Pengaruh Harga Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Notebook Acer Pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah panduan strategi produk, promosi, tempat,
dan
harga
yang
bersifat
unik
yang
dirancang
untuk
menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2001:55).
Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah variabel–variabel pemasaran
yang dapat dikontrol, yang akan di kombinasikan oleh perusahaan untuk
memperoleh hasil yang maksimal (Kotler, 2007:23). Bauran pemasaran digunakan
sebagai variabel-variabel pemasaran untuk mengimplementasikan dan merakit
program demi menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai bagi
konsumen.
Alat-alat ini dikenal dengan 4P yaitu Produk (Product), Harga (Price),
Tempat (Place) dan Promosi (Promotion) dan beberapa indikator dari setiap
alatnya digambarkan pada Gambar 2.1 berikut:
20
Universitas Sumatera Utara
Bauran Pemasaran
Produk
Keragaman
produk
kemasan
ukuran
pelayanan
garansi
imbalan
Harga
Daftar harga
diskon,
potongan
harga
khusus,
periode
pembayaran
syarat kreit
Promosi
Promosi
penjualan,
periklanan,
tenaga
penjualan,
pemasar
langsung
Tempat
saluran
pemasaran
cakupan
pasar
pengelompo
kan lokasi
persediaan
transportasi
Sumber: Kotler, 2007
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Adapun program pemasaran dari kebijakan produk meliputi besarnya
kelompok produk relatif terhadap persaing, kecanggihan teknologi produk
terhadap pesaing, kualitas produk relatif terhadap pesaing dan kualitas jasa relatif
pesaing. Program pemasaran dari kebijakan harga meliputi tingkat harga relatif
terhadap pesaing. Program pemasaran kebijakan distribusi meliputi tingkat
integrasi vertikal kedepan relatif terhadap pesaing, persentase pengeluaran
promosi dagang terhadap penjualan relatif terhadap pesaing. Program pemasaran
kebijakan promosi meliputi persentase pengeluaran iklan terhadap penjualan
relatif terhadap pesaing, persentase pengeluaran promosi penjualan terhadap
penjualan relatif terhadap pesaing, pengeluaran tenaga penjualan terhadap
penjualan relatif terhadap pesaing.
2.1.2 Harga
21
Universitas Sumatera Utara
Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing
mix) yang sangat penting dalam pemasaran produk. Keberhasilan perusahaan
salah satunya ditentukan oleh keberhasilan dari perusahaan itu dalam menetapkan
harga.
1. Pengertian Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu
produk (Simamora, 2001:30) dan harga adalah atribut produk atau jasa yang
paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk
mengevaluasi
produk (Suwarman,2004:303).
Banyak faktor yang di pertimbangkan dan banyak pihak yang terlibat
dalam menetapkan harga yang tepat. Bagi perusahaan harga jelas mempengaruhi
keuntungan. Harga tidak boleh lebih rendah dari biaya rata–rata per produk kalau
perusahaan ingin memperoleh keuntungan. Bagi pembeli, harga memberikan
dampak ekonomis.
Dampak ekonomisnya adalah pada daya beli, sebab harga merupakan
biaya (cost) bagi pembeli. Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bisa
mereka beli sebaliknya, semakin rendah harga semakin banyak produk yang bisa
mereka beli (Simamora, 2001:196).
Jika ini berlaku untuk suatu produk maka penurunan harga dapat
menciptakan peningkatan permintaan. Itulah sebabnya penetapan harga yang tepat
membutuhkan pemikiran dan sangat tergantung pada sensitivitas konsumen.
Lebih lanjut, Tjiptono (2001:34) mengatakan bahwa harga memiliki dua
perananutama dalam mempengaruhi keputusan beli, yaitu:
22
Universitas Sumatera Utara
a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya
pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari
beberapa alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produk atau manfaatnya secara obyektif.
2. Langkah-Langkah Penetapan Harga
Menurut Boove et al., (dalam Simamora, 2001:195) penetapan harga
meliputi langkah-langkah sebagai berikut:
A. Analisis Keadaan Pasar
Keadaan pasar yang paling perlu diketahui adalah bentuk pasar, yang
menyangkut elastisitas harga, sensivitas harga, memahami kurva permintaan
dan menganalisis perilaku harga pesaing.
1. Bentuk Pasar
Bentuk pasar mempengaruhi keleluasaan perusahaan dalam menentukan pasar
.bentuk pasar perlu di analisis sebab perilaku penetapan harga yang
dilakonkan perusahaan berbeda sesuai bentuk pasar yang dihadapinya. Dalam
pasar ada duakemungkinan peran yang dimainkan oleh perusahaan yaitu price
23
Universitas Sumatera Utara
taker (tidak bisa menentukan harga sendiri) dan price maker (bisa menentukan
harga sendiri yang berbeda dengan perusahaan lainnya). Berikut bentuk pasar
dimana perusahaan sebagai price taker dan price maker.
a. Pasar Persaingan Sempurna
Pasar persaingan sempurna terdiri dari banyak penjual dan banyak pembeli
dengan produk yang seragam (uniform). Tidak ada penjual maupun
pembeli yang dapat mempengaruhi harga. Penjual tidak dapat membuat
harga di atas harga yang berlaku, sebab pembeli dapat membeli produk
seharga yang berlaku sebanyak yang dia mau. Jadi, produk penjual tidak
akan laku apabila diatas harga yang berlaku.
b. Persaingan Monopolistik
Pasar persaingan monopolistik adalah pasar yang terdiri dari banyak
penjual dan banyak pembeli dengan harga yang beragam mulai dari yang
paling rendah sampai yang paling tinggi. Keragaman harga ini disebabkan
oleh adanya kesempatan untuk mendiffrensiasi produknya. Dalam keadaan
yang seperti ini sebuah perusahaan mempunyai kesempatan untuk
menetapkan harga berbeda dengan harga produk lain asal menawarkan
benefit yang berbeda pula.
c. Pasar Oligopolistik
Pasar terdiri dari sedikit penjual yang satu sama lain sangat sensitif
terhadap strategi harga dan pemasaran perusahaan lain. Produk bisa
seragam (seperti: semen, minyak sawit, dan baja) bisa pula beraneka
ragam (televisi, mobil dan komputer). Sedikitnya penjual disebabkan oleh
24
Universitas Sumatera Utara
sulitnya hambatan masuk pasar. Dalam pasar ini, penjual bebas
menetapkan harga produknya tetapi karena pengaruhnya sensitif terhadap
perusahaan lain jadi harus ditetapkan dengan hati-hati.
d. Monopoli Pasar
Monopoli pasar hanya terdiri dari satu penjual ada kemungkinan
pemerintah melalui BUMN (state-owned company), swasta yang diatur
undang-undang (regulated-private company) dan swasta yang tidak diatur
undang-undang (nonregulated-private company).
2. Elastisitas Permintaan Terhadap Harga
Faktor yang dianggap mempengaruhi permintaan adalah harga. Faktor–faktor
lain dianggap tidak berubah (ceteris paribus).
Secara umum harga dan
permintaan memiliki korelasi yang negatif. Jika harga semakin tinggi maka
permintaan semakin rendah walaupun ada pengecualian untuk produk-produk
tertentu dimana peningkatan harga justru meningkatkan permintaan. Pemasar
harus mengetahui elastisitas harga (price elasticity), yaitu bagaimana
permintaan merespon perubahan harga.
3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Sensitivitas Harga
Selain mengetahui elastisitas harga, pemasar juga dapat berpatokan pada
faktor-faktor yang mempengaruhi sensitivitas harga. Adapun factor-faktor
yang mempengaruhi sensitivitas harga adalah harapan pembeli, nilai yang
unik pada produk, kesadaran tentang barang pengganti, apabila atribut suatu
produk sulitdibandingkan, pengeluaran yang dikeluarkan konsumen yang
dapat membuat konsumen sensitif terhadap harga apalagi jika produsen
25
Universitas Sumatera Utara
menetapkan harga yang tinggi, kualitas produk, dan efek biaya penyimpanan
(Simamora, 2001:209).
4. Analisis Interval Dan Preferensi Harga Konsumen
Informasi interval dan preferensi harga pasar sasaran sangat penting. Soalnya
harga yang di tetapkan perusahaan harus sama dengan preferensi harga atau
setidaknya berada pada interval tersebut jika tidak produk tidak akan laku.
5. Analisis Persaingan
Menentukan siapa pesaing adalah penting. Pesaing relevan bagi perusahaan
adalah perusahaan yang memperebutkan pasar yang sama dengan produk yang
bisa saling menggantikan (substitute).
B. Mengidentifikasi Pembatas – Pembatas Harga
Faktor pembatas adalah faktor yang mengurangi keleluasaan perusahaan
dalam menetapkan harga. Pembatas-pembatas tersebut adalah biaya yang
merupakan faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga
rendah, peraturan pemerintah, kepentingan saluran pemasaran, daur hidup
produk, jenis persaingan dan etika yang merupakan standar moral dalam diri
penjual yang membatasinya membuat harga yang tidak etis.
C. Menetapkan Sasaran
Dalam menetapkan harga, perusahaan harus menetapkan sasaran yang akan
dicapai. Sasaran-sasaran itu seperti maksimalisasi keuntungan, sekedar
bertahan hidup (survival), tingkat pengembalian investasi (Return In
Investment – ROI), pangsa pasar (market share), kualitas, menghabiskan stok
lama dan mematikan pesaing (Simamora, 2001:217).
26
Universitas Sumatera Utara
D. Analisis Potensi Keuntungan
Untuk
menganalisis
keuntungan,
pemasar
perlu
pertimbangan
mengkombinasikan sensitivitas harga dengan data biaya. Untuk itu
pemahaman akan biaya tetap, biaya veriabel, biaya marjinal, biaya variabel
rata-rata, biaya tetap rata-rata perlu di pahami.
E. Menetapkan Harga Awal
Ada tiga pendekatan teknik dalam penetapan harga awal, yang pertama adalah
penetapan harga berdasarkan pasar (market-based pricing) yaitu penetapan
harga yang didasarkan pada analisis persepsi dan kebutuhan konsumen.
Kedua, penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing), yaitu
menjadikan biaya sebagai acuan dalam menetapkan harga. Ketiga, penetapan
harga berdasarkan harga yang ditetapkan pesaing (competitor based pricing)
(Simamora, 2001:223)
2.1.3 Promosi
1. Pengertian Promosi
Menurut Mursid (2003:5), promosi merupakan salah satu bagian dari
rangkaian kegiatan pemasaran suatu produk. Promosi adalah suatu bidang
kegiatan pemasaran dan merupakan komunikasi yang dilaksanakan perusahaan
kepada pembeli atau konsumen yang memuat pemberitaan (information),
membujuk (persuation), dan mempengaruhi (influence) segala kegiatan itu
bertujuan untuk meningkatkan penjualan. Betapapun berkualitasnya suatu produk,
bila pelanggan belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu
bermanfaat bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
27
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan menurut Purnama (2001:69), promosi adalah komunikasi dari
para pemasar yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan para calon
pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau
memperoleh suatu respon. Promosi merupakan salah satu strategi pemasaran yang
digunakan untuk mengomunikasikan produk atau jasa oleh produsen kepada
konsumen, dimana promosi ini terdiri dari periklanan, promosi penjualan dan
personal selling.
Kemudian Kasmir (2004:49), menyatakan bahwa promosi adalah
informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau
organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62), promosi merupakan fungsi
pemberitahuan, pembujukan, dan pengimbasan keputusan konsumen. Promosi
merupakan elemen penting
dari bauran pemasaran yang pelaksanaannya
merupakan tanggung jawab dan tugas manajemen dalam pemasaran. Peranan
promosi ini sangat penting artinya sebagai salah satu unsur marketing mix yang
dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan di suatu perusahaan. Promosi
dapat dilakukan melalui promosi langsung maupun tidak langsung.
2. Jenis-Jenis Promosi
Menurut Mursid (2003:59), keempat jenis promosi, periklanan, promosi
penjualan (sales promotion), penjualan personal, dan publisitas, bersama-sama
menjadi bagian dari sebuah bauran promosi yang ingin dikelola secara strategis
oleh para pemasar untuk dapat mencapai tujuan organisasi, yaitu:
28
Universitas Sumatera Utara
a. Iklan
Iklan (advertising) merupakan penyajian informasi non personal tentang suatu
produk, merk, perusahaan atau took yang dilakukan dengan bayaran tertentu.
Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang menjadi sponsornya. Iklan
ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen-evaluasi,
perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan
dengan produk dan merek.
Dalam prakteknya, iklan dianggap sebagai manajemen citra (image
management). Menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak
konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan
kognisi, tujuan paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku
pembeli dan konsumen. Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam televisi,
radio, majalah, surat kabar, papan reklame, dan sebagainya.
b. Promosi Penjualan
Promosi penjualan (sales promotion) adalah rangsangan langsung yang
ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Banyaknya jenis
promosi penjualan - termasuk di dalamnya penurunan yang temporer melalui
kupon, penjualan multi kardus, kontes dan undian, perangko dagang, pameran
dagang, tayangan titik jual, contoh gratis, serta hadiah membuat promosi
penjualan sulit didefenisikan.
c. Penjualan Personal
Penjualan pribadi (personal selling) melibatkan interaksi langsung antara
seorang pembeli potensial dengan seorang salesman. Penjualan personal dapat
29
Universitas Sumatera Utara
menjadi metode promosi paling hebat untuk paling tidak untuk dua alasan
berikut; Pertama, komunikasi personal dengan salesman dapat meningkatkan
keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pengambilan
keputusan. Oleh karena itu, konsumen dapat lebih termotivasi untuk masuk
dan memahami informasi yang disajikan salesman tentang suatu produk.
Kedua, situasi komunikasi saling silang atau interaktif memungkinkan
salesman mengadaptasi apa yang disajikannya agar sesuai dengan kebutuhan
informasi setiap pembeli potensial.
d. Publisitas
Publisitas (publicity) adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan,
produk, atau merk si pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran.
Misalnya, sebuah artikel di majalah PC World yang membandingkan berbagai
macam merek perangkat lunak. Pengelola data merupakan informasi produk
yang sangat berguna bagi konsumen namun tidak dibebankan biaya sama
sekali pada para pemasar perangkat lunak tersebut. Demikian pula halnya
dengan merek baru, perbandingan merek di jurnal dagang, surat kabar atau
majalah berita, atau diskusi di radio dan talkshow di televisi, semua
menyajikan berbagai informasi produk bagi para konsumen.
3. Tujuan Promosi
Tujuan promosi secara umum adalah membangkitkan keinginan konsumen
untuk membeli produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Perusahaan
melalui promosi diharapkan dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen untuk
melakukan pembelian terhadap produk yang dihasilkan perusahaan.
30
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kismono (2001:374), perusahaan perlu menetapkan tujuan
promosi yang akan membantu tercapainya tujuan secara lebih luas. Programprogram promosi dapat di dasarkan atas satu atau lebih tujuan berikut ini:
a. Memberikan informasi.
Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah memberikan informasi
kepada konsumen potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana
konsumen dapat membelinya, dan berapa harga yang ditetapkan. Konsumen
memerlukan informasi-informasi tersebut dalam pengambilan keputusan
pembelinya.
b. Meningkatkan penjualan
Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara meningkatkan penjualan.
Perusahaan dapat merancang promosi penjualan dengan memberikan kupon
belanja, sampel produk dan sebagainya. Untuk membujuk konsumen mencoba
produk yang ditawarkan dengan harga yang lebih murah atau dengan
tambahan keuntungan lain.
c. Menstabilkan penjualan
Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi agar
tingkat penjualan perusahaan tidak mengalami penurunan yang berarti.
d. Memposisikan produk
Perusahaan perlu memposisikan produknya dengan menekankan keunggulan
produknya dibanding produk pesaing. Strategi promosi yang tepat seperti
iklan dapat membantu perusahaan.
31
Universitas Sumatera Utara
e. Membentuk citra produk
Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dapat membantu membentuk
image konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perusahaan dapat
menggunakan media iklan untuk membangun citra produknya di mata
konsumen.
4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Promosi
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:97), adapun faktor-faktor yang
mempengaruhi promosi adalah:
a. Dana yang tersedia
Segala jenis usaha yang dilakukan oleh setiap perusahaan, untuk mencapai
tujuan usahanya selalu membutuhkan dana. Jumlah dana yang tersedia
merupakan faktor penting dalam pelaksanaan promosi. Perusahaan yang
mempunyai dana yang cukup maka kegiatan promosinya akan lebih lancar
dibanding dengan perusahaan yang mempunyai dana yang terbatas. Jika dana
untuk promosi sudah tersedia maka promosi dapat terus diperhatikan.
b. Sifat pasar
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan juga tergantung
pada pasar yang dituju. Jika pasar yang dituju adalah pasar kecil, maka cukup
dengan menggunakan personal selling, tetapi apabila wilayah pasarnya luas
perlu diperhatikan bentuk apa yang paling sesuai.
c. Jenis produk
Jenis produk suatu perusahaan juga turut mempengaruhi promosinya. Apakah
barang konsumen atau barang industri. Jika barang yang dipromosikan barang
32
Universitas Sumatera Utara
konsumen maka dapat dilakukan periklanan, tetapi jika barang industri maka
dapat dilakukan personal selling.
d. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang
Siklus kehidupan barang terdiri dari empat tahapan yang berbeda-beda dan
setiap tahap berada pada lingkungan pasar yang berbeda. Tahap-tahap tersebut
adalah tahap perkenalan, tahap pendewasaan, tahap puncak, dan tahap
kemunduran.
2.1.4 Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
menempatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003:3).
Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran
yang tepat kita harus memahami apa yang pembeli pikirkan (kognisi), dan mereka
rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana
(kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi apa yang dipikirkan,
dirasa dan dilakukan konsumen.
2. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada dalam
dirinya dan faktor-faktor yang ada diluar dirinya. Menurut Setiadi (2003:11)
factor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
33
Universitas Sumatera Utara
a. Faktor budaya
Budaya adalah penentu yang mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
Seseorang akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan
perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkkan keluarga dan
lembaga-lembaga sosial lainnya. Itulah sebabnya jika makhluk-makhluk lain
bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia dipelajari.
b. Faktor sosial
Faktor-faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga dan peran dan
status. Kelompok referensi sesorang terdiri dari kelompok yang memiliki
pengaruh maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Anggota keluarga juga dapat mempengaruhi perilaku pembeli baik itu
keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua maupun keluarga
sebagai sumber keturunan yaitu suami istri dan anak-anaknya. Kedudukan
seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan
dan status . setiap peran akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
c. Faktor pribadi
Faktor pribadi maksudnya adalah faktor yang meliputi usia dan tingkat daur
hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan
konsep diri. Dalam faktor usia dan tahapan dalam siklus hidupnya, orangorang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada
saat mereka menjalani hidupnya. Dalam faktor pekerjaan, pekerjaan dapat
membentuk kelompok-kelompok yang memiliki minat diatas rata-rata
terhadap produk dan jasa tertentu. Adapun yang dimaksud dengan keadaan
34
Universitas Sumatera Utara
ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan , tabungan
dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan
lawan untuk menabung. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas
sosial seseorang karena gaya hidup menggambarkan seseorang secara
keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Faktor terakhir yang
mempengaruhi perilaku konsumen dari faktor pribadi yaitu Kepribadian dan
konsep diri. Kepribadian dan konsep diri adalah karakteristik psikologis yang
berbeda dari setiap orang yang memandang respon nyata terhadap lingkungan
yang relatif konsisten.
d. Faktor psikologis
Faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran,keyakinan dan
sikap. Motif adalah kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang
agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. Persepsi didefenisikan
sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorgansasikan, mengartikan
masukan informasi untuk menciptakan sesuatu gambaran yang berarti dari
dunia ini. Sedangkan proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman. Terakhir adalah keyakinan dan sikap
yaitu suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
3. Model Perilaku Konsumen
Pengaruh pertama dalam pemilihan konsumen
adalah stimuli. Stimuli
menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan proses informasi terjadi
saat konsumen mengevaluasi informasi dari iklan, tema atau dari pengalamannya
sendiri. Pengaruh kedua datang dari konsumen itu sendiri yang meliputi persepsi,
35
Universitas Sumatera Utara
sikap dan manfaat yang dicarinya, serta karakteristik konsumen itu sendiri.
Pengaruh ketiga atas keputusan konsumen adalah respon konsumen yaitu hasil
akhir dari keputusan konsumen (Simamora, 2001:226). Berikut Model Perilaku
Konsumen:
Stimuli
Pemasaran
Produk
Harga
Distribusi
Promosi
Stimuli
Lainnya
Ekonomi
Tekhnologi
Politik
Budaya
Karakteristik
Pembeli
Budaya
Social
Kepribadian
Psikologi
Proses
Keputusan
Konsumen
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
Keputusan
Perilaku pascapembelian
Keputusan
Konsumen
Pilihan
produk
Pilihan
merek
Pilihan
dealer
Waktu
pembelian
Jumlah
pembelian
Sumber: Kotler dan Keller ( 2007:226)
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Stimulus-Response Kotler
4. Proses Pengambilan Keputusan
Proses pengambilan keputusan melibatkan beberapa alternatif karena
keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda.
Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan
konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan
serta proses pemahaman dari informasi yang didapatkan dari lingkungan.
Menurut Setiadi (2003:414) inti dari pengambilan keputusan adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya sehingga dapat
disimpulkan bahwa pengambilan keputusan dipandang sebagai pemecahan
masalah.
36
Universitas Sumatera Utara
Berikut gambar proses pengambilan keputusan menurut Setiadi
(2003:16):
Mengenali
kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
membeli
Perilaku
pasca
pembelian
Sumber: Setiadi (2003:16)
Gambar 2.3 Proses Pengambilan Keputusan
Secara rinci dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli
menyadari adanya perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya dengan
kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat berasal dari rangsangan
internal yaitu yang berasal dari kebutuhan dasar dari seseorang seperti rasa
lapar, dan dahaga dapat juga berasal dari rangsangan eksternal seperti
seseorang yang melewati toko roti dan melihat roti yang sedang dibakar dan
merangsang rasa laparnya.
b. Pencarian informasi
Seseorang yang mulai timbul minatnya
akan terdorong untuk mencari
informasi lebih banyak. Pencarian informasi dapat dibedakan atas dua
tingkatan yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang biasa–biasa saja
yang disebut perhatian yang meningkat. Proses pencarian informasi yang
kedua adalah pencarian informasi yang lebih aktif dapat dilakukan dengan
mencari bahan-bahan bacaan, bertanya kepada teman-teman dan melakukan
kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain.
Secara umum konsumen
37
Universitas Sumatera Utara
menerima informasi yang paling banyak dari sumber-sumber komersial yaitu
sumber-sumber yang didominasi oleh pasar.
c. Evaluasi alternatif
Tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal digunakan oleh
konsumen atau bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli.
Kebanyakan model evaluasi konsumen bersifat kognitif, yaitu mereka
memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk
terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Menurut
Engel dan Miniard (1994:176) ada tiga atribut penting yang sering digunakan
untuk evaluasi yaitu:
a) Harga yaitu atribut yang paling sering digunakan sebagian besar konsumen
sebagai bahan evaluasi produk. Bagi sebagian penduduk Indonesia yang
berpenghasilan rendah, maka harga merupakan faktor utama dalam
mempertimbangkan produk atau jasa. Konsumen pun sangat sensitif
terhadap harga.
b) Merek yaitu nama penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek-merek
yang lama yang sudah dikenal oleh konsumen telah menjadi suatu citra
bahkan menjadi status bagi produk tersebut. Maka tidak mengherankan
jika merek dijadikan sebagai bahan evaluasi suatu produk.
c) Asal negara konsumen Indonesia lebih dikenal sebagai konsumen yang
menyukai produk impor. Mereka mengangap produk impor lebih
berkualitas dibandingkan produk lokal.
38
Universitas Sumatera Utara
d. Keputusan membeli
Keputusan membeli adalah tahap evaluasi konsumen dengan membentuk
preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan
(Setiadi, 2003:16). Konsumen juga dapat membentuk tujuan membeli untuk
merek yang paling disukai. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh-oleh
faktor-faktor yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian
berdasarkan faktor–faktor seperti pendapatan yang diharapkan, harga yang
diharapkan dan manfaat produk yang di harapkan.
e. Perilaku pasca pembelian
Respon konsumen pasca pembelian tergantung pada tingkat kepuasan yang
dirasakan konsumen dari produk. kepuasan pembeli merupakan hasil dari
kedekatan antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari
produk tersebut.
2.2 Penelitian Terdahulu
Dinawan (2010) melakukan penelitian yang berjudul Analisis FaktorFaktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Study Kasus Pada Konsumen
Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarang). Pada penelitian ini faktor-faktor yang
digunakan sebagai variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah
kualitas, harga kompetitif, dan citra merek.
Hasil penelitian menunjukan:
a. Melalui uji signifikansi, hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa
koefisien determinasi (adjusted R2) yang diperoleh sebesar 0,510. Hal ini
berarti 51,0% keputusan pembelian Yamaha Mio dapat dijelaskan oleh
39
Universitas Sumatera Utara
variabel kualitas produk, harga kompetitif dan citra merek,sedangkan sisanya
yaitu 49,0% keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel-variabellainnya
yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
b. Berdasarkan uji Parsial (Uji t) diketahui bahwa variabel citra merek adalah
variabel yang memiliki pengaruh paling kuat dibandingkan variabel yang lain.
Nilai t hitung untuk variabel citra merek menunjukkan nilai t hitung = 3,924
dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05. Nilai t tabel dengan df = n-k-1
= 97-3-1 = 93 dengan diperoleh nilai t sebesar 1,6614(one tailed). Dengan
demikian diperoleh t hitung (3,924) > t tabel (1,6614).
c. Berdasarkan uji secara serempak (Uji F) diketahui pengaruh variabel bebas
secara bersama-sama terhadap variabel terikatnya dilakukan dengan
menggunakan uji F. Hasil perhitungan statistic menunjukkan nilai F hitung =
34,339 dengan signifikansi sebesar 0,000
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah panduan strategi produk, promosi, tempat,
dan
harga
yang
bersifat
unik
yang
dirancang
untuk
menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2001:55).
Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah variabel–variabel pemasaran
yang dapat dikontrol, yang akan di kombinasikan oleh perusahaan untuk
memperoleh hasil yang maksimal (Kotler, 2007:23). Bauran pemasaran digunakan
sebagai variabel-variabel pemasaran untuk mengimplementasikan dan merakit
program demi menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai bagi
konsumen.
Alat-alat ini dikenal dengan 4P yaitu Produk (Product), Harga (Price),
Tempat (Place) dan Promosi (Promotion) dan beberapa indikator dari setiap
alatnya digambarkan pada Gambar 2.1 berikut:
20
Universitas Sumatera Utara
Bauran Pemasaran
Produk
Keragaman
produk
kemasan
ukuran
pelayanan
garansi
imbalan
Harga
Daftar harga
diskon,
potongan
harga
khusus,
periode
pembayaran
syarat kreit
Promosi
Promosi
penjualan,
periklanan,
tenaga
penjualan,
pemasar
langsung
Tempat
saluran
pemasaran
cakupan
pasar
pengelompo
kan lokasi
persediaan
transportasi
Sumber: Kotler, 2007
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Adapun program pemasaran dari kebijakan produk meliputi besarnya
kelompok produk relatif terhadap persaing, kecanggihan teknologi produk
terhadap pesaing, kualitas produk relatif terhadap pesaing dan kualitas jasa relatif
pesaing. Program pemasaran dari kebijakan harga meliputi tingkat harga relatif
terhadap pesaing. Program pemasaran kebijakan distribusi meliputi tingkat
integrasi vertikal kedepan relatif terhadap pesaing, persentase pengeluaran
promosi dagang terhadap penjualan relatif terhadap pesaing. Program pemasaran
kebijakan promosi meliputi persentase pengeluaran iklan terhadap penjualan
relatif terhadap pesaing, persentase pengeluaran promosi penjualan terhadap
penjualan relatif terhadap pesaing, pengeluaran tenaga penjualan terhadap
penjualan relatif terhadap pesaing.
2.1.2 Harga
21
Universitas Sumatera Utara
Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing
mix) yang sangat penting dalam pemasaran produk. Keberhasilan perusahaan
salah satunya ditentukan oleh keberhasilan dari perusahaan itu dalam menetapkan
harga.
1. Pengertian Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu
produk (Simamora, 2001:30) dan harga adalah atribut produk atau jasa yang
paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk
mengevaluasi
produk (Suwarman,2004:303).
Banyak faktor yang di pertimbangkan dan banyak pihak yang terlibat
dalam menetapkan harga yang tepat. Bagi perusahaan harga jelas mempengaruhi
keuntungan. Harga tidak boleh lebih rendah dari biaya rata–rata per produk kalau
perusahaan ingin memperoleh keuntungan. Bagi pembeli, harga memberikan
dampak ekonomis.
Dampak ekonomisnya adalah pada daya beli, sebab harga merupakan
biaya (cost) bagi pembeli. Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bisa
mereka beli sebaliknya, semakin rendah harga semakin banyak produk yang bisa
mereka beli (Simamora, 2001:196).
Jika ini berlaku untuk suatu produk maka penurunan harga dapat
menciptakan peningkatan permintaan. Itulah sebabnya penetapan harga yang tepat
membutuhkan pemikiran dan sangat tergantung pada sensitivitas konsumen.
Lebih lanjut, Tjiptono (2001:34) mengatakan bahwa harga memiliki dua
perananutama dalam mempengaruhi keputusan beli, yaitu:
22
Universitas Sumatera Utara
a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya
pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari
beberapa alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produk atau manfaatnya secara obyektif.
2. Langkah-Langkah Penetapan Harga
Menurut Boove et al., (dalam Simamora, 2001:195) penetapan harga
meliputi langkah-langkah sebagai berikut:
A. Analisis Keadaan Pasar
Keadaan pasar yang paling perlu diketahui adalah bentuk pasar, yang
menyangkut elastisitas harga, sensivitas harga, memahami kurva permintaan
dan menganalisis perilaku harga pesaing.
1. Bentuk Pasar
Bentuk pasar mempengaruhi keleluasaan perusahaan dalam menentukan pasar
.bentuk pasar perlu di analisis sebab perilaku penetapan harga yang
dilakonkan perusahaan berbeda sesuai bentuk pasar yang dihadapinya. Dalam
pasar ada duakemungkinan peran yang dimainkan oleh perusahaan yaitu price
23
Universitas Sumatera Utara
taker (tidak bisa menentukan harga sendiri) dan price maker (bisa menentukan
harga sendiri yang berbeda dengan perusahaan lainnya). Berikut bentuk pasar
dimana perusahaan sebagai price taker dan price maker.
a. Pasar Persaingan Sempurna
Pasar persaingan sempurna terdiri dari banyak penjual dan banyak pembeli
dengan produk yang seragam (uniform). Tidak ada penjual maupun
pembeli yang dapat mempengaruhi harga. Penjual tidak dapat membuat
harga di atas harga yang berlaku, sebab pembeli dapat membeli produk
seharga yang berlaku sebanyak yang dia mau. Jadi, produk penjual tidak
akan laku apabila diatas harga yang berlaku.
b. Persaingan Monopolistik
Pasar persaingan monopolistik adalah pasar yang terdiri dari banyak
penjual dan banyak pembeli dengan harga yang beragam mulai dari yang
paling rendah sampai yang paling tinggi. Keragaman harga ini disebabkan
oleh adanya kesempatan untuk mendiffrensiasi produknya. Dalam keadaan
yang seperti ini sebuah perusahaan mempunyai kesempatan untuk
menetapkan harga berbeda dengan harga produk lain asal menawarkan
benefit yang berbeda pula.
c. Pasar Oligopolistik
Pasar terdiri dari sedikit penjual yang satu sama lain sangat sensitif
terhadap strategi harga dan pemasaran perusahaan lain. Produk bisa
seragam (seperti: semen, minyak sawit, dan baja) bisa pula beraneka
ragam (televisi, mobil dan komputer). Sedikitnya penjual disebabkan oleh
24
Universitas Sumatera Utara
sulitnya hambatan masuk pasar. Dalam pasar ini, penjual bebas
menetapkan harga produknya tetapi karena pengaruhnya sensitif terhadap
perusahaan lain jadi harus ditetapkan dengan hati-hati.
d. Monopoli Pasar
Monopoli pasar hanya terdiri dari satu penjual ada kemungkinan
pemerintah melalui BUMN (state-owned company), swasta yang diatur
undang-undang (regulated-private company) dan swasta yang tidak diatur
undang-undang (nonregulated-private company).
2. Elastisitas Permintaan Terhadap Harga
Faktor yang dianggap mempengaruhi permintaan adalah harga. Faktor–faktor
lain dianggap tidak berubah (ceteris paribus).
Secara umum harga dan
permintaan memiliki korelasi yang negatif. Jika harga semakin tinggi maka
permintaan semakin rendah walaupun ada pengecualian untuk produk-produk
tertentu dimana peningkatan harga justru meningkatkan permintaan. Pemasar
harus mengetahui elastisitas harga (price elasticity), yaitu bagaimana
permintaan merespon perubahan harga.
3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Sensitivitas Harga
Selain mengetahui elastisitas harga, pemasar juga dapat berpatokan pada
faktor-faktor yang mempengaruhi sensitivitas harga. Adapun factor-faktor
yang mempengaruhi sensitivitas harga adalah harapan pembeli, nilai yang
unik pada produk, kesadaran tentang barang pengganti, apabila atribut suatu
produk sulitdibandingkan, pengeluaran yang dikeluarkan konsumen yang
dapat membuat konsumen sensitif terhadap harga apalagi jika produsen
25
Universitas Sumatera Utara
menetapkan harga yang tinggi, kualitas produk, dan efek biaya penyimpanan
(Simamora, 2001:209).
4. Analisis Interval Dan Preferensi Harga Konsumen
Informasi interval dan preferensi harga pasar sasaran sangat penting. Soalnya
harga yang di tetapkan perusahaan harus sama dengan preferensi harga atau
setidaknya berada pada interval tersebut jika tidak produk tidak akan laku.
5. Analisis Persaingan
Menentukan siapa pesaing adalah penting. Pesaing relevan bagi perusahaan
adalah perusahaan yang memperebutkan pasar yang sama dengan produk yang
bisa saling menggantikan (substitute).
B. Mengidentifikasi Pembatas – Pembatas Harga
Faktor pembatas adalah faktor yang mengurangi keleluasaan perusahaan
dalam menetapkan harga. Pembatas-pembatas tersebut adalah biaya yang
merupakan faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga
rendah, peraturan pemerintah, kepentingan saluran pemasaran, daur hidup
produk, jenis persaingan dan etika yang merupakan standar moral dalam diri
penjual yang membatasinya membuat harga yang tidak etis.
C. Menetapkan Sasaran
Dalam menetapkan harga, perusahaan harus menetapkan sasaran yang akan
dicapai. Sasaran-sasaran itu seperti maksimalisasi keuntungan, sekedar
bertahan hidup (survival), tingkat pengembalian investasi (Return In
Investment – ROI), pangsa pasar (market share), kualitas, menghabiskan stok
lama dan mematikan pesaing (Simamora, 2001:217).
26
Universitas Sumatera Utara
D. Analisis Potensi Keuntungan
Untuk
menganalisis
keuntungan,
pemasar
perlu
pertimbangan
mengkombinasikan sensitivitas harga dengan data biaya. Untuk itu
pemahaman akan biaya tetap, biaya veriabel, biaya marjinal, biaya variabel
rata-rata, biaya tetap rata-rata perlu di pahami.
E. Menetapkan Harga Awal
Ada tiga pendekatan teknik dalam penetapan harga awal, yang pertama adalah
penetapan harga berdasarkan pasar (market-based pricing) yaitu penetapan
harga yang didasarkan pada analisis persepsi dan kebutuhan konsumen.
Kedua, penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing), yaitu
menjadikan biaya sebagai acuan dalam menetapkan harga. Ketiga, penetapan
harga berdasarkan harga yang ditetapkan pesaing (competitor based pricing)
(Simamora, 2001:223)
2.1.3 Promosi
1. Pengertian Promosi
Menurut Mursid (2003:5), promosi merupakan salah satu bagian dari
rangkaian kegiatan pemasaran suatu produk. Promosi adalah suatu bidang
kegiatan pemasaran dan merupakan komunikasi yang dilaksanakan perusahaan
kepada pembeli atau konsumen yang memuat pemberitaan (information),
membujuk (persuation), dan mempengaruhi (influence) segala kegiatan itu
bertujuan untuk meningkatkan penjualan. Betapapun berkualitasnya suatu produk,
bila pelanggan belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu
bermanfaat bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
27
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan menurut Purnama (2001:69), promosi adalah komunikasi dari
para pemasar yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan para calon
pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau
memperoleh suatu respon. Promosi merupakan salah satu strategi pemasaran yang
digunakan untuk mengomunikasikan produk atau jasa oleh produsen kepada
konsumen, dimana promosi ini terdiri dari periklanan, promosi penjualan dan
personal selling.
Kemudian Kasmir (2004:49), menyatakan bahwa promosi adalah
informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau
organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62), promosi merupakan fungsi
pemberitahuan, pembujukan, dan pengimbasan keputusan konsumen. Promosi
merupakan elemen penting
dari bauran pemasaran yang pelaksanaannya
merupakan tanggung jawab dan tugas manajemen dalam pemasaran. Peranan
promosi ini sangat penting artinya sebagai salah satu unsur marketing mix yang
dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan di suatu perusahaan. Promosi
dapat dilakukan melalui promosi langsung maupun tidak langsung.
2. Jenis-Jenis Promosi
Menurut Mursid (2003:59), keempat jenis promosi, periklanan, promosi
penjualan (sales promotion), penjualan personal, dan publisitas, bersama-sama
menjadi bagian dari sebuah bauran promosi yang ingin dikelola secara strategis
oleh para pemasar untuk dapat mencapai tujuan organisasi, yaitu:
28
Universitas Sumatera Utara
a. Iklan
Iklan (advertising) merupakan penyajian informasi non personal tentang suatu
produk, merk, perusahaan atau took yang dilakukan dengan bayaran tertentu.
Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang menjadi sponsornya. Iklan
ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen-evaluasi,
perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan
dengan produk dan merek.
Dalam prakteknya, iklan dianggap sebagai manajemen citra (image
management). Menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak
konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan
kognisi, tujuan paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku
pembeli dan konsumen. Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam televisi,
radio, majalah, surat kabar, papan reklame, dan sebagainya.
b. Promosi Penjualan
Promosi penjualan (sales promotion) adalah rangsangan langsung yang
ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Banyaknya jenis
promosi penjualan - termasuk di dalamnya penurunan yang temporer melalui
kupon, penjualan multi kardus, kontes dan undian, perangko dagang, pameran
dagang, tayangan titik jual, contoh gratis, serta hadiah membuat promosi
penjualan sulit didefenisikan.
c. Penjualan Personal
Penjualan pribadi (personal selling) melibatkan interaksi langsung antara
seorang pembeli potensial dengan seorang salesman. Penjualan personal dapat
29
Universitas Sumatera Utara
menjadi metode promosi paling hebat untuk paling tidak untuk dua alasan
berikut; Pertama, komunikasi personal dengan salesman dapat meningkatkan
keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pengambilan
keputusan. Oleh karena itu, konsumen dapat lebih termotivasi untuk masuk
dan memahami informasi yang disajikan salesman tentang suatu produk.
Kedua, situasi komunikasi saling silang atau interaktif memungkinkan
salesman mengadaptasi apa yang disajikannya agar sesuai dengan kebutuhan
informasi setiap pembeli potensial.
d. Publisitas
Publisitas (publicity) adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan,
produk, atau merk si pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran.
Misalnya, sebuah artikel di majalah PC World yang membandingkan berbagai
macam merek perangkat lunak. Pengelola data merupakan informasi produk
yang sangat berguna bagi konsumen namun tidak dibebankan biaya sama
sekali pada para pemasar perangkat lunak tersebut. Demikian pula halnya
dengan merek baru, perbandingan merek di jurnal dagang, surat kabar atau
majalah berita, atau diskusi di radio dan talkshow di televisi, semua
menyajikan berbagai informasi produk bagi para konsumen.
3. Tujuan Promosi
Tujuan promosi secara umum adalah membangkitkan keinginan konsumen
untuk membeli produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Perusahaan
melalui promosi diharapkan dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen untuk
melakukan pembelian terhadap produk yang dihasilkan perusahaan.
30
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kismono (2001:374), perusahaan perlu menetapkan tujuan
promosi yang akan membantu tercapainya tujuan secara lebih luas. Programprogram promosi dapat di dasarkan atas satu atau lebih tujuan berikut ini:
a. Memberikan informasi.
Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah memberikan informasi
kepada konsumen potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana
konsumen dapat membelinya, dan berapa harga yang ditetapkan. Konsumen
memerlukan informasi-informasi tersebut dalam pengambilan keputusan
pembelinya.
b. Meningkatkan penjualan
Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara meningkatkan penjualan.
Perusahaan dapat merancang promosi penjualan dengan memberikan kupon
belanja, sampel produk dan sebagainya. Untuk membujuk konsumen mencoba
produk yang ditawarkan dengan harga yang lebih murah atau dengan
tambahan keuntungan lain.
c. Menstabilkan penjualan
Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi agar
tingkat penjualan perusahaan tidak mengalami penurunan yang berarti.
d. Memposisikan produk
Perusahaan perlu memposisikan produknya dengan menekankan keunggulan
produknya dibanding produk pesaing. Strategi promosi yang tepat seperti
iklan dapat membantu perusahaan.
31
Universitas Sumatera Utara
e. Membentuk citra produk
Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dapat membantu membentuk
image konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perusahaan dapat
menggunakan media iklan untuk membangun citra produknya di mata
konsumen.
4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Promosi
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:97), adapun faktor-faktor yang
mempengaruhi promosi adalah:
a. Dana yang tersedia
Segala jenis usaha yang dilakukan oleh setiap perusahaan, untuk mencapai
tujuan usahanya selalu membutuhkan dana. Jumlah dana yang tersedia
merupakan faktor penting dalam pelaksanaan promosi. Perusahaan yang
mempunyai dana yang cukup maka kegiatan promosinya akan lebih lancar
dibanding dengan perusahaan yang mempunyai dana yang terbatas. Jika dana
untuk promosi sudah tersedia maka promosi dapat terus diperhatikan.
b. Sifat pasar
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan juga tergantung
pada pasar yang dituju. Jika pasar yang dituju adalah pasar kecil, maka cukup
dengan menggunakan personal selling, tetapi apabila wilayah pasarnya luas
perlu diperhatikan bentuk apa yang paling sesuai.
c. Jenis produk
Jenis produk suatu perusahaan juga turut mempengaruhi promosinya. Apakah
barang konsumen atau barang industri. Jika barang yang dipromosikan barang
32
Universitas Sumatera Utara
konsumen maka dapat dilakukan periklanan, tetapi jika barang industri maka
dapat dilakukan personal selling.
d. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang
Siklus kehidupan barang terdiri dari empat tahapan yang berbeda-beda dan
setiap tahap berada pada lingkungan pasar yang berbeda. Tahap-tahap tersebut
adalah tahap perkenalan, tahap pendewasaan, tahap puncak, dan tahap
kemunduran.
2.1.4 Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
menempatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003:3).
Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran
yang tepat kita harus memahami apa yang pembeli pikirkan (kognisi), dan mereka
rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana
(kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi apa yang dipikirkan,
dirasa dan dilakukan konsumen.
2. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada dalam
dirinya dan faktor-faktor yang ada diluar dirinya. Menurut Setiadi (2003:11)
factor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
33
Universitas Sumatera Utara
a. Faktor budaya
Budaya adalah penentu yang mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
Seseorang akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan
perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkkan keluarga dan
lembaga-lembaga sosial lainnya. Itulah sebabnya jika makhluk-makhluk lain
bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia dipelajari.
b. Faktor sosial
Faktor-faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga dan peran dan
status. Kelompok referensi sesorang terdiri dari kelompok yang memiliki
pengaruh maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Anggota keluarga juga dapat mempengaruhi perilaku pembeli baik itu
keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua maupun keluarga
sebagai sumber keturunan yaitu suami istri dan anak-anaknya. Kedudukan
seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan
dan status . setiap peran akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
c. Faktor pribadi
Faktor pribadi maksudnya adalah faktor yang meliputi usia dan tingkat daur
hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan
konsep diri. Dalam faktor usia dan tahapan dalam siklus hidupnya, orangorang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada
saat mereka menjalani hidupnya. Dalam faktor pekerjaan, pekerjaan dapat
membentuk kelompok-kelompok yang memiliki minat diatas rata-rata
terhadap produk dan jasa tertentu. Adapun yang dimaksud dengan keadaan
34
Universitas Sumatera Utara
ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan , tabungan
dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan
lawan untuk menabung. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas
sosial seseorang karena gaya hidup menggambarkan seseorang secara
keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Faktor terakhir yang
mempengaruhi perilaku konsumen dari faktor pribadi yaitu Kepribadian dan
konsep diri. Kepribadian dan konsep diri adalah karakteristik psikologis yang
berbeda dari setiap orang yang memandang respon nyata terhadap lingkungan
yang relatif konsisten.
d. Faktor psikologis
Faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran,keyakinan dan
sikap. Motif adalah kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang
agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. Persepsi didefenisikan
sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorgansasikan, mengartikan
masukan informasi untuk menciptakan sesuatu gambaran yang berarti dari
dunia ini. Sedangkan proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman. Terakhir adalah keyakinan dan sikap
yaitu suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
3. Model Perilaku Konsumen
Pengaruh pertama dalam pemilihan konsumen
adalah stimuli. Stimuli
menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan proses informasi terjadi
saat konsumen mengevaluasi informasi dari iklan, tema atau dari pengalamannya
sendiri. Pengaruh kedua datang dari konsumen itu sendiri yang meliputi persepsi,
35
Universitas Sumatera Utara
sikap dan manfaat yang dicarinya, serta karakteristik konsumen itu sendiri.
Pengaruh ketiga atas keputusan konsumen adalah respon konsumen yaitu hasil
akhir dari keputusan konsumen (Simamora, 2001:226). Berikut Model Perilaku
Konsumen:
Stimuli
Pemasaran
Produk
Harga
Distribusi
Promosi
Stimuli
Lainnya
Ekonomi
Tekhnologi
Politik
Budaya
Karakteristik
Pembeli
Budaya
Social
Kepribadian
Psikologi
Proses
Keputusan
Konsumen
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
Keputusan
Perilaku pascapembelian
Keputusan
Konsumen
Pilihan
produk
Pilihan
merek
Pilihan
dealer
Waktu
pembelian
Jumlah
pembelian
Sumber: Kotler dan Keller ( 2007:226)
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Stimulus-Response Kotler
4. Proses Pengambilan Keputusan
Proses pengambilan keputusan melibatkan beberapa alternatif karena
keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda.
Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan
konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan
serta proses pemahaman dari informasi yang didapatkan dari lingkungan.
Menurut Setiadi (2003:414) inti dari pengambilan keputusan adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya sehingga dapat
disimpulkan bahwa pengambilan keputusan dipandang sebagai pemecahan
masalah.
36
Universitas Sumatera Utara
Berikut gambar proses pengambilan keputusan menurut Setiadi
(2003:16):
Mengenali
kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
membeli
Perilaku
pasca
pembelian
Sumber: Setiadi (2003:16)
Gambar 2.3 Proses Pengambilan Keputusan
Secara rinci dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli
menyadari adanya perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya dengan
kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat berasal dari rangsangan
internal yaitu yang berasal dari kebutuhan dasar dari seseorang seperti rasa
lapar, dan dahaga dapat juga berasal dari rangsangan eksternal seperti
seseorang yang melewati toko roti dan melihat roti yang sedang dibakar dan
merangsang rasa laparnya.
b. Pencarian informasi
Seseorang yang mulai timbul minatnya
akan terdorong untuk mencari
informasi lebih banyak. Pencarian informasi dapat dibedakan atas dua
tingkatan yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang biasa–biasa saja
yang disebut perhatian yang meningkat. Proses pencarian informasi yang
kedua adalah pencarian informasi yang lebih aktif dapat dilakukan dengan
mencari bahan-bahan bacaan, bertanya kepada teman-teman dan melakukan
kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain.
Secara umum konsumen
37
Universitas Sumatera Utara
menerima informasi yang paling banyak dari sumber-sumber komersial yaitu
sumber-sumber yang didominasi oleh pasar.
c. Evaluasi alternatif
Tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal digunakan oleh
konsumen atau bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli.
Kebanyakan model evaluasi konsumen bersifat kognitif, yaitu mereka
memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk
terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Menurut
Engel dan Miniard (1994:176) ada tiga atribut penting yang sering digunakan
untuk evaluasi yaitu:
a) Harga yaitu atribut yang paling sering digunakan sebagian besar konsumen
sebagai bahan evaluasi produk. Bagi sebagian penduduk Indonesia yang
berpenghasilan rendah, maka harga merupakan faktor utama dalam
mempertimbangkan produk atau jasa. Konsumen pun sangat sensitif
terhadap harga.
b) Merek yaitu nama penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek-merek
yang lama yang sudah dikenal oleh konsumen telah menjadi suatu citra
bahkan menjadi status bagi produk tersebut. Maka tidak mengherankan
jika merek dijadikan sebagai bahan evaluasi suatu produk.
c) Asal negara konsumen Indonesia lebih dikenal sebagai konsumen yang
menyukai produk impor. Mereka mengangap produk impor lebih
berkualitas dibandingkan produk lokal.
38
Universitas Sumatera Utara
d. Keputusan membeli
Keputusan membeli adalah tahap evaluasi konsumen dengan membentuk
preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan
(Setiadi, 2003:16). Konsumen juga dapat membentuk tujuan membeli untuk
merek yang paling disukai. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh-oleh
faktor-faktor yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian
berdasarkan faktor–faktor seperti pendapatan yang diharapkan, harga yang
diharapkan dan manfaat produk yang di harapkan.
e. Perilaku pasca pembelian
Respon konsumen pasca pembelian tergantung pada tingkat kepuasan yang
dirasakan konsumen dari produk. kepuasan pembeli merupakan hasil dari
kedekatan antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari
produk tersebut.
2.2 Penelitian Terdahulu
Dinawan (2010) melakukan penelitian yang berjudul Analisis FaktorFaktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Study Kasus Pada Konsumen
Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarang). Pada penelitian ini faktor-faktor yang
digunakan sebagai variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah
kualitas, harga kompetitif, dan citra merek.
Hasil penelitian menunjukan:
a. Melalui uji signifikansi, hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa
koefisien determinasi (adjusted R2) yang diperoleh sebesar 0,510. Hal ini
berarti 51,0% keputusan pembelian Yamaha Mio dapat dijelaskan oleh
39
Universitas Sumatera Utara
variabel kualitas produk, harga kompetitif dan citra merek,sedangkan sisanya
yaitu 49,0% keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel-variabellainnya
yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
b. Berdasarkan uji Parsial (Uji t) diketahui bahwa variabel citra merek adalah
variabel yang memiliki pengaruh paling kuat dibandingkan variabel yang lain.
Nilai t hitung untuk variabel citra merek menunjukkan nilai t hitung = 3,924
dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05. Nilai t tabel dengan df = n-k-1
= 97-3-1 = 93 dengan diperoleh nilai t sebesar 1,6614(one tailed). Dengan
demikian diperoleh t hitung (3,924) > t tabel (1,6614).
c. Berdasarkan uji secara serempak (Uji F) diketahui pengaruh variabel bebas
secara bersama-sama terhadap variabel terikatnya dilakukan dengan
menggunakan uji F. Hasil perhitungan statistic menunjukkan nilai F hitung =
34,339 dengan signifikansi sebesar 0,000