitamin C : 118 mg (130% AKG*)

*% AKG = persen Angka Kecukupan Gizi berdasarkan pada kebutuhan energi 2000 kkal.

Kebutuhan energi Anda mungkin lebih tinggi atau lebih rendah.

Minute Maid Pulpy Tropical hadir menemani kesuksesan Minute Maid Pulpy Orange. Selain mengandung bulir jeruk asli yang segar, Minute Maid Pulpy Tropical memberikan kombinasi terbaik rasa dan aroma khas buah tropis, yang merupakan hasil perpaduan tepat dari apel, mangga, jambu, nanas, dan markisa, serta kaya akan vitamin C (Coca-Cola bottling, 2011).

(25)

PET* PET*

1000ml 350ml

Gambar 2 : Minute Maid Pulpy Tropical. *) PET = Polyethylene Terephthalate

Kandungan Nutrisi:

Takaran Saji : 350 Jumlah Saji per kemasan : 1

Jumlah per Saji :

Energi : 160 kkal

Lemak Total : 0 g (% AKG*) Karbohidrat Total : 39 g (13% AKG*)

Gula : 39 g

Protein : 0 g (% AKG*) Natrium : 0 mg (0% AKG*) Vitamin C : 45 mg (55% AKG*)

*% AKG = persen Angka Kecukupan Gizi berdasarkan pada kebutuhan energi 2000 kkal.

Kebutuhan energi Anda mungkin lebih tinggi atau lebih rendah.

2.2. Sikap

Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi

keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Mowen dan Minor (1998) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attitude formation)

(26)

Kepercayaan, sikap dan prilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Sumarwan, 2002).

2.2.1.Defenisi Sikap

Sikap adalah konsep penting dalam literatur psikologi lebih dari satu abad, lebih dari 100 defenisi dan 500 pengukuran sikap telah dikemukakan oleh para ahli (Peter dan Olson, 1999). Walaupun telah banyak defenisi mengenai sikap telah dikemukakan, namun semua defenisi ini memiliki kesamaan yang umum yaitu bahwa sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang (Sumarwan, 2002).

Menurut Sumarwan (2002), sikap dapat diartikan sebagai evaluasi dari seseorang yang dipelajari dengan mengungkapkan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa

menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut (Sumarwan, 2002).

2.2.2.Karakteristik Sikap

2.2.2.1.Sikap Memiliki Objek

Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. Jika

(27)

ingin diketahui sikap konsumen, maka harus didefenisikan secara jelas sikap konsumen terhadap objek apa? (Sumarwan, 2002).

2.2.2.2.Konsistensi Sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seseorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki

konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya (Sumarwan, 2002).

2.2.2.3.Sikap Positif, Negatif, dan Netral

Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif) atau tidak menyukai minum alkohol (sikap negatif), atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut karakteristik valance dari sikap (Sumarwan, 2002).

2.2.2.4.Intensitas Sikap

Sikap seseorang konsumen terhadap suatu merek atau produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka konsumen mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extrimity dari sikap (Sumarwan, 2002).

2.2.2.5.Resistensi Sikap (Resistance)

Resistensi adalah seberapa besar sikap seseorang konsumen bisa berubah. Sikap seseorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki

resistensi yang tinggi untuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai tomat, kemudian disarankan oleh dokter untuk banyak

(28)

mengkonsumsi tomat karena alasan kesehatan, mungkin sikapnya akan mudah berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasar ofensif dapat diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru (Sumarwan, 2002).

2.2.2.6.Persistensi Sikap (Persistence)

Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai

makan di McDonald (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan konsumen mungkin akan berubah dan menyukai makan di McDonald (Sumarwan, 2002).

2.2.2.7.Keyakinan Sikap (confidence)

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan memiliki tingkat keyakinan yang sangat tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil (Sumarwan, 2002).

2.2.2.8.Sikap dan Situasi

Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus jeruk pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus jeruk pada siang atau malam hari. Demikian pula, seseorang mungkin menyukai makan siang di restoran fast food, namun konsumen merasa bahwa fast

(29)

food restoran bukanlah tempat yang cocok untuk makan malam bersama relasi bisnisnya (Sumarwan, 2002).

2.2.3.Fungsi Sikap dan Strategi Mengubah Sikap Konsumen

Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu (a) fungsi utilitarian, (b) fungsi mempertahankan ego, (c) fungsi ekspresi nilai, (d) fungsi pengetahuan. Keempat fungsi tersebut dapat digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa atau merek. Pemasar yang menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah sikap konsumen disebut sebagai pendekatan “mengubah fungsi motivasi dasar dari konsumen” (Sumarwan, 2002).

2.2.3.1.Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function)

Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu produk atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari resiko dari produk (punishment). Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif (positive reinforcement) atau menghindari resiko (punishment),

karena itu sikap berperan seperti operant conditioning. Manfaat produk bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk

tersebut (Sumarwan, 2002).

2.2.3.2.Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Function)

Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self images) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau faktor luar yang mungkin menjadi ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri

(30)

konsumen. Sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar (Sumarwan, 2002).

2.2.3.3.Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function)

Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen (Sumarwan, 2002).

2.2.3.4.Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)

Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Konsumen selalu ingin tahu banyak hal, hal itu merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum konsumen menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap postif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk (Sumarwan, 2002).

2.2.4.Model Sikap

2.2.4.1.Model Tiga Komponen (Tricomponent Model)

Menurut tricomponent attitude model (Schiffman dan Kanuk, 1994; dan Engel Blackwell dan Miniard, 1993), sikap terdiri atas tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif (Sumarwan, 2002).

2.2.4.1.1.Komponen Kognitif

Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui

(31)

pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (belief), artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki atribut dan perilaku yang spesifik akan mengarahkan kepada hasil yang spesifik (Sumarwan, 2002).

2.2.4.1.2.Komponen Afektif

Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau merek). Afek mengungkapkan penilaian konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk, “disukai” atau “tidak disukai”. Perasaan dan emosi seseorang tersebut terutama ditujukan kepada produk secara keseluruhan, bukan perasaan dan emosi kepada atribut-atribut yang dimiliki produk, perasaan dan emosi digambarkan dengan ungkapan dua kata sifat yang berbeda untuk mengevaluasi suatu produk (Sumarwan, 2002).

2.2.4.1.3.Komponen Konatif

Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan

dengan objek sikap (produk atau merek tertentu). Konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi. Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya menggungkapkan keinginan membeli dari seseorang konsumen (intention to buy) (Sumarwan, 2002).

(32)

2.2.4.2.Model Sikap Multiatribut Fishbein

Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang dipasarkannya, dan kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut (Sumarwan, 2002).

Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut (Sumarwan, 2002).

Model “the attitude-toward-object model” digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan / jasa) atau berbagai merek produk. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap

suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut (Sumarwan, 2002).

Model multiatribut menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk ditentukan oleh dua hal yaitu (1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk (komponen bi), dan (2) evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei). Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen

(33)

terhadap berbagai merek dari suatu produk. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut. Sedangkan bi mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimliki oleh masing-masing merek. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimilki oleh masing-masing merek tersebut. Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu sebagai berikut (Sumarwan, 2002).

2.2.4.2.1.Atribut (Salient Belief)

Menurut Sumarwan, atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient Belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs. Para peneliti sikap harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap (Ao, suatu produk) (Sumarwan, 2002).

2.2.4.2.2.Kepercayaan (Belief)

Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh (bi) yang mengukur kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut. Kepercayaan tersebut sering disebut sebagai object-attribute linkages, yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributnya yang relevan (Sumarwan, 2002).

(34)

2.2.4.2.3.Evaluasi Kepentingan Atribut

Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut (evaluation of the goodness or badness of attribute I atau importance weigh), yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atibut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki kepentingan yang berbeda. Kemudian konsumen akan mengevaluasi kepentingan atribut tersebut. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut. Ei mengukur seberapa senang persepsi konsumen terhadap atribut dan suatu produk / merek. Evaluasi suatu atribut dan produk/merek diukur dalam skala ganjil bipolar dan dimulai “very bad” (-3) sampai “very good” (+3), seperti yang dikemukakan oleh (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995; Peter dan Olsen, 1999; Mowen dan Minor (1998), dan Loudon dan Della Bitta (1993) (Sumarwan, 2002).

2.3.Kerangka Pemikiran

Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen, dan sikap konsumen sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap dapat diartikan sebagai evaluasi dari seseorang yang dipelajari dengan mengungkapkan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

(35)

Pembentukan sikap konsumen (consumer attitude formation) sering kali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk (Ao) adalah karakterisistik dari suatu produk, atribut tersebut dapat digunakan untuk mengetahui sikap kepuasan konsumen. Jadi sikap terhadap atribut produk, menggambarkan perilaku konsumen terhadap produk yang dipasarkan dalam hal ini adalah Minute Maid Pulpy Orange dan Minute Maid Pulpy Tropical.

Dalam menentukan pilihan terhadap produk, kriteria pemilihan konsumen dipengaruhi oleh atribut-atribut yang melekat pada produk tersebut. Atribut-atribut yang dimaksud adalah rasa manis, sari buah, aroma, warna, harga, dan kemasan produk sari buah tersebut. Proses pengambilan keputusan untuk produk jenis ini dimulai dari tahap do (melakukan), lalu feel (merasakan), dan learn

(mempelajari).

Strategi awal difokuskan untuk mendorong percobaan terhadap produk, sehingga konsumen dapat merasakan produk tersebut, suka atau tidak suka, lalu mempelajarinya, untuk memutuskan apakah dikemudian hari akan tetap memilih produk ini atau tidak.

(36)

Gambar 3 : Skema Kerangka Pemikiran Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Sari Buah Jeruk

Keterangan :

Menyatakan Hubungan / dukungan MINUTE MAID PULPY ORANGE DAN

PULPY TROPICAL

SIKAP KONSUMEN

KEPERCAYAAN KONSUMEN KEPENTINGAN

KONSUMEN

ATRIBUT PRODUK SARI BUAH : 1. RASA

2. BULIR BUAH 3. AROMA 4. WARNA 5. TAMPILAN 6. HARGA

(37)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1.Metode Penentuan Daerah Penelitian

Daerah penelitian ditetapkan secara sengaja (purposive) di Kecamatan Medan Petisah Kota Medan yaitu berdasarkan tujuan penelitian yakni bagaimana sikap konsumen terhadap produk sari buah Minute Maid Pulpy Orange dan Minute Maid Pulpy Tropical.

Berikut ini diuraikan beberapa pasar swalayan di Kecamatan Medan Petisah di Kota Medan yang merupakan tempat pengambilan responden konsumen pada saat penelitian berlangsung.

Tabel 3. Jenis dan Lokasi Daerah Penelitian Swalayan di Kecamatan Medan Petisah.

Jenis Pasar Nama dan Lokasi Pasar Pasar Swalayan 1. Carrefour

2. Berastagi Supermaket 3. Medan Plaza

4. Indomaret 5. Macan Sumber: Diolah dari data PD Pasar Kota Medan, 2010

Tabel 3 menunjukkan Penelitian di pasar swalayan dilakukan di 5 pasar swalayan di Kecamatan Medan Petisah Kota Medan yakni: Carrefour, Brastagi Supermaket, Medan Plaza, Indomaret, Macan swalayan.

3.2.Metode Penentuan Responden

Metode penentuan responden dilakukan dengan metode Accidental (penelusuran). Pengambilan responden melalui metode ini adalah dari konsumen yang sedang

(38)

membeli produk sari buah Minute Maid Pulpy Orange dan Minute Maid Pulpy Tropical, dimana setiap anggota populasi mempunyai kemungkinan (Probability) yang sama untuk dijadikan responden (Bungin, 2005).

Berikut ini diuraikan jumlah sampel penelitian di pasar swalayan Kecamatan Medan Petisah Kotamadya Medan.

Tabel 4. Distribusi Populasi Sampel Penelitian

No Nama Pasar Swalayan Populasi

1. Carefour 265

2. Berastagi Supermarket 163

3. Medan Plaza 215

4. Indomaret 125

5. Macan 154

Jumlah 922

Sumber : Diolah Dari Data Primer, 2011

Tabel 4. memperlihatkan bahwa jumlah populasi sampel penelitian adalah 922. Oleh karena itu jumlah sampel penelitian yang diambil adalah 30, karena penelitian yang menggunakan data statistik sampel minimum yang diambil adalah 30.

3.3.Metode Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil pengamatan di pasar swalayan serta wawancara kepada konsumen responden dengan menggunakan daftar pertanyaan /

(39)

kuisioner yang telah dipersiapkan sebelumnya. Data sekunder diperoleh dari instansi-instansi terkait dengan penelitian ini serta literatur dan buku-buku pendukung lainnya.

3.4.Metode Analisis Data

Setelah data dikumpulkan dan ditabulasi, selanjutnya dianalisis sesuai dengan permasalahan yang akan diteliti. Untuk analisis masalah (1), (2) dan (3) diteliti dengan menganalisis sikap multi atribut yang dievaluasi dengan menggunakan Model Multi Atribut Sikap Fishbein digambarkan oleh rumus berikut :

(Peter, J Paul 1999).

Ao =

∑

= n

i 1

bi.ei

Dimana :

Ao = Sikap konsumen terhadap suatu produk (dalam hal ini minuman sari buah).

bi = Kekuatan kepercayaan konsumen bahwa objek (minuman sari buah Minute Maid) tersebut memiliki atribut i

ei = Evaluasi kepentingan konsumen terhadap atribut i

n = Jumlah atribut yang dimiliki objek

Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh peneliti konsumen adalah Model Multi Atribut Sikap Fishbein, yang terdiri atas tiga model: the attitude-toward-object model, the attitude-toward-behavior-model, dan the theory-of-reasoned-action model. Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap ( produk atau merek) sangat ditentukan oleh

(40)

sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.

Model multiatribut menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal yaitu (1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei) (Sumarwan, 2002).

Atribut buah jeruk yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari: (1) rasa, (2 ) bulir buah, (3) aroma, (4) warna, (5) tampilan, (6) harga. Evaluasi suatu atribut dan produk/merek diukur dalam skala ganjil bipolar dan dimulai “very bad” (-3) sampai “very good” (+3), seperti yang dikemukakan oleh (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995; Peter dan Olsen, 1999; Mowen dan Minor (1998), dan Loudon dan Della Bitta (1993) (Sumarwan, 2002).

Pada Tabel 4 berikut diperlihatkan parameter evaluasi kepentingan konsumen (ei) terhadap sari buah, sedangkan pada Tabel 5 dan 6 diperlihatkan parameter kekuatan kepercayaan konsumen (bi) terhadap minuman sari buah Minute Maid Pulpy Orange dan Minute Maid Pulpy Tropical.

(41)

Tabel 5. Parameter Evaluasi Kepentingan Konsumen (ei) Terhadap Atribut Produk (Ao) Sari Buah.

No Parameter Pernyataan Skor

1. Memilih minuman sari buah untuk

dibeli dan dikonsumsi karena rasanya.