BAB 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MERK
BAB 9 MENCIPTAKAN
EKUITAS MERK
ANA ANDRIANA
1203683
MANAJEMEN B 2012
UNIVERSITAS PENDIDIKAN
INDONESIA
Strategi Merek
• Definisi Merek
• American Marketing Association
(Kotler & Keller, 2009:258)
mendefinisikan merek sebagai nama,
istilah, tanda, lambang, atau desain,
atau kombinasinya, yang
dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa
dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka dari para
pesaing.
Peran Merek
• Menurut Kotler & Keller
(2009:259), merek memiliki
fungsi bagi perusahaan sebagai
berikut:
• Menyederhanakan penanganan
atau penelusuran produk.
• Membantu mengatur catatan
persediaan dan catatan
akuntansi.
• Menawarkan perlindungan
hukum kepada perusahaan
untuk fitur-fitur atau aspek unik
produk.
Ruang Lingkup Penetapan Merek (Branding)
• Penetapan merek (branding) adalah
memberikan kekuatan merek kepada produk
dan jasa. Penetapan merek adalah
menciptakan perbedaan antarproduk (Kotler
& Keller, 2009:260). Pemasar dapat
menetapkan merek pada seluruh jenis produk,
baik berupa barang fisik, jasa, orang, tempat,
ide, ataupun organisasi.
Definisi Ekuitas Merek
• Ekuitas merek (brand equity) adalah
nilai tambah yang diberikan pada
produk dan jasa. Ekuitas merek dapat
tercermin dalam cara konsumen
berpikir, merasa, dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek, dan juga
harga, pangsa pasar,serta profitabilitas
yang diberikan merek bagi perusahaan
(Kotler & Keller, 2009:263).
Model Ekuitas Merek
• 1) Penilai Aset Merek (Brand Asset
Valuator/BAV)
• Menurut BAV, terdapat lima komponen
ekuitas merek, yaitu:
• Diferensiasi: mengukur tingkat sejauh di mana
merek dianggap berbeda dari merek lain.
• Energi: mengukur arti momentum merek.
• Relevansi: mengukur cakupan daya tarik
merek.
• Harga diri: mengukur seberapa baik merek
dihargai dan dihormati.
• Pengetahuan: mengukur kadar keintiman
konsumen dengan merek.
Model BRANDZ
terikat
keunggulan
kinerja
relevansi
kehadiran
• Model yang diciptakan
konsultan riset
pemasaran Millward
Brown dan WPP ini
menggunakan figur
Piramid BrandDynamics
untuk tingkat keterikatan
konsumen terhadap
merek.
Model AAKER
• Model yang diciptakan mantan
profesor pemasaran dari UC
Barkeley, David Aaker ini
memandang bahwa ekuitas merek
sebagai kesadaran merek (brand
awareness), loyalitas merek, dan
asosiasi merek, yang bersamasama menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan sebuah produk
atau jasa
Model Resonansi Merek
High • Resonansi berarti
loyality intensitas atau
resonansi
kedalaman ikatan
psikologis yang
penilaian perasaan
dimiliki pelanggan
kinerja pencitraan
dengan merek, juga
Low loyality tingkat aktivitas
yang dihasilkan oleh
loyalitas.
keutamaan
Penggerak Ekuitas Merek
Pemasar membangun
ekuitas merek dengan
menciptakan struktur
pengetahuan merek yang
tepat untuk konsumen
yang tepat pula.
Memilih Elemen Merek
• Menurut Kotler & Keller (2009:269), elemen merek
(brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang
mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek.
Terdapat enam kriteria utama untuk memilih elemen
merek sebagai berikut:
• Dapat diingat.
• Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan
mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya.
• Dapat disukai.
• Dapat ditransfer. Apakah elemen merek itu dapat
digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam
kategori yang sama atau berbeda.
• Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu
disesuaikan dan diperbarui.
• Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu
dapat dilindungi secara hukum.
Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
• Dalam merancang program pemasaran pembangunan merek, terdapat
tiga pendekatan yang dapat dipergunakan (Kotler & Keller, 2009:270273) yaitu:
• 1) Personalisasi
Yaitu memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin
dengan sebanyak mungkin pelanggan.
• Integrasi
Maksudnya membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran
untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka melalui
variasi kegiatan pemasaran yang memperkuat janji merek.
• Internalisasi
Merupakan kegiatan dan proses yang membantu memberikan
informasi dan menginspirasi karyawan.
Mengangkat Asosiasi Sekunder
• Maksudnya adalah menciptakan ekuitas merek
dengan menghubungkan merek ke informasi
lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti
bagi konsumen.
Mengukur Ekuitas Merek
• Kotler dan Keller (2009:274-275) mengemukakan
dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas
merek sebagai berikut:
• Pendekatan tidak langsung. Pendekatan ini menilai
sumber ekuitas merek yang potensial dengan
mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan
merek konsumen.
• Pendekatan langsung. Pendekatan ini menilai
dampak aktual pengetahuan merek terhadap
respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
Mengelola Ekuitas Merek
• Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan
pemasaran jangka panjang. Terdapat dua tindakan
pengelolaan ekuitas merek menurut Kotler & Keller
(2009:277, 279) sebagai berikut:
1) Penguatan merek
Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu
dikelola dengan baik, sehingga nilainya tidak menyusut.
• Revitalisasi merek
Hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek
adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek
yang dapat dipergunakan.
10 MEREK PALING BERNILAI DI DUNIA
TAHUN 2006
Peringkat
Merek
Nilai Merek th 2006
1
Coca-cola
$ 67,00
2
Microsof
$ 56,93
3
IBM
$ 56,20
4
GE
$ 48,91
5
Intel
$ 38,32
6
Nokia
$ 30,13
7
Toyota
$ 27,94
8
Disney
$ 27,85
9
McDonalds
$ 27,50
10
Mercedez-Benz
$ 22,13
Merencanakan Strategi Penetapan
Merek (Branding Strategy)
• Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan
jumlah dan jenis, baik elemen merek umum maupun
unik yang diterapkan perusahNama individual.
Kelebihan utama strategi ini adalah perusahaan tidak
menghubungkan reputasinya dengan produk. Jika
produk gagal atau memiliki kualitas rendah, citra
perusahaan tidak akan terganggu.
• Nama keluarga
• Nama keluarga terpisah untuk semua produk
• Nama korporat digabungkan dengan nama individual
• aan pada produk yang dijualnya.
Perluasan Merek (Brand Extension)
• Perluasan merek dapat dibagi menjadi dua
kategori, yaitu:
• Perluasan lini, dimana merek induk mencakup
produk baru di dalam kategori produk yang
dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna,
bahan, dan ukuran kemasan yang baru.
• Perluasan kategori, dimana merek induk
digunakan untuk memasuki kategori produk
berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini
Keunggulan perluasan merek adalah:
• Meningkatnya peluang keberhasilan produk baru. Perluasan merek
merupakan cara yang kuat untuk memasuki pasar konsumen.
Konsumen dapat menyusun ekspektasi tentang komposisi dan
kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui
tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi
tersebut relevan dengan produk baru.
• Efek umpan balik positif. Perluasan merek dapat membantu
mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau
meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas
perusahaan di balik perluasan. Perluasan lini dapat memperbarui
minat dan kesukaan terhadap merek dan menguntungkan merek
induk dengan memperluas cakupan pasar.
Portofolio Merek
• Portofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang
ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar
tertentu (Kotler & Keller, 2009:285). Pentingnya melakukan portofolio merek karena
beberapa alasan sebagai berikut:
• Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko.
• Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain.
• Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan.
• Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualanm perdagangan, dan distribusi fisik.
• Karakteristik portofolio merek yang optimal adalah kemampuan setiap merek didalamnya
untuk memaksimalkan ekuitas bersama-sama dengan semua merek lain didalamnya.
Prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan cakupan pasar,
sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan- melainkan untuk mengurangi
tumpang tindih merek, jadi merek tidak bersaing untuk mendapatkan persetujuan
pelanggan. Pemasar mengamati portofolio merek secara cermat sepanjang waktu untuk
mengidentifikasi merek yang lemah dan mematikan merek yang tidak menguntungkan.
perluasan merek juga memiliki kelemahan sebagai berikut:
Menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan
produk manapun. Hal ini dapat dikatakan sebagai dilusi merek, yaitu
terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan
produk yang spesifik atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang
memikirkan merek.
Perusahaan kerap melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru
dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri.
Jika perluasan merek gagal dilakukan, maka akan mempengaruhi citra
merek induk dalam prosesnya.
Sekalipun penjualan perluasan merek tinggi, namun pendapatannya
mungkin datang dari konsumen yang beralih ke perluasan dari
penawaran lama merek induknya, yang berarti mengkanibalisasi merek
induk.
REFERENSI
EKUITAS MERK
ANA ANDRIANA
1203683
MANAJEMEN B 2012
UNIVERSITAS PENDIDIKAN
INDONESIA
Strategi Merek
• Definisi Merek
• American Marketing Association
(Kotler & Keller, 2009:258)
mendefinisikan merek sebagai nama,
istilah, tanda, lambang, atau desain,
atau kombinasinya, yang
dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa
dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka dari para
pesaing.
Peran Merek
• Menurut Kotler & Keller
(2009:259), merek memiliki
fungsi bagi perusahaan sebagai
berikut:
• Menyederhanakan penanganan
atau penelusuran produk.
• Membantu mengatur catatan
persediaan dan catatan
akuntansi.
• Menawarkan perlindungan
hukum kepada perusahaan
untuk fitur-fitur atau aspek unik
produk.
Ruang Lingkup Penetapan Merek (Branding)
• Penetapan merek (branding) adalah
memberikan kekuatan merek kepada produk
dan jasa. Penetapan merek adalah
menciptakan perbedaan antarproduk (Kotler
& Keller, 2009:260). Pemasar dapat
menetapkan merek pada seluruh jenis produk,
baik berupa barang fisik, jasa, orang, tempat,
ide, ataupun organisasi.
Definisi Ekuitas Merek
• Ekuitas merek (brand equity) adalah
nilai tambah yang diberikan pada
produk dan jasa. Ekuitas merek dapat
tercermin dalam cara konsumen
berpikir, merasa, dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek, dan juga
harga, pangsa pasar,serta profitabilitas
yang diberikan merek bagi perusahaan
(Kotler & Keller, 2009:263).
Model Ekuitas Merek
• 1) Penilai Aset Merek (Brand Asset
Valuator/BAV)
• Menurut BAV, terdapat lima komponen
ekuitas merek, yaitu:
• Diferensiasi: mengukur tingkat sejauh di mana
merek dianggap berbeda dari merek lain.
• Energi: mengukur arti momentum merek.
• Relevansi: mengukur cakupan daya tarik
merek.
• Harga diri: mengukur seberapa baik merek
dihargai dan dihormati.
• Pengetahuan: mengukur kadar keintiman
konsumen dengan merek.
Model BRANDZ
terikat
keunggulan
kinerja
relevansi
kehadiran
• Model yang diciptakan
konsultan riset
pemasaran Millward
Brown dan WPP ini
menggunakan figur
Piramid BrandDynamics
untuk tingkat keterikatan
konsumen terhadap
merek.
Model AAKER
• Model yang diciptakan mantan
profesor pemasaran dari UC
Barkeley, David Aaker ini
memandang bahwa ekuitas merek
sebagai kesadaran merek (brand
awareness), loyalitas merek, dan
asosiasi merek, yang bersamasama menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan sebuah produk
atau jasa
Model Resonansi Merek
High • Resonansi berarti
loyality intensitas atau
resonansi
kedalaman ikatan
psikologis yang
penilaian perasaan
dimiliki pelanggan
kinerja pencitraan
dengan merek, juga
Low loyality tingkat aktivitas
yang dihasilkan oleh
loyalitas.
keutamaan
Penggerak Ekuitas Merek
Pemasar membangun
ekuitas merek dengan
menciptakan struktur
pengetahuan merek yang
tepat untuk konsumen
yang tepat pula.
Memilih Elemen Merek
• Menurut Kotler & Keller (2009:269), elemen merek
(brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang
mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek.
Terdapat enam kriteria utama untuk memilih elemen
merek sebagai berikut:
• Dapat diingat.
• Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan
mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya.
• Dapat disukai.
• Dapat ditransfer. Apakah elemen merek itu dapat
digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam
kategori yang sama atau berbeda.
• Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu
disesuaikan dan diperbarui.
• Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu
dapat dilindungi secara hukum.
Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
• Dalam merancang program pemasaran pembangunan merek, terdapat
tiga pendekatan yang dapat dipergunakan (Kotler & Keller, 2009:270273) yaitu:
• 1) Personalisasi
Yaitu memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin
dengan sebanyak mungkin pelanggan.
• Integrasi
Maksudnya membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran
untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka melalui
variasi kegiatan pemasaran yang memperkuat janji merek.
• Internalisasi
Merupakan kegiatan dan proses yang membantu memberikan
informasi dan menginspirasi karyawan.
Mengangkat Asosiasi Sekunder
• Maksudnya adalah menciptakan ekuitas merek
dengan menghubungkan merek ke informasi
lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti
bagi konsumen.
Mengukur Ekuitas Merek
• Kotler dan Keller (2009:274-275) mengemukakan
dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas
merek sebagai berikut:
• Pendekatan tidak langsung. Pendekatan ini menilai
sumber ekuitas merek yang potensial dengan
mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan
merek konsumen.
• Pendekatan langsung. Pendekatan ini menilai
dampak aktual pengetahuan merek terhadap
respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
Mengelola Ekuitas Merek
• Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan
pemasaran jangka panjang. Terdapat dua tindakan
pengelolaan ekuitas merek menurut Kotler & Keller
(2009:277, 279) sebagai berikut:
1) Penguatan merek
Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu
dikelola dengan baik, sehingga nilainya tidak menyusut.
• Revitalisasi merek
Hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek
adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek
yang dapat dipergunakan.
10 MEREK PALING BERNILAI DI DUNIA
TAHUN 2006
Peringkat
Merek
Nilai Merek th 2006
1
Coca-cola
$ 67,00
2
Microsof
$ 56,93
3
IBM
$ 56,20
4
GE
$ 48,91
5
Intel
$ 38,32
6
Nokia
$ 30,13
7
Toyota
$ 27,94
8
Disney
$ 27,85
9
McDonalds
$ 27,50
10
Mercedez-Benz
$ 22,13
Merencanakan Strategi Penetapan
Merek (Branding Strategy)
• Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan
jumlah dan jenis, baik elemen merek umum maupun
unik yang diterapkan perusahNama individual.
Kelebihan utama strategi ini adalah perusahaan tidak
menghubungkan reputasinya dengan produk. Jika
produk gagal atau memiliki kualitas rendah, citra
perusahaan tidak akan terganggu.
• Nama keluarga
• Nama keluarga terpisah untuk semua produk
• Nama korporat digabungkan dengan nama individual
• aan pada produk yang dijualnya.
Perluasan Merek (Brand Extension)
• Perluasan merek dapat dibagi menjadi dua
kategori, yaitu:
• Perluasan lini, dimana merek induk mencakup
produk baru di dalam kategori produk yang
dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna,
bahan, dan ukuran kemasan yang baru.
• Perluasan kategori, dimana merek induk
digunakan untuk memasuki kategori produk
berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini
Keunggulan perluasan merek adalah:
• Meningkatnya peluang keberhasilan produk baru. Perluasan merek
merupakan cara yang kuat untuk memasuki pasar konsumen.
Konsumen dapat menyusun ekspektasi tentang komposisi dan
kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui
tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi
tersebut relevan dengan produk baru.
• Efek umpan balik positif. Perluasan merek dapat membantu
mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau
meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas
perusahaan di balik perluasan. Perluasan lini dapat memperbarui
minat dan kesukaan terhadap merek dan menguntungkan merek
induk dengan memperluas cakupan pasar.
Portofolio Merek
• Portofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang
ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar
tertentu (Kotler & Keller, 2009:285). Pentingnya melakukan portofolio merek karena
beberapa alasan sebagai berikut:
• Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko.
• Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain.
• Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan.
• Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualanm perdagangan, dan distribusi fisik.
• Karakteristik portofolio merek yang optimal adalah kemampuan setiap merek didalamnya
untuk memaksimalkan ekuitas bersama-sama dengan semua merek lain didalamnya.
Prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan cakupan pasar,
sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan- melainkan untuk mengurangi
tumpang tindih merek, jadi merek tidak bersaing untuk mendapatkan persetujuan
pelanggan. Pemasar mengamati portofolio merek secara cermat sepanjang waktu untuk
mengidentifikasi merek yang lemah dan mematikan merek yang tidak menguntungkan.
perluasan merek juga memiliki kelemahan sebagai berikut:
Menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan
produk manapun. Hal ini dapat dikatakan sebagai dilusi merek, yaitu
terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan
produk yang spesifik atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang
memikirkan merek.
Perusahaan kerap melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru
dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri.
Jika perluasan merek gagal dilakukan, maka akan mempengaruhi citra
merek induk dalam prosesnya.
Sekalipun penjualan perluasan merek tinggi, namun pendapatannya
mungkin datang dari konsumen yang beralih ke perluasan dari
penawaran lama merek induknya, yang berarti mengkanibalisasi merek
induk.
REFERENSI