STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN WISMILAK id
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN WISMILAK
Hylnovario Putra Fau (070810104)
hylnovario@gmail.com
ABSTRAK
Penelitian ini berfokus kepada bagaimana strategi komunikasi pemasaran Wismilak
ketika mengkomunikasikan perubahan positioning brand rokok Wismilak Diplomat dari
’problem solver menjadi success’. Wismilak sebagai perusahaan rokok yang eksis cukup lama
sejak tahun 1966, dan brand Wismilak Diplomat sendiri sebagai salah satu produk Wismilak
yang juga telah lama eksis, merasa perlu melakukan perubahan positioning untuk mengantisipasi
kebosanan konsumen, serta mengantisipasi banyaknya kompetitor baru yang bermunculan. Pihak
Wismilak menggunakan lima promotional tools yaitu advertising, personal selling, direct
marketing, public relation, dan sales promotion untuk mengkomunikasikan perubahan brand
positioning Wismilak Diplomat. Peneliti menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif yang
akan menjabarkan hasil dari wawancara dan data yang didapat dari pihak Wismilak, kemudian
dihubungkan dengan kerangka berpikir dan teori yaitu komunikasi pemasaran, promotional
tools, brand serta brand positioning.
Kata Kunci: komunikasi pemasaran, Wismilak, brand, perubahan positioning, promotional
tools
PENDAHULUAN
Penelitian ini berfokus kepada strategi komunikasi pemasaran Wismilak ketika
melakukan perubahan positioning brand Wismilak Diplomat dari problem solver menjadi
success. Penelitian ini menarik karena menurut Kotler & Keller (2006), brand positioning adalah
hal yang penting dalam sebuah produk, selain itu brand positioning adalah kunci strategi
pemasaran. Sebuah brand positioning yang kuat bisa mempermudah penjualan langsung dengan
menjelaskan detail dari brand, keunikan sebuah brand atau kesamaan dengan brand pesaing
lainnya bisa menjadi alasan konsumen untuk memilih sebuah produk tertentu.
Bagaimana produsen akan memposisikan brand mereka, dimana positioning brand
adalah salah satu keistimewaan yang tidak dimiliki oleh kompetitor lain atau pembeda dari
brand produk sejenis. Positioning sebuah brand berkaitan dengan asosiasi brand tersebut di
benak konsumen, dan apabila kampanye positioning sebuah brand telah berhasil akan terbentuk
asosiasi dari konsumen terhadap sebuah brand seperti yang diinginkan oleh pihak penjual atau
pihak produsen (Kotler & Keller, 2008). Perubahan brand positioning tidaklah mudah karena
menyangkut banyak aspek dan dengan strategi tersendiri dari tiap-tiap perusahaan, hal ini juga
menjadi salah satu alasan peneliti memilih topik ini, karena perubahan brand positioning oleh
Wismilak Diplomat ini unik karena dapat merubah Brand Image mereka, atau justru sebaliknya,
justru bisa memperkuat Brand Image produk mereka (Kotler & Keller, 2008).
Beberapa produk rokok yang sejenis (kompetitor Wismilak Diplomat, golongan rokok
Sigaret Kretek Reguler) seperti Gudang Garam International, Gudang Garam Surya, dan Djarum
Super, memiliki positioning sendiri untuk brand mereka, namun menurut observasi sementara
peneliti, Wismilak Diplomat adalah produk yang sedang melakukan kampanye brand positioning
baru mereka, baik itu melalui iklan komersial televisi, material promosi outdoor, dan juga eventevent yang dibuat Wismilak Diplomat untuk menunjang kampanye brand positioning mereka
tentang ’kesuksesan’ atau ’success’.
Wismilak Diplomat adalah salah satu dari beberapa produk yang diproduksi oleh P.T
Gelora Djaja (Wismilak Group). Rokok Diplomat adalah jenis Sigaret Kretek Mesin (SKM)
reguler. Isi batang per pack nya adalah 12 batang, 16 batang, dan 50 batang. Dengan harga
berkisar 10.000 rupiah untuk Diplomat 12, dan 12.000 rupiah untuk Diplomat 16, Wismilak
Diplomat paling banyak dinikmati perokok usia antara 25-44 tahun (68%) dengan SES A-B-C+
(Brand Directive Wismilak Diplomat 2011).
Mengutip dari buku Tjiptono dkk (2008), menuliskan bahwa strategi komunikasi
pemasaran merupakan kegiatan perencanaan yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan
dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini
produknya di pasar. Sedangkan dalam Prof Suyanto (2008) yang mengutip dari buku Jack Trout
yakni Trout On Strategy, memaparkan bahwa inti dari strategi komunikasi pemasaran adalah
bagaimana bertahan hidup dalam dunia kompetitif, bagaimana membuat persepsi yang baik di
benak konsumen, menjadi berbeda mengenali kekuatan dan kelemahan pesaing, menjadi
spesialisasi, menguasai satu kata sederhana di kepala, kepemimpinan yang memberi arah dan
memahami realitas pasar dengan menjadi yang pertama daripada menjadi yang lebih baik. Secara
garis besar dari kedua definisi di atas, strategi komunikasi pemasaran yaitu sebuah proses
perencanaan pemasaran yang melibatkan berbagai aktivitas komunikasi, berkaitan dengan citra,
diferensiasi, kompetisi, dan kegiatan-kegiatan pemasaran.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan elemen penting dalam berjalannya suatu perusahaan.
Hal ini seperti yang sebutkan oleh Kotler dan Keller (2006) bahwa komunikasi pemasaran adalah
sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan
mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang maraca
jual. Menurut Sulaksana komunikasi pemasaran ialah mengkomunikasikan produk atau
perusahaan kepada pasar sasaran dengan memberikan informasi apa yang hendak ditawarkan
inilah yang disebut dengan komunikasi pemasaran.
Kotler dan Keller (2006) lebih jauh menambahkan, komunikasi pemasaran berkontribusi
terhadap ekuitas merk dalam membangun merek dalam ingatan (brand awareness) dan
menciptakan citra merek (brand image) yang mencakup enam kompnen, yaitu periklanan,
promosi, penjualan, event, public relations, dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan
personal. Mengenai cara mengkomunikasikan, menurut Fill (1999) secara mendasar, ada lima
alat komunikasi pemasaran, yaitu advertising, sales promotion, personal selling, public
relations, and direct marketing. Sebagai tambahan di dunia modern ini adalah media, dimana
media sangat dibutuhkan untuk menyampaikan pesan dan mengenalkan produk atau jasa dari
produsen ke konsumen.
Brand
Menurut Kotler dalam (Simamora 2003), merek (brand) adalah nama, tanda, simbol,
desain, atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan
mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dari barang dan
layanan penjual lain.
Definisi lain merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari
dua atau lebih unsur tersebut untuk mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari seorang
penjual atau kelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaing (Ambadar, Abidin, dan
Isa, 2007). Merek dapat menjadi payung yang mampu mempresentasikan produk atau layanan.
Meskipun merek adalah nama atau tanda tetapi merek mempunyai arti yang penting dalam
pemasaran. Karena merek sangat efektif sebagai alat untuk meningkatkan atau mempertahankan
penjualan (Ambadar, Abidin, dan Isa, 2007).
Promotional Tools
Promosi di defenisikan sebagai sebuah koordinasi semua koordinasi semua usaha
penjualan untuk membentuk saluran komunikasi dan persuasi atau ajakaan untuk menjual barang
dan jasa atau mempromosikan sebuah ide (Belch, 2004, p.16). Belch juga menjelaskan bahwa
Alat dasar yang digunakan untuk melaksanakan mengkomunikasikan tujuan dari perusahaan
adalah promotional mix. (2004, p.16)
Element Promotional tools menurut Belch (2004,p.16)
1.
2.
3.
4.
5.
Advertising
Sales Promotion
Public Relation
Personal Selling
Direct Marketing
Pembahasan
Brand Wismilak Diplomat, perubahan brand positioning.
Wismilak Diplomat adalah salah satu dari beberapa produk yang diproduksi oleh P.T
Gelora Djaja (Wismilak Group). Diperkenalkan pada tahun 1989, Produk Wismilak Diplomat 12
kemudian dikenal sebagai produk eksklusif dan premium, dari bentuk serta warna packagingnya
yang hitam menjadi tampak elegan dan berbeda dengan produk sejenis lainnya pada saat itu.
Rokok Diplomat adalah jenis Sigaret Kretek Mesin (SKM) reguler. Isi batang per pack nya
adalah 12 batang, 16 batang, dan 50 batang. Dengan harga berkisar 10.000 rupiah untuk
Diplomat 12, dan 12.000 rupiah untuk Diplomat 16, Wismilak Diplomat paling banyak dinikmati
perokok usia antara 25-44 tahun (68%) dengan SES A-B-C+ (Data Internal Wismilak Diplomat,
Brand Directive 2011).
Menurut Kotler, dalam (Simamora 2003), merek (brand) adalah nama, tanda, simbol,
desain, atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan
mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dari barang dan
layanan penjual lain.
Penelitian ini, Wismilak melakukan perubahan brand positioning pada produk mereka
yaitu Wismilak Diplomat yang semula problem solver menjadi success yang dimulai pada awal
tahun 2010 hingga saat ini, seperti yang diungkapkan oleh narasumber :
“kita mulai campaign itu (perubahan brand positioning) pada awal 2010, jadi diawal
tahun itu setelah meeting, diskusi dan sebagainya, kita jajaran manajemen brand
sepakat mulai tahun tersebut brand directive kita terjadi perubahan tema atau
perubahan brand positioning itu.” – Doni Arya
Masih menurut Doni Arya, kampanye perubahan brand positioning Wismilak Diplomat
dilakukan hingga kurang lebih tiga tahun atau hingga 2013. Dan salah satu event yang
menunjang kampanye perubahan brand positioning ini, yaitu event Diplomat Success Challenge
telah menjadi event regular tahunan hingga sekarang yang juga ditayangkan di salah satu stasiun
televisi.
“kalau mengacu pada brand directive
selama kurang lebih 3 tahun mas,
CHALLENGE, yang awalnya untuk
kemungkinan akan kita lanjutkan dan
tiap tahun” – Doni Arya
kita, kampanye ini sebenarnya kita lakukan
tapi seperti event DIPLOMAT SUCCESS
menunjang promosi tema baru kita, besar
jadi event regular WISMILAK DIPLOMAT
Kutipan wawancara dengan Doni Arya tersebut berhubungan dengan observasi yang
dilakukan peneliti, dimana peneliti sempat mengikuti event Diplomat Success Challenge yang
kedua yang dilakukan di empat kota, yaitu Surabaya, Jogja, Bandung, dan Jakarta (peneliti
mengikuti event yang berlangsung di Surabaya dan Jakarta). Diplomat Success Challenge sendiri
adalah sebuah event berskala nasional yang melombakan proposal bisnis tiap pesertanya,
diharapkan oleh pihak Wismilak, para peserta event mendapat ilmu atau pandangan kedepan
mengenai ide bisnis mereka, karena dalam event tersebut juga disertai workshop oleh pembicara,
yaitu para pengusaha yang telah sukses ataupun praktisi yang ahli dalam bidang tertentu.
Lalu mengapa Wismilak memutuskan untuk melakukan perubahan brand positioning
pada brand Wismilak Diplomat, menurut Doni Arya adalah karena banyaknya kemunculan
produk rokok baru, sehingga untuk meningkatkan penjualan brand Wismilak Diplomat ini adalah
dengan perubahan brand positioning, kemudian alasan kedua adalah mengantisipasi kebosanan
konsumen, dimana brand Wismilak Diplomat yang telah eksis mulai tahun 1989 hingga sekarang
(23 tahun) menurut pihak Wismilak ditakutkan akan mengalami posisi statis dan untuk itu
diperlukan sebuah inovasi, yaitu sebuah perubahan brand positioning. Dua alasan diatas cukup
tepat, karena menurut Kotler & Keller (2006), Brand Positioning adalah hal yang penting dalam
sebuah produk, selain itu Brand positioning adalah kunci strategi pemasaran. Sebuah brand
positioning yang kuat bisa mempermudah penjualan langsung dengan menjelaskan detail dari
brand, keunikan sebuah brand atau kesamaan dengan brand pesaing lainnya bisa menjadi alasan
konsumen untuk memilih sebuah produk tertentu.
“yang pertama karena telah banyak bermunculan produk rokok baru dan produsen
rokok lama ikut menciptakan rokok premium.” – Doni Arya
Seperti dijelaskan Doni Arya diatas, alasan pertama adalah banyaknya bermunculan
produk rokok baru, hal ini sesuai dengan teori dari Kertajaya (2004) yaitu mengenai alasan
mengapa perusahaan perlu melakukan repositioning, adalah untuk bereaksi atas posisi baru
pesaing atau munculnya produk baru yang menjadi pesaing. Rasanya pasti tidak enak jika merek
suatu produk terus diserang oleh pesaing. Kalau tetap berdiam diri terhadap pergerakan pesaing,
mungkin akan dikesankan tidak mampu atau kalah bersaing. Repositioning dilakukan saat
positioning sebuah produk menjadi tidak unik dan tidak menunjukkan ‘kenapa’ harus memilih
merek produk tertentu dibanding pesaing.
Kemudian alasan kedua adalah untuk mengantisipasi kebosanan, yang dimana menurut
peneliti hal ini berhubungan dengan banyaknya produk baru, dan hal ini juga wajar karena
dengan pasar yang yang bagus akan memancing masuknya pesaing, dan suatu produk, walaupun
memiliki konsumen loyalnya sendiri, suatu saat akan stagnan, dan konsumen tersebut bisa jadi
berpindah memilih menggunakan produk sejenis dengan merk lain.
“Yang kedua, dimana kami mengantisipasi kebosanan konsumen terhadap produk
WISMILAK DIPLOMAT kami.” – Doni Arya
Penggunaan Promotional Tools Oleh Wismilak, Dalam Mengkomunikasikan Perubahan
Brand Positioning
Advertising
Menurut Belch & Belch (2004, p.16), advertising atau periklanan merupakan segala
macam biaya komunikasi nonpersonal mengenai organisasi, produk, layanan, atau ide yang
ditanggung oleh sponsor (perusahaan). Iklan disebut bentuk komunikasi non-pribadi karena
pesan yang disampaikan secara massal dan simultan/serempak kepada para audien. Sedangkan
Lee & Johnson (2007, p.3) mendefinisikan periklanan sebagai komunikasi komersil dan non
personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang di transmisikan ke suatu
khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, reklame
ruang, dan sebagainya (dalam Suprastyo, 2010).
Berdasar beberapa pengertian tersebut, iklan merupakan sarana komunikasi yang
digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi
tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa.
Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan
membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat
berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan, hal ini sejalan dengan yang
disebutkan oleh narasumber, karena fokus utama adalah menginformasikan, maka agar lebih
gampang, pihak Wismilak menggunakan semua media baik yang berskala lokal maupun media
berskala nasional.
“ya supaya gampang menginformasikan, kami menggunakan semua media yang tersedia
baik lokal maupun nasional” – Doni Arya
Sedangkan jenis media yang digunakan untuk beriklan juga beragam, Rachmat
mengungkapkan dibawah ini yaitu televisi, radio dan cetak adalah media yang digunakan dalam
menerapkan advertising dalam rangka kampanye perubahan brand positioning Wismilak
Diplomat. Bahkan melakukan advertising di café-café, rumah makan dan warung rokok yang
menjual produk Wismilak Diplomat juga dilakukan, ini agar para konsumen Wismilak Diplomat
bisa mendapat informasi dan lebih jauh diharap menimbulkan ketertarikan bagi perokok merk
lain. Peneliti melakukan observasi terhadap TVC Wismilak yang ditampilkan di beberapa stasiun
televisi, Wismilak melakukan pengulangan iklan, serta memberikan efek dramatisir yang
memperlihatkan arti sebuah kesuksesan dengan tampilan seorang pria berpakaian rapi,
mengenakan jas, dan background pesawat terbang untuk menggambarkan orang yang sukses.
Dengan memasang branding dan iklan visual di tempat-tempat publik seperti rumah
makan, café ataupun warung rokok, menurut pihak Wismilak disana adalah salah satu target
market dari Wismilak dimana banyak konsumen Wismilak Diplomat ataupun setidaknya banyak
perokok yang akan melihat dan mengalami terpaan berulang dari Advertising Wismilak tersebut.
Public Relations
Humas adalah kependekan dari hubungan masyarakat. Hal ini seringkali disederhanakan
sebagai sebuah terjemahan dari istilah Public relations (PR). Public yang berarti sekelompok
orang yang mempunyai kepentingan/minat/perhatian yang sama pada suatu organisasi.
Sedangkan relations sendiri berarti hubungan dua arah atau timbal balik. PR ini juga bisa
diartikan sebagai fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik
dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan
organisasi tersebut (Cutlip, 2006 p.6). Sebagai ilmu pengetahuan, PR masih relatif baru bagi
masyarakat Indonesia. PR sendiri merupakan gabungan berbagai imu dan termasuk dalam jajaran
ilmu-ilmu sosial seperti halnya ilmu politik, ekonomi, sejarah, psikologi, sosiologi, komunikasi
dan lain-lain. Cutlip (2006).
Berdasar penjelasan tersebut, Public Relations memang sangat penting karena dapat
membina hubungan baik dengan konsumen Wismilak sendiri maupun perokok merk lain, hal ini
sejalan dengan pernyataan Doni Arya dimana menurut Wismilak public relations penting karena
hanya bila mengandalkan ruang marketing dan purchasing, maka bisa jadi konsumen hanya
sesekali beli dan mencoba, loyalitas konsumen dan kepuasaan diri (rasa bangga saat merokok
Wismilak Diplomat) adalah tujuan dari Wismilak dengan menerapkan public relations.
“arena PR itu juga penting mas, kalau hanya mengandalkan marketing dan berjualan
saja, bisa-bisa malah orang hanya coba, jadi cara kita pendekatan ke konsumen atau
bakal konsumen kita, salah satunya ya lewat PR ini.” – Doni Arya
Phillip Kotler dan William Mindak berpendapat tentang bagaimana menggabungkan PR
dalam tools promosi. Marketing dan PR dalam suatu perusahaan, biasanya berjalan beriringan.
Bahkan ada beberapa perusahaan yang menggabungkan marketing dengan PR, seperti kepala
marketing yang membawahi marketing dan PR (humas). Di sini PR dianggap sebagai elemen
dari program IMC. Ketika PR mengacu pada market-oriented, maka tujuan utamanya bukanlah
menciptakan image, melainkan fokus pada promosi sebuah produk dan jasa.
Sesuai dengan teori diatas mengenai hubungan dua arah dan timbal balik, seperti kutipan
dibawah ini, Rachmat menuturkan bahwa dalam public relations, Wismilak selalu berusaha
membangun kedekatan dengan para konsumennya, dan tidak hanya terfokus pada penjualan saja,
hal ini semakin giat dilakukan tertutama saat sedang berlangsungnya perubahan brand
positioning Wismilak Diplomat, hal ini bisa dilakukan sejalan dengan saat adanya event yang
berkaitan dengan perubahan brand positioning Wismilak Diplomat itu sendiri.
Direct Marketing
Tjiptono dkk (2008, p.564) mendefinisikan program direct marketing sebagai sistem
pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk meningkatkan
respons langsung yang sifatnya spesifik dan terukur. Beberapa program direct marketing
dirancang untuk mencapai beberapa alternatif tujuan, antara lain mendorong trial product,
meningkatkan kualitas relasi dengan pelanggan, mempertahankan pelanggan, mengaktifkan
kembali mantan pelanggan.
Wismilak melakukan direct marketing seperti sampling produk atau setidaknya
mengenalkan desain baru pada konsumen Wismilak Diplomat, baik itu saat ada event wismilak
maupun melalui internet, seperti jejaring sosial Facebook (Wismilak Diplomat), dan twitter
(@diplomatsukses), serta website resmi Wismilak Diplomat yaitu (www.diplomatsukses.com)
“Kalau secara langsung biasanya kita kasih coba produk atau mengenalkan design
baru saat ada event-event wismilak. Bisa juga lewat Internet dan jejaring sosial yang
ada.”– Doni Arya
Sesuai dengan teori yang disebutkan Tjiptono (2008) Online marketing atau internet
marketing juga disebutkan Tjiptono (2008) sebagai bagian dari direct marketing, karena
memiliki sistem pemasaran yang juga interaktif dan juga memiliki tujuan yang sama. Dengan
begitu Wismilak cukup tepat dengan memanfaatkan Internet sebagai saran promosi serta Direct
Marketing mereka untuk perubahan positioning ini.
Personal Selling
Personal selling diartikan sebagai suatu bentuk komunikasi timbal balik antara dua orang
dimana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar
mereka membeli produk atau jasa perusahaannya (Belch & Belch, 2004). Dalam personal
selling, umpan balik dan evaluasi atas pesan yang disampaikan dapat diperoleh seketika,
sehingga pesan personal selling dapat disampaikan secara lebih pribadi daripada metode
komunikasi lain.
Menurut Tjiptono (2008) bahwa segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses
pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmensegmen yang memiliki kesamaan
Doni Arya menambahkan dalam pernyataan dibawah ini, dimana Wismilak memang
tidak terlalu segmented atau pilih-pilih target dalam melakukan promosi dan program personal
selling yang dilakukan adalah adanya Sales Promotion Girl yang mobile, dan menjangkau
tempat-tempat, tidak hanya kafe atau tempat nongkrong high-class, tapi juga menuju pada
tempat-tempat umum yang cukup banyak orang menengah kebawah seperti contohnya taman
kota, karena pihak Wismilak sendiri nampaknya ingin menggenjot penjualan Wismilak Diplomat
ini, selain terus melakukan kampanye perubahan brand positioning.
“itu kita masuki semua, spg mobile mulai tempat-tempat nongkrong atau kafe yang
high class, tapi jg ke tempat umum yang banyak orang golongan menengah juga, kita
memang ingin produk WISMILAK DIPLOMAT ini eksklusif tapi ya nggak terlalu
segmented juga, kejar sales juga lah mas, biar laku banyak.” – Doni Arya
Personal selling yang diterapkan Wismilak dalam perubahan brand positioning Wismilak
Diplomat diantaranya adalah dengan menggandeng beberapa komunitas, seperti komunitas mobil
Mercedez, komunitas futsal, namun demikian pihak Wismilak melalui Doni Arya mengatakan
bahwa sebenarnya selain fokus pada komunitas dan konsumen Wismilak Diplomat sendiri, target
dari Wismilak adalah semua lapisan masyarakat, dan seperti pernyataan dibawah ini, pihak
wismilak mengistilahkan hal itu dengan zona coverage, dan menurut mereka, sebisanya masuk
dan menjangkau kesemua lapisan masyarakat untuk meningkatkan penjualan salah satunya.
Hal ini sejalan dengan pernyataan Kotler (1997) yaitu Positioning atau mencari ‘posisi’ di
dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan
kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain
citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti
dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya
Sales Promotion
Shimp (2000) mendefiniskan sales promotion sebagai rangsangan secara langsung yang
memberikan nilai tambah atau insentif terhadap suatu produk kepada publiknya dengan tujuan
mereka segera melakukan penjualan saat itu juga. Seperti definisinya, sales promotion bertujuan
untuk merangsang publiknya untuk segera melakukan penjualan. Publik yang dimaksud bisa
berupa konsumen, distributor, maupun dari anggota sales promotions itu sendiri.
Ada beberapa teknik penjualan sales promotion, diantaranya seperti sampling,
couponing, premiums dan sebagainya. Misalnya saja sampling, adalah suatu teknik dimana
perusahaan memberikan sejumlah produk secara cuma-cuma kepada konsumen untuk menguji
produk tersebut dipasaran.
Metode ini sering digunakan untuk memperkenalkan produk baru di pasar. Lain halnya
dengan couponing yang merupakan teknik tertua dalam sales promotion, dimana publik bisa
mendapatkan suatu produk dengan menukarkan suatu kupon yang sudah ditentukan. Sedangkan
premium adalah suatu teknik dengan memberikan suatu bonus merchandise atau suatu jasa
secara gratis atau dengan harga yang murah saat konsumen membeli suatu produk. Shimp (2000)
Wismilak melakukan sales promotion untuk mengakomodasi kampanye perubahan brand
positioning, seperti yang dikatakan Doni Arya dibawah ini, yaitu pemberian program-program
tertentu pada distributor atau kios-kios yang menjual Wismilak Diplomat. Tentu ada alasan
mengapa justru distributor yang mendapatkan program sales promotion dan bukan langsung pada
ke konsumen, hal ini lebih karena diharapkan para distributor atau pemilik kios yang menjual
produk Wismilak Diplomat akan ikut mengiklankan atau mempromosikan Wismilak Diplomat,
dan hal ini sejalan dengan tujuan awal perubahan brand positioning salah satunya yaitu untuk
meningkatkan penjualan dan loyalitas konsumen Wismilak Diplomat.
KESIMPULAN
Berdasarkan analisis yang telah diuraikan diatas, maka dapat disimpulkan mengenai
strategi komunikasi pemasaran Wismilak ketika melakukan perubahan brand positioning pada
produknya. Perubahan brand positioning Wismilak Diplomat dilakukan kurang lebih tiga tahun,
mulai pertengahan 2010 hingga tahun 2013. Wismilak memutuskan untuk melakukan perubahan
brand positioning pada brand Wismilak Diplomat karena dua alasan utama yaitu, banyak
bermunculan produk rokok baru yang menjadi kompetitor. Kedua, adalah untuk mengantisipasi
kebosanan konsumen.
Namun selain dua faktor utama diatas, meningkatkan loyalitas konsumen, dan
meningkatkan penjualan produk ternyata juga adalah tujuan Wismilak melakukan perubahan
brand positioning terhadap Wismilak Diplomat. Positioning adalah sebuah dasar untuk
mengembangkan dan meningkatkan pengetahuan dan persepsi dari konsumen mengenai sebuah
brand. Ini adalah keistimewaan yang bisa ditampilkan dibandingkan kompetitor lainnya. Ini
berarti pihak Wismilak telah menerapkan dengan memposisikan secara khusus brand Wismilak
Diplomat, yang sebelumnya problem solver kini menjadi success.
Dari positioning problem solver menjadi success, perbedaan yang cukup signifikan
adalah simbol Wismilak Diplomat, tagline, tema iklan, dan disupport dengan event yang
menunjang positioning succes, seperti contohnya Diplomat Success Challenge yang memberikan
penghargaan dan apresiasi, serta menantang orang-orang untuk memberikan ide kreatif melalui
proposal bisnis mereka.
1
Advertising dan Personal selling adalah dua hal yang digarap Wismilak lebih signifikan
karena dengan advertising, promosi dan kegiatan kampanye perubahan brand positioning, serta
transfer informasi mengenai perubahan brand ini jadi lebih efektif dan tepat sasaran karena
seringkali berhadapan langsung dengan konsumen serta warung atau toko penjual rokok
Wismilak Diplomat. Selain itu Advertising adalah salah satu tools dimana pihak Wismilak
mengeluarkan banyak sumberdaya, baik biaya maupun waktu dan tenaga untuk berpromosi dan
beriklan.
DAFTAR PUSTAKA
Ambadar, J. Miranty Abidin, & Yanty Isa. 2007. Mengelola Merek. Jakarta, Yayasan Bina
Karsa Mandiri.
Belch, George E. & Belch, Michael A. 2004, Advertising and Promotion : An Intergrated
Marketing Communications Perspective, 6th edition, The McGraw-hill Companies.
Cutlip, S., Center A.H. & Broom, G.J. 2006, Effective Public Relations, Jakarta, Kencana.
Tjiptono, Fandy, Chandra, G. & Adriana D. 2008, Pemasaran Strategik, Yogyakarta, Andi.
Fill, Chris. 1999, Marketing Communications: Contexts, Contents, and Strategies,
Barcelona. 2nd edition, Spain, Grafos S.A.
Kartajaya, Hermawan. 2004. Hermawan Kartajaya on Diferentiation Seri 9 Elemen
Marketing. Bandung, PT. Mizan Pustaka.
________________. 2004. Hermawan Kartajaya on Positioning Seri 9 Elemen Marketing.
Bandung, PT. Mizan Pustaka.
Kennedy, J.R. 2006, Customer, Service & Marketing, Brisbane, John Wiley and Sons.
Kotler, Phillip. 1997, Manajemen Pemasaran. : Analisa, Perencanaan, Implikasi dan
Kontrol, Jilid I, Jakarta, PT Prenhallindo.
Kotler, P. & Keller. 2006, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid I, Edisi ke 12 (terjemahan),
Jakarta, Erlangga.
Kotler, P. & Amstrong, G. 2008, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi ke 14, Jakarta, Erlangga.
Lamb, Charles W., Hair, Joseph F & McDaniel, Carl. 2003, Marketing, 7th edition,
California, Thomson/South-Western.
Machfoedz, M. 2010, Komunikasi Pemasaran Modern, Yogyakarta, Cakra Ilmu.
Ruslan, Rosady, 2005. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepso dan
Aplikasi, Edisi Revisi, Cetakan ke – 6, Jakarta, PT RajaGrafindo Persada.
Shimp, Terrance. A. 2000, Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Edisi ke-5 (terjemahan), Jakarta, Erlangga.
Simamora, Bilson. 2003, Langkah Membangun Merek yang Kuat, Jakarta : PT Gramedia
Pustaka Utama.
Suyanto, M. 2007. Marketing Strategy Top Brand Indonesia. Yogyakarta, Andi.
http://www.diplomatsukses.com
http://www.wismilakdiplomat.com
http://depkes.go.id (Perokok di Indonesia)
Hylnovario Putra Fau (070810104)
hylnovario@gmail.com
ABSTRAK
Penelitian ini berfokus kepada bagaimana strategi komunikasi pemasaran Wismilak
ketika mengkomunikasikan perubahan positioning brand rokok Wismilak Diplomat dari
’problem solver menjadi success’. Wismilak sebagai perusahaan rokok yang eksis cukup lama
sejak tahun 1966, dan brand Wismilak Diplomat sendiri sebagai salah satu produk Wismilak
yang juga telah lama eksis, merasa perlu melakukan perubahan positioning untuk mengantisipasi
kebosanan konsumen, serta mengantisipasi banyaknya kompetitor baru yang bermunculan. Pihak
Wismilak menggunakan lima promotional tools yaitu advertising, personal selling, direct
marketing, public relation, dan sales promotion untuk mengkomunikasikan perubahan brand
positioning Wismilak Diplomat. Peneliti menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif yang
akan menjabarkan hasil dari wawancara dan data yang didapat dari pihak Wismilak, kemudian
dihubungkan dengan kerangka berpikir dan teori yaitu komunikasi pemasaran, promotional
tools, brand serta brand positioning.
Kata Kunci: komunikasi pemasaran, Wismilak, brand, perubahan positioning, promotional
tools
PENDAHULUAN
Penelitian ini berfokus kepada strategi komunikasi pemasaran Wismilak ketika
melakukan perubahan positioning brand Wismilak Diplomat dari problem solver menjadi
success. Penelitian ini menarik karena menurut Kotler & Keller (2006), brand positioning adalah
hal yang penting dalam sebuah produk, selain itu brand positioning adalah kunci strategi
pemasaran. Sebuah brand positioning yang kuat bisa mempermudah penjualan langsung dengan
menjelaskan detail dari brand, keunikan sebuah brand atau kesamaan dengan brand pesaing
lainnya bisa menjadi alasan konsumen untuk memilih sebuah produk tertentu.
Bagaimana produsen akan memposisikan brand mereka, dimana positioning brand
adalah salah satu keistimewaan yang tidak dimiliki oleh kompetitor lain atau pembeda dari
brand produk sejenis. Positioning sebuah brand berkaitan dengan asosiasi brand tersebut di
benak konsumen, dan apabila kampanye positioning sebuah brand telah berhasil akan terbentuk
asosiasi dari konsumen terhadap sebuah brand seperti yang diinginkan oleh pihak penjual atau
pihak produsen (Kotler & Keller, 2008). Perubahan brand positioning tidaklah mudah karena
menyangkut banyak aspek dan dengan strategi tersendiri dari tiap-tiap perusahaan, hal ini juga
menjadi salah satu alasan peneliti memilih topik ini, karena perubahan brand positioning oleh
Wismilak Diplomat ini unik karena dapat merubah Brand Image mereka, atau justru sebaliknya,
justru bisa memperkuat Brand Image produk mereka (Kotler & Keller, 2008).
Beberapa produk rokok yang sejenis (kompetitor Wismilak Diplomat, golongan rokok
Sigaret Kretek Reguler) seperti Gudang Garam International, Gudang Garam Surya, dan Djarum
Super, memiliki positioning sendiri untuk brand mereka, namun menurut observasi sementara
peneliti, Wismilak Diplomat adalah produk yang sedang melakukan kampanye brand positioning
baru mereka, baik itu melalui iklan komersial televisi, material promosi outdoor, dan juga eventevent yang dibuat Wismilak Diplomat untuk menunjang kampanye brand positioning mereka
tentang ’kesuksesan’ atau ’success’.
Wismilak Diplomat adalah salah satu dari beberapa produk yang diproduksi oleh P.T
Gelora Djaja (Wismilak Group). Rokok Diplomat adalah jenis Sigaret Kretek Mesin (SKM)
reguler. Isi batang per pack nya adalah 12 batang, 16 batang, dan 50 batang. Dengan harga
berkisar 10.000 rupiah untuk Diplomat 12, dan 12.000 rupiah untuk Diplomat 16, Wismilak
Diplomat paling banyak dinikmati perokok usia antara 25-44 tahun (68%) dengan SES A-B-C+
(Brand Directive Wismilak Diplomat 2011).
Mengutip dari buku Tjiptono dkk (2008), menuliskan bahwa strategi komunikasi
pemasaran merupakan kegiatan perencanaan yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan
dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini
produknya di pasar. Sedangkan dalam Prof Suyanto (2008) yang mengutip dari buku Jack Trout
yakni Trout On Strategy, memaparkan bahwa inti dari strategi komunikasi pemasaran adalah
bagaimana bertahan hidup dalam dunia kompetitif, bagaimana membuat persepsi yang baik di
benak konsumen, menjadi berbeda mengenali kekuatan dan kelemahan pesaing, menjadi
spesialisasi, menguasai satu kata sederhana di kepala, kepemimpinan yang memberi arah dan
memahami realitas pasar dengan menjadi yang pertama daripada menjadi yang lebih baik. Secara
garis besar dari kedua definisi di atas, strategi komunikasi pemasaran yaitu sebuah proses
perencanaan pemasaran yang melibatkan berbagai aktivitas komunikasi, berkaitan dengan citra,
diferensiasi, kompetisi, dan kegiatan-kegiatan pemasaran.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan elemen penting dalam berjalannya suatu perusahaan.
Hal ini seperti yang sebutkan oleh Kotler dan Keller (2006) bahwa komunikasi pemasaran adalah
sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan
mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang maraca
jual. Menurut Sulaksana komunikasi pemasaran ialah mengkomunikasikan produk atau
perusahaan kepada pasar sasaran dengan memberikan informasi apa yang hendak ditawarkan
inilah yang disebut dengan komunikasi pemasaran.
Kotler dan Keller (2006) lebih jauh menambahkan, komunikasi pemasaran berkontribusi
terhadap ekuitas merk dalam membangun merek dalam ingatan (brand awareness) dan
menciptakan citra merek (brand image) yang mencakup enam kompnen, yaitu periklanan,
promosi, penjualan, event, public relations, dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan
personal. Mengenai cara mengkomunikasikan, menurut Fill (1999) secara mendasar, ada lima
alat komunikasi pemasaran, yaitu advertising, sales promotion, personal selling, public
relations, and direct marketing. Sebagai tambahan di dunia modern ini adalah media, dimana
media sangat dibutuhkan untuk menyampaikan pesan dan mengenalkan produk atau jasa dari
produsen ke konsumen.
Brand
Menurut Kotler dalam (Simamora 2003), merek (brand) adalah nama, tanda, simbol,
desain, atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan
mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dari barang dan
layanan penjual lain.
Definisi lain merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari
dua atau lebih unsur tersebut untuk mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari seorang
penjual atau kelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaing (Ambadar, Abidin, dan
Isa, 2007). Merek dapat menjadi payung yang mampu mempresentasikan produk atau layanan.
Meskipun merek adalah nama atau tanda tetapi merek mempunyai arti yang penting dalam
pemasaran. Karena merek sangat efektif sebagai alat untuk meningkatkan atau mempertahankan
penjualan (Ambadar, Abidin, dan Isa, 2007).
Promotional Tools
Promosi di defenisikan sebagai sebuah koordinasi semua koordinasi semua usaha
penjualan untuk membentuk saluran komunikasi dan persuasi atau ajakaan untuk menjual barang
dan jasa atau mempromosikan sebuah ide (Belch, 2004, p.16). Belch juga menjelaskan bahwa
Alat dasar yang digunakan untuk melaksanakan mengkomunikasikan tujuan dari perusahaan
adalah promotional mix. (2004, p.16)
Element Promotional tools menurut Belch (2004,p.16)
1.
2.
3.
4.
5.
Advertising
Sales Promotion
Public Relation
Personal Selling
Direct Marketing
Pembahasan
Brand Wismilak Diplomat, perubahan brand positioning.
Wismilak Diplomat adalah salah satu dari beberapa produk yang diproduksi oleh P.T
Gelora Djaja (Wismilak Group). Diperkenalkan pada tahun 1989, Produk Wismilak Diplomat 12
kemudian dikenal sebagai produk eksklusif dan premium, dari bentuk serta warna packagingnya
yang hitam menjadi tampak elegan dan berbeda dengan produk sejenis lainnya pada saat itu.
Rokok Diplomat adalah jenis Sigaret Kretek Mesin (SKM) reguler. Isi batang per pack nya
adalah 12 batang, 16 batang, dan 50 batang. Dengan harga berkisar 10.000 rupiah untuk
Diplomat 12, dan 12.000 rupiah untuk Diplomat 16, Wismilak Diplomat paling banyak dinikmati
perokok usia antara 25-44 tahun (68%) dengan SES A-B-C+ (Data Internal Wismilak Diplomat,
Brand Directive 2011).
Menurut Kotler, dalam (Simamora 2003), merek (brand) adalah nama, tanda, simbol,
desain, atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan
mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dari barang dan
layanan penjual lain.
Penelitian ini, Wismilak melakukan perubahan brand positioning pada produk mereka
yaitu Wismilak Diplomat yang semula problem solver menjadi success yang dimulai pada awal
tahun 2010 hingga saat ini, seperti yang diungkapkan oleh narasumber :
“kita mulai campaign itu (perubahan brand positioning) pada awal 2010, jadi diawal
tahun itu setelah meeting, diskusi dan sebagainya, kita jajaran manajemen brand
sepakat mulai tahun tersebut brand directive kita terjadi perubahan tema atau
perubahan brand positioning itu.” – Doni Arya
Masih menurut Doni Arya, kampanye perubahan brand positioning Wismilak Diplomat
dilakukan hingga kurang lebih tiga tahun atau hingga 2013. Dan salah satu event yang
menunjang kampanye perubahan brand positioning ini, yaitu event Diplomat Success Challenge
telah menjadi event regular tahunan hingga sekarang yang juga ditayangkan di salah satu stasiun
televisi.
“kalau mengacu pada brand directive
selama kurang lebih 3 tahun mas,
CHALLENGE, yang awalnya untuk
kemungkinan akan kita lanjutkan dan
tiap tahun” – Doni Arya
kita, kampanye ini sebenarnya kita lakukan
tapi seperti event DIPLOMAT SUCCESS
menunjang promosi tema baru kita, besar
jadi event regular WISMILAK DIPLOMAT
Kutipan wawancara dengan Doni Arya tersebut berhubungan dengan observasi yang
dilakukan peneliti, dimana peneliti sempat mengikuti event Diplomat Success Challenge yang
kedua yang dilakukan di empat kota, yaitu Surabaya, Jogja, Bandung, dan Jakarta (peneliti
mengikuti event yang berlangsung di Surabaya dan Jakarta). Diplomat Success Challenge sendiri
adalah sebuah event berskala nasional yang melombakan proposal bisnis tiap pesertanya,
diharapkan oleh pihak Wismilak, para peserta event mendapat ilmu atau pandangan kedepan
mengenai ide bisnis mereka, karena dalam event tersebut juga disertai workshop oleh pembicara,
yaitu para pengusaha yang telah sukses ataupun praktisi yang ahli dalam bidang tertentu.
Lalu mengapa Wismilak memutuskan untuk melakukan perubahan brand positioning
pada brand Wismilak Diplomat, menurut Doni Arya adalah karena banyaknya kemunculan
produk rokok baru, sehingga untuk meningkatkan penjualan brand Wismilak Diplomat ini adalah
dengan perubahan brand positioning, kemudian alasan kedua adalah mengantisipasi kebosanan
konsumen, dimana brand Wismilak Diplomat yang telah eksis mulai tahun 1989 hingga sekarang
(23 tahun) menurut pihak Wismilak ditakutkan akan mengalami posisi statis dan untuk itu
diperlukan sebuah inovasi, yaitu sebuah perubahan brand positioning. Dua alasan diatas cukup
tepat, karena menurut Kotler & Keller (2006), Brand Positioning adalah hal yang penting dalam
sebuah produk, selain itu Brand positioning adalah kunci strategi pemasaran. Sebuah brand
positioning yang kuat bisa mempermudah penjualan langsung dengan menjelaskan detail dari
brand, keunikan sebuah brand atau kesamaan dengan brand pesaing lainnya bisa menjadi alasan
konsumen untuk memilih sebuah produk tertentu.
“yang pertama karena telah banyak bermunculan produk rokok baru dan produsen
rokok lama ikut menciptakan rokok premium.” – Doni Arya
Seperti dijelaskan Doni Arya diatas, alasan pertama adalah banyaknya bermunculan
produk rokok baru, hal ini sesuai dengan teori dari Kertajaya (2004) yaitu mengenai alasan
mengapa perusahaan perlu melakukan repositioning, adalah untuk bereaksi atas posisi baru
pesaing atau munculnya produk baru yang menjadi pesaing. Rasanya pasti tidak enak jika merek
suatu produk terus diserang oleh pesaing. Kalau tetap berdiam diri terhadap pergerakan pesaing,
mungkin akan dikesankan tidak mampu atau kalah bersaing. Repositioning dilakukan saat
positioning sebuah produk menjadi tidak unik dan tidak menunjukkan ‘kenapa’ harus memilih
merek produk tertentu dibanding pesaing.
Kemudian alasan kedua adalah untuk mengantisipasi kebosanan, yang dimana menurut
peneliti hal ini berhubungan dengan banyaknya produk baru, dan hal ini juga wajar karena
dengan pasar yang yang bagus akan memancing masuknya pesaing, dan suatu produk, walaupun
memiliki konsumen loyalnya sendiri, suatu saat akan stagnan, dan konsumen tersebut bisa jadi
berpindah memilih menggunakan produk sejenis dengan merk lain.
“Yang kedua, dimana kami mengantisipasi kebosanan konsumen terhadap produk
WISMILAK DIPLOMAT kami.” – Doni Arya
Penggunaan Promotional Tools Oleh Wismilak, Dalam Mengkomunikasikan Perubahan
Brand Positioning
Advertising
Menurut Belch & Belch (2004, p.16), advertising atau periklanan merupakan segala
macam biaya komunikasi nonpersonal mengenai organisasi, produk, layanan, atau ide yang
ditanggung oleh sponsor (perusahaan). Iklan disebut bentuk komunikasi non-pribadi karena
pesan yang disampaikan secara massal dan simultan/serempak kepada para audien. Sedangkan
Lee & Johnson (2007, p.3) mendefinisikan periklanan sebagai komunikasi komersil dan non
personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang di transmisikan ke suatu
khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, reklame
ruang, dan sebagainya (dalam Suprastyo, 2010).
Berdasar beberapa pengertian tersebut, iklan merupakan sarana komunikasi yang
digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi
tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa.
Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan
membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat
berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan, hal ini sejalan dengan yang
disebutkan oleh narasumber, karena fokus utama adalah menginformasikan, maka agar lebih
gampang, pihak Wismilak menggunakan semua media baik yang berskala lokal maupun media
berskala nasional.
“ya supaya gampang menginformasikan, kami menggunakan semua media yang tersedia
baik lokal maupun nasional” – Doni Arya
Sedangkan jenis media yang digunakan untuk beriklan juga beragam, Rachmat
mengungkapkan dibawah ini yaitu televisi, radio dan cetak adalah media yang digunakan dalam
menerapkan advertising dalam rangka kampanye perubahan brand positioning Wismilak
Diplomat. Bahkan melakukan advertising di café-café, rumah makan dan warung rokok yang
menjual produk Wismilak Diplomat juga dilakukan, ini agar para konsumen Wismilak Diplomat
bisa mendapat informasi dan lebih jauh diharap menimbulkan ketertarikan bagi perokok merk
lain. Peneliti melakukan observasi terhadap TVC Wismilak yang ditampilkan di beberapa stasiun
televisi, Wismilak melakukan pengulangan iklan, serta memberikan efek dramatisir yang
memperlihatkan arti sebuah kesuksesan dengan tampilan seorang pria berpakaian rapi,
mengenakan jas, dan background pesawat terbang untuk menggambarkan orang yang sukses.
Dengan memasang branding dan iklan visual di tempat-tempat publik seperti rumah
makan, café ataupun warung rokok, menurut pihak Wismilak disana adalah salah satu target
market dari Wismilak dimana banyak konsumen Wismilak Diplomat ataupun setidaknya banyak
perokok yang akan melihat dan mengalami terpaan berulang dari Advertising Wismilak tersebut.
Public Relations
Humas adalah kependekan dari hubungan masyarakat. Hal ini seringkali disederhanakan
sebagai sebuah terjemahan dari istilah Public relations (PR). Public yang berarti sekelompok
orang yang mempunyai kepentingan/minat/perhatian yang sama pada suatu organisasi.
Sedangkan relations sendiri berarti hubungan dua arah atau timbal balik. PR ini juga bisa
diartikan sebagai fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik
dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan
organisasi tersebut (Cutlip, 2006 p.6). Sebagai ilmu pengetahuan, PR masih relatif baru bagi
masyarakat Indonesia. PR sendiri merupakan gabungan berbagai imu dan termasuk dalam jajaran
ilmu-ilmu sosial seperti halnya ilmu politik, ekonomi, sejarah, psikologi, sosiologi, komunikasi
dan lain-lain. Cutlip (2006).
Berdasar penjelasan tersebut, Public Relations memang sangat penting karena dapat
membina hubungan baik dengan konsumen Wismilak sendiri maupun perokok merk lain, hal ini
sejalan dengan pernyataan Doni Arya dimana menurut Wismilak public relations penting karena
hanya bila mengandalkan ruang marketing dan purchasing, maka bisa jadi konsumen hanya
sesekali beli dan mencoba, loyalitas konsumen dan kepuasaan diri (rasa bangga saat merokok
Wismilak Diplomat) adalah tujuan dari Wismilak dengan menerapkan public relations.
“arena PR itu juga penting mas, kalau hanya mengandalkan marketing dan berjualan
saja, bisa-bisa malah orang hanya coba, jadi cara kita pendekatan ke konsumen atau
bakal konsumen kita, salah satunya ya lewat PR ini.” – Doni Arya
Phillip Kotler dan William Mindak berpendapat tentang bagaimana menggabungkan PR
dalam tools promosi. Marketing dan PR dalam suatu perusahaan, biasanya berjalan beriringan.
Bahkan ada beberapa perusahaan yang menggabungkan marketing dengan PR, seperti kepala
marketing yang membawahi marketing dan PR (humas). Di sini PR dianggap sebagai elemen
dari program IMC. Ketika PR mengacu pada market-oriented, maka tujuan utamanya bukanlah
menciptakan image, melainkan fokus pada promosi sebuah produk dan jasa.
Sesuai dengan teori diatas mengenai hubungan dua arah dan timbal balik, seperti kutipan
dibawah ini, Rachmat menuturkan bahwa dalam public relations, Wismilak selalu berusaha
membangun kedekatan dengan para konsumennya, dan tidak hanya terfokus pada penjualan saja,
hal ini semakin giat dilakukan tertutama saat sedang berlangsungnya perubahan brand
positioning Wismilak Diplomat, hal ini bisa dilakukan sejalan dengan saat adanya event yang
berkaitan dengan perubahan brand positioning Wismilak Diplomat itu sendiri.
Direct Marketing
Tjiptono dkk (2008, p.564) mendefinisikan program direct marketing sebagai sistem
pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk meningkatkan
respons langsung yang sifatnya spesifik dan terukur. Beberapa program direct marketing
dirancang untuk mencapai beberapa alternatif tujuan, antara lain mendorong trial product,
meningkatkan kualitas relasi dengan pelanggan, mempertahankan pelanggan, mengaktifkan
kembali mantan pelanggan.
Wismilak melakukan direct marketing seperti sampling produk atau setidaknya
mengenalkan desain baru pada konsumen Wismilak Diplomat, baik itu saat ada event wismilak
maupun melalui internet, seperti jejaring sosial Facebook (Wismilak Diplomat), dan twitter
(@diplomatsukses), serta website resmi Wismilak Diplomat yaitu (www.diplomatsukses.com)
“Kalau secara langsung biasanya kita kasih coba produk atau mengenalkan design
baru saat ada event-event wismilak. Bisa juga lewat Internet dan jejaring sosial yang
ada.”– Doni Arya
Sesuai dengan teori yang disebutkan Tjiptono (2008) Online marketing atau internet
marketing juga disebutkan Tjiptono (2008) sebagai bagian dari direct marketing, karena
memiliki sistem pemasaran yang juga interaktif dan juga memiliki tujuan yang sama. Dengan
begitu Wismilak cukup tepat dengan memanfaatkan Internet sebagai saran promosi serta Direct
Marketing mereka untuk perubahan positioning ini.
Personal Selling
Personal selling diartikan sebagai suatu bentuk komunikasi timbal balik antara dua orang
dimana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar
mereka membeli produk atau jasa perusahaannya (Belch & Belch, 2004). Dalam personal
selling, umpan balik dan evaluasi atas pesan yang disampaikan dapat diperoleh seketika,
sehingga pesan personal selling dapat disampaikan secara lebih pribadi daripada metode
komunikasi lain.
Menurut Tjiptono (2008) bahwa segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses
pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmensegmen yang memiliki kesamaan
Doni Arya menambahkan dalam pernyataan dibawah ini, dimana Wismilak memang
tidak terlalu segmented atau pilih-pilih target dalam melakukan promosi dan program personal
selling yang dilakukan adalah adanya Sales Promotion Girl yang mobile, dan menjangkau
tempat-tempat, tidak hanya kafe atau tempat nongkrong high-class, tapi juga menuju pada
tempat-tempat umum yang cukup banyak orang menengah kebawah seperti contohnya taman
kota, karena pihak Wismilak sendiri nampaknya ingin menggenjot penjualan Wismilak Diplomat
ini, selain terus melakukan kampanye perubahan brand positioning.
“itu kita masuki semua, spg mobile mulai tempat-tempat nongkrong atau kafe yang
high class, tapi jg ke tempat umum yang banyak orang golongan menengah juga, kita
memang ingin produk WISMILAK DIPLOMAT ini eksklusif tapi ya nggak terlalu
segmented juga, kejar sales juga lah mas, biar laku banyak.” – Doni Arya
Personal selling yang diterapkan Wismilak dalam perubahan brand positioning Wismilak
Diplomat diantaranya adalah dengan menggandeng beberapa komunitas, seperti komunitas mobil
Mercedez, komunitas futsal, namun demikian pihak Wismilak melalui Doni Arya mengatakan
bahwa sebenarnya selain fokus pada komunitas dan konsumen Wismilak Diplomat sendiri, target
dari Wismilak adalah semua lapisan masyarakat, dan seperti pernyataan dibawah ini, pihak
wismilak mengistilahkan hal itu dengan zona coverage, dan menurut mereka, sebisanya masuk
dan menjangkau kesemua lapisan masyarakat untuk meningkatkan penjualan salah satunya.
Hal ini sejalan dengan pernyataan Kotler (1997) yaitu Positioning atau mencari ‘posisi’ di
dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan
kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain
citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti
dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya
Sales Promotion
Shimp (2000) mendefiniskan sales promotion sebagai rangsangan secara langsung yang
memberikan nilai tambah atau insentif terhadap suatu produk kepada publiknya dengan tujuan
mereka segera melakukan penjualan saat itu juga. Seperti definisinya, sales promotion bertujuan
untuk merangsang publiknya untuk segera melakukan penjualan. Publik yang dimaksud bisa
berupa konsumen, distributor, maupun dari anggota sales promotions itu sendiri.
Ada beberapa teknik penjualan sales promotion, diantaranya seperti sampling,
couponing, premiums dan sebagainya. Misalnya saja sampling, adalah suatu teknik dimana
perusahaan memberikan sejumlah produk secara cuma-cuma kepada konsumen untuk menguji
produk tersebut dipasaran.
Metode ini sering digunakan untuk memperkenalkan produk baru di pasar. Lain halnya
dengan couponing yang merupakan teknik tertua dalam sales promotion, dimana publik bisa
mendapatkan suatu produk dengan menukarkan suatu kupon yang sudah ditentukan. Sedangkan
premium adalah suatu teknik dengan memberikan suatu bonus merchandise atau suatu jasa
secara gratis atau dengan harga yang murah saat konsumen membeli suatu produk. Shimp (2000)
Wismilak melakukan sales promotion untuk mengakomodasi kampanye perubahan brand
positioning, seperti yang dikatakan Doni Arya dibawah ini, yaitu pemberian program-program
tertentu pada distributor atau kios-kios yang menjual Wismilak Diplomat. Tentu ada alasan
mengapa justru distributor yang mendapatkan program sales promotion dan bukan langsung pada
ke konsumen, hal ini lebih karena diharapkan para distributor atau pemilik kios yang menjual
produk Wismilak Diplomat akan ikut mengiklankan atau mempromosikan Wismilak Diplomat,
dan hal ini sejalan dengan tujuan awal perubahan brand positioning salah satunya yaitu untuk
meningkatkan penjualan dan loyalitas konsumen Wismilak Diplomat.
KESIMPULAN
Berdasarkan analisis yang telah diuraikan diatas, maka dapat disimpulkan mengenai
strategi komunikasi pemasaran Wismilak ketika melakukan perubahan brand positioning pada
produknya. Perubahan brand positioning Wismilak Diplomat dilakukan kurang lebih tiga tahun,
mulai pertengahan 2010 hingga tahun 2013. Wismilak memutuskan untuk melakukan perubahan
brand positioning pada brand Wismilak Diplomat karena dua alasan utama yaitu, banyak
bermunculan produk rokok baru yang menjadi kompetitor. Kedua, adalah untuk mengantisipasi
kebosanan konsumen.
Namun selain dua faktor utama diatas, meningkatkan loyalitas konsumen, dan
meningkatkan penjualan produk ternyata juga adalah tujuan Wismilak melakukan perubahan
brand positioning terhadap Wismilak Diplomat. Positioning adalah sebuah dasar untuk
mengembangkan dan meningkatkan pengetahuan dan persepsi dari konsumen mengenai sebuah
brand. Ini adalah keistimewaan yang bisa ditampilkan dibandingkan kompetitor lainnya. Ini
berarti pihak Wismilak telah menerapkan dengan memposisikan secara khusus brand Wismilak
Diplomat, yang sebelumnya problem solver kini menjadi success.
Dari positioning problem solver menjadi success, perbedaan yang cukup signifikan
adalah simbol Wismilak Diplomat, tagline, tema iklan, dan disupport dengan event yang
menunjang positioning succes, seperti contohnya Diplomat Success Challenge yang memberikan
penghargaan dan apresiasi, serta menantang orang-orang untuk memberikan ide kreatif melalui
proposal bisnis mereka.
1
Advertising dan Personal selling adalah dua hal yang digarap Wismilak lebih signifikan
karena dengan advertising, promosi dan kegiatan kampanye perubahan brand positioning, serta
transfer informasi mengenai perubahan brand ini jadi lebih efektif dan tepat sasaran karena
seringkali berhadapan langsung dengan konsumen serta warung atau toko penjual rokok
Wismilak Diplomat. Selain itu Advertising adalah salah satu tools dimana pihak Wismilak
mengeluarkan banyak sumberdaya, baik biaya maupun waktu dan tenaga untuk berpromosi dan
beriklan.
DAFTAR PUSTAKA
Ambadar, J. Miranty Abidin, & Yanty Isa. 2007. Mengelola Merek. Jakarta, Yayasan Bina
Karsa Mandiri.
Belch, George E. & Belch, Michael A. 2004, Advertising and Promotion : An Intergrated
Marketing Communications Perspective, 6th edition, The McGraw-hill Companies.
Cutlip, S., Center A.H. & Broom, G.J. 2006, Effective Public Relations, Jakarta, Kencana.
Tjiptono, Fandy, Chandra, G. & Adriana D. 2008, Pemasaran Strategik, Yogyakarta, Andi.
Fill, Chris. 1999, Marketing Communications: Contexts, Contents, and Strategies,
Barcelona. 2nd edition, Spain, Grafos S.A.
Kartajaya, Hermawan. 2004. Hermawan Kartajaya on Diferentiation Seri 9 Elemen
Marketing. Bandung, PT. Mizan Pustaka.
________________. 2004. Hermawan Kartajaya on Positioning Seri 9 Elemen Marketing.
Bandung, PT. Mizan Pustaka.
Kennedy, J.R. 2006, Customer, Service & Marketing, Brisbane, John Wiley and Sons.
Kotler, Phillip. 1997, Manajemen Pemasaran. : Analisa, Perencanaan, Implikasi dan
Kontrol, Jilid I, Jakarta, PT Prenhallindo.
Kotler, P. & Keller. 2006, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid I, Edisi ke 12 (terjemahan),
Jakarta, Erlangga.
Kotler, P. & Amstrong, G. 2008, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi ke 14, Jakarta, Erlangga.
Lamb, Charles W., Hair, Joseph F & McDaniel, Carl. 2003, Marketing, 7th edition,
California, Thomson/South-Western.
Machfoedz, M. 2010, Komunikasi Pemasaran Modern, Yogyakarta, Cakra Ilmu.
Ruslan, Rosady, 2005. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepso dan
Aplikasi, Edisi Revisi, Cetakan ke – 6, Jakarta, PT RajaGrafindo Persada.
Shimp, Terrance. A. 2000, Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Edisi ke-5 (terjemahan), Jakarta, Erlangga.
Simamora, Bilson. 2003, Langkah Membangun Merek yang Kuat, Jakarta : PT Gramedia
Pustaka Utama.
Suyanto, M. 2007. Marketing Strategy Top Brand Indonesia. Yogyakarta, Andi.
http://www.diplomatsukses.com
http://www.wismilakdiplomat.com
http://depkes.go.id (Perokok di Indonesia)