Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Gaya Hidup Pleasure Seekers dalam Iklan Walls Magnum Gold
Lampiran 1
Tabel 5.1 analisa Representasi Pleasure Seekers Dalam Iklan Magnum Gold
SCENE
Capture Gambar/Video
Indikator
Proses Representasi
Representai
1
Talent
Mental
Bahasa
(Konsep tentang sesuatu)
(Proses Konstruksi Makna)
Tokoh
wanita
Caroline Correa.
diperankan
oleh Denotasi:
Pengenalan
tokoh
pemeran
iklan
Tokoh pria diperankan oleh Benicio Magnum Gold yaitu Benicio Del Toro
Del Toro.
dan Caroline Correa.
Konotasi:
Tokoh Caroline Correa menggambarkan
seseorang wanita yang berpresetasi dan
sukses dalam bidangnya, dimana profesi
yang sebenarnya dia adalah seorang
model
yang
terkenal
(http://www.poztmo.com/2012/08/ca
roline-correa.html, diunduh pada 27
Febuari 2014 pukul 11.20 WIB).
110
Tokoh
Benicio
Del
Toro
menggambarkan seseorang pria yang
berprestasi dan sukses dalam bidangnya,
dimana profesi yang sebenarnya dia
adalah seorang aktor terkenal yang
memiliki
penghargaan
Oscar
(http://selebriti.kapanlagi.com/holly
wood/b/benicio_del_toro, diakses 14
November 2013 pukul 00.39 WIB).
Colour (Warna)
Baju yang dikenakan wanita berwarna Denotasi:
cokelat.
Kostum
wanita
berwarna
cokelat,
Jas yang dikenakan pria berwarna kostum pria berwarna hitam.
hitam menggunakan dasi kupu.
Konotasi:
Warna cokelat menggambarkan informal
dan santai (Schiffman, 2007:126).
Warna
kekuasaan,
111
hitam
misteri
menggambarkan
(Schiffman,
2007:126).
Audio
2
Narator: Pasangan suami istri bekerja Denotasi:
sama dalam aksi terbesar.
Sesuai yang dikatakan narator bahwa
kedua tokoh ini diceritakan sebagai
pasangan suami istri yang bekerja sama.
Konotasi:
Pasangan suami istri menggambarkan
penyatuan
dengan
dua
pribadi
membawa
yang
pribadi
unik,
masing-
masing berdasar latar belakang budaya
serta
pengalamannya
(Santrock,
1995:114).
Words
They are married
Denotasi:
Kata
(Seenword
they
dalam
Peter
Salim
(2006:2373) berarti mereka.
Kata are dalam Peter Salim (2006:120)
berarti bentuk kata kerja be yang
digunakan untuk orang kedua jamak dan
tunggal.
Kata
112
married
dalam
Peter
Salim
(2006:1344) berarti menikah.
kata “nikah” berarti perjanjian antara
laki-laki dan perempuan untuk bersuami
isteri dengan resmi (IH,Tomu, 2010:91)
Konotasi:
Menurut
Santrock
(1995,
h.114),
pernikahan merupakan penyatuan dua
pribadi yang unik, dengan membawa
pribadi masing-masing berdasar latar
belakang budaya serta pengalamannya.
Hal tersebut menjadikan pernikahan
bukanlah
sekedar
bersatunya
dua
individu, tetapi lebih pada persatuan dua
sistem keluarga secara keseluruhan dan
pembangunan sebuah sistem yang baru.
Artinya, perbedaan-perbedaan yang ada
perlu disesuaikan satu sama lain untuk
membentuk sistem baru bagi keluarga
mereka.
Colour (Warna)
Warna pada tulisan They are married
Denotasi:
didominasi warna putih dan kuning.
Tulisan “They are” berwarna putih
sedangkan tulisan “Married” berwarna
113
kuning.
Konotasi:
Dalam Sciffman (2007:126) warna putih
diasosiasikan sebagai kemurnian. Dalam
Sulasmi
(1989:49)
warna
putih
diasosiasikan sebagai cinta sedangkan
warna kuning diasosiasikan sebagai
kehangatan (Sciffman, 2007:126) dan
bahagia (Sulasmi, 1989:48).
3
Words
They Work Together
Denotasi:
Tulisan yang tampil pada gambar dalam
(Seenword)
bahasa inggris. Bila diartikan ke dalam
bahasa Indonesia,
Kata
they
dalam
Peter
Salim
(2006:2373) berarti mereka.
Kata
work
dalam
Peter
Salim
(2006:2626) berarti kerja.
Kata together
dalam Peter Salim
(2006:2396) berarti bersama-sama.
Konotasi:
Mereka bekerja sama
Video
Pria menoleh ke belakang sementara Denotasi:
sang wanita fokus pada barang yang Gambar ini menampilkan gerak-gerik
114
diambilnya.
pria dan wanita yang berperan sedang
merampok perhiasan.
Konotasi:
Merampok
merupakan
perilaku
menyimpang yang melanggar norma
hukum. gambar ini mengasosiasikan
suatu
pekerjaan
yang
buruk
yang
dilakukan.
Colour (Warna)
Tulisan “They work” berwarna putih Denotasi:
sedangkan
tulisan
berwarna kuning.
“Together” Tulisan “They work” berwarna putih,
sedangkan tulisan “Together” berwarna
kuning.
Konotasi:
Dalam Anne Dameria (2007:49) warna
putih
diasosiasikan
kesederhanaan
dan
sebagai
kemurnian
sedangkan warna kuning diasosiasikan
sebagai
berhati
-
hati
(Sciffman,
2007:126).
Audio
Musik latar Jazz
Denotasi:
Musik yang digunakan adalah Genre
musik Jazz menurut hasil wawancara
dengan pak Rizal Gozali, Program
115
Manager radio Zenith 97,2 FM di
Salatiga pada tanggal 19 September
2013 pukul 15:35 WIB. Menurut pak
Rizal Gozali, musik jazz ini biasa
dinikmati oleh kalangan atas.
Konotasi:
Di Indonesia, citra mewah dan intelek
memang dekat dengan musik jazz. Citra
yang
justru
dipropagandakan
lewat
beragam pertunjukan jazz dengan tiket
yang mungkin hanya mampu dibeli
masyarakat kelas menengah Indonesia
(http://www.wartajazz.com/opinijazz/2013/06/18/jazz-dan-perubahan,
diakses 12 Oktober 2013 Pk 10.51).
Video
seorang wanita sedang memasukkan Denotasi:
perhiasan kedalam kantong hitam dan Menggambarkan contoh kerja sama
seorang
pria
kebelakang.
sedang
menoleh dalam
merampok
perhiasan
yang
dilakukan oleh sepasang suami istri.
Konotasi:
Faktor penyebab perilaku menyimpang
seperti
merampok
terjadi
karena
keinginan untuk mendapat pujian seperti
116
perhiasan yang mewah atau gaya hidup
yang
mewah.
Agar
keinginan
ini
terwujud, ia rela melakukan perbuatan
menyimpang (Tim Sosiologi, 2007:105).
4
Video
Perhiasan ditampilkan berkilauan.
Denotasi:
Adegan merampok perhiasan.
Konotasi:
Perhiasan memiliki makna memberikan
kepercayaan diri sekaligus menunjukkan
kelas sosial tertentu bagi pemakainya
(Ade Octavia, 2009:28).
5
Audio
FVO: I know where we can find
Denotasi:
seventy five million pieces gold.
Seorang wanita yang sedang berbicara
mengenai tempat dimana terdapat emas
dalam bahasa Inggris.
Konotasi:
-
Words
Pada bagian ini muncul kalimat: “Aku Denotasi:
(Seenword)
tahu dimana kita bisa mendapatkan 75 Seorang
juta batang emas”.
117
wanita
mengetahui
dimana terdapat emas.
tempat
Konotasi:
Menggambarkan pengetahuan seseorang
dalam
mendapatkan
sesuatu
yang
berharga.
6
Audio
MVO: seventy five million?
Denotasi:
Seorang pria menatap dalam kepada
wanita nya dan bertanya.
Konotasi:
Menggambarkan
seseorang
dengan
ekspresi ingin meyakinkan bahwa apa
yang ia dengar dari pasangannya ini
adalah
kalimat
yang
sebenarnya.
Gambar ini juga menyampaikan adanya
keinginan seorang untuk memiliki suatu
barang yang berharga sejumlah 75 juta.
Words
di layar muncul kalimat “75 juta??”
Denotasi:
75 juta.
(Seenword)
Konotasi:
Merujuk pada jumlah nominal.
118
7
Video
seorang pria dengan seorang wanita Denotasi:
menggunakan
komputer
mendeteksi keberadaan emas.
untuk seorang pria dengan seorang wanita
menggunakan
komputer
untuk
mendeteksi keberadaan emas.
Konotasi:
Menggambarkan bagaimana canggihnya
komputer yang tidak lepas dari manusia
yang
bekerja
menjalankannya.
melakukan
hal
sama
dalam
Teknologi
dapat
yang
buruk
ketika
seseorang menggunakannya diluar nilai
dan norma yang ada.
Dalam hal ini, Teknologi dianggap dapat
mengancam
karena
keberlangsungan
teknologi
dapat
hidup
menjajah
masyarakat dengan dalih memudahkan
segala
urusan
bermasalah.
kehidupan
Segala
masalah
yang
dapat
diselesaikan dengan teknologi.
Audio
Narrator :
Apapun
akan
lakukan untuk 75 juta Gold
mereka Denotasi:
Kata-kata sang narator memperkuat
gambaran video yang ditampilkan.
119
Konotasi:
Menggambarkan segala usaha yang
dilakukan diluar nilai dan norma yang
ada, digunakan untuk meraih apa yang
diinginkan.
8
Words
Pada bagian ini muncul kalimat: “and Denotasi:
(Seenword)
they are after 75 million pieces of They dalam Peter Salim (2006:2373)
gold.
berarti mereka.
are dalam Peter Salim
(2006:120)
berarti bentuk kata kerja be yang
digunakan untuk orang kedua jamak dan
tunggal.
after
dalam Peter Salim (2006:45)
berarti mencari.
75
million
dalam
Peter
Salim
(2006:1389) berarti 75 juta.
pieces of gold dalam Peter Salim
(2006:1690)
berarti
kepingan,
(2006:938) berarti emas.
Konotasi:
Gold berarti emas, unsur kimia berwarna
120
kuning yang bernilai tinggi, mata uang
dari emas, kekayaan (Peter Salim,
2006:938).
Gambar ini mengasosiasikan bahwa
mereka mencari kekayaan.
9
Words
Pada bagian ini muncul kalimat:“75 Denotasi:
(Seenword)
million pieces of gold ”.
“75 million pieces of gold ” berarti 75
juta batang emas seperti yang diartikan
pada scene sebelumnya.
Konotasi:
Menggambarkan jumlah kekayaan yang
didapatkan.
121
10
Video
Dalam gambar ini menggambarkan Denotasi:
tangan yang sedang memencet tombol Tangan yang sedang memencet tombol
sebuah remote.
sebuah remote.
Konotasi:
Remote control adalah alat pengendali
jarak
jauh
yang
berfungsi
untuk
mengendalikan sebuah benda sesuai
jenis instruksi yang diberikannya (
http://www.electronicglobal.com/2011/0
9/remote-control.html, dilihat pada 4
Maret 2014 pukul 13.15).
11
Video
Dalam gambar ini baik pria maupun Denotasi:
wanita nya berlindung pada sebuah Dalam gambar ini baik pria maupun
pembatas tembok dengan menutup
wanita nya berlindung pada sebuah
telinganya masing – masing.
pembatas
tembok
dengan
menutup
telinganya masing – masing.
Konotasi:
Keduanya sama – sama melakukan
perlindungan terhadap dirinya sendiri.
122
12
Video
Dalam gambar ini baik pria maupun Denotasi:
wanita nya berlindung pada sebuah Peledakan terjadi
pembatas tembok dengan menutup
Konotasi:
telinganya masing – masing dan Peledakan memiliki arti: (1) proses,
muncul ledakan beserta asap
cara,
perbuatan
meledakkan
(2)
peningkatan jumlah yang terjadi dengan
amat cepat (KBBI ed 4 hal 802).
.
13
Video
Seorang wanita masuk ke dalam Denotasi:
ruangan yang berisi emas dengan Seorang wanita masuk ke dalam ruangan
berlari dan tertawa. Kemudian disusul yang berisi emas dengan berlari dan
seorang
pria
mengikutinya
dari tertawa. Kemudian disusul seorang pria
belakang dan sempat terhenti sambil mengikutinya dari belakang dan sempat
melihat keseluruhan ruangan yang terhenti sambil melihat keseluruhan
terdapat emas bertumpuk-tumpuk.
ruangan yang terdapat emas bertumpuktumpuk.
Konotasi:
Menggambarkan orang yang berhasil
membuka pintu ruangan yang terdapat
emas yang melambangkan kekayaan.
123
Tapi ternyata emas yang dibayangkan
dan dituju oleh sang pria berbeda
dengan emas yang dibayangkan dan
dituju
oleh
sang
wanita.
Hal
ini
dipertegas dengan kalimat narrator
yaitu “Tapi bukan seperti Gold yang dia
harapkan” dan pada layar muncul
kalimat dalam bahasa inggris “Just not
the gold he was expecting ”.
Audio
Narrator : Tapi bukan seperti Gold
Denotasi:
yang dia harapkan.
Gold yang diharapkan adalah seperti
adegan sebelumnya yaitu 75 batang
emas.
Konotasi:
Menggambarkan suatu harapan yang
diluar dugaan pemikiran manusia.
Words
Pada bagian ini muncul kalimat: “Just Denotasi:
(Seenword)
not the gold he was expecting ”.
Tapi bukan seperti emas yang dia
harapkan.
Expecting berasal dari kata expect yang
berarti mengharapkan, berharap (Peter
Salim, 2006:767).
124
Konotasi:
Menggambarkan sesuatu yang berharga
itu tidak hanya emas/kekayaan tapi ada
makna emas lainnya yang berharga.
Colour (Warna)
Pada tulisan: “Just not the gold he Denotasi:
wa s” berwarna putih.
Pada tulisan: “Just not the gold he was”
Pada tulisan: “ expecting ” berwarna berwarna putih.
kuning.
Pada tulisan: “expecting” berwarna
kuning.
Konotasi:
Putih melambangkan monoton, kaku
(Anne Dameria, 2007:50)
Kunimg melambangkan sinis, kritis
(Anne Dameria, 2007:34)
Pada tulisan: “Just not the gold he was”
berwarna
putih
melambangkan
monoton, kaku pada emas/kekayaan.
Pada tulisan: “expecting” berwarna
kuning melambangkan sinis kepada
harapan
yang
emas/kekayaan.
125
hanya
mencari
14
Video
Pria yang bertanya kepada sang wanita Denotasi:
tentang apa yang ia lihat.
Seorang pria berbicara kepada wanita
nya. Hal ini dipertegas dengan kalimat
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Konotasi:
Menggambarkan apa yang pria itu lihat
dan bayangkan dengan tujuan awal sama
sekali berbeda dengan apa yang di lihat
dan dibayangkan wanita nya. Hal ini
menggambarkan
adanya
perbedaan
tujuan diantara individu dengan individu
lainnya.
Audio
MVO: you’ll ready know all of these?
Denotasi:
Pria yang bertanya kepada sang wanita
tentang apa yang ia lihat.
Konotasi:
-
Words
Pada bagian ini muncul kalimat: Denotasi:
(Seenword)
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Konotasi:
-
126
15
Video
Seorang
wanita
terlihat
menggigit batang emas.
sedang Denotasi:
Seorang wanita menggigit batang emas
dimana
dalam
dunia
nyata,
emas
bukanlah produk makanan.
Konotasi:
Emas
biasanya
digunakan
sebagai
perhiasan dan dijual oleh toko perhiasan,
investasi emas bagi pebisnis, dan lain –
lain.
Menggambarkan apa yang dinikmati
seseorang adalah batang emas. Dimana
emas dapat menunjukkan suatu prestise
dan status sosial karena melambangkan
kekayaan.
Bagi kebanyakan orang, emas adalah
benda
yang
spesial.
Sebagian
mengganggapnya lebih dari sekedar
logam yang berasal dari bawah tanah.
Seiring
berjalannya
waktu,
emas
berubah menjadi simbol status seseorang
terutama
127
untuk
menunjukkan
kesuksesan (http://pakarinvestasi.com/3fakta-menarik-seputar-emas/,
diunduh
pada 1 Maret 2014 pukul 08.23 WIB).
Props
cara penggunaan produk
Denotasi:
Cara penggunaan produk dengan
mengigit dan menjilat.
Konotasi:
Menggambarkan
kenikmatan
yang
ditawarkan.
16
Video
Gambar es krim vanila dengan lelehan Denotasi:
coklat dan lelehan karamel.
Gambar es krim vanila dengan lelehan
coklat dan lelehan karamel.
Konotasi:
-
Audio
Narrator : Baru, magnum gold es krim
Denotasi:
vanila lembut dengan saus seasalt Produk baru es krim Magnum Gold.
karamel
Konotasi:
-
128
17
Video
Menggambarkan es krim yang dilapisi Denotasi:
coklat
belgian
dimana
hal
ini Es krim yang dilapisi coklat belgian
dipertegas dengan kalimat Narrator
dimana
hal
“dilapisi belgian chocolate berwarna kalimat
emas”
ini
Narrator
dipertegas
dengan
“dilapisi
belgian
chocolate berwarna emas”. Gambar ini
juga menyampaikan rasa cokelat ada di
dalam es krim ini.
Konotasi:
Menggambarkan sebuah es krim yang
elegan
dengan
membalutnya
yang
warna
emas
mengesankan
kaya,
megah
yang
cokelat
(Schiffman,
2007:126). Yang dimaksudkan adalah es
krim yang memiliki kekayaan rasa dan
megah/mewah.
Audio
Narrator: dilapisi belgian chocolate
Denotasi:
berwarna emas.
Lapisan es krim yang terbuat dari
belgian chocolate berwarna emas.
Cokelat
Belgia
seringkali
disebut
sebagai tipe cokelat terbaik di dunia.
Dari segi rasa, cokelat Belgia konon tak
129
tertandingi oleh cokelat buatan negara
lain. Salah satu penyebabnya adalah
tekstur dan kekayaan rasanya yang tiada
duanya. Bahkan harganya yang luar
biasa mahal tidak menghentikan orang
untuk menikmatinya. Oleh karena itu,
tidak seperti cokelat-cokelat dari Swiss
yang dapat ditemui dengan mudah di
berbagai toko, cokelat Belgia hanya
dapat Anda jumpai di kafe, kedai kopi,
ataupun toko-toko cokelat premium
(http://female.kompas.com/read/2010/08
/05/14542223/Nikmati.Kelezatan.Cokel
at.Belgia, dilihat pada 5 Maret 2014
pukul 13.49 WIB).
Konotasi:
Belgian chocolate mengesankan cokelat
premium.
Colour (Warna)
Background berwarna cokelat
Denotasi:
Produk berwarna emas
Background berwarna cokelat
Produk berwarna emas
Konotasi:
Cokelat melambangkan kebersamaan,
130
alami bersahabat, rendah hati (Sulasmi,
1989:49).
Emas
melambangkan
agung,
kaya,
megah (Schiffman, 2007:126).
18
Video
Seorang pria berbicara kepada wanita Denotasi:
nya setelah ia mengetahui arti emas Seorang pria berbicara kepada wanita
yang sebenarnya.
nya setelah ia mengetahui arti emas
yang sebenarnya.
Konotasi:
arti
emas
yang
sebenarnya
menggambarkan es krim Magnum Gold.
Audio
MVO: you’ll ready know all of these?
Denotasi:
Pria berbicara kepada wanitanya dalam
bahasa inggris.
Konotasi:
-
Words
Pada bagian ini muncul kalimat: Denotasi:
(Seenword)
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Pada bagian ini muncul kalimat: “Kamu
sudah tahu tentang semua ini?”
Konotasi:
Menggambarkan apakah kita sudah
mengetahui bahwa yang berharga bukan
131
hanya emas/kekayaan tetapi juga es krim
Magnum Gold.
19
Video
Seorang wanita tersenyum
Denotasi:
Seorang
wanita
tersenyum
sambil
memegang es krim emas.
Konotasi:
Menggambarkan
bahwa
seseorang
mengetahui tujuan awal apa yang harus
dicapai/diraihnya.
20
Video
Produk Magnum yang baru: Magnum
Denotasi:
Gold.
Produk Magnum yang baru: Magnum
Gold.
Konotasi:
elegan
dengan
warna
emas
pada
kemasan dan tulisan Magnum Gold
mengesankan
harga
(Schiffman, 2007:126).
132
yang
tinggi
Audio
Narrator : Baru, magnum gold As
Denotasi:
good, As gold.
Memperkenalkan produk Magnum yang
baru: Magnum Gold.
Konotasi:
-
Words
“New”
Denotasi:
(Seenword)
“As Good As Gold”
Arti kata new dalam bahasa Indonesia
“For Pleasure Seekers”.
berarti baru (Peter Salim, 2006:1480).
Arti kata As Good As Gold dalam bahasa
Indonesia berarti
sama seperti (Peter
Salim, 2006:130) emas (h.938).
Arti kata For Pleasure Seekers dalam
bahasa Indonesia berarti: untuk orang
yang mencoba menemukan kesenangan.
For berarti untuk, bagi (Peter Salim,
2006:862).
berarti
Pleasure
kesenangan
(Peter
Salim, 2006:1712).
Seekers berarti orang yang mencoba
untuk menemukan atau mendapatkan hal
yang
disebutkan
2006:2075).
Konotasi:
133
(Peter
Salim,
“new” bermakna bahwa ada sesuatu
yang baru yang ditawarkan iklan ini.
“As Good as Gold” bermakna bahwa
menikmati
cokelat
menyenangkan
tidak
jika
kalah
dibandingkan
dengan saat mendapatkan emas murni.
(http://swa.co.id/businessstrategy/marketing/walls-hadirkanmagnum-gold-raksasa,
diakses
24
Oktober 2013 pukul 22.55 WIB).
“For Pleasure Seekers”. untuk orang
yang mencoba mendapatkan kesenangan
melalui es krim Magnum.
Colour (Warna)
Kemasan Magnum Gold berwarna Denotasi:
hitam dikombinasikan dengan emas
Kemasan Magnum Gold berwarna hitam
dikombinasikan dengan emas.
Konotasi:
Kemasan Magnum Gold berwarna hitam
dikombinasikan
dengan
emas
melambangkan kemewahan dan glamour
(Adhifah Rahayu, 2012:19).
Hitam menampilkan kesan yang elegan
dan mewah (Anne Dameria, 2007:36).
134
135
Tabel 5.1 analisa Representasi Pleasure Seekers Dalam Iklan Magnum Gold
SCENE
Capture Gambar/Video
Indikator
Proses Representasi
Representai
1
Talent
Mental
Bahasa
(Konsep tentang sesuatu)
(Proses Konstruksi Makna)
Tokoh
wanita
Caroline Correa.
diperankan
oleh Denotasi:
Pengenalan
tokoh
pemeran
iklan
Tokoh pria diperankan oleh Benicio Magnum Gold yaitu Benicio Del Toro
Del Toro.
dan Caroline Correa.
Konotasi:
Tokoh Caroline Correa menggambarkan
seseorang wanita yang berpresetasi dan
sukses dalam bidangnya, dimana profesi
yang sebenarnya dia adalah seorang
model
yang
terkenal
(http://www.poztmo.com/2012/08/ca
roline-correa.html, diunduh pada 27
Febuari 2014 pukul 11.20 WIB).
110
Tokoh
Benicio
Del
Toro
menggambarkan seseorang pria yang
berprestasi dan sukses dalam bidangnya,
dimana profesi yang sebenarnya dia
adalah seorang aktor terkenal yang
memiliki
penghargaan
Oscar
(http://selebriti.kapanlagi.com/holly
wood/b/benicio_del_toro, diakses 14
November 2013 pukul 00.39 WIB).
Colour (Warna)
Baju yang dikenakan wanita berwarna Denotasi:
cokelat.
Kostum
wanita
berwarna
cokelat,
Jas yang dikenakan pria berwarna kostum pria berwarna hitam.
hitam menggunakan dasi kupu.
Konotasi:
Warna cokelat menggambarkan informal
dan santai (Schiffman, 2007:126).
Warna
kekuasaan,
111
hitam
misteri
menggambarkan
(Schiffman,
2007:126).
Audio
2
Narator: Pasangan suami istri bekerja Denotasi:
sama dalam aksi terbesar.
Sesuai yang dikatakan narator bahwa
kedua tokoh ini diceritakan sebagai
pasangan suami istri yang bekerja sama.
Konotasi:
Pasangan suami istri menggambarkan
penyatuan
dengan
dua
pribadi
membawa
yang
pribadi
unik,
masing-
masing berdasar latar belakang budaya
serta
pengalamannya
(Santrock,
1995:114).
Words
They are married
Denotasi:
Kata
(Seenword
they
dalam
Peter
Salim
(2006:2373) berarti mereka.
Kata are dalam Peter Salim (2006:120)
berarti bentuk kata kerja be yang
digunakan untuk orang kedua jamak dan
tunggal.
Kata
112
married
dalam
Peter
Salim
(2006:1344) berarti menikah.
kata “nikah” berarti perjanjian antara
laki-laki dan perempuan untuk bersuami
isteri dengan resmi (IH,Tomu, 2010:91)
Konotasi:
Menurut
Santrock
(1995,
h.114),
pernikahan merupakan penyatuan dua
pribadi yang unik, dengan membawa
pribadi masing-masing berdasar latar
belakang budaya serta pengalamannya.
Hal tersebut menjadikan pernikahan
bukanlah
sekedar
bersatunya
dua
individu, tetapi lebih pada persatuan dua
sistem keluarga secara keseluruhan dan
pembangunan sebuah sistem yang baru.
Artinya, perbedaan-perbedaan yang ada
perlu disesuaikan satu sama lain untuk
membentuk sistem baru bagi keluarga
mereka.
Colour (Warna)
Warna pada tulisan They are married
Denotasi:
didominasi warna putih dan kuning.
Tulisan “They are” berwarna putih
sedangkan tulisan “Married” berwarna
113
kuning.
Konotasi:
Dalam Sciffman (2007:126) warna putih
diasosiasikan sebagai kemurnian. Dalam
Sulasmi
(1989:49)
warna
putih
diasosiasikan sebagai cinta sedangkan
warna kuning diasosiasikan sebagai
kehangatan (Sciffman, 2007:126) dan
bahagia (Sulasmi, 1989:48).
3
Words
They Work Together
Denotasi:
Tulisan yang tampil pada gambar dalam
(Seenword)
bahasa inggris. Bila diartikan ke dalam
bahasa Indonesia,
Kata
they
dalam
Peter
Salim
(2006:2373) berarti mereka.
Kata
work
dalam
Peter
Salim
(2006:2626) berarti kerja.
Kata together
dalam Peter Salim
(2006:2396) berarti bersama-sama.
Konotasi:
Mereka bekerja sama
Video
Pria menoleh ke belakang sementara Denotasi:
sang wanita fokus pada barang yang Gambar ini menampilkan gerak-gerik
114
diambilnya.
pria dan wanita yang berperan sedang
merampok perhiasan.
Konotasi:
Merampok
merupakan
perilaku
menyimpang yang melanggar norma
hukum. gambar ini mengasosiasikan
suatu
pekerjaan
yang
buruk
yang
dilakukan.
Colour (Warna)
Tulisan “They work” berwarna putih Denotasi:
sedangkan
tulisan
berwarna kuning.
“Together” Tulisan “They work” berwarna putih,
sedangkan tulisan “Together” berwarna
kuning.
Konotasi:
Dalam Anne Dameria (2007:49) warna
putih
diasosiasikan
kesederhanaan
dan
sebagai
kemurnian
sedangkan warna kuning diasosiasikan
sebagai
berhati
-
hati
(Sciffman,
2007:126).
Audio
Musik latar Jazz
Denotasi:
Musik yang digunakan adalah Genre
musik Jazz menurut hasil wawancara
dengan pak Rizal Gozali, Program
115
Manager radio Zenith 97,2 FM di
Salatiga pada tanggal 19 September
2013 pukul 15:35 WIB. Menurut pak
Rizal Gozali, musik jazz ini biasa
dinikmati oleh kalangan atas.
Konotasi:
Di Indonesia, citra mewah dan intelek
memang dekat dengan musik jazz. Citra
yang
justru
dipropagandakan
lewat
beragam pertunjukan jazz dengan tiket
yang mungkin hanya mampu dibeli
masyarakat kelas menengah Indonesia
(http://www.wartajazz.com/opinijazz/2013/06/18/jazz-dan-perubahan,
diakses 12 Oktober 2013 Pk 10.51).
Video
seorang wanita sedang memasukkan Denotasi:
perhiasan kedalam kantong hitam dan Menggambarkan contoh kerja sama
seorang
pria
kebelakang.
sedang
menoleh dalam
merampok
perhiasan
yang
dilakukan oleh sepasang suami istri.
Konotasi:
Faktor penyebab perilaku menyimpang
seperti
merampok
terjadi
karena
keinginan untuk mendapat pujian seperti
116
perhiasan yang mewah atau gaya hidup
yang
mewah.
Agar
keinginan
ini
terwujud, ia rela melakukan perbuatan
menyimpang (Tim Sosiologi, 2007:105).
4
Video
Perhiasan ditampilkan berkilauan.
Denotasi:
Adegan merampok perhiasan.
Konotasi:
Perhiasan memiliki makna memberikan
kepercayaan diri sekaligus menunjukkan
kelas sosial tertentu bagi pemakainya
(Ade Octavia, 2009:28).
5
Audio
FVO: I know where we can find
Denotasi:
seventy five million pieces gold.
Seorang wanita yang sedang berbicara
mengenai tempat dimana terdapat emas
dalam bahasa Inggris.
Konotasi:
-
Words
Pada bagian ini muncul kalimat: “Aku Denotasi:
(Seenword)
tahu dimana kita bisa mendapatkan 75 Seorang
juta batang emas”.
117
wanita
mengetahui
dimana terdapat emas.
tempat
Konotasi:
Menggambarkan pengetahuan seseorang
dalam
mendapatkan
sesuatu
yang
berharga.
6
Audio
MVO: seventy five million?
Denotasi:
Seorang pria menatap dalam kepada
wanita nya dan bertanya.
Konotasi:
Menggambarkan
seseorang
dengan
ekspresi ingin meyakinkan bahwa apa
yang ia dengar dari pasangannya ini
adalah
kalimat
yang
sebenarnya.
Gambar ini juga menyampaikan adanya
keinginan seorang untuk memiliki suatu
barang yang berharga sejumlah 75 juta.
Words
di layar muncul kalimat “75 juta??”
Denotasi:
75 juta.
(Seenword)
Konotasi:
Merujuk pada jumlah nominal.
118
7
Video
seorang pria dengan seorang wanita Denotasi:
menggunakan
komputer
mendeteksi keberadaan emas.
untuk seorang pria dengan seorang wanita
menggunakan
komputer
untuk
mendeteksi keberadaan emas.
Konotasi:
Menggambarkan bagaimana canggihnya
komputer yang tidak lepas dari manusia
yang
bekerja
menjalankannya.
melakukan
hal
sama
dalam
Teknologi
dapat
yang
buruk
ketika
seseorang menggunakannya diluar nilai
dan norma yang ada.
Dalam hal ini, Teknologi dianggap dapat
mengancam
karena
keberlangsungan
teknologi
dapat
hidup
menjajah
masyarakat dengan dalih memudahkan
segala
urusan
bermasalah.
kehidupan
Segala
masalah
yang
dapat
diselesaikan dengan teknologi.
Audio
Narrator :
Apapun
akan
lakukan untuk 75 juta Gold
mereka Denotasi:
Kata-kata sang narator memperkuat
gambaran video yang ditampilkan.
119
Konotasi:
Menggambarkan segala usaha yang
dilakukan diluar nilai dan norma yang
ada, digunakan untuk meraih apa yang
diinginkan.
8
Words
Pada bagian ini muncul kalimat: “and Denotasi:
(Seenword)
they are after 75 million pieces of They dalam Peter Salim (2006:2373)
gold.
berarti mereka.
are dalam Peter Salim
(2006:120)
berarti bentuk kata kerja be yang
digunakan untuk orang kedua jamak dan
tunggal.
after
dalam Peter Salim (2006:45)
berarti mencari.
75
million
dalam
Peter
Salim
(2006:1389) berarti 75 juta.
pieces of gold dalam Peter Salim
(2006:1690)
berarti
kepingan,
(2006:938) berarti emas.
Konotasi:
Gold berarti emas, unsur kimia berwarna
120
kuning yang bernilai tinggi, mata uang
dari emas, kekayaan (Peter Salim,
2006:938).
Gambar ini mengasosiasikan bahwa
mereka mencari kekayaan.
9
Words
Pada bagian ini muncul kalimat:“75 Denotasi:
(Seenword)
million pieces of gold ”.
“75 million pieces of gold ” berarti 75
juta batang emas seperti yang diartikan
pada scene sebelumnya.
Konotasi:
Menggambarkan jumlah kekayaan yang
didapatkan.
121
10
Video
Dalam gambar ini menggambarkan Denotasi:
tangan yang sedang memencet tombol Tangan yang sedang memencet tombol
sebuah remote.
sebuah remote.
Konotasi:
Remote control adalah alat pengendali
jarak
jauh
yang
berfungsi
untuk
mengendalikan sebuah benda sesuai
jenis instruksi yang diberikannya (
http://www.electronicglobal.com/2011/0
9/remote-control.html, dilihat pada 4
Maret 2014 pukul 13.15).
11
Video
Dalam gambar ini baik pria maupun Denotasi:
wanita nya berlindung pada sebuah Dalam gambar ini baik pria maupun
pembatas tembok dengan menutup
wanita nya berlindung pada sebuah
telinganya masing – masing.
pembatas
tembok
dengan
menutup
telinganya masing – masing.
Konotasi:
Keduanya sama – sama melakukan
perlindungan terhadap dirinya sendiri.
122
12
Video
Dalam gambar ini baik pria maupun Denotasi:
wanita nya berlindung pada sebuah Peledakan terjadi
pembatas tembok dengan menutup
Konotasi:
telinganya masing – masing dan Peledakan memiliki arti: (1) proses,
muncul ledakan beserta asap
cara,
perbuatan
meledakkan
(2)
peningkatan jumlah yang terjadi dengan
amat cepat (KBBI ed 4 hal 802).
.
13
Video
Seorang wanita masuk ke dalam Denotasi:
ruangan yang berisi emas dengan Seorang wanita masuk ke dalam ruangan
berlari dan tertawa. Kemudian disusul yang berisi emas dengan berlari dan
seorang
pria
mengikutinya
dari tertawa. Kemudian disusul seorang pria
belakang dan sempat terhenti sambil mengikutinya dari belakang dan sempat
melihat keseluruhan ruangan yang terhenti sambil melihat keseluruhan
terdapat emas bertumpuk-tumpuk.
ruangan yang terdapat emas bertumpuktumpuk.
Konotasi:
Menggambarkan orang yang berhasil
membuka pintu ruangan yang terdapat
emas yang melambangkan kekayaan.
123
Tapi ternyata emas yang dibayangkan
dan dituju oleh sang pria berbeda
dengan emas yang dibayangkan dan
dituju
oleh
sang
wanita.
Hal
ini
dipertegas dengan kalimat narrator
yaitu “Tapi bukan seperti Gold yang dia
harapkan” dan pada layar muncul
kalimat dalam bahasa inggris “Just not
the gold he was expecting ”.
Audio
Narrator : Tapi bukan seperti Gold
Denotasi:
yang dia harapkan.
Gold yang diharapkan adalah seperti
adegan sebelumnya yaitu 75 batang
emas.
Konotasi:
Menggambarkan suatu harapan yang
diluar dugaan pemikiran manusia.
Words
Pada bagian ini muncul kalimat: “Just Denotasi:
(Seenword)
not the gold he was expecting ”.
Tapi bukan seperti emas yang dia
harapkan.
Expecting berasal dari kata expect yang
berarti mengharapkan, berharap (Peter
Salim, 2006:767).
124
Konotasi:
Menggambarkan sesuatu yang berharga
itu tidak hanya emas/kekayaan tapi ada
makna emas lainnya yang berharga.
Colour (Warna)
Pada tulisan: “Just not the gold he Denotasi:
wa s” berwarna putih.
Pada tulisan: “Just not the gold he was”
Pada tulisan: “ expecting ” berwarna berwarna putih.
kuning.
Pada tulisan: “expecting” berwarna
kuning.
Konotasi:
Putih melambangkan monoton, kaku
(Anne Dameria, 2007:50)
Kunimg melambangkan sinis, kritis
(Anne Dameria, 2007:34)
Pada tulisan: “Just not the gold he was”
berwarna
putih
melambangkan
monoton, kaku pada emas/kekayaan.
Pada tulisan: “expecting” berwarna
kuning melambangkan sinis kepada
harapan
yang
emas/kekayaan.
125
hanya
mencari
14
Video
Pria yang bertanya kepada sang wanita Denotasi:
tentang apa yang ia lihat.
Seorang pria berbicara kepada wanita
nya. Hal ini dipertegas dengan kalimat
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Konotasi:
Menggambarkan apa yang pria itu lihat
dan bayangkan dengan tujuan awal sama
sekali berbeda dengan apa yang di lihat
dan dibayangkan wanita nya. Hal ini
menggambarkan
adanya
perbedaan
tujuan diantara individu dengan individu
lainnya.
Audio
MVO: you’ll ready know all of these?
Denotasi:
Pria yang bertanya kepada sang wanita
tentang apa yang ia lihat.
Konotasi:
-
Words
Pada bagian ini muncul kalimat: Denotasi:
(Seenword)
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Konotasi:
-
126
15
Video
Seorang
wanita
terlihat
menggigit batang emas.
sedang Denotasi:
Seorang wanita menggigit batang emas
dimana
dalam
dunia
nyata,
emas
bukanlah produk makanan.
Konotasi:
Emas
biasanya
digunakan
sebagai
perhiasan dan dijual oleh toko perhiasan,
investasi emas bagi pebisnis, dan lain –
lain.
Menggambarkan apa yang dinikmati
seseorang adalah batang emas. Dimana
emas dapat menunjukkan suatu prestise
dan status sosial karena melambangkan
kekayaan.
Bagi kebanyakan orang, emas adalah
benda
yang
spesial.
Sebagian
mengganggapnya lebih dari sekedar
logam yang berasal dari bawah tanah.
Seiring
berjalannya
waktu,
emas
berubah menjadi simbol status seseorang
terutama
127
untuk
menunjukkan
kesuksesan (http://pakarinvestasi.com/3fakta-menarik-seputar-emas/,
diunduh
pada 1 Maret 2014 pukul 08.23 WIB).
Props
cara penggunaan produk
Denotasi:
Cara penggunaan produk dengan
mengigit dan menjilat.
Konotasi:
Menggambarkan
kenikmatan
yang
ditawarkan.
16
Video
Gambar es krim vanila dengan lelehan Denotasi:
coklat dan lelehan karamel.
Gambar es krim vanila dengan lelehan
coklat dan lelehan karamel.
Konotasi:
-
Audio
Narrator : Baru, magnum gold es krim
Denotasi:
vanila lembut dengan saus seasalt Produk baru es krim Magnum Gold.
karamel
Konotasi:
-
128
17
Video
Menggambarkan es krim yang dilapisi Denotasi:
coklat
belgian
dimana
hal
ini Es krim yang dilapisi coklat belgian
dipertegas dengan kalimat Narrator
dimana
hal
“dilapisi belgian chocolate berwarna kalimat
emas”
ini
Narrator
dipertegas
dengan
“dilapisi
belgian
chocolate berwarna emas”. Gambar ini
juga menyampaikan rasa cokelat ada di
dalam es krim ini.
Konotasi:
Menggambarkan sebuah es krim yang
elegan
dengan
membalutnya
yang
warna
emas
mengesankan
kaya,
megah
yang
cokelat
(Schiffman,
2007:126). Yang dimaksudkan adalah es
krim yang memiliki kekayaan rasa dan
megah/mewah.
Audio
Narrator: dilapisi belgian chocolate
Denotasi:
berwarna emas.
Lapisan es krim yang terbuat dari
belgian chocolate berwarna emas.
Cokelat
Belgia
seringkali
disebut
sebagai tipe cokelat terbaik di dunia.
Dari segi rasa, cokelat Belgia konon tak
129
tertandingi oleh cokelat buatan negara
lain. Salah satu penyebabnya adalah
tekstur dan kekayaan rasanya yang tiada
duanya. Bahkan harganya yang luar
biasa mahal tidak menghentikan orang
untuk menikmatinya. Oleh karena itu,
tidak seperti cokelat-cokelat dari Swiss
yang dapat ditemui dengan mudah di
berbagai toko, cokelat Belgia hanya
dapat Anda jumpai di kafe, kedai kopi,
ataupun toko-toko cokelat premium
(http://female.kompas.com/read/2010/08
/05/14542223/Nikmati.Kelezatan.Cokel
at.Belgia, dilihat pada 5 Maret 2014
pukul 13.49 WIB).
Konotasi:
Belgian chocolate mengesankan cokelat
premium.
Colour (Warna)
Background berwarna cokelat
Denotasi:
Produk berwarna emas
Background berwarna cokelat
Produk berwarna emas
Konotasi:
Cokelat melambangkan kebersamaan,
130
alami bersahabat, rendah hati (Sulasmi,
1989:49).
Emas
melambangkan
agung,
kaya,
megah (Schiffman, 2007:126).
18
Video
Seorang pria berbicara kepada wanita Denotasi:
nya setelah ia mengetahui arti emas Seorang pria berbicara kepada wanita
yang sebenarnya.
nya setelah ia mengetahui arti emas
yang sebenarnya.
Konotasi:
arti
emas
yang
sebenarnya
menggambarkan es krim Magnum Gold.
Audio
MVO: you’ll ready know all of these?
Denotasi:
Pria berbicara kepada wanitanya dalam
bahasa inggris.
Konotasi:
-
Words
Pada bagian ini muncul kalimat: Denotasi:
(Seenword)
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Pada bagian ini muncul kalimat: “Kamu
sudah tahu tentang semua ini?”
Konotasi:
Menggambarkan apakah kita sudah
mengetahui bahwa yang berharga bukan
131
hanya emas/kekayaan tetapi juga es krim
Magnum Gold.
19
Video
Seorang wanita tersenyum
Denotasi:
Seorang
wanita
tersenyum
sambil
memegang es krim emas.
Konotasi:
Menggambarkan
bahwa
seseorang
mengetahui tujuan awal apa yang harus
dicapai/diraihnya.
20
Video
Produk Magnum yang baru: Magnum
Denotasi:
Gold.
Produk Magnum yang baru: Magnum
Gold.
Konotasi:
elegan
dengan
warna
emas
pada
kemasan dan tulisan Magnum Gold
mengesankan
harga
(Schiffman, 2007:126).
132
yang
tinggi
Audio
Narrator : Baru, magnum gold As
Denotasi:
good, As gold.
Memperkenalkan produk Magnum yang
baru: Magnum Gold.
Konotasi:
-
Words
“New”
Denotasi:
(Seenword)
“As Good As Gold”
Arti kata new dalam bahasa Indonesia
“For Pleasure Seekers”.
berarti baru (Peter Salim, 2006:1480).
Arti kata As Good As Gold dalam bahasa
Indonesia berarti
sama seperti (Peter
Salim, 2006:130) emas (h.938).
Arti kata For Pleasure Seekers dalam
bahasa Indonesia berarti: untuk orang
yang mencoba menemukan kesenangan.
For berarti untuk, bagi (Peter Salim,
2006:862).
berarti
Pleasure
kesenangan
(Peter
Salim, 2006:1712).
Seekers berarti orang yang mencoba
untuk menemukan atau mendapatkan hal
yang
disebutkan
2006:2075).
Konotasi:
133
(Peter
Salim,
“new” bermakna bahwa ada sesuatu
yang baru yang ditawarkan iklan ini.
“As Good as Gold” bermakna bahwa
menikmati
cokelat
menyenangkan
tidak
jika
kalah
dibandingkan
dengan saat mendapatkan emas murni.
(http://swa.co.id/businessstrategy/marketing/walls-hadirkanmagnum-gold-raksasa,
diakses
24
Oktober 2013 pukul 22.55 WIB).
“For Pleasure Seekers”. untuk orang
yang mencoba mendapatkan kesenangan
melalui es krim Magnum.
Colour (Warna)
Kemasan Magnum Gold berwarna Denotasi:
hitam dikombinasikan dengan emas
Kemasan Magnum Gold berwarna hitam
dikombinasikan dengan emas.
Konotasi:
Kemasan Magnum Gold berwarna hitam
dikombinasikan
dengan
emas
melambangkan kemewahan dan glamour
(Adhifah Rahayu, 2012:19).
Hitam menampilkan kesan yang elegan
dan mewah (Anne Dameria, 2007:36).
134
135