HUBUNGAN TERPAAN IKLAN CALON PRESIDEN PRABOWO-HATTA DI TELEVISI DENGAN PARTISIPASI POLITIK DALAM PILPRES 2014 (Study Korelasi Hubungan Terpaan Iklan Calon Presiden Prabowo-Hatta Versi Garuda Di Dadaku di Televisi Dengan Partisipasi Politik Dalam Pilpres 2
HUBUNGAN TERPAAN IKLAN CALON PRESIDEN PRABOWO-HATTA
DI TELEVISI DENGAN PARTISIPASI POLITIK DALAM PILPRES 2014
(Study Korelasi Hubungan Terpaan Iklan Calon Presiden Prabowo-Hatta Versi
Garuda Di Dadaku di Televisi Dengan Partisipasi Politik Dalam Pilpres 2014
Di Surabaya)
SKRIPSI
Oleh :
Dwiki Kurniawan
NPM. 0943010148
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan
rahmat dan hidayah NYA, sehingga saya dapat menyelesaikan penulisan skripsi
dengan judul “HUBUNGAN TERPAAN IKLAN CALON PRESIDEN
PRABOWO-HATTA DI TELEVISI DENGAN PARTISIPASI POLITIK
DALAM PILPRES 2014” (Study Korelasi Hubungan Terpaan Iklan Calon
Presiden Prabowo-Hatta Ver si Garuda Di Dadaku di Televisi Dalam
Partisipasi Politik di Surabaya) dapat terselesaikan dengan baik. Hasil
penyusunan skripsi ini tidaklah atas kemampuan penulis semata melainkan
terwujud atas bantuan Ibu Dra. Herlina Suksmawati, M.Si selalu dosen
pembimbing penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Tugas skripsi
ini dibuat dalam memenuhi persyaratan kurikulum pada Program Studi Ilmu
Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
Dalam penulisan skripsi ini saya banyak mendapatkan pengarahan,
bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini
saya mengucapkan terima kasih kepada :
1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Juwito, S.Sos, M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur.
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iv
3. Dosen Ilmu Komunikasi sekaligus dosen pembimbing saya Ibu Dra.
Herlina Suksmawati, M.Si dalam penyusunan skripsi.
4. Papa dan Mama tercinta terima kasih atas rasa sayang, doa serta
dorongannya baik materil maupun moril.
5. Untuk Ayank Astried Harwindah Ariestari yang sudah sabar
memotivasi untuk semangat kuliah, walaupun suka sebal sendiri,
ngintilers. Aku tresno karo kowe Mbak Har.
6.
Teman-teman seperjuangan Ilmu Komunikasi angkatan 2009.
7. Terima kasih juga untuk om Epikjoe yang sudah meminjamkan laptop
buat menyelesaikan skripsi.
Apabila skrispsi ini masih jauh dari sempurna, maka kritik dan saran yang
membangun sangat dibutuhkan penulis guna memperbaiki kekurangan yang ada.
Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak, khususnya bagi penulis dan para
pembaca umumnya.
Surabaya, Juli 2014
Penulis
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL……………………………………………………….
i
HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………...
ii
KATA PENGANTAR.............................................................................
iii
DAFTAR ISI.............................................................................................
v
DAFTAR TABEL…………………………………………………………..
ix
DAFTAR GAMBAR…............................................................................
xii
ABSTRAKSI………………………………………………………………...
xiii
BAB I PENDAHULUAN............................ .............................................
1
1.1 Latar Belakang Masalah.............................................................
1
1.2 Perumusan Masalah…............................................................
9
1.3 Tujuan Penelitian………........................................................
9
1.4 Kegunaan Penelitian……………………………………………
10
1.4.1 Secara Teoritis………………………………………..
10
1.4.2 Secara Praktis…………………………………………
10
BAB II KAJ IAN PUSTAKA.....................................................................
2.1 Penelitian Terdahulu ...................................................................
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
11
vi
2.2 Landasan Teori .....................................................................
14
2.2.1 Pengertian, Peran dan Fungsi Iklan …………………
14
2.2.2 Iklan Politik…………………………………………...
18
2.2.3 Televisi Sebagai Media Iklan Politik………………...
22
2.2.4 Partisipasi Politik…………………………………….
24
2.2.4.1 Pengertian Partisipasi Politik………………..
24
2.2.4.2 Tingkatan Partisipasi Politik…………………
27
2.2.4.3 Media Massa Dalam Partisipasi Politik…….
28
2.2.5 Sikap………………………………………………….
29
2.2.6 Media Eksposure…………………………………….
30
2.2.7 Teori Stimulus-Organisme-Respon (S-O-R)……….
31
2.3 Kerangka Berfikir………………………………………………
33
2.4 Hipotesis……………………………………………………….
34
BAB III METODE PENELITIAN..........................................................
35
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel…………........
35
3.1.1 Terpaan Iklan Calon Presiden Prabowo-Hatta di
Televisi……………………………………………….
35
3.1.2 Partisipasi Politik Dalam Pilpres 2014……………….
38
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vii
3.1.3 Masyarakat Surabaya………………………………..
3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel…………….
42
42
3.2.1 Populasi dan Sampel…………………………………
42
3.2.2 Teknik Penarikan Sampel……………………………
43
3.3 Metode Pengumpulan Data.....................................................
43
3.4 Analisis Data………………….................................................
44
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ………………..
51
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian…………………………..
51
4.1.1 Profil Calon Presiden Prabowo – Hatta……………..
51
4.1.2 Visi dan Misi…………………………………………
52
4.2 Penyajian Data dan Analisis Data……………………………..
52
4.2.1 Karakteristik Responden…………………………….
53
4.2.2 Penyajian Data dan Analisis Data…………………….
57
4.2.2.1 Variabel Iklan Calon Presiden Prabowo – Hatta
Di Televisi ( X )…………………………………
4.2.2.2 Variabel Partisipasi Politik Dalam Pilpres 2014 (Y)
4.3 Analisis dan Pengujian Hipotesis……………………………...
4.3.1 Analisis Data………………………………………….
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
57
60
78
79
viii
4.3.2 Hasil Pengujian……………………………………….
81
4.3.3 Interpretasi……………………………………………
84
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN……………………………………
86
5.1 Kesimpulan…………………………………………………….
86
5.2 Saran……………………………………………………………
87
DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………………
89
DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………………….
91
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
DWIKI KURNIAWAN, HUBUNGAN TERPAAN IKLAN CALON
PRESIDEN PRABOWO – HATTA DI TELEVISI DENGAN PARTISIPASI
POLITIK DALAM PILPRES 2014 (Studi Korelasi Hubungan Terpaan
Iklan Calon Presiden Prabowo – Hatta Versi Garuda Di Dadaku Di Televisi
Dengan Partisipasi Politik Di Surabaya).
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan terpaan iklan
calon presiden Prabowo – Hatta di televisi dengan partisipasi politik di Surabaya.
Dalam penelitian kali ini, penulis lebih memfokuskan pada tingkatan partisipasi
politik pada tingkat pengamat. Teori yang digunakan yaitu Teori S - O – R., yang
mengasumsikan bahwa media massa khususnya televisi memberikan suatu pesan
yang sekaligus dianggap merupakan rangsangan bagi pemirsa, yaitu tayangan
iklan calon presiden Prabowo – Hatta.. Tayangan iklan calon presiden Prabowo –
Hatta diasumsikan sebagai stimulus yang dapat menimbulkan reaksi tertentu
kepada diri khalayak, dalam hal ini partisipasi dalam pemilu.
Metode yang digunakan dalam penelitian adalah kuantitatif. Data yang
diperoleh menggunakan kuisioner dan penentuan sample menggunakan Cluster
Random Sampling. Selanjutnya data diolah dengan menggunakan metode korelasi
Rank Spearman. Signifikan hubungan terpaan iklan calon presiden Prabowo –
Hatta di televisi dengan partisipasi politik dalam Pilpres 2014 diperoleh setelah
penghitungan akhir menggunakan uji t (signifikasi 0,05).
Dari data yang dianalisis bahwa secara statistik variabel terpaan iklan
calon presiden Prabowo – Hatta di televisi (X) memiliki hubungan signifikan
dengan partisipasi politik (Y), yang berarti iklan calon presiden Prabowo – Hatta
di televisi di peroleh hubungan yang rendah dengan partisipasi politik. Hal
tersebut ditunjukkan dari nilai ttest 4,029 lebih besar dari ttabel yakni 1,980.
Kata Kunci : Hubungan, Terpaan, Iklan Calon Presiden Prabowo – Hatta
ABSTRACT
DWIKI KURNIAWAN, THE CORRELATION EXPOSURE OF
PRESIDENTIAL CANDIDATE PRABOWO - HATTA IN TELEVISION IN
THE POLITICAL PARTICIPATION IN PILPRES 2014 ( The Cor r elation
Study of Relationship Pr esidential Candidate Advertising Exposure
Prabowo- Hatta Version Garuda in My Chest In Television With Political
Participation In Surabaya).
The purpose of this study was to determine the relationship of advertising
exposure presidential candidate Prabowo - Hatta on television with political
participation in Surabaya. In the present study, the author focuses more on the
level of political participation at the level of the observer. The theory used is the
xiii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
xv
theory S - O - R, which assumes that the mass media, especially television gives a
message that once was considered a stimulus for the viewer, which presidential
candidate Prabowo ad impressions - Hatta .. ad impressions presidential candidate
Prabowo - Hatta assumed as stimulus which can cause certain reactions to selfaudience, in this case participation in the elections.
The method used in the study is quantitative. The data were obtained
using a questionnaire and determination of sample using cluster random sampling.
Furthermore, the data is processed by using the Spearman rank correlation
method. Significant relationships presidential candidate Prabowo advertising
exposure - Hatta on television with political participation was obtained after the
final calculation using the t test (significance 0.05).
From the data analyzed statistically that advertising exposure variables
presidential candidate Prabowo - Hatta on TV (X) has a significant relationship
with political participation (Y), which means advertising presidential candidate
Prabowo - Hatta on television in obtaining a strong relationship with political
participation. This is shown from4.029 t-test value is greater than the 1,980 t
table.
Keywords: Relationships, Exposure, Ad Prabowo Presidential Candidate - Hatta.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pertarungan politik di Indonesia cukup semarak pasca jatuhnya kekuasaan
Presiden Soeharto di pertengahan tahun 1998. Pemilu 1999 merupakan babak baru
dalam sejarah Indonesia sejak keruntuhan pemerintahan Soeharto tersebut yang
telah berkuasa selama 32 tahun. Partai – partai baru yang menyemarakkan
panggung politik mulai dari Pemilu 1999, Pemilu 2004, Pemilu 2009 hingga
menjelang Pemilu 2014 ini mulai bermunculan. Maka dari itu partai politik
berlomba-lomba menyemarakkan panggung demokrasi dengan berkampanye
melalui iklan di berbagai media.
Menurut, Jacques Seguela, seorang ahli kreatif Prancis yang pernah
menangani kampanye Francois Miterrand dalam pemilihan Presiden, periklanan
merupakan bagian dari upaya demokrasi. Dalam konteks ini, demokrasi adalah
kebebasan untuk memilih. Melalui iklan, warga mengetahui lebih banyak
mengenai suatu produk atau ide yang dapat dipilih. Dibanyak negara, iklan
terbukti efektif dan efisien dalam melakukan komunikasi massa. Dengan
memahami profesionalismenya, praktisi periklanan dan komunikasi dapat
mengoptimalkan peran iklan dalam membantu kampanye partai politik
(Setiyono,2008 : 7).
Berdasarkan data dari Lembaga Survei Indonesia (LSI), televisi menempati
urutan pertama yang dipilih politisi dan partai politik sebagai media kampanye.
Memori publik lebih banyak dibentuk iklan politik lewat gambar-gambar menarik
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
di televisi ketimbang media lain, seperti surat kabar dan radio, ataupun internet.
Namun, kampanye alat peraga (nonmedia) terbukti lebih ampuh daripada radio
dan surat kabar. Hanya selisih 10% antara memori publik tertinggi yang dibentuk
iklan di televisi dan alat peraga. Jika dibandingkan dengan, misalnya surat kabar
dan radio yang dimana memori publik dibentuk kurang 15% saja. Jauh dibawah
televisi dan alat peraga yang berkisar 40-50%.
Di Indonesia sejak tahun 2000 terdapat 12 jenis televisi swasta. Ke-10
televisi swasta tersebut adalah SCTV, INDOSIAR, RCTI, TRANS TV, TRANS
7, GLOBAL TV, MNC TV, METRO TV, KOMPAS TV, NET TV, ANTV,TV
ONE. Selain televisi swasta nasional juga banyak bermunculan televisi lokal
(JTV, SBO TV, AREK TV, JAK TV, BATU TV dan lain sebagainya) dan televisi
kabel juga sekarang bermunculan di Indonesia (Telkomvision, Indovision, BEIN
dan lain sebagainya).
Dengan banyaknya televisi swasta yang bermunculan, para elit politik tidak
menyia-nyiakan hal tersebut berkenaan dengan akan terselenggaranya pesta
demokrasi. Terbukti sejak ditetapkan sebagai peserta pemilu, setiap parpol dan
kandidat politik sibuk menyiapkan diri untuk kampanye politik dengan
menggunakan media untuk beriklan politik.
Menurut suaramerdeka.com, iklan politik adalah iklan yang memuat tentang
partai politik yang didalamnya terdapat gambar partai, petinggi partai, visi dan
misi yang diusung oleh partai, slogan-slogan atau pernyataan politik dari parpol
yang beriklan tersebut. Namun dalam kenyataannya menurut Kartanegara dalam
Setiyono (2008 : 245), bagaimanapun cara pengemasan iklan politik tetaplah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
mendekati persamaan dengan iklan komersial. Kalau diibaratkan kampanye
politik sebagai sebuah produk, menurut pakar komunikasi Neil Postman, ada
beberapa hal yang perlu dipertanyakan. Antara lain kejujuran dan keunggulan
sebuah produk tersebut. Apabila calon konsumen tidak memperoleh informasi
yang jujur lewat iklan sebuah produk, maka pertimbangan rasional telah
dikalahkan. Dalam konteks ini kampanye politik bermaksud membangun
pengertian luhur tentang demokrasi.
Dalam pembuatan isi pesan iklan politik, terdapat dua pendekatan. Yang
pertama iklan yang menggunakan pendekatan figur dan yang kedua adalah iklan
dengan menggunakan pendekatan gagasan (Setiyono, 2008 : 26). Di Indonesia
pada umumnya partai politik lebih memilih menggunak pendekatan figur. Hal ini
didukungn dengan data yang menunjukkan bahwa 80% isi dari iklan politik
bermuatan figur (tokoh utama partai politik) serta ajakan mengingatkan dan
mencoblos gambar dan nomor, sementara 60% memuat cita-cita partai dan
sisanya 30% bermuatan testimonial.
Isi pesan iklan-iklan politik yang mengajak masyarakat untuk mencoblos
tanda gambar atau nomor dan menampilkan figurnya. Jika ditinjau dari basis
massany, figur tokoh partai ditampilkan secara umum partai politik masih
mengandalkan basis massa tradisional yang memiliki preferensi politi terhadap
partai tertentu.
Basis massa yang sebagian besar masih tradisional tersebut membuat partai
politik lebih mengandalkan mekanisme patronase. Hampir semua partai tidak bisa
melepaskan diri dari ketergantungan terhadap tokoh yang dijadikan patron oleh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
masyarakat. Kekuatan faktor kepemimpinan dan tokoh dalam menarik simpati
pendukungnya menjadi penunjang bertahannya pilihan dari para pemilih. Partai
yang sebenarnya ingin mengembangkan program, akhirnya harus mencari
formulasi dengan memasukkan unsur tradisional agar tidak kehilangan massa
pendukung (Setiyono, 2008 : 112).
Peraturan mengenai iklan politik didalam etika periklanan di Indonesia
menggunakan istilah periklanan kebijakan publik. Hal ini dikarenakan
penggunaan istilah tersebut didasarkan atas adanya perbedaan-perbedaan dalam
periklanan tentang kebijakan publik berdasarkan tiga macam inti pesan yang
terkandung yaitu :
1. Periklanan pamong (government advertising)
2. Periklanan politik (political advertising)
3. Periklanan pemilihan umum (electoral advertising).
(Setiyono, 2008 : 353)
Iklan calon Presiden Prabowo-Hatta di televisi dengan partisipasi politik
masyarakat surabaya. Media massa khususnya media televisi dalam berpartisipasi
politik memberikan kontribusi yang cukup bermakna khususnya dalam hal iklan
calon Presiden Prabowo-Hatta. Pesan-pesan komunikasi yang mengalir melalui
media massa praktis sebagai suara calon Presiden Prabowo-Hatta.
Melalui iklan calon presiden Prabowo-Hatta pula masyarakat mengetahui
aspek-aspek politik yang diantaranya isu berbangsa dan bernegara yang akan
dijanjikan dengan jargon “Pilihan Rakyat”. Selain itu iklan calon presiden
Prabowo-Hatta juga memuat materi kampanye yang berisi visi dan misi. Visinya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
adalah membangun Indonesia yang bersatu, berdaulat adil dan makmur serta
bermartabat. Sedangkan misinya adalah (1) Mewujudkan Indonesia yang
berdaulat, aman dan damai, bermartabat, demokratis, berperan aktif dalam
perdamaian dunia, serta konsisten melaksanakan Pancasila dan UUD 45 (2)
Mewujudkan Indonesia yang adil, makmur, berkerakyatan, dan percaya diri
menghadapi globalisasi (3) Mewujudkan Indonesia yang berkeadilan sosial,
dengan sumber daya manusia yang berakhlak berbudaya luhur, berkualitas tinggi,
sehat, cerdas, kreatif dan trampil.
Berpartisipasi politik masyarakat di dalam pemilu sangatlah penting,
menurut Harun & Sumarno ( 2006 : 129) partisipasi politik menunjukkan kepada
sikap integritas mental dan komitmen moral warga ke dalam sistem politik yang
sedang berlangsung. Hal ini mengandung arti bahwa sistem politik tidak hanya
ditentukan oleh tercapainya fungsi primer sistem yaitu tujuan sistem, namun
ditentukan juga oleh kemampuan pemerintah di dalam memformulasikan simbolsimbol kekuasaan ke dalam kepentingan negara dan bagaimana kecenderungan
warga negara di dalam menginterpretasikan
simbol-simbol tersebut dalam
aktualisasinya baik menerimanya atau menolaknya. Selain itu partisipasi politik
membuka kesempatan bagi warga negara untuk melibatkan diri dalam interaksi
politik melalui kompetisi yang sehat dan pencapaian prestasi yang berdasarkan
pada aturan permainan yang berlaku.
Terwujudnya partisipasi politik menunjukkan bahwa jalinan komunikasi
antara elit politik dengan jalinan harmonis. Untuk mewujudkan partisipasi murni,
maka masyarakat harus lengkap dan cukup menerima pesan-pesan komunikasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
dan informasi tentang langkah kebijaksanaan pemerintah yang berkaitan dengan
kepentingan masyarakat.
Dalam mewujudkan kondisi semacam itu pada akhirnya pemerintah
berupaya menata sumber-sumber komunikasi sekaligus melibatkan media massa
yang diarahkan kepada :
a. Meningkatkan minat warga negara dalam peran serta terhadap pelaksanaan
seluruh kebijakan pemerintah
b. Menumbuhkan keyakinan warga negara bahwa peran serta secara aktif
akan memberi manfaat bagi warga negara sendiri
c. Membentuk sikap agar partisipasi tumbuh atas kesadaran warga negara
d. Mengantisipasi agar tidak tumbuh opini negatif sebagai faktor penyebab
lemahnya partisipasi (Harun & Sumarno, 2006 : 134)
Sebagaimana diuraikan diatas bahwa partisipasi dapat dilakukan dalam
berbagai bentuk termasuk konsep pemikiran, sasaran, pendapat, ide, hal ini
merupakan bagian dari hak-hak asasi manusia yaitu hak-hak kommunikasi.
Karena pada hakekatnya partisipasi politik adalah bagian dari hak-hak asasi
manusia, sehingga memberi kesempat berpartisipasi mengandung makna bahwa
hak-hak asasi warga negara sangat dihargai.
Tetapi di sisi lain partisipasi politik sebagai kepuasan tersendiri yang
tumbuh dalam diri warga negara bahwa warga negara dapat berperan sebagai
subjek pelaku yang mewarnai kehidupan pemerintahan dan kehidupan negara.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Dengan ikut berkampanye itu juga merupakan termasuk salah satu dalam kegiatan
partisipasi politik.
Masyarakat adalah sekelompok orang yang membentuk sebuah sistem semi
tertutup, dimana sebagian besar interaksi adalah antara individu-individu yang
berada dalam kelompok tersebut. Lebih abstraknya, sebuah masyarakat adalah
suatu jaringan hubungan antar entitas. Masyarakat adalah sebuah komunitas yang
interpenden, istilah masyarakat digunakan untuk mengacu sekelompok orang yang
hidup bersama dalam satu komunitas yang teratur.
Masyarakat bisa disebut juga sebagai suatu perwujudan kehidupan bersama
manusia. Dalam masyarakat berlangsung proses kehidupan sosial, proses antar
hubungan dan antar aksi. Di dalam masyarakat sebagai suatu lembaga kehidupan
manusia berlangsung pula keseluruhan proses perkembangan kehidupan..
Dengan demikian masyarakat dapat diartikan sebagai wadah atau medan
tempat berlangsungnya antar aksi warga masyarakat itu. Tetapi masyarakat dapat
pula diartikan sebagai subyek, yakni sebagai perwujudan warga masyarakat
dengan semua sifat (watak) dalam suatu gejala dan manifestasi tertentu atau
keseluruhan, sosio dan psikologisnya.
Untuk mengerti bentuk dan sifat masyarakat dalam mekanismenya ada ilmu
masyarakat (sosiologi). Tiap-tiap pribadi tidak saja menjadi warga masyarakat
secara pasif, melainkan dalam kondisi-kondisi tertentu ia menjadi warga
masyarakat yang aktif. Kedudukan pribadi yang demikian di dalam masyarakat,
berlaku dalam arti, baik masyarakat luas maupun masyarakat terbatas. Dalam
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
lingkungan tertentu adalah suatu kenyataan bahwa kita hidup, bergaul, bekerja
sampai meninggal dunia di dalam masyarakat.
Karakteristik masyarakat Surabaya adalah keras, apa adanya, tenggang rasa
yang erat dan saling menghargai. Dialek Suroboyoan yang khas ini teridentifikasi
dari gaya bahasa yang diucapkan dengan keras, kasar, ceplas-ceplos . Dapat
dilihat dari logat bicara orang Surabaya yang khas sehingga membuat orang
Surabaya diidentikkan dengan orang yang sifatnya yang keras, kosmopolitan,
berfikir bebas dan tidak mau dijajah, cepat mempertahankan diri, setia kawan,
gotong royong, berani dan pantang menyerah.
Hubungan kekeluargaan antar warga Surabaya sangat erat dan terjalin sangat
baik antar sesama warga asli Surabaya dengan selalu mengadakan kerja bakti di
tiap kampung-kampung, serta gotong-royong untuk membangun Surabaya lebih
bersih. Akan tetapi keeratan dan rasa kesetiaan yang terlalu fanatik malah menjadi
negatif di mata masyarakat lain.
Teori yang digunakan dalam penelitian kali ini adalah Teori S-O-R
(Stimulus, Organisme, Respons). Dalam hal ini Stimulus yang berupa terpaan
tayangan iklan calon presiden Prabowo-Hatta di televisi kemudian melewati
tahapan Organisme yang berupa perhatian, pengertian dan penerimaan yang
dilakukan oleh masyarakat terhadap tayangan iklan tersebut, kemudian di Respons
oleh masyarakat dalam hal ini berupa partisipasi politik masyarakat dalam proses
pemilihan umum yang dilakukan dengan memberikan suaranya untuk mendukung
calon presiden Prabowo-Hatta yang ikut dalam pemilihan umum tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
Sehingga dapat diketahui berapa besar pengaruh dari terpaan tayangan iklan
calon presiden Prabowo-Hatta terhadap partisipasi politik dalam hal ini
masyarakat Surabaya sebagai objek penelitiannya.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan pada uraian latar belakang masalah diatas, maka perumusan
masalah yang dikemukakan dalam penelitian kali ini adalah apakah terdapat
Hubungan terpaan iklan calon presiden Prabowo-Hatta di televisi dengan
partisipasi politik dalam pilpres 2014?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah ditentukan, maka tujuan yang
hendak dicapai dalam penelitian kali ini adalah untuk mengetahui apakah dengan
adanya iklan calon presiden Prabowo-Hatta di televisi akan menambah partisipasi
politik dalam hal ini menentukan apakah terdapat hubungan terpaan iklan calon
presiden Prabowo-Hatta dengan partisipasi politik masyarakat Surabaya dalam
Pilpres 2014.
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1
Secara Teoritis
Secara teoritis, dari hasil penelitian ini diharapkan dapat
menjadi referensi atau masukan bagi perkembangan Ilmu Komunikasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
khususnya terkait dengan terpaan iklan calon presiden Prabowo-Hatta
dengan partisipasi politikdi Surabaya.
1.4.2
Secara Pr aktis
Secara praktis, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat
menjadi masukan bagi para elit politik calon presiden Prabowo-Hatta
seberapa besar partisipasi masyarakat dalam proses pemilihan umum
setelah mendapat terpaan dari tayangan iklan calon presiden
Prabowo-Hatta di televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini akan disampaikan beberapa penelitian terdahulu,
yang berjudul “Hubungan Pengeluaran Rumah Tangga Terhadap Tingkat
Pembelian HP individu, Kepemilikan Nomor HP dan HP di Sulawesi Barat,
NTB, dan Jawa Timur” yang dilakukan oleh Ropingan (2011), jurusan Ilmu
Komunikasi. Penelitian ini berbicara tentang pemanfaatan teknologi
informasi sebagai sarana komunikasi. Komunikasi menjadi kebutuhan yang
sangat penting dan sangat mempengaruhi kemajuan teknologi informasi dan
kebutuhan masyarakat secara umum. Kepemilikan teknologi informasi ini
sekarang dimulai dari pedagang asongan, tukang becak, pegawai kantor,
mahasiswa, pelajar. Singkatnya kelas bawah sampai kelas atas membutuhkan
teknologi informasi yakni HP yang tentu hal ini akan mempengaruhi
pengeluaran rumah tangga.
Landasan teori pada penelitian ini menggunakan teori komunikasi
yang mengasumsikan pentingnya komunikasi sebagai kebutuhan individu,
dan juga teori kebutuhan Malow. Populasi dan sampel dalam penelitian ini
adalah rumah tangga dan individu mulai umur 15 tahun ke atas yang
berdomisili di Sulawesi Barat, NTB, dan Jawa Timur. Teknik pengambilan
sampel menggunakan multistrage random sampling. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa kecenderungan pengeluaran rumah tangga rendah dan
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
pengeluaran pembelian pulsa rendah. Jadi terdapat hubungan antara
pengeluaran rumah tangga dan tingkat pembelian handphone individu,
kepemilikan nomor handphone.
Sedangkan pada penelitian terdahulu yang kedua dilakukan oleh
Puasini Apriliyanti dan Neni Octavis (2011), program studi Ilmu
Komunikasi, Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi-Almamater Wartawan
Surabaya. Penelitian ini yang berjudul “Hubungan Tingkat Pendidikan
Dengan Pemilihan Program Televisi”. Dalam penelitian ini berbicara bahwa
tingkat pendidikan seseorang menentukan program acara yang dipilih, karena
ditunjang juga dengan semakin berkembangnya industri pertelevisian
Indonesia yang memunculkan beragam program acara dan salah satunya
adalah RCTI. Selain itu acara televisi juga akan mempengaruhi sikap,
pandangan, persepsi, dan rasa penasaran pada penonton.
Landasan teori yang digunakan adalah teori Perbedaan Individual
yang mengasumsikan bahwa individu amat bervariasi dalam organisasi
psikologinya secara pribadi. Teori yang kedua adalah teori Uses and
Gratification. Dalam teori ini terdapat dua konsep, yakni Gratifications
Sought (GS) dan Gratification Obtained (GO). Penelitian ini terdapat dua
variabel yakni tingkat pendidikan dan program acara. Pengambilan sampel
menggunakan teknik Random Sampling. Berdasarkan perhitungan dan
analisis Chi Kuadrat diperoleh hasil bahwa tidak ada hubungan tingkat
pendidikan seseorang dengan keputusan memilih acara di televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pada
penelitian sekarang yang dilakukan memiliki perbedaan dan persamaan
dengan penelitian terdahulu. Perbedaan terletak pada penggunaan teori,
sampel, dan analisis karena memang penelitian terdahulu dengan yang
sekarang menggunakan objek berbeda. Penelitian terdahulu lebih pada teori
Uses and Gratification, teori Perbedaan Individu, teori Kebutuhan Maslow,
teori Komunikasi. Kemudian analisis data yang digunakan pada penelitian
terdahulu menggunakan analisis Chi Kuadrat.
Pada penelitian yang sekarang yang meneliti hubungan terpaan iklan
calon presiden Prabowo-Hatta di televisi dalam partisipasi politik masyarakat
Surabaya yakni menjelaskan bagaimana terpaan iklan pada media televisi
dapat mempengaruhi partisipasi politik yang dalam objeknya ini adalah
masyarakat. Persamaan terletak pada media yang digunakan yakni televisi
dan teknik pengambilan populasi dan sampel sama-sama menggunakan
cluster random sampling. Dalam analisis data ini peneliti lebih tertarik
menggunakan Korelasi Produk Moment.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pengertian, Peran dan Fungsi Iklan
Iklan adalah bentuk kegiatan komunikasi non-personal yang
disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk
menyampaikan pesan yang bersifat membujuk ( persuasif ) kepada
konsumen oleh perusahaan, lembaga non-komersial maupun pribadi yang
berkepentingan ( Dunn & Barban 1978 : 8 ). Sedangkan menurut AMA (
The American Marketing Association ) iklan merupakan setiap bentuk
pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide,
gagasan, dan layanan yang bersifat non-personal atas tanggungan sponsor
tertentu ( Liliweri, 1989 : 21 ).
Berdasarkan pengertian diatas, didalam iklan penyampaian pesan
dilakukan secara non-personal. Non-personal artinya tidak dalam bentuk
tatap muka melainkan dengan menggunakan media. Menurut Widyatama
( 2005 : 21 ) Media dalam beriklan dibagi menjadi 2, yaitu :
1. Media Lini Atas ( Above the line )
Ciri-cirinya adalah
a. Informasi yang disebarkan secara serempak
b. Khalayak penerima pesan cenderung anonim ( tidak dikenali
secara personal oleh komunikator )
c. Mampu menjangkau khalayak secara luas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2. Media Lini Bawah ( Bellow the line )
Ciri-cirinya adalah
a. Komunikan yang dijangkau terbatas, baik dalam jumlah maupun
wilayah sasaran
b. Mampu menjangkau khalayak yang tidak dijangkau media linni
atas
c. Cenderung tidak serempak
Di dalam iklan terkandung fungsi-fungsi tertentu, berdasarkan Diktat
Periklanan ( 2006 : 8 ) fungsi iklan dibagi menjadi tiga yaitu :
1. Memberikan informasi tentang produk atau merk
Memberikan informasi tentang produk merupakan fungsi yang utama
dalam
iklan.
Masyarakat
diberikan
informasi
sesuai
dengan
kebutuhannya. Dalam penelitian kali ini misalnya calon presiden
Prabowo-Hatta memberikan informasi tentang visi dan misi sehingga
masyarakat menjadi tahu calon presiden seperti apakah yang sedang
melakukan iklan tersebut.
2. Memberikan dorongan untuk bertindak
Iklan mampu mengubah kesetiaan konsumen terhadap hal-hal
tertentu. Dalam dunia politik, iklan digunakan untuk mempengaruhi
khalayak penonton televisi untuk memilih calon presiden tersebut
dengan begitu calon presiden tersebut akan mendapat banyak suara di
pemilu pemilihan presiden.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
3. Mengingatkan dan memperkuat
Iklan dapat mengingatkan masyarakat tentang sesuatu. Dorongan
untuk mengingat tersebut dapat menguatkan masyarakat terhadap apa
yang mereka lihat di televisi sehingga mereka akan mengingat terus apa
yang sudah ada di benak mereka tentang suatu hal. Calon presiden
biasanya kalau beriklan selalu mengumbar visi dan misi mereka
sehingga masyarakat yang menonton tayangan iklan tersebut sedikit
banyak mengingat tentang iklan tersebut sehingga mereka akan
merespon dari ingatan tersebut untuk memilih calon presiden yang
bersangkutan pada saat pemilu.
Sedangkan peran yang terdapat dalam iklan adalah :
1. Pemasaran
Pemasaran adalah iklan diharapkan dapat membantu pemasaran atau
menjual produk, artinya iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak
untuk membeli dan mengkonsumsi produk tersebut. Ini apabila yang
beriklan produk komersial.
Apabila yang beriklan calon presiden disini iklan diharapkan dapat
membantu calon presiden dalam menginformasikan tentang visi dan
misi mereka, kemudian diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
penonton iklan tersebut untuk memilihnya di dalam pemilu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
2. Komunikasi
Fungsi komunikasi merupakan sebentuk pesan dari komunikator
kepada
khalayaknya.
Iklan
juga
merupakan
pesan
yang
menghubungkan antara komunikator dengan komunikan.
Komunikasi dalam iklan politik ditujukan untuk menyampaikan atau
mengkomunikasikan
tentang
calon
presiden.
Biasanya
mereka
mengemasnya ke dalam bahasa slogan yang mudah diingat oleh
masyarakat.
3. Pendidikan
Fungsi pendidikan dalam iklan merupakan alat yang dapat
membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan
mampu melakukan sesuatu.
Dalam iklan politik berperan dalam mendidik bagi masyarakat
ditujukan supaya masyarakat tahu calon presiden apa saja yang ikut
dalam pemilu, apabila masyarakat tidak mengetahuinya maka semakin
meningkat lagi angka golput di Indonesia ini.
4. Ekonomi
Ekonomi adalah iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar
kegiatan
ekonomi
tetap
dapat
berjalan.
Fungsi
ini
sangat
menguntungkan bagi media massa, karena dari iklan tersebut akan
mengalir pundi-pundi uang yang bisa meningkatkan pemasukan bagi
media massa mereka.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
2.2.2 Iklan Politik
Iklan politik merupakan pembagian iklan berdasarkan bidang isi
pesan. Iklan politik adalah iklan yang berisi tentang hal-hal yang
bersangkutan dengan kehidupan politik ( Widyatama, 2005 : 109 )..
Sedangkan menurut Garin, iklan politik adalah kemampuan
mengajak partisipasi dengan mengemas kenegarawan dalam berbagai
perspektif metode komunikasi ( Setiyono, 2008 : 266 ).
Sementara menurut Kompas.com perbedaan antara iklan politik
dengan iklan komersial adalah apabila iklan komersial komoditas
memperkenalkan barang dagangan yang dikonsumsi secara pribadi dan
tidak akan mempengaruhi kehidupan masyarakat secara keseluruhan
sedangkan iklan politik komoditas politik adalah tokoh atau lembaga politik
( parpol ) yang akan menerima mandat kekuasaan dari rakyat dan
berpengaruh besar terhadap nasib dan masa depan bangsa.
Menurut Handi dalam Setiyono ( 2008 : 21 ) Managing Director
Frontier Research and Marketing Consultan, hal-hal yang perlu
diperhatikan dalam proses periklanan politik adalah :
1. Partai politik harus memperhatikan aspek komunikasi dalam membuat
bentuk iklan, artinya partai politik baru yang belum dikenal harus
menekankan pada pertumbuhan kesadaran dibenak masyarakat,
sedangkan untuk partai lama yang sudah dikenal masyarakat harus
menekankan pada pembentukan citra yang baru. Dalam setting iklan,
partai politik perlu membuat dengan seksama pesan yang ingin
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
disampaikan media yang dipilih dan strategi apakah yang akan
mengorbitkan tokoh, lambang, atau program parpol.
2. Pengenalan khalayak sasaran. Hal ini dapat dilakukan dengan melihat
data demografis, geografis, psikografis maupun state of mind dan
menyesuaikan bentuk serta penyampaian pesan program komunikasi
dengan data sasaran khalayak tersebut.
3. Perencanaan dan analisis SWOT. Perencanaan dan analisis SWOT
disetiap partai berbeda-beda begitu juga dengan bagaimana konsep
tersebut
dilaksanakan,
strategi
apa
yang
digunakan
juga
memperhitungkan khalayak secara khusus.
4. Segmentasi geopolitik. Segmentasi geopolitik diperlukan untuk
mengukur basis dukungan suatu wilayah. Kondisi tersebut perlu dilihat
dengan data akurat yang dapat digunakan untuk melakukan pendekatan
yang berbeda-beda yang berkaitan dengan pola situasi persaingan,
faktor demografis ( berhubungan dengan pendidikan, sosial ekonomi,
dan jenis kelamin ), faktor psikografis ( gaya hidup, cara berfikir dan
segmentasi perilaku ), sistem nilai tersebut. Faktor-faktor tersebut perlu
diketahui untuk
mendapatkan penyikapan konstituen. Ada juga
segmentasi partai yang didasarkan atas isu atau kepentingan politik di
masing-masing daerah yang tentu saja berbeda-beda. Situasi pasar perlu
menjadi perhatian untuk menentukan dan mengemas pesan-pesan sesuai
dengan harapan masyarakat. Penentuan pesan atau isi bisa pula
didasarkan atas penentuan segmentasi geopolitik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
5. Skala prioritas ( captive market ). Skala prioritas menjadi proses yang
tidak bisa dilewatkan. Skala prioritas perlu diperhatikan karena
merupakan faktor kepastiannya.
6. Positioning. Yang pada dasarnya bagaimana pesan masuk dibenak
konsumen dengan suatu hal yang mempunyai nilai kompetisi unggul
untuk dipahami oleh konstituen. Positioning partai juga berkaitan
dengan visi dan misi yang ingin diposisikan kepada konsumen, selain
itu logo juga diperlukan dalam positioning karena logo yang dapat
mengakomodasikan dan mempresentasikan konstituennya.
Selain keenam hal tersebut, hal lain yang perlu diperhatikan dalam
proses pembuatan periklanan politik, ada 2 pendekatan yang bisa digunakan
dalam proses pembuatan periklanan politik.
1. Iklan yang menggunakan pendekatan figur.
Biasanya menggunakan figur tokoh yang sangat berpengaruh di dalam
parpol tersebut.
2. Pendekatan gagasan.
Pendekatan gagasan biasanya dilakukan oleh partai-partai baru yang
para tokohnya bukan aset utama sehingga kurang bisa ditonjolkan
( Setiyono, 2008 : 26 )
Manfaat dari iklan politik adalah :
1. Dapat mengaktualisasikan makna kesejahteraan kepada masyarakat luas
sehingga menyadarkan masyarakat bahwa ada hal-hal tertentu yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
dapat membuat kualitas hidup mereka menjadi lebih baik atau lebih
bermakna.
2. Mendorong masyarakat mencapai kualitas hidup yang lebih baik
melalui contoh yang terkandung dalam pesan-pesan politik.
3. Memunculkan persaingan yang akan memicu diciptakannya programprogram baru yang dibutuhkan masyarakat.
Didalam iklan politik juga menginformasikan adanya program yang
khusus atau unik untuk suatu kebutuhan yang khusus atau unik juga. Iklan
politik mendorong masyarakat mencapai kualitas hidup yang lebih baik
melalui contoh yang terkandung dalam pesan-pesan politik.
Dalam peraturan mengenai kode etik periklanan politik di Indonesia,
kode etik periklanan di Indonesia menggunakan istilah periklanan
kebijakan publik. Penggunaan istilah tersebut didasarkan atas adanaya
pembedaan-pembedaan dalam periklanan tentang
kebijakan publik
berdasarkan tiga macam inti pesan yang dikandungnya.
1. Periklanan pamong ( Government Advertising )
Yaitu periklanan yang mempromosikan tentang kebijakan kepamongan
atau oleh penyelenggara negara.
2. Periklanan politik ( Political Advertising )
Yaitu mempromosikan pengetahuan, pengalaman, atau pendapat
sesuatu kelompok tentang kebijakan publik. Termasuk disini periklanan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
tentang pendidikan politik dan yang diselenggarakan oleh lembagalembaga kemasyarakatan.
3. Periklanan pemilihan umum ( Electoral Advertising )
Yaitu periklanan partai politik atau pemilihan legislatif serta presiden
dan wakil presiden ( Pemilu ) maupun pemilihan kepala daerah (
Pilkada ), dan disiarkan pada periode kampanye yang ditetapkan oleh
lembaga resmi terkait.
2.2.3 Televisi Sebagai Media Iklan Politik
Didalam kampanye politik, intensitas perhatian para elit politik
terhadap media massa khususnya televisi akan meningkat. Menurut Morris
R. Johnson dalam bukunya Television and Politicalization mencatat
frekuensi informasi yang dimuat dalam media massa khususnya televisi
adalah sebagai berikut :
1. Jumlah sumber informasi politik bagi komunikan adalah banyak.
2. Perhatian politik dipupuk dalam sosialisasi keluarga; orang tua yang
mempunyai perhatian besar
terhadap kegiatan politik
akan
menghasilkan tipe yang sama atau orang tua yang menunjukkan
pola-pola politiknya akan menghasilkan keluarga yang demikian
pula.
3. Proses politisi komunikan karena pengaruh keluarga menimbulkan
perhatian politik. Perhatian politik menyebabkan pemanfaatan media
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
sebagai sumber informasi politik; perhatian politik ditimbulkan oleh
media tersendiri.
4. Partisipasi politik adalah proses yang terlepas dari media dan
pengaruhnya; tingkat partisipasi ditentukan oleh pengaruh keluarga,
desakan pressure group dan lingkungan.
5. Apabila perhatian politik telah ada ( sebagai akibat pengaruh
keluarga dan pressure group ) maka pengaruh media adalah
meningkat.
Selain itu alasan lain yang memperkuat kedudukan televisi sebagai
alat untuk mempengaruhi khalayak seperti yang diungkapkan oleh Gerhart
Wiebe berikut :
1. Pesan yang bersifat direktif yang berisi upaya komunikator untuk
mengubah kepercayaan nilai, harapan dan perilaku orang lain.
2. Pesan yang berisi upaya untuk memelihara dan mempertahankan
pendirian yang telah ada.
3. Pesan yang berisi restoratif artinya pesan yang disajikan berisi
berbagi gagasan untuk dipilih secara bebas.
Sehingga didalam sistem politik, iklan mendapat tempat yang cukup
penting, karena iklan dalam hal ini yang berada di televisi menjadi pusat
perhatian penguasa sebagai alat untuk mendapat dukungan dari rakyat
melalui pesan-pesan komunikasi yang telah diinterpretasikan ke dalam
simbol-simbol kekuasaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Manfaat dari iklan partai politik di televisi menurut riset Falkow &
Cwalian dan Kaid adalah :
1. Membentuk citra kontestan dan sikap emosional terhadap kandidat
2. Membantu para pemilih untuk terlepas dari ketidakpastian pilihan
3. Alat untuk melakukan rekonfigurasi citra kontestan
4. Mengarahkan minat untuk memilih kontestan tertentu
5. Mempengaruhi opini publik tentang isu-isu tertentu
6. Memberi pengaruh terhadap evaluasi dan interpretasi para pemilih
terhadap kandidat dan event-event politik.
2.2.4 Partisipasi Politik
2.2.4.1 Pengertian Partisipasi Politik
Pengertian partisipasi politik menurut Miriam Budiardjo (
1994 : 183 ) adalah kegiatan seseoran atau sekelompok orang
untuk ikut serta secara aktif dalam kehidupan politik, dengan jalan
memilih pimpinan negara, dan secara langsug atau tidak langsug
mempengaruhi kebijakan pemerintah. Sedangkan menurut Ramlam
Surbakti ( 1992 : 118 ) partisipasi politik adalah kegiatan warga
negara biasa dalam mempengaruhi proses pembuatan dan
pelaksanaan kebijaksanaan umum dan dalam ikut menentukan
pemimpin pemerintahan.
Tetapi pada hakekatnya partisipasi politik adalah proses
memformulasi ulang simbol-simbol komunikasi berdasar tingkat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
rujukan yang dimiliki baik secara pribadi maupun secara kelompok
yang berwujud dalam aktivitas sikap dan perilaku.
Partisipasi politik dapat dilihat dari dua sisi, yaitu visi
penguasa ( pemerintah ) dan dari visi warga negara. Dari visi
pemerintah partisipasi politik pada hakekatnya mengandung makna
sebagai pengakuan dan penghargaan kepada masyarakat dalam
bentuk memberi kesempatan untuk berperan serta memikirkan
masalah kehidupan negara melalui kegiatan pemilihan individuindividu yang akan duduk dalam lembaga-lembaga kekuasaan.
Sedangkan visi partisipasi politik warga negara merupakan
pengakuan dan dukungan negara sekaligus ketaatan warga negara
terhadap pemerintahan ( Harum & Sumarno, 2006 : 133 ).
Dalam menjalankan aktifitas politik terdapat batasanbatasan dalam penggunaan konsep partisipasi politik. Menurut
Ramlan Surbakti ( 1992 : 141 ) ada lima batasan dalam
penggunaan konsep partisipasi politik, yaitu :
1. Partisipasi politik yang dimaksud berupa kegiatan atau perilaku
luar individu warga negara biasa yang dapat diamati, bukan
perilaku dalam yang berupa sikap dan orientasi.
2. Kegiatan itu diarahkan untuk mempengaruhi pemerintah selaku
pembuat dan pelaksana keputusan politik. Termasuk ke dalam
pengertian ini, seperti kegiatan mengajukan alternatif kebijakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
umum, alternatif pembuat dan pelaksana keputusan politik, dan
kegiatan mendukung ataupun menentang keputusan politik yang
dibuat pemerintah.
3. Kegiatan yang berhasil ( efektif ) maupun yang gagal
mempengaruhi pemerintah termasuk dalam konsep partisipasi
politik.
4. Kegiatan mempengaruhi pemerintah bisa dilakukan secara
langsung ataupun secara tidak langsung.
5. Kegiatan mempengaruhi pemerintah bisa dilakukan melalui
prosedur yang wajar dan tidak berupa kekerasan seperti ikut
memilih dalam pemilihan umum, mengajukan petisi, melakukan
kontak tatap muka dan menulis surat maupun dengan cara-cara
diluar prosedur yang wajar dan berupa kekerasan.
Berdasarkan
praktetknya
didalam
batasan-batasan diatas terkadang dalam
partisipasi
politik
terkadang
muncul
penggunaan konsep yang dikongruensikan dengan konsep perilaku
politik, padahal keduanya memiliki pemahaman yang berbeda (
Faturohman & Sobari, 2002 : 189 ). Perilaku politik lebih mengarah
pada interaksi antara pemerintah dan masyarakat, diantara lembagalembaga pemerintah, dan diantara kelompok dan individu dalam
masyarakat dalam rangka proses pembuatan, pelaksanaan, dan
penegakan keputusan politik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
2.2.4.2 Tingkatan Partisipasi Politik
Untuk menganalisis tingkat-tingkat partisipasi politik,
Huntington dan Nelson ada dua kriteria, yaitu :
1. Dilihat dari ruang lingkup atau proporsi dari suatu kategori
warga negara yang melibatkan diri dalam kegiatan-kegiatan
partisipasi politik.
2. Intensitasnya atau ukuran, lamanya, dan arti penting dari
kegiatan khusus itu bagi sistem politik.
Hubungan antara dua kriteria ini cenderung diwujudkan
dalam hubungan berbanding terbalik. Lingkup partisipasi politik
yang besar biasanya terjadi dalam int
DI TELEVISI DENGAN PARTISIPASI POLITIK DALAM PILPRES 2014
(Study Korelasi Hubungan Terpaan Iklan Calon Presiden Prabowo-Hatta Versi
Garuda Di Dadaku di Televisi Dengan Partisipasi Politik Dalam Pilpres 2014
Di Surabaya)
SKRIPSI
Oleh :
Dwiki Kurniawan
NPM. 0943010148
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan
rahmat dan hidayah NYA, sehingga saya dapat menyelesaikan penulisan skripsi
dengan judul “HUBUNGAN TERPAAN IKLAN CALON PRESIDEN
PRABOWO-HATTA DI TELEVISI DENGAN PARTISIPASI POLITIK
DALAM PILPRES 2014” (Study Korelasi Hubungan Terpaan Iklan Calon
Presiden Prabowo-Hatta Ver si Garuda Di Dadaku di Televisi Dalam
Partisipasi Politik di Surabaya) dapat terselesaikan dengan baik. Hasil
penyusunan skripsi ini tidaklah atas kemampuan penulis semata melainkan
terwujud atas bantuan Ibu Dra. Herlina Suksmawati, M.Si selalu dosen
pembimbing penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Tugas skripsi
ini dibuat dalam memenuhi persyaratan kurikulum pada Program Studi Ilmu
Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
Dalam penulisan skripsi ini saya banyak mendapatkan pengarahan,
bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini
saya mengucapkan terima kasih kepada :
1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Juwito, S.Sos, M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur.
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iv
3. Dosen Ilmu Komunikasi sekaligus dosen pembimbing saya Ibu Dra.
Herlina Suksmawati, M.Si dalam penyusunan skripsi.
4. Papa dan Mama tercinta terima kasih atas rasa sayang, doa serta
dorongannya baik materil maupun moril.
5. Untuk Ayank Astried Harwindah Ariestari yang sudah sabar
memotivasi untuk semangat kuliah, walaupun suka sebal sendiri,
ngintilers. Aku tresno karo kowe Mbak Har.
6.
Teman-teman seperjuangan Ilmu Komunikasi angkatan 2009.
7. Terima kasih juga untuk om Epikjoe yang sudah meminjamkan laptop
buat menyelesaikan skripsi.
Apabila skrispsi ini masih jauh dari sempurna, maka kritik dan saran yang
membangun sangat dibutuhkan penulis guna memperbaiki kekurangan yang ada.
Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak, khususnya bagi penulis dan para
pembaca umumnya.
Surabaya, Juli 2014
Penulis
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL……………………………………………………….
i
HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………...
ii
KATA PENGANTAR.............................................................................
iii
DAFTAR ISI.............................................................................................
v
DAFTAR TABEL…………………………………………………………..
ix
DAFTAR GAMBAR…............................................................................
xii
ABSTRAKSI………………………………………………………………...
xiii
BAB I PENDAHULUAN............................ .............................................
1
1.1 Latar Belakang Masalah.............................................................
1
1.2 Perumusan Masalah…............................................................
9
1.3 Tujuan Penelitian………........................................................
9
1.4 Kegunaan Penelitian……………………………………………
10
1.4.1 Secara Teoritis………………………………………..
10
1.4.2 Secara Praktis…………………………………………
10
BAB II KAJ IAN PUSTAKA.....................................................................
2.1 Penelitian Terdahulu ...................................................................
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
11
vi
2.2 Landasan Teori .....................................................................
14
2.2.1 Pengertian, Peran dan Fungsi Iklan …………………
14
2.2.2 Iklan Politik…………………………………………...
18
2.2.3 Televisi Sebagai Media Iklan Politik………………...
22
2.2.4 Partisipasi Politik…………………………………….
24
2.2.4.1 Pengertian Partisipasi Politik………………..
24
2.2.4.2 Tingkatan Partisipasi Politik…………………
27
2.2.4.3 Media Massa Dalam Partisipasi Politik…….
28
2.2.5 Sikap………………………………………………….
29
2.2.6 Media Eksposure…………………………………….
30
2.2.7 Teori Stimulus-Organisme-Respon (S-O-R)……….
31
2.3 Kerangka Berfikir………………………………………………
33
2.4 Hipotesis……………………………………………………….
34
BAB III METODE PENELITIAN..........................................................
35
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel…………........
35
3.1.1 Terpaan Iklan Calon Presiden Prabowo-Hatta di
Televisi……………………………………………….
35
3.1.2 Partisipasi Politik Dalam Pilpres 2014……………….
38
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vii
3.1.3 Masyarakat Surabaya………………………………..
3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel…………….
42
42
3.2.1 Populasi dan Sampel…………………………………
42
3.2.2 Teknik Penarikan Sampel……………………………
43
3.3 Metode Pengumpulan Data.....................................................
43
3.4 Analisis Data………………….................................................
44
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ………………..
51
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian…………………………..
51
4.1.1 Profil Calon Presiden Prabowo – Hatta……………..
51
4.1.2 Visi dan Misi…………………………………………
52
4.2 Penyajian Data dan Analisis Data……………………………..
52
4.2.1 Karakteristik Responden…………………………….
53
4.2.2 Penyajian Data dan Analisis Data…………………….
57
4.2.2.1 Variabel Iklan Calon Presiden Prabowo – Hatta
Di Televisi ( X )…………………………………
4.2.2.2 Variabel Partisipasi Politik Dalam Pilpres 2014 (Y)
4.3 Analisis dan Pengujian Hipotesis……………………………...
4.3.1 Analisis Data………………………………………….
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
57
60
78
79
viii
4.3.2 Hasil Pengujian……………………………………….
81
4.3.3 Interpretasi……………………………………………
84
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN……………………………………
86
5.1 Kesimpulan…………………………………………………….
86
5.2 Saran……………………………………………………………
87
DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………………
89
DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………………….
91
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
DWIKI KURNIAWAN, HUBUNGAN TERPAAN IKLAN CALON
PRESIDEN PRABOWO – HATTA DI TELEVISI DENGAN PARTISIPASI
POLITIK DALAM PILPRES 2014 (Studi Korelasi Hubungan Terpaan
Iklan Calon Presiden Prabowo – Hatta Versi Garuda Di Dadaku Di Televisi
Dengan Partisipasi Politik Di Surabaya).
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan terpaan iklan
calon presiden Prabowo – Hatta di televisi dengan partisipasi politik di Surabaya.
Dalam penelitian kali ini, penulis lebih memfokuskan pada tingkatan partisipasi
politik pada tingkat pengamat. Teori yang digunakan yaitu Teori S - O – R., yang
mengasumsikan bahwa media massa khususnya televisi memberikan suatu pesan
yang sekaligus dianggap merupakan rangsangan bagi pemirsa, yaitu tayangan
iklan calon presiden Prabowo – Hatta.. Tayangan iklan calon presiden Prabowo –
Hatta diasumsikan sebagai stimulus yang dapat menimbulkan reaksi tertentu
kepada diri khalayak, dalam hal ini partisipasi dalam pemilu.
Metode yang digunakan dalam penelitian adalah kuantitatif. Data yang
diperoleh menggunakan kuisioner dan penentuan sample menggunakan Cluster
Random Sampling. Selanjutnya data diolah dengan menggunakan metode korelasi
Rank Spearman. Signifikan hubungan terpaan iklan calon presiden Prabowo –
Hatta di televisi dengan partisipasi politik dalam Pilpres 2014 diperoleh setelah
penghitungan akhir menggunakan uji t (signifikasi 0,05).
Dari data yang dianalisis bahwa secara statistik variabel terpaan iklan
calon presiden Prabowo – Hatta di televisi (X) memiliki hubungan signifikan
dengan partisipasi politik (Y), yang berarti iklan calon presiden Prabowo – Hatta
di televisi di peroleh hubungan yang rendah dengan partisipasi politik. Hal
tersebut ditunjukkan dari nilai ttest 4,029 lebih besar dari ttabel yakni 1,980.
Kata Kunci : Hubungan, Terpaan, Iklan Calon Presiden Prabowo – Hatta
ABSTRACT
DWIKI KURNIAWAN, THE CORRELATION EXPOSURE OF
PRESIDENTIAL CANDIDATE PRABOWO - HATTA IN TELEVISION IN
THE POLITICAL PARTICIPATION IN PILPRES 2014 ( The Cor r elation
Study of Relationship Pr esidential Candidate Advertising Exposure
Prabowo- Hatta Version Garuda in My Chest In Television With Political
Participation In Surabaya).
The purpose of this study was to determine the relationship of advertising
exposure presidential candidate Prabowo - Hatta on television with political
participation in Surabaya. In the present study, the author focuses more on the
level of political participation at the level of the observer. The theory used is the
xiii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
xv
theory S - O - R, which assumes that the mass media, especially television gives a
message that once was considered a stimulus for the viewer, which presidential
candidate Prabowo ad impressions - Hatta .. ad impressions presidential candidate
Prabowo - Hatta assumed as stimulus which can cause certain reactions to selfaudience, in this case participation in the elections.
The method used in the study is quantitative. The data were obtained
using a questionnaire and determination of sample using cluster random sampling.
Furthermore, the data is processed by using the Spearman rank correlation
method. Significant relationships presidential candidate Prabowo advertising
exposure - Hatta on television with political participation was obtained after the
final calculation using the t test (significance 0.05).
From the data analyzed statistically that advertising exposure variables
presidential candidate Prabowo - Hatta on TV (X) has a significant relationship
with political participation (Y), which means advertising presidential candidate
Prabowo - Hatta on television in obtaining a strong relationship with political
participation. This is shown from4.029 t-test value is greater than the 1,980 t
table.
Keywords: Relationships, Exposure, Ad Prabowo Presidential Candidate - Hatta.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pertarungan politik di Indonesia cukup semarak pasca jatuhnya kekuasaan
Presiden Soeharto di pertengahan tahun 1998. Pemilu 1999 merupakan babak baru
dalam sejarah Indonesia sejak keruntuhan pemerintahan Soeharto tersebut yang
telah berkuasa selama 32 tahun. Partai – partai baru yang menyemarakkan
panggung politik mulai dari Pemilu 1999, Pemilu 2004, Pemilu 2009 hingga
menjelang Pemilu 2014 ini mulai bermunculan. Maka dari itu partai politik
berlomba-lomba menyemarakkan panggung demokrasi dengan berkampanye
melalui iklan di berbagai media.
Menurut, Jacques Seguela, seorang ahli kreatif Prancis yang pernah
menangani kampanye Francois Miterrand dalam pemilihan Presiden, periklanan
merupakan bagian dari upaya demokrasi. Dalam konteks ini, demokrasi adalah
kebebasan untuk memilih. Melalui iklan, warga mengetahui lebih banyak
mengenai suatu produk atau ide yang dapat dipilih. Dibanyak negara, iklan
terbukti efektif dan efisien dalam melakukan komunikasi massa. Dengan
memahami profesionalismenya, praktisi periklanan dan komunikasi dapat
mengoptimalkan peran iklan dalam membantu kampanye partai politik
(Setiyono,2008 : 7).
Berdasarkan data dari Lembaga Survei Indonesia (LSI), televisi menempati
urutan pertama yang dipilih politisi dan partai politik sebagai media kampanye.
Memori publik lebih banyak dibentuk iklan politik lewat gambar-gambar menarik
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
di televisi ketimbang media lain, seperti surat kabar dan radio, ataupun internet.
Namun, kampanye alat peraga (nonmedia) terbukti lebih ampuh daripada radio
dan surat kabar. Hanya selisih 10% antara memori publik tertinggi yang dibentuk
iklan di televisi dan alat peraga. Jika dibandingkan dengan, misalnya surat kabar
dan radio yang dimana memori publik dibentuk kurang 15% saja. Jauh dibawah
televisi dan alat peraga yang berkisar 40-50%.
Di Indonesia sejak tahun 2000 terdapat 12 jenis televisi swasta. Ke-10
televisi swasta tersebut adalah SCTV, INDOSIAR, RCTI, TRANS TV, TRANS
7, GLOBAL TV, MNC TV, METRO TV, KOMPAS TV, NET TV, ANTV,TV
ONE. Selain televisi swasta nasional juga banyak bermunculan televisi lokal
(JTV, SBO TV, AREK TV, JAK TV, BATU TV dan lain sebagainya) dan televisi
kabel juga sekarang bermunculan di Indonesia (Telkomvision, Indovision, BEIN
dan lain sebagainya).
Dengan banyaknya televisi swasta yang bermunculan, para elit politik tidak
menyia-nyiakan hal tersebut berkenaan dengan akan terselenggaranya pesta
demokrasi. Terbukti sejak ditetapkan sebagai peserta pemilu, setiap parpol dan
kandidat politik sibuk menyiapkan diri untuk kampanye politik dengan
menggunakan media untuk beriklan politik.
Menurut suaramerdeka.com, iklan politik adalah iklan yang memuat tentang
partai politik yang didalamnya terdapat gambar partai, petinggi partai, visi dan
misi yang diusung oleh partai, slogan-slogan atau pernyataan politik dari parpol
yang beriklan tersebut. Namun dalam kenyataannya menurut Kartanegara dalam
Setiyono (2008 : 245), bagaimanapun cara pengemasan iklan politik tetaplah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
mendekati persamaan dengan iklan komersial. Kalau diibaratkan kampanye
politik sebagai sebuah produk, menurut pakar komunikasi Neil Postman, ada
beberapa hal yang perlu dipertanyakan. Antara lain kejujuran dan keunggulan
sebuah produk tersebut. Apabila calon konsumen tidak memperoleh informasi
yang jujur lewat iklan sebuah produk, maka pertimbangan rasional telah
dikalahkan. Dalam konteks ini kampanye politik bermaksud membangun
pengertian luhur tentang demokrasi.
Dalam pembuatan isi pesan iklan politik, terdapat dua pendekatan. Yang
pertama iklan yang menggunakan pendekatan figur dan yang kedua adalah iklan
dengan menggunakan pendekatan gagasan (Setiyono, 2008 : 26). Di Indonesia
pada umumnya partai politik lebih memilih menggunak pendekatan figur. Hal ini
didukungn dengan data yang menunjukkan bahwa 80% isi dari iklan politik
bermuatan figur (tokoh utama partai politik) serta ajakan mengingatkan dan
mencoblos gambar dan nomor, sementara 60% memuat cita-cita partai dan
sisanya 30% bermuatan testimonial.
Isi pesan iklan-iklan politik yang mengajak masyarakat untuk mencoblos
tanda gambar atau nomor dan menampilkan figurnya. Jika ditinjau dari basis
massany, figur tokoh partai ditampilkan secara umum partai politik masih
mengandalkan basis massa tradisional yang memiliki preferensi politi terhadap
partai tertentu.
Basis massa yang sebagian besar masih tradisional tersebut membuat partai
politik lebih mengandalkan mekanisme patronase. Hampir semua partai tidak bisa
melepaskan diri dari ketergantungan terhadap tokoh yang dijadikan patron oleh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
masyarakat. Kekuatan faktor kepemimpinan dan tokoh dalam menarik simpati
pendukungnya menjadi penunjang bertahannya pilihan dari para pemilih. Partai
yang sebenarnya ingin mengembangkan program, akhirnya harus mencari
formulasi dengan memasukkan unsur tradisional agar tidak kehilangan massa
pendukung (Setiyono, 2008 : 112).
Peraturan mengenai iklan politik didalam etika periklanan di Indonesia
menggunakan istilah periklanan kebijakan publik. Hal ini dikarenakan
penggunaan istilah tersebut didasarkan atas adanya perbedaan-perbedaan dalam
periklanan tentang kebijakan publik berdasarkan tiga macam inti pesan yang
terkandung yaitu :
1. Periklanan pamong (government advertising)
2. Periklanan politik (political advertising)
3. Periklanan pemilihan umum (electoral advertising).
(Setiyono, 2008 : 353)
Iklan calon Presiden Prabowo-Hatta di televisi dengan partisipasi politik
masyarakat surabaya. Media massa khususnya media televisi dalam berpartisipasi
politik memberikan kontribusi yang cukup bermakna khususnya dalam hal iklan
calon Presiden Prabowo-Hatta. Pesan-pesan komunikasi yang mengalir melalui
media massa praktis sebagai suara calon Presiden Prabowo-Hatta.
Melalui iklan calon presiden Prabowo-Hatta pula masyarakat mengetahui
aspek-aspek politik yang diantaranya isu berbangsa dan bernegara yang akan
dijanjikan dengan jargon “Pilihan Rakyat”. Selain itu iklan calon presiden
Prabowo-Hatta juga memuat materi kampanye yang berisi visi dan misi. Visinya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
adalah membangun Indonesia yang bersatu, berdaulat adil dan makmur serta
bermartabat. Sedangkan misinya adalah (1) Mewujudkan Indonesia yang
berdaulat, aman dan damai, bermartabat, demokratis, berperan aktif dalam
perdamaian dunia, serta konsisten melaksanakan Pancasila dan UUD 45 (2)
Mewujudkan Indonesia yang adil, makmur, berkerakyatan, dan percaya diri
menghadapi globalisasi (3) Mewujudkan Indonesia yang berkeadilan sosial,
dengan sumber daya manusia yang berakhlak berbudaya luhur, berkualitas tinggi,
sehat, cerdas, kreatif dan trampil.
Berpartisipasi politik masyarakat di dalam pemilu sangatlah penting,
menurut Harun & Sumarno ( 2006 : 129) partisipasi politik menunjukkan kepada
sikap integritas mental dan komitmen moral warga ke dalam sistem politik yang
sedang berlangsung. Hal ini mengandung arti bahwa sistem politik tidak hanya
ditentukan oleh tercapainya fungsi primer sistem yaitu tujuan sistem, namun
ditentukan juga oleh kemampuan pemerintah di dalam memformulasikan simbolsimbol kekuasaan ke dalam kepentingan negara dan bagaimana kecenderungan
warga negara di dalam menginterpretasikan
simbol-simbol tersebut dalam
aktualisasinya baik menerimanya atau menolaknya. Selain itu partisipasi politik
membuka kesempatan bagi warga negara untuk melibatkan diri dalam interaksi
politik melalui kompetisi yang sehat dan pencapaian prestasi yang berdasarkan
pada aturan permainan yang berlaku.
Terwujudnya partisipasi politik menunjukkan bahwa jalinan komunikasi
antara elit politik dengan jalinan harmonis. Untuk mewujudkan partisipasi murni,
maka masyarakat harus lengkap dan cukup menerima pesan-pesan komunikasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
dan informasi tentang langkah kebijaksanaan pemerintah yang berkaitan dengan
kepentingan masyarakat.
Dalam mewujudkan kondisi semacam itu pada akhirnya pemerintah
berupaya menata sumber-sumber komunikasi sekaligus melibatkan media massa
yang diarahkan kepada :
a. Meningkatkan minat warga negara dalam peran serta terhadap pelaksanaan
seluruh kebijakan pemerintah
b. Menumbuhkan keyakinan warga negara bahwa peran serta secara aktif
akan memberi manfaat bagi warga negara sendiri
c. Membentuk sikap agar partisipasi tumbuh atas kesadaran warga negara
d. Mengantisipasi agar tidak tumbuh opini negatif sebagai faktor penyebab
lemahnya partisipasi (Harun & Sumarno, 2006 : 134)
Sebagaimana diuraikan diatas bahwa partisipasi dapat dilakukan dalam
berbagai bentuk termasuk konsep pemikiran, sasaran, pendapat, ide, hal ini
merupakan bagian dari hak-hak asasi manusia yaitu hak-hak kommunikasi.
Karena pada hakekatnya partisipasi politik adalah bagian dari hak-hak asasi
manusia, sehingga memberi kesempat berpartisipasi mengandung makna bahwa
hak-hak asasi warga negara sangat dihargai.
Tetapi di sisi lain partisipasi politik sebagai kepuasan tersendiri yang
tumbuh dalam diri warga negara bahwa warga negara dapat berperan sebagai
subjek pelaku yang mewarnai kehidupan pemerintahan dan kehidupan negara.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Dengan ikut berkampanye itu juga merupakan termasuk salah satu dalam kegiatan
partisipasi politik.
Masyarakat adalah sekelompok orang yang membentuk sebuah sistem semi
tertutup, dimana sebagian besar interaksi adalah antara individu-individu yang
berada dalam kelompok tersebut. Lebih abstraknya, sebuah masyarakat adalah
suatu jaringan hubungan antar entitas. Masyarakat adalah sebuah komunitas yang
interpenden, istilah masyarakat digunakan untuk mengacu sekelompok orang yang
hidup bersama dalam satu komunitas yang teratur.
Masyarakat bisa disebut juga sebagai suatu perwujudan kehidupan bersama
manusia. Dalam masyarakat berlangsung proses kehidupan sosial, proses antar
hubungan dan antar aksi. Di dalam masyarakat sebagai suatu lembaga kehidupan
manusia berlangsung pula keseluruhan proses perkembangan kehidupan..
Dengan demikian masyarakat dapat diartikan sebagai wadah atau medan
tempat berlangsungnya antar aksi warga masyarakat itu. Tetapi masyarakat dapat
pula diartikan sebagai subyek, yakni sebagai perwujudan warga masyarakat
dengan semua sifat (watak) dalam suatu gejala dan manifestasi tertentu atau
keseluruhan, sosio dan psikologisnya.
Untuk mengerti bentuk dan sifat masyarakat dalam mekanismenya ada ilmu
masyarakat (sosiologi). Tiap-tiap pribadi tidak saja menjadi warga masyarakat
secara pasif, melainkan dalam kondisi-kondisi tertentu ia menjadi warga
masyarakat yang aktif. Kedudukan pribadi yang demikian di dalam masyarakat,
berlaku dalam arti, baik masyarakat luas maupun masyarakat terbatas. Dalam
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
lingkungan tertentu adalah suatu kenyataan bahwa kita hidup, bergaul, bekerja
sampai meninggal dunia di dalam masyarakat.
Karakteristik masyarakat Surabaya adalah keras, apa adanya, tenggang rasa
yang erat dan saling menghargai. Dialek Suroboyoan yang khas ini teridentifikasi
dari gaya bahasa yang diucapkan dengan keras, kasar, ceplas-ceplos . Dapat
dilihat dari logat bicara orang Surabaya yang khas sehingga membuat orang
Surabaya diidentikkan dengan orang yang sifatnya yang keras, kosmopolitan,
berfikir bebas dan tidak mau dijajah, cepat mempertahankan diri, setia kawan,
gotong royong, berani dan pantang menyerah.
Hubungan kekeluargaan antar warga Surabaya sangat erat dan terjalin sangat
baik antar sesama warga asli Surabaya dengan selalu mengadakan kerja bakti di
tiap kampung-kampung, serta gotong-royong untuk membangun Surabaya lebih
bersih. Akan tetapi keeratan dan rasa kesetiaan yang terlalu fanatik malah menjadi
negatif di mata masyarakat lain.
Teori yang digunakan dalam penelitian kali ini adalah Teori S-O-R
(Stimulus, Organisme, Respons). Dalam hal ini Stimulus yang berupa terpaan
tayangan iklan calon presiden Prabowo-Hatta di televisi kemudian melewati
tahapan Organisme yang berupa perhatian, pengertian dan penerimaan yang
dilakukan oleh masyarakat terhadap tayangan iklan tersebut, kemudian di Respons
oleh masyarakat dalam hal ini berupa partisipasi politik masyarakat dalam proses
pemilihan umum yang dilakukan dengan memberikan suaranya untuk mendukung
calon presiden Prabowo-Hatta yang ikut dalam pemilihan umum tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
Sehingga dapat diketahui berapa besar pengaruh dari terpaan tayangan iklan
calon presiden Prabowo-Hatta terhadap partisipasi politik dalam hal ini
masyarakat Surabaya sebagai objek penelitiannya.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan pada uraian latar belakang masalah diatas, maka perumusan
masalah yang dikemukakan dalam penelitian kali ini adalah apakah terdapat
Hubungan terpaan iklan calon presiden Prabowo-Hatta di televisi dengan
partisipasi politik dalam pilpres 2014?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah ditentukan, maka tujuan yang
hendak dicapai dalam penelitian kali ini adalah untuk mengetahui apakah dengan
adanya iklan calon presiden Prabowo-Hatta di televisi akan menambah partisipasi
politik dalam hal ini menentukan apakah terdapat hubungan terpaan iklan calon
presiden Prabowo-Hatta dengan partisipasi politik masyarakat Surabaya dalam
Pilpres 2014.
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1
Secara Teoritis
Secara teoritis, dari hasil penelitian ini diharapkan dapat
menjadi referensi atau masukan bagi perkembangan Ilmu Komunikasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
khususnya terkait dengan terpaan iklan calon presiden Prabowo-Hatta
dengan partisipasi politikdi Surabaya.
1.4.2
Secara Pr aktis
Secara praktis, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat
menjadi masukan bagi para elit politik calon presiden Prabowo-Hatta
seberapa besar partisipasi masyarakat dalam proses pemilihan umum
setelah mendapat terpaan dari tayangan iklan calon presiden
Prabowo-Hatta di televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini akan disampaikan beberapa penelitian terdahulu,
yang berjudul “Hubungan Pengeluaran Rumah Tangga Terhadap Tingkat
Pembelian HP individu, Kepemilikan Nomor HP dan HP di Sulawesi Barat,
NTB, dan Jawa Timur” yang dilakukan oleh Ropingan (2011), jurusan Ilmu
Komunikasi. Penelitian ini berbicara tentang pemanfaatan teknologi
informasi sebagai sarana komunikasi. Komunikasi menjadi kebutuhan yang
sangat penting dan sangat mempengaruhi kemajuan teknologi informasi dan
kebutuhan masyarakat secara umum. Kepemilikan teknologi informasi ini
sekarang dimulai dari pedagang asongan, tukang becak, pegawai kantor,
mahasiswa, pelajar. Singkatnya kelas bawah sampai kelas atas membutuhkan
teknologi informasi yakni HP yang tentu hal ini akan mempengaruhi
pengeluaran rumah tangga.
Landasan teori pada penelitian ini menggunakan teori komunikasi
yang mengasumsikan pentingnya komunikasi sebagai kebutuhan individu,
dan juga teori kebutuhan Malow. Populasi dan sampel dalam penelitian ini
adalah rumah tangga dan individu mulai umur 15 tahun ke atas yang
berdomisili di Sulawesi Barat, NTB, dan Jawa Timur. Teknik pengambilan
sampel menggunakan multistrage random sampling. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa kecenderungan pengeluaran rumah tangga rendah dan
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
pengeluaran pembelian pulsa rendah. Jadi terdapat hubungan antara
pengeluaran rumah tangga dan tingkat pembelian handphone individu,
kepemilikan nomor handphone.
Sedangkan pada penelitian terdahulu yang kedua dilakukan oleh
Puasini Apriliyanti dan Neni Octavis (2011), program studi Ilmu
Komunikasi, Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi-Almamater Wartawan
Surabaya. Penelitian ini yang berjudul “Hubungan Tingkat Pendidikan
Dengan Pemilihan Program Televisi”. Dalam penelitian ini berbicara bahwa
tingkat pendidikan seseorang menentukan program acara yang dipilih, karena
ditunjang juga dengan semakin berkembangnya industri pertelevisian
Indonesia yang memunculkan beragam program acara dan salah satunya
adalah RCTI. Selain itu acara televisi juga akan mempengaruhi sikap,
pandangan, persepsi, dan rasa penasaran pada penonton.
Landasan teori yang digunakan adalah teori Perbedaan Individual
yang mengasumsikan bahwa individu amat bervariasi dalam organisasi
psikologinya secara pribadi. Teori yang kedua adalah teori Uses and
Gratification. Dalam teori ini terdapat dua konsep, yakni Gratifications
Sought (GS) dan Gratification Obtained (GO). Penelitian ini terdapat dua
variabel yakni tingkat pendidikan dan program acara. Pengambilan sampel
menggunakan teknik Random Sampling. Berdasarkan perhitungan dan
analisis Chi Kuadrat diperoleh hasil bahwa tidak ada hubungan tingkat
pendidikan seseorang dengan keputusan memilih acara di televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pada
penelitian sekarang yang dilakukan memiliki perbedaan dan persamaan
dengan penelitian terdahulu. Perbedaan terletak pada penggunaan teori,
sampel, dan analisis karena memang penelitian terdahulu dengan yang
sekarang menggunakan objek berbeda. Penelitian terdahulu lebih pada teori
Uses and Gratification, teori Perbedaan Individu, teori Kebutuhan Maslow,
teori Komunikasi. Kemudian analisis data yang digunakan pada penelitian
terdahulu menggunakan analisis Chi Kuadrat.
Pada penelitian yang sekarang yang meneliti hubungan terpaan iklan
calon presiden Prabowo-Hatta di televisi dalam partisipasi politik masyarakat
Surabaya yakni menjelaskan bagaimana terpaan iklan pada media televisi
dapat mempengaruhi partisipasi politik yang dalam objeknya ini adalah
masyarakat. Persamaan terletak pada media yang digunakan yakni televisi
dan teknik pengambilan populasi dan sampel sama-sama menggunakan
cluster random sampling. Dalam analisis data ini peneliti lebih tertarik
menggunakan Korelasi Produk Moment.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pengertian, Peran dan Fungsi Iklan
Iklan adalah bentuk kegiatan komunikasi non-personal yang
disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk
menyampaikan pesan yang bersifat membujuk ( persuasif ) kepada
konsumen oleh perusahaan, lembaga non-komersial maupun pribadi yang
berkepentingan ( Dunn & Barban 1978 : 8 ). Sedangkan menurut AMA (
The American Marketing Association ) iklan merupakan setiap bentuk
pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide,
gagasan, dan layanan yang bersifat non-personal atas tanggungan sponsor
tertentu ( Liliweri, 1989 : 21 ).
Berdasarkan pengertian diatas, didalam iklan penyampaian pesan
dilakukan secara non-personal. Non-personal artinya tidak dalam bentuk
tatap muka melainkan dengan menggunakan media. Menurut Widyatama
( 2005 : 21 ) Media dalam beriklan dibagi menjadi 2, yaitu :
1. Media Lini Atas ( Above the line )
Ciri-cirinya adalah
a. Informasi yang disebarkan secara serempak
b. Khalayak penerima pesan cenderung anonim ( tidak dikenali
secara personal oleh komunikator )
c. Mampu menjangkau khalayak secara luas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2. Media Lini Bawah ( Bellow the line )
Ciri-cirinya adalah
a. Komunikan yang dijangkau terbatas, baik dalam jumlah maupun
wilayah sasaran
b. Mampu menjangkau khalayak yang tidak dijangkau media linni
atas
c. Cenderung tidak serempak
Di dalam iklan terkandung fungsi-fungsi tertentu, berdasarkan Diktat
Periklanan ( 2006 : 8 ) fungsi iklan dibagi menjadi tiga yaitu :
1. Memberikan informasi tentang produk atau merk
Memberikan informasi tentang produk merupakan fungsi yang utama
dalam
iklan.
Masyarakat
diberikan
informasi
sesuai
dengan
kebutuhannya. Dalam penelitian kali ini misalnya calon presiden
Prabowo-Hatta memberikan informasi tentang visi dan misi sehingga
masyarakat menjadi tahu calon presiden seperti apakah yang sedang
melakukan iklan tersebut.
2. Memberikan dorongan untuk bertindak
Iklan mampu mengubah kesetiaan konsumen terhadap hal-hal
tertentu. Dalam dunia politik, iklan digunakan untuk mempengaruhi
khalayak penonton televisi untuk memilih calon presiden tersebut
dengan begitu calon presiden tersebut akan mendapat banyak suara di
pemilu pemilihan presiden.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
3. Mengingatkan dan memperkuat
Iklan dapat mengingatkan masyarakat tentang sesuatu. Dorongan
untuk mengingat tersebut dapat menguatkan masyarakat terhadap apa
yang mereka lihat di televisi sehingga mereka akan mengingat terus apa
yang sudah ada di benak mereka tentang suatu hal. Calon presiden
biasanya kalau beriklan selalu mengumbar visi dan misi mereka
sehingga masyarakat yang menonton tayangan iklan tersebut sedikit
banyak mengingat tentang iklan tersebut sehingga mereka akan
merespon dari ingatan tersebut untuk memilih calon presiden yang
bersangkutan pada saat pemilu.
Sedangkan peran yang terdapat dalam iklan adalah :
1. Pemasaran
Pemasaran adalah iklan diharapkan dapat membantu pemasaran atau
menjual produk, artinya iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak
untuk membeli dan mengkonsumsi produk tersebut. Ini apabila yang
beriklan produk komersial.
Apabila yang beriklan calon presiden disini iklan diharapkan dapat
membantu calon presiden dalam menginformasikan tentang visi dan
misi mereka, kemudian diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
penonton iklan tersebut untuk memilihnya di dalam pemilu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
2. Komunikasi
Fungsi komunikasi merupakan sebentuk pesan dari komunikator
kepada
khalayaknya.
Iklan
juga
merupakan
pesan
yang
menghubungkan antara komunikator dengan komunikan.
Komunikasi dalam iklan politik ditujukan untuk menyampaikan atau
mengkomunikasikan
tentang
calon
presiden.
Biasanya
mereka
mengemasnya ke dalam bahasa slogan yang mudah diingat oleh
masyarakat.
3. Pendidikan
Fungsi pendidikan dalam iklan merupakan alat yang dapat
membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan
mampu melakukan sesuatu.
Dalam iklan politik berperan dalam mendidik bagi masyarakat
ditujukan supaya masyarakat tahu calon presiden apa saja yang ikut
dalam pemilu, apabila masyarakat tidak mengetahuinya maka semakin
meningkat lagi angka golput di Indonesia ini.
4. Ekonomi
Ekonomi adalah iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar
kegiatan
ekonomi
tetap
dapat
berjalan.
Fungsi
ini
sangat
menguntungkan bagi media massa, karena dari iklan tersebut akan
mengalir pundi-pundi uang yang bisa meningkatkan pemasukan bagi
media massa mereka.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
2.2.2 Iklan Politik
Iklan politik merupakan pembagian iklan berdasarkan bidang isi
pesan. Iklan politik adalah iklan yang berisi tentang hal-hal yang
bersangkutan dengan kehidupan politik ( Widyatama, 2005 : 109 )..
Sedangkan menurut Garin, iklan politik adalah kemampuan
mengajak partisipasi dengan mengemas kenegarawan dalam berbagai
perspektif metode komunikasi ( Setiyono, 2008 : 266 ).
Sementara menurut Kompas.com perbedaan antara iklan politik
dengan iklan komersial adalah apabila iklan komersial komoditas
memperkenalkan barang dagangan yang dikonsumsi secara pribadi dan
tidak akan mempengaruhi kehidupan masyarakat secara keseluruhan
sedangkan iklan politik komoditas politik adalah tokoh atau lembaga politik
( parpol ) yang akan menerima mandat kekuasaan dari rakyat dan
berpengaruh besar terhadap nasib dan masa depan bangsa.
Menurut Handi dalam Setiyono ( 2008 : 21 ) Managing Director
Frontier Research and Marketing Consultan, hal-hal yang perlu
diperhatikan dalam proses periklanan politik adalah :
1. Partai politik harus memperhatikan aspek komunikasi dalam membuat
bentuk iklan, artinya partai politik baru yang belum dikenal harus
menekankan pada pertumbuhan kesadaran dibenak masyarakat,
sedangkan untuk partai lama yang sudah dikenal masyarakat harus
menekankan pada pembentukan citra yang baru. Dalam setting iklan,
partai politik perlu membuat dengan seksama pesan yang ingin
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
disampaikan media yang dipilih dan strategi apakah yang akan
mengorbitkan tokoh, lambang, atau program parpol.
2. Pengenalan khalayak sasaran. Hal ini dapat dilakukan dengan melihat
data demografis, geografis, psikografis maupun state of mind dan
menyesuaikan bentuk serta penyampaian pesan program komunikasi
dengan data sasaran khalayak tersebut.
3. Perencanaan dan analisis SWOT. Perencanaan dan analisis SWOT
disetiap partai berbeda-beda begitu juga dengan bagaimana konsep
tersebut
dilaksanakan,
strategi
apa
yang
digunakan
juga
memperhitungkan khalayak secara khusus.
4. Segmentasi geopolitik. Segmentasi geopolitik diperlukan untuk
mengukur basis dukungan suatu wilayah. Kondisi tersebut perlu dilihat
dengan data akurat yang dapat digunakan untuk melakukan pendekatan
yang berbeda-beda yang berkaitan dengan pola situasi persaingan,
faktor demografis ( berhubungan dengan pendidikan, sosial ekonomi,
dan jenis kelamin ), faktor psikografis ( gaya hidup, cara berfikir dan
segmentasi perilaku ), sistem nilai tersebut. Faktor-faktor tersebut perlu
diketahui untuk
mendapatkan penyikapan konstituen. Ada juga
segmentasi partai yang didasarkan atas isu atau kepentingan politik di
masing-masing daerah yang tentu saja berbeda-beda. Situasi pasar perlu
menjadi perhatian untuk menentukan dan mengemas pesan-pesan sesuai
dengan harapan masyarakat. Penentuan pesan atau isi bisa pula
didasarkan atas penentuan segmentasi geopolitik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
5. Skala prioritas ( captive market ). Skala prioritas menjadi proses yang
tidak bisa dilewatkan. Skala prioritas perlu diperhatikan karena
merupakan faktor kepastiannya.
6. Positioning. Yang pada dasarnya bagaimana pesan masuk dibenak
konsumen dengan suatu hal yang mempunyai nilai kompetisi unggul
untuk dipahami oleh konstituen. Positioning partai juga berkaitan
dengan visi dan misi yang ingin diposisikan kepada konsumen, selain
itu logo juga diperlukan dalam positioning karena logo yang dapat
mengakomodasikan dan mempresentasikan konstituennya.
Selain keenam hal tersebut, hal lain yang perlu diperhatikan dalam
proses pembuatan periklanan politik, ada 2 pendekatan yang bisa digunakan
dalam proses pembuatan periklanan politik.
1. Iklan yang menggunakan pendekatan figur.
Biasanya menggunakan figur tokoh yang sangat berpengaruh di dalam
parpol tersebut.
2. Pendekatan gagasan.
Pendekatan gagasan biasanya dilakukan oleh partai-partai baru yang
para tokohnya bukan aset utama sehingga kurang bisa ditonjolkan
( Setiyono, 2008 : 26 )
Manfaat dari iklan politik adalah :
1. Dapat mengaktualisasikan makna kesejahteraan kepada masyarakat luas
sehingga menyadarkan masyarakat bahwa ada hal-hal tertentu yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
dapat membuat kualitas hidup mereka menjadi lebih baik atau lebih
bermakna.
2. Mendorong masyarakat mencapai kualitas hidup yang lebih baik
melalui contoh yang terkandung dalam pesan-pesan politik.
3. Memunculkan persaingan yang akan memicu diciptakannya programprogram baru yang dibutuhkan masyarakat.
Didalam iklan politik juga menginformasikan adanya program yang
khusus atau unik untuk suatu kebutuhan yang khusus atau unik juga. Iklan
politik mendorong masyarakat mencapai kualitas hidup yang lebih baik
melalui contoh yang terkandung dalam pesan-pesan politik.
Dalam peraturan mengenai kode etik periklanan politik di Indonesia,
kode etik periklanan di Indonesia menggunakan istilah periklanan
kebijakan publik. Penggunaan istilah tersebut didasarkan atas adanaya
pembedaan-pembedaan dalam periklanan tentang
kebijakan publik
berdasarkan tiga macam inti pesan yang dikandungnya.
1. Periklanan pamong ( Government Advertising )
Yaitu periklanan yang mempromosikan tentang kebijakan kepamongan
atau oleh penyelenggara negara.
2. Periklanan politik ( Political Advertising )
Yaitu mempromosikan pengetahuan, pengalaman, atau pendapat
sesuatu kelompok tentang kebijakan publik. Termasuk disini periklanan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
tentang pendidikan politik dan yang diselenggarakan oleh lembagalembaga kemasyarakatan.
3. Periklanan pemilihan umum ( Electoral Advertising )
Yaitu periklanan partai politik atau pemilihan legislatif serta presiden
dan wakil presiden ( Pemilu ) maupun pemilihan kepala daerah (
Pilkada ), dan disiarkan pada periode kampanye yang ditetapkan oleh
lembaga resmi terkait.
2.2.3 Televisi Sebagai Media Iklan Politik
Didalam kampanye politik, intensitas perhatian para elit politik
terhadap media massa khususnya televisi akan meningkat. Menurut Morris
R. Johnson dalam bukunya Television and Politicalization mencatat
frekuensi informasi yang dimuat dalam media massa khususnya televisi
adalah sebagai berikut :
1. Jumlah sumber informasi politik bagi komunikan adalah banyak.
2. Perhatian politik dipupuk dalam sosialisasi keluarga; orang tua yang
mempunyai perhatian besar
terhadap kegiatan politik
akan
menghasilkan tipe yang sama atau orang tua yang menunjukkan
pola-pola politiknya akan menghasilkan keluarga yang demikian
pula.
3. Proses politisi komunikan karena pengaruh keluarga menimbulkan
perhatian politik. Perhatian politik menyebabkan pemanfaatan media
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
sebagai sumber informasi politik; perhatian politik ditimbulkan oleh
media tersendiri.
4. Partisipasi politik adalah proses yang terlepas dari media dan
pengaruhnya; tingkat partisipasi ditentukan oleh pengaruh keluarga,
desakan pressure group dan lingkungan.
5. Apabila perhatian politik telah ada ( sebagai akibat pengaruh
keluarga dan pressure group ) maka pengaruh media adalah
meningkat.
Selain itu alasan lain yang memperkuat kedudukan televisi sebagai
alat untuk mempengaruhi khalayak seperti yang diungkapkan oleh Gerhart
Wiebe berikut :
1. Pesan yang bersifat direktif yang berisi upaya komunikator untuk
mengubah kepercayaan nilai, harapan dan perilaku orang lain.
2. Pesan yang berisi upaya untuk memelihara dan mempertahankan
pendirian yang telah ada.
3. Pesan yang berisi restoratif artinya pesan yang disajikan berisi
berbagi gagasan untuk dipilih secara bebas.
Sehingga didalam sistem politik, iklan mendapat tempat yang cukup
penting, karena iklan dalam hal ini yang berada di televisi menjadi pusat
perhatian penguasa sebagai alat untuk mendapat dukungan dari rakyat
melalui pesan-pesan komunikasi yang telah diinterpretasikan ke dalam
simbol-simbol kekuasaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Manfaat dari iklan partai politik di televisi menurut riset Falkow &
Cwalian dan Kaid adalah :
1. Membentuk citra kontestan dan sikap emosional terhadap kandidat
2. Membantu para pemilih untuk terlepas dari ketidakpastian pilihan
3. Alat untuk melakukan rekonfigurasi citra kontestan
4. Mengarahkan minat untuk memilih kontestan tertentu
5. Mempengaruhi opini publik tentang isu-isu tertentu
6. Memberi pengaruh terhadap evaluasi dan interpretasi para pemilih
terhadap kandidat dan event-event politik.
2.2.4 Partisipasi Politik
2.2.4.1 Pengertian Partisipasi Politik
Pengertian partisipasi politik menurut Miriam Budiardjo (
1994 : 183 ) adalah kegiatan seseoran atau sekelompok orang
untuk ikut serta secara aktif dalam kehidupan politik, dengan jalan
memilih pimpinan negara, dan secara langsug atau tidak langsug
mempengaruhi kebijakan pemerintah. Sedangkan menurut Ramlam
Surbakti ( 1992 : 118 ) partisipasi politik adalah kegiatan warga
negara biasa dalam mempengaruhi proses pembuatan dan
pelaksanaan kebijaksanaan umum dan dalam ikut menentukan
pemimpin pemerintahan.
Tetapi pada hakekatnya partisipasi politik adalah proses
memformulasi ulang simbol-simbol komunikasi berdasar tingkat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
rujukan yang dimiliki baik secara pribadi maupun secara kelompok
yang berwujud dalam aktivitas sikap dan perilaku.
Partisipasi politik dapat dilihat dari dua sisi, yaitu visi
penguasa ( pemerintah ) dan dari visi warga negara. Dari visi
pemerintah partisipasi politik pada hakekatnya mengandung makna
sebagai pengakuan dan penghargaan kepada masyarakat dalam
bentuk memberi kesempatan untuk berperan serta memikirkan
masalah kehidupan negara melalui kegiatan pemilihan individuindividu yang akan duduk dalam lembaga-lembaga kekuasaan.
Sedangkan visi partisipasi politik warga negara merupakan
pengakuan dan dukungan negara sekaligus ketaatan warga negara
terhadap pemerintahan ( Harum & Sumarno, 2006 : 133 ).
Dalam menjalankan aktifitas politik terdapat batasanbatasan dalam penggunaan konsep partisipasi politik. Menurut
Ramlan Surbakti ( 1992 : 141 ) ada lima batasan dalam
penggunaan konsep partisipasi politik, yaitu :
1. Partisipasi politik yang dimaksud berupa kegiatan atau perilaku
luar individu warga negara biasa yang dapat diamati, bukan
perilaku dalam yang berupa sikap dan orientasi.
2. Kegiatan itu diarahkan untuk mempengaruhi pemerintah selaku
pembuat dan pelaksana keputusan politik. Termasuk ke dalam
pengertian ini, seperti kegiatan mengajukan alternatif kebijakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
umum, alternatif pembuat dan pelaksana keputusan politik, dan
kegiatan mendukung ataupun menentang keputusan politik yang
dibuat pemerintah.
3. Kegiatan yang berhasil ( efektif ) maupun yang gagal
mempengaruhi pemerintah termasuk dalam konsep partisipasi
politik.
4. Kegiatan mempengaruhi pemerintah bisa dilakukan secara
langsung ataupun secara tidak langsung.
5. Kegiatan mempengaruhi pemerintah bisa dilakukan melalui
prosedur yang wajar dan tidak berupa kekerasan seperti ikut
memilih dalam pemilihan umum, mengajukan petisi, melakukan
kontak tatap muka dan menulis surat maupun dengan cara-cara
diluar prosedur yang wajar dan berupa kekerasan.
Berdasarkan
praktetknya
didalam
batasan-batasan diatas terkadang dalam
partisipasi
politik
terkadang
muncul
penggunaan konsep yang dikongruensikan dengan konsep perilaku
politik, padahal keduanya memiliki pemahaman yang berbeda (
Faturohman & Sobari, 2002 : 189 ). Perilaku politik lebih mengarah
pada interaksi antara pemerintah dan masyarakat, diantara lembagalembaga pemerintah, dan diantara kelompok dan individu dalam
masyarakat dalam rangka proses pembuatan, pelaksanaan, dan
penegakan keputusan politik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
2.2.4.2 Tingkatan Partisipasi Politik
Untuk menganalisis tingkat-tingkat partisipasi politik,
Huntington dan Nelson ada dua kriteria, yaitu :
1. Dilihat dari ruang lingkup atau proporsi dari suatu kategori
warga negara yang melibatkan diri dalam kegiatan-kegiatan
partisipasi politik.
2. Intensitasnya atau ukuran, lamanya, dan arti penting dari
kegiatan khusus itu bagi sistem politik.
Hubungan antara dua kriteria ini cenderung diwujudkan
dalam hubungan berbanding terbalik. Lingkup partisipasi politik
yang besar biasanya terjadi dalam int