Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Rangka Meraih Konsumen (Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Pemasaran Marketing PT Railink “Kereta Api Bandara Internasional Kualanamu” dalam Upaya Meraih Konsumen)

(Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Pemasaran Marketing PT Railink “Kereta Api Bandara Internasional Kualanamu” dalam Upaya Meraih Konsumen)

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Departemen Ilmu Komunikasi

Diajukan Oleh : Eva Elfira Sitompul

110904046

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

LEMBAR PERSETUJUAN

Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh:

Nama : Eva Elfira Sitompul

NIM : 110904046

Departemen : Ilmu Komunikasi

Judul : Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Rangka Meraih

Konsumen (Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Pemasaran Marketing PT Railink “Kereta Api Bandara Internasional Kualanamu” dalam Upaya Meraih Konsumen)

Dosen Pembimbing Ketua Departemen Ilmu

Komunikasi

Dra. Mazdalifah, M.Si Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A NIP.196507031989032001 NIP. 192082819870122001

Dekan FISIP USU

Prof. Dr. Badaruddin, M.Si NIP. 196805251992031002

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar.Jika di kemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya

bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku.

Nama : Eva Elfira Sitompul

NIM : 110904046

Tanda Tangan :

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi ini diajukan oleh:

Nama : Eva Elfira Sitompul

NIM : 110904046

Departemen : Ilmu Komunikasi

Judul : Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Rangka Meraih

Konsumen (Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Pemasaran Marketing PT Railink “Kereta Api Bandara Internasional Kualanamu” dalam Upaya Meraih Konsumen)

Telah berhasil dipertahankan di hadapan dewan penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

Majelis Penguji

Ketua Penguji : (………..)

Penguji : (…………..……….)

Penguji Utama : (….………..)

Ditetapkan di : Medan

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur yang tiada berkesudahan penulis sampaikan kepada Tuhan Yesus Kristus atas penyertaan, berkat dan perlindunganNya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Rangka Meraih Konsumen (Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Pemasaran Marketing PT Railink “Kereta Api Bandara Internasional Kualanamu” dalam Upaya Meraih Konsumen) sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi dengan almamater Universitas Sumatera Utara. Adapun penyelesaian skripsi ini dilakukan penulis sejak awal bulan Oktober 2014 hingga akhir April 2015.

Penelitian di lapangan yang dilalui untuk menyelesaikan skripsi ini

bukanlah hal yang mudah dilakukan. Seperti kata Margareth Thatcher, "You may

have to fight a battle more than once to win it" maka tiada kata lelah untuk menyelesaikannya hingga akhir meskipun melalui berbagai macam halangan dan kesulitan yang tidak pernah berhenti setiap harinya.

Penulis juga tidak akan bisa menyelesaikan skripsi ini, tanpa orang-orang hebat di balik ini semua yang selalu memberikan banyak kontribusi dalam segala hal. Tidak akan pernah cukup rasa terimakasih yang penulis sampaikan untuk mereka yang telah membantu penulis selama ini. Orang-orang hebat yang ingin penulis haturkan milyaran rasa terima kasih tersebut ialah:

1. Kedua orang tua penulis Bapak yang sudah ada di Surga saat ini, Mr.

Robert Sitompul terima kasih karena sudah menjadi Superhero yang selalu

menguatkan penulis untuk selalu mengejar cita-cita setinggi angkasa. Sayangnya beliau tidak sempat membaca skripsi ini. Mama, Mrs. Hotrohana Tobing yang tidak pernah lelah mengingatkan untuk selalu berdoa sebelum dan sesudah tidur, menghibur dan memarahi penulis ketika lupa waktu. Terima kasih karena selalu berdoa untuk penulis.

2. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan

3. Ibu Dra. Fatma Wardi Lubis, M.A dan Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku ketua dan juga sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi yang begitu baik atas segala bantuan serta dukungannya yang sangat bermanfaat bagi penulis.

4. Ibu

sabar menghadapi penulis dan telah meluangkan banyak waktu untuk membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Selaku Penguji Utama yang telah memberikan masukan untuk perbaikan

skripsi ini hingga akhirnya bisa menjadi lebih baik lagi.

6. Staf Departemen Kak Maya, Kak Icut, Bang Ria serta seluruh staf

perpustakaan, karyawan bagian FISIP USU yang telah membantu penulis dalam memperoleh informasi tentang perkuliahan.

7. Kak Enda selaku Senior Supervisor HRD, GA and Procurement di PT

Railink yang sudah membantu penulis melewati kesulitan selama penelitian.

8. Untuk Nantulang Roria Panggabean, Tulang Berton Edward, Kak

Novietta, Kak Decy, Adik Soni dan Opung yang selalu memberi support

kepada penulis supaya cepat mengejar tanggal deadline wisuda. Kalian itu

“Home Sweet Home” selalu membuat ingin cepat pulang ke rumah.

9. Sahabat seperjuangan terbaik penulis, Risa, Endo, Uum dan Nur yang

susah didapatkan dimana-mana dan selalu menjadi sahabat yang membantu, menghibur, mengkritik, menasehati dan mendukung penulis

selama ini. Kalian “The Best”.

10.Sahabat “Pelipur Lara” penulis Ewitha, Mei, Ismi, Desi, Apri, Kak Ayu

dan Beni yang selalu ada selama ini di samping penulis. Tetap jadi yang terbaik.

11.Spicy Gurlnya penulis, Novi, Cees, Yeni dan Tika. Terima kasih sudah mendengarkan curhat dari TK sampai sekarang. Kita pasti bisa jadi orang hebat.

12.Untuk Pumba, anjing penulis yang selalu jadi teman setia menemani

penulis lembur mengerjakan skripsi setiap harinya.

13.Serta semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu namanya karena

Dengan demikian, skripsi ini masih memiliki kekurangan di dalamnya. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan kritikan, saran serta masukan untuk perbaikan dan penyempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini kelak menjadi sumber inspirasi dan informasi bagi banyak pihak. Akhir kata, penulis mohon maaf atas segala kesalahan yang terdapat pada skripsi ini dan terima kasih.

Medan,

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : Eva Elfira Sitompul

NIM : 110904046

Departemen : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas : Sumatera Utara

Jenis Karya : Skripsi

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberi kepada

Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Ekslusif (Non- ekslusive

Royalty- Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:

Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Meraih Konsumen

(Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Pemasaran Marketing PT Railink “Kereta Api Bandara Internasional Kualanamu” dalam Upaya

Meraih Konsumen)

Dengan Hak Bebas Royalti Non ekslusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mengalih media/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Medan

Pada Tanggal : April 2015 Yang Menyatakan,

ABSTRAK

Judul penelitian ini adalah Strategi Komunikasi Pemasaran dalam Meraih

Konsumen. Penelitian ini berfokus pada strategi komunikasi pemasaran marketing

PT Railink “Kereta Api Bandara Internasional Kualanamu” dalam meraih konsumen. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat bagaimana strategi

komunikasi pemasaran marketing PT Railink dalam meraih konsumen. Tujuan

dari penelitian deskriptif adalah membuat deskripsi, gambaran serta lukisan secara sistematis, faktual dan akurat tentang fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Objek penelitiannya adalah PT Railink sebagai industri penyedia layanan kereta api bandara yang merupakan anak perusahaan dari PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dan PT. Angkasa Pura. Informan penelitian ini adalah segenap jajaran anggota yang ada pada Bagian Komersial yaitu Manager Commercial bawahannya, yang dapat memberikan informasi mengenai PT

Railink. Bagian Komersial pada PT Railink sama halnya dengan Marketing

Communication pada perusahaan besar lainnya, Senior Hospitality and Customer Care (CRS) dan Senior Supervisor HRD, GA and Procurement. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Pelayanan dan fasilitas tidak cukup untuk menarik konsumen, dibutuhkan elemen-elemen dalam strategi komunikasi pemasaran untuk mencapai hasil yang lebih lagi. PT Railink menjalankan strategi komunikasi pemasaran yaitu melakukan bauran komunikasi pemasaran atau disebut dengan bauran promosi (Promotion Mix), serta melengkapi manajemen pemasaran dengan bauran pemasaran (Marketing Mix). Kegiatan strategi komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh PT Railink berdampak pada peningkatan konsumen ARS dari waktu ke waktu.

ABSTRACT

The Title of this research is The Strategy of Marketing Communication in Reaching Consumers. This research focuses on the marketing communication strategy in Marketing of PT Railink “Kualanamu Airport Railink Service” in reaching consumers. The purpose of this study is to see how the marketing communication strategy of Marketing in PT Railink within reach consuners. The purpose of descriptive research is to make the description, illustration and painting in a systematic, factual and accurate information about the facts, the properties and the relationship between the phenomen which being investigated. The object of this research is PT Railink as industry service providers of Kualanamu Airport Railink Service which is a subsidiary of PT. Kereta Api Indonesia (Persero) and PT. Angkasa Pura. The informant of this research is a whole range of existing members in the Commercial Section that subordinate Commercial Manager, which can provide information about PT Railink. Commercial section at PT Railink as well as Marketing Communication at the other large companies, Senior Hospitality and Customer Care (CRS) and Senior Supervisor HRD, GA and Procurement. The results showed that the services and facilities are not enough to attract consumers, it needs the elements of marketing communication strategy to achieve the better results. PT Railink is running a marketing communications strategy includes the marketing communications mix (promotion mix), and also completed marketing management with marketing mix. The event of marketing communications strategy which is run by PT Railink impact on increasing consumer ARS from time to time.

DAFTAR ISI

LEMBAR PERSETUJUAN ... i

LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS ... ii

LEMBAR PENGESAHAN ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... vii

ABSTRAK ... viii

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

BAB I PENDAHULUAN 1.1Konteks Masalah ... 1

1.2Fokus Masalah ... 6

1.3Tujuan Penelitian ... 6

1.4Manfaat Penelitian ... 6

BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Perspektif/Paradigma Kajian ... 7

2.2 Kajian Pustaka ... 9

2.2.1 Komunikasi Pemasaran ... 9

2.2.2 Definisi Pemasaran ... 11

2.2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran ... 14

2.2.3.1 Bauran Komunikasi Pemasaran (Bauran Promosi) ... 15

2.2.3.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 30

2.2.4 Kepuasan Pelanggan ... 31

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian ... 33

3.2 Lokasi Penelitian ... 34

3.2.1 Gambaran Umum PT Railink ... 35

3.2.2 Visi Dan Misi Perusahaan ... 37

3.2.3 Struktur Organisasi ... 38

3.2.4 Fasilitas-Fasilitas Untuk Konsumen ... 41

3.3 Objek Penelitian ... 43

3.4 Subjek Penelitian ... 43

3.5 Kerangka Pemikiran ... 43

3.6 Teknik Pengumpulan Data ... 44

3.7 Teknik Analisis Data ... 45

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian ... 47

4.1.2 Hasil Temuan Peneliti ... 50

4.1.2.1 Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Meraih Konsumen ... 50

4.2 Pembahasan ... 67

4.2.1Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Meraih Konsumen ... 67

4.2.2 Pemasaran ... 69

4.2.3Bauran Komunikasi Pemasaran (Bauran Promosi) ... 71

4.2.4Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 86

4.3 Penyajian Data Penelitian ... 91

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 95

5.2 Saran ... 96

DAFTAR REFERENSI LAMPIRAN

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

3.1 Struktur Organisasi PT Railink Kantor Cabang Medan 38

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

2.1 Promosi Penjualan 21

2.2 Kerangka Umum Strategi Komunikasi Pemasaran 28

4.1 Hasil Wawancara Sesuai Tujuan Penelitian 2015 90

LAMPIRAN

-Pedoman Wawancara -Hasil Wawancara

-Struktur Organisasi PT Railink Kantor Cabang Medan -Surat Keterangan Penelitian

-Biodata Peneliti

ABSTRAK

Judul penelitian ini adalah Strategi Komunikasi Pemasaran dalam Meraih

Konsumen. Penelitian ini berfokus pada strategi komunikasi pemasaran marketing

PT Railink “Kereta Api Bandara Internasional Kualanamu” dalam meraih konsumen. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat bagaimana strategi

komunikasi pemasaran marketing PT Railink dalam meraih konsumen. Tujuan

dari penelitian deskriptif adalah membuat deskripsi, gambaran serta lukisan secara sistematis, faktual dan akurat tentang fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Objek penelitiannya adalah PT Railink sebagai industri penyedia layanan kereta api bandara yang merupakan anak perusahaan dari PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dan PT. Angkasa Pura. Informan penelitian ini adalah segenap jajaran anggota yang ada pada Bagian Komersial yaitu Manager Commercial bawahannya, yang dapat memberikan informasi mengenai PT

Railink. Bagian Komersial pada PT Railink sama halnya dengan Marketing

Communication pada perusahaan besar lainnya, Senior Hospitality and Customer Care (CRS) dan Senior Supervisor HRD, GA and Procurement. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Pelayanan dan fasilitas tidak cukup untuk menarik konsumen, dibutuhkan elemen-elemen dalam strategi komunikasi pemasaran untuk mencapai hasil yang lebih lagi. PT Railink menjalankan strategi komunikasi pemasaran yaitu melakukan bauran komunikasi pemasaran atau disebut dengan bauran promosi (Promotion Mix), serta melengkapi manajemen pemasaran dengan bauran pemasaran (Marketing Mix). Kegiatan strategi komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh PT Railink berdampak pada peningkatan konsumen ARS dari waktu ke waktu.

ABSTRACT

The Title of this research is The Strategy of Marketing Communication in Reaching Consumers. This research focuses on the marketing communication strategy in Marketing of PT Railink “Kualanamu Airport Railink Service” in reaching consumers. The purpose of this study is to see how the marketing communication strategy of Marketing in PT Railink within reach consuners. The purpose of descriptive research is to make the description, illustration and painting in a systematic, factual and accurate information about the facts, the properties and the relationship between the phenomen which being investigated. The object of this research is PT Railink as industry service providers of Kualanamu Airport Railink Service which is a subsidiary of PT. Kereta Api Indonesia (Persero) and PT. Angkasa Pura. The informant of this research is a whole range of existing members in the Commercial Section that subordinate Commercial Manager, which can provide information about PT Railink. Commercial section at PT Railink as well as Marketing Communication at the other large companies, Senior Hospitality and Customer Care (CRS) and Senior Supervisor HRD, GA and Procurement. The results showed that the services and facilities are not enough to attract consumers, it needs the elements of marketing communication strategy to achieve the better results. PT Railink is running a marketing communications strategy includes the marketing communications mix (promotion mix), and also completed marketing management with marketing mix. The event of marketing communications strategy which is run by PT Railink impact on increasing consumer ARS from time to time.

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Konteks Masalah

Konsumen menduduki posisi penting dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Perusahaan melakukan upaya untuk menarik perhatian konsumennya. Konsumen adalah raja. Hal ini mengartikan bahwa perusahaan menggantungkan diri terhadap konsumen. Upaya yang dilakukan perusahaan untuk menarik perhatian konsumen adalah bentuk penguasaan pengetahuan perusahaan terhadap apa yang sedang dibutuhkan oleh konsumen setiap waktunya.

Masyarakat adalah konsumen yang senantiasa membutuhkan kemudahan akses di semua kegiatan yang dilaluinya. Terutama dalam bidang transportasi, dimana masyarakat tidak pernah lepas dari dinamika perpindahan dari satu tempat ke tempat lainnya sesuai dengan kegiatan yang mereka lalui. Dewasa ini persaingan antar kompetitor industri penyedia layanan jasa transportasi semakin ketat. Perkembangan industri jasa transportasi saat ini memegang peranan penting dan berkembang pesat dalam melayani masyarakat untuk sampai ke tempat tujuan sesuai rute yang ditawarkan.Variasi jasa yang diunggulkan oleh industri penyedia layanan jasa transportasi itu tergantung pada kebutuhan masyarakat saat ini. Keberadaan konsumen dibutuhkan untuk mengambil langkah ke depan dalam inovasi pelayanan yang akan diciptakan.

Menurut Pakar Komunikasi Ariani, faktor utama yang menentukan kinerja suatu perusahaan adalah kualitas barang dan jasa yang dihasilkan. Produk dan jasa yang berkualitas adalah produk dan jasa yang sesuai dengan apa yang diinginkan konsumennya. Oleh karena itu, organisasi / perusahaan perlu mengenal konsumen / pelanggannya dan mengetahui kebutuhan dan keinginannya. (Ariani, D.W 2002:8-9).

Profitabilitas perusahaan saat ini bergantung langsung pada kemampuan pemasar mengidentifikasi dan lalu memuaskan kebutuhan konsumen. Semakin baik pemasar memahami faktor-faktor yang menggerakkan perilaku konsumen, semakin besar kemampuan mengembangkan strategi pemasar yang efektif memenuhi kebutuhan konsumen. Oleh sebab itu, upaya penjaringan informasi

konsumen merupakan hal yang utama dalam kegiatan pemaasaran. Sukses perusahaan juga ditentukan kemampuan mereka dalam menjaring informasi siap pakai guna mengenali dan menjabarkan kebutuhan dan perilaku konsumen.

Kualitas pelayanan yang disediakan oleh industri penyedia layanan jasa transportasi berpengaruh terhadap sedikit banyaknya konsumen yang hadir setiap harinya. Produk dan jasa yang berkualitas adalah produk dan jasa yang sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen. Konsumen merupakan elemen utama yang paling dibutuhkan untuk mengukur keberhasilan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan.

Menurut Pakar Komunikasi Schnaars, pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan terbentuk suatu rekomendasi dari mulut kemulut yang menguntungkan bagi perusahaan (Fandy 1997:24).

Perusahaan harus mempertimbangkan kondisi persaingan yang sedang maraknya di luar sana. Kompetitor akan selalu berusaha menguasai titik puncak untuk meraih kepuasan konsumen. Konsumen memiliki hak istimewa untuk bisa menikmati layanan yang disediakan oleh perusahaan. Perusahaan harus senantiasa menciptakan inovasi yang kreatif demi mewujudkan layanan yang terbaik untuk konsumen. Sejumlah industri penyedia layanan jasa transportasi telah menghadirkan armada yang variatif dengan layanan yang lengkap sesuai dengan harga yang kompetitif pula.

Industri jasa transportasi umumnya terdiri atas tiga jenis transportasi , yaitu : Transportasi Darat ,Transportasi Laut dan Transportasi Udara. Salah satu jenis jasa Transportasi Darat adalah Kereta Api, dimana saru-satunya industri penyedia layanan kereta api di Indonesia adalah PT. Kereta Api Indonesia (Persero).

Kereta api di Indonesia pada umumnya merupakan transportasi darat yang menyediakan jasa layanan antar kota dan antar provinsi saja. Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat ini,semakin menuntut PT Kereta Api Indonesia

untuk menciptakan inovasi baru yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Setelah dibangunnya Bandara Internasional Kualanamu di Medan, PT Angkasa Pura dan PT Kereta Api Indonesia (Persero) bekerja sama untuk mendirikan PT Railink. PT Railink mempersembahkan sebuah layanan yang baru pertama kali hadir di Indonesia, yakni Kereta Api Bandara, bersamaan dengan pengoperasian perdana Bandara Internasional Kualanamu pada tanggal 25 Juli 2013. Kereta Api Bandara pertama ini melayani penumpang dari kota Medan menuju Bandara Kualanamu dan sebaliknya. PT Railink telah mengembangkan sistem layanan terpadu dalam pengelolaan dua stasiun yang menghubungkan rute

Medan-Kualanamu ini. Dua stasiun tersebut adalah City Railway Station di pusat kota

Medan dan Airport Railway Station di Bandara Kualanamu. Hadirnya kereta api

bandara di tengah-tengah masyarakat semakin memperjelas bahwa posisi konsumen pesawat itu istimewa dan layak mendapatkan fasilitas yang sesuai dengan apa yang telah mereka beli kepada perusahaan.

Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan saluran komunikasi utama terhadap konsumen. Komunikasi pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1990: 8).

Jarak dari pusat kota ke Bandara Internasional Kualanamu sulit untuk diakses oleh kalangan tertentu melihat beberapa kondisi seperti efisiensi biaya, waktu dan tenaga. Banyak pula pilihan transportasi yang memudahkan akses penumpang ke Bandara yang tersedia saat ini, sebut saja seperti, Bus DAMRI,

Airport Taxi,Travel Agent atau bahkan ada juga penumpang yang memakai mobil pribadi. Perbedaan kebutuhan dan kemampuan membuat pilihan menjadi bervariasi. Hal inilah yang menjadi tantangan bagi setiap industri penyedia layanan transportasi untuk bersaing di pasar bebas yang penuh dengan berbagai macam kebutuhan dan kemampuan konsumen di dalamnya.

PT. Railink yang baru saja mengoperasikan kereta api bandara selama satu tahun ini sering kali mendapat banyak tantangan di tengah-tengah persaingan pasar dalam mendapatkan pelanggan yang setia. Strategi komunikasi pemasaran yang baik sangat dibutuhkan untuk mencapai laba sesuai dengan banyaknya

layanan yang mereka tawarkan ke pelanggan. Selain itu, strategi untuk memuaskan pelanggan sasaran juga diperlukan, karena penjualan perusahaan setiap periode berasal dari dua kelompok yaitu pelanggan baru dan pelanggan setia.

Forum Company memperkirakan bahwa konsumen baru yang tertarik dapat menimbulkan biaya lima kali lipat dari biaya menyenangkan konsumen yang ada. Dan biaya kehilangan pelanggan mungkin enam belas kali lipat biaya menarik pelanggan baru ke tingkat laba yang sama. Karena itu mempertahankan pelanggan lebih penting daripada menarik pelanggan. Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. (Kotler, 1997: 17)

Setiap perusahaan pasti menginginkan konsumen yang puas akan pelayanan yang mereka sediakan. Untuk perusahaan baru umumnya memiliki banyak program untuk melakukan promosi besar-besaran dalam hal menarik konsumen. Perusahaan akan mengalami banyak kesulitan dalam meraih dan mempertahankan konsumen di masa-masa awal. Kesulitan tersebut dapat diatasi dengan memperkenalkan brand perusahaan melalui pelayanan-pelayanan yang mereka sediakan.

Proses komunikasi pada awalnya hanya berfokus pada usaha untuk mengatasi masalah kekhawatiran sesaat, citra atau preferensi di dalam target pasar. Pelaku strategi komunikasi pemasaran kini mulai memandang komunikasi

sebagai manajemen proses pembelian pelanggan sepanjang waktu (management

of the Customer buying process over time), selama tahap prapenjualan, penjualan, pemakaian dan sesudah pemakaian. Karena konsumen berbeda-beda, program komunikasi harus dibuat sesuai dengan segmen, tempat, dan bahkan individu yang berbeda-beda pula. Keberadaan teknologi komunikasi interaktif membuat perusahaan bukan hanya harus bertanya, “Bagaimana kita menjangkau para konsumen?” tetapi juga, “Bagaimana kita menemukan cara agar para konsumen dapat menjangkau kita?”

Inovasi baru yang dilakukan oleh PT Kereta Api Indonesia (Persero) untuk menciptakan kereta api bandara merupakan hal yang berpotensi dalam hal memudahkan akses penumpang pesawat ke Bandara Internasional Kualanamu. Meraih konsumen merupakan tujuan dari setiap perusahaan termasuk industri

penyedia layanan transportasi seperti PT Railink. Demografi yang berubah, ekonomi yang tumbuh-lamban, pesaing yang lebih canggih, dan kapasitas yang berlebihan pada banyak industri, mempunyai arti terdapat lebih sedikit pelanggan untuk dibagi-bagi.

PT Railink sebagai operator penggerak Kereta Api Bandara memiliki seperangkat manajemen yang dijalankan oleh Sumber Daya Manusia (SDM) pada fungsi-fungsi yang sesuai di dalamnya. Keseluruhan manajemen yang di dalamnya terdapat SDM itu memiliki porsi masing-masing untuk menarik konsumen. Fungsi-fungsi yang dijalankan oleh bagian tersebut menumbuhkan rasa tanggung jawab besar untuk memberikan yang terbaik kepada konsumen. PT Railink menjalankan strategi komunikasi pemasaran untuk menyeimbangkan pelayanan dan fasilitas yang mereka tawarkan kepada konsumen. Konsumen akan senantiasa menginginkan kepuasan yang maksimal dari pelayanan dan fasilitas yang telah ditawarkan. Keadaan seperti itulah yang menyebabkan PT Railink harus menyajikan manajemen yang sesuai untuk menciptakan kinerja maksimal dalam meraih konsumen di tengah-tengah persaingan pasar.

Strategi Komunikasi Pemasaran yang mencakup bauran promosi dan bauran pemasaran harus dirancang sedemikian rupa untuk menghasilkan efek yang mendalam. Elemen-elemen dalam bauran promosi dan bauran pemasaran tersebut dipraktekkan secara langsung untuk menjalankan strategi yang benar. PT Railink memanfaatkan SDM yang handal dan potensial untuk menjadi bagian dari pelaksana Strategi Komunikasi Pemasaran tersebut.

Saat ini banyak perusahaan yang sedang berjuang untuk keadaan pasar yang datar atau bahkan menurun. Sebenarnya biaya untuk menaruk konsumen baru lima kali lebih banyak daripada untuk mempertahankan pelanggan yang ada agar tetap puas. Tantangan yang ada di sekeliling perusahaan baru saat ini masih menuntut pembelajaran yang lebih banyak lagi untuk bisa mempertahankan konsumen yang ada. Tugas utama yang perlu dilakukan perusahaan baru adalah meraih konsumen sebanyak-banyaknya. Maka dari itu dibutuhkan proses komunikasi dan strategi komunikasi pemasaran yang benar untuk bisa meraih konsumen di tengah-tengah persaingan pasar yang ketat.

Oleh karena itu peneliti tertarik untuk melihat bentuk-bentuk strategi komunikasi pemasaran dengan strategi pemasaran di PT. Railink yang baru beroperasi selama satu tahun ini. Karena untuk memulai sebuah industri pelayanan transportasi yang menyediakan akses ke Bandara untuk pertama kalinya di Indonesia terbilang tidak mudah, demikian untuk meraih konsumen di masa-masa awal.

1.2 Fokus Masalah

Berdasarkan konteks masalah di atas maka yang menjadi fokus masalah

dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : “Bagaimana Strategi Komunikasi

Pemasaran pada Marketing PT. Railink untuk Meraih Konsumen?”

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :

Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran pada marketing PT Railink dalam upaya meraih konsumen.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini yaitu :

1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas ilmu

pengetahuan tentang komunikasi pemasaran

2. Secara akademis, penelitian ini dapat memberikan kontribusi dalam

memperkaya referensi bahan penelitian serta menjadi bahan bacaan yang berguna di lingkungan FISIP USU khususnya Departemen Ilmu Komunikasi

3. Secara praktis, penelitian ini dapat memberikan sumbangan pemikiran

bagi pembaca untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran pada industri penyedia layanan transportasi.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA 2.1 Perspektif/Paradigma Kajian

Paradigma bukanlah teori-teori, namun lebih merupakan cara berfikir atau pola-pola untuk penelitian yang diperluas dan dapat menuju pembentukan suatu teori. Jadi, paradigma merupakan keseluruhan susunan kepercayaan dan asumsi-asumsi yang dipegang bersama yang dipakai oleh peneliti dalam memandang fokus masalah penelitiannya.

Penelitian pada hakikatnya merupakan wahana untuk menemukan kebenaran atau untuk lebih mudah membenarkan kebenaran. Usaha untuk mengejar kebenaran dilakukan oleh para filsuf, peneliti maupun para praktisi melalui model-model tertentu. Model-model tersebut biasanya disebut dengan paradigma. Paradigma merupakan model atau pola tentang bagaimana sesuatu distruktur (bagian dan hubungannya) atau bagaimana bagian-bagian berfungsi. (Hidayat, 2003: 3)

Auguste Comte menyatakan bahwa cara berfikir manusia harus keluar dari dua tahap tersebut, yaitu dengan masuk pada fase berikutnya, yaitu tahap pengetahuan positivis yang dapat dijadikan sarana untuk memperoleh kebenaran dengan cara observasi untuk menemukan keteraturan dunia fisik maupun sosial.

Anis Chariri membuat pengertian paradigma positivisme secara lebih sederhana berdasarkan pendapat Neuman (2003), yaitu suatu pendekatan yang diadopsi dari ilmu alam yang menekankan pada kombinasi antara angka dan logika deduktif dan penggunaan alat-alat kuantitatif dalam menginterpretasikan suatu fenomena secara “objektif”. Dengan cara itu, suatu fenomena dapat dianalisis untuk kemudian ditemukan hubungan di antara variabel-variabel yang terlibat di dalamnya. Hubungan tersebut adalah hubungan korelasi atau hubungan sebab akibat. Paradigma positivisme membuat parameter bahwa ilmu sosial dan ilmu alam menggunakan suatu dasar logika ilmu yang sama, sehingga seluruh aktivitas ilmiah pada kedua bidang ilmu tersebut harus menggunakan metode yang sama dalam mempelajari dan mencari jawaban serta mengembangkan teori. Dunia nyata berisi hal-hal yang bersifat berulang-ulang dalam aturan maupun

urutan tertentu sehingga dapat dicari hukum sebab akibatnya. (Anis Chariri, 2009: 5)

C.A. van Peursen menilai bahwa positivisme logis memecahkan kendala yang dihadapi empirisisme berkaitan dengan kaidah-kaidah logika dan matematika yang berlaku umum. Positivisme logis menganggap ilmu formal (matematika, logika) bukan sebagai pengetahuan yang berhubungan dengan sesuatu di luar bahasa (kenyataan). Positivisme logis bertolak dari data empiris, seperti pengamatan dan fakta yang dinyatakan dengan memakai ungkapan pengamatan atau “kalimat protokol”. Sedangkan ilmu formal tidak mengenai data empiris (kenyataan) tapi menjalin hubungan antara lambang-lambang yang membuka kemungkinan memakai data observasi yang telah diperoleh untuk menghitung (menyusun penjabaran logis dan deduksi).

Paradigma positivisme berpandangan bahwa teori terbentuk dari seperangkat hukum universal yang berlaku. Sedangkan tujuan penelitian adalah untuk menemukan hukum-hukum tersebut. Dalam pendekatan ini, seorang peneliti memulai dengan sebuah hubungan sebab akibat umum yang diperoleh dari teori umum. Kemudian, menggunakan idenya untuk memperbaiki penjelasan tentang hubungan tersebut dalam konteks yang lebih khusus.

Paradigma Positivisme mendefenisikan komunikasi sebagai suatu proses linier atau proses sebab akibat, yang mencerminkan pengirim pesan (komunikastor/encoder) untuk mengubah pengetahuan (sikap/ prilaku) penerima

pesan (komunikasn/decoder) yang pasif.Positivisme berusaha menjelaskan

pengetahuan ilmiah berkenaan dengan tiga komponen yaitu bahasa teoritis, bahasa observasional dan kaidah-kaidah korespondensi yang mengakaitkan keduanya. Tekanan positivistik menggaris bawahi penegasannya bahwa hanya bahasa observasional yang menyatakan informasi faktual, sementara pernyataan dalam bahasa teoritis tidak mempunyai arti faktual sampai pernyataan-pernyataan itu diterjemahkan ke dalam bahasa observasional. (C.A. van Peursen, 1989:82)

Penelitian yang dilakukan dalam skripsi ini menggunakan metode penelitian kualitatif yang sesuai dengan pandangan paradigma positivis. Penelitian ini bersumber dari hasil wawancara yang menggambarkan fenomena sebab akibat

yaitu kegiatan yang dilakukan oleh pelaku strategi komunikasi pemasaran di PT Railink dalam mengubah perilaku konsumen di tengah-tengah persaingan pasar. Penelitian ini menjelaskan informasi faktual yang diperoleh dari informan yang telah ditentukan berdasarkan tujuan penelitian yang ingin dicapai. Perumusan penelitian ini bersumber dari data-data yang objektif dan faktual, serta direduksikan berdasarkan temuan dari hasil wawancara yang sifatnya induktif.

2.2 Kajian Pustaka

2.2.1 Komunikasi Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997: 8).

Upaya menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk antara konsumen dan produsen membutuhkan komunikasi dalam rangka membangun kesamaan dan berbagi informasi di dalam kegiatan itu. Pengabaian keinginan konsumen merupakan langkah kegagalan produsen dalam mengkomunikasikan

produk mereka. Dalam konteks komunikasi antara manusia (human

communication), berdasarkan fungsi kemunikasi meliputi upaya

menginformasikan, mendidik, menghibur dan memperbaharui konsumen secara menyeluruh.

Komunikasi pemasaran adalah konsep yang melandasi upaya perusahaan untuk mengitegritaskan dan mengkoordinasikan secara cermat berbagai saluran komunikasinya dalam rangka menyampaikan pesan yang jelas, konsisten dan persuasif mengenai organisasi dan produknya (Kotler, 2001: 113). Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi pemasaran kedua tak terpisahkan.

Organisasi modern, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka

komunikasi pemasaran meliputi; iklan, tenaga penjualan, papan nama toko,

display ditempatkan pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas dan alat-alat komunikasi lainnya. Komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan antara lain:

1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk.

2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).

3. Mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat (intentions).

4. Memfasilitasi pembelian.

Definisi lain yang dapat diberikan untuk komunikasi pemasaranadalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmentasi yang luas dan juga sebagai upaya untuk meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap produk yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan.

Komunikasi pemasaran yang efektif sangat menentukan keberhasilan pemasaran. Konsumen akan memahami pesan yang disampaikan, dan tertarik untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan jika pemasar melakukan komunikasi pemasaran yang efektif. Komunikasi pemasaran dapat diidentifikasikan sebagai hal berikut:

1. Mengidentifikasikan pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi konsumen

2. Menggambarkan dan mengoperasionalisasikan gambaran hasil dari tujuan

target group.

3. Mengevaluasi sejauhmana perilaku yang tergambar diyakini dapat mencapai

tujuan.

4. Mempertanyakan apakah ada penghalang (gap) antara harapan ideal dengan

tampilan produk (performance) (Soemanagara, 2006 : 9)

Menurut Kennedy dan Soemanegara, tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk mencapai tiga tahap perubahan yaitu:

1. Perubahan pengetahuan

Dalam tahap ini perusahaan memberikan pengetahuan kepada konsumen tentang keberadaan produk, bentuk produk, untuk apa produk itu diciptakan dan ditujukan kepada siapa.

2. Perubahan sikap

Perubahan sikap tentunya mengarah kepada keinginan untuk mencoba produk. Pada tahap ini ditentukan oleh tiga komponen yaitu:

• Efek kognitif yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu, yang

mengakibatkan perubahan pada aspek pegetahuan, kepercayaan atau keyakinan

• Efek afeksi yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu.

Yang diharapkan adalah realisasi pembelian.

• Efek konatif yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku

selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.

3. Perubahan perilaku

Perubahan perilaku dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Penerapan strategi dan teknik komunikasi pemasaran harus tepat, karena harus disesuaikan dengan karakteristik produk, segmen pasar yang dituju, tujuan pemasaran yang ingin dicapai serta karakter dan kondisi perusahaan.

Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) adalah salah satu dari

4 elemen besar dari bauran pemasaran (Marketing Mix ) yang dimiliki perusahaan.

Pemasar harus mengetahui bagaimana cara menggunakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk target konsumen.

2.2.2 Definisi Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. (Kotler, 1990: 8)

Dasar pemikiran pemasaran itu dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia tidak hanya membutuhkan makanan, air, pakaian, udara dan tempat tinggal saja melainkan juga menginginkan rekreasi, pendidikan dan jasa-jasa lainnya. Kebutuhan dan keinginan manusia yang sangat besar itu membuat manusia memiliki preferensi yang kuat mengenai merek dari barang dan jasa dari bermacam-macam produk pokok. Yang memuaskan keinginan dan kebutuhan manusia adalah produk barang atau jasa.

Pemasaran harus berorientasi pada masa yang akan datang, artinya mereka harus mengantisipasi perubahan-perubahan, meramalkan arah yang akan diikuti serta intensitas, menyesuaikan program pemasaran dengan perubahan-perubahan tersebut. Untuk itulah mereka membutuhkan informasi dan informasi hanya bisa didapatkan melalui proses komunikasi. Pemasaran adalah jumlah total aktivitas yang dilibatkan dalam mendapatkan produk dan pelayanan dari produsen untuk konsumen (Christie, 2000: 316).

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan fungsi bisnis yang bertugas untuk mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan, menentukan pasar sasaran, serta merancang produk atau jasa dan program yang tepat. Sasaran dari pemasaran adalah menciptakan kepuasan pelanggan sambil mendatangkan laba dengan membangun hubungan dengan pelanggan.

Pada dasarnya pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang harus dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk tetap bertahan lebih lama, berkembang dan mendapatkan keuntungan. Pemasaran meliputi berbagai usaha perusahaan yang dilakukan dengan cara memasarkan produknya. Perusahaan yang telah mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk dapat mencapai kesuksesan usahanya, akan berusaha mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Konsep pemasaran menurut Kotler (1993:22) yaitu : “Upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi kepada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan perusahaan.”

Jadi konsep pemasaran tidak berorientasi pada produk perusahaan maupun penjualan secara langsung, namun bertolak dari kegiatan pemasaran suatu

perusahaan dengan melakukan usaha mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumennya. Perusahaan juga harus merumuskan dan menyusun suatu komunikasi dari kebijaksanaan produk, harga, promosi dan distribusi sehingga kebutuhan para konsumen dapat dipenuhi.

Dharmesta dan Handoko (1997:6) mengatakan ada tiga unsur pokok konsep pemasaran adalah:

1. Orientasi pada konsumen

Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus:

a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani

b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan.

Perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi segala kebutuhan pokok konsumen, makan perusahaan harus dapat memilih kelompok pembeli tertentu, bahkan kebutuhan tertentu dari kelompok pembeli tersebut.

c. Menentukan produk dan program pemasarannya. Untuk memenuhi

kebutuhan yang berbeda-beda dari kelompok pembeli yang dipilih sebagai sasaran, perusahaan dapat menghasilkan produk yang berbeda-beda dan dipasarkan dengan program pemasaran yang berlainan.

d. Mengadakan penelitian kepada konsumen untuk mengukur, menilai,

dan menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku konsumen.

e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.

2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral

Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam usahayang terkoordinasi untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan pemasaran dapat terealisir.

3. Kepuasan konsumen

Perusahaan harus mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen. Meskipun demikian, kepuasan maksimal yang diperoleh konsumen harus disesuaikan dengan harga yang dikeluarkan oleh konsumen. Perusahaan dapat meraih keuntungan harus mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Persaingan yang semakin ketat dalam pemenuhan harus menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama.

2.2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran

Kehadiran media cetak dan elektronik telah menimbulkan sikap keseriusan bagi para pengusaha, dimana mereka dipaksa untuk selalu memperbaiki kualitas produk, barang dan jasa yang mereka tawarkan. Para pengusaha tidak hanya

melakukan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan

standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, namun juga merek berusaha mempertahankan brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi komunikasi. Persaingan produk juga telah menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dari sejumlah kegiatan promosi lainnya sebagai upaya untuk merebut perhatian konsumen. Strategi komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Maka dari itu suatu kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan dalam bagian dari komunikasi pemasaran.

Strategi komunikasi pemasaran disebut juga sebagai bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi. Untuk menyampaikan sesuatu kepada konsumen pada pihak-pihak yang terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi

tertentu, sering disebut elemen, fungsi atau alat (tool) terutama terdiri dari

periklanan, penjualan personal, humas dan publikasi, promosi penjualan, serta

pemasaran langsung. Style dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara

dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor, semuanya

mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan. Setiap brand contact membawa

kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan di mata konsumen. Karena itu, pemasar mesti memadukaan seluruh bauran pemasaran

agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang

konsisten pada konsumen.

Menurut Kotler dalam Uyung Sulaksana (2003) strategi komunikasi pemasaran itu mencakup dua hal yaitu bauran komunikasi pemasaran (bauran

2.2.3.1 Bauran Komunikasi Pemasaran (Bauran Promosi)

Pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu untuk menyampaikan sesuatu pada konsumen dan pihak-pihak terkait, sering disebut

elemen, fungsi atau alat (tool) yang terutama terdiri dari periklanan, penjualan

personal dan promosi penjualan. Berkat kemajuan teknologi dan perkembangan

ilmu pemasaran, kini komunikasi perusahaaan tidak lagi terbatas pada platform

komunikasi spesifik yang terdapat pada tabel diatas yang secara kolektif disebut

dengan bauran komunikasi pemasaran. Style dan harga produk, bentuk dan warna

kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor,

semua mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan. Setiap brand contact

membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan di mata konsumen. Karena itu, pemasar mesti memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan

positioning strategis yang konsisten pada konsumen.

Setiap alat promosi punya karakter dan biayanya sendiri-sendiri. Masih banyak perusahaan yang mengandalkan satu atau dua alat promosi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktek ini masih dilakukan walau kini muncul fenomena terbaginya pasar massa menjadi pecahan-pecahan pasar kecil yang masing-masing menuntut pendekatan tersendiri. Belum lagi kalau dipertimbangkan munculnya berbagai jenis media baru dan tuntutan konsumen yang makin canggih.

Secara langsung bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) melibatkan 5 kiat utama yang harus dijalankan oleh perusahaan dalam meraih konsumen yaitu

1. Periklanan

Adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk, mempercepat penjualan. Namun tetap ada ciri-ciri dan kelebihan iklan yang dapat dikemukakan:

• Public presentation : sifat publik dari iklan memberi semacam legitimasi pada produk dan mengesankan penawaran yang terstandarisasi. Banyak orang akan menerima pesan yang sama.

• Pervasiveness: pemasar bisa mengulang-ngulang pesan yang sama melalui iklan. Dengan iklan, pembeli bisa menerima dan membanding-bandingkan pesan dari berbagai perusahaan yang bersaing. Iklan berskala besar akan menimbulkan kesan positif tentang ukuran, kekuatan, dan kesuksesan (perusahaan) penjual.

• Amplified expresiveness: Iklan memberi peluang untuk mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan bunyi dan warna.

• Impersonality: Audiens tidak wajib menaruh perhatian atau merespon iklan. Iklan lebih merupakan monolog di depan audiens, bukan sebuah dialog dengan audiens.

Secara efisien, iklan mampu menjangkau calon pembeli walau letaknya berjauhan. Iklan bentuk tertentu (misalnya, iklan tv) menuntut anggaran besar, sementara bentuk iklan lainnya (iklan baris di koran) dapat dilakukan dengan anggaran sangat kecil. Untuk itu manajemen pemasaran juga harus membuat lima keputusan penting sewaktu mengembangkan program periklanan.

1. Menetapkan tujuan

Langkah pertama dalam pengembangan program periklanan adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan ini harus dilandaskan pada

keputusan-keputusan terdahulu mengenai pasar sasaran, positioning, dan

bauran pemasaran, yang nantinya akan menentukan tugas yang harus dilakukan periklanan dalam program pemasaran keseluruhan.

Tujuan periklanan (advertising obejectives) adalah tugas

komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audiens sasaran tertentu selama periode waktu yang tertentu juga. Periklanan informatif digunakan pada saat suatu kategori produk baru mulai diperkenalkan. Tujuan periklanan itu mencakup 3 hal yaitu memberi informasi, membujuk dan mengingatkan.

Periklanan persuasif akan menjadi semakin penting seiring bertambah kerasnya kompetisi. Disini, tujuan perusahaan adalah membangun permintaan selektif. Sejumlah iklan persuasif telah menjadi iklan pembanding, dimana perusahaan secara langsung atau tidak langsung membandingkan mereknya. Periklanan pengingat, penting untuk produk-produk yang sudah matang, menjaga agar konsumen tetap mengingat produk tersebut.

2. Menetapkan anggaran periklanan

Setelah menentukan tujuan periklanannya, perusahaan kemudian menetapkan anggaran periklanan untuk setiao produk. Empat metode yang umumnya dipakai untuk menetapkan anggaran promosi yaitu:

a. Tahapan di dalam daur hidup produk

Produk baru biasanya membutuhkan anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan mendorong konsumen agar mencoba. Merek yang sudah matang biasanya memerlukan anggaran lebih rendah dilihat dari rasionya terhadap penjualan.

b. Pangsa pasar

Merek dengan pangsa pasar biasanya lebih membutuhkan banyak pengeluaran iklan sebagai persentase dari penjualan ketimbang yang dibutuhkan oleh merek dengan pangsa pasar yang kecil. Membangun pasar atau merebut pangsa pasar dari pesaing memerlukan pengeluaran iklan yag lebih tinggi, ketimbang sekedar mempertahankan pangsa pasar yang sudah dikuasai.

c. Persaingan dan kesemrawutan

Suatu pasar dengan pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi maka suatu merek harus semakin sering diiklankan agar tetap terdengar di tengah-tengah persaingan dan kesemrawutan pasar.

d. Frekuensi periklanan: bila diperlukan banyak pengulangan untuk

menampilkan pesan sutu merek, maka merek itu harus ditampilkan lebih sering agar dapat mengatasi kebisingan yang ada di pasar.

Suatu merek yang sangat mirip dengan merek lain dalam hal kelas produknya, menuntut pengiklan habis-habisan untuk membedakan diri dari yang lain. Kalau produknya sangat berbeda dengan pesaing, iklan dapat digunakan untuk menunjukkan perbedaan-perbedaan tersebut kepada konsumen.

3. Strategi Iklan

Strategi iklan terdiri dari dua elemen utama yaitu: penciptaan pesan iklan dan penyeleksian media iklan.

a. Menciptakan pesan iklan :

Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya suatu kampanye iklan. Dua pemasang iklan bisa saja mengeluarkan biaya yang sama besar, tetapi hasilnya bisa jauh berbeda. Betapa pun besarnya anggaran, iklan akan berhasil hanya jika siaran iklan tersebut dapat menarik perhatian dan mengkomunikasikannya dengan baik.

Untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan iklan dewasa ini harus direncanakan lebih baik, lebih imajinatif, lebih menghibur, dan lebih memberi imbalan kepada konsumen. Langkah pertama dalam menciptakan pesan iklan yang efektif adalah memutuskan pesan umum apa yang akan dikomunikasikan konsumen. Tujuan iklan adalah membuat konsumen berpikir mengenai produk atau bereaksi terhadap produk atau perusahaan dengan cara tertentu. Orang akan bereaksi hanya jika mereka yakin bahwa mereka akan mendapatkan manfaat dari tindakannya itu. Jadi pengembangan strategi pesan yang efektif, dimulai dengan mengenali manfaat pelanggan yang dapat dipakai sebagai daya tarik iklan. Dalam usaha mencri manfaat yang ditampilkan, banyak anggota tim kreatif yang memulainya dengan bericara kepada konsume, agen, pakar, dan pesaing. Yang lain mencoba membayangkan seandainya konsumen membeli atau menggunakan produk tadi sehingga mereka dapat menemukan manfaat-manfaat

seperti apa yang dicari. Idealnya, strategi pesan iklan akan

mengkuti langsung strategi positioning perusahaan yang lebih luas.

Unsur format seperti ukuran iklan, warna dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan. Menurut estimasi, iklan yang sangat bagus akan diperhatikan oleh 50 persen audiens yang melihatnya. Sekitar 30 persen audiens yang terekspos mungkin akan ingat dengan judulnya, sekitar 25 persen mungkin akan mengingat nama pengiklan, dan kurang dari 10 persen akan sempat membaca sebagian besar teks. Tentu saja bisa dibayangkan bagaimana dengan iklan yang hanya biasa-biasa saja.

Beberapa penelitian mencantumkan kriteria-kriteria iklan yang menarik perhatian dan terus diingat, yaitu: inovasi (produk baru atau cara penggunaan yang baru), daya tarik cerita iklan, ilustrasi sebelum dan sesuda, demo produk, pemecahan masalaah, dan penempelan ciri relevan yang menjadi lambang merek.

b. Pemilihan media

Langkah utama dalam menyeleksi media adalah:

1. Menentukan Jangkauan, Frekuensi dan Dampak.

Untuk menyeleksi media, pemasang iklan harus menentukan jangkauan dan frekuensi apa saja yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan iklan. Jangkauan adalah ukuran persentase manusia dalam pasar target yang tercakup kampanye iklan (memperhatikan /melihat/ mendengar) kampanye iklan selama suatu periode waktu yang ditentukan. Frekuensi adalah ukuran berapa banyak orang rata-rata dalam pasar target terekspos pada pesan. Pada umumnya, semakin luas jangkauan, semakin tingginya frekuensi, dan semakin besarnya dampak yang dicari pemasang iklan, semakin tinggi pula anggaran periklanan yang harus dibuat.

2. Memilih Tipe Media Utama.

Perencana media harus mengetahui daya jangkau, frekuensi dan dampak dari setiap media utama. Perencana media

mempertimbangkan banyak faktor ketika melakukan pemilihan media. Kebiasaan media dari konsumen sasaran akan menentukan media apa saja yang akan dipilih. Pengiklan mencari media yang menjangkau konsumen target secara efektif. Faktor utama lainnya dalam pemilihan media adalah biaya. Biaya iklan di televisi sangat mahal, sedangkan biaya iklan di media massa jauh lebih murah.

3. Menyeleksi Wahana Media

Perencana media harus memilih wahana media (media vehicle)

yang terbaik. Saat ini perencana media harus memperhitungkan biaya per 1000 orang yang dijangkau oleh suatu wahana.

2. Promosi Penjualan

Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelanjaan atau penjualan produk atau jasa. Kalau iklan menyodorkan alasan untuk membeli suatu produk atau jasa, maka promosi penjualan menekankan mengapa kita harus membeli sekarang juga. Promosi penjualan mencakup suatu variasi yang luas dari alat-alat promosi yang di desain untuk merangsang respons pasar yang lebih cepat dan kuat.

Secara luas, promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meninngkatkan jumlah barang yang dibeli oleh konsumen atau pedagang.

Karena itu, cakupan promosi penjualan cukup lebar, termasuk promosi

bagi konsumen (sampel, kupon, cash refund, potongan harga, premium,

hadiah, patronage reward, coba produk gratis, garansi, tie in promotion,

promosi silang, point of purchase display, dan demonstrasi produk; rpomosi

untuk pedagang (potongan harga, subsidi iklan, dan display, dan barang

gratis); serta promosi bisnis dan pramuniaha (pameran dagang dan konvensi,

Promosi penjualan dipakai secara luas oleh berbagai organisasi termasuk produsen, distributor, pengecer, asosiasi dagang, dan organisasi non profit. Promosi penjualan semakin populer saat ini sehingga proporsinya terhadap total anggaran iklan dan promosi terus menerus meninngkat dari tahun ke tahun. Beberapa faktor mempengaruhi pertumbuhan cepat promosi penjualan, khususnya di pasar konsumen. Secara internal promosi penjualan semakin diakui oleh manajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif; lebih banyak manajer produk diberi wewenang untuk memanfaatkannya seiring dengan meningkatnya tekanan untuk mendongkrak angka penjualan.

Adapun tujuan promosi penjualan dapat bervariasi tergantung bentuk dari promosi penjualan tersebut, seperti yang terangkum dalam tabel berikut ini :

JENIS TUJUAN KEUNGGULAN KELEMAHAN

Kupon Merangsang

permintaan

Dukungan pengecer Konsumen menunda

pembelian

Deals Merangsang

coba-coba, membalas aksi pesaing Mengurangi resiko konsumen Konsumen menunda beli, mengurangi product value Premium (Diskon) Membentuk goodwill Konsumen suka barang gratis atau diskon

Konsumen beli karena diskon, bukan karena produk

Kontes Mendorong

pembelian,

membentuk business

in ventory Mendorong keterlibatan konsumen terhadap merek Memerlukan ide kreatif dan analitis

Undian (sweepstake)

Konsumen beli lebih banyak, meminimumkan aksi pergantian merek Konsumen lebih sering menggunakan produk dan menyimpannya Penjualan bisa menurun setelah undian berakhir

Sampel Mendorong

konsumen coba-coba

Resiko kecil bagi konsumen

Biaya relatif tinggi

Trading stamps Mendorong pembelian ulaang Membantu menciptakan loyalitas

Biaya relatif tinggi

Point of purchase display

Mendorong trial,

memberi in store

support bagi alat promosi lainnya. Penampilan produk yang baik Sulit meminta pengecer menempatkan merek pada tempat yang high traffic. Potongan Rabat Mendorong konsumen beli, Efektif merangsang permintaan Mudah ditiru, mengurangi

menghentikan penurunan penjualan

perceived product value

Tabel 2.1 Promosi Penjualan

Tujuan dari promosi penjualan ini adalah untuk menarik konsumen agar mau mencoba produk baru, memancing konsumen agar meninggalkan produk pesaing atau untuk membuat konsumen meninggalkan produk yang sudah matang, atau menahan dan memberi ruang lebih banyak untuk persediaan, membuat mereka membeli di muka. Bahkan promosi penjualan digunakan dalam membina hubungan dengan pelanggan. (Uyung Sulaksana, 2003: 110-114)

3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Humas (public relations) merupakan kegiatan yang memupuk hubungan

baik dengan berbagai masyarakat di sekitar perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, memupuk citra perusahaan yang baik dan menangani ayau meredam rumor, cerita dan peristiwa yang merugikan perusahaan. Departemen Hubungan Masyarakat (Humas) dapat melakukan salah satu atau semua fungsi berikut ini:

a. Hubungan pers atau aktivitas pers:

Menciptakan dan menempatkan informasi bernilai dalam media untuk menarik perhatian terhadap orang, produk atau jasa.

b. Publisistas produk:

Mempublikasikan produk tertentu.

c. Kegiatan masyarakat:

Memupuk dan mempertahankan hubungan komunitas nasional atau lokal.

d. Melobi:

Membangun dan mempertahankan hubungan dengan anggota legislatif dan pejabat pemerintah untuk mempengaruhi peraturan dan undang-undang.

e. Hubungan investor:

Mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan lain-lain dalam komunitas keuangan.

Hubungan masyarakat dengan donor atau anggota organisasi nirlaba untuk memperoleh dukungan finansial dan sukarela.

Hubungan masyarakat digunakan untuk mempromosikan produk, orang, tempat, gagasan, aktivitas, organisasi, dan bahkan bangsa. Hubungan masyarakat juga dapat membawa dampak yang luar biasa terhadap kesadaran publik padahal biayanya yang jauh lebih murah dibandingkan iklan. Perusahaan tidak perlu membayar ruang atau waktu siar dalam media. Sebaliknya, perusahaan membayar staf untuk mengembangkan dan menyiarkan informasi serta mengelola kegiatan. Bila perusahaan mengembangkan cerita yang menarik, cerita itu dapat diambil oleh beberapa media lain, yang mempunyai pengaruh sama dengan iklan, yang biayanya dapat mencapai jutaan dolar. Cerita tersebut juga akan mempunyai kredibilitas yang lebih besar dibandingkan iklan.

Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan hubungan masyarakat, manajemen harus menetapkan tujuan hubungan masyarakat, memilih pesan dan wahana hubungan masyarakat, mengimplementasikan rencana hubungan masyarakat, dan mengevaluasi hasilnya.

a. Menetapkan Tujuan Hubungan Masyarakat : tugas pertama organisasi

adalah menetapkan tujuan hubungan masyarakat. Tujuan-tujuan tersebut nantinya akan diubah menjadi tujuan yang spesifik sehingga hasil akhirnya dapat dievaluasi.

b. Memilih Pesan dan Wahana Hubungan Masyarakat:

Selanjutnya perusahaan memilih tema utama pesan dan alat yang akan digunakannya. Tema pesan tidak boleh dipandu oleh strategi pemasaran dan komunikasi keseluruhan. Hubungan masyarakat adalah bagian yang penting dari program komunitas pemasaran terpadu. Oleh karena itu, pesan humas harus dengan cermat diintegrasikan dengan periklanan, penjualan pribadi, pemasaran langsung, dan alat komunikasi lainnya. Dalam beberapa kasus, pilihan pesan dan alat humas sangat jelas. Di pihak lain, organisasi tersebut harus menciptakan berita ketimbang menemukannya.

c. Mengimplementasikan Rencana Hubungan Masyarakat

Mengimplementasikan hubungan masyarakat menuntut kecermatan. Misalnya menempatkan cerita dalam media. Cerita besar mudah ditempatkan, tetapi kebanyakan cerita tidak begitu besar dan mungkin tidak lolos dari penyunting yang sibuk. Jadi, salah satu aset utama dari staf hubungan masyarakat adalah hubungan pribadi dengan penyunting media. Sesungguhnya, banyak profesional humas adalah mantan wartawan yang mengenal banya editor media dan mengetahui apa yang mereka inginkan. Mereka memandang editor media sebagai pasar yang harus dipuaskan sehingga editor akan terus menggunakan cerita mereka.

d. Mengevaluasi Hasil Hubungan Masyarakat

Hasil hubungan masyarakat sulit diukur karena humas dipergunakan bersama-sama dengan alat promosi yang lain dan dampaknya sering kali tidak langsung. Jika humas dipakai sebelum alat yang lain dimainkan, kontribusinya lebih mudah dievaluasi.

Pengukuran paling mudah atas efektivitas publisitas adalah jumlah pemuatan dalam media. Staf hubungan masyarakt memberikan “buku kliping” kepada klien yang menunjukkan semua media yang memuat berita mengenai produk. Akan tetapi, pengukuran pemuatan seperti itu tidak terlalu memuaskan. Dari situ tidak diketahui sebenarnya berapa banyak orang yang benar-benar membaca atau mendengarkan pesan, begitu juga apa pendapat mereka setelah itu. Di samping itu, karena pembaca dan pemirsa media saling tumpang tindih, tidak ada informasi mengenai jumlah bersih yang dicakup.

Pengukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran, pengetahuan, dan sikap terhadap produk sebagai hasil dari kegiatan publisitas. Untuk menilai perubahan, kita membutuhkan pengukuran atas level ukuran sebelum dan sesudah kampanye.

4. Penjualan Personal

Adalah alat yang paling efektif, biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan

tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan personal, jika dibandingkan dengaan periklanan, memiliki tiga manfaat tersendiri :

a) Konfrontasi personal: penjualan personal mencakup hubungan yang hidup,

langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.

b) Mempererat: penjualan personal memungkinkan tmbulnya berbagai jenis

hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.

c) Tanggapan: Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban

untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli harus menanggapi, walau tanggapan tersebut hanya berupa suatu ucapan ‘terima kasih’ secara sopan.

5. Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung (Direct Marketing) merupakan kegiatan komunikasi

langsung dengan konsumen perorangan sasaran untuk memperoleh tanggapan secara cepat. Pemasaran langsung juga dapat diartikan sebagai sistem pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembanrang lokasi. Definisi ini terukur dan lebih menekankan kepada respon yang terukur yang umumnya dalam bentuk pesanan pelanggan hingga akhirnya disebut dengan

pemasran pesanan langsung (direct order marketing). Dengan demikian, para

pemasar berkomunikasi dengan pelanggan secara interaktif. Para pemasar menyepadankan penawaran dan komunikasi pemasaran dengan kebutuhan segmen sempit atau bahkan pembeli perorangan. Ketika para pemasar tidak

sedang menjaga image atau citra perusahaan, mereka mencari dan menggali

tanggapan pelanggan secara langsung, segera dan terukur.

Saat ini, para pemasar melihat kegiatan pemasaran langsung lebih dari sekedar menjual produk dan jasa. Kegiatan pemasaran langsung adalah alat efektif untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen. Banyak faktor yang mendorong popularitas metode pemasaran langsung di dunia Barat, antara lain yaitu karena meningkatnya biaya transport, lalu lintas yang makin padat, banyaknya wanita yang bekerja, serta semakin panjangnya

antrian di kasir yang membuat orang malas untuk berbelanja. Sementara bagi penjual, mereka dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan memperoleh peluang baru yang lebih menguntungkan.

Pemasaran langsung juga menghadapi banyak masalah seperti konsumen yang terganggu karena penjualan yang agresif, timbulnya citra buruk di mata

konsumen jika ada pemasar (Direct Marketer) yang menipu konsumennya,

dan pemasar yang cenderung mengganggu privasi konsumen. Bahkan di beberapa kejadian ditemui pemasar yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli impulsif atau pembeli yang kurang mengerti teknologi.

Pemasar (direct marketer) memanfaatkan beragam saluran untuk

menjangkau prospek dan pelanggan ke depannya. Bentuk-bentuk pemasaran langsung tersebut yaitu:

1. Penjualan Tatap-Muka

Banyak pemasaran industrial yang bergantung pada jajaran tenaga penjual atau agen / wakil penjualan. Selain itu, beberapa perusahaan konsumer juga banyak menggunakan tenaga pemasar langsung, seperti agaen asuransi, pialang saham, dan distributor yang berada di organisasi pemasaran langsung seperti Avon Amway dan Tupperware. Di Indonesia mereka tergabung dalam APLI (Asosiasi Pemasar Langsung Indonesia)

2. Direct Mail

Direct Mail biasanya mengirimkan penawaran, pengumuman,

reminder, atau material lainnya kepada seseorang dengan alamat tertentu.

Ada tiga bentuk dari direct mail yang saat ini semakin populer di kalangan

pemasar yaitu:

a. Surat Fax (Fax Mail) : Pemasar saat ini rutin mengirimkan faxmail

untuk mengumumkan penawaran, penjualan dan acara lain kepada pelanggan.

b. E-mail : Saat ini banyak pemasar mengirim pengumuman

diskon/obral, penawaran, informasi produk, program promosi dan

c. Voice Mail : Perusahaan jasa telepon menjual jasa ini sebagai

pengganti mesin penjawab telepon. Sebagian pemasar telah

membuat program yang akan memutar nomor telepon dan meninggalkan pesan penjualan dalam kotak surat suara si penerima.

3. Telemarketing

Menggunakan telepon untuk melakukan pemasaran langsung kepada konsumen.

4. Catalog Marketing

Pemasaran langsung melalui katalog yang disebarkan kepada konsumen.

5. Pemasaran Televisi Tanggapan Langsung (direct-response advertising)

Program-program Infotainment seperti Gebyar BCA, HP Hour atau

Telkomania makin diminati perusahaan besar untuk mengedukasi pasar tentang produk-produk mereka dan melakukan interaksi dengan konsumen

dan prospek. Saluran Home Shopping Channels merupakan bentuk direct

response advertising berupa saluran program televisi yang seluruhnya dikhususkan untuk menjual produk dan jasa.

6. Pemasaran Kios

Sebagian perusahaan menempatkan mesin informasi dan pesan yang

disebut kios (berlawanan dengan mesin jual/vending machine) yang

menyediakan produk atau jasa di toko, bandara dan tempat-tempat lainnya.

7. Pemasaran Online (Online Marketing)

Pemasaran Online ada dua jenis yaitu layanan on-line commercial dan

Internet. Iklan di dunia maya memberikan banyak kemudahan bagi pembeli, sementara penjual bisa menekan biayanya. Perusahaan dapat

memilih terjun ke dunia cyber dengan cara membuat toko elektronik,

memasang iklan atau banner on-line, berpartisipasi dalam komunitas maya

lewat forum, newsgroup, dan bulletin board serta dengan menggunakan

e-mail dan webcasting. Contoh yang paling fenomenal yaitu Amazon.com

dan Dell Computer. On-line commercial menawarkan jasa informasi dan

Perkembangan teknologi membuat jasa online telah didahului oleh Internet.

Penggunaan internet telah melonjak sesuai perkembangan penelitian

akhir-akhir ini pada World Wide Web dan perangkat lunak browser.

Sekarang hanya dengan internet, konsumen dapat memperoleh teks, grafik,

citra dan bunyi yang terpadu. Konsumen dapat mengirim email,

berinteraksi, bertukar pandangan, berbelanjaa, mengakses berita, resep makanan, seni dan informasi bisnis. Internet itu gratis hanya membayar

access provider..

Bentuk pemasaran langsung, surat langsung, pemasaran lewat telepon, pemasaran elektronik. Semuanya memiliki empat karakteristik. Pemasaran langsung bersifat:

a) Non publik : Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.

b) Disesuaikan : Pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju

c) Terbaru : Suatu pesan dapa disiaapkan sangat ceoat untuk diberikan

kepada seseorang

d) Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.

Kelima kiat bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) tersebut dapat disimpulkan dalam tabel berikut ini :

Kerangka Umum Strategi Komunikasi Pemasaran

Iklan Promosi

Penjualan

Humas Penjualan

Penjualan Personal

Pemasaran Langsung Iklan cetak dan

siaran

Kontes, game Seminar Presentasi Mailing

Kemasan-luar Premi hadiah Sumbangan

amal

Rapat Penjualan

Telemarketing

Kemasan- dalam Tarif Hemat Sponsorship Fax mail

Brosur Publikasi Email

Poster Hubungan

Masyarakat

Voice Mail

Baliho/Billboard Majalah

Intern

Simbol-Logo Event

Tabel 2.2

Sumber : Kotler, 1997 : 77

Kemajuan teknologi telah memperkaya media komunikasi sehingga kita tidak lagi bergantung pada media konvensional seperti koran, radio, telepon, televisi, namun kini kita juga bisa memakai media baru seperti komputer genggam, mesin fax, telepon seluler, serta internet. Waktu strategi komunikasi dirancang, pemasar disarankan untuk tidak terburu-buru membatasi aktivitas komunikasi tertentu saja yang hendak dipakai. Dewasa ini, tidak banyak perusahaan yang bisa bergantung hanya pda satu bentuk komunikasi saja. Pemasar harus membuka wawasannya agar berpikir dalam kerangka komunikasi pemasaran terpadu, yaitu memanfaatkan beragam elemen bauran komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung

Untuk melakukan kelima kiat strategi komunikasi pemasaran diperlukan langkah-langkah yang tepat agar membawakan hasil yang seusai dengan harapan

perusahaan. Menurut Delozier. Terdapat 5 langkah besar dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran menurut Delozier, yaitu:

1. Menentukan kesempatan komunikasi pemasaran. Merupakan langkah awal

dalam pengembangan strategi baru adalah mengenal serta mengevaluasi perubahan-perubahan baru dari luar dan dalam perusahaan.

2. Menganalisa sumber-sumber komunikasi pemasaran. Bagian ini bertujuan

untuk memanfaatkan sumber-sumber yang ada dalam perusahaan sehingga efisien

3. Mengatur komunikasi pemasaran yang objektif. Objektivitas dilihat dari

kebijaksanaan masa depan perusahaan yang terdiri dari kerja sama yang objektif.

4. Mengembangkan dan mengevaluasi strategi alternatif. Jika objektivitas

dikembangkan maka strategi juga harus dikembangkan lalu mengevaluasi beragam strategi lain yang mungkin dapat berhasil mencapai objektivitas.

5. Mendata tugas-tugas komunikasi pemasaran. Setelah rencana strategi

dipilih, seorang manajer harus dapat membuat keputusan yang penting menyangkut masalah pengemasan, periklanan, harga, tempat penjualan, serta produk. (Delozier, 1996:272)

2.2.3.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Kegiatan strategi pemasaran secara langsung melibatkan kegiatan bauran

pemasaran atau marketing mix yang merupakan kombinasi dari empat variabel

atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, struktur harga, saluran distribusi dan kegiatan promosi. Bauran pemasaran ini merupakan variabel-variabel yang dipakai sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Variabel-variabel yang terdapat dalam bauran pemasaran sering dikenal dengan 4P yang terdiri dari

“product, price, place dan promotion”. Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh produsen untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki produsen dari pasar sasarannya (Kotler, 1990: 41). Adapun elemen pokok dalam bauran pemasaran yaitu:

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (Simamora, 2000: 440).

“Produk jasa menurut Kotler merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.” Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau peribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan” (Hurriyati, 2005:50).

2. Price (Harga)

Harga adalah jumlah uang yang telah disepakati oleh calon pembeli dan penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal (Tandjung, 2004: 78). Keputusan tarif sebuah produk/jasa harus sesuai dengan strategi pemasaran yang terjadi secara keseluruhan.

3. Place (Tempat)

Bagi produsen, konsep tempat adalah bagaimana mendekatkan produk kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat. Sedangkan bagi konsumen, konsep tempat adalah kenyamanan atau kemudahan untuk memperoleh produk (Simamora, 2000: 36). Untuk

produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa.

Keputusan mengenai lokasi pelayanan jasa yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat jasa.

4. Promotions (Promosi)

Promosi adalah pengkomunikasian informasi antara penjual dan pembeli potensional/pihak-pihak lainnya dalam saluran distribusi guna

mempengaruhi sikap dan perilakunya (Simamora, 2000: 754). Produk/jasa harus dikomunikasikan untuk bisa dikenal oleh calon pembeli. Perusahaan harus dapat terus mempertahankan pasar agar pembeli tidak ‘melirik’ produk lain, selain dengan cara membuat inovasi-inovasi baru dalam produknya juga dengan kegiatan komunikasi tersebut.

Perpaduan antara keempat macam hal itu merupakan senjata bagi pengusaha dalam memasarkan produknya atau melayani konsumennya. Senjata

tersebut biasanya disebut sebagai “Bauran Pemasaran” atau “Marketing Mix”.

Dan karena senjata itu merupakan gabungan antara empat masalah yang mengandung kata-kata yang didahului huruf P maka lalu disebut juga “empat P

dalam Pemasaran” yaitu Product, Price, Promotion dan Placement . Bauran

Pemasaran atau Marketing Mix merupakan alat yang digunakan pengusaha untuk

mempengaruhi konsumennya.

2.2.4 Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) terhadap pembelian

tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli. Seorang pelanggan dapat saja mengalami berbagai derajat kepuasan. Jika knerja produk kurang dari harapan, pelanggannya kecewa. Jika kinerja senada dengan harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggannya sangat puas atau sangat senang. (Kotler & Amstrong 1999: 298)

Perusahaan bergantung pada kepuasan pelanggan yang relatif tinggi terhadap pesaing. Perusahaan tidak berupaya memaksimumkan kepuasan pelanggan, namun tetap selalu meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau bahkan meningkatkan pelayanan. Perusahaan bisa mengambil resiko akan mendapatkan laba yang rendah demi meningkatkan kepuasan pelanggan, sebab keperluan pemasaran adalah untuk membangkitkan nilai pelanggan secara menguntungkan.

Mencapai tingkat kepuasaan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapat pada proses transaksi dan juga puas akan barang yang pelanggan dapatkan, besar kemungkinan

pelanggan akan membeli kembali. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan baik dengan pelanggan, dan hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang (Barnes, 2003: 63).

Untuk meraih konsumen, dibutuhkan pelayanan yang memberikan nilai lebih bagi kepuasan pelanggan. Maka dari itu, perusahaan harus bisa memberikan kepuasan bagi konsumen yang memakai jasa/produk yang ditawarkan sehingga memungkinkan dalam menambah peningkatan jumlah konsumen dari hari ke hari.

Enda : “Kami tidak ada sponsor ya, kami lebih kepada kerjasama dengan tenant-tenant. Banyak perusahaan yang menjalin kerjasama dengan PT Railink, ada Bank, Hotel, Travel agent, Retail dan lain-lain. Beberapa waktu lalu ada corporate gathering yang diadain di Aryaduta, salah satu bentuk kegiatan marketing partnership untuk membina hubungan.”

Peneliti : “Coorporate gathering itu tanggal berapa ya bu dilaknakan?”

Enda : “Bentar ya aku liat dulu…hmmmm..itu tanggal 26 Februari 2014 lalu, Va. Di Aryaduta Hotel Medan.”

Peneliti : “Apa aja yang dilakukan dalam acara coorporate gathering itu bu?”

Enda : “Itu kemaren acaranya untuk ngundag perusahaan-perusahaan yang bekerjasama dengan PT Railink., Railink kemaren itu ngasih Harga Special kepada para pegawai yang menggunakan layanan KA Bandara tujuan Medan – Kualanamu. Trus di event itu ada kegiatan tanya jawab oleh undangan, yang ngasih masukan ke Railink juga ada ya.”

Peneliti : “Marketing Partnership dengan perusahaan mana saja Railink ini bu?”

Enda : “Railink menjalin hubungan kerjasama dengan tenant-tenant terkemuka ya semua itu untuk memberikan kenyamanan bagi penumpang Railink yang berada pada City Railway Station (CRS) dan Airport Railway Station (ARS). Kita berani menaikkan harga karena ada alasan pastinya. Hubungan dengan tenant itu penting dan saat ini Railink kerjasama dengan beberapa maskapai penerbangan seperti, Air Asia, Sriwijaya Air dan Citilink dalam menghadirkan Ticket Counter pesawat di stasiun. Kalo Bank, itu ada BNI,BCA, BRI, Mandiri dan Bank Mega. Kalo urusan retail atau partnership yang dihandle secara langsung oleh bagian komersial juga mencakup penyediaan Money Changer, Retail Killiney Kopitiam, Starbuck Coffee serta CAS City Check-in. Semua ada di stasiun karna kami sudah jalin kerjasama.”

Peneliti : “Kegiatan humas lain yang dilakukan Railink selain yang tadi apa lagi bu?”

Enda : “Ada lagi namanya Travel Gathering. Kemarin itu diadakan tanggal 24 Februari 2014. Itu juga bentuk penawaran kerjasama yang dilakukan secara langsung di tempat.”

Peneliti : “Bisa dijelaskan bu bagaimana kegiatan Travel Gathering itu?”

Enda : “Kegiatan Travel Gathering ini dilakukan di Stasiun CRS Medan (City Railway Station) yang bertujuan untuk menawarkan kerjasama promo tiket -Kereta Api Bandara kepada para Travel Agent yang ada di Medan.”

Peneliti : “Selain itu bu, kegiatan humas lain yang dilakukan apa lagi bu?”

Enda : “Oh ada lagi, Va. Beberapa waktu lalu railink mengadakan sosialisasi yang dimana langsung bekerjasama dengan PT KAI sendiri ya… sosialisasi tentang pencegahan pelemparan kereta. Tanggal 11 September 2013 kalo gak salah, nanti saya liat lagi di catatan mana tau salah tanggal. Ah iya bener tanggal 11 September 2013.”

Peneliti : “Apa tujuan dilakukannya kegiatan sosialisasi itu bu?”

Enda : “Untuk memperbaiki sekaligus mencegah kekhawatiran penumpang karena pelemparan kereta itu sering terjadi. Kegiatan sosialisasi ini kerjasama langsung dengan PT KAI, sosialisasinya dengan penduduk sekitar stasiun ARS dan CRS.”

Peneliti : “Kegiatan humas lainnya bu?”

Enda : “Oh ada, pas event tertentu. Waktu valentine, kami bagi-bagiin coklat di Kereta Api untuk penumpang. Petugas operasional yang bagi-bagiin. Biar penumpang merasa senang di hari Valentine dan artinya kami menganggap penumpang adalah bagian dari keluarga kami juga. Itu juga merupakan bentuk kegiatan memupuk hubungan yang baik dengan customer kami.”

Enda : “Ada lagi pas Hari Sumpah Pemuda. Pada hari Soempah Pemuda, petugas operasional di Airport Railink Station (ARS) dan di Kereta Api Bandara memakai pakaian nasional dan pakaian adat terkenal di tanah air. Banyak yang penumpang yang antusias ingin berfoto. Itu salah satu bentuk kepedulian Railink terhadap budaya Indonesia ya kalo dibilang.”

Peneliti : “Selain sosialisasi, kegiatan sosial lain ada gak bu?”

Enda : “Oh ada, Va. “Pada musibah Gunung Sinabung kemarin kami sempat memberikan sejumlah bantuan kepada masyarakat yang tertimpa musibah. Pemberian bantuan ini adalah bentuk nyata bahwa PT Railink peduli terhadap masyarakat Indonesia. Karena kalau tidak ada masyarakat siapa lagi yang akan memakai produk jasa yang kami tawarkan, tentu kami harus memberikan yang terbaik agar masyarakat percaya bahwa kami beri yang positif bukan yang negatif.”

Peneliti : “Kegiatan humas lain, Bu?”

Enda : “Ada kegiatan Service Excelence untuk pembinaan SDM, Va.”

Peneliti : “Service Excelence itu kapan dilaksanakan bu?”

Enda : “Tanggal 4 dan 5 Maret 2015 kemarin, Railink ngadain pelatihan gitu namanya Service Execellence. Itu dibuat untuk Frontliners KA Bandara Kualanamu - Medan, yang diadain di Berastagi. Dan itu sendiri berkolaborasi sama Customer Care PT Kereta Api Indonesia (Persero)”

Peneliti : “Berarti sama dengan training lah ya bu?”

Enda : “Iya kegiatan training Frontliners sih lebih jelasnya. Training ini merupakan komitmen dari manajemen Railink sendiri untuk secara berkala memberikan pelatihan bagi para frontliners KA Bandara Kualanamu – Medan. Dalam training ini frontliner dilatih untuk meningkatkan skill, knowledge, mulai dari service mindset, A to Z pelanggan, pelayanan prima, complaint handling. Supaya ke depannya frontliners bisa tampil prima memberikan service

excellence-nya kepada para penumpang, kan ini juga untuk meningkatkan level kepuasan penumpang KA Bandara – Medan.”

Peneliti : “Hal lain yang dilakukan Railink khususnya humas untuk menghasilkan hubungan kerjasama yang baik dengan tenant selain konsumen apa aja bu?”

Enda : “Oh kalo menjalin kerjasama, kami lebih cenderung ke arah meningkatkan potensi komersial, Va. Potensi komersial disini maksudnya menyediakan area potensial untuk perusahaan yang ingin menyebarluaskan tentang produk dan jasa yang mereka miliki. Sekaligus menjalin kerjasama dengan perusahaan yang mau memanfaatkan area potensial itu juga.”

Peneliti : “Contohnya bu?”

Enda : “Kalo sering ngeliat kereta api bandara yang bodynya full dengan iklan Garuda Indonesia. Ya itulah salah satu bentuk pemanfaatan area potensial untuk perusahaan lain yang ingin mempromosikan produk atau jasa mereka ya. Di dinding atau di pilar-pilar yang di stasiun juga ada ya beberapa.”

Biodata Peneliti

Nama/NIM : EVA ELFIRA SITOMPUL/ 110904046 Tempat/Tanggal Lahir : Medan, 22 Mei 1993

Departemen : Ilmu Komunikasi

Alamat : Jln. Sisingamangaraja Pintu Air Gg. Horas No. 6 Medan

Email : eva.elfira@gmail.com Orangtua

Ayah : (Alm. Robert Pangihutan Sitompul) Ibu : Hotrohana Tobing

Anak ke : 1 dari 1 bersaudara Agama : Kristen Protestan

Pendidikan : 1998 – 1999 TK Santo Tarcisius Dumai 1999 – 2005 SD Santo Tarcisius Dumai 2005 – 2008 SMP Santo Tarcisius Dumai 2008 – 2011 SMA Santo Tarcisius Dumai

2011 – 2015 Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU

Organisasi : Fokus USU (Fotografi Komunikasi USU)

Anggota Tahun 2011

Sinematografi Komunikasi USU

Perintis Tahun 2013

IMAJINASI FISIP USU

Anggota Biasa 2011 – 2012

Anggota Divisi Minat dan Bakat 2012 – 2013 Bendahara Divisi Rohani Kristen 2013 - 2014

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Jl. Dr. A. Sofyan No. 1 Telp. (061) 8217168 LEMBAR CATATAN BIMBINGAN SKRIPSI NAMA : Eva Elfira Sitompul NIM : 110904046

PEMBIMBING : Mazdalifah, M.Si., Ph.D NO. TGL.PERTEMUAN PEMBAHASAN PARAF

PEMBIMBING

1. 28 Oktober 2014 Bimbingan Proposal 2. 31 Oktober 2014 Revisi Proposal (Bab 1) 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

3 November 2014 6 November 2014 11 November 2014 11 Desember 2014 17 Desember 2014 20 Januari 2015 3 Februari 2015 24 Februari 2015 17 Maret 2015 14 April 2015 20 April 2015 27 April 2015 30 April 2015

Revisi Proposal (Bab 2) Revisi Proposal (Bab 2) Revisi Proposal (Bab 2) ACC Proposal

Seminar Proposal Bimbingan Skripsi Revisi Bab 2 Revisi Bab 2 Bimbingan Bab 4 Revisi Bab 4 Revisi Bab 4 Bimbingan skripsi ACC Sidang