PERSEPSI MASYARAKAT SURABAYA TENTANG IKLAN ”MANFAAT PAJAK” DI TELEVISI (Studi Deskriptif kualitatif Persepsi Masyarakat SurabayaTentang Iklan ”Manfaat Pajak” di Televisi).

PERSEPSI MASYARAKAT SURABAYA TENTANG IKLAN
”MANFAAT PAJ AK” DI TELEVISI
(Studi Deskriptif kualitatif Persepsi Masyarakat SurabayaTentang Iklan
”Manfaat Pajak” di Televisi)

SKRIPSI

Oleh :
J ulio Anshar
NPM. 0843010234

YAYASAN KESEJ AHTERAAN, PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PERSEPSI MASYARAKAT TENTANG HIMBAUAN IKLAN PAJ AK
“MANFAAT PAJ AK” di TELEVISI
(Study Deskriptif Kualitatif Persepsi Masyarakat Surabaya Tentang
Himbauan Iklan Pajak “Manfaat Pajak” di Televisi)

Disusun Oleh :

Julio Anshar
NPM. 0843010234

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi

Menyetujui,
Pembimbing Utama

Dr s. Kusnarto, Msi
NIP 195808011984021001

Mengetahui

DEKAN

Dra. Ec. Hj. SUPARWATI, M.si
NIP . 19550718 1898302.2001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

J UDUL PENELETIAN

:

PERSEPSI MASYARAKAT TENTANG HIMBAUAN
IKLAN PAJ AK “MANFAAT PAJ AK” di TELEVISI
(Studi Deskriptif Kualitatif Persepsi Masyarakat
Tentang Himbauan

Iklan

“Manfaat

Pajak”

di

Televisi)
Nama Mahasiswa

:

J ulio Anshar

NPM

:

0843010234

Pr ogram Studi

:

Ilmu Komunikasi

Fakultas

:

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Menyutujui,

Pembimbing Utama

Tim Penguji:
1.

Dra.Kusnar to, Msi
NIP. 195808011984021001

Ade Kusuma S.sos.M.Med.KOM

NIP. 385011002981
2.

Dra.Kusnar to, Msi
NIP. 195808011984021001
3.

Dra.Sumardjijati, Msi
NIP. 196203231993092001
Mengetahui,
Ketua Program Studi

J uwito, S.Sos, Msi
NPT. 367049500361

ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PERSEPSI MASYARAKAT TENTANG IKLAN “MANFAAT PAJ AK” di TELEVISI

(Studi deskriptif kualitatif persepsi masyarakat tentang iklan “Manfaat Pajak” di
televisi)
Oleh :
J ULIO ANSHAR
NPM. 0843010234
Telah Dipertahankan Dihadapan dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi J urusan Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” J awa Timur Pada Tanggal 13 Desember 2012
Pembimbing Utama

Tim Penguji :
1. Ketua

Dr s. Kusnarto, M.Si
NIP. 19580811984021001

Dra. Sumardjijati, M.Si
NIP. 196203231993092001
2. Sekertaris

Dra. Diana Amalia, M.Si
NIP. 19630907 19910 3001
3. Anggota

Dr s. Kusnarto. M.Si
NIP. 19580811984021001

Mengetahui,
DEKAN

Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si
NIP. 19550718 198302 2000 1

ii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah Swt. Atas terselesaikannya Skripsi ini. Tidak

bisa berkata-kata selain pujian rasa syukur kehadirat Allah Swt. atas rahmat
dan karunia-Nya yang selalu mencurahkan kasih sayang kepada umatnya,
sehingga Skripsi dengan judul “Persepsi Masyar akat Sur abaya Tentang Iklan
“Manfaat Pajak” di Televisi” dapat terselesaikan dengan baik.
Penelitian ini membutuhkan banyak sekali usaha baik tenaga maupun
pikiran. Peneliti didalam menyelesaikan penelitiannya tidak sendiri karena
banyak sekali yang memberikan dukungan doa dan motivasi dari orang-orang
yang

terdekat peneliti.

Karena

itu

dengan

tulisan

ini

setidaknya

untuk

menggantikan ucapan rasa terima kasih peneliti kepada orang-orang yang
menjadi bagian penting didalam kehidupan peneliti.
Berikut ini rasa ucapan syukur dan banyak terima kasih diberikan
peneliti kepada :
1. Ibu Dra. Hj Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Juwito S.Sos, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak

Drs. Kusnarto, M.Si selaku dosen

pembimbing

yang

selalu

membimbing saya dengan penuh pengertian sehingga berkat bimbingan
beliau Skripsi ini bisa terselesaikan. Terima kasih banyak.

iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4. Kedua Orang Tua Tercinta Yetty Dewi (amak) Michael Ray (ayah) dan
saudara peneliti Aci (Sherly Febriani), Uni Lina (Dian Ferlina), Uda Fandi
(Affandhi Fadhillah), Uda Adie (Ahadi Fajra) dan Adek Putri (Putri Maya
Sari) yang selalu memberikan doa, dorongan moril dan material yang tidak
henti-hentinya kepada peneliti.
5. Keponakan-keponakan yang telah menghibur dikala sedang jenuh Isa, Reza,
Memey, dan Momo, kalian penghibur yang merepotkan om J .
6. Teman-teman seperjuangan peneliti yaitu Reza Permana putra aka.Brenk,
Joko Febriyanto aka.The Joko, Aldi (Arek Ndeso), Dicky Darmawan

aka.Budak, Sandy Ardianto, Abdilah Supodo, Nesya, Yuni aka.Bunder, mbak
Nonna, Bobby, Dion, Laufit, beserta teman-teman yang tidak bisa disebutkan
satu persatu, Terima Kasih Dukungannya semoga Allah SWT memberkatimu.
Terima Kasih.
7. Teman-teman Marching Band GWA UPN. Teddy, Ganesha, Ifung, Biyan,
Dimas, Rico, Dian, Tania, Ayu, Doris, mas Fajar, Rindi, Manda, dan lainnya,
terimakasih buat suportnya selama pengerjaan skripsi ini.
8. Teman-teman SMA yang member bantuan disaat yang super sangat genting,
Taufik, Rahayu, Dadan, Ica, Bayu, Citra, Mbah Firman, Ferry, Juri, Lely.
Terima kasih banyak.
9. Untuk segala peralatan mulai dari Laptop, Handphone, Flashdisk, printer,
speaker, dan headset yang selalu sabar menemani dikala suka dan duka,
terikamasih. (setelah ini kalian bakal aku jual) :D

iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Akhirnya peneliti berharap semoga laporan skripsi ini dapat bermanfaat bagi
semua pihak. Segala saran dan kritik selalu diharapkan dari peneliti yang
bersifat membangun selalu terbuka lebar dan ditujukan kepada pihak siapa saja
untuk menjadikan penelitian ini bermanfaat bagi semua orang yang menjadi
Adik adik kelas.
Surabaya, 19 November 2012

Peneliti

v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI
HALAMAN PERSETUJUAN.................................................................

i

HALAMAN PENGESAHAN ...................................................................... ii
KATA PENGANTAR ................................................................................. iii
ABSTRAKSI ................................................................................................ iv
DAFTAR ISI ............................................................................................... v
BAB I PENDAHULUAN ......................................................................... 1
1.1. Latar Belakang ..................................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah ................................................................ 8
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................. 8
1.4. Manfaat Penelitian ............................................................... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA ..................................................................... 10
2.1. Landasan Teori .................................................................... 10
2.1.1. Persepsi ...................................................................... 19
2.1.1.1 Pengertian Persepsi ......................................... 10
2.1.1.2 Jenis Persepsi.................................................. 14
2.1.1.3 Karakteristik Persepsi ..................................... 15
2.1.1.4 Faktor yang Mempengaruhi Persepsi .............. 16
2.1.1.5 Faktor Yang Berperan Dalam Persepsi ............ 19
2.1.1.6 Proses Terjadinya Persepsi.............................. 20
2.1.1.7 Proses Persepsi ............................................... 22
2.1.2. Pajak ......................................................................... 23

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

v

2.1.2.1 Definisi Pajak ................................................. 23
2.1.2.2 Fungsi Pajak ................................................... 24
2.1.3. Periklanan ................................................................. 25
2.1.3.1 Pengertian Periklanan .................................... 25
2.1.3.2 jenis-jenis Iklan .............................................. 26
2.1.4. Model Stimulus - Respons ......................................... 28
2.2. Kerangka berpikir ................................................................ 29
BAB III METODOLOGI PENELITIAN .................................................... 30
3.1. Metode Penelitian ................................................................. 30
3.2. Definisi Konseptual .............................................................. 31
3.2.1. Persepsi ..................................................................... 31
3.2.2. Pajak ......................................................................... 32
3.2.3. Iklan Pajak ................................................................ 32
3.3. Informan .............................................................................. 33
3.4. Teknik Pengumpulan Data .................................................... 34
3.5. Teknik análisis Data .............................................................. 35
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN .....................................................
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian dan Penyajian Data ............ 39
4.1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ................................. 39
4.1.1.1 Gambaran Umum Surabaya ................................ 39
4.1.1.2 Gambaran Umum Iklan Pajak ............................. 40
4.1.2 Penyajian Data ................................................................ 41

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

vi

4.1.3 Identitas Informan ........................................................... 41
4.2 Analisis Data ................................................................................... 43
4.2.1 Persepsi Masyarakat Tentang Iklan "Manfaat Pajak".............. 43
4.3 Pembahasan..................................................................................... 55
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................... 60
5.1 Kesimpulan ..................................................................................... 60
5.2 Saran ............................................................................................... 60
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 63
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. 64
Daftar Pertanyaan................................................................................... 64
Daftar Wawancara.................................................................................. 65

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

vii

ABSTRAKS
JULIO ANSHAR, PERSEPSI MASYARAKAT TENTANG IKLAN “MANFAAT PAJAK” DI
TELEVISI (Deskriptif Kualitatif Persepsi Masyarakat Tentang Iklan “Manfaat Pajak” di
Televisi)
Penelitian ini didasarkan pada data yang diperoleh oleh peneliti sebelumnya terhadap
rendahnya kesadaran masyarakat tentang pajak dan pengaruhnya iklan “Manfaat Pajak” terhadap
persepsi masyarakat.
Model yang digunakan model S-R. model tersebut merupakan model yang paling dasar
dalam ilmu komunikasi. Model ini menunjukan komunikasi sebagai sebuah proses aksi reaksi.
Model ini beranggapan bahwa kata-kata verbal, tanda-tanda nonverbal, gambar-gambar, dan
tindakan akan merangsang orang lain untuk memberikan respon dengan cara tertentu. Kita dapat
juga mengatakan bahwa proses ini merupakan perpindahan informasi ataupun gagasan. Proses
ini dapat berupa timbal balik dan mempunyai efek yang banyak. Setiap efek dapat merubah
perilaku dari komunikasi berikutnya.
Metode yang digunakan untuk mengetahui permasalahan ini yaitu deskriptif kualitatif.
Dengan menggunakan teknik In depth interview (wawancara mendalam) untuk mendapatkan
informasi lebih dalam tentang permasalahan yang ada
Hasil dari penelitian ini, menurut peneliti persepsi masyarakat negatif, hal ini karena
persepsi yang diharapkan dari iklan “Manfaat Pajak” ini tidak sama dengan persepsi yang
diterima masyarakat setelah melihat iklan “Manfaat Pajak” ditelevisi
Kata kunci : Kualitatif, Persepsi, Iklan Manfaat Pajak, Televisi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ABSTRACT

J ULIO ANSHAR , The PUBLIC PERCEPTION ABOUT the ADVERTISING TAX
BENEFITS on TELEVISION (a descriptive Qualitative perceptions of the public about the
benefits of Advertising in television)
This research is based on data obtained by previous researchers on the low level of public
awareness about taxes and Tax Benefits of advertising influence public perception.
Model used in the S-R model. the model is the most basic model in the communication
sciences. This Model of communication as a process of action reaction. This Model assumes that
words verbal, nonverbal signs, images, and actions will stimulate others to respond in a certain
way. We can also say that this process is the transfer of information or ideas. This process may
take the form of reciprocity and has many effects. Each effect can change the behavior of the
next communication.
The method used to determine this issue i.e. qualitative descriptive. Using In depth
interviews (in-depth interviews) to get more information about existing problems.
The results of this research, according to researcher perceptions of the expected tax
benefits from advertising is not the same as perception accepted the community after seeing the
ad ditelevisi tax benefits.
Keywords: Qualitative, perception, advertising tax benefits, television

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB 1
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang
Salah satu kebutuhan mendasar dari manusia adalah informasi. Melalui

informasi orang dapat memperoleh pengetahuan tentang berbagai hal. Informasi
dapat diperoleh melalui berbagai media baik media cetak maupun media elektronik.
Dari berbagai informasi yang ada didalam media massa, iklan merupakan hal yang
paling tidak bisa dihindari. Mulai dari kita bangun pagi sampai kita hendak tidur
dimalam hari, kita pasti mau tidak mau mengkonsumsi iklan. Media massa, baik itu
media elektronik, media cetak, internet, dll, menampilkan iklan hampir disemua
isinya, sehingga masyarakat terpaksa mengkonsumsinya. Iklan adalah struktur
informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat
persuasive,tentang produk (barang, jasa, gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi,
melalui berbagai macam media (Widyatama, 2006:13)
Berdasarkan Jean Merrie Boursicat, seorang kolektor film iklan menyebutkan
bahwa iklan yang baik harus bisa menyampaikan pesan dan identitas produk yang
kuat. Hal tersebut bisa dibangun lewat ide cerita, visualisai gambar, atau jingle yang
menarik. Sehingga pesan yang ingin disampaikan dapat dicerna atau dimengerti serta
dapat membentuk image pada pemirsa

1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian dalam iklan yang diterbitkan
di media cetak, yang terdiri dari model (talent), peraga (props), latar (setting),
pencahayaan (lighting). (Wells, Burnet & Mariarty, 1999 : 391-394).
Iklan (advertising) berasal dari kata yunani yang kurang lebih artinya adalah
menggiring orang pada gagasan. Proses penyampaian pesan atau informasi kepada
sebagian atau seluruh khalayak dengan menggunakan media. Iklan atau periklanan di
definisikan sebagai kegiatan berpromosi atau berkampanye melalui media massa
(Wibowo, 2003:05).
Saat ini seringkali kita lihat iklan-iklan layanan masyarakat yang ditujukan
kepada masyarakat sebagai salah satu usaha memasyarakatkan gagasan-gagasan
sosial, yang isi pesannya berasal dari golongan atau instansi tertentu (pemerintah
maupun kelompok), contohnya iklan keluarga berencana atau BKKBN, iklan anti
narkoba ataupun iklan layanan masyarakat dari direktorat jendral pajak.
Salah satu iklan yang menarik perhatian peneliti yaitu iklan layanan pajak.
Berawal dari banyaknya pemberitaan tentang kurangnya fasilitas-fasilitas umum yg
ada di sekolah-sekolah, rumah sakit, puskesmas dan sarana umum lainnya. Seperti
contoh berita tentang siswa SD negeri Oesapa kecil 2 di Kupang, Nusa Tenggara
Timur yang harus bergantian ruang kelas karena keterbatasan ruangan (indosiar.com).
kemudian berita tentang kerusakan jalan terjadi di Desa Jatimulyo, Kecamatan
Plumpang,

Kabupaten

Tuban

yang

sering

mengakibatkan

terjadinya

kecelakaan

(beritajatim.com) dan pemberitaan warga miskin di Padang yang kesulitan untuk membayar
biaya pengobatan karena mahalnya obat yang harus ditebus (Harian Pagi Padang Ekspress).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

Dan berbagai pemberitaan tentang kurangnya fasilitas atau sarana dan prasarana umum yang
ada. Untuk menanggulangi permasalahan tersebut pemerintah memiliki anggaran untuk
melakukan pembenahan sarana dan fasilitas umum yang di butuhkan masyarakat. Salah satu
sumber anggaran pemerintah adalah dari pajak.

Pajak adalah iuran rakyat pada kas Negara berdasarkan undang-undang
dengan tiada mendapat balas jasa secara langsung. Pajak dipungut berdasarkan
norma-norma hukum guna menutup biaya produksi barang-barang dan jasa kolektif
untuk mencapai kesejahteraan umum. Tanggung jawab atas kewajiban membayar
pajak, sebagai pencerminan kewajiban kenegaraan di bidang perpajakan berada pada
anggota masyarakat sendiri untuk memenuhi kewajiban tersebut. Hal tersebut sesuai
dengan sistem self assesment yang di anut dalam Sistem Perpajakan di Indonesia.
Berdasarkan undang-undang tersebut jenis pajak yang harus dibayar oleh
masyarakat adalah Pajak Penghasilan (PPh), Pajak Pertambahan Nilai (PPN), dan
Pajak Bumi dan Bangunan (PBB). Fungsi pajak lebih kepada manfaat pajak atau
kegunaan pajak itu sendiri, pajak mempunyai peranan yang sangat penting untuk
kehidupan bernegara, karena pajak merupakan sumber pendapatan Negara dan pajak
akan digunakan untuk membiayai APBN, maka beberapa fungsi pajak yaitu sebagai
alat untuk memasukkan dana secara optimal ke kas Negara, sebagai alat untuk
mencapai tujuan tertentu. Pemerintah memiliki dana untuk menjalankan kebijakan
yang berhubungan dengan stabilitas harga sehingga inflasi dapat dikendalikan, dan
untuk membiayai semua kepentingan umum termasuk untuk membiayai pungutan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

Potensi wajib pajak di Surabaya cukup besar, terbukti dari data terakhir tahun
2011, dari 2,8 juta penduduk yang berpotensi membayar pajak, 225,377 yang tercatat
sebagai wajib pajak pribadi. Namun, dari jumlah wajib pajak tersebut sekitar 60
persen wajib pajak yang membayar pajak. (Kantor Pelayana Pajak Pratama Surabaya
Mulyorejo).
Undang-undang No 6 tahun 1983 tentang ketentuan umum dan tata cara
perpajakan sebagaimana telah beberapa kali diubah terakhir dengan Undang-undang
No 8 tahun 2007 mengatur bahwa : (1) setiap wajib pajak yang telah memenuhu
syarat subjektif dan objektif sesuai dengan peraturan perundang-undangan
perpajakan, wajib mendaftarkan diri untuk memperoleh Nomor Pokok Wajib Pajak
(NPWP); (2) setiap wajib pajak wajib mengisi Surat Pemberitahuan (SPT) Tahunan
Pajak Penghasilan dengan benar, lengkap dan jelas serta menyampaikan tepat waktu.
Masyarakat surabaya pada saat ini sangat kurang menyadari pentingnya
membayar pajak hal ini disebabkan adanya pemikiran “kalau bisa tidak membayar
pajak kenapa harus bayar pajak”. Di tambah lagi sejak adanya pemberitaan kasus
penggelapan dana pajak senilai 25 Milyar oleh Gayus Tambunan, serta kasus kasus
lain yang melibatkan oknum-oknum di Direktorat Jendral pajak menimbulkan
berbagai persepsi masyarakat yang merujuk negatif tentang aliran dana pajak dan
sistem perpajakan sehingga

membuat Sebagian besar masyarakat beranggapan

membayar pajak bukan untuk menambah sumber pendapatan Negara tetapi malah
menjadi beban APBN Negara, karena secara tidak langsung jelas mengurangi
penghasilan Negara yang memang terbesar dari pajak. Hal ini juga berpengaruh pada

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

menurunnya kesadaran masyarakat untuk membayar pajak dan jumlah masyarakat yg
mendaftarkan dirinya sebagai wajib pajak.
Pajak merupakan kewajiban bagi setiap warga Negara, hal ini sebagai bentuk
bela Negara terhadap pembangunan dan kesejahteraan masyarakat. Dana pajak
sendiri didistribusikan untuk kegiatan dan pembangunan sarana umum seperti,
pembangunan jembatan, jalan-jalan, rumah sakit, sekolah, puskesmas, dan kantor
polisi. Dana pajak juga berguna bagi kesejahteraan masyarakat seperti pengadaan
bantuan dana bagi sekolah-sekolah (BOS), sumbangan buku-buku sekolah,
JAMKESMAS dan obat-obatan gratis untuk warga yang kurang mampu yang ingin
berobat ke rumah sakit atau Puskesmas.
Namun hal ini tidak membuat Direktorat Jendral Pajak berhenti meningkatkan
kesadaran masyarakat membayar pajak. Hal ini terbukti dari masih adanya iklan
layanan pajak versi “Manfaat pajak” yang memberitahukan tentang manfaat pajak
bagi anak-anak sekolah dan masyarakat yang memerlukan bantuan bagi kelangsungan
hidup.
Iklan merupakan sarana untuk penyampaian pesan dan menjadi salah satu cara
bagi perusahaan atau lembaga untuk berkomunikasi dengan masyarakat luas.
Menyatakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai
kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang,
memberikan layanan, serta gagasan atau ide melalui saluran tertentu dalam bentuk
informasi yang persuasif. Jadi secara prinsip iklan adalah bentuk penyajian pesan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media untuk
ditunjukkan kepada komunikan dengan cara membayar media.
Kebutuhan instansi-instansi pemerintahan terhadap media semakin meningkat
terutama dalam hal pemberian informasi kepada masyarakat melalui iklan layanan
masyarakat. Iklan tersebut tidak memuat pesan bisnis melainkan menyajikan pesanpesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat
terhadap sejumlah masalah yang dihadapi.
Menurut Hamzah Kartanegara selaku Kepala Seksi Bagian Umum. Iklan
sadar pajak merupakan media penyampaian pesan Dirjen Pajak mengenai masalah
wajib pajak bagi warga Negara yang berpenghasilan. Iklan sadar pajak menjadi
perhatian dan mudah di ingat oleh masyarakat karena menampilkan Deddy Mizwar
sebagai ikon dalam iklan tersebut, Didalam iklan tersebut dijelaskan tentang
pentingnya pajak bagi sekolah-sekolah yang membutuhkan bantuan dana operasional
dan buku-buku pelajaran untuk membantu kegiatan belajar-mengajar. Kemudian ada
juga bantuan untuk masyarakat yang kurang mampu untuk mendapatkan
JAMKESMAS dan pengobatan gratis serta bantuan dana untuk ibu-melahirkan. Iklan
ini bertujuan untuk menghimbau kesadaran masyarakat akan pentingnya membayar
pajak bagi pembangunan dan kesejahteraan Negara.
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan
informasi, mempersuasikan atau mendidik khalayak dimana tujuan akhirnya bukan
untuk mendapatkan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial. Keuntungan
sosial yang dimaksud adalah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

dan perubaha perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapat
citra baik dihati masyarakat.
Iklan layanan masyarakat pada umumnya dibuat seiiring dengan fenomena
yang sedang terjadi dalam masyarakat pada saat ini dan betujuan untuk kepentingan
masyarakat. Seperti dikatakan Madjadikara, bahwa iklan non komersial atau iklan
layanan masyarakat merupakan iklan yang pesan/informasinya merupakan bagian
dari kampanye social marketing yang bertujuan “menjual” gagasan atau ide untuk
kepentingan pelayanan masyarakat (public service)
Selain mendatangkan kebaikan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat,
bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya kesadaran sikap serta perilaku
sebagaimana inti pesan juga dapat menguntungkan pengiklan sendiri, selain
mendapatkan citra baik ditengah masyarakat.
Dengan memanfaatkan media massa televisi dalan penayangan iklan layanan
masyarakat sadar pajak, maka informasi yang disampaikan kepada masyarakat yang
bersifat anonim dan heterogen dapat berjalan serempak.
Masalah yang dibahas penulis dalam penelitiaan ini adalah persepsi
masyarakat Surabaya tentang iklan “Manfaat Pajak”, dikarenakan banyaknya kasuskasus di tubuh Direktorat jendral pajak sehingga mempengaruhi jumlah wajib pajak
aktif di Surabaya yang sadar akan pentingnya bayar pajak.
Interpretasi yang dapat dibangun dari adanya penayangan iklan “Manfaat
Pajak” berkaitan dengan

munculnya kasus makelar-makelar kasus di Direktorat

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

Jendral Pajak

dan kurangnya kesadaran masyarakat akan pentingnya membayar

pajak.
Informan penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang telah terdaftar
sebagai wajib pajak dan juga informan yang akan diteliti adalah wajib pajak yang
mempunyai pengalaman atau permasalahan dalam membayar pajak. Selain itu
informan juga pernah melihat tayangan iklan “Manfaat Pajak”.
Alasan peneliti memilih masyarakat Surabaya karena menurut data yang
peniliti peroleh dari Kantor Pelayanan Pajak Surabaya Mulyorejo jumlah wajib pajak
yang rutin membayar pajak tidak lebih dari 60 persen dari total 225,377 wajib pajak
yang aktif, dan tergolong sangat rendah.
1.2

Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang ada pada latar belakang masalah di atas, maka
perumusan masalah yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah bagaimana
persepsi masyarakat Surabaya tentang iklan “Manfaat Pajak” di televisi?

1.3

Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah yang yang telah ditentukan, maka tujuan
yang hendak dicapai dalam penelitian ini untuk mengetahui persepsi
masyarakat Surabaya tentang iklan “Manfaat Pajak” di televisi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

1.4

Manfaat Penelitian
Dengan melakukan penelitian mengenai persepsi masyarakat tentang
iklan “Manfaat Pajak” di televisi, maka diharapkan dapat member manfaat
sebagai berikut.
1. Manfaat Teoritis
Dari penelitian berikut diharapkan dapat memberi manfaat dalam
menambah pengetahuan dibidang kajian Ilmu Komunikasi terutama
terkait dengan persepsi khalayak tentang iklan “Manfaat Pajak” di televisi.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi Direktorat Jendral
Pajak mengenai bagaimana persepsi masyarakat tentang iklan “Manfaat
Pajak”. Selain itu juga dapat bermanfaat untuk menambah wawasan dan
pengetahuan mengenai persepsi masyarakat Surabaya tentang iklan
“Manfaat Pajak”

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSTAKA

2.1

Landasan Teor i

2.1.1 Persepsi
2.1.1.1 Penger tian Per sepsi
Pesepsi adalah rangkaian proses yang dilakukan seseorang guna memperoleh
gambaran mengenai sesuatu melalui pemilihan, pengolahan, hingga pengartian
informasi mengenai sesuatu yang diinginkan tersebut. Persepsi tersebut nantinya akan
mempengaruhi tindakan seseorang terhadap hal yang dipersepsikan tersebut.
Persepsi menurut Deddy Mulyana (2001:167) adalah proses internal individu
yang memungkinkan individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan
rangsangan yang ditangkap oleh indera manusiawi dari lingkungan sekitarnya, dan
proses tersebut dapat mempengaruhi perilaku individu tersebut. Persepsi juga
merupakan inti dari komunikasi, sebab apabila persepsi tidak akurat maka tidak
mungkin akan terjadi komunikasi yang efektif. Persepsi jugalah yang menentukan
seseorang memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan lainnya.
Selain itu masih banyak definisi-definisi lainnya dari para ahli, diantaranya
adalah definisi persepsi oleh Brian Fellows. Brian Fellows menyatakan bahwa
persepsi adalah proses yang memungkinkan suatu organism menerima dan

10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

menganalisa informasi. Selain itu ada pula definisi dari Kenneth A. sereno dan
Edward M. bodaken yang mengatakan bahwa persepsi adalah sarana yang
memungkinkan

seseorang

memperoleh

kesadaran

akan

sekelilingnya

dan

lingkungannya. Berbeda dengan Philip Goodacre dan Jennifer Follers yang
menyatakan bahwa persepsi merupakan proses mental yang digunakan untuk
mengenali rangsangan. Sedangkan menurut joseph A. Devito, persepsi adalah proses
menjadikan individu sadar akan banyaknya stimulus yang mempengaruhi indra kita
(Rakhmat, 2003:58)
Persepsi pada hakikatnya adalah merupakan proses penilaian seseorang
terhadap obyek tertentu. Menurut Young (1956) persepsi merupakan aktivitas
mengindera, mengintegrasikan dan memberikan penilaian pada obyek-obyek fisik
maupun obyek sosial, dan penginderaan tersebut tergantung pada stimulus fisik dan
stimulus sosial yang ada di lingkungannya. Sensasi-sensasi dari lingkungan akan
diolah bersama-sama dengan hal-hal yang telah dipelajari sebelumnya baik hal itu
berupa harapan-harapan,nilai-nilai, sikap, ingatan dan lain-lain.Persepsi merupakan
suatu proses yang menjadikan individu sangat sadar akan aspek lingkungannya.
Persepsi akan timbul akibat adanya rangsangan dari luar yang diterima oleh alat
indera manusia. Rangsangan akan diseleksi dan di organisir oleh setiap individu
dengan caranya masing-masing melalui pengalaman yang dimilikinya, persepsi baru
akan terbentuk apabila adanya perhatian, pengertian, dan penerimaan dari individu
sesuai dengan kebutuhan individunya dalam pengalamannya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

Hasil dari proses di atas akan membentuk suatu pandangan tertentu terhadap
suatu hal. Namun, dalam keadaannya yang sama sekalipun dapat membuahkan
persepsi yang berbeda-beda antara individu dengan individu yang lainnya. Hal ini
disebabkansetiap manusia mengalami proses sosialisasi yang berdeda termasuk dalam
memberikan perhatian terhadap rangsangan tertentu dan mengabaikan yang lainnnya.
Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Sumarwan (2000 : 112) yang
menyatakan bahwa persepsi merupakan cara seseorang memandang dunia sekitarnya.
Proses tersebut dapat berbeda pada setiap individu sesuai keinginan, nilai-nilai serta
harapanb masing-masing individu. Selanjutnya, masing-masing individu akan
cenderung bertindak dan bereaksi berdasarkan persepsinya masing-masing.
Suatu dorongan yang sama tidak selalu menimbulkan tindakan yang sama
pula oleh sebab perbedaan persepsi pada masing-masing individu. Seperti halnya
pada pada masyarakat dalam mempersepsikan iklan pajak setelah adanya kasus-kasus
yang terjadi di Direktorat Jendral Pajak. Persepsi yang dimiliki oleh tiap-tiap individu
akan berbeda, begitu juga dengan perilaku mereka dalam menyikapi stimulus berbeda
pula tergantung pada persepsi mereka yang ciptakan. Dalam perspektif ilmu
komunikasi, persepsi biasa dikatakan sebagai inti komunikasi, sedangkan penafsiran
(interpretasi) adalah inti dari persepsi yang indentik dengan penyandian (decoding)
dalam proses komunikasi. Hal ini sesuai dengan definisi John R. Wenburg dan
William W. Wilmot yang mengatakan bahwa persepsi dapat didefinisikan sebagai
cara organism memberi makna, atau menurut Rudolph F. Verderber persepsinya
adalah proses menafsirkan informasi inderawi. (Mulyana, 2001:167)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa untuk membentuk
persepsi,

seorang

melakukan

proses

memilih,

mengorganisasikan

dan

menginterpretasikan sebagai stimuli yang diterimanya mengenai suatu hal yang
selanjutnya mengungkapkan pandangan, pendapat, ataupun tanggapan mengenai hal
tersebut. Seterusnya, dari persepsi yang diyakini oleh individu tersebut maka akan
mempengaruhi perilakunya mengenai hal yang dipersepsikannya tersebut. Menurut
Linda L. Davidof yang yang disebutkan dalam Chairunnisa (2007:20), hakekat
persepsi ada 3 yaitu :
a. Persepsi bukanlah cerminan realitas orang seringkali menganggap bahwa
persepsi menyajikan atau pencerminan yang sempurna mengenai realitas atau
kenyataan. Namun, yang sebenarnya persepsi bukanlah cerminan realitas
karena indera kita tidak memberikan respon terdahap aspek-aspek yang ada
didalam lingkungan. Selaim itu juga manusia seringkali melakukan persepsi
rangsangan-rangsangan yang pada kenyataannya tidak ada. Dan yang terakhir,
karena persepsi menusia tergantung pada apa yang ia harapkan, pengalaman,
dan motivasi (sangat subyektif).
b. Persepsi merupakan kemampuan kognitif yang multifaseti pada awal proses
pembentukan persepsi, seseorang telah menentukan dahulu apa-apa saya yang
diperhatikan. Setiap kali kita memusatkan perhatian, lebih besar kemungkinan
seseorang akan memperoleh makna dari apa yang ditangkapnya, lalu
menghubungkannya dengan pengalaman masa lalu, dan kemudia pada

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

kemudian hari akan diingat kembali. Kesadaran dan ingatan juga
mempengaruhi persepsi
c. Atensi : peranan atensi atau perhatian dalam persepsi adalah keterbukaan
seseorang untuk memilih sesuatu. Beberapa psikolog menemukan atensi
sebagai sejenis alat saring (filter) yang akan menyaring semua informasi pada
titik-titik yang berbeda pada proses persepsi.
2.1.1.2 J enis Persepsi
Persepsi manusia dibagi dalam dua jenis, yaitu :
1. Persepsi terhadap terhadap lingkungan atau fisik (obyek) adalah persepsi
manusia terhadap obyek yang melalui lambing-lambang fisik atau sifat-sifat
luar dari suatu benda. Dapat diartikan manusia dalam menilai suatu benda
mempunyai persepsi yang berbeda-beda. Dan persepsi terhadap obyek bersifat
statis karena pbyek tidak mempersepsikan manusia ketika manusia
mempersiapkan obyek-obyek tersebut. Seseorang dapat melakukan kekeliruan
dalam mempersepsi, sebab terhadang indera seseorang menipu diri orang
tersebut, hal ini dikarenakan oleh :
a) Kondisi yang mempengaruhi pandangan seseorang, seperti keadaan cuaca
yang membuat orang melihat fatamorgana, pembiasan cahaya seperti
daalam peristiwa ketika seseorang meliha t bahwa tongkat yang
dimasukkan kedalam air terlihat bengkok padahal sebenarnya tongkat
tersebut lurus. Hal inilah yang disebut ilusi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

b) Latar belakang pengalaman yang berbeda antara seseorang dengan orang
lain.
c) Budaya berbeda
d) orang lain dalam mempersepsikan suatu obyek.
2. Persepsi terhadap manusia adalah persepsi manusia terhadap orang melalui
sifat-sifat luar dan dalam (perasaan,motif dan harapan), dapat diartikan
manusia bersifat interaktif karena persepsi terhadap manusia bersifat berubahubah dari waktu ke waktu. Persepsi terhadap manusia juga dapat disebut
dengan persepsi sosial. (Mulyana, 2001 : 17)
2.1.1.3 Karakteristik Persepsi
Menurut Busch dan Houstan (1985) yang dikutip oleh Ujang
Sumarwan (2004;114) karakterisrik persepsi dapat di definisikan sebagai
berikut :
1. Bersifat selektif
Manusia mempunyai keterbatasan dalam hal kapasitas atau kemampuan
mereka dalam proses semua informasi dari lingkungan. Seseorang pasti
berhadapan dengan sub kumpulan yang terbatas dari obyek-obyek dan
peristiwa-peristiwa yang banyak sekali dalam lingkungan mereka.
Masyarakat

cenderung

memperhatikan

aspek

lingkungan

yang

berhubungan dengan urusan pribadi mereka. Mereka mengesampingkan
urusan-urusan lain yang berkaitan dengan urusan pribadi mereka.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

2. Terorganisir dan teratur
Suatu perangsangan atan pendorong tidak bisa dianggap terisolasi dari
perangsangan lain. Rangsangan-rangsangan dikelompokkan kedalam
suatu pola atau informasi yang membentuk keseluruhan. Jadi ketika
sseorang memperhatikan sesuatu, perangsang harus berusaha untuk
mengatur.
3. Stimulus
Stimulus adalah apa yang dirasakan dan arti yang terdapat didalamnya
adalah fungsi dari perangsang atau pendorong itu sendiri.
4. Subyektif
Persepsi merupakan fungsi factor pribadi ha-hal yang berasal dari sifat
penikmat dan perasa, kebutuhan, nilai-nilai, motif, pengalaman, masa lalu,
pola piker dan kepribadian seseorang dalam individu memainkan suatu
peran dalam persepsi.
2.1.1.4 Faktor-faktor yang Mempengarihi Persepsi
Setiap orang memiliki gambaran yang berbeda mangenai realitas
disekelilingnya, berikut ini beberapaprinsip penting mengenai persepsi sosial
yang menjadi pembenaran atas perbedaan persepsi sosial :

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

1. Persepsi berdasarkan pengalaman
Pola-pola perilaku manusia berdasarkan persepsi mereka mengenai
realitas (sosial) yang telah dipelajari sebelumnya. Persepsi manusia
terhadap sekelilingnya. Seseorang, obyek, atau kejadian dan reaksi mereka
terhadap hal-hal ituberdasarkan pengalaman (pembelajaran) masa lalu
mereka berkaitan dengan orang, obyek atau kejadian serupa. Ketiadaan
pengalaman dahulu dalam menafsirkan obyek tersebut berdasarkan
dugaan semata atau pengalaman yang mirip. Hal tersebut membuat
seseorang terbiasa merespon suatu objek dengan cara tertentu, sehingga
seseorang sering gagal mempersepsikan perbedaan yang sama dalam suatu
objek lain. Manusia cenderung memperlakukan objek tersebut seperti
sebelumnya, sebenarnya terdapat rincial lain dalam onjek tersebut.
2. Persepsi bersifat selektif
Jika setiap saat seseorang disebut dengan jutaan rangsanga inderawi dan
diharuskan menafsirkan rangsangan tersebut semuanya pastilah orang
tersebut tidak mampu melakukannya, sebab adanya keterbatasan
kemampuan inderawi setiap orand dalam menangkap rangsangan
disekitarnya. Factor utama yang mempengaruhi selektif adalah atensi,
dimana atensi ini sendiri dipengaruhi oleh beberapa factor, antara lain :
A. Faktor Internal seperti :
a. Faktor biologis antara lain rasa lapar dan haus
b. Factor fisiologis yaitu bentuk fisik yang tampak

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

c. Factor sosial, seperti gender, agama, tingkat pendidikan, pekerjaan,
penghasilan, peranan, status sosial, pengalaman masa lalu dan
kebiasaan.
d. Factor psikologis seperti kemauan, keinginan, motivasi, emosi dan
harapan.
B. Factor eksternal adalah atribut-atribut objek yang dipersepsi seperti
gerakan, kontras, kebaruan, dan pengulangan.
3. Persepsi bersifat dugaan
Langkah ini dianggap perlu karena seseorang tidak mungkin memperoleh
rincian yang jelas melalui indera kelimanya. Proses ini memungkinkan
seseorang untuk menafsirkan sesuatu (obyek) dengan makna yang lebih
lengkap dari sudut pandang manapun. Hal tersebut disebabkan karena
keterbatasan informasi yang diperoleh melalui alat-alat indera yang
dimiliki manusia, menyebabkan terjadinya ruang kosong, sehingga perlu
menciptakan persepsi yang bersifat dugaan agar dapat menyediakan
informasi yang lengkap bagi ruang kosong tersebut.
4. Persepsi bersifat evaluatife
Tidak pernah ada persepsi yang seratus persen objektif, setiap orang perlu
melakukan interpretasi berdasarkan masa lalu dan kepentingannyaketika
melakukan persepsi. Sebelum melakukan interpretasi pesan, seseorang
harus melakukan evaluasi pesan berdasarkan pengalaman terdahulu untuk

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

mencocokkan apakah kejadiannya sama. Dengan demikian persepsi
persifat pribadi dan subyektif.
5. Persepsi bersifat kontekstual
Suatu rangsangan dari luar harus diorganisasikan. Dari semua pengaruh
yang ada di dalam persepsi seseorang,konteks merupakan salah satu
pengaruh yang paling kuat. Dalam mengorganisasikan suatu obyek,
seseorang biasanya meletakkan dalam suatu konteks tertentu dengan
prinsip-prinsip :
a. Struktur obyek atau kejadian-kejadian berdasarkan prinsip
kemiripan atau kedekatan dan kelengkapan.
b. Kecenderungan

seseorang

dalammempersepsikan

suatu

rangsangan atau kejadian berdasarkan latar belakangnya.
(Mulyana, 2001 : 175-194)

2.1.1.5 Faktor-faktor yang berperan dalam per sepsi
Menurut Walgito (dalam Chairunnisa, 2007 : 23) dalam persepsi
stimulus merupakan salah satu factor yang mempunyai peranan. Factor-faktor
yang berperan dalam persepsi adalah :
a. Obyek yang dipersepsikan, dimana obyek menimbulkan stimulus yang
mengenal alat indera. Stimulus dapat dating dari luar individu yang
bersangkutan. Dapat diartikan bahwa konsumen dalam mempersepsikan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

suatu produk dipengaruhi oleh rangsangan baik dari dalam maupun dari
luar individu
b. Alat indera merupakan alat yang digunakan manusia dalam menerima
stimulus. Dengan mempunyai alat indera maka konsumen dapat
memberika respon terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh
produsen.
c. Perhatian merupakanpemusatan atau konsentrasi dari seluruh aktivitas
individu yang ditujukan pada sesuatu atau sekumpulan obyek. Perhatian
merupakan langkah pertama sebagai suatu persiapan dalam rangka
mengadakan persepsi. Perhatian terjadi apabila kita mengkonsentrasikan
diri pada salah satu alat indera kita dan mengesampingkan masukanmasukan melalui alat indera yang lain. Apa yang duhayati tidak
tergantung pada stimulus tetapi juga ada proses kognitif yang
merefleksikan, tujuan dan harapan seseorang pada saat itu. Pemusatan
persepsi tersebut yang dikatakan Sobur sebagai perhatian. Perhatian dapat
berfungsi memiliki dan menggerakkan rangsangan yang sampai pada kita,
sehingga tidak kita terima secara kacau.

2.1.1.6 Proses Ter jadinya Per sepsi
Menurut Alex Sobur (2003 : 449), proses terjadinya persepsi adalah sebagai
berikut :

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

a. Terjadinya stimulasi Alat Indera (sensory stimulation)

Pada tahap pertama, alat-alat indera kita akan dirangsang. Setiap individu
pasti mempunyai kemampuan penginderaan untuk merasakan stimulus
(rangsangan), walau kadang tidak selalu digunakan.
b. Stimulasi Terhadap Alat Indera diatur
Pada tahap kedua, rangsangan terhadap alat indera diatur menurut
berbagai prinsip. Salah satu prinsip yang sering digunakan adalah prinsip
Proksimitas (proximity) atau kemiripan, sedangkan prinsip lain adalah
kelengkapan (clousure) atai kita mempersepsikan gambar atau pesan yang
dalam kenyataan tidak lengkap sebagai gambar atau pesan yang lengkap.
Apa yang kita persepsikan,juga kita tata kedalam suatu pola yang
bermakna bagi kita, pola ini belum tentu benar atau salah dari segi
obyektif tertentu.
c. Stimulasi Alat Indera Ditafsirkan-Dievaluasi
Langkah ketiga adalah pebafsifan dan evaluasi yang tidak semata-mata
didasarkan pada rangsangan luar, melainkan juga sangat dipengaruhi oleh
pengalaman masa lalu, kebutuhan, keinginan, system nilai, keyakinan,
keadaan fisik dan emosi pada saat itu, dan sebagainya yang ada pada diri
kita. Karena walaupun kita semua sama-sama menerima sebuah pesan,
cara masing-masing orang menafsirkan-mengevaluasinya adalah tidak
sama.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

2.1.1.7 Proses Persepsi
Dalam proses persepsi ada tiga komponen, yaitu :
a. Seleksi
Seleksi adalah proses penyaringan data oleh indera terhadap rangsangan dari
luar, intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikit.
b. Interpretasi
Yaitu proses mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai arti bagi
seseorang. Interpretasi dipengaruhi oleh factor seperti pengalaman, masa lalu,
motifasi dan lain-lain. Interpretasi juga bergantung pada kemampuan
seseorang untuk mengadakan pengkategorian informasi yang diterimanya.
c. Interpretasi dan persepsi kemudian diterjemahkan dalam bentuk tingkah laku
sebagai reaksi
Tahap terakhir dari konsep persceptual adalah bertindak sehubungan dengan
apa yang dipersepsikan. Lingkungan persepsi belum sempurna menimbulkan
tindakan. Tindakan itu bisa tersembunyi dan bisa pula terbuka. Tindakan
tersembunyi bisa berupa pembentukan pendapat atau sikap, sedangkan
tindakan yang terbuka berupa tindakan nyata sehubungan dengan persepsi itu.
(Sobur, 2003 : 464).
Jadi proses persepsi adalah melakukan seleksi, interpretasi dan pembulatan
terhadap informasi yang sampai. (Sobur,2003:447)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

2.1.2

Pajak

2.1.2.1 Definisi Pajak
Pajak adalah iuran rakyat kepada kas Negara berdasarkan undangundang (sehingga dapat dipaksa) dengan tiada mendapat balas jasa secara
langsung. Pajak dipungut berdasarkan norma-norma hukum guna menutup
biaya produksi barang dan jasa kolektif untuk mencapai kesejahteraan umum.
(gedeiwan.files.wordpress.com/2009/09/pertemuan-1-pajak.pdf)
Menurut Djayadiningrat (2007), pajak merupakan kewajiban untuk
menyerahkan sebagian dari kekayaan yang disebabkan oleh suatu keadaan.,
kejadian, dan perbuatan yang memberikan kedudukan tertentu, tetapi bukan
sebagai hukuman, menurut peraturan-peraturan yang ditetapkan pemerintah
serta dapat dipaksakan, tetapi ada jasa balik dari Negara secara langsung,
untuk memelihara kesejahteraan umum.
Pajak ialah iuran wajib berupa barang yang dipungut oleh penguasa
berdasarkan secara norma hukum, guna menutup biaya produksi barang dan
jasa kolektif untuk mencapai kesejahteraan umum.pengertian pajak menurut
Suparman Sumawidjaya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

2.1.2.2 Fungsi Pajak
Terdapat beberapa fungsi pajak (Hyas dan Burton), yaitu :
a. Fungsi Budgetair : disebut juga fungsi fiscal, yaitu fungsi untuk mengupulkan
uang pajak sebanyak-banyaknya sesuai dengan undang-undang berlaku yangh
pada waktunya akan digunakan untuk membiayai pengeluaran-pengeluaran
Negara
b. Fungsi Regular : Merupakan fungsi dimana pajak akan digunakan sebagai
suatu alat untiuk mencapai tujuan-tujuan tertentu yang letaknya diluar bidang
keuangan. Pajak digunakan sebagai alat kebijaksanaan.
c. Fugsi Demokrasi : yaitu fungsi yang merupakan salah satu penjelmaan atau
wujud

system

gotong

royong,

termasuk

kegiatan

pemerintah

dan

pembangunan demi kemaslahatan manusia. Fungsi ini sering dikaitkan
dengan hak seseorang untuk mendapatkan pelayanan dari pemerintah apabila
ia telahg melakukan kewajiban membayar pajak, bila pemerintah tidak
memberikan pelayanan baik, pembayar pajak bisa melakukan protes.
d. Fungsi Distribusi : yaitu fungsi yang lebih menekan pada unsur pemerataan
dan keadilan dalam masyarakat.

Pajak mempunyai dua fungsi menurut Mardiasmo, yaitu :
1. Fungsi budgetir, yaitu pajak sebagai sumber dan bagi pemerintah untuk
membiayai pengeluaran-pengeluaran.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

2. Fungsi mengatur, yaitu pajak sebagai alat untuk mengatur atau melaksanakan
kebijakan pemerintah dalam bidang sosial dan ekonom.

2.1.3 Per iklanan
2.1.3.1 Penger tian Per iklanan
Iklan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat melalui suatu
media. Iklan bertujuan menarik minat konsumen untuk membeli. Iklan adalah
bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah
bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Sehingga secara ringkas, iklan
didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditunjukkan
kepada masyarakat lewat suatu media serta tidak boleh menipu atau
membohongi

khalayak

pemirsa

iklan

televisi,

setidaknya

mereka

menc