Chapter II Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk terhadap Loyalitas Pengguna Blackberry dengan Kepuasan sebagai Variabel Intervening pada Mahasiswa Pascasarjana Ekonomi USU
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Ginting (2011) melakukan penelitian dengan judul : “Analisis pengaruh
ekuitas merek terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen blackberry pada
mahasiswa sekolah tinggi ilmu ekonomi professional manajemen college
Indonesia (PMCi) medan”. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif.
Pendekatan yang digunakan adalah pendekatan survey. Sifat penelitian adalah
explanatory research. Hasil penelitian pada hipotesis pertama menunjukkan bahwa
secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi
merek,persepsi kualitas merek dan loyalitas merek secara bersama-sama
berpengaruh secara nyata terhadap kepuasan mahasiswa dan secara parsial yang
berpengaruh paling dominan adalah persepsi kualitas merek. Sedangkan hipotesis
kedua menunjukkan kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
mahasiswa konsumen Blackberry pada STIE PMCI.
Purba (2011) melakukan penelitian dengan judul : “pengaruh pelayanan,
kualitas produk, harga terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen telekomunikasi
selular (telkomsel) prabayar pada mahasisiwa fakultas matematika dan ilmu
pengetahuan alam Universitas Sumatera Utara”. Jenis penelitian ini adalah
deskriptif kuantitatif. Pendekatan penelitian yang dilakukan adalah survei.
Pengolahan data menggunakan SPSS versi 16. Teknik pengumpulan data primer
dengan wawancara dan daftar pernyataan. Sampel dalam penelitian ini 82
Universitas Sumatera Utara
responden. Hasil penelitian menunjukkan dari uji serempak pelayanan dan
kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa. Kualitas
produk lebih berperan dalam menentukan tingkat kepuasan mahasiswa konsumen
Telkomsel Prabayar dibandingkan dengan pelayanan dan harga. Hasil regresi
sederhana menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas. Pelayanan, kualitas produk, dan harga memiliki kemampuan
menjelaskan pengaruhnya terhadap kepuasan mahasiswa konsumen Telkomsel
Prabayar pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam
Universitas Sumatera Utara sebesar 42,9% sementara sisanya sebesar 57,1%
dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lainnya yang tidak diteliti.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
NO
1
NAMA
PENELITI
Alfonsius
Ginting
(2011)
JUDUL
PENELITIAN
VARIABEL
PENELITIAN
TEKNIK
SAMPLING
Analisis
pengaruh
ekuitas merek
terhadap
kepuasan dan
loyalitas
konsumen
blackberry
pada
mahasiswa
sekolah tinggi
ilmu ekonomi
PMCI medan
Ekuitas
merek,kepuasa
n,loyalitas
Proportional
dan random
sampling
METODE
ANALISIS
DATA
Regresi
berganda
HASIL
PENELITIAN
Ekuitas merek
yang terdiri dari
asosiasi merek,
kesadaran
merek,persepsi
kualitas merek
dan loyalitas
merek secara
bersama-sama
berpengaruh
secara nyata
terhadap
kepuasan
mahasiswa dan
yang
berpengaruh
paling dominan
adalah persepsi
kualitas merek.
Universitas Sumatera Utara
2
Mas Intan
Purba (2011)
pengaruh
pelayanan,
kualitas
produk, harga
terhadap
kepuasan dan
loyalitas
konsumen
telekomunikasi
selular
(telkomsel)
prabayar pada
mahasisiwa
FMIPA USU
Pelayanan,kuali Proportional
tas
sampling
produk,harga,k
epuasan,loyalit
as
Analisis
regresi
sederhana
Kualitas produk
lebih berperan
dalam
menentukan
tingkat
kepuasan
mahasiswa
konsumen
Telkomsel
Prabayar
dibandingkan
dengan
pelayanan dan
harga.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Merek
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), merek adalah suatu nama, kata,
tanda,
simbol,
atau
desain
atau
kombinasi
dari
semuanya
yang
mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk atau jasa tertentu. Konsumen
melihat merek sebagai bagian produk yang penting dan merek dapat menambah
nilai produk.
Pemerekan membantu pembeli dalam berbagai cara. Nama merek
membantu konsumen mengidentifikasi produk yang memberikan manfaat bagi
mereka. Merek juga memberitahu konsumen seberapa tinggi kualitas produk.
Pembeli yang selalu membeli merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan
mendapat fitur, manfaat dan kualitas yang sama setiap kali mereka melakukan
pembelian (Kotler dan Amstrong ,2004).
Universitas Sumatera Utara
Merek juga memberikan keuntungan bagi penjual. Nama merek menjadi
dasar utama dalam mengenali kualitas khusus yang dimiliki produk tersebut.
Nama merek dan merek dagang penjual memberikan perlindungan hukum bagi
fitur-fitur produk yang jika tidak diberi nama merek dan merek dagang bisa ditiru
oleh pesaing (Kotler dan Amstrong,2004).
Aaker (1995) menyatakan bahwa “another way to differentiate is to build
strong brands, to create equity”. Yang artinya bahwa cara lain untuk
mendifrensiasikan adalah dengan membangun merek yang kuat dan menciptakan
ekuitas merek. Menurut Kotler dan Amstrong (2004), ekuitas merek adalah nilai
suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai loyalitas
merek,kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan,
asosiasi merek, dan berbagai asset lainnya seperti paten, merek dagang, dan
hubungan jaringan distribusi.
2.2.1.1 Citra Merek
Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan
dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu
(Setiadi,2003). Menurut Setiadi (2003), citra merek sebagai jumlah dari
gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu objek.
Menurut Hawkins,Mothersbaugh,Best (2007), mengatakan “brand image
refers to the schematic memory of a brand. It contains the target market’s
interpretation of the product’s attributes, benefits,usage situation,users and
Universitas Sumatera Utara
manufacturer/marketer characteristic”. Yang artinya citra merek mengacu pada
memori skematik dari sebuah merek. Citra merek berisi interpretasi target pasar
dari atribut produk, keuntungan, situasi penggunaan, pengguna dan produsen
/karakteristik pemasar.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan
dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif
terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh
karena itu kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah untuk membangun citra
positif terhadap merek. Manfaat lain yang positif adalah perusahaan bisa
mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah
terbentuk terhadap merek produk lama. Hal yang perlu diperhatikan adalah
bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif.
Jika suatu saat perusahaan ingin mengubah merek produk yang telah lama ada dan
mempunyai citra yang positif, maka perubahan itu harus terlebih dahulu menilai
inferensi konsumen atas perubahan yang akan dilakukan, (Setiadi,2003).
2.2.1.2 Pengukuran Citra Merek
Menurut Keller (2003), pengukuran citra merek dapat didasarkan pada tiga
variabel yaitu sebagai berikut :
1. Kekuatan (Strenght)
Kekuatan disini berkaitan dengan seberapa kuat hubungan yang mampu
diciptakan oleh merek dengan konsumen. Biasanya pengukuran kekuatan
Universitas Sumatera Utara
ini dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalu, harga, kualitas,
rekomendasi, perorangan, iklan dan lain-lain.
2. Keunikan (Uniqueness)
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara
merek-merek yang lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk,
yang berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk yang
lainnya. Termasuk dalam kelompok unik antara lain: variasi layanan yang
bisa diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk yang
bersangkutan, maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah produk.
3. Favorable
Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah
diingat oleh konsumen. Termasuk dalam kelompok favorable ini antara
lain: kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk
tetap diingat konsumen, maupun kesesuaian antara kesan merek di benak
konsumen dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang
bersangkutan.
2.2.2. Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), produk adalah semua yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi
yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk tidak
hanya terdiri dari kegiatan, orang, tempat,organisasi,idea tau campuran dari halhal tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2.2.2.1 Tingkatan Produk
Perencana produk harus memikirkan produk dan jasa dalam tiga tingkatan.
Tingkatan yang paling dasar adalah produk inti (core product). Dalam mendesain
produk, para pemasar harus lebih dahulu mendefinisikan manfaat inti yang akan
diberikan oleh produk tersebut kepada konsumennya. Mereka harus mengerti
pengalaman total pelanggan terkait pembelian dan penggunaan produknya,
(Kotler dan Amstrong,2004).
Setelah itu, perencana produk tersebut harus membangun produk
aktualnya di berbagai posisi yang dekat dengan produk inti. Produk actual (actual
product) tersebut minimal harus mempunyai lima sifat antara lain tingkatan
kualitas, fitur, desain, merek, dan kemasan. Terakhir, perencana produk tersebut
harus membangun produk tambahan (augmented product) di sekitar produk inti
dan actual dengan cara menawarkan layanan dan manfaat tambahan bagi
konsumen (Kotler dan Amstrong,2004).
2.2.2.2 Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), kualitas produk merupakan
kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang meliputi daya
tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan
diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan.
Dalam mengembangkan produk, pemasar terlebih dahulu harus memilih
tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasarannya.
Kualitas produk yang dimaksud adalah kualitas kinerja yaitu kemampuan produk
Universitas Sumatera Utara
untuk melakukan fungsi-fungsinya. Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi
juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsistensi
yang tinggi tersebut kualitas produk berarti tingkat kesesuaian yaitu bebas dari
kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas kesesuaian
yang tinggi (Kotler dan Amstrong, 2004).
2.2.2.3 Dimensi Kualitas Produk
Gasperz (2001), mendefinisikan delapan dimensi yang dapat digunakan
untuk menganalisis karakteristik kualitas produk yaitu sebagai berikut :
a. Kinerja (performance)
Performansi berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika
ingin membeli suatu produk.
b. Features
Features merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya.
c. Keandalan (reability)
Keandalan berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu produk
melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu di
bawah kondisi tersebut. Dengan demikian keandalan merupakan
karakteristik yang merefleksikan kemungkinan atau probabilitas tingkat
keberhasilan dalam penggunaan produk tersebut.
d. Konformasi (conformance)
Universitas Sumatera Utara
Konformansi berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan
pelanggan. Konformansi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain
produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan,
serta sering didefenisikan sebagai konformansi terhadap kebutuhan
(conformance of requirements).
e. Durability
Durability merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik ini
berkaitan dengan daya tahan dari produk itu.
f. Kemampuan pelayanan (serviceability)
Kemampuan pelayanan merupakan karakteristik yang berkaitan dengan
kecepatan, keramahan/kesopanan, kompetensi, kemudahan serta akurasi
dalam perbaikan.
g. Estetika (aesthetics)
Estetika merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga
berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi atau
pilihan individual. Dengan demikian, estetika dari suatu produk lebih
banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik
tertentu sseperti keelokan, kemulusan, suara yang merdu,selera dan lainlain.
h. Kualitas yang dirasakan (perceived quality)
Kualitas yang dirasakan bersifat subyektif, berkaitan dengan perasaan
pelanggan dalam mengonsumsi produk itu seperti meningkatkan harga
Universitas Sumatera Utara
diri,dan lain-lain. Merupakan karakteristik yang berkaitan dengan reputasi
(brand name,image).
2.2.3 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan konsumen adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan
penelitian pemasaran, (Peter dan Olson, 2000). Sudah menjadi pendapat umum
bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka
cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahu orang
lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut
(Peter dan Olson,2000).
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), kepuasan konsumen merupakan
tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai
dengan harapan seorang pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah
dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila kinerja sesuai
dengan harapan atau melebihi harapan, pembelinya merasa puas atau merasa amat
sangat gembira.
Farhat dan Khan (2012:) mengatakan “satisfaction as the difference
between what we anticipate and what we accept. When a brand promise is made
and expectations are fulfilled then a customer is said to be satisfied and the more
satisfied a customer is then the more likely they intend to purchase a brand.”
Yang berarti bahwa kepuasan sebagai perbedaan antara apa yang kita antisipasi
dan apa yang kita terima.
Ketika sebuah lisensi merek dibuat dan harapan
Universitas Sumatera Utara
terpenuhi dari pelanggan dikatakan puas dan lebih puas,kemudian kemungkinan
pelanggan akan semakin besar berniat untuk membeli sebuah merek.
Pelanggan yang merasa puas akan membeli ulang suatu produk, dan
mereka akan memberi tahu kepada orang lain mengenai pengalaman baik mereka
tentang produk tersebut. Kuncinya adalah memadukan harapan pelanggan dengan
kinerja perusahaan. Kepuasan pelanggan berkaitan dengan kualitas. Dalam tahuntahun belakangan ini, banyak perusahaan mengadopsi program Total Quality
Management (TQM), yang dirancang untuk melakukan perbaikan kualitas
produk,jasa,dan proses pemasaran mereka secara terus-menerus. Kualitas
mempunyai dampak langsung pada kinerja produk, dan dengan demikian
kepuasan pelanggan (Kotler dan Amstrong,2004).
Gasperzs (2001) mengatakan bahwa pada dasarnya kepuasan pelanggan
bergantung pada persepsi dan ekspekstasi pelanggan. Faktor-faktor yang
mempengaruhi persepsi dan ekspektasi pelanggan antara lain :
a. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan
pelanggan ketika ia sedang mencoba melakukan transaksi dengan
produsen/pemasok produk (perusahaan). Jika pada saat itu kebutuhan dan
keinginannya besar, harapan atau ekspektasi pelanggan akan tinggi,
demikian pula sebaliknya.
b. Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika mengonsumsi produk dari
perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
c. Pengalaman dari teman-teman mereka, dimana mereka akan menceritakan
kualitas produk yang akan dibeli oleh pelanggan itu. Hal ini jelas akan
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi persepsi pelanggan terutama pada produk-produk yang
dirasakan beresiko tinggi.
d. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi persepsi
pelanggan.
2.2.3.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Menurut Lupiyoadi (2006), ada lima faktor yang menentukan
tingkat kepuasan yaitu sebagai berikut :
1. Kualitas produk, pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi
mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan, terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa
puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan
yang diharapkan.
3. Emosional, pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan
bahwa
orang lain akan kagum kepadanya bila menggunakan produk dengan
merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih
tinggi.
4. Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan
harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada
pelanggannya.
5. Biaya, pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu
Universitas Sumatera Utara
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung
puas terhadap produk atau jasa itu.
2.2.4 Loyalitas Pelanggan
Situasi persaingan yang ketat telah menyebabkan perusahaan-perusahaan
sulit untuk meningkatkan jumlah pelanggan. Dipasar yang sudah ada, terlalu
banyak produk dengan berbagai keunggulan serta nilai lebih yang ditawarkan oleh
para pesaing sehingga sulit bagi perusahaan untuk merebut pangsa pasar pesaing.
Di pihak lain, untuk memasuki pasar baru memerlukan biaya cukup besar. Oleh
karena itu, alternatif yang lebih baik adalah melakukan berbagai upaya untuk
mempertahankan pasar yang sudah ada. Salah satunya adalah melalui usaha
meningkatkan loyalitas pelanggan, (Suryani, 2008).
Begitu bernilainya loyalitas terhadap merek ini ,Suryani (2008)
menyatakan loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan salah satu dari aset
merek. Nilai strategik loyalitas pelanggan bagi perusahaan antara lain :
1. Mengurangi biaya pemasaran.
Aplikasi perusahaan memiliki pelanggan loyal yang cukup besar, maka hal
ini dapat mengurangi biaya pemasaran. Beberapa penelitian menunjukkan
bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru enam kali relatif lebih
besar dibandingkan biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada.
2. Kesetiaan terhadap merek menyediakan Trade leverage bagi perusahaan.
Sebuah produk dengan merek yang memiliki pelanggan setia akan menarik
para distributor untuk memberikan ruang yang lebih besar dibandingkan
dengan merek lain ditoko mereka. Karena mereka tahu bahwa konsumen
Universitas Sumatera Utara
ataupun pelanggan akan berulang kali mebeli merek tersebut bahkan
mengajak konsumen lain untuk membeli merek tersebut.
3. Menarik pelanggan baru.
Pelanggan yang puas dengan merek yang dibelinya dapat mempengaruhi
konsumen lain. Pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan
ketidakpuasannya kepada 8 hingga 10 orang. Sebaliknya bila puas akan
menceritakan bahkan merekomendasikan kepada orang lain untuk memiih
produk/jasa yang telah memberikan kepuasan.
4. Waktu untuk merespon ancaman dari pesaing.
Kesetiaan terhadap merek memungkinkan perusahaan memiliki waktu
untuk mrespon tindakan-tindakan yang dilakukan oleh pesaing. Jika
pesaing mengembangkan produk yang lebih superior, perusahaan memiliki
kesempatan untuk membuat produk yang lebih baik dalam jangka waktu
tertentu karena bagi pesaing relatif sulit untuk mempengaruhi pelanggan
yang setia. Karena pentingnya kesetiaan pelanggan maka keseetiaan
pelanggan terhadap merek dianggap sebagai asset perusahaan dan
berdampak besar terhadap pangsa pasar serta profitability perusahaan.
2.2.4.1 Pengukuran Loyalitas Pelanggan
Menurut Suryani (2008), menyatakan loyalitas pelanggan mempunyai tiga
unsur karakteristik yaitu :
1. Dipandang sebagai kejadian non random.
Maksudnya adalah apabila pelanggan mengetahui manfaat dari merekmerek tertentu dan manfaat ini sesuai dengan kebutuhannya, maka dapat
dipastikan ia akan tetap setia terhadap merek tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2. Kesetiaan terhadap merek merupakan respon perilaku yang ditunjukkan
sepanjang waktu selama memungkinkan.
Respon perilaku ini menggambarkan adanya komitmen atau keterlibatan
terhadap merek tertentu sepanjang waktu. Dalam hal ini apabila konsumen
memandang merek tersebut memiliki arti penting bagi dirinya, biasanya
jenis produk yang berhubungan dengan konsep diri, maka kesetiaan akan
menjadi lebih kuat.
3. Kesetiaan terhadap merek dikarakteristikkan dengan adanya proses
pengambilan keputusan yang melibatkan alternatif-alternatif merek yang
tersedia.
Konsumen memiliki looked set, yaitu merek-merek tertentu yang turut
diperhitungkan berkaitan dengan keputusan pembelian. Dengan demikian
tidak menutup kemungkinan konsumen akan setia terhadap lebih dari satu
merek dalam satu jenis produk.
2.3 Kerangka Konseptual
Citra merek merupakan kesan-kesan atau gambaran yang dimiliki oleh
pelanggan pada saat memiliki dan menggunakan suatu produk. Citra terhadap
merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap
suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian. Dengan mempertahankan dan
meningkatkan citra merek positif, konsumen akan tetap melakukan pembelian
secara terus menerus yang dapat membuat kepuasan pada diri konsumen tersebut.
Dengan adanya perasaan puas terhadap suatu produk maka konsumen
tersebut akan menjadi loyal terhadap produk tersebut walaupun banyak merek lain
Universitas Sumatera Utara
menawarkan keunggulan serta nilai lebih. Begitu bernilainya loyalitas pelanggan
terhadap merek, Suryani (2008), menyatakan bahwa loyalitas pelanggan terhadap
suatu merek merupakan salah satu dari asset merek.
Pada dasarnya kepuasan pelanggan merupakan suatu keadaan dimana
kebutuhan,keinginan dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk yang
dikonsumsi. Jika pelanggan merasakan bahwa kualitas produk melebihi
kebutuhan,keinginan dan harapan mereka, maka kepuasan pelanggan akan
menjadi tinggi. Sedangkan pada sisi lain, apabila pelanggan merasakan bahwa
kualitas produk lebih rendah atau lebih kecil dari kebutuhan,keinginan dan
harapan mereka,maka kepuasan pelanggan akan menjadi lebih rendah,
(Gaspersz,2001).
Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkatan dan konsistensi.
Dalam mengembangkan produk, pemasar terlebih dahulu harus memilih tingkatan
kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasarannya. Selain
tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan
kualitas yang tinggi. Dalam konsistensi yang tinggi trsebut kualitas produk berarti
kualitas kesesuaian-bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan
tingkatan kualitas kesesuaian yang tinggi. Selain semata-mata mengurangi
kecacatan produk, tujuan akhir kualitas total adalah meningkatkan kepuasan dan
nilai bagi pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2004).
Salah satu kunci dalam mengimplementasikan visi perusahaan secara
berhasil adalah melakukan evaluasi dan perbaikan secara terus menerus. Evaluasi
dan perbaikan secara terus-menerus dilakukan agar mencapai sasaran penting dari
Universitas Sumatera Utara
manajemen kualitas adalah kualitas produk yang meningkat. Perusahaan yang
selalu berusaha meningkatkan kualitas produknya, maka loyalitas pada pelanggan
juga akan menjadi lebih kuat, (Gaspersz,2001).
Kepuasan pelanggan terhadap suatu produk merupakan penyebab
timbulnya
memberikan
loyalitas
pelanggan.
manfaat,
Terciptanya
diantaranya
hubungan
kepuasan
antara
pelanggan
perusahaan
dapat
dengan
pelanggannya menjadi harmonis. Hubungan tersebut merupakan dasar yang baik
bagi pembelian ulang, terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu
rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi
perusahaan, (Tjiptono, 2006).
Citra Merek
(� � )
Loyalitas
Pelanggan
(Y)
Kepuasan
Pelanggan
(Z)
Kualitas Produk
(� �)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
2.4 Hipotesis
1. Citra Merek dan kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan pengguna
Blackberry khususnya pada mahasiswa Pascarsarjana Ekonomi USU.
2. Citra Merek dan Kualitas Produk berpengaruh terhadap loyalitas pengguna
Blackberry khususnya pada mahasiswa Pascarsarjana Ekonomi USU.
3. Kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Blackberry khususnya
pada mahasiswa Pascarsarjana Ekonomi USU.
4. Citra Merek dan Kualitas Produk berpengaruh terhadap loyalitas pengguna
Blackberry khususnya pada mahasiswa Pascarsarjana Ekonomi USU.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Ginting (2011) melakukan penelitian dengan judul : “Analisis pengaruh
ekuitas merek terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen blackberry pada
mahasiswa sekolah tinggi ilmu ekonomi professional manajemen college
Indonesia (PMCi) medan”. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif.
Pendekatan yang digunakan adalah pendekatan survey. Sifat penelitian adalah
explanatory research. Hasil penelitian pada hipotesis pertama menunjukkan bahwa
secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi
merek,persepsi kualitas merek dan loyalitas merek secara bersama-sama
berpengaruh secara nyata terhadap kepuasan mahasiswa dan secara parsial yang
berpengaruh paling dominan adalah persepsi kualitas merek. Sedangkan hipotesis
kedua menunjukkan kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
mahasiswa konsumen Blackberry pada STIE PMCI.
Purba (2011) melakukan penelitian dengan judul : “pengaruh pelayanan,
kualitas produk, harga terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen telekomunikasi
selular (telkomsel) prabayar pada mahasisiwa fakultas matematika dan ilmu
pengetahuan alam Universitas Sumatera Utara”. Jenis penelitian ini adalah
deskriptif kuantitatif. Pendekatan penelitian yang dilakukan adalah survei.
Pengolahan data menggunakan SPSS versi 16. Teknik pengumpulan data primer
dengan wawancara dan daftar pernyataan. Sampel dalam penelitian ini 82
Universitas Sumatera Utara
responden. Hasil penelitian menunjukkan dari uji serempak pelayanan dan
kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa. Kualitas
produk lebih berperan dalam menentukan tingkat kepuasan mahasiswa konsumen
Telkomsel Prabayar dibandingkan dengan pelayanan dan harga. Hasil regresi
sederhana menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas. Pelayanan, kualitas produk, dan harga memiliki kemampuan
menjelaskan pengaruhnya terhadap kepuasan mahasiswa konsumen Telkomsel
Prabayar pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam
Universitas Sumatera Utara sebesar 42,9% sementara sisanya sebesar 57,1%
dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lainnya yang tidak diteliti.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
NO
1
NAMA
PENELITI
Alfonsius
Ginting
(2011)
JUDUL
PENELITIAN
VARIABEL
PENELITIAN
TEKNIK
SAMPLING
Analisis
pengaruh
ekuitas merek
terhadap
kepuasan dan
loyalitas
konsumen
blackberry
pada
mahasiswa
sekolah tinggi
ilmu ekonomi
PMCI medan
Ekuitas
merek,kepuasa
n,loyalitas
Proportional
dan random
sampling
METODE
ANALISIS
DATA
Regresi
berganda
HASIL
PENELITIAN
Ekuitas merek
yang terdiri dari
asosiasi merek,
kesadaran
merek,persepsi
kualitas merek
dan loyalitas
merek secara
bersama-sama
berpengaruh
secara nyata
terhadap
kepuasan
mahasiswa dan
yang
berpengaruh
paling dominan
adalah persepsi
kualitas merek.
Universitas Sumatera Utara
2
Mas Intan
Purba (2011)
pengaruh
pelayanan,
kualitas
produk, harga
terhadap
kepuasan dan
loyalitas
konsumen
telekomunikasi
selular
(telkomsel)
prabayar pada
mahasisiwa
FMIPA USU
Pelayanan,kuali Proportional
tas
sampling
produk,harga,k
epuasan,loyalit
as
Analisis
regresi
sederhana
Kualitas produk
lebih berperan
dalam
menentukan
tingkat
kepuasan
mahasiswa
konsumen
Telkomsel
Prabayar
dibandingkan
dengan
pelayanan dan
harga.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Merek
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), merek adalah suatu nama, kata,
tanda,
simbol,
atau
desain
atau
kombinasi
dari
semuanya
yang
mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk atau jasa tertentu. Konsumen
melihat merek sebagai bagian produk yang penting dan merek dapat menambah
nilai produk.
Pemerekan membantu pembeli dalam berbagai cara. Nama merek
membantu konsumen mengidentifikasi produk yang memberikan manfaat bagi
mereka. Merek juga memberitahu konsumen seberapa tinggi kualitas produk.
Pembeli yang selalu membeli merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan
mendapat fitur, manfaat dan kualitas yang sama setiap kali mereka melakukan
pembelian (Kotler dan Amstrong ,2004).
Universitas Sumatera Utara
Merek juga memberikan keuntungan bagi penjual. Nama merek menjadi
dasar utama dalam mengenali kualitas khusus yang dimiliki produk tersebut.
Nama merek dan merek dagang penjual memberikan perlindungan hukum bagi
fitur-fitur produk yang jika tidak diberi nama merek dan merek dagang bisa ditiru
oleh pesaing (Kotler dan Amstrong,2004).
Aaker (1995) menyatakan bahwa “another way to differentiate is to build
strong brands, to create equity”. Yang artinya bahwa cara lain untuk
mendifrensiasikan adalah dengan membangun merek yang kuat dan menciptakan
ekuitas merek. Menurut Kotler dan Amstrong (2004), ekuitas merek adalah nilai
suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai loyalitas
merek,kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan,
asosiasi merek, dan berbagai asset lainnya seperti paten, merek dagang, dan
hubungan jaringan distribusi.
2.2.1.1 Citra Merek
Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan
dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu
(Setiadi,2003). Menurut Setiadi (2003), citra merek sebagai jumlah dari
gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu objek.
Menurut Hawkins,Mothersbaugh,Best (2007), mengatakan “brand image
refers to the schematic memory of a brand. It contains the target market’s
interpretation of the product’s attributes, benefits,usage situation,users and
Universitas Sumatera Utara
manufacturer/marketer characteristic”. Yang artinya citra merek mengacu pada
memori skematik dari sebuah merek. Citra merek berisi interpretasi target pasar
dari atribut produk, keuntungan, situasi penggunaan, pengguna dan produsen
/karakteristik pemasar.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan
dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif
terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh
karena itu kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah untuk membangun citra
positif terhadap merek. Manfaat lain yang positif adalah perusahaan bisa
mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah
terbentuk terhadap merek produk lama. Hal yang perlu diperhatikan adalah
bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif.
Jika suatu saat perusahaan ingin mengubah merek produk yang telah lama ada dan
mempunyai citra yang positif, maka perubahan itu harus terlebih dahulu menilai
inferensi konsumen atas perubahan yang akan dilakukan, (Setiadi,2003).
2.2.1.2 Pengukuran Citra Merek
Menurut Keller (2003), pengukuran citra merek dapat didasarkan pada tiga
variabel yaitu sebagai berikut :
1. Kekuatan (Strenght)
Kekuatan disini berkaitan dengan seberapa kuat hubungan yang mampu
diciptakan oleh merek dengan konsumen. Biasanya pengukuran kekuatan
Universitas Sumatera Utara
ini dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalu, harga, kualitas,
rekomendasi, perorangan, iklan dan lain-lain.
2. Keunikan (Uniqueness)
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara
merek-merek yang lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk,
yang berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk yang
lainnya. Termasuk dalam kelompok unik antara lain: variasi layanan yang
bisa diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk yang
bersangkutan, maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah produk.
3. Favorable
Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah
diingat oleh konsumen. Termasuk dalam kelompok favorable ini antara
lain: kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk
tetap diingat konsumen, maupun kesesuaian antara kesan merek di benak
konsumen dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang
bersangkutan.
2.2.2. Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), produk adalah semua yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi
yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk tidak
hanya terdiri dari kegiatan, orang, tempat,organisasi,idea tau campuran dari halhal tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2.2.2.1 Tingkatan Produk
Perencana produk harus memikirkan produk dan jasa dalam tiga tingkatan.
Tingkatan yang paling dasar adalah produk inti (core product). Dalam mendesain
produk, para pemasar harus lebih dahulu mendefinisikan manfaat inti yang akan
diberikan oleh produk tersebut kepada konsumennya. Mereka harus mengerti
pengalaman total pelanggan terkait pembelian dan penggunaan produknya,
(Kotler dan Amstrong,2004).
Setelah itu, perencana produk tersebut harus membangun produk
aktualnya di berbagai posisi yang dekat dengan produk inti. Produk actual (actual
product) tersebut minimal harus mempunyai lima sifat antara lain tingkatan
kualitas, fitur, desain, merek, dan kemasan. Terakhir, perencana produk tersebut
harus membangun produk tambahan (augmented product) di sekitar produk inti
dan actual dengan cara menawarkan layanan dan manfaat tambahan bagi
konsumen (Kotler dan Amstrong,2004).
2.2.2.2 Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), kualitas produk merupakan
kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang meliputi daya
tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan
diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan.
Dalam mengembangkan produk, pemasar terlebih dahulu harus memilih
tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasarannya.
Kualitas produk yang dimaksud adalah kualitas kinerja yaitu kemampuan produk
Universitas Sumatera Utara
untuk melakukan fungsi-fungsinya. Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi
juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsistensi
yang tinggi tersebut kualitas produk berarti tingkat kesesuaian yaitu bebas dari
kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas kesesuaian
yang tinggi (Kotler dan Amstrong, 2004).
2.2.2.3 Dimensi Kualitas Produk
Gasperz (2001), mendefinisikan delapan dimensi yang dapat digunakan
untuk menganalisis karakteristik kualitas produk yaitu sebagai berikut :
a. Kinerja (performance)
Performansi berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika
ingin membeli suatu produk.
b. Features
Features merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya.
c. Keandalan (reability)
Keandalan berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu produk
melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu di
bawah kondisi tersebut. Dengan demikian keandalan merupakan
karakteristik yang merefleksikan kemungkinan atau probabilitas tingkat
keberhasilan dalam penggunaan produk tersebut.
d. Konformasi (conformance)
Universitas Sumatera Utara
Konformansi berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan
pelanggan. Konformansi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain
produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan,
serta sering didefenisikan sebagai konformansi terhadap kebutuhan
(conformance of requirements).
e. Durability
Durability merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik ini
berkaitan dengan daya tahan dari produk itu.
f. Kemampuan pelayanan (serviceability)
Kemampuan pelayanan merupakan karakteristik yang berkaitan dengan
kecepatan, keramahan/kesopanan, kompetensi, kemudahan serta akurasi
dalam perbaikan.
g. Estetika (aesthetics)
Estetika merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga
berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi atau
pilihan individual. Dengan demikian, estetika dari suatu produk lebih
banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik
tertentu sseperti keelokan, kemulusan, suara yang merdu,selera dan lainlain.
h. Kualitas yang dirasakan (perceived quality)
Kualitas yang dirasakan bersifat subyektif, berkaitan dengan perasaan
pelanggan dalam mengonsumsi produk itu seperti meningkatkan harga
Universitas Sumatera Utara
diri,dan lain-lain. Merupakan karakteristik yang berkaitan dengan reputasi
(brand name,image).
2.2.3 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan konsumen adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan
penelitian pemasaran, (Peter dan Olson, 2000). Sudah menjadi pendapat umum
bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka
cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahu orang
lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut
(Peter dan Olson,2000).
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), kepuasan konsumen merupakan
tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai
dengan harapan seorang pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah
dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila kinerja sesuai
dengan harapan atau melebihi harapan, pembelinya merasa puas atau merasa amat
sangat gembira.
Farhat dan Khan (2012:) mengatakan “satisfaction as the difference
between what we anticipate and what we accept. When a brand promise is made
and expectations are fulfilled then a customer is said to be satisfied and the more
satisfied a customer is then the more likely they intend to purchase a brand.”
Yang berarti bahwa kepuasan sebagai perbedaan antara apa yang kita antisipasi
dan apa yang kita terima.
Ketika sebuah lisensi merek dibuat dan harapan
Universitas Sumatera Utara
terpenuhi dari pelanggan dikatakan puas dan lebih puas,kemudian kemungkinan
pelanggan akan semakin besar berniat untuk membeli sebuah merek.
Pelanggan yang merasa puas akan membeli ulang suatu produk, dan
mereka akan memberi tahu kepada orang lain mengenai pengalaman baik mereka
tentang produk tersebut. Kuncinya adalah memadukan harapan pelanggan dengan
kinerja perusahaan. Kepuasan pelanggan berkaitan dengan kualitas. Dalam tahuntahun belakangan ini, banyak perusahaan mengadopsi program Total Quality
Management (TQM), yang dirancang untuk melakukan perbaikan kualitas
produk,jasa,dan proses pemasaran mereka secara terus-menerus. Kualitas
mempunyai dampak langsung pada kinerja produk, dan dengan demikian
kepuasan pelanggan (Kotler dan Amstrong,2004).
Gasperzs (2001) mengatakan bahwa pada dasarnya kepuasan pelanggan
bergantung pada persepsi dan ekspekstasi pelanggan. Faktor-faktor yang
mempengaruhi persepsi dan ekspektasi pelanggan antara lain :
a. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan
pelanggan ketika ia sedang mencoba melakukan transaksi dengan
produsen/pemasok produk (perusahaan). Jika pada saat itu kebutuhan dan
keinginannya besar, harapan atau ekspektasi pelanggan akan tinggi,
demikian pula sebaliknya.
b. Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika mengonsumsi produk dari
perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
c. Pengalaman dari teman-teman mereka, dimana mereka akan menceritakan
kualitas produk yang akan dibeli oleh pelanggan itu. Hal ini jelas akan
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi persepsi pelanggan terutama pada produk-produk yang
dirasakan beresiko tinggi.
d. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi persepsi
pelanggan.
2.2.3.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Menurut Lupiyoadi (2006), ada lima faktor yang menentukan
tingkat kepuasan yaitu sebagai berikut :
1. Kualitas produk, pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi
mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan, terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa
puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan
yang diharapkan.
3. Emosional, pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan
bahwa
orang lain akan kagum kepadanya bila menggunakan produk dengan
merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih
tinggi.
4. Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan
harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada
pelanggannya.
5. Biaya, pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu
Universitas Sumatera Utara
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung
puas terhadap produk atau jasa itu.
2.2.4 Loyalitas Pelanggan
Situasi persaingan yang ketat telah menyebabkan perusahaan-perusahaan
sulit untuk meningkatkan jumlah pelanggan. Dipasar yang sudah ada, terlalu
banyak produk dengan berbagai keunggulan serta nilai lebih yang ditawarkan oleh
para pesaing sehingga sulit bagi perusahaan untuk merebut pangsa pasar pesaing.
Di pihak lain, untuk memasuki pasar baru memerlukan biaya cukup besar. Oleh
karena itu, alternatif yang lebih baik adalah melakukan berbagai upaya untuk
mempertahankan pasar yang sudah ada. Salah satunya adalah melalui usaha
meningkatkan loyalitas pelanggan, (Suryani, 2008).
Begitu bernilainya loyalitas terhadap merek ini ,Suryani (2008)
menyatakan loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan salah satu dari aset
merek. Nilai strategik loyalitas pelanggan bagi perusahaan antara lain :
1. Mengurangi biaya pemasaran.
Aplikasi perusahaan memiliki pelanggan loyal yang cukup besar, maka hal
ini dapat mengurangi biaya pemasaran. Beberapa penelitian menunjukkan
bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru enam kali relatif lebih
besar dibandingkan biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada.
2. Kesetiaan terhadap merek menyediakan Trade leverage bagi perusahaan.
Sebuah produk dengan merek yang memiliki pelanggan setia akan menarik
para distributor untuk memberikan ruang yang lebih besar dibandingkan
dengan merek lain ditoko mereka. Karena mereka tahu bahwa konsumen
Universitas Sumatera Utara
ataupun pelanggan akan berulang kali mebeli merek tersebut bahkan
mengajak konsumen lain untuk membeli merek tersebut.
3. Menarik pelanggan baru.
Pelanggan yang puas dengan merek yang dibelinya dapat mempengaruhi
konsumen lain. Pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan
ketidakpuasannya kepada 8 hingga 10 orang. Sebaliknya bila puas akan
menceritakan bahkan merekomendasikan kepada orang lain untuk memiih
produk/jasa yang telah memberikan kepuasan.
4. Waktu untuk merespon ancaman dari pesaing.
Kesetiaan terhadap merek memungkinkan perusahaan memiliki waktu
untuk mrespon tindakan-tindakan yang dilakukan oleh pesaing. Jika
pesaing mengembangkan produk yang lebih superior, perusahaan memiliki
kesempatan untuk membuat produk yang lebih baik dalam jangka waktu
tertentu karena bagi pesaing relatif sulit untuk mempengaruhi pelanggan
yang setia. Karena pentingnya kesetiaan pelanggan maka keseetiaan
pelanggan terhadap merek dianggap sebagai asset perusahaan dan
berdampak besar terhadap pangsa pasar serta profitability perusahaan.
2.2.4.1 Pengukuran Loyalitas Pelanggan
Menurut Suryani (2008), menyatakan loyalitas pelanggan mempunyai tiga
unsur karakteristik yaitu :
1. Dipandang sebagai kejadian non random.
Maksudnya adalah apabila pelanggan mengetahui manfaat dari merekmerek tertentu dan manfaat ini sesuai dengan kebutuhannya, maka dapat
dipastikan ia akan tetap setia terhadap merek tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2. Kesetiaan terhadap merek merupakan respon perilaku yang ditunjukkan
sepanjang waktu selama memungkinkan.
Respon perilaku ini menggambarkan adanya komitmen atau keterlibatan
terhadap merek tertentu sepanjang waktu. Dalam hal ini apabila konsumen
memandang merek tersebut memiliki arti penting bagi dirinya, biasanya
jenis produk yang berhubungan dengan konsep diri, maka kesetiaan akan
menjadi lebih kuat.
3. Kesetiaan terhadap merek dikarakteristikkan dengan adanya proses
pengambilan keputusan yang melibatkan alternatif-alternatif merek yang
tersedia.
Konsumen memiliki looked set, yaitu merek-merek tertentu yang turut
diperhitungkan berkaitan dengan keputusan pembelian. Dengan demikian
tidak menutup kemungkinan konsumen akan setia terhadap lebih dari satu
merek dalam satu jenis produk.
2.3 Kerangka Konseptual
Citra merek merupakan kesan-kesan atau gambaran yang dimiliki oleh
pelanggan pada saat memiliki dan menggunakan suatu produk. Citra terhadap
merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap
suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian. Dengan mempertahankan dan
meningkatkan citra merek positif, konsumen akan tetap melakukan pembelian
secara terus menerus yang dapat membuat kepuasan pada diri konsumen tersebut.
Dengan adanya perasaan puas terhadap suatu produk maka konsumen
tersebut akan menjadi loyal terhadap produk tersebut walaupun banyak merek lain
Universitas Sumatera Utara
menawarkan keunggulan serta nilai lebih. Begitu bernilainya loyalitas pelanggan
terhadap merek, Suryani (2008), menyatakan bahwa loyalitas pelanggan terhadap
suatu merek merupakan salah satu dari asset merek.
Pada dasarnya kepuasan pelanggan merupakan suatu keadaan dimana
kebutuhan,keinginan dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk yang
dikonsumsi. Jika pelanggan merasakan bahwa kualitas produk melebihi
kebutuhan,keinginan dan harapan mereka, maka kepuasan pelanggan akan
menjadi tinggi. Sedangkan pada sisi lain, apabila pelanggan merasakan bahwa
kualitas produk lebih rendah atau lebih kecil dari kebutuhan,keinginan dan
harapan mereka,maka kepuasan pelanggan akan menjadi lebih rendah,
(Gaspersz,2001).
Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkatan dan konsistensi.
Dalam mengembangkan produk, pemasar terlebih dahulu harus memilih tingkatan
kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasarannya. Selain
tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan
kualitas yang tinggi. Dalam konsistensi yang tinggi trsebut kualitas produk berarti
kualitas kesesuaian-bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan
tingkatan kualitas kesesuaian yang tinggi. Selain semata-mata mengurangi
kecacatan produk, tujuan akhir kualitas total adalah meningkatkan kepuasan dan
nilai bagi pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2004).
Salah satu kunci dalam mengimplementasikan visi perusahaan secara
berhasil adalah melakukan evaluasi dan perbaikan secara terus menerus. Evaluasi
dan perbaikan secara terus-menerus dilakukan agar mencapai sasaran penting dari
Universitas Sumatera Utara
manajemen kualitas adalah kualitas produk yang meningkat. Perusahaan yang
selalu berusaha meningkatkan kualitas produknya, maka loyalitas pada pelanggan
juga akan menjadi lebih kuat, (Gaspersz,2001).
Kepuasan pelanggan terhadap suatu produk merupakan penyebab
timbulnya
memberikan
loyalitas
pelanggan.
manfaat,
Terciptanya
diantaranya
hubungan
kepuasan
antara
pelanggan
perusahaan
dapat
dengan
pelanggannya menjadi harmonis. Hubungan tersebut merupakan dasar yang baik
bagi pembelian ulang, terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu
rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi
perusahaan, (Tjiptono, 2006).
Citra Merek
(� � )
Loyalitas
Pelanggan
(Y)
Kepuasan
Pelanggan
(Z)
Kualitas Produk
(� �)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
2.4 Hipotesis
1. Citra Merek dan kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan pengguna
Blackberry khususnya pada mahasiswa Pascarsarjana Ekonomi USU.
2. Citra Merek dan Kualitas Produk berpengaruh terhadap loyalitas pengguna
Blackberry khususnya pada mahasiswa Pascarsarjana Ekonomi USU.
3. Kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Blackberry khususnya
pada mahasiswa Pascarsarjana Ekonomi USU.
4. Citra Merek dan Kualitas Produk berpengaruh terhadap loyalitas pengguna
Blackberry khususnya pada mahasiswa Pascarsarjana Ekonomi USU.
Universitas Sumatera Utara