Analisis efektivitas iklan es krim Walls Magnum Gold?! "the greatest heist in history" pada mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN ES KRIM WALLS
MAGNUM GOLD?! “THE GREATEST HEIST IN HISTORY”
PADA MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN
BOGOR
HAIDHAR WURJANTO
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Efektivitas Iklan Es
Krim Walls Magnum Gold?! “The Greatest Heist In History” Pada Mahasiswa
Strata-1 Institut Pertanian Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari
komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Desember 2014
Haidhar Wurjanto
NIM H24090126
ABSTRAK
HAIDHAR HIBATULLAH WURJANTO. H24090126. Analisis Efektivitas
Iklan Es Krim Walls Magnum Gold?! “The Greatest Heist In History” Pada
Mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor. Dibimbing oleh JONO M
MUNANDAR.
Penilitian ini bertujuan untuk: (1) Mengetahui tingkat brand awareness Es Krim
Walls Magnum Gold?!; (2) Menganalisis efektivitas iklan televisi “Magnum
Gold?! The Greatest Heist in history”; (3) Menganalisis efektifitas dampak iklan
Es Krim Magnum Gold?! melalui media televisi yang diukur dengan Direct
Rating Method (DRM) dalam pengambilan keputusan pembelian mahasiswa di
IPB. Data primer penelitian ini berdasarkan angket kuesioner online yang
disebarkan kepada responden melalui surel. Metode yang dipakai dalam
pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik non-probability sampling
dengan convenience method. Hasil brand awareness (kesadaran merek)
menujukkan top of mind (puncak pikiran) merek Magnum menduduki peringkat
kedua setelah merek Walls, brand recall (pengingatan kembali) merek Magnum
menduduki peringkat keenam, dan brand recognition (pengenalan merek)
mendapatkan 100%. Dari hasil alat analisis EPIC Model iklan Magnum Gold?!
termasuk kategori efektif dengan nilai 3,67. Hasil alat analisis DRM (Direct Rate
Method) iklan Magnum Gold?!berkategori iklan baik dengan nilai 71,56.
Kata Kunci: Brand Awareness, Efektivitas Iklan, EPIC Model, Direct Rating
Method, Magnum.
ABSTRACT
HAIDHAR HIBATULLAH WURJANTO. H24090126. Analysis Advertising
Effectiveness on Wall’s Magnum Gold?! "The Greatest Heist In History" for
Strata-1 Students in Bogor Agricultural University. Supervised by JONO M
MUNANDAR.
This research aims to: (1) determine the level of brand awareness on Walls
Magnum Gold?! Advertisement; (2) Analyze the effectiveness of television
advertising "Magnum Gold ?! The Greatest Heist in history "; (3) Analyze the
impact of advertising effectiveness Magnum Gold?! through the medium of
television as measured by the Direct Rating Method (DRM) as apurchasing
decision for students in IPB Bogor Agricultural University. The primary data of
this research is based on an online questionnaire distributed to the respondents
via e-mail. The method of sampling used in this study is non-probability sampling
technique with a convenience method. Results of thebrand awareness shows: the
Magnum brand ranked second in top of mind after the Walls brand, brand recall
placed the Magnum brand sixth, and brand recognition for Magnum got 100%.
From the results of the EPIC model analysis tool Magnum Gold ?! adis within the
effective category with a value of 3.67. The results of DRM (Direct Rate Method)
tool analysis the Magnum Gold ?!adscategorized as “good ad” by the value of
71.56.
Keywords: Ad Effectiveness, Brand Awareness, EPIC Model, Direct Rating
Method,Magnum
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN ES KRIM WALLS
MAGNUM GOLD?! “THE GREATEST HEIST IN HISTORY”
PADA MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN
BOGOR
HAIDHAR WURJANTO
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PRAKATA
Alhamdulillah, segala puji senantiasa dipanjatkan hanya kepada Allah SWT
yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga skripsi ini dapat
penulis selesaikan. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan
Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi yang telah diselesaikan penulis berjudul ANALISIS FEKTIVITAS
IKLAN ES KRIM WALLS MAGNUM GOLD?! “THE GREATEST HEIST
IN HISTORY” PADA MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN
BOGOR. Skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, sehingga kritik dan saran
yang membangun serta bermanfaat bagi penulis sangat diharapkan.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Dr. Ir. Jono M.
Munandar, M.Sc sebagai dosen pembimbing, mamah saya yang saya cintai,
Yati Wurjanto, yang tanpa lelah selalu memberi dukungan penyemangat dan
kasih agar saya segera selesaikan skripsi, bapak saya Didy Wurjanto, Wandha
Dwi Utari yang penuh pengertian dan peringatan agar saya selesaikan tugas
akhir saya, temen-temen kampus saya, dan semua pihak-pihak yang telah turut
membantu penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini. Semoga skripsi
ini dapat membantu dan bermanfaat bagi semua.
Bogor, Desember 2014
Haidhar Wurjanto
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Definisi Pemasaran
Brand Awareness
EPIC Model
Direcct Rating Method
METODE
Kerangka Pemikiran Penelitian
Lokasi dan waktu penelitian
Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel
Pengukuran Efektivitas iklan dengan EPIC Model
Pengukuran Efektivitas iklan dengan Direct Rating Method
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Persepsi Konsumen
Brand Awareness
EPIC Model
Direct Rating Method
Implikasi Manajerial
SIMPULAN DAN SARAN
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
vii
vii
vii
1
1
2
3
3
3
4
4
4
5
5
6
7
8
8
9
10
10
10
15
18
20
21
22
23
24
26
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Persentase pola konsumsi rumah tangga Indonesia tahun 2012
Tingkat konsumsi masyarakat terhadap es krim dari tahun 2007-2010
Durasi menonton tv
Rentang waktu menonton televisi
Kebiasaan menonton tv
Persentase perilaku menonton iklan
Saluran yang ditonton
Fokus perhatian untuk membeli Magnum Gold?!
Tempat kebiasaan membeli Magnum
Kesediaan stok Magnum
Keputusan untuk membeli Magnum Gold?!
Hasil pengukutan ingatan puncak pikiran
Hasil pengingatan kembali terhadap merek (brand recall)
Hasil pengukuran pengenalan merek (brand recognition)
1
2
13
14
14
15
15
16
16
17
17
18
19
19
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Kerangka pemikiran penelitian
Skala nilai EPIC
Skala nilai Direct Rating Method
Jenis kelamin
Persentase usia responden
Persentase pengeluaran responden perbulan
Persentase untuk pengeluaran mahasiswa beli Magnum
Persentase tempat tinggal responden
Grafik hasil EPIC
Hasil Direct Rating Method
7
9
10
11
11
12
12
13
21
22
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
Data jumlah mahasiswa program sarjana tahun akademik 2012/2013
Uji validitas
Uji hasil EPIC
Uji hasil Direct Rating Method
27
28
29
34
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Makanan dan minuman merupakan kebutuhan pokok manusia.
Ketergantungan manusia untuk makan dan minum sangat tinggi karena makan
dan minum adalah satu-satunya cara agar kehidupan manusia tetap dapat
berkelanjutan dengan terpenuhinya nutrisi tubuh dan pula sebagai cadangan
energi. Manusia sangat membutuhkan nutrisi untuk tumbuh, agar bisa
bereproduksi dan memelihara kesehatan. Tanpa nutrisi dari makanan, tubuh tidak
dapat menjaga suhu, membangun atau memperbaiki jaringan, atau memelihara
detak jantung.
Kebutuhan dan ketergantungan untuk makanan dan minuman menciptakan
peluang yang sangat besar ke perusahaan-perusahaan untuk mengeluarkan produk
yang diminati dan dibutuhkan oleh konsumen.Nilai industi makanan dan
minuman secara global senilai $USD 5.7 triliun di tahun 2008.1Informasi ini
menunjukkan betapa besarnya market size yang ada untuk industri makanan dan
minuman. Tentunya, dengan pasar besar dan luas maka pasti pesaingan akan ketat
dan industry ini memiliki kompetitor dalam jumlah yang banyak. Oleh karena itu,
untuk menyikapi pesaing dan selera pasar yang terdiri dari konsumen-konsumen
heterogen, perusahaan perlu memiliki produk yang berkualitas serta komunikasi
yang tepat agar dapat meyakinkan konsumen untuk membeli produknya. Menurut
Badan Pusat Stastik Indonesia mengenai pola konsumsi rumah tangga di
Indonesia tahun 2012 menunjukkan hasil sebagai berikut:
Tabel 1 Persentase pola konsumsi rumah tangga Indonesia tahun 2012
No.
Jenis Konsumsi
Persentase
1
Kebutuhan sehari-hari ( Makanan dan Minuman)
51,08
2
Perumahan, bahan bakar, penerangan, air
21,08
3
Aneka barang dan jasa
10,85
4
Biaya pendidikan
3,09
5
Biaya kesehatan
3,90
6
Pakaian, alas kaki, dan tutup kepala
1,74
7
Barang yang tahan lama
5,15
Sumber: Persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok
barang, 1998-2012. Badan Pusat Statistik Indonesia
Berdasarkan Tabel 1 konsumsi kebutuhan sehari-hari seperti makanan dan
minuman menempati peringkat pertama sebesar 51,08% dibanding dengan
konsumsi lainnya. Hal ini dikarenakan makanan dan minuman merupakan
kebutuhan primer yang harus dipenuhi oleh setiap orang.Tingginya konsumsi
pada makanan dan minuman berdampak pada peningkatan market size industri
makanan dan minuman di Indonesia melalui iklan.
1
http://www.imap.com/imap/media/resources/IMAP_Food__Beverage_Report_WEB_AD6498A0
2CAF4.pdf
2
Es krim merupakan suatu jenis makanan yang menjadi pilihan konsumen
untuk dibeli dan dikonsumsi. Kegemaran konsumen Indonesia untuk
mengkonsumsi es krim dikarenakan es krim memiliki citra rasa yang dingin,
manis, dan segar sehingga cocok untuk konsumen yang tinggal di wilayah yang
bercuaca panas.
Konsumsi es krim masyarakat Indonesia masih cukup rendah. Bahkan jika
dibandingkan dengan negara di Asia, konsumsi Indonesia masih di peringkat 3 di
bawah Filiphina dan Thailand. Konsumsi es krim di Indonesia mencapai 1,6 liter
per kapita, bila dibandingkan dengan konsumsi negara lain, Indonesia masih
tertinggal jauh. Berikut merupakan tingkat konsumsi masyarakat terhadap produk
pada wilayah perkotaan Indonesia.
Tabel 2 Tingkat konsumsi masyarakat terhadap es krim dari tahun 2007-2010
Tahun
Jumlah (satuan mangkok kecil)
2007
3,5
2008
3,07
2009
3,25
2010
3,36
Sumber: Pengeluaran untuk konsumsi es krim penduduk Indonesia 20072010.Susenas BPS
Tabel 2.menunujukkan Indonesia memiliki tingkat konsumsi es krim yang
fluktuatif. Dilihat pada tahun 2007 ke 2008 konsumsi menurun, tetapi jika dilihat
dari tahun 2009 ke 2010, konsumi konsumen meningkat. Namun secara
keseluruhan jika melihat dari tahun 2007 sampai tahun 2010, tingkat konsumsi es
krim menurun. Dengan data tersebut, pertumbuhan konsumsi es krim di Indonesia
belum baik.
Magnum adalah es krim vanilla dilapisi coklat belgia yang dapat
memberikan kenikmatan cita rasa tinggi dan juga merupakan salah satu produk es
krim dari produsen merek Walls yang bernaung di bawah perusahaan
multinasional, Unilever.
Magnum merupakan salah satu merek produk es krim unggulan Walls yang
sudah ada sejak dulu. Diluncurkan Magnum “Gold?!” pertama kali pada tahun
2010, namun memasuki pasar Indonesia pada 14 september tahun 2012. Indonesia
adalah salah satu negara tujuan distribusi Magnum Gold?! menyusul beberapa
negara di Amerika, Australia, Singapura, Perancis, Turki, Belanda, Izarel, Poland,
dan Meksiko.
Wall's Magnum Gold?! berupa es krim vanilla yang lembut dengan saus sea
salt caramel yang dilapisi cokelat Belgian berwarna kuning emas tampil elegan
dan mewah. Keunikan ini menimbulkan reaksi positif sehingga produk ini
menjadi pembicaraan mayoritas orang. Biaya total kampanye pemasaran yang
belanjakan oleh Unilever mencapai £3 juta poundsterlin2 (setara dengan
Rp59,437,832,820). Biaya marketing tersebut termasuk iklan tayang Magnum
Gold?!.
2
http://www.marketingweek.co.uk/magnum-to-launch-3m-ad-campaign-to-promote-magnumgold/3010562.article diakses pada [23 Juli 2013]
3
Televisi salah satu alternatif kegiatan promosi yang paling mudah diterima
dengan adanya kombinasi suara, warna, dan gerakan. Sebagai media visual utama,
televisi menggunakan teknik bercerita dengan gambar, sebuah poin kuat dalam
dunia dimana jumlah waktu yang dicurahkan untuk membaca telah menurun.
Riset juga menunjukan bahwa citra-citra visual melompati proses logika otak dan
langsung disampaikan ke pusat emosi otak, menciptakan dampak emosi kuat yang
menjadi karakteristik televisi dan film (Lee dan Johnson,2007)
Berdasarkan uraian di atas dan mengingat besarnya biaya iklan yang
dikeluarkan oleh PT Unilever Indonesia, maka penelitian ini dilakukan untuk
melakukan penelitian terhadap analisis efektivitas iklan es krim Magnum
Gold?!.Obyek penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Strata-1 di Institut
Pertanian Bogor (IPB) karena peneliti memiliki keterbatasaan dengan biaya dan
waktu.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian, maka dapat dirumuskan
permasalahan dalam penelitian ini sebagai berikut:
1.
Bagaimana tingkat kesadaran merek (Brand Awareness) Es Krim Magnum
Gold?
2.
Seberapa efektifkah komunikasi iklan Es Krim Magnum Gold?! yang
ditayangkan melalui media televisi?
3.
Seberapakah nilai iklan es krim Walls Magnum Gold?!
Tujuan Penelitian
1.
2.
3.
4.
Adapun tujuan penelitian ini dilakukan untuk:
Mengetahui tingkat brand awareness es krim Walls Magnum Gold?!
Menganalisis efektivitas iklan televisi “Magnum Gold?! The Greatest Heist
in history”.
Menganalisis nilai iklan es krim Magnum Gold?! melalui media televisi
Mengetahui perilaku menonton televise pada konsumen Walls Magnum
Gold?!
Manfaat Penelitian
1.
2.
3.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
Pihak perusahaan, untuk memberikan masukan bagi pihak PT Unilever
Indonesia, Tbk tentang seberapa efektif penayangan iklan Es Krim Walls
Magnum Gold?! yang telah dilakukan, sehingga hasilnya dapat digunakan
sebagai evaluasi strategi pemasaran pada umumnya dan periklanan pada
khususnya.
Kalangan akademis, untuk menambah perbendaharaan kepustakaan bagi
jurusan Manajemen yang mana akan menjadi masukan bagi rekan-rekan
mahasiswa yang mengadakan penelitian terhadap masalah yang sama
dimasa yang akan datang.
Masyarakat yang ingin menambah pengetahuan serta wawasan mengenai
efektivitas iklan terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk.
4
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ialah mencakup batasan yang akan dilakukan
peneliti baik dari lokasi penelitian, pemilihan responden, pemakaian alat serta
cakupan yang akan dibahas oleh peneliti agar dapat terkendali dan tidak melebihi
apa yang akan dibahas. Ruang lingkup penelitian ini hanya akan menganalisis
analisis efektivitas iklan es krim Magnum Gold?! pada mahasiswa Strata-1 institut
Pertanian Bogor
TINJAUAN PUSTAKA
Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007) pemasaran adalah proses sosial dimana
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihakl ain.
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk
menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media,
dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu:
perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang
dikehendaki (Kennedy dan Soemanagara, 2006).
Bauran promosi (disebut juga bauran komunikasi pemasaran) dikaitkan
dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan,
orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Bauran promosi
merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu
(Kennedy dan Soemanagara, 2006)
1. Iklan (advertising), sifat iklan yang terpenting adalah sebagai alat
penawaran terhadap suatu produk, penggambaran sebuah perusahaan dan
produknya, sesuatu yang bersifat impersonalitas serta memiliki daya sebar.
2. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu didefinisikan sebagai arahan
langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan
penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara
langsung.
3. Hubungan masyarakat (public relations), yaitu berbagai macam program
untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra
perusahaanatau merek sebuah produk.
4. Personal selling, yaitu improvisasi dari penjualan dengan menggunakan
komunikasi person to person.
5. Direct selling, yaitu penggunaan surat langsung, telemarketing,
emarketing (pemasaran lewat internet) dan sebagainya. Penjualan
langsung biasanya ditujukan kepada orang tertentu, sehingga dipersiapkan
dengan cepat dan semenarik mungkin agar menjadi sangat menarik bagi
orang yang dituju.
Menurut Kasali (2007), periklanan (advertising) adalah bagian dari bauran
komunikasi pemasaran (promotion mix) yang secara sederhana dapat didefinisikan
sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat
lewat suatu media.
5
Brand Awareness
Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi
merek dalam berbagai kondisi, seperti yang dicerminkan oleh pengenalan merek
atau ingatan atas kinerja merek. Lalu jika menurut Durianto (2004), brand
awareness adalah kesanggupan seorang pembeli mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu dan
memiliki beberapa tingkatan, yaitu:
1.
Top of mind (puncak pikiran)
Tingkatan ini menggambarkan merek yang pertama kali diingat oleh
responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya mengenai
suatu kategori produk.
2.
Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Tingkatan ini mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden
setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut atau tingkatan
kembali merek tanpa bantuan.
3.
Brand recognition (pengenalan merek):
Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek atau
tingkatan pengingatan kembali bantuan.
4.
Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
konsumen tidak menyadari adanya suatu merek tertentu.
EPIC Model
Menurut Durianto (2003) EPIC Model adalah salah satu alat pengukuran
efektivitas iklan dengan pendekatan komunikasi yang dikembangkan oleh ACNielsen yang merupakan salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di
dunia. EPIC Model mencakup empat dimensi kritis, yaitu: Empati, Persuasi,
Dampak, dan Komunikasi. Berikut adalah penjelasan dari dimensi-dimensi
tersebut, yaitu:
Dimensi Emphaty (empati): Menginformasikan apakah konsumen menyukai
suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara
suatu iklan dengan pribadi mereka.
Dimensi Persuassion (persuasi): Adalah perubahan kepercayaan, sikap dan
keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi.
Dimensi Impact (dampak): Menunjukan apakah suatu merek dapat terlihat
menonjol dibanding merek lain pada kategori yang serupa, dan apakah iklan
mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan.
Dimensi Communication (komunikasi): Memberikan informasi tentang
kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan,
pemahaman konsumen, serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
Direct Rating Method
Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan
yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah
tidaknya iklan tersebut untuk dipahami, kemampuan iklan menggungah perasaan
6
dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. Ada lima variabel yang
digunakan dalam metode ini (Durianto, 2003), yaitu:
Perhatian (Attention): Perhatian diartikan sebagai alokasi kapasitas
pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Stimulus yang dapat digunakan
untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian.
Pemahaman(Understanding): Pemahaman berkaitan dengan penafsiran
suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus
dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
Respon Kognitif (Cognitive Response): Menentukan penerimaan atas suatu
klaim, yang penting adalah respon yang disebut argumen pendukung dan kontra
pendukung.
Respon Afektif (Affective Response): Menunjukan perasaan dan emosi yang
dihasilkan sebuah stimulus.
Faktor Perilaku (Behavior): Perilaku konsumen terhadap iklan sangat
tergantung kepada kemampuan iklan untuk menciptakan perilaku yang
mendukung terhadap suatu produk
METODE PENELITIAN
Es krim adalah salah satu produk alternatif bagi konsumen untuk menyantap
makanan yang segar dan menyejukkan. Saat ini banyak pilihan di pasar dengan
berbagai jenis es krim dari ukuran, rasa, bentuk dan harga.
Di tengah persaingan yang sangat ketat saat ini, produsen es krim berlombalomba untuk menawarkan produk dengan kelebihannya masing-masing pada
konsumen. Perusahaan-perusahaan dengan produk serupa berupaya untuk menarik
dan mendapatkan mayoritas konsumen di pangsa pasar (market share) agar
produk mereka diharapkan dapatmenjadi pemimpin pasar diantara produk-produk
pesaing lainnya. Salah satu sarana komunikasi pemasaran yang dipakai Walls
adalah iklan televisi.
Keberadaan es krim Magnum Gold?! memberi pilihan untuk segmen
konsumen remaja dan dewasa untuk bisa menikmati es krim. Minat remaja dan
dewasa Indonesia untuk konsumsi es krim menjadi target bagi pemasar untuk
terus berpromosi dan melakukan brand building. Oleh karena itu Walls selaku
produsen Magnum Gold?! terus melakukan kegiatan promosi melalui kegiatan
Magnum Gold?! campagine.
Setelah suatu strategi komunikasi pemasaran dijalankan, maka evaluasi
terhadap hasil adalah hal yang perlu dilakukan untuk mengetahui apakah strategi
komunikasi pemasaran dan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan telah
mencapai tujuannya. Begitu juga bentuk komunikasi pemasaran periklanan
melalui media televisi seperti yang dilakukan pihak Magnum Gold?! dalam
menjaga dan mengkomunikasikan merek, perlu dilakukan evaluasi mengenai
efektivitas iklan tersebut yang dapat dilakukan dengan analisis EPIC model dan
DRM (Direct Rating Method). Bentuk kerangka pemikiran konseptual penelitian
ini disajikan dalam Gambar 1.
7
Kerangka Pemikiran Penelitian
Nilai Dampak
DRM
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor yang berlokasi
di sekitar Dramaga, Kabupaten Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan
secara sengaja (purposive). Penelitian dilaksanakan pada bulan Mei 2013.
8
Pengumpulan Data
Penelitian ini bersumberkan data primer dan data sekunder. Data primer
penelitian ini berdasarkan angket kuesioner online yang disebarkan kepada
responden melalui surel. Data sekunder didapat dari situs internet, hasil penelitian
obsevator lain, kepustakaan dan lainnya.
Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel
Metode yang dipakai dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah
teknik non-probability sampling dan convenience method. Dalam penelitian ini,
jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin dengan tingkat
kepercayaan 90% sehingga nilai error (e) adalah sebesar 10 % (0.1). Berdasarkan
Data Jumlah Mahasiswa Program Sarjana Tahun Akademik 2012/2013 (AJMP)
ada sebanyak 14.763 Mahasiswa yang tercatat aktif dalam program Strata-1.
Maka jumlah sampel (n) minimum yang dibutuhkan adalah:
100 Mahasiswa
Kriteria untuk responden yang dipilih adalah mahasiswa/i Strata-1 Institut
Pertanian Bogor yang sudah pernah melihat iklan “Magnum Gold?! The Greatest
Heist in History”
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2010,
Statistical Package For Social Science (SPSS) 18. Kevalidan dan kesahihan data
pada kuesioner yang diisi oleh responden digunakan Uji Validitas dan Uji
Reliabilitas, sedangkan analisis data menggunakan EPIC Model, dan Direct
Rating Method.
Uji Validitas dan Relabilitas
Penelitian ini menggunakan uji validitas untuk menyatakan sejauh mana
data dalam pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang ingin
diukur (Umar 2003). Sedangkan relabilitas menurut Umar (2003) adalah suatu
ukuran yang menunjukan konsistensi dari alat ukur dalam mengukur gelaja yang
sama. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan dengan bantuan program SPSS
(statistical Product and Service Solution)
Pengukuran Efektivitas Iklan dengan EPIC Model
Menurut Durianto dkk (2003) untuk mengevaluasi efektivitas iklan dengan
EPIC model digunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan Penghitungan Rata-rata
Terbobot, sebagai berikut:
1. Analisis Tabulasi Serdehana
9
Dalam analisis ini data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase
......................................................................................................3)
Keterangan:
P
= Persentase responden yang memilih kategori tertentu
= Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
= Banyaknya jumlah responden
2. Skor Rata-rata
Setiap jawaban responden dari pertanyaan tersebut diberi bobot. Cara
menghitung skor adalah dengan menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masingmasing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi.
Rumus:
......................................................................................................................................................................... (4)
Keterangan:
x
= Rata-rata berbobot
= Frekuensi
= Bobot
Setelah itu, digunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan
responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot yang digunakan
adalah 1 sampai 5. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus berikut:
............................................................................................................(5)
Keterangan:
R (bobot)
M
= Bobot terbesar – bobot terkecil
= Banyaknya kategori bobot
Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 5,
maka rentang skala penilaian yang didapat adalah:
Sehingga posisi keputusannya menjadi:
STE
1
TE
1,8
CE
2,6
E
3,4
Gambar 2 Skala EPIC
SE
4,2
5
10
Keterangan:
STE = Sangat Tidak Efektif
TE
= Tidak Efektif
CE
= Cukup Efektif
E
= Efektif
SE
= Sangat Efektif
Pengukuran Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method
Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah
iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian,
mudah tidaknya iklan tersebut untuk dipahami, kemampuan iklan menggungah
perasaan, dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku (Durianto dkk,
2003).
Konsumen dapat memberi peringkat ke masing-masing iklan. Metode ini
digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan
kemampuan iklan untuk menarik perhatian. Hasil dari peringkat Direct Rating
Method kemudian dikonversikan ke dalam posisi keputusan direct rating dengan
menggunakan rumus:
g direct rating
Kemudian lakukan penjumlahan terhadap nilai direct rating untuk
mendapatkan nilai total direct rating sebagai berikut:
0
Iklan
buruk
20
40
Iklan
kurang baik
Iklan
rata-rata
60
80
Iklan
baik
Gambar 3 Skala Direct Rating Method
100
Iklan
hebat
11
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karateristik Responden
Pertanyaan untuk karakteristik konsumen meliputi jenis kelamin, usia,
pengeluaran konsumen dan di mana konsumen tinggal. Konsumen yang
digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB Dramaga yang pernah
menyaksikan iklan “Magnum Gold?! The Greatest Heist in Histoty”
Jenis Kelamin. Dilihat pada gambar 4 diperoleh perhitungan jumlah
konsumen yang mengisi kuesioner sebanyak 75% laki-laki dan 25% perempuan.
Hal ini dikarenakan jumlah mahasiswi memang lebih banyak daripada mahasiswa
yang kuliah di IPB.
Laki-Laki
25%
Perempuan
75%
Gambar 4 Jenis kelamin
Usia. Berdasarkan usia konsumen di dominasi dengan konsumen berusia
dengan 22 tahun sebesar 34%, 21 tahun sebesar 25%, dan 23 tahun sebesar 22%.
Hal ini karena penelitian ditujukan ke mahasiswa dipertengahan masa studinya.
Sisanya adalah konsumen berusia 17 tahun, 18 tahun, dan 20 tahun dapat dilihat
di gambar 5
.
12
Presentase
34%
25%
7%
5%
5%
18
19
20
2%
17
22%
21
22
23
Gambar 5 Persentase usia konsumen
Pengeluaran
Pengeluaran setiap bulan. Pengeluaran konsumen setiap bulan yang paling
dominan adalah sekitar Rp. 500.001 - Rp. 1.000.000 dengan jumlah 31% dari 100
konsumen, di urutan kedua dengan jumlah 26% dengan kisaran pengeluaran
Rp.1.000.001 – Rp. 1.500.000, di urutan ketiga dengan jumlah 22 % >2.000.000.
Konsumen dalam penelitian ini adalah mahasiswa maka pengeluaran setiap bulan
tidak besar, dikarenakan fokusnya untuk studi dan bukan mencari uang.
Presentase
31%
26%
22%
17%
4%
< Rp 500.000
Rp 500.0011.000.000
Rp 1.000.0011.500.001
Rp 1.500.0012.000.000
> Rp 2.000.001
Gambar 6 Persentase pengeluaran konsumen perbulan
Pengeluaran untuk Magnum. Pengeluaran konsumen untuk
mengkonsumsi Magnum diperoleh sebesar 67% Rp 25.000 dengan persentase sebesar 67%.
Perilaku menonton tv konsumen 55% menonton tv selama 1-3 jam, rentang
waktu tv pada pukul 19.00-21.00 sebanyak 68%, kebiasaan menonton sendiri dan
bersama keluarga, jika sedang penayangan iklan di tv maka rata-rata konsumen
tidak memindahkan saluran tv namun tidak menyimak sebesar 42%, saluran tv
yang paling sering ditonton adalah Trans Tv.
Berdasarkan hasil pengukuran tingkat kesadaran merek (brand awareness)
menunjukkan bahwa Magnum belum berada pada puncak pikiran (top of mind).
Untuk posisi puncak top of mind diduduki oleh merek induknya yaitu Walls
dengan 56%. Magnum menduduki peringkat kedua dengan 26%. Kemudian,
untuk tingkatan pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) merek eskrim
Campina berada pada urutan pertama di 51%. Dengan demikian secara
keseluruhan eskrim Magnum telah meraih pangsa pikiran (mind share) yang
cukup potensial (ditambah merek induknya, yaitu Walls merupakan merek terkuat
pada brand awareness) untuk bersaing dengan kompetitor.
Hasil pengukuran efektivitas iklan dengan EPIC Model menunjukkan
bahwa iklan televisi “Magnum Gold?! The greatest heist in history” masuk ke
dalamkategori iklan efektif dengan EPIC Rate sebesar 3,67. Dengan dimensi
empathy sebesar 3.43, persuassion sebesar 3,57, impact 3.65, dan communication
sebesar 4.01. Iklan Magnum Gold?! termasuk kategori iklan efektif namun tetap
dapat ditingkatkan agar semakin dapat mempengaruhi konsumen.
Hasil pengukuran nilai iklan dengan Direct Rating Method (DRM) yang
diukur berdasarkan lima faktor (perhatian, pemahaman, respon, kognitif, respon
afektif, dan perilaku terhadap iklan) menunjukkan bahwa iklan televisi eskrim
Magnum Gold?! mendapatkan skor total direct rating sebesar 74,8. Hal ini
menunjukkan bahwa iklan televisi Magnum Gold?! masuk ke dalam kategori
iklan yang baik. Artinya iklan televisi es krim Magnum Gold?! berhasil dalam
menarik perhatian sebesar 15.40, penglihatan sebesar 14.08, kognitif sebesar
14.32, afektif sebesar 14.36, dan perilaku sebesar 13.40.
Saran
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang dapat
dijadikan bahan pertimbangan, sebagai berikut:
Penyampaian informasi melalui iklan televisi es krim Magnum Gold?!
sudah efektif untuk mempengarhui konsumen, namun iklan dapat ditingkatkan
pada dimensi empati, persuasi, dan dampak. Jika ketiga dimensi tersebut
ditingkatkan lagi maka akan menciptakan iklan yang sangat efektif yang dimana
25
iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli, membujuki rekanrekannya. Produsen perlu mempertahankan dan melanjutkan kreatifitas dalam
pembuatan iklan yang selanjutnya.
Audience menilai baik secara keseluruhan iklan Magnum Gold?! dan iklan
termasuk kategori efektif. Selain meningkatkan kualitas iklan, Magnum perlu
mempertahankan kualitas rasa pada produk. Karena menurut konsumen, alasan
utama mereka beli Magnum adalah karena rasa yang enak. Maka karena itu,
jangan sampai audience kecewa setelah diberi ekspektasi tinggi melalui iklan
yang menampilkan kelezatan Magnum, tetapi dibuat kecewa oleh rasa produk.
Bagi konsumen, aktivitas menonton tv hanya dilakuakan sebanyak 1-3 jam
sehari. Hal ini dipengaruhi
MAGNUM GOLD?! “THE GREATEST HEIST IN HISTORY”
PADA MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN
BOGOR
HAIDHAR WURJANTO
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Efektivitas Iklan Es
Krim Walls Magnum Gold?! “The Greatest Heist In History” Pada Mahasiswa
Strata-1 Institut Pertanian Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari
komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Desember 2014
Haidhar Wurjanto
NIM H24090126
ABSTRAK
HAIDHAR HIBATULLAH WURJANTO. H24090126. Analisis Efektivitas
Iklan Es Krim Walls Magnum Gold?! “The Greatest Heist In History” Pada
Mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor. Dibimbing oleh JONO M
MUNANDAR.
Penilitian ini bertujuan untuk: (1) Mengetahui tingkat brand awareness Es Krim
Walls Magnum Gold?!; (2) Menganalisis efektivitas iklan televisi “Magnum
Gold?! The Greatest Heist in history”; (3) Menganalisis efektifitas dampak iklan
Es Krim Magnum Gold?! melalui media televisi yang diukur dengan Direct
Rating Method (DRM) dalam pengambilan keputusan pembelian mahasiswa di
IPB. Data primer penelitian ini berdasarkan angket kuesioner online yang
disebarkan kepada responden melalui surel. Metode yang dipakai dalam
pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik non-probability sampling
dengan convenience method. Hasil brand awareness (kesadaran merek)
menujukkan top of mind (puncak pikiran) merek Magnum menduduki peringkat
kedua setelah merek Walls, brand recall (pengingatan kembali) merek Magnum
menduduki peringkat keenam, dan brand recognition (pengenalan merek)
mendapatkan 100%. Dari hasil alat analisis EPIC Model iklan Magnum Gold?!
termasuk kategori efektif dengan nilai 3,67. Hasil alat analisis DRM (Direct Rate
Method) iklan Magnum Gold?!berkategori iklan baik dengan nilai 71,56.
Kata Kunci: Brand Awareness, Efektivitas Iklan, EPIC Model, Direct Rating
Method, Magnum.
ABSTRACT
HAIDHAR HIBATULLAH WURJANTO. H24090126. Analysis Advertising
Effectiveness on Wall’s Magnum Gold?! "The Greatest Heist In History" for
Strata-1 Students in Bogor Agricultural University. Supervised by JONO M
MUNANDAR.
This research aims to: (1) determine the level of brand awareness on Walls
Magnum Gold?! Advertisement; (2) Analyze the effectiveness of television
advertising "Magnum Gold ?! The Greatest Heist in history "; (3) Analyze the
impact of advertising effectiveness Magnum Gold?! through the medium of
television as measured by the Direct Rating Method (DRM) as apurchasing
decision for students in IPB Bogor Agricultural University. The primary data of
this research is based on an online questionnaire distributed to the respondents
via e-mail. The method of sampling used in this study is non-probability sampling
technique with a convenience method. Results of thebrand awareness shows: the
Magnum brand ranked second in top of mind after the Walls brand, brand recall
placed the Magnum brand sixth, and brand recognition for Magnum got 100%.
From the results of the EPIC model analysis tool Magnum Gold ?! adis within the
effective category with a value of 3.67. The results of DRM (Direct Rate Method)
tool analysis the Magnum Gold ?!adscategorized as “good ad” by the value of
71.56.
Keywords: Ad Effectiveness, Brand Awareness, EPIC Model, Direct Rating
Method,Magnum
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN ES KRIM WALLS
MAGNUM GOLD?! “THE GREATEST HEIST IN HISTORY”
PADA MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN
BOGOR
HAIDHAR WURJANTO
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PRAKATA
Alhamdulillah, segala puji senantiasa dipanjatkan hanya kepada Allah SWT
yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga skripsi ini dapat
penulis selesaikan. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan
Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi yang telah diselesaikan penulis berjudul ANALISIS FEKTIVITAS
IKLAN ES KRIM WALLS MAGNUM GOLD?! “THE GREATEST HEIST
IN HISTORY” PADA MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN
BOGOR. Skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, sehingga kritik dan saran
yang membangun serta bermanfaat bagi penulis sangat diharapkan.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Dr. Ir. Jono M.
Munandar, M.Sc sebagai dosen pembimbing, mamah saya yang saya cintai,
Yati Wurjanto, yang tanpa lelah selalu memberi dukungan penyemangat dan
kasih agar saya segera selesaikan skripsi, bapak saya Didy Wurjanto, Wandha
Dwi Utari yang penuh pengertian dan peringatan agar saya selesaikan tugas
akhir saya, temen-temen kampus saya, dan semua pihak-pihak yang telah turut
membantu penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini. Semoga skripsi
ini dapat membantu dan bermanfaat bagi semua.
Bogor, Desember 2014
Haidhar Wurjanto
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Definisi Pemasaran
Brand Awareness
EPIC Model
Direcct Rating Method
METODE
Kerangka Pemikiran Penelitian
Lokasi dan waktu penelitian
Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel
Pengukuran Efektivitas iklan dengan EPIC Model
Pengukuran Efektivitas iklan dengan Direct Rating Method
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Persepsi Konsumen
Brand Awareness
EPIC Model
Direct Rating Method
Implikasi Manajerial
SIMPULAN DAN SARAN
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
vii
vii
vii
1
1
2
3
3
3
4
4
4
5
5
6
7
8
8
9
10
10
10
15
18
20
21
22
23
24
26
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Persentase pola konsumsi rumah tangga Indonesia tahun 2012
Tingkat konsumsi masyarakat terhadap es krim dari tahun 2007-2010
Durasi menonton tv
Rentang waktu menonton televisi
Kebiasaan menonton tv
Persentase perilaku menonton iklan
Saluran yang ditonton
Fokus perhatian untuk membeli Magnum Gold?!
Tempat kebiasaan membeli Magnum
Kesediaan stok Magnum
Keputusan untuk membeli Magnum Gold?!
Hasil pengukutan ingatan puncak pikiran
Hasil pengingatan kembali terhadap merek (brand recall)
Hasil pengukuran pengenalan merek (brand recognition)
1
2
13
14
14
15
15
16
16
17
17
18
19
19
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Kerangka pemikiran penelitian
Skala nilai EPIC
Skala nilai Direct Rating Method
Jenis kelamin
Persentase usia responden
Persentase pengeluaran responden perbulan
Persentase untuk pengeluaran mahasiswa beli Magnum
Persentase tempat tinggal responden
Grafik hasil EPIC
Hasil Direct Rating Method
7
9
10
11
11
12
12
13
21
22
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
Data jumlah mahasiswa program sarjana tahun akademik 2012/2013
Uji validitas
Uji hasil EPIC
Uji hasil Direct Rating Method
27
28
29
34
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Makanan dan minuman merupakan kebutuhan pokok manusia.
Ketergantungan manusia untuk makan dan minum sangat tinggi karena makan
dan minum adalah satu-satunya cara agar kehidupan manusia tetap dapat
berkelanjutan dengan terpenuhinya nutrisi tubuh dan pula sebagai cadangan
energi. Manusia sangat membutuhkan nutrisi untuk tumbuh, agar bisa
bereproduksi dan memelihara kesehatan. Tanpa nutrisi dari makanan, tubuh tidak
dapat menjaga suhu, membangun atau memperbaiki jaringan, atau memelihara
detak jantung.
Kebutuhan dan ketergantungan untuk makanan dan minuman menciptakan
peluang yang sangat besar ke perusahaan-perusahaan untuk mengeluarkan produk
yang diminati dan dibutuhkan oleh konsumen.Nilai industi makanan dan
minuman secara global senilai $USD 5.7 triliun di tahun 2008.1Informasi ini
menunjukkan betapa besarnya market size yang ada untuk industri makanan dan
minuman. Tentunya, dengan pasar besar dan luas maka pasti pesaingan akan ketat
dan industry ini memiliki kompetitor dalam jumlah yang banyak. Oleh karena itu,
untuk menyikapi pesaing dan selera pasar yang terdiri dari konsumen-konsumen
heterogen, perusahaan perlu memiliki produk yang berkualitas serta komunikasi
yang tepat agar dapat meyakinkan konsumen untuk membeli produknya. Menurut
Badan Pusat Stastik Indonesia mengenai pola konsumsi rumah tangga di
Indonesia tahun 2012 menunjukkan hasil sebagai berikut:
Tabel 1 Persentase pola konsumsi rumah tangga Indonesia tahun 2012
No.
Jenis Konsumsi
Persentase
1
Kebutuhan sehari-hari ( Makanan dan Minuman)
51,08
2
Perumahan, bahan bakar, penerangan, air
21,08
3
Aneka barang dan jasa
10,85
4
Biaya pendidikan
3,09
5
Biaya kesehatan
3,90
6
Pakaian, alas kaki, dan tutup kepala
1,74
7
Barang yang tahan lama
5,15
Sumber: Persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok
barang, 1998-2012. Badan Pusat Statistik Indonesia
Berdasarkan Tabel 1 konsumsi kebutuhan sehari-hari seperti makanan dan
minuman menempati peringkat pertama sebesar 51,08% dibanding dengan
konsumsi lainnya. Hal ini dikarenakan makanan dan minuman merupakan
kebutuhan primer yang harus dipenuhi oleh setiap orang.Tingginya konsumsi
pada makanan dan minuman berdampak pada peningkatan market size industri
makanan dan minuman di Indonesia melalui iklan.
1
http://www.imap.com/imap/media/resources/IMAP_Food__Beverage_Report_WEB_AD6498A0
2CAF4.pdf
2
Es krim merupakan suatu jenis makanan yang menjadi pilihan konsumen
untuk dibeli dan dikonsumsi. Kegemaran konsumen Indonesia untuk
mengkonsumsi es krim dikarenakan es krim memiliki citra rasa yang dingin,
manis, dan segar sehingga cocok untuk konsumen yang tinggal di wilayah yang
bercuaca panas.
Konsumsi es krim masyarakat Indonesia masih cukup rendah. Bahkan jika
dibandingkan dengan negara di Asia, konsumsi Indonesia masih di peringkat 3 di
bawah Filiphina dan Thailand. Konsumsi es krim di Indonesia mencapai 1,6 liter
per kapita, bila dibandingkan dengan konsumsi negara lain, Indonesia masih
tertinggal jauh. Berikut merupakan tingkat konsumsi masyarakat terhadap produk
pada wilayah perkotaan Indonesia.
Tabel 2 Tingkat konsumsi masyarakat terhadap es krim dari tahun 2007-2010
Tahun
Jumlah (satuan mangkok kecil)
2007
3,5
2008
3,07
2009
3,25
2010
3,36
Sumber: Pengeluaran untuk konsumsi es krim penduduk Indonesia 20072010.Susenas BPS
Tabel 2.menunujukkan Indonesia memiliki tingkat konsumsi es krim yang
fluktuatif. Dilihat pada tahun 2007 ke 2008 konsumsi menurun, tetapi jika dilihat
dari tahun 2009 ke 2010, konsumi konsumen meningkat. Namun secara
keseluruhan jika melihat dari tahun 2007 sampai tahun 2010, tingkat konsumsi es
krim menurun. Dengan data tersebut, pertumbuhan konsumsi es krim di Indonesia
belum baik.
Magnum adalah es krim vanilla dilapisi coklat belgia yang dapat
memberikan kenikmatan cita rasa tinggi dan juga merupakan salah satu produk es
krim dari produsen merek Walls yang bernaung di bawah perusahaan
multinasional, Unilever.
Magnum merupakan salah satu merek produk es krim unggulan Walls yang
sudah ada sejak dulu. Diluncurkan Magnum “Gold?!” pertama kali pada tahun
2010, namun memasuki pasar Indonesia pada 14 september tahun 2012. Indonesia
adalah salah satu negara tujuan distribusi Magnum Gold?! menyusul beberapa
negara di Amerika, Australia, Singapura, Perancis, Turki, Belanda, Izarel, Poland,
dan Meksiko.
Wall's Magnum Gold?! berupa es krim vanilla yang lembut dengan saus sea
salt caramel yang dilapisi cokelat Belgian berwarna kuning emas tampil elegan
dan mewah. Keunikan ini menimbulkan reaksi positif sehingga produk ini
menjadi pembicaraan mayoritas orang. Biaya total kampanye pemasaran yang
belanjakan oleh Unilever mencapai £3 juta poundsterlin2 (setara dengan
Rp59,437,832,820). Biaya marketing tersebut termasuk iklan tayang Magnum
Gold?!.
2
http://www.marketingweek.co.uk/magnum-to-launch-3m-ad-campaign-to-promote-magnumgold/3010562.article diakses pada [23 Juli 2013]
3
Televisi salah satu alternatif kegiatan promosi yang paling mudah diterima
dengan adanya kombinasi suara, warna, dan gerakan. Sebagai media visual utama,
televisi menggunakan teknik bercerita dengan gambar, sebuah poin kuat dalam
dunia dimana jumlah waktu yang dicurahkan untuk membaca telah menurun.
Riset juga menunjukan bahwa citra-citra visual melompati proses logika otak dan
langsung disampaikan ke pusat emosi otak, menciptakan dampak emosi kuat yang
menjadi karakteristik televisi dan film (Lee dan Johnson,2007)
Berdasarkan uraian di atas dan mengingat besarnya biaya iklan yang
dikeluarkan oleh PT Unilever Indonesia, maka penelitian ini dilakukan untuk
melakukan penelitian terhadap analisis efektivitas iklan es krim Magnum
Gold?!.Obyek penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Strata-1 di Institut
Pertanian Bogor (IPB) karena peneliti memiliki keterbatasaan dengan biaya dan
waktu.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian, maka dapat dirumuskan
permasalahan dalam penelitian ini sebagai berikut:
1.
Bagaimana tingkat kesadaran merek (Brand Awareness) Es Krim Magnum
Gold?
2.
Seberapa efektifkah komunikasi iklan Es Krim Magnum Gold?! yang
ditayangkan melalui media televisi?
3.
Seberapakah nilai iklan es krim Walls Magnum Gold?!
Tujuan Penelitian
1.
2.
3.
4.
Adapun tujuan penelitian ini dilakukan untuk:
Mengetahui tingkat brand awareness es krim Walls Magnum Gold?!
Menganalisis efektivitas iklan televisi “Magnum Gold?! The Greatest Heist
in history”.
Menganalisis nilai iklan es krim Magnum Gold?! melalui media televisi
Mengetahui perilaku menonton televise pada konsumen Walls Magnum
Gold?!
Manfaat Penelitian
1.
2.
3.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
Pihak perusahaan, untuk memberikan masukan bagi pihak PT Unilever
Indonesia, Tbk tentang seberapa efektif penayangan iklan Es Krim Walls
Magnum Gold?! yang telah dilakukan, sehingga hasilnya dapat digunakan
sebagai evaluasi strategi pemasaran pada umumnya dan periklanan pada
khususnya.
Kalangan akademis, untuk menambah perbendaharaan kepustakaan bagi
jurusan Manajemen yang mana akan menjadi masukan bagi rekan-rekan
mahasiswa yang mengadakan penelitian terhadap masalah yang sama
dimasa yang akan datang.
Masyarakat yang ingin menambah pengetahuan serta wawasan mengenai
efektivitas iklan terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk.
4
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ialah mencakup batasan yang akan dilakukan
peneliti baik dari lokasi penelitian, pemilihan responden, pemakaian alat serta
cakupan yang akan dibahas oleh peneliti agar dapat terkendali dan tidak melebihi
apa yang akan dibahas. Ruang lingkup penelitian ini hanya akan menganalisis
analisis efektivitas iklan es krim Magnum Gold?! pada mahasiswa Strata-1 institut
Pertanian Bogor
TINJAUAN PUSTAKA
Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007) pemasaran adalah proses sosial dimana
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihakl ain.
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk
menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media,
dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu:
perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang
dikehendaki (Kennedy dan Soemanagara, 2006).
Bauran promosi (disebut juga bauran komunikasi pemasaran) dikaitkan
dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan,
orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Bauran promosi
merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu
(Kennedy dan Soemanagara, 2006)
1. Iklan (advertising), sifat iklan yang terpenting adalah sebagai alat
penawaran terhadap suatu produk, penggambaran sebuah perusahaan dan
produknya, sesuatu yang bersifat impersonalitas serta memiliki daya sebar.
2. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu didefinisikan sebagai arahan
langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan
penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara
langsung.
3. Hubungan masyarakat (public relations), yaitu berbagai macam program
untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra
perusahaanatau merek sebuah produk.
4. Personal selling, yaitu improvisasi dari penjualan dengan menggunakan
komunikasi person to person.
5. Direct selling, yaitu penggunaan surat langsung, telemarketing,
emarketing (pemasaran lewat internet) dan sebagainya. Penjualan
langsung biasanya ditujukan kepada orang tertentu, sehingga dipersiapkan
dengan cepat dan semenarik mungkin agar menjadi sangat menarik bagi
orang yang dituju.
Menurut Kasali (2007), periklanan (advertising) adalah bagian dari bauran
komunikasi pemasaran (promotion mix) yang secara sederhana dapat didefinisikan
sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat
lewat suatu media.
5
Brand Awareness
Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi
merek dalam berbagai kondisi, seperti yang dicerminkan oleh pengenalan merek
atau ingatan atas kinerja merek. Lalu jika menurut Durianto (2004), brand
awareness adalah kesanggupan seorang pembeli mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu dan
memiliki beberapa tingkatan, yaitu:
1.
Top of mind (puncak pikiran)
Tingkatan ini menggambarkan merek yang pertama kali diingat oleh
responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya mengenai
suatu kategori produk.
2.
Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Tingkatan ini mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden
setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut atau tingkatan
kembali merek tanpa bantuan.
3.
Brand recognition (pengenalan merek):
Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek atau
tingkatan pengingatan kembali bantuan.
4.
Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
konsumen tidak menyadari adanya suatu merek tertentu.
EPIC Model
Menurut Durianto (2003) EPIC Model adalah salah satu alat pengukuran
efektivitas iklan dengan pendekatan komunikasi yang dikembangkan oleh ACNielsen yang merupakan salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di
dunia. EPIC Model mencakup empat dimensi kritis, yaitu: Empati, Persuasi,
Dampak, dan Komunikasi. Berikut adalah penjelasan dari dimensi-dimensi
tersebut, yaitu:
Dimensi Emphaty (empati): Menginformasikan apakah konsumen menyukai
suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara
suatu iklan dengan pribadi mereka.
Dimensi Persuassion (persuasi): Adalah perubahan kepercayaan, sikap dan
keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi.
Dimensi Impact (dampak): Menunjukan apakah suatu merek dapat terlihat
menonjol dibanding merek lain pada kategori yang serupa, dan apakah iklan
mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan.
Dimensi Communication (komunikasi): Memberikan informasi tentang
kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan,
pemahaman konsumen, serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
Direct Rating Method
Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan
yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah
tidaknya iklan tersebut untuk dipahami, kemampuan iklan menggungah perasaan
6
dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. Ada lima variabel yang
digunakan dalam metode ini (Durianto, 2003), yaitu:
Perhatian (Attention): Perhatian diartikan sebagai alokasi kapasitas
pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Stimulus yang dapat digunakan
untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian.
Pemahaman(Understanding): Pemahaman berkaitan dengan penafsiran
suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus
dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
Respon Kognitif (Cognitive Response): Menentukan penerimaan atas suatu
klaim, yang penting adalah respon yang disebut argumen pendukung dan kontra
pendukung.
Respon Afektif (Affective Response): Menunjukan perasaan dan emosi yang
dihasilkan sebuah stimulus.
Faktor Perilaku (Behavior): Perilaku konsumen terhadap iklan sangat
tergantung kepada kemampuan iklan untuk menciptakan perilaku yang
mendukung terhadap suatu produk
METODE PENELITIAN
Es krim adalah salah satu produk alternatif bagi konsumen untuk menyantap
makanan yang segar dan menyejukkan. Saat ini banyak pilihan di pasar dengan
berbagai jenis es krim dari ukuran, rasa, bentuk dan harga.
Di tengah persaingan yang sangat ketat saat ini, produsen es krim berlombalomba untuk menawarkan produk dengan kelebihannya masing-masing pada
konsumen. Perusahaan-perusahaan dengan produk serupa berupaya untuk menarik
dan mendapatkan mayoritas konsumen di pangsa pasar (market share) agar
produk mereka diharapkan dapatmenjadi pemimpin pasar diantara produk-produk
pesaing lainnya. Salah satu sarana komunikasi pemasaran yang dipakai Walls
adalah iklan televisi.
Keberadaan es krim Magnum Gold?! memberi pilihan untuk segmen
konsumen remaja dan dewasa untuk bisa menikmati es krim. Minat remaja dan
dewasa Indonesia untuk konsumsi es krim menjadi target bagi pemasar untuk
terus berpromosi dan melakukan brand building. Oleh karena itu Walls selaku
produsen Magnum Gold?! terus melakukan kegiatan promosi melalui kegiatan
Magnum Gold?! campagine.
Setelah suatu strategi komunikasi pemasaran dijalankan, maka evaluasi
terhadap hasil adalah hal yang perlu dilakukan untuk mengetahui apakah strategi
komunikasi pemasaran dan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan telah
mencapai tujuannya. Begitu juga bentuk komunikasi pemasaran periklanan
melalui media televisi seperti yang dilakukan pihak Magnum Gold?! dalam
menjaga dan mengkomunikasikan merek, perlu dilakukan evaluasi mengenai
efektivitas iklan tersebut yang dapat dilakukan dengan analisis EPIC model dan
DRM (Direct Rating Method). Bentuk kerangka pemikiran konseptual penelitian
ini disajikan dalam Gambar 1.
7
Kerangka Pemikiran Penelitian
Nilai Dampak
DRM
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor yang berlokasi
di sekitar Dramaga, Kabupaten Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan
secara sengaja (purposive). Penelitian dilaksanakan pada bulan Mei 2013.
8
Pengumpulan Data
Penelitian ini bersumberkan data primer dan data sekunder. Data primer
penelitian ini berdasarkan angket kuesioner online yang disebarkan kepada
responden melalui surel. Data sekunder didapat dari situs internet, hasil penelitian
obsevator lain, kepustakaan dan lainnya.
Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel
Metode yang dipakai dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah
teknik non-probability sampling dan convenience method. Dalam penelitian ini,
jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin dengan tingkat
kepercayaan 90% sehingga nilai error (e) adalah sebesar 10 % (0.1). Berdasarkan
Data Jumlah Mahasiswa Program Sarjana Tahun Akademik 2012/2013 (AJMP)
ada sebanyak 14.763 Mahasiswa yang tercatat aktif dalam program Strata-1.
Maka jumlah sampel (n) minimum yang dibutuhkan adalah:
100 Mahasiswa
Kriteria untuk responden yang dipilih adalah mahasiswa/i Strata-1 Institut
Pertanian Bogor yang sudah pernah melihat iklan “Magnum Gold?! The Greatest
Heist in History”
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2010,
Statistical Package For Social Science (SPSS) 18. Kevalidan dan kesahihan data
pada kuesioner yang diisi oleh responden digunakan Uji Validitas dan Uji
Reliabilitas, sedangkan analisis data menggunakan EPIC Model, dan Direct
Rating Method.
Uji Validitas dan Relabilitas
Penelitian ini menggunakan uji validitas untuk menyatakan sejauh mana
data dalam pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang ingin
diukur (Umar 2003). Sedangkan relabilitas menurut Umar (2003) adalah suatu
ukuran yang menunjukan konsistensi dari alat ukur dalam mengukur gelaja yang
sama. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan dengan bantuan program SPSS
(statistical Product and Service Solution)
Pengukuran Efektivitas Iklan dengan EPIC Model
Menurut Durianto dkk (2003) untuk mengevaluasi efektivitas iklan dengan
EPIC model digunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan Penghitungan Rata-rata
Terbobot, sebagai berikut:
1. Analisis Tabulasi Serdehana
9
Dalam analisis ini data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase
......................................................................................................3)
Keterangan:
P
= Persentase responden yang memilih kategori tertentu
= Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
= Banyaknya jumlah responden
2. Skor Rata-rata
Setiap jawaban responden dari pertanyaan tersebut diberi bobot. Cara
menghitung skor adalah dengan menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masingmasing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi.
Rumus:
......................................................................................................................................................................... (4)
Keterangan:
x
= Rata-rata berbobot
= Frekuensi
= Bobot
Setelah itu, digunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan
responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot yang digunakan
adalah 1 sampai 5. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus berikut:
............................................................................................................(5)
Keterangan:
R (bobot)
M
= Bobot terbesar – bobot terkecil
= Banyaknya kategori bobot
Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 5,
maka rentang skala penilaian yang didapat adalah:
Sehingga posisi keputusannya menjadi:
STE
1
TE
1,8
CE
2,6
E
3,4
Gambar 2 Skala EPIC
SE
4,2
5
10
Keterangan:
STE = Sangat Tidak Efektif
TE
= Tidak Efektif
CE
= Cukup Efektif
E
= Efektif
SE
= Sangat Efektif
Pengukuran Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method
Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah
iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian,
mudah tidaknya iklan tersebut untuk dipahami, kemampuan iklan menggungah
perasaan, dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku (Durianto dkk,
2003).
Konsumen dapat memberi peringkat ke masing-masing iklan. Metode ini
digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan
kemampuan iklan untuk menarik perhatian. Hasil dari peringkat Direct Rating
Method kemudian dikonversikan ke dalam posisi keputusan direct rating dengan
menggunakan rumus:
g direct rating
Kemudian lakukan penjumlahan terhadap nilai direct rating untuk
mendapatkan nilai total direct rating sebagai berikut:
0
Iklan
buruk
20
40
Iklan
kurang baik
Iklan
rata-rata
60
80
Iklan
baik
Gambar 3 Skala Direct Rating Method
100
Iklan
hebat
11
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karateristik Responden
Pertanyaan untuk karakteristik konsumen meliputi jenis kelamin, usia,
pengeluaran konsumen dan di mana konsumen tinggal. Konsumen yang
digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB Dramaga yang pernah
menyaksikan iklan “Magnum Gold?! The Greatest Heist in Histoty”
Jenis Kelamin. Dilihat pada gambar 4 diperoleh perhitungan jumlah
konsumen yang mengisi kuesioner sebanyak 75% laki-laki dan 25% perempuan.
Hal ini dikarenakan jumlah mahasiswi memang lebih banyak daripada mahasiswa
yang kuliah di IPB.
Laki-Laki
25%
Perempuan
75%
Gambar 4 Jenis kelamin
Usia. Berdasarkan usia konsumen di dominasi dengan konsumen berusia
dengan 22 tahun sebesar 34%, 21 tahun sebesar 25%, dan 23 tahun sebesar 22%.
Hal ini karena penelitian ditujukan ke mahasiswa dipertengahan masa studinya.
Sisanya adalah konsumen berusia 17 tahun, 18 tahun, dan 20 tahun dapat dilihat
di gambar 5
.
12
Presentase
34%
25%
7%
5%
5%
18
19
20
2%
17
22%
21
22
23
Gambar 5 Persentase usia konsumen
Pengeluaran
Pengeluaran setiap bulan. Pengeluaran konsumen setiap bulan yang paling
dominan adalah sekitar Rp. 500.001 - Rp. 1.000.000 dengan jumlah 31% dari 100
konsumen, di urutan kedua dengan jumlah 26% dengan kisaran pengeluaran
Rp.1.000.001 – Rp. 1.500.000, di urutan ketiga dengan jumlah 22 % >2.000.000.
Konsumen dalam penelitian ini adalah mahasiswa maka pengeluaran setiap bulan
tidak besar, dikarenakan fokusnya untuk studi dan bukan mencari uang.
Presentase
31%
26%
22%
17%
4%
< Rp 500.000
Rp 500.0011.000.000
Rp 1.000.0011.500.001
Rp 1.500.0012.000.000
> Rp 2.000.001
Gambar 6 Persentase pengeluaran konsumen perbulan
Pengeluaran untuk Magnum. Pengeluaran konsumen untuk
mengkonsumsi Magnum diperoleh sebesar 67% Rp 25.000 dengan persentase sebesar 67%.
Perilaku menonton tv konsumen 55% menonton tv selama 1-3 jam, rentang
waktu tv pada pukul 19.00-21.00 sebanyak 68%, kebiasaan menonton sendiri dan
bersama keluarga, jika sedang penayangan iklan di tv maka rata-rata konsumen
tidak memindahkan saluran tv namun tidak menyimak sebesar 42%, saluran tv
yang paling sering ditonton adalah Trans Tv.
Berdasarkan hasil pengukuran tingkat kesadaran merek (brand awareness)
menunjukkan bahwa Magnum belum berada pada puncak pikiran (top of mind).
Untuk posisi puncak top of mind diduduki oleh merek induknya yaitu Walls
dengan 56%. Magnum menduduki peringkat kedua dengan 26%. Kemudian,
untuk tingkatan pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) merek eskrim
Campina berada pada urutan pertama di 51%. Dengan demikian secara
keseluruhan eskrim Magnum telah meraih pangsa pikiran (mind share) yang
cukup potensial (ditambah merek induknya, yaitu Walls merupakan merek terkuat
pada brand awareness) untuk bersaing dengan kompetitor.
Hasil pengukuran efektivitas iklan dengan EPIC Model menunjukkan
bahwa iklan televisi “Magnum Gold?! The greatest heist in history” masuk ke
dalamkategori iklan efektif dengan EPIC Rate sebesar 3,67. Dengan dimensi
empathy sebesar 3.43, persuassion sebesar 3,57, impact 3.65, dan communication
sebesar 4.01. Iklan Magnum Gold?! termasuk kategori iklan efektif namun tetap
dapat ditingkatkan agar semakin dapat mempengaruhi konsumen.
Hasil pengukuran nilai iklan dengan Direct Rating Method (DRM) yang
diukur berdasarkan lima faktor (perhatian, pemahaman, respon, kognitif, respon
afektif, dan perilaku terhadap iklan) menunjukkan bahwa iklan televisi eskrim
Magnum Gold?! mendapatkan skor total direct rating sebesar 74,8. Hal ini
menunjukkan bahwa iklan televisi Magnum Gold?! masuk ke dalam kategori
iklan yang baik. Artinya iklan televisi es krim Magnum Gold?! berhasil dalam
menarik perhatian sebesar 15.40, penglihatan sebesar 14.08, kognitif sebesar
14.32, afektif sebesar 14.36, dan perilaku sebesar 13.40.
Saran
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang dapat
dijadikan bahan pertimbangan, sebagai berikut:
Penyampaian informasi melalui iklan televisi es krim Magnum Gold?!
sudah efektif untuk mempengarhui konsumen, namun iklan dapat ditingkatkan
pada dimensi empati, persuasi, dan dampak. Jika ketiga dimensi tersebut
ditingkatkan lagi maka akan menciptakan iklan yang sangat efektif yang dimana
25
iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli, membujuki rekanrekannya. Produsen perlu mempertahankan dan melanjutkan kreatifitas dalam
pembuatan iklan yang selanjutnya.
Audience menilai baik secara keseluruhan iklan Magnum Gold?! dan iklan
termasuk kategori efektif. Selain meningkatkan kualitas iklan, Magnum perlu
mempertahankan kualitas rasa pada produk. Karena menurut konsumen, alasan
utama mereka beli Magnum adalah karena rasa yang enak. Maka karena itu,
jangan sampai audience kecewa setelah diberi ekspektasi tinggi melalui iklan
yang menampilkan kelezatan Magnum, tetapi dibuat kecewa oleh rasa produk.
Bagi konsumen, aktivitas menonton tv hanya dilakuakan sebanyak 1-3 jam
sehari. Hal ini dipengaruhi