PENETAPAN HARGA PRODUK pada pt
PENETAPAN HARGA PRODUK
Memahami dan Nilai Pelanggan
Harga dalam arti sempit merupakan jumlah yang ditagihkan atas suatu produk
atau jasa. Harga dalam arti luas merupakan jumlah semua nilai yang diberikan
oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan
suatu produk atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran
pemasaran yag menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya melambangkan
biaya, dan juga merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang paling
fleksibel. Masalah yang sering dihadapi :
perusahaan cepat menurunkan harga untuk mendapatkan penjualan
daripada meyakinkan pembeli bahwa produknya bernilai lebih layak
dihargai lebih tinggi.
Penetapan harga yang terlalu berorientasi pada biaya daripada berorientasi
pada nilai pelanggan, dan penetapan harga tidak memasukan bagian lain
dalam bauran pemasaran ke dalam perhitungan.
Hal hal yang dipertimbangkan dalam penetapan harga :
Persepsi nilai oleh
pelanggan
Batas atas harga
Tidak ada permintaan di atas
batas ini.
Pertimbangan internal
dan eksternal lainnya
Strategi, tujuan
bauran pemasaran
dan
Kondisi dan permintaan
pasar
Biaya biaya
Produk
Batas
Bawah
Strategi dan harga dari
pesaing
Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi nilai dari pembeli,
bukan dari penjual sebagai kunci penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan
nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat mendesain suatu produk atau program
pemasaran dan kemudian menetapkan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai,
perusahaan menetapkan harga target berdasarkan pada persepsi pelanggan atas
nilai produk. Nilai dan harga yang ditargetkan kemudian mendorong keputusan
mengenai desain produk dan biaya apa yang ditanggung. Penetapan harga dimulai
dengan menganalisis kebutuhan konsumen dan persepsi nilai mereka, dan harga
kemudian ditetapkan untuk menyamai nilai anggapan (perceived value)
konsumen.
Pelanggan
Nilai
Harga
Biaya
Produk
Perusahaan yang menggunakan penetapan harga berdasarkan nilai harus
menemukan nilai-nilai yang pembeli berikan untuk penawaran kompetitif yang
berbeda – beda. Tetapi sering kali perusahaan menemukan kesulitan untuk
mengukur nilai pelanggan yang akan dikaitkan dengan produknya.
Dua jenis penetapan harga berdasarkan nilai yaitu penetapan harga dengan nilai
yang baik (good-value pricing) dan penetapan harga dengan nilai tambah (valueadded pricing).
Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik adalah bagaimana perusahaan
menawarkan kombinasi yang tepat antara kualitas dan layanan yang
baikpada harga yang wajar.
Tipe penting dari harga dengan nilai yang baik pada tingkatan eceran
adalah penetapan harga rendah setiap hari (everyday low pricing – EDLP).
EDLP melibatkan penetapan harga yang konstan, harga rendah setiap hari
dengan sedikit atau tanpa diskon harga berkala. Penetapan harga fluktuatif
termasuk menerapkan harga yang lebih tinggi setiap hari tetapi
menjalankan promosi secara berkala pada barang-barang tertentu.
Penetapan harga dengan nilai tambah adalah bagaiman perusahaan
membuat produk itu menjadi lebih baik dengan melekatkan fitur dan
layanan nilai tambah untuk membedakan penawaran perusahaan dan untuk
medukung penetapan harga yang lebih tinggi.
Penetapan harga berdasarkan biaya adalah penetapan harga berdasarkan biaya
produksi, distribusi, dan penjualan produk beserta tingkat pengembalian yang
wajar sebagai imbalan bagi usaha dan risiko. Biaya perusahaan terdiri daru duan
bentuk yaitu tetap dan variabel. Biaya tetap merupakan biaya yang tidak
bervariasi sesuai dengan produksi atau tingkat penjualan. Dan biaya variabel
adalah biaya yang berubah dengan tingkat produksi. Biaya total adalah adalah
jumlah dari biaya tetap dan biaya variabel untuk tingkat produksi yang dihasilkan.
Biaya pada tingkat produksi yang berbeda, perusahaan dalam menetapkan harga
maka manajemen perlu mengetahui bagaiamana biaya bervariasi pada tingkat
produksi. Biaya sebagai fungsi dari pengalaman berproduksi, misalnya sebuah
perusahaan menjalankan suatu pabrik memproduksi 3000 kalkulator per hari, dan
setelah perusahaan tersebut pengalaman dalam memproduksi kalkulator,
perusahaan belajar untuk melalukan dengan baik. Pekerja mempelajari cara yang
lebih singkat dan menjadi lebih terbiasa dengan peralatan mereka, dan dengan
berlatih pekerjaan menjadi lebih teratur dan perusahaan menemukan peralatan srta
proses kerja yang lebih mudah, efisien dan efektif. Perusahaan menjadi lebih
efisien dan mendapatkan skala ekonomi yang lebih baik. Hasilnya biaya rata-rata
cenderung turun dengan bertambahnya pengalaman berproduksi. Adapun kurva
pengalaman (kurva pembelajaran) merupakan penurunan dalam biaya rata-rata per
unit yang dihasilkan karena bertambahnya pengalaman produksi.
Penetapan harga berdasarkan biaya – plus yaitu metode penetapan harga dengan
menambahkan markup standar pada biaya produk. Perusahaan konstruksi sebagai
contoh, memasukan penawaran harga dengan memperkirakan biaya keseluruhan
proyek dan menambahkan suatu markup standar bagi keuntungan. Bebrapa
penjual membritahu pelanggannya bahwa mereka akan menagihkan biaya
ditambah markupa yang telah ditentukan. Penetapan harga dengan markup tetap
populer dengan beberapa alasan yaitu penjul mempunyai kepastian yang lebih
pada biaya dibandingkan permintaan, kedua pada saat semua perusahaan pada
industri menggunakan metode penetapan harga ini, harga cenderung menjadi sama
dan persaingan harga dapat dikurangi, dan ketiga adalah penetapan harga
berdasarkan biaya plus lebih adil bagi pembeli dan penjual, dimana penjual
memperoleh pengembalian yang wajar bagi investasi mereka tetapi tidak
mengambill keuntungan dari pembeli pada saat permintaan melonjak.
Penetapan harga berdasarkan titik impas (penetapan harga berdasarkan sasaran
keuntungan) adalah metode penetapan harga agar dapat mengembalikan biaya dari
pembuatan dan pemasaran suatu produk atau menetapkan harga untuk mengejar
suatu sasaran keuntungan. Perusahaan berusaha menentukan harga saat mencapai
titik impas atau mencapai sasaran laba yang diincar. Metode penetapan harga ini
juga digunakan oleh perusahaan layanan umum dimana perusahaan layanan
umum mempunyai keterbatasan untuk mendapatkan pengembalian yang wajar
dari investasi. Penetapan harga berdasarkan sasaran menggunakan konsep dari
diagram titik impas, yang menggambarkan biaya total dan penghasilan total yang
diharapkan pada tingkatan volume penjualan yang berbeda – beda.
Faktor – faktor internal yang mempengaruhi harga mencakup keseluruhan strategi
pemasaran perusahaan, tujuan perusahaan dan bauran pemasaran serta
pertimbangan organisasi lainnya. Faktor – faktor eksternal termasuk kondisi
alamiha pasar dan permintaan, strategi dan harga pesaing serta faktor lingkungan.
Memahami dan Nilai Pelanggan
Harga dalam arti sempit merupakan jumlah yang ditagihkan atas suatu produk
atau jasa. Harga dalam arti luas merupakan jumlah semua nilai yang diberikan
oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan
suatu produk atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran
pemasaran yag menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya melambangkan
biaya, dan juga merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang paling
fleksibel. Masalah yang sering dihadapi :
perusahaan cepat menurunkan harga untuk mendapatkan penjualan
daripada meyakinkan pembeli bahwa produknya bernilai lebih layak
dihargai lebih tinggi.
Penetapan harga yang terlalu berorientasi pada biaya daripada berorientasi
pada nilai pelanggan, dan penetapan harga tidak memasukan bagian lain
dalam bauran pemasaran ke dalam perhitungan.
Hal hal yang dipertimbangkan dalam penetapan harga :
Persepsi nilai oleh
pelanggan
Batas atas harga
Tidak ada permintaan di atas
batas ini.
Pertimbangan internal
dan eksternal lainnya
Strategi, tujuan
bauran pemasaran
dan
Kondisi dan permintaan
pasar
Biaya biaya
Produk
Batas
Bawah
Strategi dan harga dari
pesaing
Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi nilai dari pembeli,
bukan dari penjual sebagai kunci penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan
nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat mendesain suatu produk atau program
pemasaran dan kemudian menetapkan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai,
perusahaan menetapkan harga target berdasarkan pada persepsi pelanggan atas
nilai produk. Nilai dan harga yang ditargetkan kemudian mendorong keputusan
mengenai desain produk dan biaya apa yang ditanggung. Penetapan harga dimulai
dengan menganalisis kebutuhan konsumen dan persepsi nilai mereka, dan harga
kemudian ditetapkan untuk menyamai nilai anggapan (perceived value)
konsumen.
Pelanggan
Nilai
Harga
Biaya
Produk
Perusahaan yang menggunakan penetapan harga berdasarkan nilai harus
menemukan nilai-nilai yang pembeli berikan untuk penawaran kompetitif yang
berbeda – beda. Tetapi sering kali perusahaan menemukan kesulitan untuk
mengukur nilai pelanggan yang akan dikaitkan dengan produknya.
Dua jenis penetapan harga berdasarkan nilai yaitu penetapan harga dengan nilai
yang baik (good-value pricing) dan penetapan harga dengan nilai tambah (valueadded pricing).
Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik adalah bagaimana perusahaan
menawarkan kombinasi yang tepat antara kualitas dan layanan yang
baikpada harga yang wajar.
Tipe penting dari harga dengan nilai yang baik pada tingkatan eceran
adalah penetapan harga rendah setiap hari (everyday low pricing – EDLP).
EDLP melibatkan penetapan harga yang konstan, harga rendah setiap hari
dengan sedikit atau tanpa diskon harga berkala. Penetapan harga fluktuatif
termasuk menerapkan harga yang lebih tinggi setiap hari tetapi
menjalankan promosi secara berkala pada barang-barang tertentu.
Penetapan harga dengan nilai tambah adalah bagaiman perusahaan
membuat produk itu menjadi lebih baik dengan melekatkan fitur dan
layanan nilai tambah untuk membedakan penawaran perusahaan dan untuk
medukung penetapan harga yang lebih tinggi.
Penetapan harga berdasarkan biaya adalah penetapan harga berdasarkan biaya
produksi, distribusi, dan penjualan produk beserta tingkat pengembalian yang
wajar sebagai imbalan bagi usaha dan risiko. Biaya perusahaan terdiri daru duan
bentuk yaitu tetap dan variabel. Biaya tetap merupakan biaya yang tidak
bervariasi sesuai dengan produksi atau tingkat penjualan. Dan biaya variabel
adalah biaya yang berubah dengan tingkat produksi. Biaya total adalah adalah
jumlah dari biaya tetap dan biaya variabel untuk tingkat produksi yang dihasilkan.
Biaya pada tingkat produksi yang berbeda, perusahaan dalam menetapkan harga
maka manajemen perlu mengetahui bagaiamana biaya bervariasi pada tingkat
produksi. Biaya sebagai fungsi dari pengalaman berproduksi, misalnya sebuah
perusahaan menjalankan suatu pabrik memproduksi 3000 kalkulator per hari, dan
setelah perusahaan tersebut pengalaman dalam memproduksi kalkulator,
perusahaan belajar untuk melalukan dengan baik. Pekerja mempelajari cara yang
lebih singkat dan menjadi lebih terbiasa dengan peralatan mereka, dan dengan
berlatih pekerjaan menjadi lebih teratur dan perusahaan menemukan peralatan srta
proses kerja yang lebih mudah, efisien dan efektif. Perusahaan menjadi lebih
efisien dan mendapatkan skala ekonomi yang lebih baik. Hasilnya biaya rata-rata
cenderung turun dengan bertambahnya pengalaman berproduksi. Adapun kurva
pengalaman (kurva pembelajaran) merupakan penurunan dalam biaya rata-rata per
unit yang dihasilkan karena bertambahnya pengalaman produksi.
Penetapan harga berdasarkan biaya – plus yaitu metode penetapan harga dengan
menambahkan markup standar pada biaya produk. Perusahaan konstruksi sebagai
contoh, memasukan penawaran harga dengan memperkirakan biaya keseluruhan
proyek dan menambahkan suatu markup standar bagi keuntungan. Bebrapa
penjual membritahu pelanggannya bahwa mereka akan menagihkan biaya
ditambah markupa yang telah ditentukan. Penetapan harga dengan markup tetap
populer dengan beberapa alasan yaitu penjul mempunyai kepastian yang lebih
pada biaya dibandingkan permintaan, kedua pada saat semua perusahaan pada
industri menggunakan metode penetapan harga ini, harga cenderung menjadi sama
dan persaingan harga dapat dikurangi, dan ketiga adalah penetapan harga
berdasarkan biaya plus lebih adil bagi pembeli dan penjual, dimana penjual
memperoleh pengembalian yang wajar bagi investasi mereka tetapi tidak
mengambill keuntungan dari pembeli pada saat permintaan melonjak.
Penetapan harga berdasarkan titik impas (penetapan harga berdasarkan sasaran
keuntungan) adalah metode penetapan harga agar dapat mengembalikan biaya dari
pembuatan dan pemasaran suatu produk atau menetapkan harga untuk mengejar
suatu sasaran keuntungan. Perusahaan berusaha menentukan harga saat mencapai
titik impas atau mencapai sasaran laba yang diincar. Metode penetapan harga ini
juga digunakan oleh perusahaan layanan umum dimana perusahaan layanan
umum mempunyai keterbatasan untuk mendapatkan pengembalian yang wajar
dari investasi. Penetapan harga berdasarkan sasaran menggunakan konsep dari
diagram titik impas, yang menggambarkan biaya total dan penghasilan total yang
diharapkan pada tingkatan volume penjualan yang berbeda – beda.
Faktor – faktor internal yang mempengaruhi harga mencakup keseluruhan strategi
pemasaran perusahaan, tujuan perusahaan dan bauran pemasaran serta
pertimbangan organisasi lainnya. Faktor – faktor eksternal termasuk kondisi
alamiha pasar dan permintaan, strategi dan harga pesaing serta faktor lingkungan.