Strategi Komunikasi Website Bridestory Terhadap Pemasaran Jasa Fotografi Pernikahan di Kota Medan
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Kajian Pustaka
Kajian pustaka merupakan acuan atau landasan berpikir peneliti dengan
basis pada bahan pustaka yang membahas tentang teori atau hasil penelitian
terdahulu yang berkaitan dengan penelitian yang akan dijalankan (Prajarto, 2010:
49). Danim Sudarwan (dalam Iskandar, 2009: 100) menyatakan bahwa pencarian
dan penelusuran kepustakaan atau literatur yang berhubungan dengan masalah
penelitian sangat diperlukan. Penelitian tidak dilakukan di ruang kosong dan tidak
pula dapat dikerjakan dengan baik, tanpa basis teoritis yang jelas. Penelitian
kekinian sesungguhnya menelusuri atau meneruskan peta jalan yang telah dirintis
oleh peneliti terdahulu.
Dengan adanya kajian teori, maka peneliti akan mempunyai landasan untuk
menentukan tujuan dan arah penelitian. Adapun teori yang dianggap relevan dalam
penelitian ini adalah:
2.1.1 Komunikasi
Manusia merupakan makhluk sosial, sehingga komunikasi sangat
dibutuhkan untuk membantu manusia dalam melakukan interaksi dengan yang
lainnya, karena tentunya di setiap kesempatan ternyata kita sangat membutuhkan
komunikasi untuk membentuk kita dalam memahami orang lain seperti apa
kebutuhan dan keinginan orang lain lalu digunakan untuk kepentingan bersama.
Sebagian besar orang telah menjadikan komunikasi sebagai alat untuk bisa melihat
dan dapat memahami orang lain secara menyeluruh untuk menghindari komunikasi
yang tidak efektif di mana terjadi ketika adanya ketidaksesuaian dengan apa yang
diinginkan dengan apa yang nantinya berjalan sehingga akan menimbulkan hilang
arah atau salah arah.
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari
kata latin communication dan bersumber dari bersumber dari kata communis yang
berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna (Effendy, 2007: 9).
8
Universitas Sumatera Utara
9
Menurut Carl l. Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap (Effendy, 2007: 10). Guna memahami pengertian
komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi
sering kali mengutip paradigma yang ditemukan oleh Harold Lasswell dalam
karyanya, The Sructure and Function of Communication in Society. Laswell
mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab
pertanyaan sebagai berikut Who Say What In Which Channel To whoam With What
Effect?
Paradigma Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima
unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni komunikator,
pesan, media, komunikan dan efek. Jadi berdasarkan paradigma Lasswell tersebut,
komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada
komunikan melalui media yang menimbulkan efek (Effendy, 2007: 10).
Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan
secara sekunder (Effendy, 2007: 11):
1.
Proses Komunikasi Secara Primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran
oleh komunikator kepada kepada komunikan dengan menggunakan
suatu lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer
dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna
dan lain sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan”
pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan (Effendy,
2007: 11).
2.
Proses Komunikasi Secara Sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan
oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana
sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.
Seseorang
komunikator
menggunakan
media
kedua
dalam
melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya
berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat,
Universitas Sumatera Utara
10
telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak
lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.
Pada umumnya memang bahasa yang paling banyak digunakan dalam
komunikasi karena bahasa sebagai lambang mampu mentransmisikan
pikiran, ide, pendapat, dan sebagainya, baik mengenai hal yang abstrak
maupun yang kongkret (Effendy, 2007: 16)
Dalam proses komunikasi terdapat beberapa unsur (Effendy, 2007: 18) yaitu:
1. Sender: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang
atau sejumlah orang.
2. Encoding: Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam
bentuk lambang.
3. Message: Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna
yang disampaikan oleh komunikator.
4. Media: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari
komunikator kepada komunikan.
5. Decoding: Pengawasandian, yaitu proses di mana komunikan
menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh
komunikator kepadanya.
6. Receiver: Komunikan yang menerima pesan dari komunikator
7. Response: Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah
diterpa pesan.
8. Feedback: umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila
tersampaikan atau disampaikan pesan kepada komunikator.
9. Noise: gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses
komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan
yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator
kepadanya.
Universitas Sumatera Utara
11
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Harsono Suwardi menyatakan bahwa dasar dari pemasaran adalah
komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan
komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak
menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa lewat saluran
komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah (Prisgunanto, 2006: vii).
Pada perkembangannya semenjak tahun 1949, pemasaran (marketing)
dianggap lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja, maka
kemudian mulailah masuk berbagai unsur di dalamnya. Kemudian Borden pada
tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Setelah itu,
kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang, setelah
terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan, baru diketahui bahwa
komunikasi pemasaran itu bersifat multidisipliner (Prisgunanto, 2006: 28).
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada
di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini,
komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih
kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi
mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari
marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience
pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto,
2006: 8).
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2015:
219). William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and
Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran
dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba dkk, 2006: 126). Kegiatan
komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu
produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu:
Universitas Sumatera Utara
12
iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan
(sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and
publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba dkk, 2006: 126 –
127).
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah
pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran
adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu
dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang
mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak
langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan
komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang
peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat
menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang
ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat
masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran.
Bauran komunikasi pemasaran dapat dijabarkan menjadi beberapa unsur
yang terkait erat dengan upaya menciptakan ekuitas merek. Komunikasi pemasaran
yang baik dalam pelaksanaannya akan berdampak pada persepsi positif
(kepercayaan) terhadap merek yang disampaikan, begitu juga sebaliknya
kepercayaan merek akan memperlancar komunikasi pemasaran terintegrasi
(Hermawan, 2012: 54).
Proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif meliputi delapan
tahap pokok yang saling terkait, yakni: mengidentifikasi pasar sasaran, menentukan
tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih saluran komunikasi, menyusun
anggaran
komunikasi
mengimplementasikan
total,
program
menentukan
komunikasi
saluran
pemasaran
komunikasi,
terintegrasi
dan
mengumpulkan umpan balik (Tjiptono, 2015: 391).
Komunikasi pemasaran tidak terlepas dari teori AIDDA Konsep komunkasi
yang dinamakan AIDDA, singkatan dari attention (perhatian), interest (minat),
Universitas Sumatera Utara
13
desire (hasrat), decision (keputusan) dan action (kegiatan). AIDDA itu sering juga
disebut A-A Procedure, yang maksudnya agar terjadi action pada komunikan,
terlebih dahulu harus dibangkitkan attention (Effendy, 2007: 51 – 52):
a) Attention (Perhatian) Perhatian yaitu suatu hal yang dapat
menimbulkan keingintahuan, mencari tahu tentang sesuatu yang
dilihatnya. Masyarakat yang sedang mencari tahu mengenai
pengobatan alternatif akan menaruh perhatian dengan berbagai macam
hal informasi yang terkait dengan pengobatan alternatif yang dapat
menimbulkan
keingintahuan
mengenai
pengobatan
alternatif
terpercaya di mana keberadaannya.
b) Interest (Minat) Minat atau interest, pada fase ini komunikator berusaha
untuk membangkitkan minat para pembaca untuk memesan dan
pendekatan yang dilakukan dalam menarik minat calon pembeli adalah
dengan menawarkan barang atau jasa tersebut dengan semenarik
mungkin. Fudin pang selaku owner Accurate Health Center
(komunikator) dan penulis blog pengobatan alternatif menulis
sedemikian rupa, memberikan penjelasan yang baik agar menarik minat
dan kepercayaan masyarakat saat membacanya dengan menawarkan
produk pengobatan alami tanpa efek samping.
c) Desire (Hasrat) Hasrat atau desire adalah fase di mana keinginan dan
minat sudah timbul maka akan ada kemungkinan yang timbul dari calon
pembaca untuk bertanya atau mencari tahu tentang produk yang
ditawarkan, dan ini adalah kesempatan bagi pihak komunikator untuk
mengajukan kalimat yang sugestif agar calon pembeli terkesan.
Masyarakat yang sudah membaca blog atau mendapat informasi
mengenai pengobatan alternatif ini akan mencari tahu di mana tempat
pengobatan dan bertanya terlebih dahulu secara langsung kepada
komunikator (fudin/pasien Accurate Health Center) mengenai
pengobatan yang ada di Accurate Health Center seperti apa.
Universitas Sumatera Utara
14
d) Decision (Keputusan) Keputusan atau decision adalah fase dimana
calon pembeli sudah merasa yakin akan keputusannya, apakah ia
akhirnya akan bertindak menolak atau menerima produk yang
ditawarkan. Dalam fase ini, calon pasien Accurate akan meyakinkan
dirinya seyakin-yakinnya, apakah ia akhirnya akan melakukan
pengobatan atau tidak.
e) Action (Tindakan) Tindakan atau action adalah fase di mana calon
pembeli secara nyata menerima dalam artian jadi memesan produk
yang ditawarkan atau menolak dalam artian tidak jadi membeli produk
yang ditawarkan. Ini adalah fase akhir, calon pasien akan melakukan
pengobatan sesuai dengan penyakit yang dialaminya.
2.1.3 Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan
tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah
saja, melainkan harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya (Effendy,
2007: 32).
Strategi pemasaran adalah serangkaian cara tertentu yang dikembangkan
oleh pemasar untuk mencapai tujuan akhir yang diinginkan berkaitann dengan
pasar. E. Jerome McCarthy dan William D. Perreault Jr, menyatakan bahwa strategi
pemasaran mendefinisikan pasar sasaran dan bauran pemasaran yang tepat serta
gambaran tentang bagaimana perusahaan akan memanfaatkan pasar tertentu.
Dalam konteks perencanaan pemasaran, di mana strategi pemasaran cenderung
untuk dikembangkan, McCarthy dan Perreault menunjukkan bahwa perencanaan
strategi pemasaran berarti mencari peluang yang menarik dan merencanakan cara
terbaik untuk memanfaatkan peluang (Hermawan, 2012: 41).
Strategi komunikasi pemasaran terintegrasi berkaitan dengan masalahmasalah perencanaan, pengimplementasian dan pengendalian komunikasi persuasif
Universitas Sumatera Utara
15
dengan para pelanggan. Strategi ini biasanya dirancang untuk keperluan periklanan,
personal selling dan promosi penjualan (Tjiptono, 2015: 397).
Persaingan produk juga telah menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan
dari sejumlah kegiatan promosi lainnya sebagai upaya untuk merebut perhatian
konsumen. Strategi komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindarkan
perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif
dan efisien. Maka dari itu suatu kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat
dimasukkan dalam bagian dari komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi
pemasaran disebut juga sebagai bauran komunikasi pemasaran atau bauran
promosi.
Untuk menyampaikan sesuatu kepada konsumen pada pihak-pihak yang
terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu, sering disebut
elemen, fungsi atau alat (tool) terutama terdiri dari periklanan, penjualan personal,
humas dan publikasi, promosi penjualan, serta pemasaran langsung. Style dan harga
produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, dekorasi
ruangan, alat tulis kantor, semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan.
Setiap brand contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru
memperlemah citra perusahaan di mata konsumen. Karena itu, pemasar mesti
memadukan seluruh bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan
pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen.
Komunikasi merupakan suatu proses yang rumit. Dalam rangka menyusun
strategi komunikasi diperlukan suatu pemikiran dengan memperhitungkan faktorfaktor pendukung dan faktor-faktor penghambat (Effendy, 2007: 35-39):
a. Mengenali Sasaran Komunikasi
Apa pun tujuannya, metodenya dan banyaknya sasaran, pada diri
komunikan perlu diperhatikan faktor-faktor sebagai berikut:
1.
Faktor Kerangka Referensi. Kerangka referensi seseorang terbentuk
dalam dirinya sebagai hasil dari panduan pengalaman, pendidikan, gaya
hidup, norma hidup, status sosial, ideologi, cita-cita dan sebagainya.
2.
Faktor situasi dan kondisi. Yang dimaksudkan dengan situasi di sini
ialah situasi komunikasi pada saat komunikan akan menerima pesan
Universitas Sumatera Utara
16
yang kita sampaikan. Situasi yang bisa menghambat jalannya
komunikasi dapat diduga sebelumnya, dapat juga datang tiba-tiba pada
saat komunikasi dilancarkan. Kondisi di sini adalah state of personality
komunikan, yaitu keadaan fisik dan psikis komunikan pada saat ia
menerima pesan komunikasi. Di sini faktor manusiawi sangat penting.
b. Pemilihan Media Komunikasi. Media komunikasi banyak jumlahnya, mulai
dari yang tradisional sampai yang modern yang dewasa ini banyak
dipergunakan. Kita bisa menyebutnya kentongan, bedug, pagelaran
kesenian, surat, papan pengumuman, telepon, telegram, pamflet, poster,
spanduk, surat kabar, majalah, film, radio, dan televisi yang pada umumnya
dapat diklasifikasikan sebagai media tulisan atau cetakan, visual, aural, dan
audio-visual.
c. Pengkajian Tujuan Pesan Komunikasi. Pesan komunikasi (message)
mempunyai tujuan tertentu. Ini menentukan teknik yang harus diambil,
apakah itu teknik informasi, teknik persuasi, atau teknik instruksi. Isi pesan
komunikasi bisa satu, tetapi lambang-lambang yang dipergunakan bisa
macam-macam. Lambang yang bisa dipergunakan untuk menyampaikan isi
komunikasi ialah bahasa, gambar, warna, kial (gesture), dan sebagainya.
d. Peranan Komunikator dalam komunikasi
− Daya tarik Sumber
Seorang komunikator akan berhasil dalam komunikasi, akan mampu
mengubah sikap, opini, dan perilaku komunikan melalui mekanisme daya
tarik jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta
dengannya. Dengan lain perkataan, komunikan merasa ada kesamaan antara
komunikator dengannya sehingga komunikan bersedia taat pada isi pesan
yang dilancarkan oleh komunikator.
− Kredibilitas Sumber
Faktor kedua yang bisa menyebabkan komunikasi berhasil ialah
kepercayaan komunikan pada komunikator. Kepercayaan ini banyak
bersangkutan dengan profesi atau keahlian yang dimiliki seorang
komunikator. Berdasarkan faktor kedua tersebut, seorang komunikator
dalam menghadapi komunikan harus bersikap empatik (empathy), yaitu
Universitas Sumatera Utara
17
kemampuan seseorang untuk memproyeksikan dirinya kepada peranan
orang lain. Seorang komunikator harus bersikap empatik ketika ia
berkomunikasi dengan komunikan yang sedang sibuk, marah, bingung,
sedih, sakit, kecewa dan sebagainya.
2.1.4 Teknologi Komunikasi
Istilah “teknologi” berasal dari bahasa Yunani “thechnologia” yang menurut
Webster Dictionary berarti “systematic treatment” atau penanganan sesuatu secara
sistematis, sedangkan “techne” sebagai kata dasar teknologi berarti “art, skill,
science” atau keahlian ketrampilan, ilmu (Nasution, 1982: 8). Gary J. Anglin,
(dalam Miarso, 2007: 490) mendefinisikan teknologi sebagai penerapan ilmu-ilmu
perilaku dan alam serta pengetahuan lain secara bersistem dan menyistem, untuk
memecahkan masalah. Sementara itu, komunikasi didefinisikan oleh Kincaid,
seperti yang dikutip oleh Miarso, sebagai pertukaran informasi dari beberapa pihak
yang menghasilkan pengertian, kesepakatan dan tindakan bersama.
Rogers (dalam Lubis, 2005: 42), mendefinisikan teknologi komunikasi
sebagai “alat perangkat keras, struktur organisasi dan nilai-nilai sosial yang
digunakan, untuk mengumpulkan, memproses, dan mempertukarkan informasi
dengan orang lain”. Severin dan Tankard (2007: 305), mengatakan bahwa teknologi
komunikasi berubah dengan begitu cepat sehingga banyak orang berbicara tentang
“revolusi teknologi” atau “ledakan informasi”. Beberapa teknologi baru yang sudah
ada dan semakin berkembang adalah video tape recorder, video casette, televisi
kabel, televisi satelit, surat kabar online, akses pelayanan informasi komputer
dengan komputer pribadi di rumah, internet, World Wide Web, serta CD-ROM dan
banyak lagi. Banyak teknologi yang mempunyai dampak dramatis yaitu
memberikan pengguna kontrol yang jauh lebih banyak pada proses telekomunikasi
dan informasi yang diterima.
Rogers (dalam Munir, 2010: 15) mengemukakan bahwa yang dimaksud
teknologi komunikasi termasuk media adalah micro computer, teleconferencing,
teletext, videotext, interactive cable television dan communication satellite.
Universitas Sumatera Utara
18
a. Micro computer: unit yang berdiri sendiri, di mana Central Processing Unit
(CPU) merupakan perangkat utama mikro komputer yang mampu membaca
setiap perintah program komputer.
b. Teleconferencing adalah pertemuan dalam grup kecil yang berkomunikasi
secara interakitif sebanyak tiga atau lebih orang pada lokasi yang terpisah.
Terdapat tiga tipe teleconferencing ini, yaitu: video teleconferencing, audio
teleconferencing dan computer teleconferencing.
c. Teletext adalah pelayanan informasi interaktif untuk personal atau
permintaan informasi yang disajikan dalam video/layar televisi di rumah.
Gambar yang ditangkap oleh layar televisi diperoleh dari signal siaran
televise, pengguna harus memiliki perangkat alat penangkap siaran.
d. Videotext adalah pelayanan informasi interaktif untuk personal atau
permintaan informasi dari sentral komputer dari tampilan video di layar
televisi (biasanya televisi penerima di rumah). Gambar/informasi yang
diperoleh cukup potensial karena bersifat tanpa batas, sesuai dengan
kapasitas sistem komputer yang dimiliki.
e. Interactive Cable Television, untuk mengirimkan teks dan gambar dengan
full video ke video yang ada di rumah melalui kabel dengan tayangantayangan yang sesuai permintaan.
f. Communication satellite, pesan yang disampaikan melalui relay telepon,
televisi penyiaran, dan pesan-pesan yang dikirimkan dari tempat di belahan
dunia manapun.
Komunikasi manusia muncul seiring adanya manusia. Artinya, sejarah
perkembangan komunikasi dimulai sejak kemunculan kehidupan manusia itu
sendiri. Hanya saja, untuk sampai kepada perkembangan komunikasi seperti
semaju yang terjadi di abad sekarang ini, riwayatnya cukup panjang. Bell (dalam
Nasution, 1989: 15) menyederhanakan riwayat tersebut dengan menyebutkan
empat revolusi yang terjadi dalam hal hubungan manusia satu dengan lainnya,
yaitu:
a. Dalam hal berbicara
b. Ditemukannya tulisan
Universitas Sumatera Utara
19
c. Penemuan percetakan dan
d. Dalam hal hubungan jarak jauh (telekomunikasi).
Kemampuan manusia berbicara dalam rangka komunikasi antara seseorang
dengan yang lain merupakan kelengkapan atribut yang harus ada, di mana dengan
bahasa ini memungkinkan kelompok-kelompok dapat bekerjasama dan survive
serta berkembang. Perkembangan teknologi elektronik mendorong semakin
berkembangnya teknologi komunikasi. Kemajuan teknologi di bidang komunikasi
dan informasi berkembang luar biasa dengan banyaknya penemuan-penemuan
baru. Diawali dengan transistor, kemudian berkembang ke microchip sistem
komunikasi satelit dan lain-lain. Perubahan terbesar di bidang komunikasi ada
dengan penemuan dan pertumbuhan internet.
Teknologi antara lain dapat diartikan sebagai penerapan ilmu pengetahuan
dalam suatu bidang “teknologi komunikasi" adalah suatu penerapan ilmu
pengetahuan untuk memecahkan masalah-masalah yang berkaitan dengan
komunikasi. "Komunikasi adalah upaya untuk menciptakan "kesamaan makna"
(common in meaning). Dengan demikian teknologi komunikasi merupakan
penerapan ilmu pengetahuan guna melancarkan upaya untuk mencapai
kebersamaan dalam makna antar orang dalam masyarakat (Lubis, 2005: 42).
Sudah sepantasnya, setiap teknologi memiliki nilai tambah karena pada
hakikatnya setiap teknologi, termasuk teknologi komunikasi adalah merupakan
proses untuk mendapatkan nilai tambah. Proses itu memang menghasilkan produk
yang bermanfaat. Sedangkan pemanfaatan produk itu sendiri tidak terlepas dari
unsur budaya atau sistem yang telah ada. Berikut beberapa manfaat yang diperoleh
dari penggunaan teknologi komunikasi (Miarso, 2007: 302):
a. Cepat, yaitu satu nilai yang relatif. Komputer mampu melakukan dalam
sekejap mata dan lebih cepat dibanding manusia.
b. Konsisten, yakni komputer mampu melakukan pekerjaan yang berulang
secara konsisten.
c. Tepat, yaitu komputer berupaya mengesankan perbedaan yang sangat kecil.
Universitas Sumatera Utara
20
d. Kepercayaan. Yaitu dengan kecepatan, kekonsistenan dan ketepatan, maka
kita dapat memperkirakan bahwa keputusan yang dihasilkannya dapat
dipercaya dan hasil yang sama bisa diperoleh berulang kali.
e. Meningkatkan produktivitas dan mencetuskan kreativitas.
2.1.5 Media Baru (New Media)
Media baru (new media) adalah bukti nyata dari perkembangan teknologi
komunikasi yang bisa langsung kita rasakan. Media baru merupakan perkembangan
dari teknologi media yang sudah ada sebelumnya. Salah satu bentuk media baru
yang sekarang ini dapat dengan mudah kita temui dan tidak lepas dari kehidupan
kita adalah internet. Menurut internet society (ISOC), internet didefinisikan sebagai
kemampuan menyampaikan informasi global yang cepat, mekanisme penyebaran
informasi dan media kolaborasi dan interaksi antara individu dan computer mereka
tanpa melihat lokasi secara geografis (Purwanto, 2011: 428).
Dalam media baru dapat memudahkan kita untuk mengetahui segala
informasi, sehingga kita dapat bertemu secara tatap muka dalam sebuah teknologi.
Melalui media baru kita juga mendapatkan berbagai informasi dari seluruh dunia.
Karakter internet yang berbentuk digital memudahkan khalayak untuk saling
bertukar informasi dan berbagai kegiatan lainnya. Tetapi penggunaan internet saat
ini juga masih harus diperhatikan, karena dapat menimbulkan efek negatif. Untuk
itu perkembangan internet sebagai media baru juga harus diikuti dengan kebijakan
dan pertanggungjawaban khalayak pengguna.
Perbedaan yang tampak antara media baru dan yang lama adalah dari segi
penggunaan secara individual yaitu melalui tingkat interaktif pengguna media yang
diindikasikan oleh rasio respon pengguna terhadap pengirim pesan, tingkat
sosialisasi pengguna di mana media baru lebih bersifat individual dan bukan
bersifat interaksi sosial secara langsung, tingkat kebebasan dalam penggunaan
media, tingkat kesenangan dan menariknya media yang digunakan sesuai dengan
keinginan serta privasi yang tinggi untuk penggunaan media baru (Mc Quail, 2011:
127).
Universitas Sumatera Utara
21
New media merupakan perkembangan baru dari media - media yang telah
digunakan manusia. Karakternya yang merupakan bentuk digital tentu
memudahkan dalam bertukar informasi dan berbagai kegiatan lainnya. Namun
dalam perkembangannya, new media bisa memberikan nilai negatif juga, yaitu
dapat mengakses situs yang berbau porno dan kekerasan dengan mudah dan
memberikan efek ketagihan bagi penggunanya. Jadi sudah seharusnya
perkembangan new media diikuti juga dengan kebijakan orang yang
memanfaatkannya.
Kajian-kajian berbagai aspek tentang perkembangan teknologi telematika
menjadi sangat penting terutama yang berhubungan dengan perkembangan media
baru (new media), karena tidak saja menyangkut basis-basis ekonomi yang perlu
disiapkan, akan tetapi yang terpenting adalah bagaimana konstruksi sosial media
massa memberi konstribusi terhadap kehidupan manusia secara keseluruhan. Hal
ini nantinya berhubungan dengan dengan persoalan-persoalan difusi inovasi dan
adopsi yang dilakukan masyarakat, dan bagaimana pula media baru mendukung
pergerakan pembangunan masyarakat sebagai subjek perubahan di masyarakat itu
sendiri (Bungin, 2006: 374).
Kemunculan media baru memberikan dampak yang besar terhadap
kehidupan manusia. Media baru secara langsung telah merubah pola kehidupan
masyarakat, budaya, cara berfikir, dan hampir segala aspek dalam kehidupan
manusia. Perkembangan media ini mendapatkan tanggapan yang beragam, ada
yang pro dan ada yang kontra. Tanggapan tersebut sah-sah saja dikeluarkan
sepanjang pengguna media memahami betul apa dan bagaimana media baru itu
sendiri.
2.1.6 Computer Mediated Communication (CMC)
Computer Mediated Communication (CMC) adalah berbagai jenis program
aplikasi yang digunakan untuk melakukan komunikasi antar dua orang atau lebih
yang dapat saling berinteraksi melalui komputer yang berbeda. Yang dimaksud
disini bukanlah bagaimana dua mesin atau lebih dapat saling berinteraksi, namun
bagaimana dua orang atau lebih dapat berkomunikasi satu dengan lainnnya, dengan
Universitas Sumatera Utara
22
menggunakan alat bantu komputer melalui program aplikasi yang ada
(http://www.december.com).
Pixy Ferris secara general mendefinisikan komunikasi bermedia internet
sebagai “Interaksi secara interpersonal yang dihubungkan oleh komputer, yang
meliputi komunikasi asynchronous dan synchronous melalui fasilitas dalam
internet”. John December mendefinisikan sebagai “telekomunikasi dengan
menggunakan komputer dalam bentuk massa”. Sementara itu, terminologis
aplikatifnya, komunikasi bermedia internet adalah “penggunaan komputer beserta
fasilitas dan kemampuannya untuk didayagunakan sebagai alat penyampai pesan
baik bersifat massa ataupun pribadi” (http://www.december.com).
Secara rinci, komunikasi bermedia internet dalam proses penggunaannya
dapat diuraikan sebagai berikut:
-
Proses Komunikasi Bermedia Internet
Proses komunikasi bermedia internet meliputi hal-hal sebagai berikut:
•
Menciptakan pengertian dengan menulis “surat” melalui e-mail,
menuliskan kata-kata pada waktu yang sama dalam komunitas chatting,
serta menciptakan websitesmelalui penciptaan file multimedia;
•
Menyebarkan pengertian melalui komunikasi point to point (E-mail), dan
komunikasi point to multi point (IRc, Web site);
•
Merasakan arti dalam teks dan multimedia pada websites, e-mail dan IRC;
dan
•
Berpartisipasi dalam forum untuk awal penjelajahan karakteristik
komunitas seperti tujuan bersama, norma-norma dan tradisi.
-
Level dan Konteks Komunikasi Bermedia Internet
Meskipun dalam aktivitas dan proses komunikasi bermedia internet adalah
pertukaran data melalui komputer, namun tetap melibatkan manusia sebagai
pemberi konteks atau situasi pada aktivitas dan proses komunikasi tersebut, yang
meliputi konteks individual, group, organisasi, massa dan sosial. Pada level
individual, pengguna menggunakan internet tools untuk mencari dan menerima
informasi dan berkomunikasi dengan pengguna lain. Electronic mail adalah
fasilitas yang paling banyak digunakan pada level ini. Pada tingkatan di atasnya,
Universitas Sumatera Utara
23
yaitu level group communications, electronic mail masih tetap digunakan dalam
bentuk list server atau mailing list serta penggunaan IRc. Tingkatan komunikasi
massa adalah fasilitas broadcast on lineyaitu websites identik dengan komunikasi
di level ini.
-
Perspektif Lintas Budaya
Adanya karakteristik yang mampu melintas jarak dan batas benua, maka
dimungkinkan komunikasi bermedia internet akan memiliki fenomena terjadinya
pertukaran antarbudaya. Dalam penggunaanya, pengguna internet akan menjadi
semakin bertambah partisipasinya dalam pertukaran budaya dan penghubung
pertukaran budaya itu sendiri.
Melakukan
komunikasi
menggunakan
internet,
beberapa
literatur
membedakannya menjadi dua jenis komunikasi, yaitu asynchronous dan
synchronous
communication
serta
on
line
broadcast
communication.
Asynchronous communication adalah komunikasi melalui media internet dengan
pengirim dan penyampai pesan dalam berinteraksi tidak berada pada kedudukan
tempat dan waktu yang sama, namun pesan tetap sampai pada tujuan/sasaran
(penerima). Jenis komunikasi ini diwakili oleh fasilitas electronic mail. Dalam
melakukan komunikasi melalui e-mail, antara pengirim pesan dengan penerima
pesan kemungkinan besar tidak berada pada tempat dan waktu yang bersamaan.
Pesan yang dikirim harus melalui suatu rute transmisi sebelum sampai pada alamat
penerima. Dengan demikian, pesan tidak langsung sampai tapi mengalami jeda
waktu yang relatif singkat dengan ukuran maksimal dalam ukuran jam
(http://www.december.com).
Synchronous communication adalah komunikasi melalui internet dengan
interaksi yang bersamaan waktunya. Jenis komunikasi bermedia internet ini
diwakili oleh fasilitas Internet Relay Chat. Komunikasi ini menggunakan kata-kata
sebagai pesan yang disampaikan dan diterima seketika seolah-olah sebagai
percakapan dan sama dengan komunikasi interpersonal.
On line broadcast communication merupakan istilah komunikasi yang
dilakukan melalui fasilitas web. Meskipun bentuknya berbeda dengan materi dan
fisik media broadcast klasik lainnya, namun web memiliki syarat untuk menjadi
Universitas Sumatera Utara
24
media massa, yaitu memiliki unsur universalitas dan periodisasi (Thurlow, 2008:
4).
Perbedaan komunikasi bermedia internet dengan tipe komunikasi lainnya
adalah komunikasi on line yang bersifat tidak tetap dan sesaat serta fleksibel,
artinya secara mudah dapat berinterkasi dengan user lain pada waktu tertentu,
kemudian pada lain waktu tidak pernah berhubungan lagi. Adapun tipe komunikasi
selain on line adalah memerlukan pertemuan dan kehadiran secara fisik, yang
memungkinkan terjadinya perjumpaan secara kontinyu atau berkelanjutan dan
ditandai umpan balik (Liliweri, 1987: 35).
Universitas Sumatera Utara
25
2.2
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran adalah hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian
yang bersifat kritis dan memperkirakan hasil penelitian yang dicapai dan dapat
mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 2001: 40). Dalam
penelitian ini kerangka pemikirannya adalah sebagai berikut:
Strategi
Komunikasi
Fotografer
ProgramProgram
Website
Manfaat yang
didapat
Website
Bridestory
Universitas Sumatera Utara
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Kajian Pustaka
Kajian pustaka merupakan acuan atau landasan berpikir peneliti dengan
basis pada bahan pustaka yang membahas tentang teori atau hasil penelitian
terdahulu yang berkaitan dengan penelitian yang akan dijalankan (Prajarto, 2010:
49). Danim Sudarwan (dalam Iskandar, 2009: 100) menyatakan bahwa pencarian
dan penelusuran kepustakaan atau literatur yang berhubungan dengan masalah
penelitian sangat diperlukan. Penelitian tidak dilakukan di ruang kosong dan tidak
pula dapat dikerjakan dengan baik, tanpa basis teoritis yang jelas. Penelitian
kekinian sesungguhnya menelusuri atau meneruskan peta jalan yang telah dirintis
oleh peneliti terdahulu.
Dengan adanya kajian teori, maka peneliti akan mempunyai landasan untuk
menentukan tujuan dan arah penelitian. Adapun teori yang dianggap relevan dalam
penelitian ini adalah:
2.1.1 Komunikasi
Manusia merupakan makhluk sosial, sehingga komunikasi sangat
dibutuhkan untuk membantu manusia dalam melakukan interaksi dengan yang
lainnya, karena tentunya di setiap kesempatan ternyata kita sangat membutuhkan
komunikasi untuk membentuk kita dalam memahami orang lain seperti apa
kebutuhan dan keinginan orang lain lalu digunakan untuk kepentingan bersama.
Sebagian besar orang telah menjadikan komunikasi sebagai alat untuk bisa melihat
dan dapat memahami orang lain secara menyeluruh untuk menghindari komunikasi
yang tidak efektif di mana terjadi ketika adanya ketidaksesuaian dengan apa yang
diinginkan dengan apa yang nantinya berjalan sehingga akan menimbulkan hilang
arah atau salah arah.
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari
kata latin communication dan bersumber dari bersumber dari kata communis yang
berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna (Effendy, 2007: 9).
8
Universitas Sumatera Utara
9
Menurut Carl l. Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap (Effendy, 2007: 10). Guna memahami pengertian
komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi
sering kali mengutip paradigma yang ditemukan oleh Harold Lasswell dalam
karyanya, The Sructure and Function of Communication in Society. Laswell
mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab
pertanyaan sebagai berikut Who Say What In Which Channel To whoam With What
Effect?
Paradigma Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima
unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni komunikator,
pesan, media, komunikan dan efek. Jadi berdasarkan paradigma Lasswell tersebut,
komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada
komunikan melalui media yang menimbulkan efek (Effendy, 2007: 10).
Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan
secara sekunder (Effendy, 2007: 11):
1.
Proses Komunikasi Secara Primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran
oleh komunikator kepada kepada komunikan dengan menggunakan
suatu lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer
dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna
dan lain sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan”
pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan (Effendy,
2007: 11).
2.
Proses Komunikasi Secara Sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan
oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana
sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.
Seseorang
komunikator
menggunakan
media
kedua
dalam
melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya
berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat,
Universitas Sumatera Utara
10
telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak
lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.
Pada umumnya memang bahasa yang paling banyak digunakan dalam
komunikasi karena bahasa sebagai lambang mampu mentransmisikan
pikiran, ide, pendapat, dan sebagainya, baik mengenai hal yang abstrak
maupun yang kongkret (Effendy, 2007: 16)
Dalam proses komunikasi terdapat beberapa unsur (Effendy, 2007: 18) yaitu:
1. Sender: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang
atau sejumlah orang.
2. Encoding: Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam
bentuk lambang.
3. Message: Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna
yang disampaikan oleh komunikator.
4. Media: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari
komunikator kepada komunikan.
5. Decoding: Pengawasandian, yaitu proses di mana komunikan
menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh
komunikator kepadanya.
6. Receiver: Komunikan yang menerima pesan dari komunikator
7. Response: Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah
diterpa pesan.
8. Feedback: umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila
tersampaikan atau disampaikan pesan kepada komunikator.
9. Noise: gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses
komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan
yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator
kepadanya.
Universitas Sumatera Utara
11
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Harsono Suwardi menyatakan bahwa dasar dari pemasaran adalah
komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan
komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak
menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa lewat saluran
komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah (Prisgunanto, 2006: vii).
Pada perkembangannya semenjak tahun 1949, pemasaran (marketing)
dianggap lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja, maka
kemudian mulailah masuk berbagai unsur di dalamnya. Kemudian Borden pada
tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Setelah itu,
kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang, setelah
terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan, baru diketahui bahwa
komunikasi pemasaran itu bersifat multidisipliner (Prisgunanto, 2006: 28).
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada
di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini,
komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih
kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi
mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari
marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience
pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto,
2006: 8).
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2015:
219). William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and
Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran
dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba dkk, 2006: 126). Kegiatan
komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu
produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu:
Universitas Sumatera Utara
12
iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan
(sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and
publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba dkk, 2006: 126 –
127).
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah
pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran
adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu
dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang
mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak
langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan
komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang
peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat
menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang
ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat
masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran.
Bauran komunikasi pemasaran dapat dijabarkan menjadi beberapa unsur
yang terkait erat dengan upaya menciptakan ekuitas merek. Komunikasi pemasaran
yang baik dalam pelaksanaannya akan berdampak pada persepsi positif
(kepercayaan) terhadap merek yang disampaikan, begitu juga sebaliknya
kepercayaan merek akan memperlancar komunikasi pemasaran terintegrasi
(Hermawan, 2012: 54).
Proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif meliputi delapan
tahap pokok yang saling terkait, yakni: mengidentifikasi pasar sasaran, menentukan
tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih saluran komunikasi, menyusun
anggaran
komunikasi
mengimplementasikan
total,
program
menentukan
komunikasi
saluran
pemasaran
komunikasi,
terintegrasi
dan
mengumpulkan umpan balik (Tjiptono, 2015: 391).
Komunikasi pemasaran tidak terlepas dari teori AIDDA Konsep komunkasi
yang dinamakan AIDDA, singkatan dari attention (perhatian), interest (minat),
Universitas Sumatera Utara
13
desire (hasrat), decision (keputusan) dan action (kegiatan). AIDDA itu sering juga
disebut A-A Procedure, yang maksudnya agar terjadi action pada komunikan,
terlebih dahulu harus dibangkitkan attention (Effendy, 2007: 51 – 52):
a) Attention (Perhatian) Perhatian yaitu suatu hal yang dapat
menimbulkan keingintahuan, mencari tahu tentang sesuatu yang
dilihatnya. Masyarakat yang sedang mencari tahu mengenai
pengobatan alternatif akan menaruh perhatian dengan berbagai macam
hal informasi yang terkait dengan pengobatan alternatif yang dapat
menimbulkan
keingintahuan
mengenai
pengobatan
alternatif
terpercaya di mana keberadaannya.
b) Interest (Minat) Minat atau interest, pada fase ini komunikator berusaha
untuk membangkitkan minat para pembaca untuk memesan dan
pendekatan yang dilakukan dalam menarik minat calon pembeli adalah
dengan menawarkan barang atau jasa tersebut dengan semenarik
mungkin. Fudin pang selaku owner Accurate Health Center
(komunikator) dan penulis blog pengobatan alternatif menulis
sedemikian rupa, memberikan penjelasan yang baik agar menarik minat
dan kepercayaan masyarakat saat membacanya dengan menawarkan
produk pengobatan alami tanpa efek samping.
c) Desire (Hasrat) Hasrat atau desire adalah fase di mana keinginan dan
minat sudah timbul maka akan ada kemungkinan yang timbul dari calon
pembaca untuk bertanya atau mencari tahu tentang produk yang
ditawarkan, dan ini adalah kesempatan bagi pihak komunikator untuk
mengajukan kalimat yang sugestif agar calon pembeli terkesan.
Masyarakat yang sudah membaca blog atau mendapat informasi
mengenai pengobatan alternatif ini akan mencari tahu di mana tempat
pengobatan dan bertanya terlebih dahulu secara langsung kepada
komunikator (fudin/pasien Accurate Health Center) mengenai
pengobatan yang ada di Accurate Health Center seperti apa.
Universitas Sumatera Utara
14
d) Decision (Keputusan) Keputusan atau decision adalah fase dimana
calon pembeli sudah merasa yakin akan keputusannya, apakah ia
akhirnya akan bertindak menolak atau menerima produk yang
ditawarkan. Dalam fase ini, calon pasien Accurate akan meyakinkan
dirinya seyakin-yakinnya, apakah ia akhirnya akan melakukan
pengobatan atau tidak.
e) Action (Tindakan) Tindakan atau action adalah fase di mana calon
pembeli secara nyata menerima dalam artian jadi memesan produk
yang ditawarkan atau menolak dalam artian tidak jadi membeli produk
yang ditawarkan. Ini adalah fase akhir, calon pasien akan melakukan
pengobatan sesuai dengan penyakit yang dialaminya.
2.1.3 Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan
tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah
saja, melainkan harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya (Effendy,
2007: 32).
Strategi pemasaran adalah serangkaian cara tertentu yang dikembangkan
oleh pemasar untuk mencapai tujuan akhir yang diinginkan berkaitann dengan
pasar. E. Jerome McCarthy dan William D. Perreault Jr, menyatakan bahwa strategi
pemasaran mendefinisikan pasar sasaran dan bauran pemasaran yang tepat serta
gambaran tentang bagaimana perusahaan akan memanfaatkan pasar tertentu.
Dalam konteks perencanaan pemasaran, di mana strategi pemasaran cenderung
untuk dikembangkan, McCarthy dan Perreault menunjukkan bahwa perencanaan
strategi pemasaran berarti mencari peluang yang menarik dan merencanakan cara
terbaik untuk memanfaatkan peluang (Hermawan, 2012: 41).
Strategi komunikasi pemasaran terintegrasi berkaitan dengan masalahmasalah perencanaan, pengimplementasian dan pengendalian komunikasi persuasif
Universitas Sumatera Utara
15
dengan para pelanggan. Strategi ini biasanya dirancang untuk keperluan periklanan,
personal selling dan promosi penjualan (Tjiptono, 2015: 397).
Persaingan produk juga telah menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan
dari sejumlah kegiatan promosi lainnya sebagai upaya untuk merebut perhatian
konsumen. Strategi komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindarkan
perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif
dan efisien. Maka dari itu suatu kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat
dimasukkan dalam bagian dari komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi
pemasaran disebut juga sebagai bauran komunikasi pemasaran atau bauran
promosi.
Untuk menyampaikan sesuatu kepada konsumen pada pihak-pihak yang
terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu, sering disebut
elemen, fungsi atau alat (tool) terutama terdiri dari periklanan, penjualan personal,
humas dan publikasi, promosi penjualan, serta pemasaran langsung. Style dan harga
produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, dekorasi
ruangan, alat tulis kantor, semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan.
Setiap brand contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru
memperlemah citra perusahaan di mata konsumen. Karena itu, pemasar mesti
memadukan seluruh bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan
pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen.
Komunikasi merupakan suatu proses yang rumit. Dalam rangka menyusun
strategi komunikasi diperlukan suatu pemikiran dengan memperhitungkan faktorfaktor pendukung dan faktor-faktor penghambat (Effendy, 2007: 35-39):
a. Mengenali Sasaran Komunikasi
Apa pun tujuannya, metodenya dan banyaknya sasaran, pada diri
komunikan perlu diperhatikan faktor-faktor sebagai berikut:
1.
Faktor Kerangka Referensi. Kerangka referensi seseorang terbentuk
dalam dirinya sebagai hasil dari panduan pengalaman, pendidikan, gaya
hidup, norma hidup, status sosial, ideologi, cita-cita dan sebagainya.
2.
Faktor situasi dan kondisi. Yang dimaksudkan dengan situasi di sini
ialah situasi komunikasi pada saat komunikan akan menerima pesan
Universitas Sumatera Utara
16
yang kita sampaikan. Situasi yang bisa menghambat jalannya
komunikasi dapat diduga sebelumnya, dapat juga datang tiba-tiba pada
saat komunikasi dilancarkan. Kondisi di sini adalah state of personality
komunikan, yaitu keadaan fisik dan psikis komunikan pada saat ia
menerima pesan komunikasi. Di sini faktor manusiawi sangat penting.
b. Pemilihan Media Komunikasi. Media komunikasi banyak jumlahnya, mulai
dari yang tradisional sampai yang modern yang dewasa ini banyak
dipergunakan. Kita bisa menyebutnya kentongan, bedug, pagelaran
kesenian, surat, papan pengumuman, telepon, telegram, pamflet, poster,
spanduk, surat kabar, majalah, film, radio, dan televisi yang pada umumnya
dapat diklasifikasikan sebagai media tulisan atau cetakan, visual, aural, dan
audio-visual.
c. Pengkajian Tujuan Pesan Komunikasi. Pesan komunikasi (message)
mempunyai tujuan tertentu. Ini menentukan teknik yang harus diambil,
apakah itu teknik informasi, teknik persuasi, atau teknik instruksi. Isi pesan
komunikasi bisa satu, tetapi lambang-lambang yang dipergunakan bisa
macam-macam. Lambang yang bisa dipergunakan untuk menyampaikan isi
komunikasi ialah bahasa, gambar, warna, kial (gesture), dan sebagainya.
d. Peranan Komunikator dalam komunikasi
− Daya tarik Sumber
Seorang komunikator akan berhasil dalam komunikasi, akan mampu
mengubah sikap, opini, dan perilaku komunikan melalui mekanisme daya
tarik jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta
dengannya. Dengan lain perkataan, komunikan merasa ada kesamaan antara
komunikator dengannya sehingga komunikan bersedia taat pada isi pesan
yang dilancarkan oleh komunikator.
− Kredibilitas Sumber
Faktor kedua yang bisa menyebabkan komunikasi berhasil ialah
kepercayaan komunikan pada komunikator. Kepercayaan ini banyak
bersangkutan dengan profesi atau keahlian yang dimiliki seorang
komunikator. Berdasarkan faktor kedua tersebut, seorang komunikator
dalam menghadapi komunikan harus bersikap empatik (empathy), yaitu
Universitas Sumatera Utara
17
kemampuan seseorang untuk memproyeksikan dirinya kepada peranan
orang lain. Seorang komunikator harus bersikap empatik ketika ia
berkomunikasi dengan komunikan yang sedang sibuk, marah, bingung,
sedih, sakit, kecewa dan sebagainya.
2.1.4 Teknologi Komunikasi
Istilah “teknologi” berasal dari bahasa Yunani “thechnologia” yang menurut
Webster Dictionary berarti “systematic treatment” atau penanganan sesuatu secara
sistematis, sedangkan “techne” sebagai kata dasar teknologi berarti “art, skill,
science” atau keahlian ketrampilan, ilmu (Nasution, 1982: 8). Gary J. Anglin,
(dalam Miarso, 2007: 490) mendefinisikan teknologi sebagai penerapan ilmu-ilmu
perilaku dan alam serta pengetahuan lain secara bersistem dan menyistem, untuk
memecahkan masalah. Sementara itu, komunikasi didefinisikan oleh Kincaid,
seperti yang dikutip oleh Miarso, sebagai pertukaran informasi dari beberapa pihak
yang menghasilkan pengertian, kesepakatan dan tindakan bersama.
Rogers (dalam Lubis, 2005: 42), mendefinisikan teknologi komunikasi
sebagai “alat perangkat keras, struktur organisasi dan nilai-nilai sosial yang
digunakan, untuk mengumpulkan, memproses, dan mempertukarkan informasi
dengan orang lain”. Severin dan Tankard (2007: 305), mengatakan bahwa teknologi
komunikasi berubah dengan begitu cepat sehingga banyak orang berbicara tentang
“revolusi teknologi” atau “ledakan informasi”. Beberapa teknologi baru yang sudah
ada dan semakin berkembang adalah video tape recorder, video casette, televisi
kabel, televisi satelit, surat kabar online, akses pelayanan informasi komputer
dengan komputer pribadi di rumah, internet, World Wide Web, serta CD-ROM dan
banyak lagi. Banyak teknologi yang mempunyai dampak dramatis yaitu
memberikan pengguna kontrol yang jauh lebih banyak pada proses telekomunikasi
dan informasi yang diterima.
Rogers (dalam Munir, 2010: 15) mengemukakan bahwa yang dimaksud
teknologi komunikasi termasuk media adalah micro computer, teleconferencing,
teletext, videotext, interactive cable television dan communication satellite.
Universitas Sumatera Utara
18
a. Micro computer: unit yang berdiri sendiri, di mana Central Processing Unit
(CPU) merupakan perangkat utama mikro komputer yang mampu membaca
setiap perintah program komputer.
b. Teleconferencing adalah pertemuan dalam grup kecil yang berkomunikasi
secara interakitif sebanyak tiga atau lebih orang pada lokasi yang terpisah.
Terdapat tiga tipe teleconferencing ini, yaitu: video teleconferencing, audio
teleconferencing dan computer teleconferencing.
c. Teletext adalah pelayanan informasi interaktif untuk personal atau
permintaan informasi yang disajikan dalam video/layar televisi di rumah.
Gambar yang ditangkap oleh layar televisi diperoleh dari signal siaran
televise, pengguna harus memiliki perangkat alat penangkap siaran.
d. Videotext adalah pelayanan informasi interaktif untuk personal atau
permintaan informasi dari sentral komputer dari tampilan video di layar
televisi (biasanya televisi penerima di rumah). Gambar/informasi yang
diperoleh cukup potensial karena bersifat tanpa batas, sesuai dengan
kapasitas sistem komputer yang dimiliki.
e. Interactive Cable Television, untuk mengirimkan teks dan gambar dengan
full video ke video yang ada di rumah melalui kabel dengan tayangantayangan yang sesuai permintaan.
f. Communication satellite, pesan yang disampaikan melalui relay telepon,
televisi penyiaran, dan pesan-pesan yang dikirimkan dari tempat di belahan
dunia manapun.
Komunikasi manusia muncul seiring adanya manusia. Artinya, sejarah
perkembangan komunikasi dimulai sejak kemunculan kehidupan manusia itu
sendiri. Hanya saja, untuk sampai kepada perkembangan komunikasi seperti
semaju yang terjadi di abad sekarang ini, riwayatnya cukup panjang. Bell (dalam
Nasution, 1989: 15) menyederhanakan riwayat tersebut dengan menyebutkan
empat revolusi yang terjadi dalam hal hubungan manusia satu dengan lainnya,
yaitu:
a. Dalam hal berbicara
b. Ditemukannya tulisan
Universitas Sumatera Utara
19
c. Penemuan percetakan dan
d. Dalam hal hubungan jarak jauh (telekomunikasi).
Kemampuan manusia berbicara dalam rangka komunikasi antara seseorang
dengan yang lain merupakan kelengkapan atribut yang harus ada, di mana dengan
bahasa ini memungkinkan kelompok-kelompok dapat bekerjasama dan survive
serta berkembang. Perkembangan teknologi elektronik mendorong semakin
berkembangnya teknologi komunikasi. Kemajuan teknologi di bidang komunikasi
dan informasi berkembang luar biasa dengan banyaknya penemuan-penemuan
baru. Diawali dengan transistor, kemudian berkembang ke microchip sistem
komunikasi satelit dan lain-lain. Perubahan terbesar di bidang komunikasi ada
dengan penemuan dan pertumbuhan internet.
Teknologi antara lain dapat diartikan sebagai penerapan ilmu pengetahuan
dalam suatu bidang “teknologi komunikasi" adalah suatu penerapan ilmu
pengetahuan untuk memecahkan masalah-masalah yang berkaitan dengan
komunikasi. "Komunikasi adalah upaya untuk menciptakan "kesamaan makna"
(common in meaning). Dengan demikian teknologi komunikasi merupakan
penerapan ilmu pengetahuan guna melancarkan upaya untuk mencapai
kebersamaan dalam makna antar orang dalam masyarakat (Lubis, 2005: 42).
Sudah sepantasnya, setiap teknologi memiliki nilai tambah karena pada
hakikatnya setiap teknologi, termasuk teknologi komunikasi adalah merupakan
proses untuk mendapatkan nilai tambah. Proses itu memang menghasilkan produk
yang bermanfaat. Sedangkan pemanfaatan produk itu sendiri tidak terlepas dari
unsur budaya atau sistem yang telah ada. Berikut beberapa manfaat yang diperoleh
dari penggunaan teknologi komunikasi (Miarso, 2007: 302):
a. Cepat, yaitu satu nilai yang relatif. Komputer mampu melakukan dalam
sekejap mata dan lebih cepat dibanding manusia.
b. Konsisten, yakni komputer mampu melakukan pekerjaan yang berulang
secara konsisten.
c. Tepat, yaitu komputer berupaya mengesankan perbedaan yang sangat kecil.
Universitas Sumatera Utara
20
d. Kepercayaan. Yaitu dengan kecepatan, kekonsistenan dan ketepatan, maka
kita dapat memperkirakan bahwa keputusan yang dihasilkannya dapat
dipercaya dan hasil yang sama bisa diperoleh berulang kali.
e. Meningkatkan produktivitas dan mencetuskan kreativitas.
2.1.5 Media Baru (New Media)
Media baru (new media) adalah bukti nyata dari perkembangan teknologi
komunikasi yang bisa langsung kita rasakan. Media baru merupakan perkembangan
dari teknologi media yang sudah ada sebelumnya. Salah satu bentuk media baru
yang sekarang ini dapat dengan mudah kita temui dan tidak lepas dari kehidupan
kita adalah internet. Menurut internet society (ISOC), internet didefinisikan sebagai
kemampuan menyampaikan informasi global yang cepat, mekanisme penyebaran
informasi dan media kolaborasi dan interaksi antara individu dan computer mereka
tanpa melihat lokasi secara geografis (Purwanto, 2011: 428).
Dalam media baru dapat memudahkan kita untuk mengetahui segala
informasi, sehingga kita dapat bertemu secara tatap muka dalam sebuah teknologi.
Melalui media baru kita juga mendapatkan berbagai informasi dari seluruh dunia.
Karakter internet yang berbentuk digital memudahkan khalayak untuk saling
bertukar informasi dan berbagai kegiatan lainnya. Tetapi penggunaan internet saat
ini juga masih harus diperhatikan, karena dapat menimbulkan efek negatif. Untuk
itu perkembangan internet sebagai media baru juga harus diikuti dengan kebijakan
dan pertanggungjawaban khalayak pengguna.
Perbedaan yang tampak antara media baru dan yang lama adalah dari segi
penggunaan secara individual yaitu melalui tingkat interaktif pengguna media yang
diindikasikan oleh rasio respon pengguna terhadap pengirim pesan, tingkat
sosialisasi pengguna di mana media baru lebih bersifat individual dan bukan
bersifat interaksi sosial secara langsung, tingkat kebebasan dalam penggunaan
media, tingkat kesenangan dan menariknya media yang digunakan sesuai dengan
keinginan serta privasi yang tinggi untuk penggunaan media baru (Mc Quail, 2011:
127).
Universitas Sumatera Utara
21
New media merupakan perkembangan baru dari media - media yang telah
digunakan manusia. Karakternya yang merupakan bentuk digital tentu
memudahkan dalam bertukar informasi dan berbagai kegiatan lainnya. Namun
dalam perkembangannya, new media bisa memberikan nilai negatif juga, yaitu
dapat mengakses situs yang berbau porno dan kekerasan dengan mudah dan
memberikan efek ketagihan bagi penggunanya. Jadi sudah seharusnya
perkembangan new media diikuti juga dengan kebijakan orang yang
memanfaatkannya.
Kajian-kajian berbagai aspek tentang perkembangan teknologi telematika
menjadi sangat penting terutama yang berhubungan dengan perkembangan media
baru (new media), karena tidak saja menyangkut basis-basis ekonomi yang perlu
disiapkan, akan tetapi yang terpenting adalah bagaimana konstruksi sosial media
massa memberi konstribusi terhadap kehidupan manusia secara keseluruhan. Hal
ini nantinya berhubungan dengan dengan persoalan-persoalan difusi inovasi dan
adopsi yang dilakukan masyarakat, dan bagaimana pula media baru mendukung
pergerakan pembangunan masyarakat sebagai subjek perubahan di masyarakat itu
sendiri (Bungin, 2006: 374).
Kemunculan media baru memberikan dampak yang besar terhadap
kehidupan manusia. Media baru secara langsung telah merubah pola kehidupan
masyarakat, budaya, cara berfikir, dan hampir segala aspek dalam kehidupan
manusia. Perkembangan media ini mendapatkan tanggapan yang beragam, ada
yang pro dan ada yang kontra. Tanggapan tersebut sah-sah saja dikeluarkan
sepanjang pengguna media memahami betul apa dan bagaimana media baru itu
sendiri.
2.1.6 Computer Mediated Communication (CMC)
Computer Mediated Communication (CMC) adalah berbagai jenis program
aplikasi yang digunakan untuk melakukan komunikasi antar dua orang atau lebih
yang dapat saling berinteraksi melalui komputer yang berbeda. Yang dimaksud
disini bukanlah bagaimana dua mesin atau lebih dapat saling berinteraksi, namun
bagaimana dua orang atau lebih dapat berkomunikasi satu dengan lainnnya, dengan
Universitas Sumatera Utara
22
menggunakan alat bantu komputer melalui program aplikasi yang ada
(http://www.december.com).
Pixy Ferris secara general mendefinisikan komunikasi bermedia internet
sebagai “Interaksi secara interpersonal yang dihubungkan oleh komputer, yang
meliputi komunikasi asynchronous dan synchronous melalui fasilitas dalam
internet”. John December mendefinisikan sebagai “telekomunikasi dengan
menggunakan komputer dalam bentuk massa”. Sementara itu, terminologis
aplikatifnya, komunikasi bermedia internet adalah “penggunaan komputer beserta
fasilitas dan kemampuannya untuk didayagunakan sebagai alat penyampai pesan
baik bersifat massa ataupun pribadi” (http://www.december.com).
Secara rinci, komunikasi bermedia internet dalam proses penggunaannya
dapat diuraikan sebagai berikut:
-
Proses Komunikasi Bermedia Internet
Proses komunikasi bermedia internet meliputi hal-hal sebagai berikut:
•
Menciptakan pengertian dengan menulis “surat” melalui e-mail,
menuliskan kata-kata pada waktu yang sama dalam komunitas chatting,
serta menciptakan websitesmelalui penciptaan file multimedia;
•
Menyebarkan pengertian melalui komunikasi point to point (E-mail), dan
komunikasi point to multi point (IRc, Web site);
•
Merasakan arti dalam teks dan multimedia pada websites, e-mail dan IRC;
dan
•
Berpartisipasi dalam forum untuk awal penjelajahan karakteristik
komunitas seperti tujuan bersama, norma-norma dan tradisi.
-
Level dan Konteks Komunikasi Bermedia Internet
Meskipun dalam aktivitas dan proses komunikasi bermedia internet adalah
pertukaran data melalui komputer, namun tetap melibatkan manusia sebagai
pemberi konteks atau situasi pada aktivitas dan proses komunikasi tersebut, yang
meliputi konteks individual, group, organisasi, massa dan sosial. Pada level
individual, pengguna menggunakan internet tools untuk mencari dan menerima
informasi dan berkomunikasi dengan pengguna lain. Electronic mail adalah
fasilitas yang paling banyak digunakan pada level ini. Pada tingkatan di atasnya,
Universitas Sumatera Utara
23
yaitu level group communications, electronic mail masih tetap digunakan dalam
bentuk list server atau mailing list serta penggunaan IRc. Tingkatan komunikasi
massa adalah fasilitas broadcast on lineyaitu websites identik dengan komunikasi
di level ini.
-
Perspektif Lintas Budaya
Adanya karakteristik yang mampu melintas jarak dan batas benua, maka
dimungkinkan komunikasi bermedia internet akan memiliki fenomena terjadinya
pertukaran antarbudaya. Dalam penggunaanya, pengguna internet akan menjadi
semakin bertambah partisipasinya dalam pertukaran budaya dan penghubung
pertukaran budaya itu sendiri.
Melakukan
komunikasi
menggunakan
internet,
beberapa
literatur
membedakannya menjadi dua jenis komunikasi, yaitu asynchronous dan
synchronous
communication
serta
on
line
broadcast
communication.
Asynchronous communication adalah komunikasi melalui media internet dengan
pengirim dan penyampai pesan dalam berinteraksi tidak berada pada kedudukan
tempat dan waktu yang sama, namun pesan tetap sampai pada tujuan/sasaran
(penerima). Jenis komunikasi ini diwakili oleh fasilitas electronic mail. Dalam
melakukan komunikasi melalui e-mail, antara pengirim pesan dengan penerima
pesan kemungkinan besar tidak berada pada tempat dan waktu yang bersamaan.
Pesan yang dikirim harus melalui suatu rute transmisi sebelum sampai pada alamat
penerima. Dengan demikian, pesan tidak langsung sampai tapi mengalami jeda
waktu yang relatif singkat dengan ukuran maksimal dalam ukuran jam
(http://www.december.com).
Synchronous communication adalah komunikasi melalui internet dengan
interaksi yang bersamaan waktunya. Jenis komunikasi bermedia internet ini
diwakili oleh fasilitas Internet Relay Chat. Komunikasi ini menggunakan kata-kata
sebagai pesan yang disampaikan dan diterima seketika seolah-olah sebagai
percakapan dan sama dengan komunikasi interpersonal.
On line broadcast communication merupakan istilah komunikasi yang
dilakukan melalui fasilitas web. Meskipun bentuknya berbeda dengan materi dan
fisik media broadcast klasik lainnya, namun web memiliki syarat untuk menjadi
Universitas Sumatera Utara
24
media massa, yaitu memiliki unsur universalitas dan periodisasi (Thurlow, 2008:
4).
Perbedaan komunikasi bermedia internet dengan tipe komunikasi lainnya
adalah komunikasi on line yang bersifat tidak tetap dan sesaat serta fleksibel,
artinya secara mudah dapat berinterkasi dengan user lain pada waktu tertentu,
kemudian pada lain waktu tidak pernah berhubungan lagi. Adapun tipe komunikasi
selain on line adalah memerlukan pertemuan dan kehadiran secara fisik, yang
memungkinkan terjadinya perjumpaan secara kontinyu atau berkelanjutan dan
ditandai umpan balik (Liliweri, 1987: 35).
Universitas Sumatera Utara
25
2.2
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran adalah hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian
yang bersifat kritis dan memperkirakan hasil penelitian yang dicapai dan dapat
mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 2001: 40). Dalam
penelitian ini kerangka pemikirannya adalah sebagai berikut:
Strategi
Komunikasi
Fotografer
ProgramProgram
Website
Manfaat yang
didapat
Website
Bridestory
Universitas Sumatera Utara