Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

STMIK TRIGUNA DHARMA

Chapter 3
MEMENANGKAN PASAR DENGAN PERENCANAAN STRATEGI
PEMASARAN

A. Pengertian
“ Visi tanpa tindakan adalah lamunan, tindakan tanpa visi adalah
mimpi buruk “
Keberhasilan perusahaan dalam persaingan di pasar adalah adanya
komitmen untuk menciptakan dan memberi nilai yang lebih unggul bagi
pelanggan sasaran dan beradaptasi terhdap pasar senantiasa berubah.
Dengan seni perencanaan strategis berorientasi pasar adalah proses manjerial
mengembangkan dan mempertahankan supaya tujuan, keahlian dan
sumberdaya organisasi tetap sesuai dengan peluang di pasar yang senantiasa
berubah. Perencanaan strategis tujuannya nuntuk membentuk bisnis dan
produk, layanan dan pesan perusahaan agar mencapai target keuntungan dan
pertumbuhan.
B. Area Perencanaan Strategis

Ada tiga area utama dalam perencanaan strategis :
1. Mengelola Bisnis perusahaan sebagai portfolio investasi.
2. Menaksir kekuatan masing-masing bisnis dengan mempertimbangkan
tingkat pertumbuhan pasar dan posisi serta kesesuaian perusahaan di
dalam pasar tersebut.
3. Menentukan strategi.
Tingkatan Oganisasi
1. Tingkat korporasi (The corporate level)
Bertanggung jawab untuk merancang rencana strategis korporasi. Juga
memutuskan berapa banyak dukungan sumber daya pada divisi dan isnis
Mana yang harus dimulai atau ditutup
2. The division level
Membuat rencana divisi yang Mencakup alokasi dana ke setiap unit bisnis
alam divisi
3. The business unit level
Setiap unit bisnis membuat rencana Strategis unit bisnis, untuk membawa
unit bisnis tersebut ke masa depan yang menguntungkan
4. The product level
Menyusun rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya dalam pasar
produknya.

Langkah Pasti Menuju Sukses

25

STMIK TRIGUNA DHARMA

Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

B. Perencanaan Strategis Tingkat Korporat Dan Divisi
Semua kantor pusat perusahaan melakukan 4 kegiatan perencanaan:
1. Menetapkan misi perusahaan.
2. Menyusun unit bisnis strategis (strategic business unit=SBU)
3. Mengalokasikan sumber daya bagi setiap SBU.
4. Merencanakan bisnis baru, penciutan, atau menghentikan bisnis yang lama

Proses Perencanaan Strategis, Implementasi, Dan Pengendalian
Planning
Corporate Planning

Implementing

Controlling

Organizing

Measuring result

Implementing

Diagnosing result

Division Planning
Business Planning

Taking corrective
action

Product Planning

1. Mendefinisikan Misi Korporasi (Perusahaan)
Pernyataan misi merupakan sebuah pernyataan tujuan organisasi yang harus
dituntun oleh visi
Untuk mendefinisikan Misi, menurut Peter Drucker perushaan harus menjawab
sbb:
1. Apa sebenarnya bisnis kita?
2. Siapa pelanggan kita ?
3. Apa yang berharga bagi pelanggan ?
4. Seperti apa bisnis kita ?
5. Bagaimana seharusnya bisnis kita ?
Contoh :
Amazon.com mengubah misinya dari “menjadi toko buku terbesar di
dunia” menjadi “berusaha menjadi toko online terbesar didunia”

Langkah Pasti Menuju Sukses

26

STMIK TRIGUNA DHARMA

Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

Gambar : Karakteristik Misi Yang baik.

Berorientasi Pasar

Karakteristik
Misi Efektif

Realistis

Khusus

Sesuai Lingk. Pasar

Berbeda Kemampuan

Dapat Memotivasi

1.

2.
3.
4.
5.
6.

Orientasi Pasar (Market Oriented)
Realistis (Realistic)
Bersifat khusus (Specific)
Sesuai dengan lingkungan Pasar (Fit Market Environment)
kemampuan yang berbeda (Distinctive Competencies)
Dapat memotivasi (Motivating)

Langkah Pasti Menuju Sukses

27

Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

STMIK TRIGUNA DHARMA

2. Membentuk Unit Bisnis Strategis.
Sebagian besar perusahaan mengoperasikann beberapa bisnis, mereka sering
mendefinisikan bisnis dengan produk yang mereka hasilakan Levitt
berpendapat bahwa :
 definisi dari pasar mengenai suatu bisnis lebih unggul dari pada definisi
berdasarkan produk.
 Sebuah bisnis seharusnya dipandang sebagai suatu proses untuk
memuasakan pelanggan bukan proses untuk menghasikan produk.
 Mendorong perusahaan untuk mendefinisikan ulanh bisnis mereka
berdasarkan kebutuhan, bukan produk.
Gambar : Bisnis Menurut Levitt

BISNIS

B
I
S
N
I

S

DIPANDANG

PERUSA
HAAN

Berdasarkan
Pasar

Memuaskan
Pelanggan

Berdasarkan
Produk

STOP

Proses Produksi
Barasng

Produk

Kebutuhan

Definisi Bisnis yang beorientasi Produk dan Berorientasi Pasar
Perusahan

Definsi Produk

Definisi Pasar

Canon

Kami membuat peralatan Kami
meningkatkan
pengopian
produktivitas kantor

Toshiba

Kami penyejuk udara

Kami
menyediakan
pengendalian iklim di rumah

Petronas

Kami menjual gas

Kami pemasuk energi

Sebuah bisnis dapat juga didefinisikan dengan tiga dimensi yaitu : kelompok
Pelanggan, kebutuhan pelanggan, dan teknologi. Misalnya perusahaan yang

Langkah Pasti Menuju Sukses

28

STMIK TRIGUNA DHARMA

Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

mendefinisikan bisnisnya sebagai perancang sistem penerangan untuk studio
televisi, kebutuhan penerangan, tehnologi yang dipakai lampu pijar.
Perusahaan memperluas bisnisnya kelompok yang berbeda seperti kelompok
pelanggan pabrik, rumah dan kantor, maka kebutuhan dan teknologi akan
berbeda.
3. Mengalokasikan Sumber Daya Pada Setiap SBU
Perusahaan besar umumnya mengelola beberapa bisnis yang berbeda
sehingga membutuhkan strategi masing-masing.
General Electric (GE) mengklasifikasikan bisnisnya kedalam 49 SBU, setiap
SBU mempunyai tiga karakteristik :
 SBU merupakan bisnis tunggal atau kelompok bisnis terkait yang dapat
direncanakan terpisah dari bagian lain perusahaan.
 SBU memiliki kelompok pesaingnya sendiri.
 SBU memiliki manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis
dan kinerja laba, serta mengendalikan sebagian besar faktor yang
mempengaruhi laba.
Tujuan identifikasi SBU perusahaan adalah untuk memberikan sasaran
perencanaan strategis dan pendanaannya pada masing-masing unit. Dua
model evaluasi portofolio bisnis yang paling terkenal :
1. Model Boston Consulting Group (BCG)
2. Model General Electric (GE)
1. Pendekatan Boston Consulting Group
Gambar : Matrik Pertumbuhan Pangsa Pasar
Boston Consulting Group

High

20% -

Stars



18% 16% Market
Growth
Rate

•

14% -

?

10% -

Cash Cows

6% 4% 2% Low

0

 ? 




Dogs 


?




12% -

8% -

Question Marks

l
10x

l
4x





l
l
2x 1,5x

Langkah Pasti Menuju Sukses

l
0


l l l
0,5x 0.4x 0,3x


l
l
0,2x 0,1x

29

Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

STMIK TRIGUNA DHARMA

1. Bintang (Stars)
Pemimpin dipasar yang pertumbuhannya tinggi, belum menghasilkan arus
kas positif bagi perusahaan, karena perusahaan harus mengeluarkan besar
dana agar bisa tetap mengukuti pertumbuhan pasar yang tinggi dan
melawan serangan pesaing.
2. Tanda Tanya (Question Marks)
Bisnis yang beroperasi di pasar dengan pertumbuhan tinggi, tetapi pangsa
pasarnya realtif rendah. Memerlukan suntikan dana yang besar karena
perusahaan perlu anggaran untuk pabrik, peralatan, dan personil, agar bisa
mengikuti pertumbuhan pasar yang cepat, ingin mengambil alih pimpinan
pasar, dan berfikir keras untuk kelangsungan bisnis.
3. Sapi perah (Cash Cows)
Tingkat pertumbuhan pasarnya menurun, tapi memiliki pangsa pasar relatif
yang terbesar dan menghasilkan besar uang tunai bagi perusahaan,
perudsahaan tak perlu banyak membiayai perluasan karena pasar menurun,
bisa menikmati laba yang tinggi.
Tapi sangat rentan, karena hanya memilki sapi perah untuk membiayai
tagihan dan membiayai perusahaan lainnya.
4. Anjing (Dogs)
Bisnis yang memiliki pangsa pasar yang lemah, pertumbuhannya rendah.
Perusahaan perlu mempertimbangkan apakah mereka mempertahankan
bisnis ini berdasarkan alasan yang tepat seperti mengharapkan perubahan
dlm tingkatan pertumbuhan pasar atau kesempatan baru.

Langkah Pasti Menuju Sukses

30

STMIK TRIGUNA DHARMA

Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

Faktor-faktor Yang Melandasi Daya Tarik Pasar Dan Posisi Kompetitif
Model Portofolio Multifaktor GE:
Pasar Pompa Hidrolik
Bobot
Daya
pasar

tarik

Ukuran
pasar
keseluruhan.
 Tingkat
pertumbuhan
pasar tahunan
 Marjin laba selama
ini.
 Intensitas
persaingan.
 Kebutuhan
teknologi.
 Pengaruh inflasi.
 Kebutuhan energi.
 Pengaruh
lingkungan
sosial/politik/huku
m.
Harus dapat diterima
Kekuatan
 Pangsa pasar
bisnis
 Pertumbuhan
pangsa pasar
 Kualitas produk
 Reputasi merek
 Jaringan distribusi
 Efektivitas promosi
 Kapasitas produksi
 Efisiensi produksi
 Biaya perunit
 Pasokan material
 Kinerja R&D
 Personalia
manajemen


0.20
0.20
0.15
0.15
0.15
0.05
0.05
0.05

1.00
0.10
0.15
0.10
0.10
0.05
0.05
0.05
0.05
0.15
0.05
0.10
0.05

1.00

Langkah Pasti Menuju Sukses

Rating
(1-5)
4.00
5.00
4.00
2.00
4.00
3.00
2.00
3.00

4.00
2.00
4.00
5.00
4.00
3.00
3.00
2.00
3.00
5.00
3.00
4.00

Nilai
0.80
1.00
0.60
0.30
0.60
0.15
0.10
0.15

3.70
0.40
0.30
0.40
0.50
0.20
0.15
0.15
0.10
0.45
0.25
0.30
0.20

3.40

31

STMIK TRIGUNA DHARMA

Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

Permasalahan Dengan Menggunakan Pendekatan Matriks

Terlalu Menekan pada pertumbuhan pangsa pasar

Memasuki pertumbuhan tinggi, mengabaikan bisnis yang sedang
berjalan

Sangat Tergantung terhadap peringkat dan bobot, dapat
dimanipulasi menghasilkan posisi yang diinginkan.

Bahaya menghentikan bisnis yang merugi, tanpa menyediakan
kompetensi inti.

2. Merencanakan Bisnis Baru , Meramping Bisnis Lama
Rencana perusahaan untuk bisnisnya yang sudah berjalan memungkinkan
memproyeksi penjualan dan keuntungan total. Sering sekali lebih sedikit dari
yang diinginkan oleh menajemen korporasi. Jika selisih (kesenjangan) antara
penjualan masa mendatang dengan proyeksi penjualan, maka perusahaan
harus memikirkan suatu cara yang kreatif untuk menutup kesejangan (gap)
perencanaan strategik tersebut. Dapat dilihat gambar kesenjangan
Perencanaan Strategik.
Penjualan
/Sales
Pertumbuhan Diversifikasi

Penjualan yg
diinginkan
Gap Perencanaan
strategi

Pertumbuhan Terpadu

Pertumbuhan Insentif

Penjualan yg
diproyeksikan

Waktu (Time

0

5

10

Gambar : Gap/kesejangan Strategik

Langkah Pasti Menuju Sukses

32

Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

STMIK TRIGUNA DHARMA

Kurva paling bawah merupakan proyeksi penjualan yang diharapkan
selama sepuluh tahun berikutnya dari unit bisnis, kurva paling atas
menggambarkan penjualan yang dinginkan perusahaan selama sepuluh tahun
mendatang. Bahwa perusahaan ingin tumbuh lebih cepat dari perkembangan
perusahaan yang ada sekarang.
Manajemen perusahaan dapat menutup gap / kesenjangan itu atau apakah
harus mengembangkan atau membeli bisnis baru. Ada tiga pilihan yang
tersedia yaitu :
1. Pertumbuhan Insentif
Arah tindakan pertama dari manajemen korporasi haruslah dengan
melakukan peninjauan mengenai apakah ada peluang untuk meningkatkan
kinerja bisnisnya sedang berjalan. Tiga strategi pertumbuhan menurut Igor
Ansoff dalam Product/ Market Expansion Grid

Product/ Market Expansion Grid

Existing
Market
New
Market

Existing
Products

New
Products

Market
Penetration

Product
Development

Market
Development

Diversification

1. Market Penetration (Penetrasi Pasar)
bisa mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar dengan produk dan
pasar yang sekarang.
 Mendorong pelanggan saat ini membeli lebih banyak
 Berusahan menarik pelanggan pesaing.
 Berusaha menyakinkan orang belum memakai dengan improvisasi
advertising, prices, service or store design.

Langkah Pasti Menuju Sukses

33

Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

STMIK TRIGUNA DHARMA

2. Market Development (Pengembangan Pasar)
Mempertimbangkan apakah bisa menemukan pasar baru untuk
produk saat ini.
• Mengidentifikasi kelompok pengguna wilayah pasar sekarang.
 Mencari saluran distribusi dan menambah dilokasi dewasi ini.
 Mempertimbangkan untuk menjual di lokasi baru.
3. Product Development (Pengembangan Produk)
 Menawarkan produk modifikasi atau produk baru pada pada pasar
sekarang.
 Caranya : Gaya baru (New styles), Warna (colors), atau produk yang
sudah dimodifikasi.
4. Diversification (Diversifikasi)
 Meninjau peluang untuk pengembangkan produk baru bagi pasar yang
baru. Perusahaan dapat memulai atau membeli bisnis diluar produk yang
ada sekarang dan pasar yang ada sekarang.
5. Pertumbuhan Integratif
 Integratif ke depan (horizontal)
Mengakuisisi beberapa penjual grosir atau eceran, khusus yang memiliki
kuntungan tinggi.
 Integratif ke belakang
membeli satu atau pasokannya untuk mendapatkan pengendalian lebih
besar atau mendapat keuntungan lebih banyak.
6. Pertumbuhan Diversifikasi






Diversikasi konsentrasi
Perusahaan dapat mencari produk baru yang memiliki sinergi tehnologi
atau pemasaran dengan produk yang ada dan menarik pelanggan yang
berbeda.
Diversifikasi Horizontal
Perushaan bisa mencari produk baru yangb bisa menarik pelanggan
yang telah ada sekalipun secara tehnologi tidak berhubungan dengan
jajaran produk saat ini.
Diversifikasi Konglomerat.
Perusahaan bisa mencari bisnis baru yang tidak memiliki hubungan dgn
teknologi, produk atau pasarnya yang sekarang.

C. Perencanaan Strategi Unit Bisnis
Setiap unit bisnis perlu mendefinisikan misinya secara spesfik di dalam misi
perusahaan yang luas. Evaluasi kesuluruh dari kekuatan (strenghts),
kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats)
sesuai lingkungan pasar yakni :

Langkah Pasti Menuju Sukses

34

STMIK TRIGUNA DHARMA

Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

 Analisis lingkungan eksternal (peluang dan ancaman), sebuah unit bisnis
harus memantau gaya lingkungan makro yang penting (demografi,
ekonomis, teknologi, politi-hukum, dan sosial budaya) dan pelaku
lingkungan mikro (pelanggan, pesaing, distributor, pemasok) yang
mempengaruhi kemampuannya untuk mendapatkan laba.
 Analisis lingkungan internal (Kekuatan dan kelemahan), setiap harus
mengevaluasi kekuatan dan kelemahan internal. Terkadang bisnis
memberikan hasil buruk bukan karena departemennya kekurangan
kekuatan yang diperlukan, tetapi karena mereka tidak bekerjasama sebagai
satu tim, maka perlu meneliti hubungan antar departemen sabgai bagian
lingkungan internal.

Ling.
Eksternal
(opportunitie
s & threats)

Misi
Bisnis

Analisa SWOT

Peny.
Tujuan

Peny.
Strategi

Peny.
Program

Pelaks
anaan

Umpan
Balik &
Control
ing

Ling.
Internal
(strengths &
weakness)

Gambar : Proses Perencanaan Strategis Bisnis

1. Perumusan Sasaran
Unit bisnis menetapkan sasaran lalu mengelolanya berdasarkan sasaran
(MBO/management by objective). MBO bisa bekerja harus memenuhi :
 Harus disusun secara hirarkis
 Sasaran harus dinyatakan secara kuantitatif, seperti ROI yg akan dicapai
perusahan.
 Sasaran harus realitis.
 Tujuan harus konsisten.
2. Perumusan Strategi
Setiap bisnis harus merancang suatu strategi untuk mencapai sasaran.
Menurut Michael Porter :
 Strategi Generik ; Keunggulan biaya keseluruhan, Diferensiasi, fokus.
 Keefektifan Operasional dan Strategi ; perusahaan harus menjalankan
yang sama mengarah dan mengarah pada pasar sasaran yang sama
akan membentuk kelompok yangb strategis dicapai perusahan.

Langkah Pasti Menuju Sukses

35

Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

STMIK TRIGUNA DHARMA

 Aliansi Strategi ; Perusahaan juga memerlukan mitra strategis agar bisa
efektif.
 Aliansi Pemasaran ; Aliansi produk atau layanan, promosional, aliansi
losgistik, kalaborasi penetapan harga.
3. Perumusan Program Dan Pelaksanaan
Jika unit bisnis telah mengembangkan strategi utama, mereka juga harus
menyusun program pendukung yang teperinci. Jika unit tersebut
memutuskan keunggulan teknologi, mereka harus :
 Memperkuat departement penelitian dan pengembangan,
 Mengumpulkan intelejen teknologi,
 Mengembangkan produk canggih,
 Melatih tenaga penjual teknis,
 Mengembangkan iklan
untuk mengkomunikasikan keunggulan
teknologi.
4. Umpan Balik Dan Pengendalian
Saat melaksanakan strateginya, perlu mengikuti hasil yang diperoleh dan
memantau perkembangan baru, maka perushaan harus berpegang pada satu
hal bahwa pasar pasti akan berubah, pada saat berubah perusahaan perlu
meninjau dan merevisi pelaksanaan, program, strategi bahkan tujuan.
Proses Pemasaran
Proses pemasaran terdiri dari analisis peluang pemasaran, meneliti dan
memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, merencanakan
program pemasaran, dan mengorganisasikan, melaksanakan serta
mengendalikan usaha pemasaran.

DemographicEconomic
Environment

Marketing
Analisys
Supplier
s

TechnologicalNatural
Environment

Marketing
Intermediaries

Place

Marketin
g Control
PoliticalLegal
Environmen
t

Langkah Pasti Menuju Sukses

Product
Target
Consumers
Promotion

Competitor
s

Marketing
Planning

Price

Public
s

Implementatio
n Marketing
SocialCultural
Environment

36

Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

STMIK TRIGUNA DHARMA

Konsumen menjadi target terletak ditengah. Perusahaan mengidentifikasi pasar
total, membagi-baginya menjadi segmen-segmen (akan dibahas chapter
segmentasi Targetting pasar) yang lebih kecil, memilih segmen yang paling
bagus prospeknya dan memfokuskan untuk melayani dan memuaskan segmen
ini. Di rancang bauran pemasaran paling baik
dan menggunakannya,
perusahaan terlibat dalam analisis pemasaran, perencanaan, implementasi dan
pengendalian. Lewat semua aktivitas ini perusahaan mengawasi dan
menyesuaikan diri dengan lingkungan pemasaran.

Uji Mandiri
1. Jelaskan apa yang dimaksud dengan Perencanaan Strategi, dan sebutkan
tingkatan dalam organisasi serta jelaskan tugas setiap tingkatan organisasi
tersebut!.
2. Mengapa Perencanaan Strategi sangat penting di dalam setiap perusahaan
jika
sebuah perusahaan ingin memenangkan persaingan di pasar?.
Jelaskan!.
3. Setiap unit bisnis perlu mendefinisikan misinya secara spesfik di dalam misi
perusahaan yang luas, dan perlu melakukan evaluasi terhadap lingkungan
pemasaran baik lingkungan internal maupun lingkungan eksternal yang
dikaitkan analisa SWOT. Coba anda jelaskan apa yang dimaksud dengan
Analisa SWOT tersebut!.
4. Apa yang dimaksud dengan :
a. Market Penetration,
b. Market Development
c. Product Development
d. Diversifikation
5. Bila bisnis telah mengembangkan strategi utama, mereka juga harus
menyusun program pendukung yang teperinci. Jika unit tersebut
memutuskan keunggulan teknologi. Apa yang harus mereka lakukan agar
program dan pelaksanaan berhasil dengan baik?.
6. Perusahaan harus memiliki misi agar apa yang menjadi tujuan perusahaan
tercapai. Menurut anda bagaimana sebaiknya misi sebuah bisnis?. Sebut
dan jelaskan pendapat anda!.

Langkah Pasti Menuju Sukses

37