Saluran Pemasaran MANAJEMEN PEMASARAN IL
Saluran Pemasaran
Banyak produsen yang membuat suatu produk tidak menjual secara langsung
produknya kepada konsumen akhir (end user), pertimbangan biaya distribusi biasanya
menjadi faktor utama perusahaan memilih tidak mendistribusikanya sendirian ke konsumen
akhir terutama untuk wilayah pemasaran yang belum tercover oleh perusahaan. Diantara
produsen dan konsumen ada sekelompok perantara yang menyalurkan produk diantara
mereka. Perantara ini sering disebut dengan saluran pemasaran. Saluran pemsaran adalah
organisasi – organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat
produk dan jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen.1Perangkat ini lah yang menjadi alur lintas produk dari produsen ke konsumen
setelah diproduksi.
Perantara pemasaran produk ini bermacam macam dan biasanya bertigkat. Untuk tingkat
pertama biasanya di tempati perwakilan wilayah yang biasanya perusahaan sendiri
menanganinya. Kemuadian ada agen tunggal yang mencangkup daerah pemasaran lebih kecil.
Perlu diingat agen juga merupakan perwakilan perusahaan juga karena bisa bertindak atas
nama perusahaan Selanjutnya biasanya disusul oleh pedagang biasa yang menjual tidak hanya
satu produk perusahaan. Di tingkat ini bisanya sudah sampai ke konsumen akhir tetapi ada
juga yang disalurkan ke tingkat yang lebih kecil lagi seperti warung –warung yang kemudian
bisa dipakai langsung oleh konsumen akhir.
Selain perantara distribusi ada satu lagi perantara penting walaupun tidak melakukan
penjualan langsung namun punya andil dalam menyampaikan barang ke konsumen yaitu
fasilitator seperti agen iklan, distributor, bank dan lain –lain.
Keputusan memilih saluran pemasran adalah salah satu keputusan penting dalam pemasaran.
Saluran pemasaran salah satu yang mementukan keputusan pemasaran yang lainnya seperti
dalam hal penetapan harga produk (pricing) sangat ditentukan keputusan ini. Ketika
perusahaan memilih memasarkan di toko terbatas pasti harganya pun tinggi karena ada nilai
eksklusifitas. Berbeda ketika perusahaan memasarkan di toko secara massal pasti harganya
pun lebih murah Perlu diingat juga saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar tetapi juga
menciptakan pasar.
Strategi Saluran Pemasaran
Menurut Kottler (2006) dalam bukunya manajemen pemasaran mengemukakan ada dua
strategi yang sering digunakan perusahaan dalam mengelola saluran pemasaran terutama
dalam penciptaan saluran pemasaran baru, yaitu strategi dorong dan strategi tarik. Pemakaian
strategi ini tergantung keputusan perusahaan terutama tergantung popularitas produk
perusahaan tersebut.
Strategi dorong dalam pelaksanaanya adalah mencoba membujuk perantara agar mau
memasarkan produknya dengan memberikan fasilitas fasilitas tertentu misal potongan yang
tinggi dalam pembelian produk. Strategi ini cocok dilakukan untuk produk yang loyalitas
mereknya masih rendah dan pilihan merek dilakukan ditoko. Strategi ini cocok untuk produk
baru yang mempunyai dana promosi terbatas, sehingga mencoba menggunakan salauran
pemasaran yang sudah berpengalaman dalam memasarkan berbagai produk.
Strategi tarik dalam pelaksanaanya adalah dengan cara perusahaan membangun positioning
produk melalui promosi ke konsumen seperti iklan media cetak, elektronik atau melalui even
even. Sehingga dengan fokus kepada promosi akan membuat konsumen tertarik untuk
mencoba. Permintaan konsumen terhadap produk yang diiklankan biasanya menarik banyak
perusahaan ingin menjadi agen
atau salah satu saluran pemasaranya. Apabila sudah demikian perusahaan akan mempunyai
daya tawar terhadap perantara. Karena banyaknya calon agen yang mengajukan sebagai
perntara produk, membuat perusahaan bisa memilih calon agen yang mempunyai cakupan
wilayah pemasaran yang luas seingga produk akancepat menyebar. Jadi bedanya, strategi ini
dengan strategi dorong adalah permintaan menyalurkan produk berasal dari perantara sendiri
sebagai dampak dari permintaan konsumen terhadap produk.
Peran Saluran Pemasaran
Ada beberapa hal yang mendorong perusahaan membuat keputusan mendelegasikan sebagian
tugas penjualanya kepada perantara. Namun perusahaan mendapatkan keuntungan dari
keputusan tersebut yakni:
1. Banyak produsen tidak memiliki sumberdaya keuangan untuk melakukan pemasaran
langsung sehingga hanya bisa fokus ke produksi
2. Para produsen yang memang mendirikan saluranya sendiri sering dapat memperoleh laba
yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya dari pada
mengeluarkan biaya untuk pemasaran produknya
3. Dalam beberapa kasus pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan menjual
secara eceran langsung ke konsumen
Tingkat Saluran
Produsen dan konsumen memang bagian utama dari saluran pemasaran. Namun kita perlu
mengetahui jumlah perantara produk hingga sampai ke konsumen sehingga dapat ditentukan
tingkat saluranya. Menurut kotler ada dua jenis saluran pemasaran dengan masing masing
empat tingkatan saluran yaitu :
1. Saluran Pemasaran Konsumen yang memiliki empat tingkatan yaitu tingkat nol, tingkat
satu, tingkat dua, tingkat tiga.
2. Saluran Pemasaran Industri yang memiliki empat tingkatan yaitu tingkat nol, satu,dua dan
tiga.
Sumber : Manajemen Pemasaran (Kotler:2006)
Strategi Distribusi
Strategi distribusi adalah hal yang perlu dipikirkan secara tepat sesuai dengan tujuan
perushaan mengenai produknya. Apakah akan dijual eksklusif atau dijual masal dengan harga
rendah. Berikut tiga strategi distribusi yang sering digunakan perusahaan dalam
mendistribusikan produknya.
1. Distribusi Eksklusif
Strategi ini dalam prakteknya adalah dengan membatasi perantara produk demi menjaga
eksklusifitas produk dan menjaga harga produk agar tetap tinggi. Biasanya ada perjanjian
eksklusif antara produsen dan perantara utama sebagai pemegang lisensi. Sistem penjualan
nya pun sangat menjaga citra produk agar harga produk tidak turun.
2. Distribusi Selektif
Strategi ini dengan menggunakan beberapa perantara yang mempunyai jangkauan pemasaran
luas sehingga perusahaan tidak perlu mendirikan gerai dimana mana karena akan berakibat
tidak efisien dan akan menurunkan harga
3. Distribusi Intensif
Strategi ini menggunakan banyak perantara dalam pemasaran produk dari produsen. Pendirian
banyak gerai menjadi strategi utama dalam meningkatkan penjualan produk. Konsekuensi
bagi perusahaan yang memakai strategi ini harus menerima resiko perang harga antar gerai
karena tiap gerai saling berkompetisi mendapatkan pelanggan dengan produk yang sama.
Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran
Setiap perjanjian lisensi pasti ada persyaratan dan tanggung jawab yang harus dipenuhi oleh
pemegang lisensi jika ingin memasarkan produk produsen. Elemen utama dalam bauran
hubungan dagang adalah kebijakan harga, syarat penjualan, hakteritorial, dan jasa jasa tertentu
yang harus dilaksanakan kedua belah pihak 8
· Kebijakan harga dalam hal tingkatan diskon tiap perantara untuk memberikan laba kepada
perantara
· Syarat penjualan untuk mempermudah perantara dalam menjual produk seperti syarat
pembayaran, diskon tunai dan retur produk cacat
· Hak teritorial untuk memberikan keleluasaan perantara memasarkan produknya disuatu
wilayah tanpa ada pesaing lain
· Layanan dan tanggung jawab dimana saling mengikat kedua belah pihak seperti perantara
harus mengikuti standar pelayanan produsen, memenuhi target dan sebaliknya produsen
mendukung perantara melalui even even promosi
Keputusan Manajemen saluran
Setelah perusahaan memilih saluran produknya, selanjutnya perusahaan harus memilih,
melatih, memotivasi, dan mengevaluasi anggota saluran yang menjadi perantaranya.
1. Memilih anggota saluran
Dalam menyeleksi anggota salurannya perusahaan harus menetapkan kriteria-kriteria khusus
yang membedakan perantara yang lebih baik. Kriteria itu misalnya dalam hal cakupan
pemasaran, keuangan, tempat, pelayanan, dan lamanya berkecimpung di dunia bisnis.
2. Melatih anggota saluran
Sebelum perusahaan perantara memasarkan produk produsen sebaiknya produsen
memberikan pelatihan kepada perusahaan perantara mengenai cara pemakaian, standar
pelayanan, promosi, dan lain-lain. Tujuannya untuk menjaga citra produk dimata konsumen.
3. Memotivasi anggota saluran
Untuk meningkatkan motivasi anggota saluran, produsen perlu memberikan berbagai
rangsangan dalam berbagai hal misalnya memberikan diskon atas pencapaian target atau lewat
dukungan promosi, hadiah, dan lain-lain.
4 Mengevaluasi anggota saluran
Untuk menilai kinerja pemasaran apakah optimal atau tidak, harus dilakukan evaluasi
terhadap anggota saluran. Untuk evaluasinya sendiri, produsen dapat membandingkan kinerja
aktual anggota saluran dengan standar-standar dari perusahaan seperti dalam hal pencapaian
target penjualan.
5. Mengubah susunan saluran
Hasil evaluasi perlu dianalisis lebih lanjut untuk membuat keputusan diteruskan tidaknya
saluran pemasaran yang dijalankan apabila kinerja saluran pemasaran dinilai kurang optimal
dalam hal ini pencapaian laba, perusahaan perlu mempertimbangkan kembali.
Sistem dan Integrasi Saluran
Saluran ditribusi berkembang sangat pesat dengan berbgai sistem pemasaran berbeda. Ada
tiga sistem pemasaran yang dikenal saat ini yaitu :
1. Sistem pemasaran vertikal
Dalam praktiknya sistem ini merupakan sistem kesatuan usaha secara vertikal dari mulai
produsen, pedagang besar, dan pengecer dimana semua anggota saluran menyatu untuk
memasarkan produk dengan kerjasama yang sangat rapih dari mulai produsen hingga barang
sampai ke konsumen.
2. Sistem pemasaran Horizontal
Sistem ini merupakan sistem gabungan perusahaan yang tidak berhubungan yang melakukan
kerjasama untuk memanfaatkan peluang pasar. Misalnya kerjasama dengan bank dalam hal
transaksi atau pembayaran produk.
3. Sistem Pemasaran Multi Saluran
Sistem ini merupakan sistem yang melayani berbagai segmen pelanggan. Perusahaan
dikatakan memakai sistem ini apabila menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk
melayani berbagai segmen pelanggan.
Konflik Kerjasama dan Persaingan
Dalam perjalanannya hubungan produsen dengan perantara tidak selalu berjalan mulus.
Konflik antara kedua belah pihak sering terjadi dalam berbagai hal misalnya dalam hal
ketidaksesuaian tujuan, peran dan hak yang tidak jelas, perbedaan persepsi, harga, promosi,
pencapaian target, dan lain-lain. Dengan adanya risiko konflik seperti ini perusahaan harus
bisa mengelola konflik saluran agar tidak berujung negatif dan merugikan perusahaan
misalnya dengan mengadakan pertemuan kedua belah pihak untuk saling memberikan
masukan yang konstruktif.
Faktor-faktor Distribusi yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran
Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh
dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu
mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan
dapat terjamin.
Fakjtor-faktor tersebut antara lain :
1.
1.
Pertimbangan pasar (Market Consideration)
2.
Pertimbangan barang ( Product Consideration )
3.
Pertimbangan perusahaan ( Company Consideration )
4.
Pertimbangan Perantara ( Middle Consideration )
Pertimbangan pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu keadaan
pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut.
Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan :
a)
Konsumen atau pasar industry
Apabila pasarnya berupa pasar industry, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah
digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industry, perusahaan
akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b)
Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relative kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan
penjualan secara langsung kepada pemakai.
c)
Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi ke dalam beberapa konsentrasi, seperti : industry tekstil,
industry kertas, dsb. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi
maka perusahaan dapat menggunakan distributor industry.
d)
Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang
dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industry tidak begitu besar, atau relative
kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industry.
e)
Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industry sangat berpengaruh pula
terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini, antara
lain :
ü Kemauan untuk membelanjakan uangnya
ü Tertariknya pada pembelian dengan kredit
ü Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
ü Tertariknya pada pelaynan penjual
2.
Pertimbangan barang ( Product Consideration )
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang, antara lain :
a.
Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relative rendah, maka produsen cenderung untuk
menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya
relative tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
b.
Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan
nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat menentukan.
Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga
terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat
dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos
angkut.
c.
Mudah rusaknya barang
Jika barang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara.
Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan
yang cukup baik.
d.
Sifat teknis
Beberapa jenis barang industry seperti instalasi, biasanya disalurkan langsung kepada
pemakai industry. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat
menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga
harus memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan
semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.
e.
Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual merupakan barang standard, maka dipelihara sejumlah
persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan
pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
f.
Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang
besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka
perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.
3.
Pertimbangan perusahaan ( Company Consideration )
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah :
a)
Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan
jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini
kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat di bidang keuangannya.
Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan
saluran distribusi yang lebih panjang.
b)
Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru,
lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara
perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil
pelajaran dari mereka.
c)
Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam
kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika
saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya
cenderung ,memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
d)
Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, xseperti membangun
ruang peragaan, mencari pembeli untuk perantara, maka banyak perantara yang
bersedia menjadi penyalurnya.
4.
Pertimbangan Perantara ( Middle Consideration )
Dari segi perantara beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah :
a)
Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan
menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya
sebagai penyalur.
b)
Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang
produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul
tentang barang baru.
c)
Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya
resiko turunya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal dapat
memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.
d)
Volume penjualan
Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan
barangnya dalan volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
e)
Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya
perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
Hambatan atau isu-isu saluran distribusi
Titik awal dari memilih saluran yang paling efektif adalah menentukan sasaran pasar
yang jelas untuk usaha pemasaran dan menentukan kebutuhan serta pilihan pasar sasaran.
Dimana lokasi pelanggan potensial ? apa kebutuhan informasi mereka ? Jasa seperti apa yang
mereka sukai ? Seberapa peka mereka terhadap perubahan harga ? dll
1. Karakteristik Pelanggan
Karakteristik pelanggan mempunyai pengaruh penting pada rancangan saluran. Jumlah
pelanggan, distribusi geografis, pendapatan, kebiasaan berbelanja, dan reaksi terhadap metode
penjualan yang berbeda semuanya bervariasi dari negara yang satu ke negara yang lain, oleh
karena itu memerlukan pendekatan saluran yang berbeda. Ingat ! saluran menciptakan
kegunaan bagi pelanggan.
Pada umumnya, seberapa tinggi pun tahap perkembangan pasar, kebutuhan akan
saluran perantara yang berlapis-lapis bertambah besar dengan meningkatnya jumlah
pelanggan. Misalnya: bila hanya terdapat 10 pelanggan untuk suatu produk industri dalam
setiap negara, ke-10 pelanggan ini harus dihubungi langsung oleh petugas dari perusahaan
atau agen, sedangkan untuk produk massal yang dibeli oleh jutaan pelanggan, outlet distribusi
eceran atau pesanan lewat pos diperlukan.
2. Karakteristik Produk
Produk tertentu yang mempunyai sifat seperti standarisasi, mudah rusak, dijual dalam
jumlah amat besar, memerlukan servis, dan harganya mahal mempunyai pengaruh penting
pada rancangan dan strategi saluran.
Produk dengan harga per unit lebih tinggi, misalnya sering kali dijual lewat tenaga
penjual langsung dari perusahaan karena biaya penjualan langsung ini bisa ditutup dari harga
jual total. Kemudian biaya tinggi dari distribusi berhubungan dengan kompleksitas atau
dengan sifat-sifat produk yang harus dijelaskan secara rinci. Misalnya ; komputer, mesin foto
kopi dsb.
Produk yang mudah rusak menuntut perlakuan khusus pada anggota saluran distribusi.
Produk seperti ini biasanya memerlukan saluran distribusi yang relatif langsung untuk
memastikan kondisi memuaskan pada saat pelanggan membeli.
3. Karakteristik Perantara
Strategi saluran harus mengenali karakteristik perantara yang ada. Perantara berada
dalam bisnis untuk memaksimalkan laba mereka sendiri, bukan laba pemilik pabrik. Mereka
terkenal karena kegiatan ”cherry picking”-nya artinya praktik memesan dari pabrik yang
produk dan mereknya banyak dicari untuk menghindari usaha penjualan produk sebenarnya
yang merupakan kegiatan ”push” (”push” adalah kegiatan yang seharusnya dilakukan oleh
perantara untuk memasarkan produk ke pelanggan)
Seleksi dan Pemeliharaan Distributor dan Agen
Seleksi distributor dan agen di pasar sasaran merupakan tugas penting yang amat
menentukan. Agen yang memperoleh komisi baik atau distributor yang menyediakan sediaan
dapat membuat perbedaan antara realisasi prestasi kerja no dan prestasi kerja melampui 200
persen dari apa yang diharapkan.
4. Karakteristik Lingkungan
Karakteristik umum dari lingkungan total adalah pertimbangan utama dalam
rancangan saluran. Karena keadaan lingkungan ekonomi, sosial dan politik secara
internasional demikian bervariasi, terdapat kebutuhan untuk mendelegasikan kebebasan yang
cukup besar kepada manajemen atau agen operasional lokal.
TERMINOLOGI SALURAN DISTRIBUSI
Toko pengecer dapat dibagi menjadi beberapa kategori, menurut wilayah
penjualannya :
1. Hypermarket : area penjualan melampui 200.000 kaki persegi (18.580 m2)
2. Toko diskon: area penjualan melampui 70.000 kaki2 (6.503 m2)
3. Supermaket : area penjualan antara 2.787m2 – 4.645 m2
4. Superettes : area penjualan antara 92,9 m2 – 371,6 m2.
MANAJEMEN PEMASARAN
Disusun Oleh
DISUSUN OLEH
Marianus Pata
(A21111002)
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS HASANUDDIN
2013
Banyak produsen yang membuat suatu produk tidak menjual secara langsung
produknya kepada konsumen akhir (end user), pertimbangan biaya distribusi biasanya
menjadi faktor utama perusahaan memilih tidak mendistribusikanya sendirian ke konsumen
akhir terutama untuk wilayah pemasaran yang belum tercover oleh perusahaan. Diantara
produsen dan konsumen ada sekelompok perantara yang menyalurkan produk diantara
mereka. Perantara ini sering disebut dengan saluran pemasaran. Saluran pemsaran adalah
organisasi – organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat
produk dan jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen.1Perangkat ini lah yang menjadi alur lintas produk dari produsen ke konsumen
setelah diproduksi.
Perantara pemasaran produk ini bermacam macam dan biasanya bertigkat. Untuk tingkat
pertama biasanya di tempati perwakilan wilayah yang biasanya perusahaan sendiri
menanganinya. Kemuadian ada agen tunggal yang mencangkup daerah pemasaran lebih kecil.
Perlu diingat agen juga merupakan perwakilan perusahaan juga karena bisa bertindak atas
nama perusahaan Selanjutnya biasanya disusul oleh pedagang biasa yang menjual tidak hanya
satu produk perusahaan. Di tingkat ini bisanya sudah sampai ke konsumen akhir tetapi ada
juga yang disalurkan ke tingkat yang lebih kecil lagi seperti warung –warung yang kemudian
bisa dipakai langsung oleh konsumen akhir.
Selain perantara distribusi ada satu lagi perantara penting walaupun tidak melakukan
penjualan langsung namun punya andil dalam menyampaikan barang ke konsumen yaitu
fasilitator seperti agen iklan, distributor, bank dan lain –lain.
Keputusan memilih saluran pemasran adalah salah satu keputusan penting dalam pemasaran.
Saluran pemasaran salah satu yang mementukan keputusan pemasaran yang lainnya seperti
dalam hal penetapan harga produk (pricing) sangat ditentukan keputusan ini. Ketika
perusahaan memilih memasarkan di toko terbatas pasti harganya pun tinggi karena ada nilai
eksklusifitas. Berbeda ketika perusahaan memasarkan di toko secara massal pasti harganya
pun lebih murah Perlu diingat juga saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar tetapi juga
menciptakan pasar.
Strategi Saluran Pemasaran
Menurut Kottler (2006) dalam bukunya manajemen pemasaran mengemukakan ada dua
strategi yang sering digunakan perusahaan dalam mengelola saluran pemasaran terutama
dalam penciptaan saluran pemasaran baru, yaitu strategi dorong dan strategi tarik. Pemakaian
strategi ini tergantung keputusan perusahaan terutama tergantung popularitas produk
perusahaan tersebut.
Strategi dorong dalam pelaksanaanya adalah mencoba membujuk perantara agar mau
memasarkan produknya dengan memberikan fasilitas fasilitas tertentu misal potongan yang
tinggi dalam pembelian produk. Strategi ini cocok dilakukan untuk produk yang loyalitas
mereknya masih rendah dan pilihan merek dilakukan ditoko. Strategi ini cocok untuk produk
baru yang mempunyai dana promosi terbatas, sehingga mencoba menggunakan salauran
pemasaran yang sudah berpengalaman dalam memasarkan berbagai produk.
Strategi tarik dalam pelaksanaanya adalah dengan cara perusahaan membangun positioning
produk melalui promosi ke konsumen seperti iklan media cetak, elektronik atau melalui even
even. Sehingga dengan fokus kepada promosi akan membuat konsumen tertarik untuk
mencoba. Permintaan konsumen terhadap produk yang diiklankan biasanya menarik banyak
perusahaan ingin menjadi agen
atau salah satu saluran pemasaranya. Apabila sudah demikian perusahaan akan mempunyai
daya tawar terhadap perantara. Karena banyaknya calon agen yang mengajukan sebagai
perntara produk, membuat perusahaan bisa memilih calon agen yang mempunyai cakupan
wilayah pemasaran yang luas seingga produk akancepat menyebar. Jadi bedanya, strategi ini
dengan strategi dorong adalah permintaan menyalurkan produk berasal dari perantara sendiri
sebagai dampak dari permintaan konsumen terhadap produk.
Peran Saluran Pemasaran
Ada beberapa hal yang mendorong perusahaan membuat keputusan mendelegasikan sebagian
tugas penjualanya kepada perantara. Namun perusahaan mendapatkan keuntungan dari
keputusan tersebut yakni:
1. Banyak produsen tidak memiliki sumberdaya keuangan untuk melakukan pemasaran
langsung sehingga hanya bisa fokus ke produksi
2. Para produsen yang memang mendirikan saluranya sendiri sering dapat memperoleh laba
yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya dari pada
mengeluarkan biaya untuk pemasaran produknya
3. Dalam beberapa kasus pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan menjual
secara eceran langsung ke konsumen
Tingkat Saluran
Produsen dan konsumen memang bagian utama dari saluran pemasaran. Namun kita perlu
mengetahui jumlah perantara produk hingga sampai ke konsumen sehingga dapat ditentukan
tingkat saluranya. Menurut kotler ada dua jenis saluran pemasaran dengan masing masing
empat tingkatan saluran yaitu :
1. Saluran Pemasaran Konsumen yang memiliki empat tingkatan yaitu tingkat nol, tingkat
satu, tingkat dua, tingkat tiga.
2. Saluran Pemasaran Industri yang memiliki empat tingkatan yaitu tingkat nol, satu,dua dan
tiga.
Sumber : Manajemen Pemasaran (Kotler:2006)
Strategi Distribusi
Strategi distribusi adalah hal yang perlu dipikirkan secara tepat sesuai dengan tujuan
perushaan mengenai produknya. Apakah akan dijual eksklusif atau dijual masal dengan harga
rendah. Berikut tiga strategi distribusi yang sering digunakan perusahaan dalam
mendistribusikan produknya.
1. Distribusi Eksklusif
Strategi ini dalam prakteknya adalah dengan membatasi perantara produk demi menjaga
eksklusifitas produk dan menjaga harga produk agar tetap tinggi. Biasanya ada perjanjian
eksklusif antara produsen dan perantara utama sebagai pemegang lisensi. Sistem penjualan
nya pun sangat menjaga citra produk agar harga produk tidak turun.
2. Distribusi Selektif
Strategi ini dengan menggunakan beberapa perantara yang mempunyai jangkauan pemasaran
luas sehingga perusahaan tidak perlu mendirikan gerai dimana mana karena akan berakibat
tidak efisien dan akan menurunkan harga
3. Distribusi Intensif
Strategi ini menggunakan banyak perantara dalam pemasaran produk dari produsen. Pendirian
banyak gerai menjadi strategi utama dalam meningkatkan penjualan produk. Konsekuensi
bagi perusahaan yang memakai strategi ini harus menerima resiko perang harga antar gerai
karena tiap gerai saling berkompetisi mendapatkan pelanggan dengan produk yang sama.
Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran
Setiap perjanjian lisensi pasti ada persyaratan dan tanggung jawab yang harus dipenuhi oleh
pemegang lisensi jika ingin memasarkan produk produsen. Elemen utama dalam bauran
hubungan dagang adalah kebijakan harga, syarat penjualan, hakteritorial, dan jasa jasa tertentu
yang harus dilaksanakan kedua belah pihak 8
· Kebijakan harga dalam hal tingkatan diskon tiap perantara untuk memberikan laba kepada
perantara
· Syarat penjualan untuk mempermudah perantara dalam menjual produk seperti syarat
pembayaran, diskon tunai dan retur produk cacat
· Hak teritorial untuk memberikan keleluasaan perantara memasarkan produknya disuatu
wilayah tanpa ada pesaing lain
· Layanan dan tanggung jawab dimana saling mengikat kedua belah pihak seperti perantara
harus mengikuti standar pelayanan produsen, memenuhi target dan sebaliknya produsen
mendukung perantara melalui even even promosi
Keputusan Manajemen saluran
Setelah perusahaan memilih saluran produknya, selanjutnya perusahaan harus memilih,
melatih, memotivasi, dan mengevaluasi anggota saluran yang menjadi perantaranya.
1. Memilih anggota saluran
Dalam menyeleksi anggota salurannya perusahaan harus menetapkan kriteria-kriteria khusus
yang membedakan perantara yang lebih baik. Kriteria itu misalnya dalam hal cakupan
pemasaran, keuangan, tempat, pelayanan, dan lamanya berkecimpung di dunia bisnis.
2. Melatih anggota saluran
Sebelum perusahaan perantara memasarkan produk produsen sebaiknya produsen
memberikan pelatihan kepada perusahaan perantara mengenai cara pemakaian, standar
pelayanan, promosi, dan lain-lain. Tujuannya untuk menjaga citra produk dimata konsumen.
3. Memotivasi anggota saluran
Untuk meningkatkan motivasi anggota saluran, produsen perlu memberikan berbagai
rangsangan dalam berbagai hal misalnya memberikan diskon atas pencapaian target atau lewat
dukungan promosi, hadiah, dan lain-lain.
4 Mengevaluasi anggota saluran
Untuk menilai kinerja pemasaran apakah optimal atau tidak, harus dilakukan evaluasi
terhadap anggota saluran. Untuk evaluasinya sendiri, produsen dapat membandingkan kinerja
aktual anggota saluran dengan standar-standar dari perusahaan seperti dalam hal pencapaian
target penjualan.
5. Mengubah susunan saluran
Hasil evaluasi perlu dianalisis lebih lanjut untuk membuat keputusan diteruskan tidaknya
saluran pemasaran yang dijalankan apabila kinerja saluran pemasaran dinilai kurang optimal
dalam hal ini pencapaian laba, perusahaan perlu mempertimbangkan kembali.
Sistem dan Integrasi Saluran
Saluran ditribusi berkembang sangat pesat dengan berbgai sistem pemasaran berbeda. Ada
tiga sistem pemasaran yang dikenal saat ini yaitu :
1. Sistem pemasaran vertikal
Dalam praktiknya sistem ini merupakan sistem kesatuan usaha secara vertikal dari mulai
produsen, pedagang besar, dan pengecer dimana semua anggota saluran menyatu untuk
memasarkan produk dengan kerjasama yang sangat rapih dari mulai produsen hingga barang
sampai ke konsumen.
2. Sistem pemasaran Horizontal
Sistem ini merupakan sistem gabungan perusahaan yang tidak berhubungan yang melakukan
kerjasama untuk memanfaatkan peluang pasar. Misalnya kerjasama dengan bank dalam hal
transaksi atau pembayaran produk.
3. Sistem Pemasaran Multi Saluran
Sistem ini merupakan sistem yang melayani berbagai segmen pelanggan. Perusahaan
dikatakan memakai sistem ini apabila menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk
melayani berbagai segmen pelanggan.
Konflik Kerjasama dan Persaingan
Dalam perjalanannya hubungan produsen dengan perantara tidak selalu berjalan mulus.
Konflik antara kedua belah pihak sering terjadi dalam berbagai hal misalnya dalam hal
ketidaksesuaian tujuan, peran dan hak yang tidak jelas, perbedaan persepsi, harga, promosi,
pencapaian target, dan lain-lain. Dengan adanya risiko konflik seperti ini perusahaan harus
bisa mengelola konflik saluran agar tidak berujung negatif dan merugikan perusahaan
misalnya dengan mengadakan pertemuan kedua belah pihak untuk saling memberikan
masukan yang konstruktif.
Faktor-faktor Distribusi yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran
Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh
dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu
mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan
dapat terjamin.
Fakjtor-faktor tersebut antara lain :
1.
1.
Pertimbangan pasar (Market Consideration)
2.
Pertimbangan barang ( Product Consideration )
3.
Pertimbangan perusahaan ( Company Consideration )
4.
Pertimbangan Perantara ( Middle Consideration )
Pertimbangan pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu keadaan
pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut.
Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan :
a)
Konsumen atau pasar industry
Apabila pasarnya berupa pasar industry, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah
digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industry, perusahaan
akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b)
Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relative kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan
penjualan secara langsung kepada pemakai.
c)
Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi ke dalam beberapa konsentrasi, seperti : industry tekstil,
industry kertas, dsb. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi
maka perusahaan dapat menggunakan distributor industry.
d)
Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang
dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industry tidak begitu besar, atau relative
kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industry.
e)
Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industry sangat berpengaruh pula
terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini, antara
lain :
ü Kemauan untuk membelanjakan uangnya
ü Tertariknya pada pembelian dengan kredit
ü Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
ü Tertariknya pada pelaynan penjual
2.
Pertimbangan barang ( Product Consideration )
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang, antara lain :
a.
Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relative rendah, maka produsen cenderung untuk
menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya
relative tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
b.
Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan
nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat menentukan.
Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga
terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat
dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos
angkut.
c.
Mudah rusaknya barang
Jika barang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara.
Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan
yang cukup baik.
d.
Sifat teknis
Beberapa jenis barang industry seperti instalasi, biasanya disalurkan langsung kepada
pemakai industry. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat
menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga
harus memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan
semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.
e.
Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual merupakan barang standard, maka dipelihara sejumlah
persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan
pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
f.
Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang
besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka
perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.
3.
Pertimbangan perusahaan ( Company Consideration )
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah :
a)
Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan
jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini
kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat di bidang keuangannya.
Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan
saluran distribusi yang lebih panjang.
b)
Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru,
lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara
perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil
pelajaran dari mereka.
c)
Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam
kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika
saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya
cenderung ,memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
d)
Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, xseperti membangun
ruang peragaan, mencari pembeli untuk perantara, maka banyak perantara yang
bersedia menjadi penyalurnya.
4.
Pertimbangan Perantara ( Middle Consideration )
Dari segi perantara beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah :
a)
Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan
menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya
sebagai penyalur.
b)
Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang
produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul
tentang barang baru.
c)
Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya
resiko turunya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal dapat
memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.
d)
Volume penjualan
Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan
barangnya dalan volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
e)
Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya
perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
Hambatan atau isu-isu saluran distribusi
Titik awal dari memilih saluran yang paling efektif adalah menentukan sasaran pasar
yang jelas untuk usaha pemasaran dan menentukan kebutuhan serta pilihan pasar sasaran.
Dimana lokasi pelanggan potensial ? apa kebutuhan informasi mereka ? Jasa seperti apa yang
mereka sukai ? Seberapa peka mereka terhadap perubahan harga ? dll
1. Karakteristik Pelanggan
Karakteristik pelanggan mempunyai pengaruh penting pada rancangan saluran. Jumlah
pelanggan, distribusi geografis, pendapatan, kebiasaan berbelanja, dan reaksi terhadap metode
penjualan yang berbeda semuanya bervariasi dari negara yang satu ke negara yang lain, oleh
karena itu memerlukan pendekatan saluran yang berbeda. Ingat ! saluran menciptakan
kegunaan bagi pelanggan.
Pada umumnya, seberapa tinggi pun tahap perkembangan pasar, kebutuhan akan
saluran perantara yang berlapis-lapis bertambah besar dengan meningkatnya jumlah
pelanggan. Misalnya: bila hanya terdapat 10 pelanggan untuk suatu produk industri dalam
setiap negara, ke-10 pelanggan ini harus dihubungi langsung oleh petugas dari perusahaan
atau agen, sedangkan untuk produk massal yang dibeli oleh jutaan pelanggan, outlet distribusi
eceran atau pesanan lewat pos diperlukan.
2. Karakteristik Produk
Produk tertentu yang mempunyai sifat seperti standarisasi, mudah rusak, dijual dalam
jumlah amat besar, memerlukan servis, dan harganya mahal mempunyai pengaruh penting
pada rancangan dan strategi saluran.
Produk dengan harga per unit lebih tinggi, misalnya sering kali dijual lewat tenaga
penjual langsung dari perusahaan karena biaya penjualan langsung ini bisa ditutup dari harga
jual total. Kemudian biaya tinggi dari distribusi berhubungan dengan kompleksitas atau
dengan sifat-sifat produk yang harus dijelaskan secara rinci. Misalnya ; komputer, mesin foto
kopi dsb.
Produk yang mudah rusak menuntut perlakuan khusus pada anggota saluran distribusi.
Produk seperti ini biasanya memerlukan saluran distribusi yang relatif langsung untuk
memastikan kondisi memuaskan pada saat pelanggan membeli.
3. Karakteristik Perantara
Strategi saluran harus mengenali karakteristik perantara yang ada. Perantara berada
dalam bisnis untuk memaksimalkan laba mereka sendiri, bukan laba pemilik pabrik. Mereka
terkenal karena kegiatan ”cherry picking”-nya artinya praktik memesan dari pabrik yang
produk dan mereknya banyak dicari untuk menghindari usaha penjualan produk sebenarnya
yang merupakan kegiatan ”push” (”push” adalah kegiatan yang seharusnya dilakukan oleh
perantara untuk memasarkan produk ke pelanggan)
Seleksi dan Pemeliharaan Distributor dan Agen
Seleksi distributor dan agen di pasar sasaran merupakan tugas penting yang amat
menentukan. Agen yang memperoleh komisi baik atau distributor yang menyediakan sediaan
dapat membuat perbedaan antara realisasi prestasi kerja no dan prestasi kerja melampui 200
persen dari apa yang diharapkan.
4. Karakteristik Lingkungan
Karakteristik umum dari lingkungan total adalah pertimbangan utama dalam
rancangan saluran. Karena keadaan lingkungan ekonomi, sosial dan politik secara
internasional demikian bervariasi, terdapat kebutuhan untuk mendelegasikan kebebasan yang
cukup besar kepada manajemen atau agen operasional lokal.
TERMINOLOGI SALURAN DISTRIBUSI
Toko pengecer dapat dibagi menjadi beberapa kategori, menurut wilayah
penjualannya :
1. Hypermarket : area penjualan melampui 200.000 kaki persegi (18.580 m2)
2. Toko diskon: area penjualan melampui 70.000 kaki2 (6.503 m2)
3. Supermaket : area penjualan antara 2.787m2 – 4.645 m2
4. Superettes : area penjualan antara 92,9 m2 – 371,6 m2.
MANAJEMEN PEMASARAN
Disusun Oleh
DISUSUN OLEH
Marianus Pata
(A21111002)
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS HASANUDDIN
2013