Pengaruh Brand Image Maranatha terhadap Keputusan untuk Memilih Maranatha bagi Mahasiswa UKM yang SMAnya di Luar Kota Bandung Studi Kasus: Universitas Kristen Maranatha.

(1)

i Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Pada zaman sekarang ini setiap orang tentunya ingin merasa dimanjakan dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa tertentu. Demikian hal tersebut sangat terasa pada bidang jasa yang bergerak di bidang pendidikan yaitu seperti halnya universitas. Universitas sebagai salah satu industri jasa sangat mengupayakan agar mahasiswa puas pada pilihannya dan pada akhirnya mahasiswa bangga terhadap universitas tersebut. Salah satu elemen yang perlu diperhatikan terhadap kebangaan mahasiswa pada sebuah universitas yaitu kualitas pelayanan. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pemilihan mahasiswa Universitas Kristen Maranatha. Untuk memperoleh data yang diperlukan, penulis mengambil sampel sebanyak 100 orang responden konsumen yang SMA-nya di luar Kota Bandung. Pengumpulan data primer dalam penelitian ini menggunakan kuesioner, sedangkan pengumpulan data sekunder dengan cara penelusuran literatur. Alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi sederhana dengan bantuan SPSS V 17.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara Brand image terhadap keputusan pemilihan universitas dan yang dapat disimpulkan bahwa Brand image dapat menyebabkan peningkatan jumlah mahasiswa di Universitas Kristen Maranatha.

(2)

ii Universitas Kristen Maranatha

ABSTRACT

At this day and age anyone would want to feel pampered in consuming a particular product or service. Thus it is very pronounced in the field of mobile services in the field of education as well as universities. University as one of the service industry is to strive for student satisfaction at its option and in the end students are proud of the university. One of the elements that need to be considered against the pride of students at a university is the quality of service. The study was conducted to determine the effect of brand image against the decision of Maranatha Christian University student elections. To obtain the necessary data, the authors took a sample of 100 respondents consumers outside Bandung senior high school. Primary data collection in this study using questionnaires, while secondary data collection by the literature search. Analysis tool used is a simple regression analysis with SPSS V 17.0. The results show that it can be concluded that there is influence between the brand image of the university selection decisions and that it can be concluded that the Brand image can lead to an increase in the number of students at Maranatha Christian University.

(3)

vii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ... iii

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Perumusan Masalah. ... 6

1.3 Tujuan penelitian. ... 6

1.4 Kegunaan Penelitian. ... 6

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka . ... 7

2.1.1 Pengertian Jasa. ... 7

2.1.2 Karakteristk Jasa. ... 7

2.1.3 Klasifikasi Jasa... 9

2.1.4 Kualitas Pelayanan (Jasa). ... 10

2.1.5 Karakteristik jasa ... 11

2.1.6 Kualitas Total Jasa ... 15

2.2 Kualitas Pembelian ... 16

2.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen ... 16

2.3 Image ... 19

2.3.1 Pengertian Image ... 19

2.3.2 Proses Presepsi ... 20

2.4. Brand Image ... 21

2.4.1 Pengertian Brand Image ... 21

2.4.1.1 Atribut ... 21

2.4.1.2 Manfaat ... 22

2.4.1.3 Nilai ... 23

2.4.1.4 Kepribadian ... 24

2.5 Pengertian Terdahulu ... 25

2.6 Kerangka Pemikiran ... 26

2..7 Hipotesis ... 28

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 29

3.2 Metode Penelitian ... 29

3.2.1 Desain Penelitian ... 29

3.2.2 Populasi dan Sempel ... 30

(4)

viii Universitas Kristen Maranatha

3.3 Metode Pengumpulan Data ... 31

3.4 Definisi Operasionalisasi Variabel ... 32

3.4.1 Skala Pengukuran... 35

3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 36

3.6 Uji Validitas ... 37

3.7 Uji Reliabilitas ... 39

3.7.1 Uji Homogenity of Variance ... 42

3.8 Uji Regresi ... 45

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian ... 45

4.1.1 Analisa Kuisioner... 45

4.2 Analisa Data ... 46

4.2.1 Uji Normalitas ... 46

4.2.2 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 48

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 58

5.2 Saran ... 59

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN Halaman Lampiran Kuesioner Penelitian & Tabulasi Data DAFTAR TABEL Tabel I Jumlah Mahasiswa ... 4

Tabel II Devinisi Operationalisai Variabel ... 32

Tabel III Skala Likert ... 35

Tabel IV Kondisi Kuisioner ... 45

Tabel V Statisitk Responden ... 46

Tabel VI Uji Normalitas ... 47

Tabel VII Correlations untuk Konstruk Brand Image ... 49

Tabel VIII Correlations untuk Konstruk Keputusan Pemilihan Maranatha ... 50

Tabel IX Reliability Statistics untuk Brand Image ... 52

Tabel X Item-Total Statisitcs untuk Brand Image ... 52

Tabel XI Reliability Statistics untuk Keputusan Pemilihan ... 53

Tabel XI Item-Total Statistics untuk Keputusan Pemilihan ... 53

Tabel XII Anova ... 54

Tabel XIII Koefisien Regresi ... 55

Tabel XIV Model Summary ... 56

DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1 Kerangka Konseptual ... 27

(5)

1 Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Pada jaman sekarang ini pendidikan memegang peranan penting untuk meningkatkan kualitas sumber daya manusia berkembang, terutama untuk meningkatkan kualitas sumber daya manusia nya, dan tentunya harus ditunjang dengan fasilitas-fasilitas memadai untuk menghasilkan kualitas pendidikan yang bermutu dan menghasilkan sumber daya manusia yang bermutu pula.

Sebelum lebih jauh membahas tentang jasa pendidikan kita akan membahas terlebih dahulu pengertian jasa. Menurut Kotler (2009) : “Jasa adalah tindakan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu badan usaha kepada pihak lain yang bersifat tidak terwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

Jasa pada dasarnya merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketidak berwujudan yang dapat diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainya dan memberikan berbagai manfaat bagi pihak-pihak yang terkait. Setiap pemberi jasa perlu mengetahui mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan serta mengetahui keinginan pelanggan dengan memperhatikan karakteristik jasa. Lembaga pendidikan yang mampu bersaing dan merebut pasar adalah perguruan tinggi yang berkualitas. Oleh karena itu untuk menghasilkan perguruan tinggi yang berkualitas harus dimulai

(6)

2 Universitas Kristen Maranatha

dari tingkat dasar sampai perguruan tinggi dan dalam pengelolaan nya memerlukan banyak sumber daya yang besar dan manajemen pendidikan yang baik, tersedianya tenaga pendidik, dana, sarana dan prasarana yang menunjang sebuah perguruan tinggi bisa berkualitas. Dalam dunia jasa pendidikan, interaksi antara konsumen dengan perusahaan terjadi secara langsung melalui layanan yang diberikan oleh para dosen kepada mahasiswa/siswa.

Sudah tidak dipungkiri lagi jasa pendidikan merupakan kebutuhan premier saat ini selain kebutuhan, pangan, sandang, dan papan. Tuntutan untuk memberikan pendidikan yang berkualitas menjadi tuntutan setiap institusi pendidikan. Ada beberapa pertimbangan ketika seseorang memilih institusi pendidikan missal dari segi fasilitas, kualitas, serta biaya. Dan yang tak kalah penting adalah citra institusi tersebut. Maka dari itu setiap institusi pendidikan berlomba-lomba untuk membangun citra yang positif dimata masyarakat melalui kegiatan promosi.

Menurut Lovelock dan Wright, bisnis jasa dipandang sebagai suatu sistem terdiri darisistem operasi jasa (service operation system) dan sistem penyampaian jasa (service delivery system). Sistem operasi jasa (service operation system), merupakan komponen yang terdapat dalam sistem bisnis jasa secara keseluruhan, dimana input diproses dan elemen-elemen produk jasa diciptakan melalui komponen sumber daya manusia dan komponen fisik. Pada sistem penyampaian jasa (service

delivery system), berhubungan dengan kapan, dimana, dan bagaimana jasa

(7)

3 Universitas Kristen Maranatha

hal-hal lain yang disajikan kepada konsumen lain. Pendidikan merupakan proses pemanusiaan manusia atau suatu proses yang harus dilakukan baik yang terlembaga maupun tidak terlembaga yang menyangkut fisik dan non fisik dan membutuhkan infrastruktur dan minat ataupun keterampilan. Dengan kata lain jasa pendidikan adalah seluruh kegiatan yang berhubungan dengan pendidikan yang mengutamakan pelayanan dalam prosesnya.

Faktor promosi juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan keputusan membeli. Promosi adalah arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran atau transaksi dalam pemasaran. Dengan promosi menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli suatu produk/jasa akan menjadi tertarik dan mencoba produk/jasa sehingga konsumen melakukan pembelian. Promosi merupakan faktor penting dalam mewujudkan tujuan penjualan suatu perusahaan. Agar konsumen bersedia menjadi langganan, mereka terlebih dahulu harus dapat mencoba atau meneliti barang-barang/jasa yang diproduksi oleh perusahaan, akan tetapi mereka tidak akan melakukan hal tersebut jika kurang yakin terhadap barang itu. Disini lah perlunya mengadakan promosi yang terarah, karena diharapkan dapat memberikan pengaruh positif terhadap meningkatnya penjualan (Sugiyono, 2004). Univeristas Maranatha masih memiliki banyaknya masalah-masalah salah satunya di bagian promosi yang harus jadi bahan instropeksi bagi Maranatha, sudah banyaknya promosi-promosi yang dilakukan di berbagai media

(8)

4 Universitas Kristen Maranatha

seperti koran, radio, TV, baliho, kunjungan ke sekolah-sekolah. tetapi jumlah mahasiswa yang mendaftar ulang di Maranatha terus menurun dari tahun 2007-2010.

Hal pertama yang konsumen lihat dalam memutuskan pembelian terhadap suatu produk atau jasa yang pertama dengan melihat merek. Merek sebuah produk atau jasa secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi konsumen dalam memutuskan memilih suatu produk yang dirasa dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

Nitisemito dalam Marius (1999), menyatakan merek (brand) adalah “suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas untuk suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata,gambar atau kombinasi daripada itu”.

Berikut adalah jumlah mahasiswa baru yang mendaftar, yang diterima, dan daftar ulang di Universitas Maranatha

TAHUN MEMBELI FORMULIR DITERIMA DAFTAR ULANG PRECENTASE DAFTAR (MAHASISWA) (MAHASISWA) (MAHASISWA) ULANG (%)

2008 6855 4253 2847 66,94

2009 6979 4143 2808 67,77

2010 7334 3852 2403 62,38

(9)

5 Universitas Kristen Maranatha

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000

2008 2009 2010

Membeli formulir Yang diterima Daftar ulang

Sumber:Biro Administrasi Akademi

Dari tabel dan grafik diatas jumlah calon mahasiswa yang membeli formulir UKM terus mengalami peningkatan dari tahun 2008-2010, tetapi yang yang mendaftar ulang dari tahun 2008-2010 mengalami penurunan terus menerus. Apakah citra UKM di masyarakat buruk, atau promosi-promosi yang dilakukan oleh UKM belum efektif padahal kegiatan promosi yang dilakukan oleh UKM sudah sangat gencar sekali seperti memasang iklan di koran, radio, baliho, TV, kunjungan-kunjungan ke sekolah-sekolah di luar kota Bandung, dll.

Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut penulis tertarik untuk mengadakan penelitian mengenai brand image terhadap pengaruhnya terhadap keputusan pembelian dengan judul : “PENGARUH BRAND IMAGE

(10)

6 Universitas Kristen Maranatha

UNTUK MEMILIH MARANATHA BAGI MAHASISWA UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA (UKM) YANG SMA-NYA DI LUAR KOTA BANDUNG “

1.2 Identifikasi Masalah

1. Apakah terdapat pengaruh antara brand image dengan keputusan mahasiswa untuk menggunakan jasa pendidikan di Universitas Kristen Maranatha?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk menganalisis pengaruh Brand Image terhadap keputusan untuk memilih Universitas Kristen Maranatha.

1.4 Kegunaan Penelitian

 Bagi akademisi

Sebagai bahan referensi bagi para akademisi yang akan melakukan penelitian yang berkaitan dengan pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian.

 Bagi perusahaan

Mengelola brand image Maranatha sehingga dapat meningkatkan jumlah mahasiswa baru.

(11)

95 Universitas Kristen Maranatha

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan pada Universitas Kristen Maranatha di Bandung serta hasil pengolahan data dari responden yang terdiri dari 100 orang mahasiswa yang SMA-nya di luar kota Bandung, maka penulis menarik kesimpulan menyeluruh untuk penelitian ini, yaitu sebagai berikut:

1. Sesuai dengan identifikasi masalah yang pertama dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara Brand image terhadap keputusan pemilihan universitas besarnya pengaruh sebesar 38%

2. Sesuai dengan identifikasi masalah yang kedua dapat disimpulkan bahwa

Brand image dapat menyebabkan peningkatan jumlah mahasiswa di

Universitas Kristen Maranatha.

3. Sesuai dengan identifikasi masalah yang ketiga dapat disimpulkan bahwa penilaian mahasiswa tehadap kepuasan dan mutu pendidikan suatu universitas dapat di dipengarui oleh Brand image.

Secara keseluruhan terdapat pengaruh Brand image terhadap keputusan pemilihan universitas Maranatha, di mana besarnya pengaruh adalah 38%. Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler (2009) mengungkapkan bahwa jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat ataupun tidak terikat pada suatu produk fisik.

(12)

96 Universitas Kristen Maranatha

4. Hal ini juga sesuai dengan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya bahwa terdapat pengaruh brand image terhadap keputusan pemilihan universitas.

5.2 Saran

Saran bagi peneliti selanjutnya adalah agar memperluas penelitian ini, baik dalam hal responden maupun ruang lingkup penelitian dan Bagi pihak-pihak yang tertarik untuk meneliti topik ini secara lebih mendalam, maka peneliti manyarankan beberapa hal berikut:

1. Peneliti selanjutnya dapat memperluas lingkup penelitian yaitu tidak hanya pada satu universitas yang ada di Bandung, tetapi ke skala yang lebih besar. Demikian juga dengan respondennya, peneliti selanjutnya diharapkan dapat meneliti di berbagai level fakultas.

2. Saran berikutnya adalah untuk menguji pengaruh faktor lainnya selain

Brand image atas keputusan pemilihan di Universitas Kristen

Maranatha. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat menguji faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pemilihan,

3. Dalam hal jumlah sampel, diharapkan penelitian selanjutnya dapat menambahkan lagi jumlah sampelnya.

Demikianlah beberapa saran yang dapat penulis sampaikan, semoga saran-saran ini dapat menyempurnakan penelitian – penelitian selanjutnya sehingga dapat menjadi alat yang semakin efektif dalam mendorong untuk menghasilkan penelitian terbaiknya.

(13)

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. (1991). Managing Brand Equity, Capitalizing On

The Value of a Brand Name. New York:The Free Press

Advision of Macmillan.

Arikunto, Suharmisi. (2002). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan .

Praktek Edisi Revisi V. Jakarta: Rineka Cipta.

Belch, George E. (2004). Advertising and Promotion:An Integrated

Marketing Cummunications Perspective. Edisi keenam. New

York:Mc Graw Hill.

Cooper , Donald R., dan Pamela S. Schinder. (2003). Business Research

Methods. Eight Edition. New York:Mc Graw-Hill / Irwin

Durianto, Darmadi; Sugianto; Sitinjak, Tony. (2001). Strategi

Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku

Merek. Jakarta:PT Gramedia Pustaka Utama.

Ferrinadewi, Erma. (2008). Merek dan Psikologi Konsumen.

Yogyakarta:Graha ilmu.

Gronross. Christian. (2000), Service Management and Marketing, A.

Customer. Relationship Management Appeoach (2

.ed).

West Sussex:Chicster.

Hartono

,

Jogiyanto.

(2010).

Metodelogi

Penelitian

Bisnis.

Bandung:Penerbit Alfabeta.

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. (2005). Manajemen Pemasaran.

Edisi

–

13. Jakarta:PT Gelora Askara Pratama.

Lovelock dan Wright. (2005), Manajemen Pemasaran Jasa. Indeks.

Maholtra . (1999). Analisis Multivariant. Jakarta:Rineka Cipta.

(14)

Universitas Kristen Maranatha

Paul, Peter J dan Jerry C Olson. (1999). Consumer Behavior:Perilaku

Pemasaran dan Strategi Pemasaran. Jakarta:Erlangga.

Rahayu. (2005). SPSS versi12.00. Bandung:Alfabeta

Rangkuti , Fredy. (2004). The Power of Brand. Jakarta :PT Gramedia

Pustaka Utama.

Ratminto dan Winarsi Atik Septi. (2005). Manajemen Pelayanan.

Yogyakarta:Penerbit Pustaka Pelajar.

Sekaran , U. (2003). Research Methods For Business:A Skill Building

Approach 2

Edt, New York:John Wiley and Son.

Setiadi; J Nugroho. (2003). Perilaku Konsumen. Jakarta:PT Kencana

Prenanda Media.

Simamora, Bilson. (2003). Membongkar Kotak Hitam Perilaku

Konsumen. Jakarta:PT Gramedia Pustaka Utama.

Sugiyono. (2010). Metodelogi Penelitian Bisnis. Bandung:Penerbit

Alfabeta.

Suliyanto. (2006). Metode Riset Bisnis. Yogyakarta:Andi.

Tjiptono,

Fandy.

(2008).

Strategi

Pemasaran,

Edisi

kedua,

(1)

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000

2008 2009 2010

Membeli formulir Yang diterima Daftar ulang

Sumber:Biro Administrasi Akademi

Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut penulis tertarik untuk mengadakan penelitian mengenai brand image terhadap pengaruhnya terhadap

keputusan pembelian dengan judul : “PENGARUH BRAND IMAGE

(2)

6 Universitas Kristen Maranatha

UNTUK MEMILIH MARANATHA BAGI MAHASISWA UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA (UKM) YANG SMA-NYA DI LUAR KOTA

BANDUNG “

1.2 Identifikasi Masalah

1. Apakah terdapat pengaruh antara brand image dengan keputusan mahasiswa untuk menggunakan jasa pendidikan di Universitas Kristen Maranatha?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk menganalisis pengaruh Brand Image terhadap keputusan untuk memilih Universitas Kristen Maranatha.

1.4 Kegunaan Penelitian

 Bagi akademisi

Sebagai bahan referensi bagi para akademisi yang akan melakukan penelitian yang berkaitan dengan pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian.

 Bagi perusahaan

Mengelola brand image Maranatha sehingga dapat meningkatkan jumlah mahasiswa baru.

(3)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1Kesimpulan

1. Sesuai dengan identifikasi masalah yang pertama dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara Brand image terhadap keputusan pemilihan universitas besarnya pengaruh sebesar 38%

2. Sesuai dengan identifikasi masalah yang kedua dapat disimpulkan bahwa Brand image dapat menyebabkan peningkatan jumlah mahasiswa di Universitas Kristen Maranatha.

3. Sesuai dengan identifikasi masalah yang ketiga dapat disimpulkan bahwa penilaian mahasiswa tehadap kepuasan dan mutu pendidikan suatu universitas dapat di dipengarui oleh Brand image.

(4)

96 Universitas Kristen Maranatha

4. Hal ini juga sesuai dengan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya bahwa terdapat pengaruh brand image terhadap keputusan pemilihan universitas.

5.2 Saran

2. Saran berikutnya adalah untuk menguji pengaruh faktor lainnya selain Brand image atas keputusan pemilihan di Universitas Kristen Maranatha. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat menguji faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pemilihan,

3. Dalam hal jumlah sampel, diharapkan penelitian selanjutnya dapat menambahkan lagi jumlah sampelnya.