EKUITAS MEREK DAN KEYAKINAN KONSUMEN DALAM MEMBELI MINUMAN SARI BUAH MEREK FRUTANG ( Studi di Colombo Market Surabaya).
EKUITAS MEREK DAN KEYAKINAN KONSUMEN DALAM MEMBELI
MINUMAN SARI BUAH MEREK FRUTANG
( Studi di Colombo Market Surabaya)
SKRIPSI
Diajukan oleh :
Inda Sabirina
0912010156/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN”
JAWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
EKUITAS MEREK DAN KEYAKINAN KONSUMEN DALAM MEMBELI
MINUMAN SARI BUAH MEREK FRUTANG
(Studi di Colombo Market Surabaya)
Disusun Oleh :
Inda Sabirina
0912010156
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh
Tim Penguji Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada Tanggal 03 Mei 2013
Pembimbing :
Pembimbing Utama :
Tim Penguji
Ketua :
Dra.Ec. Nuruni Ika KW,MM
Dra.Ec. Suhartuti, MM
Sekertaris:
Dr. Muhadjir Anwar, MM
Anggota:
Dra.Ec. Nuruni Ika KW,MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur
DR. Dhani Ichsanuddin Nur, MM
NIP. 196 3 0924 198903 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah Swt, atas Rahmat dan HidayahNya yang diberikan kepada penyusunan sehingga skripsi yang berjudul “ EKUITAS
MEREK DAN KEYAKINAN KONSUMEN DALAM MEMBELI MINUMAN
SARI BUAH MEREK FRUTANG “ (Studi di Colombo Market Surabaya) dapat
diselesaikan dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dmaksudkan umtuk memenuhi satu syarat penyelesaian
Program Studi Pendidikan Strata Satu Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen
Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini penyusun ingin menyampaikan terima kasih kepada semua
pihak yang telah memberikan bimbingan, petunjuk serta bantuan baik materiil
maupun spiritual, khususnya kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MT, selaku Rektor UPN "Veteran" Jawa
Timur
2.
Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi UPN
"Veteran" Jawa Timur.
3.
Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Program Studi Manajemen UPN
"Veteran" Jawa Timur.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.
Ibu Dra.Ec.Nuruni Ika K,MM, selaku dosen Pembimbing Utama yang senantiasa
membimbing dengan sabar dan bijaksana dalam membantu pembuatan dan
penyusunan skripsi ini.
5.
Segenap Staf Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas
Pembangunan Nasional “ Veteran” Jawa Timur.
6.
Yang tercinta Papa Mama ku yang selalu memberikan doa dan dukungan yang
tidak dapat disebutkan.
7.
Yang tercinta mbak Hera, mas Irham, mas Dharta yang telah memberikan
dukungan moril dan material serta doa sehingga skripsi dapat diselesaikan.
8.
Yang tersayang Anugrah Tri Laksamana yang selalu menemani dan mengajarkan
aku tentang banyak hal, untuk bersikap lebih dewasa dan merubah pola berpikir,
serta tak kenal lelah untuk memberikan dorongan motivasi sekaligus bertukar
pikiran sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
9.
Sahabat ku Anita yang telah membantu dalam penyelesaian laporan ini.
10. Serta berbagai pihak yang turut membantu dan meyediakan waktunya demi
terselesaiinya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa apa yang tertuang dalam skripsi ini be;um merupakan
tulisan yang sempurna. Karena itu ide serta saran yang konstruktif demi
pengembangan karya tulis ini sangat terbuka luas.
Surabaya,April 2013
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ......................................................................................... i
DAFTAR ISI ....................................................................................................... iii
DAFTAR TABEL............................................................................................. viii
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... x
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xi
ABSTRAK ........................................................................................................... xii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang .............................................................................. 1
1.2. Rumusan Masalah .........................................................................7
1.3. Tujuan Penelitian........................................................................... 8
1.4. Manfaat Penelitian......................................................................... 9
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu .....................................................................10
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2. Landasan Teori.............................................................................. 11
2.2.1.
Pengertian Pemasaran....................................................11
2.2.2.
Pengertian Konsep Pemasaran......................................13
2.2.3.
Pengertian Perilaku Konsumen.................................... 14
2.2.4.
Merek............................................................................15
2.2.4.1. Pengertian Merek.............................................15
2.2.4.2. Manfaat Merek ................................................16
2.2.5.
Ekuitas Merek................................................................17
2.2.5.1.Pengertian Ekuitas Merek..................................17
2.2.6
2.2.7
Dimensi Ekuitas Merek.................................................18
2.2.6.1.
Kesadaran Merek ( Brand Awareness)......19
2.2.6.2.
Kesan Kualitas (Perceived Quality)...........21
2.2.6.3.
Asosiasi Merek (Brand Associations)........23
Keyakinan Pelanggan....................................................24
2.2.7.1.
2.2.8.
Pengertian Keyakinan Pelanggan..............24
Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Keyakinan….....25
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.8.1. Pengaruh Kesan Kualitas Terhadap Keyakinan……….26
2.2.8.2 .Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Keyakinan……....27
2.3
BAB III
Hipotesis…………………………………………...…...28
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasiaonal dan Pengukuran Variabel.........................30
3.1.2. Pengukuran Variabel.......................................................33
3.2. Teknik Penentuan Sampel............................................................34
3.2.1
Sampel.............................................................................34
3.3. Teknik Pengumpulan Data...........................................................35
3.3.1.
Jenis Data.......................................................................35
3.3.2.
Pengumpulan Data.........................................................36
3.4. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis..............................................36
3.4.1.
Confirmation factor Analysis......................................... 37
3.4.1.2
Asumsi Model (Partial Least Square............................40
3.4.1.3
Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal...................41
3.4.1.4
Evaluasi Model..............................................................44
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.4.1.5
BAB IV
Kriteria Penilaian PLS……………………...………....45
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Objek Penelitian...........................................................47
4.1.1.
Gambaran Umum Perusahaan.......................................47
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian............................................................47
4.2.1.
Penyebaran Kuesioner...................................................47
4.2.2.
Karakteristik Responden...............................................48
4.2.3.
Frekuensi Jawaban Responden.....................................51
4.3. Analisis dan Pengujian Hipotesis.................................................58
4.3.1.
Uji Outlier....................................................................58
4.4. Evaluasi Model Pengukuran atau Outer Model……………..….59
4.4.1.
Convergent Validity......................................................60
4.4.2.
Outer Weight.................................................................64
4.4.3.
Uji Validitas atau Discriminant Validity.......................66
4.4.4.
Composite Reability......................................................66
4.4.5.
PLS (Partial Last Square)…....................................…..67
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.4.6. Evaluasi Model Struktural atau Inner Model..................68
4.4.7. Pengujian Hipotesis.........................................................69
4.5. Pembahasan Hasil Penelitian......................................................71
4.5.1. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Keyakinan ….....71
4.5.2. Pengaruh Kesan Kualitas Terhadap Keyakinan………..72
4.5.3. Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Keyakinan……….73
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1.
Kesimpulan...................................................................................74
5.2
Saran..............................................................................................75
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
1.1
Data TBI...................................................................................................4
1.2
Data Penjualan Frutang............................................................................4
3.1. Kriteria Penilaian PLS............................................................................45
4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia...........................................48
4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin............................49
4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan..................................50
4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden ................................................... 51
4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden......................................................53
4.6 Frekuensi Hasil Jawaban Responden......................................................55
4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Terhadap Keyakinan ..................57
4.3.1. Residuals Statistic (a)............................................................................59
4.4.2. Hasil Uji Outher Weight………………………………………….…...65
4.4.3. Nilai Diskriminant Validity………………………………………….. 66
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.4.4.Nilai Composite Realibility……………………………….……….......67
4.4.6. R-square……………………………………………….………………69
4.4.7. Results For Inner Weight………….…………………………………..70
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
2.2.9. Kerangka konseptual..............................................................................28
3.1. Contoh model pengukuran Kesadaran Merek........................................37
3.2. Analisis full model.................................................................................38
4.4.1.1. Convergent Validity untuk Konstruk Kesadaran Merek........................61
4.4.1.2. Convergent Validity untuk konstruk Kesan Kualitas.............................62
4.4.1.3. Convergent Validity untuk konstruk Asosiasi Merek.............................63
4.4.1.4. Convergent Validity untuk konstruk Keyakinan Pelanggan……..……64
4.4.5. Full Model PLS......................................................................................68
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuisioner
Lampiran 2. Hasil analisis data PLS
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
EKUITAS MEREK DAN KEYAKINAN KONSUMEN DALAM
MEMBELI MINUMAN SARI BUAH MEREK FRUTANG
(Studi di Colombo Market Surabaya)
Oleh :
Inda Sabir ina
ABSTRAK
Frutang merupakan pelopor minuman sari buah yang mempunyai kemasan unik
dan praktis serta varian rasa. Fenomena yang terjadi adalah menurunnya penjualan
dikarenakan banyak bermunculan pesaing baru yang memberikan promo hadiah
langsung di dalam kemasananya. Kesadaran merek sangat dibutuhkan untuk
mengingat suatu produk. Kesan kualitas mempengaruhi keyakinan melalui kualitas
produk yang menonjol dan asosiasi merek dapat mempengaruhi keyakinan melalui
penciptaan kredibilitas yang baik dibenak pelanggan. Dengan adanya keyakinan yang
kuat maka konsumen akan yakin dalam melakukan pembelian. Tujuan penelitian ini
adalah untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi
merek terhadap keyakinan konsumen dalam membeli minuman sari buah Frutang.
Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah Kesadaran merek (X1),
Kesan Kualitas (X2), dan Asosiasi merek (X3) terhadap Keyakinan konsumen (Y).
Skala pengukuran variabel menggunakkan skala likert. Populasi dalam penelitian ini
adalah konsumen yang membeli minuman sari buah Frutang. Sampel penelitian ini
menggunakkan teknik accidental sampling yaitu konsumen yang membeli minuman
sari buah Frutang di Colombo Market Surabaya. Jenis data penelitian adalah data
primer dan data sekunder yang diperoleh sebagai tanggapan dari kuesioner yang
disebarkan kepada responden. Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam
penelitian ini adalah PLS (Partial Least Square)
Dari hasil penelitian dan pengolahan data yang telah dilakukan dapat ditarik
kesimpulan bahwa variabel kesadaran merek,kesan kualitas,dan asosiasi merek
berpengaruh positif terhadap keyakinan konsumen.
Key words : Kesadaran merek, Kesan kualitas dan Asosiasi merek dan Keyakinan
konsumen
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Pada kondisi pasar saat ini, konsumen dihadapkan pada pilihan produk
yang semakin beragam, identitas brand akan membuat proses pemilihan
produk menjadi lebih mudah, karena membantu konsumen untuk memutuskan
produk yang paling sesuai dengan kebutuhannya. Oleh karena itu, agar
sukses, sebuah brand harus melakukan diferensiasi dan menunjukkan bahwa
brand tersebut berbeda dan lebih baik dibandingkan brand pesaing. Situasi
persaingan bisnis pada saat ini sudah sangat ketat. Untuk memenangkan
persaingan ini, perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat.
Terlebih pada kondisi sekarang. Persaingan produk minuman sari buah
kemasan semakin sengit. Dengan harga sekitar Rp 1000, pasar produk ini
cukup gemuk. Apalagi jenis kemasannya yang praktis membuat produk ini
diminati anak-anak maupun kaum dewasa. Minuman dalam kemasan mulai
menjadi konsumsi sehari-hari masyarakat. Sebagian besar orang hanya
meminum air mineral didalam kemasan. Namun, tak sedikit pula orang yang
rutin menyedot minuman aneka rasa dalam kemasan gelas.
Tentu saja, rasa favorit setiap orang berbeda-beda ada yang hobi
menyeruput minuman teh, ada yang rutin menyedot minuman kopi, ada pula
yang tak pernah absen menenggak minuman rasa buah-buahan. Sekertaris
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Jenderal Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Seluruh Indonesia
Franky Sibarani mengakui, permintaan minuman dalam kemasan gelas
tumbuh cepat. Bahkan, pasarnya lebih stabil ketimbang produk makanan.
Tahun lalu, pasar minuman siap saji tumbuh 10%, sementara pasar makanan
hanya tumbuh 3%. Di sisi konsumen, harga yang murah menjadi alasan
mereka menyukai produk ini. “Kemasannya juga cukup fleksibel karena
sekali minum langsung buang,” kata franky.). Kemasan selain berfungsi
sebagai sarana untuk melindungi produk, juga dapat berfungsi sebagai daya
tarik untuk menarik konsumen agar memilih produk tersebut dibandingkan
dengan produk pesaing. Karena itulah kini, produsen berupaya untuk dapat
membuat tampilan kemasan yang semenarik mungkin. Produsen juga tak
banyak berinvestasi. Selain itu kemasan gelas plastik lebih menghemat biaya.
Gampangnya, yang diperlukan industri minuman hanya mesin sealer untuk
merekatkan penutup kemasan gelas. Ini sangat berbeda dengan kemasan tetra
pack yang membutuhkan peralatan lebih banyak. Salah satu pemain lama di
bisnis ini adalah PT Tang Mas, Sejak 2002 pemilik merek frutang ini telah
memperkenalkan minuman rasa jeruk dan asam jawa. General Marketing &
Sales PT tang Mas Sambas Winata bilang, dengan harga jual eceran Rp 1000,
produknya bias menjaring pasar lebih luas, yakni kalangan menengahbawah.(www.wordpress.com). Frutang diategorikan sebagai minuman sari
buah cup yang menonjolkan vitamin-c.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Berikut komposisi Frutang :
Informasi nilai gizi
Jumlah sajian per kemasan
Jum lah per sajian
% Akg
1
Jumlah persajian
Energi t ot al
35 Kkal
Energi dari lemak
0 Kkal
Lemak t ot al
0g
Prot ein
0g
Karbohidrat t ot al
9g
Gula
8g
Natrium
Vit amin-C
60 mg
0%
3%
3%
15%
Sumber : Kemasan Frutang
Peranan merek dalam pemasaran sangatlah besar. Merek dibangun
dengan baik memiliki kekuatan untuk bersaing dengan merek lain.
Penggunaan merek yang terbangun dengan baik diyakini memiliki kekuatan
yang memudahkan penetrasi ke pasar. Merek yang kuat juga akan
menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya
pesaing. Merek adalah nama penting bagi sebuah produk dan jasa. Merek
adalah simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Merek-merek produk
yang sudah lama dikenal oleh konsumen telah menjadi sebuah citra bahkan
simbol satu bagi produk tersebut. Maka tidaklah mengherankan jika merek
sering kali dijadikan kriteria dalam mengevaluasi suatu produk. (Sumarwan,
2002 : 303) dalam Widyastuti 2011.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Frutang merupakan salah satu brand yang bermain di bisnis manisnya
minuman sari buah. Merek minuman yang dikeluarkan oleh PT. Tang Mas ini
dirilis ke pasar sejak 2002. Pelopor minuman kemasan jeruk ini menggunakan
kemasan model cup. Dari beberapa jenis kemasan minuman yang ada, seperti
botol, kaleng, sachet dan cup, kemasan cup dinilai yang paling cocok karena
biayanya lebih rendah. Sebagai pelopor, Frutang pernah mengalami masa
puncak penjualan hingga 2005-2006. Kala itu, pertumbuhan penjualan
Frutang gelas mencapai 30% setahun. Lima tahun terakhir, pasar menjanjikan
ini cepat menarik produsen lain. (www.wordpress.com). Minuman sari buah
Kemasan cup yang menonjolkan vitamin-c ini mulai menampakkan
kemerosotan prestasi pada awal 2009. Berikut ini adalah data peringkat
produk minuman sari buah.
Tabel 1.1 Data TBI Minuman Sari Buah 2009-2012
TBI
Merek
2009
2010
2011
2012
Buahvita
31,1%
34,4%
34,7%
32,3%
Frutang
22,6%
15,8%
9,9%
7,3%
Ale-ale
21,8%
Abc
13,7%
Sumber : Data TBI
20,8%
11,0%
28,9%
10,4%
28,1%
11,85%
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Tabel 1.2 Data Penjualan Minuman Sari buah Frutang 2009-2012
Frutang Cup 180ml
Tahun
Karton
Pcs
2009
90
2.160
2010
105
2.520
2011
90
2.160
2012
30
125
Sumber : Data Penjualan di Colombo Market Surabaya
Berdasarkan tabel diatas minuman sari buah Frutang mengalami
penurunan penjualan selama 4 tahun diindikasikam bahwa Frutang tidak dapat
mempertahankan posisinya sebagai pelopor minuman sari buah, terbukti
semakin jarangnya kemunculan iklan di televisi sehingga ingatan konsumen
kurang mengena. Sedangkan para pesaingnya selalu memunculkan iklan di
televisi dengan mengusung endoser terkenal,sehingga konsumemn akan selalu
ingat terhadap produk tersebut. Itu yang tidak dilakukan oleh Frutang. Selain
itu, banyak bermunculan minuman sari buah sejenis seperti Frutang yang
memberikan promo hadiah-hadiah di dalam kemasan, seperti Ale-ale yang
memberikan program gosok berhadiah milyaran rupiah di dalam kemasan.
Dengan harga yang sama yaitu Rp.1000 rupiah konsumen lebih memilih Aleale daripada Frutang. Strategi seperti itu berhasil memastikan posisinya Aleale sebagai market leader di kategori minuman cup rasa buah, dan berhasil
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
menyingkirkan Frutang sang pelopor dikategori ini. (www.beveragessolutions.com).
Hal yang paling ditakut oleh pemilik brand adalah rusaknya image dan
reputasi dari brand yang telah dibangun bertahun-tahun. Rusaknya image atau
reputasi brand mengakibatkan produk-produk menurun penjualannya, bahkan
bisa ditolak oleh masyarakat. Rusaknya brand bisa diakibatkan oleh hal
internal seperti menurunnya kualitas produk. Keinginan konsumen untuk
membeli suatu produk dengan merek tertentu didasarkan atas informasi yang
diberikan oleh produsen. Karena konsumen lebih banyak memberikan
pertimbangan pada informasi yang mereka terima secara bersamaan dengan
peningkatan keterlibatan dalam setiap pembelian.
Merek
baru
harus
mampu
mencapai
kesadaran
merek
dan
mempertahankan. Tingkat kesadaran merek terdiri dari kenal akan merek
sebagai kesadaran yang cenderung dangkal dan mengingat merek sebagai
kesadaran yang lebih dalam (Suyanto,2008) dalam Devi (2011). Kesan
kualitas merupakan asosiasi merek yang ditinjau dari sudut pandang
konsumen, dimana sebuah merek dipersepsikan sebagai produk berkualitas
tinggi. Kerap kali dipandang sebagai ukuran “ kebaikan merek” yang dituntut
konsumen. Oleh karena itu, faktor ini berpengaruh besar tehadap kinerja
financial suatu merek dan bahkan sebuah perusahaan. (Tjiptono, 2000) dalam
Kurnia (2011). Asosiasi merek adalah tingkat kekuatan tertentu dan akan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau
eksposur dengan merek spesifik.(Aaker 2005:40) dalam Devi (2011).
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap
dimilikinya (Sumarwan,2002:138). Sedangkan menurut Kotler (2003:218),
keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang
gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan
mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Sebagian konsumen cenderung
memiliki keyakinan bahwa mereka akan berhadapan dengan situasi yang
sama dimasa yang akan datang. Oleh karena itu, keyakinan pelanggan atas
keputusan pembelian mempresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki
kepercayaan diri atas keputusannya dalam memilih suatu merek. (Prastijo dan
Ihalauw dalam Widyastuti 2011).
Berdasarkan latar belakang diatas maka penelitian ini mengambil
judul: “Ekuitas Mer ek dan Keyakinan Konsumen Dalam Membeli
Minuman Sar i Buah Merek Fr utang” ( Studi Colombo Market di
Surabaya)
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka perumusan masalahnya
adalah :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1. Bagaimana kesadaran merek berpengaruh terhadap keyakinan konsumen
dalam membeli minuman sari buah merek Frutang di Colombo Market
Surabaya ?
2. Bagaimana kesan kualitas berpengaruh terhadap keyakinan konsumen
dalam membeli minuman sari buah merek Frutang di Colombo Market
Suarabaya ?
3. Bagaimana asosiasi merek berpengaruh terhadap keyakinan konsumen
dalam membeli minuman sari buah merek Frutang di Colombo Market
Surabaya ?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek terhadap keyakinan
konsumen dalam membeli minuman sari buah merek Frutang di Colombo
Market Surabaya.
2. Untuk mengetahui pengaruh kesan kualitas terhadap keyakinan konsumen
dalam membeli minuman sari buah merek Frutang di Colombo Market
Surabaya.
3. Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap keyakinan konsumen
dalam membeli minuman sari buah merek Frutang di Colombo Market
Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
1.4
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
-
Memberikan informasi bagi pihak lain yang membutuhkan agar dapat
mengetahui masalah yang sejenis, sehingga dapat membantu mengatasi
masalah yang ada.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Sebagai bahan acuan perbandingan dalam penelitian ini peneliti
mempunyai acuan yang relevan dengan penelitian ini,yaitu :
1. Diambil dari penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Wiwit Devi
Kurnia & Widyastuti (2011) yang berjudul “ Pengaruh Kesadaran
Merek, Kesan Kualitas, dan Asosiasi Merek terhadap keyakinan
pelanggan dalam membeli pasta gigi merek Pepsodent “. (Studi di
desa Sumberagung Bojonegoro). Rumusan masalah dalam penelitian
ini adalah Apakah Kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi
berpengaruh simultan dan parsial terhadap keyakinan pelanggan dalam
membeli pasta gigi merek Pepsodent di Sumberagung Bojonegoro.
Tujuan
dalam
penelitian
ini
adalah
untuk mengetahui
dan
menganalisis pengaruh kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi
merek terhadap keyakinan pelanggan dalam membeli pasta gigi.
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi
linier berganda. Kesimpulan dalam penelitian ini adalah Kesadaran
merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek, berpengaruh terhadap
keyakinan pelanggan dalam membeli pasta gigi merek Pepsodent.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Ekuitas terbentuk melalui proses dimana adanya penggunaan pada
masa lampau dapat memperkuat kesadaran merek,kesan kualitas dan
asosiasi merek.
2. Diambil dari penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Achmad Rofian
Djunaedi & Sri Setyo Iriani (2009) yang berjudul “ Penilaian
konsumen tentang Ekuitas Merek Shopping Mall di Surabaya“(Studi
pada Tunjungan Plaza, Surabaya Plaza, dan Mall Galaxy). Rumusan
masalah ingin mengetahui bagaimana penilaian konsumen Surabaya
terhadap perkembangan bisnis shopping mall tersebut (Tunjungan
Plaza, Surabaya Plaza, dan Mall Galaxy). Teknik analisis yang
digunakan dalam penelitian ini adalah analisis statistic deskriptif, uji
validitas, uji reliabilitas. Kesimpulan penilaian konsumen tentang
shopping mall yaitu Tunjungan Plaza merupakan shopping mall yang
memiliki ekuitas merek terkuat di kota Surabaya. Diamana Tunjungan
mengungguli kedua kompetitornya.
2.2
Landasan Teori
2.2.1 Penger tian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan atau usaha bisnis untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya
untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya perusahaan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
dalam mencapai tujuan tersebut bergantung kepada kemampuannya di bidang
pemasaran,keuangan,promosi,dan bidang lainnya.Pemasaran juga dapat
dikatakan sebagai upaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
melalui proses pertukaran. Pemasaran juga merupakan suatu upaya untuk
menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
Menurut Stanton (1985:7), pemasaran adalah suatu sistem total dari
kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan,
dan
mendistribusikan
barang-barang
yang
dapat
memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun
konsumen potensial. Definisi ini mempunyai beberapa pengertian penting
sebagai berikut :
1. Ini adalah definisi sistem yang manajerial
2. Seluruh sistem dari kegiatan bisnis harus berorientasi ke pasar atau
konsumen. Keinginan konsumen harus diketahui dan dipuaskan secara
efektif.
3. Pemasaran adalah proses bisnis yang dinamis-sebuah proses integra yang
menyeluruh-bukan gabungan aneka fungsi dan pranata yang terurai.
Pemasaran bukan kegiatan tunggal atau kegiatan gabungan.
4. Program pemasaran dimulai dengan sebutir gagasan produk dan tidak
terhenti sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan, mungkin
beberapa waktu setalah penjualan dilakukan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
5. Untuk berhasil, pemasaran harus memaksimalkan penjualan yang
menghasilkan laba dalam jangka panjang. Jadi, pelanggan harus benarbenar nerasa kebutuhannya dipenuhi agar supaya perusahaan memperoleh
kesinambungan usaha yang biasanya sangat vital bagi keberhasilan.
2.2.2 Penger tian Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran merupakan hal yang sederhana dan secara intuisi
merupakan filosofi yang menarik. Konsep ini keberadaan sosial ekonomi bagi
suatu organisasi adalah memuaskan kebutuhan konsumen dan keinginan
tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. Hal tersebut didasarkan pada
pengertian bahwa suatu penjualan tidak tergantung pada agresifnya tenaga
penjual, tetapi lebih kepada keputusan konsumen untuk membeli suatu
produk.
Pengusaha yang sudah mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor
penting untuk mencapai sukses usahanya,akan mengetahui adanya cara dan
falsafah yang baru terlibat didalamnya.Cara memberikan kepuasan terhadap
keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen.Seluruh kegiatan dalam
perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk
memenuhi tujuan tersebut,untuk itu dijelaskan mengenai definisi konsep
pemasaran.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Menurut Stanton (1985:14), konsep pemasaran adalah sebuah final bisnis
yang mengatakan bahwa kepuasan keinginan dari konsumen adalah dasar
kebenaran sosial dan ekonomi kehidupan sebuah perusahaan. Sudah
sewajarnya jika segala kegiatan perusahaan harus dicurahkan untuk
mengetahui, apa yang diinginkan oleh konsumen kemudian memuaskan
keinginan itu sudah tentu pada akhirnya perusahaan bertujuan memperoleh
laba.
Menurut Kottler (1997:20), konsep pemasaran berfokus pada kebutuhan
pembeli yang didasari untuk memuaskan kebutuhan melalui produk dan halhal yang berhubungan dengan menciptakan, menghantarkan, dan akhirnya
mengkonsumsikannya.
2.2.3 Penger tian Per ilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai berikut.“ The term consumer behavior refers to the
behavior that consumer display in searching for, purbashing, using,
evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy
their needs “. Istilah perilaku konsumen yang diperlihatkan konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan mengahabiskan produk
dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1993) mengartikannya sebagai
“ We define consumer behavior as those activities directly involved in
obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the
decision processes that precede and follow these action. “ Kami
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini “.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal
diatas atau kegiatan mengevaluasi.
2.2.4 Merek
2.2.4.1 Penger tian Merek
Menurut versi American Marketing Association (AMA) dalam Tjiptono
(2008:347) yang merumuskan merek sebagai “ nama, istilah, tanda, simbol
atau desain, atau kombinasi diantaranya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual
dan membedakannya dari barang dan jasa para pesaingnya. “.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Menurut Keegan et al dalam Widyastuti 2011 berpendapat bahwa
merek adalah “ sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang
mengkomunikasikan manfaat yang dijadikan produk yang diproduksi oleh
perusahaan tertentu”.
“ Merek atau cap adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan
identitas suatu barang atau jasa yang dapat berupa kata-kata, gambar atau
kombinasi keduanya” (Alma 2007:147) dalam Widyastuti 2011.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa merek adalah
nama, istilah, tanda, simbol atau desain yang memberikan identitas terhadap
suatu produk atau jasa untuk membedakan dari produk atau jasa dari
pesaingnya.
2.2.4.2 Manfaat Mer ek
Menurut Aaker dan Joachimstahler dalam Widyastuti 2011, merek
memberikan banyak manfaat bagi konsumen diantaranya membantu
konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas
produk. Konsumen lebih mempercayai produk dengan merek tertentu
daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan serupa.
Merek menawarkan dua jenis manfaat yaitu manfaat fungsional mengacu
pada kemampuan fungsi prpoduk yang ditawarkan. Sedangkan manfaat
emosional
adalah
kemampuan
merek untuk membuat penggunanya
merasakan sesuatu selama proses pembelian atau selama konsimsi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Manfaat lain yang ditawarkan merek kepada konsumen adalah manfaat
simbolis ( Heggelson dan Suphelen) . Manfaat simbolis mengacu pada
dampak psikologi yang akan diperoleh konsumen ketika ia menggunakan
merek tersebut artinya merek tersebut akan mengkomunikasikan siapa dan
apa konsumen pada konsumen lain. Ketika konsumen menggunakan merek
tertentu maka ia akan terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen
akan membawa citra dari pengguna sekaligus karakteristik merek itu sendiri.
2.2.5 Ekuitas Merek
2.2.5.1 Penger tian Ekuitas Mer ek
Dalam riset Qamariyah (2008) ekuitas merek (brand equity) adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan .Simamora (2001) dalam Qamariyah 2008 berpendapat, ekuitas
merek adalah kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai
kepada konsumen. Ekuitas mereka sangat berkaitan dengan seberapa banyak
pelanggan suatu merek merasa puasdan merasa rugi bila berganti merek,
menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat
kepada merek itu. Menurut Aaker (1997:23) menyatakan bahwa ekuitas
merek mampu mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan yang merupakan
keyakinan pelanggan terhadap suatu merek untuk mengambil keputusan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
pembelian , dengan demikian kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi
merek.
2.2.6
Dimensi Ekuitas Mer ek
Menurut Aaker (2005:40) dalam Devi (2011) menyiratkan bahwa brand
equity bisa bernilai bagi perusahaan ( Company based brand equity) dan bagi
konsumen ( Customer based brand equity). Elemen-elemen ekuitas merek
diklasifikasikan ke dalam lima kategori yaitu brand awareness, perceived
quality, brand associations, brand loyalty, dan propiertary brand asset
lainnya. Definisi dan elemen brand equity ini mengintegrasikan dimensi sikap
dan perilaku, sementara kebanyakan operasionalisasi brand equity cenderung
hanya terfokus pada salah satu diantara dimensi persepsi konsumen ( brand
awareness, brand assotiations, perceived quality) dan dimensi perilaku
konsumen ( loyalitas merek, kesediaan untuk membayar harga yang lebih
mahal ). Sehingga dalam penelitian ini hanya menggunakan tiga variabel dari
lima dimensi ekuitas merek yaitu kesadaran merek (brand awareness), kesan
kualitas (perceived quality) dan asosiasi merek (brand associations). Adapun
loyalitas dan aset hak lain tidak digunakan dalam penelitian ini karena
loyalitas merek selain sebagai dimensi ekuitas merek juga merupakan sesuatu
yang dipengaruhi oleh ekuitas merek. Sedangkan aset hak milik lain tidak
digunakan dalam penelitian ini karena sulit jika diukur dari pelanggan saja
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
dan berhubungan dengan aset perusahaan, (Aaker,1997:24) dalam Devi
(2011).
2.2.6.1 Kesadaran Mer ek (Br and Awareness)
Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena merasa
aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Dengan kata lain, sebuah merek
yang dikenal mempunyai kemungkinan bisa diandalkan, kemantapan dalam
bisnis, dan kualitas yang dipertanggung-jawabkan. Menurut Aaker (1997),
kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu. Menurut Simamora (2001), dalam Devi (2011) peran
kesadaran merek tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yangdicapai
suatu merek. Definisi-definisi para ahli mengenai kesadaran merek dapat
ditarik kesimpulan bahwa kesadaran merek merupakan tujuan umum
komunikasi pemasaran, adanya kesadaran merek yang tinggi diharapkan
kapanpun kebutuhan kategori muncul, merek tersebut akan dimunculkan
kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai
alternatif dalam pengambilan keputusan. Kesadaran merek
menunjukkan
pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu merek. Adapun tingkatan
kesadaran merek sebagai berikut :
1. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali
oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam
benak konsumen (Durianto et al. 2004).
2. Brand Recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali
merek tanpa bantuan (unaided recall).
3. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran
merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
4. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah
dalam piramida kesadaran merek di mana konsumen tidak menyadari adanya
suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan
(aided recall).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek
adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting karena
kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap keyakinan..
Adapun indikator kesadaran merek sebagai berikut :
Menurut Aaker (1997:93) dalam Devi 2011 kesadaran merek dapat
diukur dengan menggunakan indikator brand recall dan top of mind
awareness. Sedangkan menurut Tjiptono (2005:49) ukuran brand awareness
yang banyak dipakai adalah brand recall dan brand recognition, baik aided
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
maupun unaided. Berdasarkan pendapat diatas, maka indikator yang
digunakan adalah :
1. Top of mind (Puncak pikiran)
2. Brand Recall (pengingat kembali merek)
3. Brand Recogniticon (pengenalan merek)
2.2.6.2 Kesan Kualitas (Per ceived Quality)
Menurut Simamora (2000:543) dalam Devi (2011) kesan kualitas adalah
bagian dari citra merek pembeli didasarkan pada kenyataan dan pengalaman
actual. sungguhpun demikian, bagian lainnya dari citra didaarkan pada
persepsi yang lahir dari reputasi sebuah perusahaan, kata-kata, cakupan media
dan sumber informasi tidak langsung lainnya.
Sedangkan menurut Tandjung (2004:64) dalam Devi (2011) kesan
kualitas dapat disefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas
produk dan jasa. Tentunya, persepsi kualitas dinilai oleh pelanggan harus
membandingkan dua atau lebih obyek yang setara. Kesan kualitas yaitu
bagaimana benak konsumen memandang sebuah merek. Bagaimana
keunggulan merek atau kelebihan secara keseluruhan yang didasarkan pada
evaluasi subyektif konsumen. Adapun dimensi kesan kualitas sebagai berikut :
Menurut Tjiptono (2008:68) dalam Devi (2011) kaitannya dengan
kepuasan pelanggan, kualitas memiliki beberapa dimensi pokok, bergantung
pada konteksnya. Dalam kasus pemasaran barang, ada delapan dimensi yang
basanya digunakan:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
1. Kinerja (Performance)
Karakteristik operasi dasar dari suatu produk.
2. Fitur (Feature)
Karakteristik pelengkap khusus yang dapat menambah pengalaman
pemakaian produk.
3. Keandalan (Reliability)
Probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam periode
waktu tertentu.Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan, semakin
andal produk andalan.
4. Konfrormasi (conformance)
Tingkat kesesuaian produk dengan standar yang telah ditetapkan.
5. Daya Tahan (Durability)
Jumlah pemakaian produk sebelum produk bersangkutan harus diganti.
6. Layanan (Servicebility)
Kecepatan dan kemudahan untuk direparasi serta kompetensi dan
keramahtamahan staf layanan.
7. Estetika (Aesthertics)
Menyangkut penampilan produk yang dapat dinilai dengan panca indera
(rasa, aroma, suara, dll)
8. Persepsi terhadap kualitas
Kualitas yang dinilai berdasarkan reputasi penjual.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Berdasarkan uraian diatas, adapun indikator yang digunakan penulis
dalam penelitian ini untuk mengukur kesan kualitas menggunakan 5 dimensi
karena disesuaikan dengan produk yaitu :
1. Kinerja(Performance)
Karakteristik operasi dasar dari suatu produk.
2. Fiture(Feature)
Karakteristik pelengkap khusus yang dapat menambah pengalaman
pemakaian produk
3. Keandalan(Reliability)
Probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam periode
waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan,
semakin andal produk andalan.
4. Estetika (Aesthertics)
Menyangkut penampilan produk yang dapat dinilai dengan panca indera
(rasa, aroma, suara, dll)
2.2.6.3 Asosiasi Merek (Br and Association)
Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para
pelanggan, karena ia dapat mebantu proses penyusunan informasi untuk
membedakan merek yang satu dengan merek lainnya. Berbagai asosiasi yang
dapat diingat konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek
(brand image) dibenak konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Menurut Durianto et al (2001:69) dalam Iriani, asosiasi adalah segala
kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya
mengenai sutau merek tertentu. Suatu merek telah mapan akan memiliki
posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh suatu jaringan dari
kaitan-kaitan lainnya.
Menurut Keller dalam Widyastuti 2011, Indikator yang digunakan untuk
mengukur asosiasi merek antara lain :
1. Atribut (attributes) adalah asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut
dari merek baik yang berhubungan langsung terhadap produknya, ataupun
yang tidak berhubungan langsung terhadap produknya.
2. Manfaat (benefit) adalah aosiasi merek dikaitkan dengan manfaat secara
fungsional (fungsional benefit), manfaat secara simbolis dari pelanggan
(symbolic benefit), dan pengalaman yang dirasakan dari pelanggan
(experiential benefit).
3. Perilaku (attitudes), adalah evaluasi kesukaan atas penggunaan merek.
2.2.7 Keyakinan Pelanggan
2.2.7.1 Penger tian Keyakinan Pelanggan
Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang
gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang tentang produk atau merek
mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Para pemasar sangat tertarik
pada keyakinan yang ada di dalam pikiran orang tentang produk dan merek
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
mereka. Keyakinan merek ada dalam memori konsumen (Kotler 2003:218).
Keyakinan pembeli pada suatu merek merupakan tingkat kepastian pembeli
terhadap penilaian yang telah diberikan pada suatu merek yang sudah benar.
Keyakinan pelanggan atas keputusan pembelian mempresentasikan sejauh
mana pelanggan memiliki kepercayaan diri atas keputusannya dalam memilih
suatu merek dan mencerminkan tingkat kepercayaan pelanggan terhadap suatu
merek. Pentingnya keyakinan dalam hal ini bahwa pelanggan yang membuat
keputusan pembelian dengan yakin dan percaya, yang berarti pelanggan tidak
ragu akan apa yang telah diputuskan dan dibeli (Prastijo dan Ihalaluw) dalam
Widyastuti 2011. Berdasarkan uraian diatas, adapun indikator keyakinan
pelanggan sebagai berikut :
a. Komponen kognitif
pengetahuan dan keyakinan seseorang mengenai sesuatu yang menjadi
obyek sikap.
b. Komponen afektif
perasaan terhadap obyek
c. Komponen konatif
kecenderungan melakukan sesuatu terhadap obyek sikap.
2.2.8 Pengaruh Kesadaran Mer ek Ter hadap Keyakinan Pelanggan
Sebenarnya merek sudah cukup beruntung jika sudah cukup memiliki
yang kuat. Kekuatan sebuah merek akan tergantung pada seberapa besar
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
kemampuannya untuk lebih dikenal oleh konsumen, seberapa besar daya
tariknya untuk dibeli, dan seberapa besar tingkat keinginan konsumen untuk
membeli kembali. (Irawan,2009 dalam Devi ( 2011).
Menurut
Broiless
(2009)
menyatakan
bahwa
kesadaran
merek
berpengaruh positif terhadap keyakinan konsumen pada keputusan pembelian
merek. Kesadaran konsumen tinggi akan berpengaruh terhadap kepuasan
konsumen pada produk tersebut, karena tujuan pembelian selanjutnya adalah
hasil dari keyakinan konsumen pada proses keputusan pembelian. Merek yang
sudah terkenal dan memiliki kredibilitas yang tinggi akan memberikan
keyakinan bagi pelanggan untuk memilih merek tersebut dalam keputusan
pembeliannya. Rohmawati (2008) dalam Devi (2011).
Sehingga
kesadaran
merek
mewakili
kemampuan
merek
untuk
memuaskan kebutuhan psikologis/sosial dan merasa suka untuk menggunakan
produk dan jasa tersebut. Jadi kesadaran merek berpengaruh positif terhadap
keyakinan pelanggan.
2.2.8.1 Pengaruh Kesan Kualitas Ter hadap Keyakinan Pelanggan
Menurut Engel dalam Devi (2011) yang menyatakan bahwa merek
dengan kualitas yang tinggi dievaluasi lebih positif oleh pelanggan atas dasar
keunggulan dan dimensi kualitas yang dimilikinya, sehingga semakin tinggi
kesan kesan kualitas maka semakin besar kepercayaan pelanggan yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
dilandasi oleh keyakinan yang kuat atas keputusannya membeli merek yang
dinilai mampu memenuhi desired benefit yang diinginkan pelanggan.
Menurut Aaker (1997), menyatakan bahwa kesan kualitas dapat
mempengaruhi keyakinan pelanggan atas keputusan pembelian melalui
penonjolan superioritas kualitas produk terhadap pesaing. Produk dengan
kualitas tinggi mampu menciptakan alasan pembelian yang kuat bagi
pelanggan
dalam
membentuk
keyakinan
pelanggan
atas
keputusan
pembeliannya. .
Uraian tersebut menunjukkan pengaruh kesan kualitas suatu merek yang
merupakan persepsi pelanggan atas keseluruhan dimensi kesan kualitas suatu
merek dengan keyakinan pelanggan.
2.2.8.2 Pengaruh Asosiasi Merek Ter hadap Keyakinan Pelanggan
Menurut Keller (2005:41) dalam Devi (2011) mengatakan bahwa asosiasi
merek mempunyai p
MINUMAN SARI BUAH MEREK FRUTANG
( Studi di Colombo Market Surabaya)
SKRIPSI
Diajukan oleh :
Inda Sabirina
0912010156/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN”
JAWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
EKUITAS MEREK DAN KEYAKINAN KONSUMEN DALAM MEMBELI
MINUMAN SARI BUAH MEREK FRUTANG
(Studi di Colombo Market Surabaya)
Disusun Oleh :
Inda Sabirina
0912010156
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh
Tim Penguji Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada Tanggal 03 Mei 2013
Pembimbing :
Pembimbing Utama :
Tim Penguji
Ketua :
Dra.Ec. Nuruni Ika KW,MM
Dra.Ec. Suhartuti, MM
Sekertaris:
Dr. Muhadjir Anwar, MM
Anggota:
Dra.Ec. Nuruni Ika KW,MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur
DR. Dhani Ichsanuddin Nur, MM
NIP. 196 3 0924 198903 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah Swt, atas Rahmat dan HidayahNya yang diberikan kepada penyusunan sehingga skripsi yang berjudul “ EKUITAS
MEREK DAN KEYAKINAN KONSUMEN DALAM MEMBELI MINUMAN
SARI BUAH MEREK FRUTANG “ (Studi di Colombo Market Surabaya) dapat
diselesaikan dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dmaksudkan umtuk memenuhi satu syarat penyelesaian
Program Studi Pendidikan Strata Satu Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen
Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini penyusun ingin menyampaikan terima kasih kepada semua
pihak yang telah memberikan bimbingan, petunjuk serta bantuan baik materiil
maupun spiritual, khususnya kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MT, selaku Rektor UPN "Veteran" Jawa
Timur
2.
Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi UPN
"Veteran" Jawa Timur.
3.
Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Program Studi Manajemen UPN
"Veteran" Jawa Timur.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.
Ibu Dra.Ec.Nuruni Ika K,MM, selaku dosen Pembimbing Utama yang senantiasa
membimbing dengan sabar dan bijaksana dalam membantu pembuatan dan
penyusunan skripsi ini.
5.
Segenap Staf Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas
Pembangunan Nasional “ Veteran” Jawa Timur.
6.
Yang tercinta Papa Mama ku yang selalu memberikan doa dan dukungan yang
tidak dapat disebutkan.
7.
Yang tercinta mbak Hera, mas Irham, mas Dharta yang telah memberikan
dukungan moril dan material serta doa sehingga skripsi dapat diselesaikan.
8.
Yang tersayang Anugrah Tri Laksamana yang selalu menemani dan mengajarkan
aku tentang banyak hal, untuk bersikap lebih dewasa dan merubah pola berpikir,
serta tak kenal lelah untuk memberikan dorongan motivasi sekaligus bertukar
pikiran sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
9.
Sahabat ku Anita yang telah membantu dalam penyelesaian laporan ini.
10. Serta berbagai pihak yang turut membantu dan meyediakan waktunya demi
terselesaiinya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa apa yang tertuang dalam skripsi ini be;um merupakan
tulisan yang sempurna. Karena itu ide serta saran yang konstruktif demi
pengembangan karya tulis ini sangat terbuka luas.
Surabaya,April 2013
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ......................................................................................... i
DAFTAR ISI ....................................................................................................... iii
DAFTAR TABEL............................................................................................. viii
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... x
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xi
ABSTRAK ........................................................................................................... xii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang .............................................................................. 1
1.2. Rumusan Masalah .........................................................................7
1.3. Tujuan Penelitian........................................................................... 8
1.4. Manfaat Penelitian......................................................................... 9
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu .....................................................................10
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2. Landasan Teori.............................................................................. 11
2.2.1.
Pengertian Pemasaran....................................................11
2.2.2.
Pengertian Konsep Pemasaran......................................13
2.2.3.
Pengertian Perilaku Konsumen.................................... 14
2.2.4.
Merek............................................................................15
2.2.4.1. Pengertian Merek.............................................15
2.2.4.2. Manfaat Merek ................................................16
2.2.5.
Ekuitas Merek................................................................17
2.2.5.1.Pengertian Ekuitas Merek..................................17
2.2.6
2.2.7
Dimensi Ekuitas Merek.................................................18
2.2.6.1.
Kesadaran Merek ( Brand Awareness)......19
2.2.6.2.
Kesan Kualitas (Perceived Quality)...........21
2.2.6.3.
Asosiasi Merek (Brand Associations)........23
Keyakinan Pelanggan....................................................24
2.2.7.1.
2.2.8.
Pengertian Keyakinan Pelanggan..............24
Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Keyakinan….....25
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.8.1. Pengaruh Kesan Kualitas Terhadap Keyakinan……….26
2.2.8.2 .Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Keyakinan……....27
2.3
BAB III
Hipotesis…………………………………………...…...28
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasiaonal dan Pengukuran Variabel.........................30
3.1.2. Pengukuran Variabel.......................................................33
3.2. Teknik Penentuan Sampel............................................................34
3.2.1
Sampel.............................................................................34
3.3. Teknik Pengumpulan Data...........................................................35
3.3.1.
Jenis Data.......................................................................35
3.3.2.
Pengumpulan Data.........................................................36
3.4. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis..............................................36
3.4.1.
Confirmation factor Analysis......................................... 37
3.4.1.2
Asumsi Model (Partial Least Square............................40
3.4.1.3
Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal...................41
3.4.1.4
Evaluasi Model..............................................................44
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.4.1.5
BAB IV
Kriteria Penilaian PLS……………………...………....45
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Objek Penelitian...........................................................47
4.1.1.
Gambaran Umum Perusahaan.......................................47
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian............................................................47
4.2.1.
Penyebaran Kuesioner...................................................47
4.2.2.
Karakteristik Responden...............................................48
4.2.3.
Frekuensi Jawaban Responden.....................................51
4.3. Analisis dan Pengujian Hipotesis.................................................58
4.3.1.
Uji Outlier....................................................................58
4.4. Evaluasi Model Pengukuran atau Outer Model……………..….59
4.4.1.
Convergent Validity......................................................60
4.4.2.
Outer Weight.................................................................64
4.4.3.
Uji Validitas atau Discriminant Validity.......................66
4.4.4.
Composite Reability......................................................66
4.4.5.
PLS (Partial Last Square)…....................................…..67
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.4.6. Evaluasi Model Struktural atau Inner Model..................68
4.4.7. Pengujian Hipotesis.........................................................69
4.5. Pembahasan Hasil Penelitian......................................................71
4.5.1. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Keyakinan ….....71
4.5.2. Pengaruh Kesan Kualitas Terhadap Keyakinan………..72
4.5.3. Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Keyakinan……….73
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1.
Kesimpulan...................................................................................74
5.2
Saran..............................................................................................75
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
1.1
Data TBI...................................................................................................4
1.2
Data Penjualan Frutang............................................................................4
3.1. Kriteria Penilaian PLS............................................................................45
4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia...........................................48
4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin............................49
4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan..................................50
4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden ................................................... 51
4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden......................................................53
4.6 Frekuensi Hasil Jawaban Responden......................................................55
4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Terhadap Keyakinan ..................57
4.3.1. Residuals Statistic (a)............................................................................59
4.4.2. Hasil Uji Outher Weight………………………………………….…...65
4.4.3. Nilai Diskriminant Validity………………………………………….. 66
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.4.4.Nilai Composite Realibility……………………………….……….......67
4.4.6. R-square……………………………………………….………………69
4.4.7. Results For Inner Weight………….…………………………………..70
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
2.2.9. Kerangka konseptual..............................................................................28
3.1. Contoh model pengukuran Kesadaran Merek........................................37
3.2. Analisis full model.................................................................................38
4.4.1.1. Convergent Validity untuk Konstruk Kesadaran Merek........................61
4.4.1.2. Convergent Validity untuk konstruk Kesan Kualitas.............................62
4.4.1.3. Convergent Validity untuk konstruk Asosiasi Merek.............................63
4.4.1.4. Convergent Validity untuk konstruk Keyakinan Pelanggan……..……64
4.4.5. Full Model PLS......................................................................................68
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuisioner
Lampiran 2. Hasil analisis data PLS
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
EKUITAS MEREK DAN KEYAKINAN KONSUMEN DALAM
MEMBELI MINUMAN SARI BUAH MEREK FRUTANG
(Studi di Colombo Market Surabaya)
Oleh :
Inda Sabir ina
ABSTRAK
Frutang merupakan pelopor minuman sari buah yang mempunyai kemasan unik
dan praktis serta varian rasa. Fenomena yang terjadi adalah menurunnya penjualan
dikarenakan banyak bermunculan pesaing baru yang memberikan promo hadiah
langsung di dalam kemasananya. Kesadaran merek sangat dibutuhkan untuk
mengingat suatu produk. Kesan kualitas mempengaruhi keyakinan melalui kualitas
produk yang menonjol dan asosiasi merek dapat mempengaruhi keyakinan melalui
penciptaan kredibilitas yang baik dibenak pelanggan. Dengan adanya keyakinan yang
kuat maka konsumen akan yakin dalam melakukan pembelian. Tujuan penelitian ini
adalah untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi
merek terhadap keyakinan konsumen dalam membeli minuman sari buah Frutang.
Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah Kesadaran merek (X1),
Kesan Kualitas (X2), dan Asosiasi merek (X3) terhadap Keyakinan konsumen (Y).
Skala pengukuran variabel menggunakkan skala likert. Populasi dalam penelitian ini
adalah konsumen yang membeli minuman sari buah Frutang. Sampel penelitian ini
menggunakkan teknik accidental sampling yaitu konsumen yang membeli minuman
sari buah Frutang di Colombo Market Surabaya. Jenis data penelitian adalah data
primer dan data sekunder yang diperoleh sebagai tanggapan dari kuesioner yang
disebarkan kepada responden. Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam
penelitian ini adalah PLS (Partial Least Square)
Dari hasil penelitian dan pengolahan data yang telah dilakukan dapat ditarik
kesimpulan bahwa variabel kesadaran merek,kesan kualitas,dan asosiasi merek
berpengaruh positif terhadap keyakinan konsumen.
Key words : Kesadaran merek, Kesan kualitas dan Asosiasi merek dan Keyakinan
konsumen
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Pada kondisi pasar saat ini, konsumen dihadapkan pada pilihan produk
yang semakin beragam, identitas brand akan membuat proses pemilihan
produk menjadi lebih mudah, karena membantu konsumen untuk memutuskan
produk yang paling sesuai dengan kebutuhannya. Oleh karena itu, agar
sukses, sebuah brand harus melakukan diferensiasi dan menunjukkan bahwa
brand tersebut berbeda dan lebih baik dibandingkan brand pesaing. Situasi
persaingan bisnis pada saat ini sudah sangat ketat. Untuk memenangkan
persaingan ini, perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat.
Terlebih pada kondisi sekarang. Persaingan produk minuman sari buah
kemasan semakin sengit. Dengan harga sekitar Rp 1000, pasar produk ini
cukup gemuk. Apalagi jenis kemasannya yang praktis membuat produk ini
diminati anak-anak maupun kaum dewasa. Minuman dalam kemasan mulai
menjadi konsumsi sehari-hari masyarakat. Sebagian besar orang hanya
meminum air mineral didalam kemasan. Namun, tak sedikit pula orang yang
rutin menyedot minuman aneka rasa dalam kemasan gelas.
Tentu saja, rasa favorit setiap orang berbeda-beda ada yang hobi
menyeruput minuman teh, ada yang rutin menyedot minuman kopi, ada pula
yang tak pernah absen menenggak minuman rasa buah-buahan. Sekertaris
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Jenderal Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Seluruh Indonesia
Franky Sibarani mengakui, permintaan minuman dalam kemasan gelas
tumbuh cepat. Bahkan, pasarnya lebih stabil ketimbang produk makanan.
Tahun lalu, pasar minuman siap saji tumbuh 10%, sementara pasar makanan
hanya tumbuh 3%. Di sisi konsumen, harga yang murah menjadi alasan
mereka menyukai produk ini. “Kemasannya juga cukup fleksibel karena
sekali minum langsung buang,” kata franky.). Kemasan selain berfungsi
sebagai sarana untuk melindungi produk, juga dapat berfungsi sebagai daya
tarik untuk menarik konsumen agar memilih produk tersebut dibandingkan
dengan produk pesaing. Karena itulah kini, produsen berupaya untuk dapat
membuat tampilan kemasan yang semenarik mungkin. Produsen juga tak
banyak berinvestasi. Selain itu kemasan gelas plastik lebih menghemat biaya.
Gampangnya, yang diperlukan industri minuman hanya mesin sealer untuk
merekatkan penutup kemasan gelas. Ini sangat berbeda dengan kemasan tetra
pack yang membutuhkan peralatan lebih banyak. Salah satu pemain lama di
bisnis ini adalah PT Tang Mas, Sejak 2002 pemilik merek frutang ini telah
memperkenalkan minuman rasa jeruk dan asam jawa. General Marketing &
Sales PT tang Mas Sambas Winata bilang, dengan harga jual eceran Rp 1000,
produknya bias menjaring pasar lebih luas, yakni kalangan menengahbawah.(www.wordpress.com). Frutang diategorikan sebagai minuman sari
buah cup yang menonjolkan vitamin-c.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Berikut komposisi Frutang :
Informasi nilai gizi
Jumlah sajian per kemasan
Jum lah per sajian
% Akg
1
Jumlah persajian
Energi t ot al
35 Kkal
Energi dari lemak
0 Kkal
Lemak t ot al
0g
Prot ein
0g
Karbohidrat t ot al
9g
Gula
8g
Natrium
Vit amin-C
60 mg
0%
3%
3%
15%
Sumber : Kemasan Frutang
Peranan merek dalam pemasaran sangatlah besar. Merek dibangun
dengan baik memiliki kekuatan untuk bersaing dengan merek lain.
Penggunaan merek yang terbangun dengan baik diyakini memiliki kekuatan
yang memudahkan penetrasi ke pasar. Merek yang kuat juga akan
menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya
pesaing. Merek adalah nama penting bagi sebuah produk dan jasa. Merek
adalah simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Merek-merek produk
yang sudah lama dikenal oleh konsumen telah menjadi sebuah citra bahkan
simbol satu bagi produk tersebut. Maka tidaklah mengherankan jika merek
sering kali dijadikan kriteria dalam mengevaluasi suatu produk. (Sumarwan,
2002 : 303) dalam Widyastuti 2011.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Frutang merupakan salah satu brand yang bermain di bisnis manisnya
minuman sari buah. Merek minuman yang dikeluarkan oleh PT. Tang Mas ini
dirilis ke pasar sejak 2002. Pelopor minuman kemasan jeruk ini menggunakan
kemasan model cup. Dari beberapa jenis kemasan minuman yang ada, seperti
botol, kaleng, sachet dan cup, kemasan cup dinilai yang paling cocok karena
biayanya lebih rendah. Sebagai pelopor, Frutang pernah mengalami masa
puncak penjualan hingga 2005-2006. Kala itu, pertumbuhan penjualan
Frutang gelas mencapai 30% setahun. Lima tahun terakhir, pasar menjanjikan
ini cepat menarik produsen lain. (www.wordpress.com). Minuman sari buah
Kemasan cup yang menonjolkan vitamin-c ini mulai menampakkan
kemerosotan prestasi pada awal 2009. Berikut ini adalah data peringkat
produk minuman sari buah.
Tabel 1.1 Data TBI Minuman Sari Buah 2009-2012
TBI
Merek
2009
2010
2011
2012
Buahvita
31,1%
34,4%
34,7%
32,3%
Frutang
22,6%
15,8%
9,9%
7,3%
Ale-ale
21,8%
Abc
13,7%
Sumber : Data TBI
20,8%
11,0%
28,9%
10,4%
28,1%
11,85%
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Tabel 1.2 Data Penjualan Minuman Sari buah Frutang 2009-2012
Frutang Cup 180ml
Tahun
Karton
Pcs
2009
90
2.160
2010
105
2.520
2011
90
2.160
2012
30
125
Sumber : Data Penjualan di Colombo Market Surabaya
Berdasarkan tabel diatas minuman sari buah Frutang mengalami
penurunan penjualan selama 4 tahun diindikasikam bahwa Frutang tidak dapat
mempertahankan posisinya sebagai pelopor minuman sari buah, terbukti
semakin jarangnya kemunculan iklan di televisi sehingga ingatan konsumen
kurang mengena. Sedangkan para pesaingnya selalu memunculkan iklan di
televisi dengan mengusung endoser terkenal,sehingga konsumemn akan selalu
ingat terhadap produk tersebut. Itu yang tidak dilakukan oleh Frutang. Selain
itu, banyak bermunculan minuman sari buah sejenis seperti Frutang yang
memberikan promo hadiah-hadiah di dalam kemasan, seperti Ale-ale yang
memberikan program gosok berhadiah milyaran rupiah di dalam kemasan.
Dengan harga yang sama yaitu Rp.1000 rupiah konsumen lebih memilih Aleale daripada Frutang. Strategi seperti itu berhasil memastikan posisinya Aleale sebagai market leader di kategori minuman cup rasa buah, dan berhasil
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
menyingkirkan Frutang sang pelopor dikategori ini. (www.beveragessolutions.com).
Hal yang paling ditakut oleh pemilik brand adalah rusaknya image dan
reputasi dari brand yang telah dibangun bertahun-tahun. Rusaknya image atau
reputasi brand mengakibatkan produk-produk menurun penjualannya, bahkan
bisa ditolak oleh masyarakat. Rusaknya brand bisa diakibatkan oleh hal
internal seperti menurunnya kualitas produk. Keinginan konsumen untuk
membeli suatu produk dengan merek tertentu didasarkan atas informasi yang
diberikan oleh produsen. Karena konsumen lebih banyak memberikan
pertimbangan pada informasi yang mereka terima secara bersamaan dengan
peningkatan keterlibatan dalam setiap pembelian.
Merek
baru
harus
mampu
mencapai
kesadaran
merek
dan
mempertahankan. Tingkat kesadaran merek terdiri dari kenal akan merek
sebagai kesadaran yang cenderung dangkal dan mengingat merek sebagai
kesadaran yang lebih dalam (Suyanto,2008) dalam Devi (2011). Kesan
kualitas merupakan asosiasi merek yang ditinjau dari sudut pandang
konsumen, dimana sebuah merek dipersepsikan sebagai produk berkualitas
tinggi. Kerap kali dipandang sebagai ukuran “ kebaikan merek” yang dituntut
konsumen. Oleh karena itu, faktor ini berpengaruh besar tehadap kinerja
financial suatu merek dan bahkan sebuah perusahaan. (Tjiptono, 2000) dalam
Kurnia (2011). Asosiasi merek adalah tingkat kekuatan tertentu dan akan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau
eksposur dengan merek spesifik.(Aaker 2005:40) dalam Devi (2011).
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap
dimilikinya (Sumarwan,2002:138). Sedangkan menurut Kotler (2003:218),
keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang
gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan
mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Sebagian konsumen cenderung
memiliki keyakinan bahwa mereka akan berhadapan dengan situasi yang
sama dimasa yang akan datang. Oleh karena itu, keyakinan pelanggan atas
keputusan pembelian mempresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki
kepercayaan diri atas keputusannya dalam memilih suatu merek. (Prastijo dan
Ihalauw dalam Widyastuti 2011).
Berdasarkan latar belakang diatas maka penelitian ini mengambil
judul: “Ekuitas Mer ek dan Keyakinan Konsumen Dalam Membeli
Minuman Sar i Buah Merek Fr utang” ( Studi Colombo Market di
Surabaya)
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka perumusan masalahnya
adalah :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1. Bagaimana kesadaran merek berpengaruh terhadap keyakinan konsumen
dalam membeli minuman sari buah merek Frutang di Colombo Market
Surabaya ?
2. Bagaimana kesan kualitas berpengaruh terhadap keyakinan konsumen
dalam membeli minuman sari buah merek Frutang di Colombo Market
Suarabaya ?
3. Bagaimana asosiasi merek berpengaruh terhadap keyakinan konsumen
dalam membeli minuman sari buah merek Frutang di Colombo Market
Surabaya ?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek terhadap keyakinan
konsumen dalam membeli minuman sari buah merek Frutang di Colombo
Market Surabaya.
2. Untuk mengetahui pengaruh kesan kualitas terhadap keyakinan konsumen
dalam membeli minuman sari buah merek Frutang di Colombo Market
Surabaya.
3. Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap keyakinan konsumen
dalam membeli minuman sari buah merek Frutang di Colombo Market
Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
1.4
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
-
Memberikan informasi bagi pihak lain yang membutuhkan agar dapat
mengetahui masalah yang sejenis, sehingga dapat membantu mengatasi
masalah yang ada.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Sebagai bahan acuan perbandingan dalam penelitian ini peneliti
mempunyai acuan yang relevan dengan penelitian ini,yaitu :
1. Diambil dari penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Wiwit Devi
Kurnia & Widyastuti (2011) yang berjudul “ Pengaruh Kesadaran
Merek, Kesan Kualitas, dan Asosiasi Merek terhadap keyakinan
pelanggan dalam membeli pasta gigi merek Pepsodent “. (Studi di
desa Sumberagung Bojonegoro). Rumusan masalah dalam penelitian
ini adalah Apakah Kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi
berpengaruh simultan dan parsial terhadap keyakinan pelanggan dalam
membeli pasta gigi merek Pepsodent di Sumberagung Bojonegoro.
Tujuan
dalam
penelitian
ini
adalah
untuk mengetahui
dan
menganalisis pengaruh kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi
merek terhadap keyakinan pelanggan dalam membeli pasta gigi.
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi
linier berganda. Kesimpulan dalam penelitian ini adalah Kesadaran
merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek, berpengaruh terhadap
keyakinan pelanggan dalam membeli pasta gigi merek Pepsodent.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Ekuitas terbentuk melalui proses dimana adanya penggunaan pada
masa lampau dapat memperkuat kesadaran merek,kesan kualitas dan
asosiasi merek.
2. Diambil dari penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Achmad Rofian
Djunaedi & Sri Setyo Iriani (2009) yang berjudul “ Penilaian
konsumen tentang Ekuitas Merek Shopping Mall di Surabaya“(Studi
pada Tunjungan Plaza, Surabaya Plaza, dan Mall Galaxy). Rumusan
masalah ingin mengetahui bagaimana penilaian konsumen Surabaya
terhadap perkembangan bisnis shopping mall tersebut (Tunjungan
Plaza, Surabaya Plaza, dan Mall Galaxy). Teknik analisis yang
digunakan dalam penelitian ini adalah analisis statistic deskriptif, uji
validitas, uji reliabilitas. Kesimpulan penilaian konsumen tentang
shopping mall yaitu Tunjungan Plaza merupakan shopping mall yang
memiliki ekuitas merek terkuat di kota Surabaya. Diamana Tunjungan
mengungguli kedua kompetitornya.
2.2
Landasan Teori
2.2.1 Penger tian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan atau usaha bisnis untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya
untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya perusahaan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
dalam mencapai tujuan tersebut bergantung kepada kemampuannya di bidang
pemasaran,keuangan,promosi,dan bidang lainnya.Pemasaran juga dapat
dikatakan sebagai upaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
melalui proses pertukaran. Pemasaran juga merupakan suatu upaya untuk
menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
Menurut Stanton (1985:7), pemasaran adalah suatu sistem total dari
kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan,
dan
mendistribusikan
barang-barang
yang
dapat
memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun
konsumen potensial. Definisi ini mempunyai beberapa pengertian penting
sebagai berikut :
1. Ini adalah definisi sistem yang manajerial
2. Seluruh sistem dari kegiatan bisnis harus berorientasi ke pasar atau
konsumen. Keinginan konsumen harus diketahui dan dipuaskan secara
efektif.
3. Pemasaran adalah proses bisnis yang dinamis-sebuah proses integra yang
menyeluruh-bukan gabungan aneka fungsi dan pranata yang terurai.
Pemasaran bukan kegiatan tunggal atau kegiatan gabungan.
4. Program pemasaran dimulai dengan sebutir gagasan produk dan tidak
terhenti sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan, mungkin
beberapa waktu setalah penjualan dilakukan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
5. Untuk berhasil, pemasaran harus memaksimalkan penjualan yang
menghasilkan laba dalam jangka panjang. Jadi, pelanggan harus benarbenar nerasa kebutuhannya dipenuhi agar supaya perusahaan memperoleh
kesinambungan usaha yang biasanya sangat vital bagi keberhasilan.
2.2.2 Penger tian Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran merupakan hal yang sederhana dan secara intuisi
merupakan filosofi yang menarik. Konsep ini keberadaan sosial ekonomi bagi
suatu organisasi adalah memuaskan kebutuhan konsumen dan keinginan
tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. Hal tersebut didasarkan pada
pengertian bahwa suatu penjualan tidak tergantung pada agresifnya tenaga
penjual, tetapi lebih kepada keputusan konsumen untuk membeli suatu
produk.
Pengusaha yang sudah mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor
penting untuk mencapai sukses usahanya,akan mengetahui adanya cara dan
falsafah yang baru terlibat didalamnya.Cara memberikan kepuasan terhadap
keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen.Seluruh kegiatan dalam
perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk
memenuhi tujuan tersebut,untuk itu dijelaskan mengenai definisi konsep
pemasaran.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Menurut Stanton (1985:14), konsep pemasaran adalah sebuah final bisnis
yang mengatakan bahwa kepuasan keinginan dari konsumen adalah dasar
kebenaran sosial dan ekonomi kehidupan sebuah perusahaan. Sudah
sewajarnya jika segala kegiatan perusahaan harus dicurahkan untuk
mengetahui, apa yang diinginkan oleh konsumen kemudian memuaskan
keinginan itu sudah tentu pada akhirnya perusahaan bertujuan memperoleh
laba.
Menurut Kottler (1997:20), konsep pemasaran berfokus pada kebutuhan
pembeli yang didasari untuk memuaskan kebutuhan melalui produk dan halhal yang berhubungan dengan menciptakan, menghantarkan, dan akhirnya
mengkonsumsikannya.
2.2.3 Penger tian Per ilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai berikut.“ The term consumer behavior refers to the
behavior that consumer display in searching for, purbashing, using,
evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy
their needs “. Istilah perilaku konsumen yang diperlihatkan konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan mengahabiskan produk
dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1993) mengartikannya sebagai
“ We define consumer behavior as those activities directly involved in
obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the
decision processes that precede and follow these action. “ Kami
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini “.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal
diatas atau kegiatan mengevaluasi.
2.2.4 Merek
2.2.4.1 Penger tian Merek
Menurut versi American Marketing Association (AMA) dalam Tjiptono
(2008:347) yang merumuskan merek sebagai “ nama, istilah, tanda, simbol
atau desain, atau kombinasi diantaranya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual
dan membedakannya dari barang dan jasa para pesaingnya. “.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Menurut Keegan et al dalam Widyastuti 2011 berpendapat bahwa
merek adalah “ sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang
mengkomunikasikan manfaat yang dijadikan produk yang diproduksi oleh
perusahaan tertentu”.
“ Merek atau cap adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan
identitas suatu barang atau jasa yang dapat berupa kata-kata, gambar atau
kombinasi keduanya” (Alma 2007:147) dalam Widyastuti 2011.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa merek adalah
nama, istilah, tanda, simbol atau desain yang memberikan identitas terhadap
suatu produk atau jasa untuk membedakan dari produk atau jasa dari
pesaingnya.
2.2.4.2 Manfaat Mer ek
Menurut Aaker dan Joachimstahler dalam Widyastuti 2011, merek
memberikan banyak manfaat bagi konsumen diantaranya membantu
konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas
produk. Konsumen lebih mempercayai produk dengan merek tertentu
daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan serupa.
Merek menawarkan dua jenis manfaat yaitu manfaat fungsional mengacu
pada kemampuan fungsi prpoduk yang ditawarkan. Sedangkan manfaat
emosional
adalah
kemampuan
merek untuk membuat penggunanya
merasakan sesuatu selama proses pembelian atau selama konsimsi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Manfaat lain yang ditawarkan merek kepada konsumen adalah manfaat
simbolis ( Heggelson dan Suphelen) . Manfaat simbolis mengacu pada
dampak psikologi yang akan diperoleh konsumen ketika ia menggunakan
merek tersebut artinya merek tersebut akan mengkomunikasikan siapa dan
apa konsumen pada konsumen lain. Ketika konsumen menggunakan merek
tertentu maka ia akan terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen
akan membawa citra dari pengguna sekaligus karakteristik merek itu sendiri.
2.2.5 Ekuitas Merek
2.2.5.1 Penger tian Ekuitas Mer ek
Dalam riset Qamariyah (2008) ekuitas merek (brand equity) adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan .Simamora (2001) dalam Qamariyah 2008 berpendapat, ekuitas
merek adalah kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai
kepada konsumen. Ekuitas mereka sangat berkaitan dengan seberapa banyak
pelanggan suatu merek merasa puasdan merasa rugi bila berganti merek,
menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat
kepada merek itu. Menurut Aaker (1997:23) menyatakan bahwa ekuitas
merek mampu mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan yang merupakan
keyakinan pelanggan terhadap suatu merek untuk mengambil keputusan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
pembelian , dengan demikian kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi
merek.
2.2.6
Dimensi Ekuitas Mer ek
Menurut Aaker (2005:40) dalam Devi (2011) menyiratkan bahwa brand
equity bisa bernilai bagi perusahaan ( Company based brand equity) dan bagi
konsumen ( Customer based brand equity). Elemen-elemen ekuitas merek
diklasifikasikan ke dalam lima kategori yaitu brand awareness, perceived
quality, brand associations, brand loyalty, dan propiertary brand asset
lainnya. Definisi dan elemen brand equity ini mengintegrasikan dimensi sikap
dan perilaku, sementara kebanyakan operasionalisasi brand equity cenderung
hanya terfokus pada salah satu diantara dimensi persepsi konsumen ( brand
awareness, brand assotiations, perceived quality) dan dimensi perilaku
konsumen ( loyalitas merek, kesediaan untuk membayar harga yang lebih
mahal ). Sehingga dalam penelitian ini hanya menggunakan tiga variabel dari
lima dimensi ekuitas merek yaitu kesadaran merek (brand awareness), kesan
kualitas (perceived quality) dan asosiasi merek (brand associations). Adapun
loyalitas dan aset hak lain tidak digunakan dalam penelitian ini karena
loyalitas merek selain sebagai dimensi ekuitas merek juga merupakan sesuatu
yang dipengaruhi oleh ekuitas merek. Sedangkan aset hak milik lain tidak
digunakan dalam penelitian ini karena sulit jika diukur dari pelanggan saja
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
dan berhubungan dengan aset perusahaan, (Aaker,1997:24) dalam Devi
(2011).
2.2.6.1 Kesadaran Mer ek (Br and Awareness)
Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena merasa
aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Dengan kata lain, sebuah merek
yang dikenal mempunyai kemungkinan bisa diandalkan, kemantapan dalam
bisnis, dan kualitas yang dipertanggung-jawabkan. Menurut Aaker (1997),
kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu. Menurut Simamora (2001), dalam Devi (2011) peran
kesadaran merek tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yangdicapai
suatu merek. Definisi-definisi para ahli mengenai kesadaran merek dapat
ditarik kesimpulan bahwa kesadaran merek merupakan tujuan umum
komunikasi pemasaran, adanya kesadaran merek yang tinggi diharapkan
kapanpun kebutuhan kategori muncul, merek tersebut akan dimunculkan
kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai
alternatif dalam pengambilan keputusan. Kesadaran merek
menunjukkan
pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu merek. Adapun tingkatan
kesadaran merek sebagai berikut :
1. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali
oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam
benak konsumen (Durianto et al. 2004).
2. Brand Recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali
merek tanpa bantuan (unaided recall).
3. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran
merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
4. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah
dalam piramida kesadaran merek di mana konsumen tidak menyadari adanya
suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan
(aided recall).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek
adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting karena
kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap keyakinan..
Adapun indikator kesadaran merek sebagai berikut :
Menurut Aaker (1997:93) dalam Devi 2011 kesadaran merek dapat
diukur dengan menggunakan indikator brand recall dan top of mind
awareness. Sedangkan menurut Tjiptono (2005:49) ukuran brand awareness
yang banyak dipakai adalah brand recall dan brand recognition, baik aided
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
maupun unaided. Berdasarkan pendapat diatas, maka indikator yang
digunakan adalah :
1. Top of mind (Puncak pikiran)
2. Brand Recall (pengingat kembali merek)
3. Brand Recogniticon (pengenalan merek)
2.2.6.2 Kesan Kualitas (Per ceived Quality)
Menurut Simamora (2000:543) dalam Devi (2011) kesan kualitas adalah
bagian dari citra merek pembeli didasarkan pada kenyataan dan pengalaman
actual. sungguhpun demikian, bagian lainnya dari citra didaarkan pada
persepsi yang lahir dari reputasi sebuah perusahaan, kata-kata, cakupan media
dan sumber informasi tidak langsung lainnya.
Sedangkan menurut Tandjung (2004:64) dalam Devi (2011) kesan
kualitas dapat disefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas
produk dan jasa. Tentunya, persepsi kualitas dinilai oleh pelanggan harus
membandingkan dua atau lebih obyek yang setara. Kesan kualitas yaitu
bagaimana benak konsumen memandang sebuah merek. Bagaimana
keunggulan merek atau kelebihan secara keseluruhan yang didasarkan pada
evaluasi subyektif konsumen. Adapun dimensi kesan kualitas sebagai berikut :
Menurut Tjiptono (2008:68) dalam Devi (2011) kaitannya dengan
kepuasan pelanggan, kualitas memiliki beberapa dimensi pokok, bergantung
pada konteksnya. Dalam kasus pemasaran barang, ada delapan dimensi yang
basanya digunakan:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
1. Kinerja (Performance)
Karakteristik operasi dasar dari suatu produk.
2. Fitur (Feature)
Karakteristik pelengkap khusus yang dapat menambah pengalaman
pemakaian produk.
3. Keandalan (Reliability)
Probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam periode
waktu tertentu.Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan, semakin
andal produk andalan.
4. Konfrormasi (conformance)
Tingkat kesesuaian produk dengan standar yang telah ditetapkan.
5. Daya Tahan (Durability)
Jumlah pemakaian produk sebelum produk bersangkutan harus diganti.
6. Layanan (Servicebility)
Kecepatan dan kemudahan untuk direparasi serta kompetensi dan
keramahtamahan staf layanan.
7. Estetika (Aesthertics)
Menyangkut penampilan produk yang dapat dinilai dengan panca indera
(rasa, aroma, suara, dll)
8. Persepsi terhadap kualitas
Kualitas yang dinilai berdasarkan reputasi penjual.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Berdasarkan uraian diatas, adapun indikator yang digunakan penulis
dalam penelitian ini untuk mengukur kesan kualitas menggunakan 5 dimensi
karena disesuaikan dengan produk yaitu :
1. Kinerja(Performance)
Karakteristik operasi dasar dari suatu produk.
2. Fiture(Feature)
Karakteristik pelengkap khusus yang dapat menambah pengalaman
pemakaian produk
3. Keandalan(Reliability)
Probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam periode
waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan,
semakin andal produk andalan.
4. Estetika (Aesthertics)
Menyangkut penampilan produk yang dapat dinilai dengan panca indera
(rasa, aroma, suara, dll)
2.2.6.3 Asosiasi Merek (Br and Association)
Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para
pelanggan, karena ia dapat mebantu proses penyusunan informasi untuk
membedakan merek yang satu dengan merek lainnya. Berbagai asosiasi yang
dapat diingat konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek
(brand image) dibenak konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Menurut Durianto et al (2001:69) dalam Iriani, asosiasi adalah segala
kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya
mengenai sutau merek tertentu. Suatu merek telah mapan akan memiliki
posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh suatu jaringan dari
kaitan-kaitan lainnya.
Menurut Keller dalam Widyastuti 2011, Indikator yang digunakan untuk
mengukur asosiasi merek antara lain :
1. Atribut (attributes) adalah asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut
dari merek baik yang berhubungan langsung terhadap produknya, ataupun
yang tidak berhubungan langsung terhadap produknya.
2. Manfaat (benefit) adalah aosiasi merek dikaitkan dengan manfaat secara
fungsional (fungsional benefit), manfaat secara simbolis dari pelanggan
(symbolic benefit), dan pengalaman yang dirasakan dari pelanggan
(experiential benefit).
3. Perilaku (attitudes), adalah evaluasi kesukaan atas penggunaan merek.
2.2.7 Keyakinan Pelanggan
2.2.7.1 Penger tian Keyakinan Pelanggan
Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang
gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang tentang produk atau merek
mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Para pemasar sangat tertarik
pada keyakinan yang ada di dalam pikiran orang tentang produk dan merek
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
mereka. Keyakinan merek ada dalam memori konsumen (Kotler 2003:218).
Keyakinan pembeli pada suatu merek merupakan tingkat kepastian pembeli
terhadap penilaian yang telah diberikan pada suatu merek yang sudah benar.
Keyakinan pelanggan atas keputusan pembelian mempresentasikan sejauh
mana pelanggan memiliki kepercayaan diri atas keputusannya dalam memilih
suatu merek dan mencerminkan tingkat kepercayaan pelanggan terhadap suatu
merek. Pentingnya keyakinan dalam hal ini bahwa pelanggan yang membuat
keputusan pembelian dengan yakin dan percaya, yang berarti pelanggan tidak
ragu akan apa yang telah diputuskan dan dibeli (Prastijo dan Ihalaluw) dalam
Widyastuti 2011. Berdasarkan uraian diatas, adapun indikator keyakinan
pelanggan sebagai berikut :
a. Komponen kognitif
pengetahuan dan keyakinan seseorang mengenai sesuatu yang menjadi
obyek sikap.
b. Komponen afektif
perasaan terhadap obyek
c. Komponen konatif
kecenderungan melakukan sesuatu terhadap obyek sikap.
2.2.8 Pengaruh Kesadaran Mer ek Ter hadap Keyakinan Pelanggan
Sebenarnya merek sudah cukup beruntung jika sudah cukup memiliki
yang kuat. Kekuatan sebuah merek akan tergantung pada seberapa besar
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
kemampuannya untuk lebih dikenal oleh konsumen, seberapa besar daya
tariknya untuk dibeli, dan seberapa besar tingkat keinginan konsumen untuk
membeli kembali. (Irawan,2009 dalam Devi ( 2011).
Menurut
Broiless
(2009)
menyatakan
bahwa
kesadaran
merek
berpengaruh positif terhadap keyakinan konsumen pada keputusan pembelian
merek. Kesadaran konsumen tinggi akan berpengaruh terhadap kepuasan
konsumen pada produk tersebut, karena tujuan pembelian selanjutnya adalah
hasil dari keyakinan konsumen pada proses keputusan pembelian. Merek yang
sudah terkenal dan memiliki kredibilitas yang tinggi akan memberikan
keyakinan bagi pelanggan untuk memilih merek tersebut dalam keputusan
pembeliannya. Rohmawati (2008) dalam Devi (2011).
Sehingga
kesadaran
merek
mewakili
kemampuan
merek
untuk
memuaskan kebutuhan psikologis/sosial dan merasa suka untuk menggunakan
produk dan jasa tersebut. Jadi kesadaran merek berpengaruh positif terhadap
keyakinan pelanggan.
2.2.8.1 Pengaruh Kesan Kualitas Ter hadap Keyakinan Pelanggan
Menurut Engel dalam Devi (2011) yang menyatakan bahwa merek
dengan kualitas yang tinggi dievaluasi lebih positif oleh pelanggan atas dasar
keunggulan dan dimensi kualitas yang dimilikinya, sehingga semakin tinggi
kesan kesan kualitas maka semakin besar kepercayaan pelanggan yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
dilandasi oleh keyakinan yang kuat atas keputusannya membeli merek yang
dinilai mampu memenuhi desired benefit yang diinginkan pelanggan.
Menurut Aaker (1997), menyatakan bahwa kesan kualitas dapat
mempengaruhi keyakinan pelanggan atas keputusan pembelian melalui
penonjolan superioritas kualitas produk terhadap pesaing. Produk dengan
kualitas tinggi mampu menciptakan alasan pembelian yang kuat bagi
pelanggan
dalam
membentuk
keyakinan
pelanggan
atas
keputusan
pembeliannya. .
Uraian tersebut menunjukkan pengaruh kesan kualitas suatu merek yang
merupakan persepsi pelanggan atas keseluruhan dimensi kesan kualitas suatu
merek dengan keyakinan pelanggan.
2.2.8.2 Pengaruh Asosiasi Merek Ter hadap Keyakinan Pelanggan
Menurut Keller (2005:41) dalam Devi (2011) mengatakan bahwa asosiasi
merek mempunyai p