BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang - Tayangan Iklan dan Brand Awareness Khalayak (Studi Korelasional Iklan NutriSari Versi Joshua Suherman Di Televisi Swasta Indonesia Terhadap Brand Awareness Para Atlet Baseball dan Softball PengCab Perbasasi Medan)
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada era globalisasi ini, terjadi perubahan-perubahan yang begitu cepat di bidang ekonomi, sosial, budaya. Hal ini dengan sendirinya membawa perubahan pada kebutuhan dan kepentingan manusia sebagai konsumen yang makin kompleks, sehingga membawa dampak pada usaha dan pola pemasaran suatu produk. Oleh karena itu produsen dituntut untuk lebih kreatif dan inovatif dalam upaya menjalankan kegiatan usahanya sehingga dapat meningkatkan penjualan perusahaan dan memuaskan kebutuhan pelanggannya. Dengan kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, produsen dituntut menyesuaikan strategi serta pola pemasaran produknya sesuai dengan situasi kondisi dan tuntutan konsumen pada saat ini. Hal ini jelas terlihat pada konsep pemasaran yang semula hanya berorientasi pada produk dan penjualan (product concept and sales concept) kini berkembang dengan tujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumer (consumer oriented). Dalam upaya pencapaian tersebut maka kegiatan pemasaran tidak dapat dielakkan lagi, yang didalamnya terkandung unsur-unsur marketing mix yang terdiri dari product, price, place, promotion
Pemasaran harus dibarengi dengan kegiatan promosi. Promosi merupakan sarana komunikasi yang menghubungkan produsen dan konsumen. Melalui promosi konsumen menyadari adanya suatu produk (product) dengan harga tertentu (price). Serta mendapatkan informasi mengenai tempat dimana produk tersebut dapat diperoleh (place). Dan melalui promosi pula kebutuhan konsumen dibangkitkan oleh berbagai stimulus dengan menanamkan citra, mulai dari citra merk produk (brand image), citra perusahaan (corporate image). Dengan tujuan untuk memenuhi agar khalayak menerima informasi dan kemudian membeli produk yang dipromosikan.
Periklanan dapat diklasifikasikan menurut tujuannya yaitu: memberikan informasi, membujuk dan mengingat (Kotler, 1993: 362). Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan oleh media massa dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Iklan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan sebagai alat untuk pengantar pesan yang bertujuan untuk membentuk dan merubah perilaku konsumen. Pesan dalam hal ini diartikan sebagai hal-hal yang diterjemahkan baik dalam wujud gambar, rangkaian kata-kata maupun warna dengan tujuan membangkitkan kesadaran dan kebutuhan konsumen akan suatu produk serta menanamkan citra ke dalam benak konsumen.
Media atau saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan dalam bentuk iklan ini diantaranya adalah televisi, radio, majalah, surat kabar dan internet. Pemasangan iklan di media televisi hingga saat ini masih dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari oleh masyarakat daripada merek yang tidak diiklankan di televisi
Kemampuan televisi untuk mencapai khalayak dalam lingkup yang luas dan cepat, menjadikannya media yang sangat efektif dalam pemasangan iklan dan promosi. Televisi dan iklan menjadi sesuatu yang saling membutuhkan. Iklan membutuhkan media sebagai sarana untuk menyampaikan informasi kepada khalayak tentang suatu produk dan televisi membutuhkan iklan sebagai salah satu sumber pemasukan untuk mampu beroperasi.
Keunggulan televisi dibandingkan dengan media lain adalah kemampuannya dalam menyampaikan pesan melalui suara (audio) dan gambar bergerak (visual) sehingga pesan yang disampaikan pun mudah diterima, diterima dan dilakukan khalayak yang menyaksikannya. Pendekatan yang digunakan komunikasi massa mampu mempengaruhi khalayak tentang suatu penekanannya terdapat dalam salah satu prinsipnya, yaitu aspek pengulangan (redudancy) yang menyatakan media massa memiliki efek yang besar (all powerful) dalam mempengaruhi opini, sikap dan perilaku khalayak. Menciptakan pengaruh akibat proses komunikasi ini lah yang merupakan proses akhir dari tujuan komunikasi itu sendiri.
Stasiun televisi yang ada di Indonesia saat ini mengalami perkembangan yang cukup pesat. Dimulai dari stasiun televisi pemerintah, TVRI yang berdiri pada tahun 1962 hingga saat ini yang telah mencapai sepuluh stasiun televisi siaran gratis, yaitu TVRI, SCTV, RCTI, Indosiar, Global TV, Trans TV, Trans 7, Metro TV, MNCTV dan TVOne. Ada juga tiga belas siaran televisi berlangganan yaitu Indovision, Aora TV, Astro Nusantara (tidak beroperasi), First media, Centrin TV, IM2 Pay TV, Groovia TV, M2V Mobile TV, Oke Vision, Skynindo, Telkom Vision, Top TV dan Yes TV
Banyaknya stasiun televisi yang ada di Indonesia saat ini membuat setiap stasiun televisi berlomba-lomba untuk memberikan tayangan terbaik yang bisa mereka sajikan kepada pemirsanya. Program yang disajikan juga sangat variatif, dimulai dari acara yang edukatif seperti berita, talk show hingga yang mengibur seperti tayangan musik, film, sinetron, olahraga juga reality show.
Belanja iklan Indonesia pada semester I tahun 2010 mencapai Rp 28,5 triliun naik 29% dibanding periode yang sama tahun 2009 sebesar Rp 22 triliun. Dari angka Rp 28,5 triliun ini TV menyumbang 62%, surat kabar 35% dan tabloid /majalah hanya 3%. Produk telekomunikasi masih tetap menjadi kategori yang beriklan paling banyak di semua media sepanjang Januari – Juni 2010, dengan angka Rp 2,6 triliun, naik 50% dibanding periode yang sama tahun 2009, diikuti iklan partai politik dan pemerintah senilai Rp 1,37 triliun ( http://swa.co.id).
Data terbaru Nielsen’s Advertising Information Services menunjukkan, belanja iklan selama kuartal pertama tahun 2011 mencapai Rp 15,6 triliun atau tumbuh 20 persen dari periode yang sama tahun sebelumnya. Menurut Senior Manager of Media Client Service Nielsen, Tri Susanti Simangunsong, televisi masih mendominasi dengan meraup 62 persen dari total belanja iklan kuartal pertama. Belanja iklan di televisi meningkat 21 persen dari periode yang sama tahun lal
Tabel 1
25000 20000 15000 Jan-Juni 2009Jan-Juni 2010 10000 Jan-Juni 2011 5000
Televisi Koran Majalah
Sumbe
Belanja Iklan
Produsen harus memiliki cara kreatif dalam menyampaikan iklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam mempromosikan suatu produk berupa iklan adalah dengan menggunakan celebrity endorser (selebriti pendukung) sebagai bintang iklan. Pemakaian selebriti pendukung harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili produk yang sedang diiklankan (Royan, 2005:98).
Bintang televisi, aktor film, penyanyi dan atlet banyak digunakan dalam iklan majalah maupun TV komersial untuk mendukung suatu produk. Bintang iklan (celebrity endorser) berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada produk yang didukungnya (Shimp, 2003: 78). Hasil penelitian menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan selebriti ataupun tokoh terkenal sebagai bintang iklan. Sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebritas mendukung produk tersebut (Shimp, 2003: 78). Hampir sebagian besar iklan menggunakan bintang iklan orang terkenal sebab bintang iklan menjadi suatu elemen yang membuat itu mudah diingat oleh orang yang melihat atau mendengar untuk mencapai suatu brand awareness (sadar kenal terhadap suatu merek) yang diinginkan oleh konsumen.
Strategi periklanan dengan menggunakan artis sebagai bintang iklan juga dilakukan oleh produsen minuman serbuk NutriSari. NutriSari merupakan nama merek produk dagang asli Indonesia yang dimiliki oleh perusahaan Nutrifood Indonesia. Minuman ini pertama kali dirilis tanggal 2 Februari 1979. Pada awalnya NutriSari merupakan minuman serbuk rasa buah jeruk, namun pada perkembangannya NutriSari yang merupakan pionir di kategori minuman serbuk terus berinovasi menghasilkan produk minuman dengan varian rasa yang beragam. Selain jeruk, NutriSari juga menggunakan berbagai macam buah pada varian produknya seperti jambu, kiwi, mangga bahkan sayuran. Hingga saat ini NutriSari tidak hanya berupa minuman serbuk tapi juga menyediakan minuman yang dapat langsung diminum dari dalam kemasannya.
Iklan NutriSari saat ini dibintangi oleh Joshua Suherman. Joshua merupakan seorang penyanyi ketika kecil dan memainkan sejumlah film anak- anak hingga dewasa ini. Pemilihan Joshua Suherman sebagai bintang iklan diharapkan dapat lebih menarik perhatian konsumen. Ia telah membintangi iklan NutriSari sejak masih berusia 7 (tujuh) tahun. Joshua menggambarkan kepribadian anak muda masa kini yang sibuk dengan aktivitasnya dan memilih NutriSari sebagai minuman favoritnya. Untuk saat ini NutriSari semakin memperjelas identitasnya sebagai minuman 100% vitamin c dengan tagline “Jeruk Kok Minum Jeruk” dan sudah menjadi ciri tersendiri untuk NutriSari dalam menggambarkan betapa segarnya rasa jeruk NutriSari hingga jeruk asli pun ingin merasakannya.
Penelitian ini akan dilakukan pada Atlet Pelatda Baseball dan Softball PengCab PERBASASI Medan yang ada di lapangan Rimbawan, bertempat di Pintu III Universitas Sumatera Utara. Para atlet tersebut merupakan hasil perekrutan dari setiap tim baseball dan softball yang ada di kota Medan untuk dilatih lebih intensif lalu menjadi perwakilan Sumatera Utara di pertandingan seperti Pekan Olahraga Nasional (PON). Terpilihnya lapangan Rimbawan dikarenakan penelitian tersebut terjangkau bagi peneliti dari segi biaya dan jarak. Sementara itu pemilihan iklan NutriSari dikarenakan seringnya peneliti melihat para atlet tersebut meminum NutriSari di saat latihan harian maupun di saat pertandingan. Sekaligus peneliti juga ingin lebih mengenalkan lingkungan olahraga baseball dan softball yang berada di komplek Universitas Sumatera Utara.
Produsen umumnya mengiklankan produknya pada media massa yang sesuai dengan target pasar mereka. Keefektifan suatu iklan tidak hanya ditentukan oleh keberadaan iklan itu sendiri di media akan tetapi ada faktor lain yang menentukan berhasil atau tidaknya suatu iklan untuk menarik perhatian konsumen, memberi informasi/ membujuk khalayak untuk memberi respon terhadap iklan. Dalam kondisi iklan yang heterogen kesamaan kerangka pikir antara satu dengan yang lain mempunyai perbedaan. Dalam menstimuli suatu pesan (iklan) bisa saja seseorang hanya mengenal merek suatu produk dengan menyebut nama produk (merek), sedangkan orang lain mampu menerangkan bagian-bagian mana saja yang menarik perhatian konsumen dari iklan produk tanpa ada menyebutkan nama merek produk tersebut.
Brand Awareness (kesadaran dalam suatu iklan) yaitu segala iklan untuk
menciptakan menarik minat dan perhatian masyarakat. Dimana tahap awalnya masyarakat harus menyadari kehadiran yang akan ditawarkan lewat iklan tersebut. Biasanya keberhasilan dalam suatu iklan adalah tingkat kesadaran masyarakat dalam mengetahui suatu merek. Dan itu tujuan utama dalam pembentukan iklan.
Dari uraian tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa dimana pun iklan ditempatkan, tujuan utamanya adalah membangkitkan tingkat sadar kenal terhadap suatu merek (brand awareness) khalayaknya. Melalui media televisi, keefektifan terhadap sadar kenal khalayak tentang merek dari produk yang diiklankan erat kaitannya dengan bintang iklan (model) yang akan dimunculkan di dalam televisi.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka peneliti dapat merumuskan permasalahan dari penelitian ini, yakni: “Bagaimanakah hubungan iklan NutriSari versi Joshua Suherman yang ditayangkan di televisi terhadap tingkat kesadaran kenal dalam suatu merek (brand awareness) Para Atlet Pelatda Baseball dan Softball PengCab PERBASASI Medan di Lapangan Rimbawan USU?”
1.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari salah pengertian dan memperjelas masalah yang akan dibahas dalam penelitian, maka peneliti merasa perlu untuk melakukan pembatasan masalah. Masalah dalam penelitian ini terbatas pada: 1.
Penelitian terbatas pada iklan NutriSari versi Joshua Suherman yang ditayangkan stasiun televisi
2. Penelitian hanya terbatas pada brand awareness khalayak yaitu Atlet Baseball dan Softball PengCab PERBASASI Medan.
3. Objek penelitian adalah para Atlet Baseball dan Softball PengCab PERBASASI Medan yang mengetahui produk NutriSari versi Joshua Suherman.
4. Penelitian ini dilakukan di bulan Mei s/d Juni 2013
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui deskripsi iklan NutriSari versi Joshua Suherman.
2. Untuk mengetahui brand awareness khalayak.
3. Untuk mengetahui korelasi antara Iklan NutriSari versi Joshua Suherman dengan brand awareness khalayak yaitu Atlet Pelatda Baseball Softball Medan.
1.5 Manfaat Penelitian
Adapun yang menjadi manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan peneliti mengenai periklanan sebagai salah satu bidang Ilmu Komunikasi
2. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas ruang lingkup penelitian dalam bidang Ilmu Komunikasi, khususnya periklanan.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi para pengiklanan dalam menentukan bintang iklan (model) dalam suatu iklan.