94175802 Makalah Manajemen Agribisnis Strategi

MAKALAH MANAJEMEN AGRIBISNIS
MANAJEMEN PEMASARAN
STRATEGI PEMASARAN

Disusun oleh : kelompok 7
Nurul Arum Dewi

115040101111163

Mulyani

115040101111176

Alif Haidir Adana

115040100111202

Adista Ramadhani V

115040101111215

FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2012

KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, ,karena berkat limpahan
karunia-Nya kami dapat menyelesaikan makalah Manajemen Agribisnis dengan pembahasan
Manajemen Pemasaran.
Makalah ini dibuat dalam rangka menyelesaikan tugas makalah Manajemen
Agribisnis yang diberikan oleh Dosen. Kami ucapkan terimakasih kepada Manajemen
Agribisnis kami karena arahan dari beliau kami dapat menyelesaikan tugas ini.
Dalam pembuatannya, tentunya makalah ini tidak luput dari kekurangan dan
kesalahan. Kami mengharapkan kritik dan saran yang dapat diberikan kepada kami dalam
rangka mencapai kesempurnaan, agar nantinya dapat bermanfaat bagi rekan-rekan lainnya.
Malang, April 2012

2

DAFTAR ISI

Kata Pengantar................................................................................................................. 2
Daftar Isi.......................................................................................................................... 3
Pendahuluan.................................................................................................................... 4
.
-

Latar Belakang....................................................................................................
Rumusan

Masalah................................................................................................
- Tujuan............................................................................................................
Pembahasan.....................................................................................................................
- Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran...................................
- Segmentasi....................................................................................................
- Positioning.....................................................................................................
- Targetting.......................................................................................................
- Bauran Pemasaran...............................................................................................
Penutup............................................................................................................................
- Kesimpulan....................................................................................................
- Saran..............................................................................................................

Daftar

4
4
5
6
6
10
14
17
20
25
25
25
26

Pustaka..................................................................................................................

BAB I
PENDAHULUAN

3

1.1 Latar Belakang
Sebagaimana kita ketahui bahwa produk ataupun jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan tidak mungkin dapat mencari sendiri pembeli ataupun peminatnya. 0leh karena
itu, produsen dalam kegiatan pemasaran produk atau jasanya harus membutuhkan konsumen
mengenai produk atau jasa yang dihasilkannya. Salah satu cara yang digunakan produsen
dalam bidang pemasaran untuk tujuan meningkatkan hasil produk yaitu melalui kegiatan
promosi.
Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa promosi adalah salah satu faktor yang diperlukan
bagi keberhasilan dan strategi pemasaran yang diterapkan suatu perusahaan terutama pada
saat ini ketika era informasi berkembang pesat, maka promosi merupakan salah satu senjata
ampuh bagi perusahaan dalam mengembangkan dan mempertahankan usaha.
Suatu produk tidak akan dibeli bahkan dikenal apabila konsumen tidak mengetahui
kegunaannya, keunggulannya, dimana produk dapat diperoJeh dan berapa harganya. Untuk
itulah konsumen yang menjadi sasaran produk atau jasa perusahaan perlu diberikan informasi
yang jelas. Maka peranan promosi berguna untuk:
-

Memperkenalkan produk atau jasa serta mutunya kepada masyarakat.

-

Memberitahukan kegunaan dari barang atau jasa tersebut kepada masyarakat serta
cara penggunaanya.

-

Memperkenalkan barang atau jasa baru
Oleh karenanya adalah menjadi keharusan bagi perusahaan untuk melaksanakan

promosi dengan strategi yang tepat agar dapat memenuhi sasaran yang efektif. Promosi yang
dilakukan harus sesuai dengan keadaan perusahaan. Dimana harus diperhitungkan jumlah
dana yang tersedia dengan besarnya manfaat yang diperoleh kegiatan promosi yang
dijalankun perusahaan.

1.3 Tujuan
- Mengetahui apa yang dimaksud dengan strategi pemasaran
4

- Mengetahui macam-macam strategi pemasaran
- Mengetahui apa itu segmentasi,

5

BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran
2.1.1 Rencana Strategi Perusahaan
Satu diantara berbagai tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang optimal
dari kegiatannya sehari-hari, khususnya kegiatan pemasaran. Untuk menjalankan kegiatan
pemasaran tersebut dengan baik, dan sesuai dengan sasaran yang diharapkan, perusahaan
harus menerapkan suatu strategi yang tepat sesuai dengan lingkungan pemasaran
perusahaannya.
Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan kekuatankekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran perusahaan yang
mempengaruhi

kemampuan

rnanajemen

pemasaran

untuk

mengembangkan

dan

mempertahankan transaksi yang sukses dengan para pelanggan sasarannya.
Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan tergantung pada
analisa dan pengamatan yang cermat oleh perusahaan terhadap faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan.
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit bisnis
diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran perusahaan
terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan, bauran
pemasaran, dan alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan keadaan lingkungan yang
diharapkan dalam kondisi persaingan.
Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana strategi

pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun. Rencana strategi pemasaran
perusahaan adalah suatu rencana pemasaran jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan
strategis, yang merumuskan berbagai strategi dan program pokok dibidang pemasaran
perusahaan pada suatu jangka waktu tertentu dalam jangka panjang dimasa depan.
Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah sebagai berikut:
a. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan
b. Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh
c. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang mempengaruhi
perkembangan perusahaan

6

d. Jadual waktu/timing yang ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan
fleksibilitas dalam menghadapi perubahan, dan
e. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan yang
dihadapi.
2.1.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran Perusahaan
Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran pada suatu
perusahaan adalah :
1. Lingkungan mikro perusahaan

Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang
langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani
pasar, yaitu:
a. Perusahaan
Yaitu struktur organisasi perusahaan itu sendiri. Strategi pemasaran yang diterapkan
oleh bagian manajemen pemasaran harus memperhitungkan kelompok lain di perusahaan
dalam merumuskan rencana pemasarannya, seperti manajemen puncak, keuangan
perusahaan, penelitian dan pengembangan, pembelian, produksi, dan akuntansi serta sumber
daya manusia yang dimiliki perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama
dengan para staff di bidang lainnya.
b. Pemasok (Supplier)
Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang menyediakan sumber
daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa
tertentu. Kadang kala perusahaan juga harus memperoleh tenaga kerja, peralatan, bahan
bakar, listrik dan faktor-faktor lain dari pemasok. Perkembangan dalam lingkungan pemasok
dapat memberi pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu
perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari masukanmasukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan mereka. Kekurangan sumber-sumber
bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan berbagai kcjadian lainnya yang berhubungan
dengan pemasok dapat mengganggu strategi pemasaran yang dilakukan dan dijalankan
perusahaan.

7

c. Para Perantara Pemasaran
perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang membantu perusahaan dalam
promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa kepada para konsumen akhir. Para perantara
pemasaran ini meliputi :


Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu perusahaan untuk
menemukan konsumen. Mereka terbagi dua macam, yaitu agen perantara seperti agen,
pialang dan perwakilan produsen yang mencari dan menemukan para pelanggan
dan/atau mengadakan perjanjian dengan pihak lain, tetapi tidak memiliki barang atau
jasa itu sendiri.



Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu perusahaan dalam
penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya ketempat-tempat yang
dituju.



Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian pemasaran,
agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan konsultan pemasaran,kesemuanya
membantu perusahaan dalam rangka mengarahkan dan mempromosikan produknya ke
pasar yang tepat.



Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dan
perusahaan lain yang membantu dalam segi keuangan.

d. Para Pelanggan
Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas barang atau jasa
yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu, Iembaga-lembaga, organisasiorganisasi, dan sebagainya.
e. Para Pesaing
Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan tidaklah sendiri.
Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah sistem pemasaran yang efisien guna
melayani pasar gelati disaingi oleh perusahaan lain. Sistem pemasaran dan strategi yang
diterapkan perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini
perlu diidentifikasi dan dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar.
f. Masyarakat Umum

8

Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar lapisan masyarakat
yang tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap kegiatan-kegiatan perusahaan,
apakah mereka menerima atau menolak metode-metode dari perusahaan dalam menjalankan
usahanya, karena kegiatan perusahaan pasti mempengaruhi minat kelompok lain, kelompokkelompok inilah yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat memperlancar
atau sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan perusahaan untuk mencapai
sasarannya.
2. Lingkungan Makro
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang
lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro dalam perusahaan,
yaitu:
a. Lingkungan Demografis/Kependudukan
Lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan permasalahan
mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis, tingkat kepadatannya,
kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke tempat lain, distribusi usia, kelahiran,
perkawinan, ras, suku bangsa dan struktur keagamaan. Ternyata hal diatas dapat
mempengaruhi strategi pemasaran suatu perusahaan dalam memasarkan produknya karena
publiklah yang membentuk suatu pasar
b. Lingkungan Ekonomi.
Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan, kebijakankebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan dalam pertumbuhan
pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan, perubahan pada pola belanja
konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan perkonomian.
c. Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu yang dibutuhkan
oleh perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan
angka campur tangan pemerintah dalam pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya
alam.

9

d. Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan pertumbuhan teknologi,
kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya penelitian dan pengembangan, yang tinggi,
perhatian yang lebih besar tertuju kepada penyempurnaan bagian kecil produk daripada
penemuan yang besar, dan semakin banyaknya peraturan yang berkenaan dengan perubahan
teknologi.
e. Lingkungan sosial/budaya
Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat mengenai aturan
kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam masyarakat, pandangan
masyarakat dan lain sebagainya yang merumuskan hubungan antar sesama dengan
masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya.
2.2 Segmentasi
Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan
membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang
bersifat homogen. Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) mengatakan
bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen
pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan
perilaku pembeli.
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu
proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari
orang–orang

yang

secara

relatif

memiliki

kebutuhan

produk

yang

serupa.

Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah
suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran
penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.

2.2.1 Manfaat dan Kelemahan Segmentasi

Banyaknya

perusahaan

yang

melakukan

segmentasi

pasar

atas

dasar

pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar
seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk
10

mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar
operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat

yang

lain

dengan

dilakukannya

segmentasi

pasar,

antara

lain:

1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungankecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen
yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode
dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1.
2.

Dapat
Dapat

membedakan

antara

digunakan

untuk

segmen

yang

mengetahui

satu
sifat

dengan

segmen

masing-masing

lainnya.
segmen.

3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga
mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan
segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam
segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan
diskon.
4.

Kemungkinan

akan

menghadapi

pesaing

yang

membidik

segmen

serupa.
11

Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama
produsen untuk produk dan segmen yang sama.
2.2.2 Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan
konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan
kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih
dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:
1. Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat
digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi
yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis
pemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan
segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan
oleh sebab ituperlu dipelajari.
Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi
sebagai berikut:
1.Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti
negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini,
pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus
ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis
kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja,
dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak,
12

keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada
tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.

3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan
menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.

4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan,
sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa
variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):
1. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut
manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya
manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap
manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan
segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan,
karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru
dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
2. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna,
pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk.
13

Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang
berbeda.
3. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat.
Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi
menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi
dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat
menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.
4. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen
dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa
kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka
selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek
atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek
lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin
sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.
2.3 Positioning
Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari
sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata
konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand
image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen
memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Seperti halnya diungkapkan Milton
M. Presley et al dalam Advertising procedure:
“Positioning product is the place your product occupies in consumers’ minds relative
to competing products. Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s
how you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers should buy your
product, and not the competitors”.
Sementara itu Fanggidae, 2006, menyatakan positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan
pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan
(advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk.
14

Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih
dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang
diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana
mempresentasikannya.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai
”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun
kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai
bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela
mengikuti perusahaan.
Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai
reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di
benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu
konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra
dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning
menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan
penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan
kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati
janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat
merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.
2.3.1 Cara Menentukan Positioning
Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan
frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentiation — Mengapa
konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati
sebagai sesuatu yang beda (Kotler, 2003).
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria
yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian
terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi
konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong
merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. Kriteria
kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning
harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang
strategis. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning
15

harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan
bisnis (change).
Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai
perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah
persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat
maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan
kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen
dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.
Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktorfaktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
1.Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
2.Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
3.Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
4.Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
5.Bisnis baru yang dimasuki
6.Originalitas
Dalam

dan

posisi

sebagai

mengkomunikasikan

perusahaan

positioning

atau

sebuah

merk
produk

baru

di

pasar

perusahaan

harus

memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1. Be creative
Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian
konsumen atau target market.
2. Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas
mungkin
3.Consistent yet flexible

16

Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
4.Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu
atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
5.User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan
harus menggunakan bahasa pelanggan.
2.4 Targetting
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah
mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi
target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua
faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler,
2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang
secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang
rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam
segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.
Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju.
Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui
keadaan

pasar

nantinya,

agar

ketika

proses

pemasaran

tidak

salah

sasaran.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus
dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan
dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu
cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih
segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek
menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah
kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan
juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan.
Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan
kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk
mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk
17

menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk
menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai
tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk
melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut.
Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah
sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan.
Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi
persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara
langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor
yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya
pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran
produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun
pemasok.
Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian
perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.

2.4.1 Menentukan Target Market
Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola,
dapat dijelaskan sebagai Berikut :
1. Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu
segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan
pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh
keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang
cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih
dari satu segmen.
2. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa
segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk
sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih
oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak

18

produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat
produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang
kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi
kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan
perubahan teknologi.
4. Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani
berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang
kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan
dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila
kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
5. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani
semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar
yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat
melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak
melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan.
Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan
strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak
terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost,
manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.
Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam
mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler, 2003):
1.Pilihan etika atas pasar sasaran.

19

Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan
pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anakanak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran
masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa.
Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar
yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan
mereka yang dijadikan sasaran.
2.Interelasi dan segmen super.
Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang
dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super
daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki
keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen
super.
3.Rencana serangan segmen per segmen.
Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika
diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan
cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi
strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk
memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.
4.Kerjasama antar segmen.
Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam
perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.
2.5 Bauran Pemasaran
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Bauran Pemasaran, yang
merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan,
bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada satu segmen pasar tertentu, yang
merupakan sasaran pasarannya. Marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan
yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau
kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif
20

mungkin, dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Dengan demikian perusahaan tidak
hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat
mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut, untuk melaksanakan program
pemasaran secara efektif. Menurut William J.Stanton pengertian marketing mix sccara umum
adalah sebagai berikut: marketing mix adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan
kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur
tersebut adlah penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.
Keempat unsur atau variabel bauran pemasaran (Marketing mix) tersebut atau yang
disebut four p's adalah sebagai berikut:
1. Strategi Produk
2. Strategi Harga
3. Strategi Penyaluran / Distribusi
4. Strategi Promosi
Marketing mix yang dijalankan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi
perusahaan. Disamping itu marketing mix merupakan perpaduan dari faktor-faktor yang
dapat dikendalikan perusahaan untuk mempermudah buying decision, maka variabel-variabel
marketing mix diatas tadi dapat dijelaskan sedikit lebih mendalam sebagai berikut:
1. Produk (Jasa)
Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang/jasa yang akan
ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung
penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk
merupakan elemen yang paling penting. sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk
memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen. namun keputusan itu tidak berdiri
sebab produk/jasa sangat erat hubungannya dengan target market yang dipilih. Sedangkan
sifat dari produk/jasa tersebut adalah sebagai berikut:
1. Tidak berwujud
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba,
didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian.
2. Tidak dapat dipisahkan
Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu
merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel
tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel tersebut.
3. Berubah-ubah

21

Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini sangat
tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan dimana disajikan.
Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel berbintang satu akan berbeda
dengan jasa yang diberiakan oleh hotel berbintan tiga.

22

4. Daya tahan
Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan yang telah memesan sebuah kamar
hotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun pelanggan tersebut tidak menempati
karnar yang ia sewa.
2. Harga ( Price)
Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi.
Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang ditawarkan. Harga suatu
produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dilakukan untuk
menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu,
penetuan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena
dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.
Kebijaksanaan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang dipasarkan.
Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu produk atau jasa. Dalam penetapan
harga, biasanya didasarkan pada suatu kombinasi barang/jasa ditambah dengan beberapa jasa
lain serta keuntungan yang memuaskan. Berdasarkan harga yang ditetapkan ini konsumen
akan mengambil keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. Juga konsumen
menetapkan berapa jumlah barang/jasa yang harus dibeli berdasarkan harga tersebut.
Tentunya keputusan dari konsumen ini tidak hanya berdasarkan pada harga semata, tetapi
banyak juga faktor lain yang menjadi pertimbangan, misalilya kualitas dari barang atau jasa,
kepercayaan terhadap perusahaan dan sebagainya.
Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan harga yang peling tepat, dalam arti
yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk jangka pendek maupun
unluk jangka panjang.
3. Saluran Distribusi ( Place )
Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan
menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian
produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat,
dengan harapan produk/jasa tersebut berada ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan
konsumen yang haus akan produk/jasa tersebut.
Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus barang/jasa
adalah memilih saluran distribusi (Channel Of Distribution). Masalah pemilihan saluran
distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi marketing, karena kesalahan dalam memilih
dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran produk/jasa dari produsen ke
konsumen.
23

Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk mengusahakan
perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti agar jasa-jasa tersebut dapat diterima
oleh konsumen. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa hal yang perlu
dipertimbangkan, yaitu sebagai berikut:
a. Sifat pasar dan lokasi pembeli
b. Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara
c. Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan yang ekonomis.
d. Jaringan pengangkutan.
Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan agen travel untuk menyalurkan jasanya
kepada konsumen. Jadi salah satu hal yang penting untuk diperhatikan dalam kebijaksanaan
saluran distribusi itu sendiri dengan memperhitungkan adanya perubahan pada masyarakat
serta pola distribusi perlu mengikuti dinamika para konsumen tadi.
4. Promosi ( Promotion)
Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada
pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada beberapa cara menyebarkan
informasi ini, antara lain periklanan (advertising), penjualan pribadi (Personal Selling),
Promosi penjualan (Sales Promotion) dan Publisitas (Publicity)


Periklanan (Advertising): Merupakan alat utama bagi pengusaha untuk
mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha
lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk posterposter yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.



Penjualan Pribadi (Personal selling): Merupakan kegiatan perusahaan untuk
melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung
ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha
dengan calon konsumennya itu. Yang termasuk dalam personal selling adalah:
door to door selling, mail order, telephone selling, dan direct selling.



Promosi Penjualan (Sales Promotion): Merupakan kegiatan perusahaan untuk
menjajakan produk yang dipasarkarlnya sedemikian rupa sehingga konsumen
akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan
pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.



Publsitas (Pubilicity): Meripakan cara yang biasa digunakan juga oleh perusahaan
untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen, agar mereka
menjadi tahu, dan menyenangi produk yang dipasarkannya, hal ini berbeda
24

dengan promosi, dimana didalam melakukan publisitas perusahaan tidak
melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi
yang mampu membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut
sebagai usaha untuk "mensosialisasikan" atau "memasyarakatkan ".
Dalam hal ini yang harus diperhatikan adalah tercapainya keseimbangan yang efektif,
dengan mengkombinasikan komponen-komponen tersebut kedalam suatu strategi promosi
yang terpadu untuk berkomunikasi dengan para pembeli dan para pembuat keputusan
pembelian.

25

BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Berdasarkan uraian diatas dapatlah kita mengambil kesimpulan bahwa sudah
layaknyalah perusahaan memiliki Strategi Pemasarannya sendiri sebelum mereka
menjalankan ataupun memasarkan produk/jasanya.
Strategi pemasaran yang dibuat hendaknya haruslah mempertimbangkan situasi dan
keadaan perusahaan baik keadaan intern perusahaan itu sendiri atau lingkungan mikro
perusahaan, maupun keadaan ekstern perusahaan atau yang dikenal dengan lingkungan
makro perusahaan.
Perusahaan yang berjaya dan mampu mempertahankan serta meningkatkan lagi
penjulannya ditengah-tengah pesaingnya adalah perusahaan yang telah berhasil menetapkan
strategi pemasarannya serta strategi bersaingnya dengan tepat.
Adapun penentuan strategi bersaing hendaknya dilakukan dengan mempertimbangkan
kepada besar dan posisi masing-masing perusahaan dalam pasar. Karena perusahaan yang
besar mungkin dapat menerapkan stretegi tertentu yang jelas tidak bisa dilakukan oleh
perusahaan kecil. Demikian pula sebaliknya, bukanlah menjadi sesuatu hal yang jarang
terjadi bahwa perusahaan kecil dengan strateginya sendiri mampu menghasilkan tingkat
keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik daripada perusahaan besar.
3.2 Saran
Dengan memperhatikan dan mempertimbangkan semua hal diatas, maka dapat
dipastikan perusahaan akan dapat menentukan dengan baik strategi pemasarannya serta
strategi bersaingnya, untuk tetap maju dan berkembang di tengah-tengah persaingannya.

26

DAFTAR PUSTAKA
Anonymous. 2011. Teori-Teori Pemasaran. http://duniapemasaranglobal.blogspot.com
Diakses tanggal 7 Mei 2012
Anonymous. 2009. Definisi dan Manfaat Segmentasi Pasar. http://jurnal-sdm.blogspot.com
Diakses tanggal 7 Mei 2012
Arlina. 2009. Manajemen. http://library.usu.ac.id diakses tanggal 7 Mei 2012

27