BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah - Analisis Sikap Konsumen Terhadap Niat Belanja Online (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Uns)

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pada kurun waktu beberapa tahun terakhir pembahasan mengenai e-

  commerce menjadi topik yang sering diperbincangkan, termasuk dalam dunia

  bisnis. Perkembangan e-commerce tidak lepas dari perkembangan internet sendiri sebagai sarana terbentuknya e-commerce. Definisi e-commerce berkembang menjadi pertukaran yang dimediasi oleh teknologi antara satu pihak (individu atau organisasi) dengan pihak lain didalam atau diluar organisasi yang berbasis elektronik sebagai fasilitas pertukarannya. Fokus dari e-commerce adalah perkembangan lebih jauh dari teknologi sederhana yang selama ini dijadikan media pertukaran informasi. E-commerce dapat dibagi kedalam empat kategori, yaitu business-to-business, business-to-consumer, consumer-to-consumer,

  consumer-to-business (Rayport & Jaworski, 2005).

  E-commerce mengacu pada pembelian dan penjualan produk dan jasa yang melalui jaringan elektronik. Belanja online adalah salah satu kegiatan yang paling penting dari E-commerce. Kegiatan belanja online didefinisikan secara luas, termasuk menemukan pengecer online, mencari informasi produk, memilih opsi pembayaran, berkomunikasi dengan konsumen lainnya, dan membeli produk atau jasa (Cai & Cude dalam Hsu, 2012)

  Sikap konsumen dan niat belanja menarik untuk dikaji karena dapat digunakan untuk meningkatkan wawasan tentang variabel yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Penelitian ini juga dapat digunakan sebagai acuan dalam membahas teori pada daerah pemasaran, terutama pada perilaku konsumen. Hal ini dapat dijelaskan dari studi dahulu yang menggunakan beragam model yang masing-masing digunakan untuk menjelaskan model dan setting yang berbeda (Bouhlel et.al.,2012; Heijden et.al., 2003)

  Tujuan untuk meneliti sikap konsumen dan niat belanja online adalah untuk mengembangkan wawasan dan pengetahuan yang berkaitan dengan variabel

• – variabel yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan untuk belanja online. Selain itu penelitian ini juga dapat di gunakan sebagai bahan pertimbangan dalam memasarkan belanja online untuk meningkatkan volume penjualan bisnis online melalui perilaku konsumen. Untuk itu, dalam membentuk niat belanja online ini dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti persepsi kegunaan, persepsi kemudahan penggunaan, keamanan, persepsi harga yang terbentuk melalui sikap konsumen.

  Pada studi ini memberi peluang untuk mendesain ulang model penelitian yang dapat menjelaskan fenomena pada setting yang diamati, dalam hal ini adalah sikap dan niat mahasiswa terhadap belanja online di Fakultas Ekonomi UNS Surakarta. Model yang dikonstruksi bertumpu pada enam variabel yaitu persepsi kegunaan, persepsi kemudahan penggunaan, keamanan, persepsi harga, sikap Jaafar, 2011; Heijden et.al.,2002; Bouhlel et.al.,2010; Vijayasarathy, 2003; Khandelwal, 2012) yang di konfirmasi pada setting di Indonesia. Dengan demikian, faktor-faktor tersebut nantinya diharapkan akan membentuk niat belanja online di kalangan mahasiswa Fakultas Ekonomu UNS Surakarta. Berikut ini adalah penjelasan terkait pengertian dari masing-masing variabel amatan.

  Variabel pertama adalah persepsi kegunaan. Hal ini penting yang dipertimbangkan konsumen dalam mempengaruhi sikap konsumen terhadap belanja online. Kegunaan yang dirasakan mengacu pada sejauh mana website memfasilitasi pengguna untuk memanfaatkan fungsinya dengan mudah dan tepat (Calisir et.al.,2009 dalam Heijden et.al., 2002). Variabel persepsi kegunaan penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh pada sikap konsumen (Heijden, 2002; Vijayasarathy, 2003; Bouhlel et.al., 2010). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi persepsi kegunaan maka semakin tinggi sikap konsumen.

  Variabel selanjutnya adalah persepsi kemudahan penggunaan. Persepsi kemudahan penggunaan adalah persepsi upaya yang dilakukan oleh individu ketika menggunakan system (Vankatesh & Davis, 1996 dalam Jun dan Jaafar, 2011). Menurut Davis (1989) , persepsi kemudahan penggunaan adalah aspek motivasi melekat pada interaksi antara pengguna dan computer. Variabel persepsi kemudahan penggunaan penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh pada sikap konsumen (Heijden et.al., 2002; Vijayasrathy, 2003; Bouhlel et.al.,

  

2010 ). Jadi variabel persepsi kemudahan penggunaan dapat mempengaruhi sikap

konsumen terhadap belanja online.

  Variabel keamanan menjadi faktor pembahasan selanjutnya. Keamanan pada belanja online selalu menjadi masalah penting didasarkan pada data Internet, keamanan toko online dan sistem pembayaran sendiri yang mungkin terjadi selama transaksi online. (Elliot dan Fowell,2000 dalam Jun & Jaafar, 2011) menunjukkan bahwa keamanan salah satu faktor yang paling penting dalam pembelian dari sebuah situs web. Hal ini menjelaskan bahwa keamanan mempengaruhi sikap konsumen.

  Pembahasan selanjunya adalah persepsi harga. Pada dasarnya, jika harga tinggi maka dapat menjadi alasan penting utama menghindari konsumen untuk tidak melakukan pembelian. Tidak ada keraguan bahwa persepsi harga mengarah ke sikap konsumen positif (Kahneman et al., 1986). Dengan demikian harga akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap belanja online untuk selanjutnya melakukan pembelian atau tidak.

  Variabel mediasi dari penelitian ini adalah sikap konsumen terhadap belanja online. Variabel ini diprediksi dalam mempengaruhi niat untuk membeli secara online. Sikap mengacu pada sejauh mana seseorang memiliki keuntungkan atau penilaian yang tidak menguntungkan dari perilaku tersebut (Ajzen, 1991).

  Dalam teori sikap klasik, pentingnya mempelajari sikap bertumpu pada hubungan antara sikap terhadap objek tertentu dan perilaku konsekuen terhadap objek sikap ini akan menghasilkan (Ajzen & Fishbein,1980). Jika sikap dan perilaku sangat berkorelasi, maka perilaku seseorang dapat diprediksi (Ajzen & Fishbein, 1977).

  Dalam konteks belanja online (Bouhlel et.al., 2010; Delafroz et.al.,2009; Heijden

  et.al.,2002) menemukan sikap untuk menjelaskan niat pembelian. Jadi, sikap dapat di prediksi mempengaruhi niat belanja online.

  Variabel dependen dari penelitian ini adalah niat untuk belanja online . Niat belanja online mengacu pada kekuatan niat seorang konsumen untuk melakukan perilaku pembelian tertentu melalui internet (Salisbury et.al., 2001 dalam Vijayasarathy, 2003). Variabel ini merupakan variabel tujuan yang dianggap penting untuk diteliti, untuk memberikan suatu prediksi mengenai perilaku niat pembelian. Niat belanja online di posisikan sebagai variabel dependen yang di pengaruhi oleh pesepsi kegunaan, persepsi kemudahan penggunaan, keamanan, persepsi harga, dan sikap konsumen yang mempunyai hubungan positif.

  Berdasarkan hubungan variabel, maka dapat dirumuskan permasalahan penelitian yang berkaitan dengan proposisi variabel pada model. Berikut adalah masalah dirumuskan dalam penelitian ini.

B. Perumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang tersebut, maka masalah yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut

1. Apakah persepsi kegunaan berpengaruh pada sikap konsumen?

  3. Apakah keamanan berpengaruh pada sikap konsumen? 4.

  Apakah persepsi harga berpengaruh pada sikap konsumen? 5. Apakah sikap konsumen berpengaruh pada niat belanja online ? C.

   Tujuan Penelitian

  Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

  1. Menjelaskan pengaruh persepsi kegunaan pada sikap konsumen.

  2. Menjelaskan pengaruh persepsi kemudahan penggunaan pada sikap konsumen.

  3. Menjelaskan pengaruh keamanan pada sikap konsumen.

  4. Menjelaskan pengaruh persepsi harga pada sikap konsumen.

  5. Menjelaskan pengaruh sikap konsumen pada niat belanja online.

D. Manfaat Penelitian

  Manfaat dari penelitian ini dibagi menjadi manfaat teoritis, manfaat praktis, dan manfaat terus menerus belajar.

1. Manfaat teoritis :

  Penelitian ini dapat digunakan sebagai acuan dalam membahas teori pada daerah pemasaran, terutama pada sikap konsumen terhadap niat belanja

  online . Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pemahaman teoritis dalam penelitian pemasaran.

  Studi terdahulu (Bouhlel et.al., 2010; Delafroz et.al.,2009; Heijden

  et.al.,2002; Kahneman et.al.; Vijayasrathy, 2003; dan Jun & Jaafar, )

  2011 mengindikasikan adanya keterbatasan daya terap model yang berdampak pada ketidakmampuan model untuk diaplikasikan pada konteks dan setting yang berbeda. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi dalam pendesainan metode riset di masa yang akan dating.

2. Manfaat praktis :

  Penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan tentang sikap konsumen Indonesia terhadap belanja online. Oleh karena itu, dapat digunakan dalam memahami sikap dan mengatur strategi untuk meningkatkan penjualan belanja online di Indonesia.

E. Justifikasi Penelitian

  Justifikasi dalam penelitian ini terdiri dari: pemilihan isu, pendekatan penelitian, objek penelitian, pemilihan metode pengujian dan prinsip generalisasi model. Berikut ini penjelasan dari justifikasi penelitian 1.

   Isu penelitian Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai niat belanja online.

  Penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk memberikan pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan yang dihadapi, secara spesifik terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk meningkatkan niat beli konsumen.

  2. Objek penelitian

  Obyek dalam penelitian ini adalah konsumen yang berniat melakukan pembelian online. Obyek penelitian yang dipilih didasarkan pertimbangan mengenai homogenitas sampel yang diuji. Hal ini dimaksudkan agar model yang diuji dapat menjelaskan fenomena dengan baik.

  3. Pemilihan metode pengujian

  Penelitian ini mengunakan

   structural equation model sebagai alat

  untuk menganalisis data. SEM merupakan metode statistik yang diperkirakan mampu untuk menjawab permasalahan penelitian yang dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model dimana SEM dapat menguji model struktural dan model pengukuran

  4. Prinsip generalisasi model

  Penelitian ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya, sehingga model yang digunakan hanya mampu digeneralisasi pada konteks setting dan produk yang diteliti. Dengan demikian, perlu dilakukan pengkajian ulang apabila digunakan pada penelitian dengan konteks yang berbeda.