Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Berkunjung ke Mikie Holiday Fundland Berastagi Medan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan pihak lain, untuk definisi manajerial, pemasaran sering di gambarkan sebagai
seni menjual produk (Kotler, 2007:10).
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh para pengusaha
untuk mempertahankan kelangsungan hidup untuk berkembang dan mendapatkan
laba. Berhasil tidaknya suatu perubahan tergantung kepada keahlian mereka di bidang
pemasaran, produksi, keuangan dan bidang lainnya.
2.2
Pengertian Bauran Promosi
Dalam Harper (2000:25) Istilah promosi banyak diartikan sebagai upaya
membujuk orang untuk menerima produk, konsep, dan gagasan. Strategi promosi
berarti “ sebuah program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi dan material
yang dirancang untuk menghadirkan perusahaan dan produk-produknya kepada calon
konsumen, menyampaikan ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk
mendorong penjualan yang pada akhirnya memberi kontribusi pada kinerja laba
jangka panjang”. Pengembangan strategi promosi yang efektif sangat bergantung
pada seberapa baik perusahaan melakukan tahap-tahap awal dalam proses manajemen
8
Universitas Sumatera Utara
pemasaran khususnya yang berhubungan dengan pemahaman perilaku pembeli,
segmentasi pasar, analisa persaingan, penetapan pasar sasaran, dan penentuan posisi
produk. Perusahaan mengembangkan program pemasarannya melalui penggunaan
iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, penjualan langsung, dan hubungan
masyarakat.
2.2.1 Periklanan
Menurut Kotler dan Keller (2009:202) periklanan (advertising) adalah semua
bentuk terbayar atas persentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh
sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk
mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau
mendidik orang.
Tujuan iklan/sasaran iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat
pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dengan jangka waktu tertentu.
Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut apakah tujuannya, baik untuk
menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat.
1. Iklan informatif bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
2. Iklan persuasif bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.
3. Iklan pengingat bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan
jasa.
9
Universitas Sumatera Utara
4. Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka
melakukan pilihan tepat.
Tjiptono (2004:226) menyebutkan bahwa iklan memiliki empat fungsi utama
yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk belum produk (informative),
mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan menyegarkan informasi
yang telah diterima khalayak (remin-ding), serta menciptakan suasana yang
menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainment),
bahwa iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut:
a. Public presentation yaitu iklan yang memungkinkan setiap orang
menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
b. Pervasiveness yaitu pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk
memantapkan penerimaan informasi.
c. Amplified expressiveness yaitu iklan yang mampu mendramatisasi
perusahaan dan produknya melalui gambar atau suara yang menggugah
dan mempengaruhi perasaan khalayak.
d. Impersonality yaitu iklan yang tidak bersifat memaksa khalayak untuk
memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang
monolog (satu arah).
Stoner (2003:185) secara eksplisit menjelaskan bahwa iklan merupakan bentuk
promosi yang sangat berperan penting dalam mengubah image mengenai produk dan
10
Universitas Sumatera Utara
minat dari konsumen untuk membeli suatu produk. Karenanya dalam memberikan
pengembangan potensi konsumen untuk memperbaiki minatnya membeli suatu
produk, harus dipahami konsep iklan yaitu:
a. Public Presentation
Public presentation merupakan suatu pendekatan memperkenalkan suatu
produk yang diiklankan oleh banyak informan tentang produk tersebut,
sehingga
produk
tersebut
menjadi
suatu
yang
lengkap
dalam
penginformasiannya yang berdampak adanya ketegasan dari konsumen
untuk
memilih
alternatif
sesuai
dengan
informasi
yang
mengkonfirmasikannya tentang produk tersebut.
b. Pervasiveness
Pervasiveness adalah pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk
dapat memantapkan penerimaan informasi tentang subyek atau obyek
pesan yang ingin disampaikan. Banyak konsumen dalam memilih sebuah
pesan iklan akan tergugah dengan pesan yang disampaikan apabila
informasi tentang produk tersebut sudah sering terdengar dan telah banyak
dibuktikan atas informasi yang diterimanya tersebut, sehingga menggugah
minat dari konsumen untuk menerima pesan iklan tersebut dan mengikuti
iklan tersebut untuk membeli produk atau mengikuti informasi yang
ditawarkan dari iklan tersebut.
11
Universitas Sumatera Utara
c. Amplified Expressiveness
Amplified expressiveness adalah sifat dari pesan suatu iklan yang mampu
mendramatisasi suatu produk melalui gambar dan suara untuk menggugat
dan mempengaruhi perasaan konsumen untuk membeli suatu produk atau
tertarik pada jasa yang ditawarkan. Pesan iklan amplified expresiveness
kekuatan pesannya ditentukan oleh: (i) daya tarik yang ditunjukkan, (ii)
tinjauan psikologis pesan yang ditunjukkan, (iii) bersifat unik dan (iv)
melibatkan konsumen untuk turut serta berpartisipasi dalam iklan tersebut.
d. Impersonality
Impersonality adalah iklan yang sifatnya tidak memaksa konsumen untuk
memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang
monolog
(satu
arah).
Bentuk
iklan
personalitas
ini
cenderung
menunjukkan iklan yang semata-mata memberikan informasi atau
pemberitahuan yang bersifat pribadi kepada konsumen yang secara tidak
langsung konsumen akan mempertimbangkan arti suatu pesan yang ada
dalam iklan tersebut.
2.2.2 Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen. Tjiptono
(2004:229) menyatakan bahwa tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam.
12
Universitas Sumatera Utara
Melalui
promosi
penjualan,
perusahaan
dapat
menarik
konsumen
baru,
mempengaruhi konsumennya untuk mencoba produk baru, mendorong konsumen
membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse
buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang
lebih
erat
dengan
pengecer.
Secara
umum
tujuan-tujuan
tersebut
dapat
digeneralisasikan menjadi:
1) Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen
akhir.
2) Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3) Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, diantaranya adalah
komunikasi, insentif dan undangan (invitation). Tjiptono (2004:229) menambahkan
bahwa promosi penjualan yang dilakukan dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan
yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut:
1) Customer promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang/mendorong konsumen untuk membeli.
2) Trade promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir
untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor.
3) Sales-force promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjualan.
13
Universitas Sumatera Utara
4) Business promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh konsumen baru, mempertahankan kontak hubungan dengan
konsumen, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada
konsumen dan mendidik konsumen.
2.2.3 Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat (publisitas) merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita
yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang
bersangkutan. Menurut Tjiptono (2004:228) publisitas adalah bentuk penyajian dan
penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau
organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Perusahaan yang bijaksana
mengambil langkah konkret untuk mengelola hubungan yang berhasil dengan
masyarakat kuncinya. Sebagian besar perusahaan mengamati sikap masyarakat di
dalam organisasi serta mendistribusikan informasi dan komunikasi untuk membangun
itikad baik. Hubungan masyarakat juga melibatkan program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Dibandingkan dengan iklan, publisitas merupakan kredibilitas yang lebih baik,
karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain
selain pemilik iklan. Disamping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita
atau artikel koran, tabloid, majalah, radio dan televisi, maka khalayak tidak
memandangnya sebagai komunikasi promosi. Swastha (2004:29) menyatakan bahwa
14
Universitas Sumatera Utara
publisitas juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada
iklan.
Namun demikian karena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang
diuntungkan dan pihak penyaji, maka pihak yang diuntungkan tidak dapat mengatur
kapan publisitas itu akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut disajikan.
Selain itu publisitas tidak mungkin diulang-ulang seperti iklan. Oleh karena itu, kini
publisitas biasanya merupakan bagian dari departemen human suatu perusahaan.
2.2.4 Penjualan Personal
Tjiptono (2004:224) penjualan personal adalah komunikasi langsung (tatap
muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk
kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
Penjualan personal merupakan alat penjualan langsung perusahaan kepada
konsumen yang berinteraksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk
melakukan presentase. Penjualan personal merupakan alat promosi efektif karena
mengeluarkan biaya juga menghasilkan pendapatan dengan terjadinya transaksi
penjualan (Tjiptono, 2004:224).
Definisi tersebut dapat dikatakan bahwa penjualan personal merupakan
komunikasi orang secara individual. Lain halnya dengan periklanan dan kegiatan
promosi lain yang komunikasinya bersifat masal dan tidak bersifat pribadi. Dalam
operasinya, penjualan personal lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain. Ini
15
Universitas Sumatera Utara
disebabkan karena tenaga-tenaga penjualan tersebut dapat secara langsung
mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi
langsung konsumen, sehingga mereka dapat langsung mengadakan penyesuaian
seperlunya.
Kotler (2004:224) penjualan personal adalah alat yang paling efektif biaya
pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun
referensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan
personal, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat tersendiri,
yaitu:
1. Konfrontasi Personal : penjualan personal mencakup hubungan yang
hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing
pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih
dekat dan segera melakukan penyesuaian.
2. Mempererat : penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan
persahabatan. Wiraniaga yang efektif harus terus berupaya mengutamakan
kepentingan pelanggannya jika mereka ingin mempertahankan hubungan
jangka panjang.
3. Tanggapan : penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban
untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga, pembeli terutama sekali
16
Universitas Sumatera Utara
harus menanggapi, walaupun tanggapan tersebut hanya berupa suatu
ucapan “Terima Kasih” secara sopan.
Kotler (2004:226), mengatakan bahwa seorang wiraniaga yang terlatih secara
efektif dapat memberikan tiga sumbangan penting, yaitu:
1. Meningkatkan posisi persediaan: Wiraniaga dapat membujuk penyalur
untuk mengambil lebih banyak persediaan dan memberikan ruang rak
yang lebih luas untuk merek perusahaan itu.
2. Membangun antusiasme: Wiraniaga dapat membangun antusiasme
penyalur untuk suatu produk baru dengan mendramatisasi periklanan yang
direncanakan dan dukungan promosi penjualan.
3. Penjualan missioner: Wiraniaga dapat membuat lebih banyak penyalur
menandatangani kontrak untuk menjual merek perusahaan.
Kelemahan dari penjualan personal ini adalah adanya wiraniaga yang
menunjukkan komitmen biaya jangka panjang yang lebih besar daripada periklanan.
Periklanan dapat ditampilkan dan dihentikan, tetapi jumlah wiraniaga sulit diubah.
2.2.5 Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung merupakan penggunaan surat, telepon, faximile, e-mail,
atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau
dialog dari pelanggan dan prospek tertentu (Kotler, 2010:174). Penjualan langsung
merupakan bentuk tahapan-tahapan proses implementasi penjualan yang dimulai dari
penyediaan produk berupa barang/jasa, kemudian dilanjutkan dengan implementasi
17
Universitas Sumatera Utara
transaksi antara penjual dan pembeli, yang membentuk adanya perilaku berupa sikap
dan tanggapan terhadap penjualan yang diberikan berdasarkan tingkat preferensi,
keyakinan dan tindakan pembelian. Ciri dari penjualan langsung memiliki tiga ciri
khusus yaitu:
1. Konfrontasi personal adalah penjualan langsung mencakup hubungan
yang luas, langsung dan interaktif antara dua pihak lain dengan lebih
dekat.
2. Mempererat yaitu penjualan langsung yang memungkinkan timbulnya
berbagai hubungan mulai dengan hubungan penjualan sampai hubungan
persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat
pelanggan yang terbaik.
3. Tanggapan yaitu penjualan langsung yang membuat pembeli merasa
berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Menurut Kotler dan Keller (2009:240) pemasaran langsung adalah penggunaan
saluran konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada
pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasaran langsung menjadi
peluang yang tumbuh pesat untuk melayani pelanggan, sebagian untuk merespon
biaya penjangkauan pasar bisnis melalui tenaga penjualan yang tinggi dan semakin
besar. Pemasaran langsung dapat menjangkau calon pelanggan pada saat yang tepat
dan dibaca oleh calon pelanggan yang lebih memiliki prospek. Pemasaran langsung
memungkinkan pemasar menguji media dan pesan alternatif untuk menemukan
18
Universitas Sumatera Utara
pendekatan yang paling efektif dari segi biaya. Pemasaran langsung juga membuat
penawaran dan strategi pemasar langsung kurang dapat dilihat oleh pesaing. Pemasar
langsung juga dapat mengukur respons terhadap kampanye mereka agar dapat
diputuskan bentuk kampanye yang paling menguntungkan.
Ada tiga unsur yang mendasari implementasi penjualan langsung yaitu pertama,
adanya tingkat konfrotasi personal yang berhubungan dengan interaktif antara satu
pihak dengan pihak yang lain atau antara pihak yang jauh dan dekat dalam berbagai
implementasi promosi pemasaran. Kedua, adanya keeratan yang timbul sebagai
hubungan timbal balik antara penjualan dan hubungan persahabatan sesuai dengan
minat atau keinginan yang harus dipenuhi dan dipuaskan. Ketiga, tanggapan
mengenai penjualan antara pembeli yang harus berkewajiban untuk mendengarkan
berbagai pembicaraan dan wacana yang berkaitan dengan penjualan produk atau jasa
yang diinginkan.
2.3
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan hal yang lazim dipertimbangkan konsumen
dalam proses pemenuhan kebutuhan akan barang maupun jasa. Pada kebanyakan
orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh
banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran
maupun rangsangan dari lingkungan yang lain. Tahap-tahap dalam proses keputusan
pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2008) digambarkan dalam lima
tahap sebagai berikut:
19
Universitas Sumatera Utara
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
pasca
Pembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran (2008)
Gambar 2.1
Tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition),
pembeli menyadari suatu masalah dari kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh
rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat
yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan ini juga bisa dipicu oleh
rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi merupakan suatu tahap dimana konsumen telah tertarik untuk
mencari lebih banyak informasi. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi
tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang
dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh
dari kegiatan mencari informasi. Terdapat empat kelompok yang menjadi sumber
pencarian informasi, antara lain:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, kenalan, tetangga.
20
Universitas Sumatera Utara
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan.
c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai pelanggan.
d. Sumber pengalaman: menangani, memeriksa, menggunakan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh
gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif–alternatif yang dihadapinya serta daya
tarik masing-masing alternatif dan bagaimana konsumen memproses informasi untuk
mencapai pilihan-pilihan merek. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses
evaluasi konsumen, antara lain:
a. Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut–
atribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
b. Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai posisi
merek pada setiap atribut yang biasa dikenal sebagai citra merek (brand image).
c. Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain terhadap
tingkat–tingkat atribut berbeda.
d. Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda-beda lewat
prosedur evaluasi.
4. Keputusan Pembelian
Suatu tahap dimana konsumen benar-benar membeli. Produsen harus memahami
bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang
diperolehnya dengan membatasi alternatif–alternatif yang harus dipilih atau
dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
21
Universitas Sumatera Utara
5. Perilaku Pasca Pembelian
Suatu tahap dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli
berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan. Apabila barang yang dibeli
tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya
terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak
dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang
dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung
untuk menjadi lebih kuat. Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian.
Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan
penggunaan produk pasca pembelian.
1. Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan
produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen akan kecewa; jika
memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen akan sangat
puas. Perasaan seperti itu menentukan apakah pelanggan membeli kembali produk
dan membicarakan hal- hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk
itu kepada orang lain.
2. Tindakan pasca pembelian
Ketika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka konsumen tersebut
kemungkinan akan membeli kembali produk itu. Konsumen yang puas juga
cenderung akan menceritakan hal-hal baik tentang merek produk yang digunakan
kepada orang lain. Di sisi lain, konsumen yang merasa kecewa dengan suatu produk
22
Universitas Sumatera Utara
mungkin akan mengabaikan atau mengembalikan produk tersebut. Konsumen
tersebut mungkin akan mengajukan tuntutan umum dengan melayangkan keluhan
kepada perusahaan, menggunakan pengacara, atau melayangkan keluhan ke
kelompok lain seperti badan bisnis, swasta, atau pemerintah. Sedangkan tindakan
pribadi yang akan dilakukan mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk
(opsi keluar) atau memperingatkan teman (opsi suara).
3. Penggunaan produk setelah pembelian
Pemasar
harus
mengamati
bagaimana
pembeli
menggunakan
dan
menyingkirkan suatu produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat
konsumsi produk. Semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin
cepat para pembeli kembali ke pasar untuk membeli produk tersebut. Salah satu
peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi
konsumen tentang produk yang digunakan berbeda dari kenyataan.
Dari tahap-tahap berikut maka dapat disimpulkan bahwa dalam mengambil suatu
keputusan pembelian, pembeli melalui beberapa proses. Awalnya dilakukan
pengenalan kebutuhan dan keinginan, dimana konsumen mengenali masalah mereka.
Tahap selanjutnya mencari informasi-informasi apa saja yang berhubungan dengan
masalah atas kebutuhan tersebut sebagai solusi pemecahan masalah atau pemenuhan
kebutuhan. Setelah medapatkan beberapa alternatif, konsumen akan memilih pilihan
mana yang terbaik diantara beberapa alternatif. Tahap yang terakhir konsumen akan
melakukan pembelian dan menunjukkan reaksi berupa perilaku setelah pembelian.
Perilaku tersebut dipengaruhi setelah konsumen tersebut telah membeli suatu produk
23
Universitas Sumatera Utara
atau jasa. Menurut Kotler dan Amstrong (2001) dalam memasarkan suatu produk
pada strategi pemasaran senantiasa bertumpu kepada pengambilan keputusan
pembelian dipengaruhi oleh empat hal yaitu kebutuhan produk, mencari informasi
produk
untuk
dibeli,
mempertimbangkan
aspek-aspek
lingkungan
yang
mempengaruhi dan memutuskan pilihan secara tepat (logis dan relasional). Tahap
Antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian, digambarkan pada Gambar 2.2
Keputusan
Pembelian
Faktor Situasi yang
tidak terantisipasi
Sikap Orang Lain
Niat Pembelian
Evaluasi Alternatif
Sumber: Kotler dan Amstrong (2001)
Gambar 2.2
Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2004), perilaku keputusan pembelian terbagi menjadi
empat jenis, yaitu:
24
Universitas Sumatera Utara
1. Perilaku pembelian kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat
dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen
mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat
memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya konsumen harus mempelajari banyak hal
tentang kategori produk. Pada tahap ini, pembeli akan melewati proses pembelajaran,
mula-mula mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan kemudian
membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak. Pemasar produk yang
memerlukan keterlibatan tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan
perilaku evaluasi yang dilakukan kosumen dengan keterlibatan tunggi. Para pemasar
perlu membantu kosumen untuk membelajari atribut produk dan kepentingan relatif
atribut tersebut, membedakan fitur mereknya, mungkin dengan menggambarkan
kelebihan merek lewat media cetak dengan teks yang panjang, serta harus memotivasi
wiraniaga took dan orang yang memberikan penjelasan kepada pembeli untuk
mempengaruhi pilihan merek terakhir.
2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi (ketidaknyamanan)
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat
dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat
sedikit perbedaan antar merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami
ketidaknyamanan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kerugian tertentu dari
merek yang dibeli atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek yang tidak
dibeli. Untuk menghadapi disonansi semacam itu, komunikasi pasca pemasaran yang
25
Universitas Sumatera Utara
dilakukan pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu
konsumen merasa nyaman dengan pilihan merek mereka.
3. Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi ketika dalam keadaan keterlibatan
konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen hanya mempunyai
sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke took dan
mengambil satu merek. Jika mereka terus menerus mengambil merek yang sama, hal
ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek.
Konsumen tidak secara ekstensi mecari informasi tentang merek, mengevaluasi
karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan tentang merek yang akan
dibeli. Sebagai gantinya, kosumen menerima informasi secara pasif ketika mereka
menonton televisi atau membaca majalah. Konsumen tidak membentuk sikap yang
kuat terhadap sebuah merek karena terbiasa dengan merek tersebut.
4. Perilaku pembelian mencari keragaman
Perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter
keterlibatan kosumen rendah, tetapi anggapan merek yang signifikan. Dalam kasus
ini, konsumen banyak melakukan pertukaran merek. Pemimpin pasar akan mencoba
mendorong perilaku pembeli kebiasaan dengan mendominasi dan menjalankan iklan
untuk mengingatkan konsumen sesering mungkin. Perusahaan penantang akan
mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan harga yang lebih mudah,
kesepakatan kupon khusus, sample gratis, dan iklan yang menampilkan alasan untuk
mencoba sesuatu yang baru.
26
Universitas Sumatera Utara
2.4
Penelitian Terdahulu
Di dalam penelitian ini, digunakan tiga penelitian terdahulu sebagai bahan
acuan yang dipilih karena memiliki kesamaan dalam beberapa variabel yang
digunakan.
No.
Penulis/Tahun
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Judul Penelitian
Variabel
Hasil Penelitian
1.
Sari, Maya (2011) Pengaruh
Advertising, Personal
Selling dan Sales
Promotion Terhadap
Keputusan
Pembelian Pada
Toko Perkasatex 3
Medan.
Advertising,
Personal
Selling, Sales
Promotion,
Keputusan
Pembelian
Hasil penelitian
menunjukkan
bahwa terdapat
pengaruh yang
positif dan
signifikan antara
advertising,
personal selling
dan sales
promotion
terhadap
keputusan
pembelian pada
toko Perkasatex
3 Medan.
2.
Diansari, Agustin
Pengaruh Personal
Selling dan Sales
Promotion Terhadap
Keputusan
Konsumen
Menabung Britama
di PT. Bank Rakyat
Indonesia (Persero)
tbk. Cabang Sidoarjo
Personal
Selling, Sales
Promotion,
Keputusan
Konsumen
Terdapat
pengaruh yang
signifikan antara
personal selling
(X1) dan sales
promotion (X2)
terhadap
keputusan
pembelian (Y)
pada produk
Britama PT.
Bank Rakyat
Indonesia
Ayu Rizki (2015)
27
Universitas Sumatera Utara
(PERSERO)
Tbk. Cabang
Sidoarjo secara
bersama-sama
atau simultan.
Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No.
3.
Penulis/Tahun
Paramaaji, Gita
Pilar (2014)
2.5
Judul Penelitian
Variabel
Hasil Penelitian
Analisis Pengaruh
Promotion Mix
Terhadap Keputusan
Pembelian (Bugs
Café Semarang)
Keputusan
Pembelian,
Advertising,
Personal
Selling, Sales
Promotion
semua variabel
independen yaitu
advertising,
sales promotion,
dan personal
selling
mempunyai
pengaruh positif
terhadap variabel
dependen yaitu
Keputusan
pembelian
konsumen.
Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual penelitian menurut Sapto Haryoko dalam Iskandar
(2008:54) menjelaskan secara teoritis model konseptual variabel-variabel penelitian,
tentang bagaimana pertautan teori-teori yang berhubungan dengan variabel-variabel
penelitian yang ingin diteliti, yaitu variabel bebas dengan variabel terikat.
Kerangka konseptual tersebut lebih selanjutnya perlu dinyatakan dalam bentuk
diagram, sehingga masalah penelitian yang akan dicari jawabannya mudah dipahami.
28
Universitas Sumatera Utara
Iskandar (2008:55) mengemukakan bahwa dalam penelitian kuantitatif, kerangka
konseptual merupakan suatu kesatuan kerangka pemikiran yang utuh dalam rangka
mencari jawaban-jawaban ilmiah terhadap masalah-masalah penelitian yang
menjelaskan tentang variabel-variabel, hubungan antara variabel-variabel secara
teoritis yang berhubungan dengan hasil penelitian yang terdahulu yang kebenarannya
dapat diuji secara empiris.
Periklanan (X1)
Penjualan Pribadi (X2)
Keputusan Pembelian
(Y)
Promosi Penjualan (X3)
Penjualan Langsung (X4)
Hubungan Masyarakat (X5)
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008)
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual
2.6
Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan penelitian, di mana
rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan
(Sugiyono, 2014:134). Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini
adalah:
1.
Periklanan Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Kosumen
Berkunjung ke Mikie Holiday Fundland.
29
Universitas Sumatera Utara
2.
Penjualan Pribadi Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan
Kosumen Berkunjung ke Mikie Holiday Fundland.
3.
Promosi Penjualan Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan
Kosumen Berkunjung ke Mikie Holiday Fundland.
4.
Penjualan Langsung Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan
Kosumen Berkunjung ke Mikie Holiday Fundland.
5.
Hubungan Masyarakat Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan
Kosumen Berkunjung ke Mikie Holiday Fundland.
30
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan pihak lain, untuk definisi manajerial, pemasaran sering di gambarkan sebagai
seni menjual produk (Kotler, 2007:10).
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh para pengusaha
untuk mempertahankan kelangsungan hidup untuk berkembang dan mendapatkan
laba. Berhasil tidaknya suatu perubahan tergantung kepada keahlian mereka di bidang
pemasaran, produksi, keuangan dan bidang lainnya.
2.2
Pengertian Bauran Promosi
Dalam Harper (2000:25) Istilah promosi banyak diartikan sebagai upaya
membujuk orang untuk menerima produk, konsep, dan gagasan. Strategi promosi
berarti “ sebuah program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi dan material
yang dirancang untuk menghadirkan perusahaan dan produk-produknya kepada calon
konsumen, menyampaikan ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk
mendorong penjualan yang pada akhirnya memberi kontribusi pada kinerja laba
jangka panjang”. Pengembangan strategi promosi yang efektif sangat bergantung
pada seberapa baik perusahaan melakukan tahap-tahap awal dalam proses manajemen
8
Universitas Sumatera Utara
pemasaran khususnya yang berhubungan dengan pemahaman perilaku pembeli,
segmentasi pasar, analisa persaingan, penetapan pasar sasaran, dan penentuan posisi
produk. Perusahaan mengembangkan program pemasarannya melalui penggunaan
iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, penjualan langsung, dan hubungan
masyarakat.
2.2.1 Periklanan
Menurut Kotler dan Keller (2009:202) periklanan (advertising) adalah semua
bentuk terbayar atas persentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh
sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk
mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau
mendidik orang.
Tujuan iklan/sasaran iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat
pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dengan jangka waktu tertentu.
Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut apakah tujuannya, baik untuk
menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat.
1. Iklan informatif bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
2. Iklan persuasif bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.
3. Iklan pengingat bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan
jasa.
9
Universitas Sumatera Utara
4. Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka
melakukan pilihan tepat.
Tjiptono (2004:226) menyebutkan bahwa iklan memiliki empat fungsi utama
yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk belum produk (informative),
mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan menyegarkan informasi
yang telah diterima khalayak (remin-ding), serta menciptakan suasana yang
menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainment),
bahwa iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut:
a. Public presentation yaitu iklan yang memungkinkan setiap orang
menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
b. Pervasiveness yaitu pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk
memantapkan penerimaan informasi.
c. Amplified expressiveness yaitu iklan yang mampu mendramatisasi
perusahaan dan produknya melalui gambar atau suara yang menggugah
dan mempengaruhi perasaan khalayak.
d. Impersonality yaitu iklan yang tidak bersifat memaksa khalayak untuk
memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang
monolog (satu arah).
Stoner (2003:185) secara eksplisit menjelaskan bahwa iklan merupakan bentuk
promosi yang sangat berperan penting dalam mengubah image mengenai produk dan
10
Universitas Sumatera Utara
minat dari konsumen untuk membeli suatu produk. Karenanya dalam memberikan
pengembangan potensi konsumen untuk memperbaiki minatnya membeli suatu
produk, harus dipahami konsep iklan yaitu:
a. Public Presentation
Public presentation merupakan suatu pendekatan memperkenalkan suatu
produk yang diiklankan oleh banyak informan tentang produk tersebut,
sehingga
produk
tersebut
menjadi
suatu
yang
lengkap
dalam
penginformasiannya yang berdampak adanya ketegasan dari konsumen
untuk
memilih
alternatif
sesuai
dengan
informasi
yang
mengkonfirmasikannya tentang produk tersebut.
b. Pervasiveness
Pervasiveness adalah pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk
dapat memantapkan penerimaan informasi tentang subyek atau obyek
pesan yang ingin disampaikan. Banyak konsumen dalam memilih sebuah
pesan iklan akan tergugah dengan pesan yang disampaikan apabila
informasi tentang produk tersebut sudah sering terdengar dan telah banyak
dibuktikan atas informasi yang diterimanya tersebut, sehingga menggugah
minat dari konsumen untuk menerima pesan iklan tersebut dan mengikuti
iklan tersebut untuk membeli produk atau mengikuti informasi yang
ditawarkan dari iklan tersebut.
11
Universitas Sumatera Utara
c. Amplified Expressiveness
Amplified expressiveness adalah sifat dari pesan suatu iklan yang mampu
mendramatisasi suatu produk melalui gambar dan suara untuk menggugat
dan mempengaruhi perasaan konsumen untuk membeli suatu produk atau
tertarik pada jasa yang ditawarkan. Pesan iklan amplified expresiveness
kekuatan pesannya ditentukan oleh: (i) daya tarik yang ditunjukkan, (ii)
tinjauan psikologis pesan yang ditunjukkan, (iii) bersifat unik dan (iv)
melibatkan konsumen untuk turut serta berpartisipasi dalam iklan tersebut.
d. Impersonality
Impersonality adalah iklan yang sifatnya tidak memaksa konsumen untuk
memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang
monolog
(satu
arah).
Bentuk
iklan
personalitas
ini
cenderung
menunjukkan iklan yang semata-mata memberikan informasi atau
pemberitahuan yang bersifat pribadi kepada konsumen yang secara tidak
langsung konsumen akan mempertimbangkan arti suatu pesan yang ada
dalam iklan tersebut.
2.2.2 Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen. Tjiptono
(2004:229) menyatakan bahwa tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam.
12
Universitas Sumatera Utara
Melalui
promosi
penjualan,
perusahaan
dapat
menarik
konsumen
baru,
mempengaruhi konsumennya untuk mencoba produk baru, mendorong konsumen
membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse
buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang
lebih
erat
dengan
pengecer.
Secara
umum
tujuan-tujuan
tersebut
dapat
digeneralisasikan menjadi:
1) Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen
akhir.
2) Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3) Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, diantaranya adalah
komunikasi, insentif dan undangan (invitation). Tjiptono (2004:229) menambahkan
bahwa promosi penjualan yang dilakukan dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan
yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut:
1) Customer promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang/mendorong konsumen untuk membeli.
2) Trade promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir
untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor.
3) Sales-force promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjualan.
13
Universitas Sumatera Utara
4) Business promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh konsumen baru, mempertahankan kontak hubungan dengan
konsumen, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada
konsumen dan mendidik konsumen.
2.2.3 Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat (publisitas) merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita
yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang
bersangkutan. Menurut Tjiptono (2004:228) publisitas adalah bentuk penyajian dan
penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau
organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Perusahaan yang bijaksana
mengambil langkah konkret untuk mengelola hubungan yang berhasil dengan
masyarakat kuncinya. Sebagian besar perusahaan mengamati sikap masyarakat di
dalam organisasi serta mendistribusikan informasi dan komunikasi untuk membangun
itikad baik. Hubungan masyarakat juga melibatkan program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Dibandingkan dengan iklan, publisitas merupakan kredibilitas yang lebih baik,
karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain
selain pemilik iklan. Disamping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita
atau artikel koran, tabloid, majalah, radio dan televisi, maka khalayak tidak
memandangnya sebagai komunikasi promosi. Swastha (2004:29) menyatakan bahwa
14
Universitas Sumatera Utara
publisitas juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada
iklan.
Namun demikian karena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang
diuntungkan dan pihak penyaji, maka pihak yang diuntungkan tidak dapat mengatur
kapan publisitas itu akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut disajikan.
Selain itu publisitas tidak mungkin diulang-ulang seperti iklan. Oleh karena itu, kini
publisitas biasanya merupakan bagian dari departemen human suatu perusahaan.
2.2.4 Penjualan Personal
Tjiptono (2004:224) penjualan personal adalah komunikasi langsung (tatap
muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk
kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
Penjualan personal merupakan alat penjualan langsung perusahaan kepada
konsumen yang berinteraksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk
melakukan presentase. Penjualan personal merupakan alat promosi efektif karena
mengeluarkan biaya juga menghasilkan pendapatan dengan terjadinya transaksi
penjualan (Tjiptono, 2004:224).
Definisi tersebut dapat dikatakan bahwa penjualan personal merupakan
komunikasi orang secara individual. Lain halnya dengan periklanan dan kegiatan
promosi lain yang komunikasinya bersifat masal dan tidak bersifat pribadi. Dalam
operasinya, penjualan personal lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain. Ini
15
Universitas Sumatera Utara
disebabkan karena tenaga-tenaga penjualan tersebut dapat secara langsung
mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi
langsung konsumen, sehingga mereka dapat langsung mengadakan penyesuaian
seperlunya.
Kotler (2004:224) penjualan personal adalah alat yang paling efektif biaya
pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun
referensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan
personal, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat tersendiri,
yaitu:
1. Konfrontasi Personal : penjualan personal mencakup hubungan yang
hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing
pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih
dekat dan segera melakukan penyesuaian.
2. Mempererat : penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan
persahabatan. Wiraniaga yang efektif harus terus berupaya mengutamakan
kepentingan pelanggannya jika mereka ingin mempertahankan hubungan
jangka panjang.
3. Tanggapan : penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban
untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga, pembeli terutama sekali
16
Universitas Sumatera Utara
harus menanggapi, walaupun tanggapan tersebut hanya berupa suatu
ucapan “Terima Kasih” secara sopan.
Kotler (2004:226), mengatakan bahwa seorang wiraniaga yang terlatih secara
efektif dapat memberikan tiga sumbangan penting, yaitu:
1. Meningkatkan posisi persediaan: Wiraniaga dapat membujuk penyalur
untuk mengambil lebih banyak persediaan dan memberikan ruang rak
yang lebih luas untuk merek perusahaan itu.
2. Membangun antusiasme: Wiraniaga dapat membangun antusiasme
penyalur untuk suatu produk baru dengan mendramatisasi periklanan yang
direncanakan dan dukungan promosi penjualan.
3. Penjualan missioner: Wiraniaga dapat membuat lebih banyak penyalur
menandatangani kontrak untuk menjual merek perusahaan.
Kelemahan dari penjualan personal ini adalah adanya wiraniaga yang
menunjukkan komitmen biaya jangka panjang yang lebih besar daripada periklanan.
Periklanan dapat ditampilkan dan dihentikan, tetapi jumlah wiraniaga sulit diubah.
2.2.5 Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung merupakan penggunaan surat, telepon, faximile, e-mail,
atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau
dialog dari pelanggan dan prospek tertentu (Kotler, 2010:174). Penjualan langsung
merupakan bentuk tahapan-tahapan proses implementasi penjualan yang dimulai dari
penyediaan produk berupa barang/jasa, kemudian dilanjutkan dengan implementasi
17
Universitas Sumatera Utara
transaksi antara penjual dan pembeli, yang membentuk adanya perilaku berupa sikap
dan tanggapan terhadap penjualan yang diberikan berdasarkan tingkat preferensi,
keyakinan dan tindakan pembelian. Ciri dari penjualan langsung memiliki tiga ciri
khusus yaitu:
1. Konfrontasi personal adalah penjualan langsung mencakup hubungan
yang luas, langsung dan interaktif antara dua pihak lain dengan lebih
dekat.
2. Mempererat yaitu penjualan langsung yang memungkinkan timbulnya
berbagai hubungan mulai dengan hubungan penjualan sampai hubungan
persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat
pelanggan yang terbaik.
3. Tanggapan yaitu penjualan langsung yang membuat pembeli merasa
berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Menurut Kotler dan Keller (2009:240) pemasaran langsung adalah penggunaan
saluran konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada
pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasaran langsung menjadi
peluang yang tumbuh pesat untuk melayani pelanggan, sebagian untuk merespon
biaya penjangkauan pasar bisnis melalui tenaga penjualan yang tinggi dan semakin
besar. Pemasaran langsung dapat menjangkau calon pelanggan pada saat yang tepat
dan dibaca oleh calon pelanggan yang lebih memiliki prospek. Pemasaran langsung
memungkinkan pemasar menguji media dan pesan alternatif untuk menemukan
18
Universitas Sumatera Utara
pendekatan yang paling efektif dari segi biaya. Pemasaran langsung juga membuat
penawaran dan strategi pemasar langsung kurang dapat dilihat oleh pesaing. Pemasar
langsung juga dapat mengukur respons terhadap kampanye mereka agar dapat
diputuskan bentuk kampanye yang paling menguntungkan.
Ada tiga unsur yang mendasari implementasi penjualan langsung yaitu pertama,
adanya tingkat konfrotasi personal yang berhubungan dengan interaktif antara satu
pihak dengan pihak yang lain atau antara pihak yang jauh dan dekat dalam berbagai
implementasi promosi pemasaran. Kedua, adanya keeratan yang timbul sebagai
hubungan timbal balik antara penjualan dan hubungan persahabatan sesuai dengan
minat atau keinginan yang harus dipenuhi dan dipuaskan. Ketiga, tanggapan
mengenai penjualan antara pembeli yang harus berkewajiban untuk mendengarkan
berbagai pembicaraan dan wacana yang berkaitan dengan penjualan produk atau jasa
yang diinginkan.
2.3
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan hal yang lazim dipertimbangkan konsumen
dalam proses pemenuhan kebutuhan akan barang maupun jasa. Pada kebanyakan
orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh
banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran
maupun rangsangan dari lingkungan yang lain. Tahap-tahap dalam proses keputusan
pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2008) digambarkan dalam lima
tahap sebagai berikut:
19
Universitas Sumatera Utara
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
pasca
Pembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran (2008)
Gambar 2.1
Tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition),
pembeli menyadari suatu masalah dari kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh
rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat
yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan ini juga bisa dipicu oleh
rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi merupakan suatu tahap dimana konsumen telah tertarik untuk
mencari lebih banyak informasi. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi
tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang
dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh
dari kegiatan mencari informasi. Terdapat empat kelompok yang menjadi sumber
pencarian informasi, antara lain:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, kenalan, tetangga.
20
Universitas Sumatera Utara
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan.
c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai pelanggan.
d. Sumber pengalaman: menangani, memeriksa, menggunakan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh
gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif–alternatif yang dihadapinya serta daya
tarik masing-masing alternatif dan bagaimana konsumen memproses informasi untuk
mencapai pilihan-pilihan merek. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses
evaluasi konsumen, antara lain:
a. Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut–
atribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
b. Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai posisi
merek pada setiap atribut yang biasa dikenal sebagai citra merek (brand image).
c. Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain terhadap
tingkat–tingkat atribut berbeda.
d. Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda-beda lewat
prosedur evaluasi.
4. Keputusan Pembelian
Suatu tahap dimana konsumen benar-benar membeli. Produsen harus memahami
bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang
diperolehnya dengan membatasi alternatif–alternatif yang harus dipilih atau
dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
21
Universitas Sumatera Utara
5. Perilaku Pasca Pembelian
Suatu tahap dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli
berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan. Apabila barang yang dibeli
tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya
terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak
dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang
dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung
untuk menjadi lebih kuat. Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian.
Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan
penggunaan produk pasca pembelian.
1. Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan
produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen akan kecewa; jika
memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen akan sangat
puas. Perasaan seperti itu menentukan apakah pelanggan membeli kembali produk
dan membicarakan hal- hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk
itu kepada orang lain.
2. Tindakan pasca pembelian
Ketika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka konsumen tersebut
kemungkinan akan membeli kembali produk itu. Konsumen yang puas juga
cenderung akan menceritakan hal-hal baik tentang merek produk yang digunakan
kepada orang lain. Di sisi lain, konsumen yang merasa kecewa dengan suatu produk
22
Universitas Sumatera Utara
mungkin akan mengabaikan atau mengembalikan produk tersebut. Konsumen
tersebut mungkin akan mengajukan tuntutan umum dengan melayangkan keluhan
kepada perusahaan, menggunakan pengacara, atau melayangkan keluhan ke
kelompok lain seperti badan bisnis, swasta, atau pemerintah. Sedangkan tindakan
pribadi yang akan dilakukan mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk
(opsi keluar) atau memperingatkan teman (opsi suara).
3. Penggunaan produk setelah pembelian
Pemasar
harus
mengamati
bagaimana
pembeli
menggunakan
dan
menyingkirkan suatu produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat
konsumsi produk. Semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin
cepat para pembeli kembali ke pasar untuk membeli produk tersebut. Salah satu
peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi
konsumen tentang produk yang digunakan berbeda dari kenyataan.
Dari tahap-tahap berikut maka dapat disimpulkan bahwa dalam mengambil suatu
keputusan pembelian, pembeli melalui beberapa proses. Awalnya dilakukan
pengenalan kebutuhan dan keinginan, dimana konsumen mengenali masalah mereka.
Tahap selanjutnya mencari informasi-informasi apa saja yang berhubungan dengan
masalah atas kebutuhan tersebut sebagai solusi pemecahan masalah atau pemenuhan
kebutuhan. Setelah medapatkan beberapa alternatif, konsumen akan memilih pilihan
mana yang terbaik diantara beberapa alternatif. Tahap yang terakhir konsumen akan
melakukan pembelian dan menunjukkan reaksi berupa perilaku setelah pembelian.
Perilaku tersebut dipengaruhi setelah konsumen tersebut telah membeli suatu produk
23
Universitas Sumatera Utara
atau jasa. Menurut Kotler dan Amstrong (2001) dalam memasarkan suatu produk
pada strategi pemasaran senantiasa bertumpu kepada pengambilan keputusan
pembelian dipengaruhi oleh empat hal yaitu kebutuhan produk, mencari informasi
produk
untuk
dibeli,
mempertimbangkan
aspek-aspek
lingkungan
yang
mempengaruhi dan memutuskan pilihan secara tepat (logis dan relasional). Tahap
Antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian, digambarkan pada Gambar 2.2
Keputusan
Pembelian
Faktor Situasi yang
tidak terantisipasi
Sikap Orang Lain
Niat Pembelian
Evaluasi Alternatif
Sumber: Kotler dan Amstrong (2001)
Gambar 2.2
Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2004), perilaku keputusan pembelian terbagi menjadi
empat jenis, yaitu:
24
Universitas Sumatera Utara
1. Perilaku pembelian kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat
dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen
mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat
memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya konsumen harus mempelajari banyak hal
tentang kategori produk. Pada tahap ini, pembeli akan melewati proses pembelajaran,
mula-mula mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan kemudian
membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak. Pemasar produk yang
memerlukan keterlibatan tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan
perilaku evaluasi yang dilakukan kosumen dengan keterlibatan tunggi. Para pemasar
perlu membantu kosumen untuk membelajari atribut produk dan kepentingan relatif
atribut tersebut, membedakan fitur mereknya, mungkin dengan menggambarkan
kelebihan merek lewat media cetak dengan teks yang panjang, serta harus memotivasi
wiraniaga took dan orang yang memberikan penjelasan kepada pembeli untuk
mempengaruhi pilihan merek terakhir.
2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi (ketidaknyamanan)
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat
dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat
sedikit perbedaan antar merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami
ketidaknyamanan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kerugian tertentu dari
merek yang dibeli atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek yang tidak
dibeli. Untuk menghadapi disonansi semacam itu, komunikasi pasca pemasaran yang
25
Universitas Sumatera Utara
dilakukan pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu
konsumen merasa nyaman dengan pilihan merek mereka.
3. Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi ketika dalam keadaan keterlibatan
konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen hanya mempunyai
sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke took dan
mengambil satu merek. Jika mereka terus menerus mengambil merek yang sama, hal
ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek.
Konsumen tidak secara ekstensi mecari informasi tentang merek, mengevaluasi
karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan tentang merek yang akan
dibeli. Sebagai gantinya, kosumen menerima informasi secara pasif ketika mereka
menonton televisi atau membaca majalah. Konsumen tidak membentuk sikap yang
kuat terhadap sebuah merek karena terbiasa dengan merek tersebut.
4. Perilaku pembelian mencari keragaman
Perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter
keterlibatan kosumen rendah, tetapi anggapan merek yang signifikan. Dalam kasus
ini, konsumen banyak melakukan pertukaran merek. Pemimpin pasar akan mencoba
mendorong perilaku pembeli kebiasaan dengan mendominasi dan menjalankan iklan
untuk mengingatkan konsumen sesering mungkin. Perusahaan penantang akan
mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan harga yang lebih mudah,
kesepakatan kupon khusus, sample gratis, dan iklan yang menampilkan alasan untuk
mencoba sesuatu yang baru.
26
Universitas Sumatera Utara
2.4
Penelitian Terdahulu
Di dalam penelitian ini, digunakan tiga penelitian terdahulu sebagai bahan
acuan yang dipilih karena memiliki kesamaan dalam beberapa variabel yang
digunakan.
No.
Penulis/Tahun
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Judul Penelitian
Variabel
Hasil Penelitian
1.
Sari, Maya (2011) Pengaruh
Advertising, Personal
Selling dan Sales
Promotion Terhadap
Keputusan
Pembelian Pada
Toko Perkasatex 3
Medan.
Advertising,
Personal
Selling, Sales
Promotion,
Keputusan
Pembelian
Hasil penelitian
menunjukkan
bahwa terdapat
pengaruh yang
positif dan
signifikan antara
advertising,
personal selling
dan sales
promotion
terhadap
keputusan
pembelian pada
toko Perkasatex
3 Medan.
2.
Diansari, Agustin
Pengaruh Personal
Selling dan Sales
Promotion Terhadap
Keputusan
Konsumen
Menabung Britama
di PT. Bank Rakyat
Indonesia (Persero)
tbk. Cabang Sidoarjo
Personal
Selling, Sales
Promotion,
Keputusan
Konsumen
Terdapat
pengaruh yang
signifikan antara
personal selling
(X1) dan sales
promotion (X2)
terhadap
keputusan
pembelian (Y)
pada produk
Britama PT.
Bank Rakyat
Indonesia
Ayu Rizki (2015)
27
Universitas Sumatera Utara
(PERSERO)
Tbk. Cabang
Sidoarjo secara
bersama-sama
atau simultan.
Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No.
3.
Penulis/Tahun
Paramaaji, Gita
Pilar (2014)
2.5
Judul Penelitian
Variabel
Hasil Penelitian
Analisis Pengaruh
Promotion Mix
Terhadap Keputusan
Pembelian (Bugs
Café Semarang)
Keputusan
Pembelian,
Advertising,
Personal
Selling, Sales
Promotion
semua variabel
independen yaitu
advertising,
sales promotion,
dan personal
selling
mempunyai
pengaruh positif
terhadap variabel
dependen yaitu
Keputusan
pembelian
konsumen.
Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual penelitian menurut Sapto Haryoko dalam Iskandar
(2008:54) menjelaskan secara teoritis model konseptual variabel-variabel penelitian,
tentang bagaimana pertautan teori-teori yang berhubungan dengan variabel-variabel
penelitian yang ingin diteliti, yaitu variabel bebas dengan variabel terikat.
Kerangka konseptual tersebut lebih selanjutnya perlu dinyatakan dalam bentuk
diagram, sehingga masalah penelitian yang akan dicari jawabannya mudah dipahami.
28
Universitas Sumatera Utara
Iskandar (2008:55) mengemukakan bahwa dalam penelitian kuantitatif, kerangka
konseptual merupakan suatu kesatuan kerangka pemikiran yang utuh dalam rangka
mencari jawaban-jawaban ilmiah terhadap masalah-masalah penelitian yang
menjelaskan tentang variabel-variabel, hubungan antara variabel-variabel secara
teoritis yang berhubungan dengan hasil penelitian yang terdahulu yang kebenarannya
dapat diuji secara empiris.
Periklanan (X1)
Penjualan Pribadi (X2)
Keputusan Pembelian
(Y)
Promosi Penjualan (X3)
Penjualan Langsung (X4)
Hubungan Masyarakat (X5)
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008)
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual
2.6
Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan penelitian, di mana
rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan
(Sugiyono, 2014:134). Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini
adalah:
1.
Periklanan Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Kosumen
Berkunjung ke Mikie Holiday Fundland.
29
Universitas Sumatera Utara
2.
Penjualan Pribadi Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan
Kosumen Berkunjung ke Mikie Holiday Fundland.
3.
Promosi Penjualan Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan
Kosumen Berkunjung ke Mikie Holiday Fundland.
4.
Penjualan Langsung Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan
Kosumen Berkunjung ke Mikie Holiday Fundland.
5.
Hubungan Masyarakat Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan
Kosumen Berkunjung ke Mikie Holiday Fundland.
30
Universitas Sumatera Utara