Pengaruh Store Atmosphere (Instore dan Outstore Atmosphere) terhadap Keputusan Pembelian Konsumen.
ABSTRAK
Saat ini peran store atmosphere yang mencakup instore atmosphere
dan outstore atmospher sebagai salah satu faktor penentu keberhasilan restoran
dalam persaingan kian mendapat perhatian oleh berbagai jenis restoran. Hal ini
ditunjukan dengan makin banyaknya restoran memerhatikan lokasi restoran,
dekorasi ruangan, membangun suasana yang menarik, dan sebagainya. Akan
tetapi, belum banyak diteliti secara mendalam bagaimana store atmosphere
memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Pandan Wangi sebagai restoran sunda yang memiliki store
atmosphere yang baik. Oleh karena itu Pandan Wangi menjadi pilihan penulis
untuk diteliti bagaimana store atmosphere berpengaruh terhadap minat beli
konsumen di Pandan Wangi.
Metoda yang digunakan dalam penelitian adalah survei kepada
konsumen Pandan Wangi. Kemudian dilanjutkan dengan analisa hasil survei
dengan program SPSS 12 untuk membantu penulis menginterpretasikan hasil
statistik yang diolah oleh SPSS 12.
Dari data statistik yang dihasilkan penulis menarik kesimpulan
bahwa store atmosphere yang mencakup instore atmosphere dan outstore
atmosphere memberikan pengaruh yang cukup kepada keputusan pembelian
konsumen di Pandan Wangi. Hasil penelitian ini diharapkan penulis dapat
berguna bagi Pandan Wangi pada khususnya dan restoran lain pada umumnya.
Kata kunci: store atmosphere, instore atmosphere, outstore atmosphere, keputusan
pembelian.
Daftar Isi
Abstrak....................................................................................................
i
Kata Pengantar.........................................................................................
ii
Daftar isi...................................................................................................
vi
Daftar Gambar..........................................................................................
xi
Daftar Tabel...............................................................................................
xii
Bab I Pendahuluan
1.1 Latar Belakang Masalah......................................................................... 1
1.2 Perumusan Masalah................................................................................ 4
1.3 Tujuan Penelitian.................................................................................... 5
1.4 Manfaat Penelitian.................................................................................. 5
1.5 Rerangka Pemikiran................................................................................ 6
1.6 Sistematika Penulisan............................................................................. 7
vi
Bab II Tinjauan Pustaka dan Hipotesa Penelitian
2.1 Restoran.................................................................................................. 9
2.2 Store Atmosphere.................................................................................. 10
2.2.1 Pola Hubungan Antara Atmosfer, Tanggapan Emosional
dan Perilaku........................................................................................ 13
2.2.2 Strategi Store Atmosphere.................................................................. 14
2.3 Keputusan Pembelian Konsumen.......................................................... 15
2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian................ 15
2.3.2. Proses Keputusan pembelian Konsumen........................................... 19
2.4. Pengaruh Instre dan Outstore Atmosphere Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen di Restoran Pandan Wangi............................... 20
2.5. Hipotesa................................................................................................ 21
Bab III Metode Penelitian
3.1 Metode Penelitian.................................................................................. 22
3.1.1 Desain Penelitian................................................................................ 22
3.1.2 Pengukuran dan operasionalisasi........................................................ 23
3.1.2.1 Skala Pengukuran............................................................................ 24
3.1.3 Populasi dan Sampel.......................................................................... 25
3.1.3. 1 Teknik Pengambilan Sampel......................................................... 25
3.1.3.2 Jumlah Sampel................................................................................ 26
vii
3.2 Jenis dan Sumber Data.........................................................................
27
3.2.1 Jenis Data....................................................................................
27
3.2.2 Sumber Data...............................................................................
27
3.3 Metode dan Prosedur Pengumpulan Data...........................................
27
3.3.1. Metode pengumpulan Data.......................................................
27
3.3.2 Prosedur Pengumpulan Data......................................................
28
3.4. Definisi Operasional Variabel............................................................
28
3.5. Teknik Analisis Data.........................................................................
32
3.5.1. Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur........................................
32
3.5.1.1. Uji validitas................................................................
32
3.5.1.2. Uji reliabilitas.............................................................
32
3.5.2. Analisa Data............................................................................
33
3.5.3. Pengujian Hipotesis.................................................................
35
3.5.3.1. Pengujian Secara Simultan (Uji F) ............................
35
Bab IV Analisis dan Pembahasan
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian..................................................
37
4.1.1. Sejarah singkat Restoran Pandan Wangi.................................
37
4.1.2. Tujuan Pendirian Restoran Pandan Wangi..............................
38
4.1.3. Store Atmosphere.....................................................................
39
viii
4.1.3.1. Instore Atmosphere....................................................
39
4.1.3.2. Outstore atmosphere...................................................
41
4.1.4 Karakteristik Responden..........................................................
43
4.2. Analisa dan Pembahasan....................................................................
47
4.2.1. Pengujian Validitas dan Reliabilitas Kuesioner.......................
47
4.2.1.1. Uji Validitas................................................................
47
4.2.1.2. Uji Reliabilitas.............................................................
48
4.2.2. Analisis Data.............................................................................
49
4.2.2.1. Analisis Mean dan Standar Deviasi.............................. 49
4.2.2.2. Analisis Korelasi Antar Sub Variabel
Terhadap Variabel......................................................... 51
4.2.2.3 Analisis Korelasi dan Determinasi Secara Simultan..... 53
4.2.2. 4 Regresi Linier Berganda............................................... 54
4.2.3. Pengujian Hipotesis.....................................................................
56
4.2.3.1. Uji Simultan...................................................................
57
4.2.4. Pembahasan.................................................................................
58
4.2.4.1. Pengaruh store atmosphere Restoran Pandan Wangi....
58
4.2.4.2 Strategi store atmosphere Restoran Pandan Wangi.......
60
4.2.4.3. Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Pandan Wangi...... 66
ix
Bab IV Kesimpulan dan Saran
5.1. Kesimpulan........................................................................................... 72
5.2. Saran..................................................................................................... 72
Daftar Pustaka............................................................................................. 73
Lampiran
x
Daftar Gambar
1.1 Pengaruh Instore dan Outsore Atmosphere Terhadap Keputusan
PembelianKonsumen............................................................................. 7
2.1 Pola Hubungan Antara Atmosfer, Tanggapan Emosional
dan Perilaku.......................................................................................... 14
3.1 Definisi Operasional Variabel 1...........................................................
29
3.2 Definisi Operasional Variabel 2...........................................................
29
3.3 Definisi Operasional Variabel 3...........................................................
30
3.4 Definisi Operasional Variabel 4...........................................................
31
xi
Daftar Tabel
3.1. Kriteria Penilaian Koefisien Korelasi Parsial...................................... 34
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin.......................... 43
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan..............................
44
4.3 Karakteristik responden Berdasarkan Umur......................................... 45
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan................................. 46
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian................ 47
4.6. Skor Rata-rata dan Standar Deviasi...................................................... 49
4.7 Koefisien Korelasi dan Determinasi Secara Simultan........................... 53
4.8. Nilai Koefisien Regresi Linear Berganda............................................ 55
xii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Pertumbuhan usaha restoran di kota Bandung berjalan sangat pesat. Restoran-restoran ini
berkembang dengan berbagai diferensiasi . Hal ini disebabkan tuntutan pasar yang
mengharapkan fungsi restoran yang tidak hanya sebagai tempat menyantap hidangan tetapi juga
sebagai tempat untuk bersantai, tempat membina hubungan kekerabatan, dan sebagai tempat
untuk menjalin hubungan bisnis. Adanya setiap diferensiasi ini menyebabkan timbulnya ciri khas
pada setiap restoran. Ciri khas ini penting karena ciri khas suatu restoran merupakan salah satu
daya tarik bagi konsumen untuk mengunjungi restoran tersebut.
Dari banyaknya restoran yang terus berkembang dengan berbagai inovasi dan kreatifitas
masing-masing pengelola restoran, maka persaingan di dunia restoran akan menjadi semakin
ketat dan sehat karena setiap restoran akan berupaya mendapatkan pelanggan sebanyak mungkin
dengan kualitas restoran yang semakin ditingkatkan baik dalam segi produk yang ditawarkan
maupun pelayanan.
Selain dari beberapa usaha yang dilakukan oleh restoran, semua restoran menyadari
bahwa instore dan outstore restoran tidak boleh dilupakan untuk memberikan daya tarik kepada
konsumen. Desain bangunan, suasana yang diciptakan, kenyamanan untuk menyantap hidangan
yang disajikan memang tidak dapat dilepaskan dari peranan store atmosphere pada restoran yang
bersangkutan.
Dalam satu sisi memang konsumen ingin selalu mendapatkan sesuatu dan sekaligus
mendapatkan sesuatu yang lain lagi, demikian halnya dengan pembelian yang mereka lakukan.
Di satu sisi mereka menginginkan suatu produk seperti yang diharapkan, tetapi di sisi lainnya
juga konsumen seringkali ingin mendapatkan suasana yang santai sebagai media hiburan.
Untuk mampu membuat store atmosphere seperti yang diharapkan konsumen, perlu
dilakukan suatu penelitian yang mengarah kepada identifikasi karakteristik konsumen.
Berdasarkan pada identifikasi karakter konsumen tersebut nantinya dapat dilihat sebagai acuan
dalam pembentukan store sebagai salah satu daya tarik keputusan pembelian konsumen.
Pengkondisian lingkungan restoran yang memadai dapat memberikan peluang positif
terhadap kemungkinan peningkatan daya saing restoran diantara sekian restoran sejenis yang
saling berlomba untuk menarik konsumen sebanyak mungkin.
Restoran pandan wangi adalah sebuah restoran sunda yang menyajikan aneka makanan
dan minuman. Restoran ini selain menyajikan produk dengan rasa yang khas dan tergolong tidak
terlalu mahal, juga menciptakan suatu suasana yang nyaman dengan melakukan desain internal
maupun eksternal restoran untuk memberikan daya tarik kepada konsumen. Dengan jumlah 20
meja, restoran ini mampu menampung konsumen sejumlah 80 sampai 92 orang, 20 meja terdiri
dari 17 meja dan 3 meja lesehan. Daya tampung untuk kendaraan roda empat adalah sejumlah 10
unit dan mampu menampung kendaraan roda dua sejumlah 6 sampai 8 unit dalam kondisi
parkiran penuh.
Restoran ini buka dari pukul 10.00 wib sampai pukul 21.00 wib, yang lokasinya adalah di
jalan Srimahi no 42. Dimana lokasi ini terletak diantara 2 jalan utama yaitu Jalan BKR(Lingkar
Selatan) dan Jalan Mochamad Ramdhan. Restoran Pandan Wangi ini memiliki beberapa menu
makanan yang khas seperti contohnya Ayam Ungkep, Sambel Jengkol, Tumis Daun Pepaya
dengan minuman Es Pandan Wangi yang khas dan lain-lain.
Restoran ini sudah berdiri hampir 3 tahun terhitung semenjak Februari tahun 2006
restoran ini didirikan, dan restoran ini sudah memiliki konsumen kurang lebih 170 sampai 200
orang seharinya termasuk makanan yang didelivery. Dan dari waktu 3 tahun ini Restoran Pandan
Wangi menunjukkan peningkatan omset yang cukup signifikan. Dan dari data tersebut dapat
dilihat bahwa makanan yang disajikan oleh restoran ini dapat diterima oleh masyarakat dan
cukup digemari, karena restoran ini sudah memiliki pelanggan tetap yang cukup banyak.
Sejak awal restoran Pandan Wangi ini berdiri, restoran ini sempat mengalami beberapa
kali tambahan perubahan instore atmosphere dan outstore atmosphere. Hal ini dilakukan dengan
tujuan agar dapat menarik lebih banyak konsumen untuk datang dan juga untuk memberikan
atmosphere yang lebih nyaman bagi konsumen ketikan menikmati makanan di dalam restoran
tersebut. Ada beberapa benda yang bernuansakan sunda yang ditambahkan di dalam restoran
tersebut seperti Suling Sunda , Angklung ,gambar pemandangan sawah dan lain-lain yan diatur
sedemikian rupa sehingga menambah kesan sunda pada restoran ini.
Hal mengenai perkembangan restoran ini, menarik perhatian bagi saya karena restoran ini
memiliki jumlah pelanggan yang terus bertambah. Tapi dari penelitian ini saya ingin mengetahui,
apakah atmosphere dari restoran Pandan Wangi ini berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen. Dilihat dari desain interior dan outstorenya memang restoran Pandan Wangi ini
berusaha menampilkan atau menunjukkan nuansa sunda, meski desain ini juga terkesan cukup
modern karena nuansa yang terlihat adalah nuansa gabungan sunda yang agak modern.
Oleh karena itu kemudian saya ingin meneliti lebih lanjut hal ini dalam judul “Pengaruh
store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen”. Sehingga diharapkan hasil dari
penelitian ini dapat menjadi masukan bagi perusahaan yang bersangkutan.
1.2. Perumusan Masalah
Perumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagi berikut:
a.
Apakah store atmosphere yang meliputi instore atmosphere dan outstore atmosphere
secara bersamaan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada Restoran Pandan
Wangi Bandung?
b.
Diantara instore atmosphere dan outstore atmosphere dalam store atmosphere, variabel
mana yang lebih mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada Restoran Pandan
Wangi?
1.3. Tujuan penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang diajukan tersebut, maka tujuan dari
pembahasan ini adalah:
a.
Untuk mengetahui pengaruh store atmosphere yang meliputi instore dan outstore secara
bersamaan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Restoran Pandan Wangi.
b.
Untuk mengetahui variabel yang lebih mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
diantara instore dan outstore atmosphere pada Restoran Pandan Wangi.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut:
a.
Bagi perusahaan: dapat digunakan sebagai dasar untuk menetapkan berbagai kebijakan
sebagai upaya untuk memikat keputusan pembelian konsumen.
b.
Bagi masyarakat luas: memberikan bacaan kepada masyarakat dengan mengambil tema
tentang pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen
c.
Bagi penulis: meningkatkan pengetahuan penulis khususnya berkaitan dengan lingkungan
pemasaran.
1.5.Rerangka Pemikiran
Restoran Pandan Wangi merupakan suatu usaha yang menyediakan produk makanan
yang memiliki peranan memenuhi kebutuhan konsumen. Dewasa ini, persaingan antar penyedia
produk semakin ketat. Akhirnya setiap restoran dituntut memberikan pelayanan terbaik bagi
setiap konsumennya selain harga yang bersaing dan rasa yang lebih cocok dengan konsumen.
Kemudian konsumen memilih restoran mana yang dianggap sesuai atau cocok dengan kriteria
mereka.
Berikut gambar yang menunjukkan hal yang mempengaruhi keputusan konsumen diluar
harga dan kualitas masakan:
Gambar1.1
Pengaruh Instore dan Outsore Atmosphere
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
Restoran Pandan Wangi
Store Atmosphere
Instore Atmosphere:
Outstore Atmosphere:
-Layout Internal
-Suara
-Bau
-Tekstur
-DesainInterior Bangunan
-Layout Eksternal
-Suara
-Desain Eksterior Bangunan
Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber: Sutisna (2001,164)
1.6. Sistematika Penulisan
BAB I PENDAHULUAN
Berisikan latar belakang masalah, identifikasi masalah, tujuan penelitian, kontribusi
penelitian, rerangka pemikiran, sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN HIPOTESA PENELITIAN
Berisikan landasan teori yang sesuai dan menunjang penelitian dan pengembangan
hipotesis dalam penelitian ini
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Berisikan semua prosedur dan instrumen yang digunakan beserta variabel serta
reabilitasnya.
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Berisikan sorotan objektif peneliti terhadap hasil-hasil penelitiannya dan menjelaskan
isu-isu dalam penelitian dan memberikan jawaban atas permasalahan dalam
penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Berisikan pemaknaan penelitian secara komprehensif berdasarkan hasil penelitian dan
rekomendasi atau saran yang dapat ditujukan pada pembuat kebijakan, pengguna hasil
penelitian dan kepada peneliti berikutnya.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Kesimpulan dari hasil penelitian ini yang menunjukkan pengaruh instorea maupun
putstore atmosphere Restoran Pandan Wangi terhadap keputusan pembelian konsumen adalah
sebagai berikut:
1. Hasil pengujian hipotesis yaitu uji F, menunjukkan bahwa F hitung (48,038) > F tabel (2,99).
Hal ini menunjukkan bahwa instore maupun outstore atmosphere Restoran Pandan Wangi
bersama-sama berpengeruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Besarnya pengaruh instore
maupun outstore atmosphere Restoran Pandan Wangi terhadap keputusan pembelian konsumen
sebesar 49,8%. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis penelitian pertama yang menyatakan
bahwa didga instorea dan outstore secara bersamaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen pada Restoran Pandan Wangi adalah terbukti.
2. Berdasrakan nilai koefisien determinasi parsial menunjukkan bahwa nilai koefisien
determinasi parsial untuk instore atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen di
Restoran Pandan Wangi adalah sebesar 18,5%. Sedangkan pengaruh outstore atmosphere
terhadap keputusan pembelian konsumen di Restoran Pandan Wangi adalah sebesar 4,3%. Hal
ini menunjukkan bahwa instore atmosphere lebih mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen di Restoran Pandan Wangi dibandingkan outstore atmosphere. Hal ini menunjukkan
bahwa hipotesis penelitian yang diduga instore berpengaruh lebih dominan daripada outstore
dalam keputusan pembelian konsumen pada Restoran Pandan Wangi adalah terbukti.
5.2. Saran
Berdasarkan kesimpulan dari penelitian ini, maka saran yang diajukan adalah sebagai
berikut:
1. Sebaiknya Restoran Pandan Wangi terus meningkatkan kualitas instore maupun outstore
atmosphere Restoran Pandan Wangi untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Hal
ini dapat dilakukan dengan memberikan atribut-atribut dalam maupun luar ruang disesuaikan
dengan budaya konsumen, seperti halnya dengan mengatur pemasangan ketupat ketika hari raya
Islam, dengan memasang pohon natal ketika hari raya Natal.
2. Sebaiknya Restoran Pandan Wangi juga kreatif dalam melakukan pengaturan ruang dengan
meperbaharui penataan ruang dengan tema-tema tertentu seperti valentine. Pembaharuan
penataan ruang ini disesuaikan juga dengan jenis makanan yang disajikan.
3. Untuk lebih menciptakan suasana ruangan yang natural selain dengan adanya tanaman palem,
dapat pula dihiasi dengan penambahan bunga-bunga seperti bunga mawar atau anggrek.
4. Penerangan luar ruangan sebaiknya ditambah dengan penerangan lampu-lampu yang lebih
banyak namun tetap menunjukkan kesan modern sehingga restoran tidak kelihatan gelap dari
luar.
5. Bagi peneliti lainnya bisa melakukan penelitian lanjutan terhadap variabel-variabel lain diluar
store atmosphere (instore dan outstore atmosphere) yang berpengaruh cukup besar terhadap
keputusan pembelian konsumen (50,2%).
Daftar Pustaka
Assael, Henry. 1992. Consumer Behavior & Marketing Action, Fourth Edition, PWS-KENT,
Publishing Company.
Berman, Barry dan joel R. Evan. 1997. Marketing, Seventh Edition: Prentice
Hall.
Bramastya. 2002. Maraknya Bisnis Waralaba di Metropolis, Jakarta: Rineka Cipta.
Engel, James F, Roger D Blackwell dan Paul W Miniard. 1997. Perilaku Konsumen.
Terjemahan, Edisi keenam, Binarupa Aksara, Jakarta.
Levi dan Weitz. 2001. Retailing Management. New York: maccmillan Publishing
Co.
Mowen, John C. 1995. Consumer Behavior. Fourth Edition, Prentice Hall International Edition.
Murray R Spiegel, Larry J Stephens. 1999. Schaum’s Outlines. Edisi ketiga, The McGraw-Hill
Co.
Rusdian. 1999. Manajemen Perilaku. Jakarta: Salemba Empat.
Sekaran, Umar. 2006. Research Method for Business A Skill-Building Approach, Fourth Edition.
New York: John Wiley and Sons, Inc.
Sciffman, Leon G and Leslie L Kanuk. 1991. Consumer Behavior. Fifth Edition, Prentice Hall
Internasional (United Kingdom) Limited.
Sugiarto. 1999. Tata Kelola Sebuah Restoran. Bandung: PT Mandar Maju.
Sugiyono. 2001. Statistik Penelitian Untuk Riset. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Sutisna. 2001. Perilaku konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Jakarta: PT Gramedia
PustakaUtama
Saat ini peran store atmosphere yang mencakup instore atmosphere
dan outstore atmospher sebagai salah satu faktor penentu keberhasilan restoran
dalam persaingan kian mendapat perhatian oleh berbagai jenis restoran. Hal ini
ditunjukan dengan makin banyaknya restoran memerhatikan lokasi restoran,
dekorasi ruangan, membangun suasana yang menarik, dan sebagainya. Akan
tetapi, belum banyak diteliti secara mendalam bagaimana store atmosphere
memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Pandan Wangi sebagai restoran sunda yang memiliki store
atmosphere yang baik. Oleh karena itu Pandan Wangi menjadi pilihan penulis
untuk diteliti bagaimana store atmosphere berpengaruh terhadap minat beli
konsumen di Pandan Wangi.
Metoda yang digunakan dalam penelitian adalah survei kepada
konsumen Pandan Wangi. Kemudian dilanjutkan dengan analisa hasil survei
dengan program SPSS 12 untuk membantu penulis menginterpretasikan hasil
statistik yang diolah oleh SPSS 12.
Dari data statistik yang dihasilkan penulis menarik kesimpulan
bahwa store atmosphere yang mencakup instore atmosphere dan outstore
atmosphere memberikan pengaruh yang cukup kepada keputusan pembelian
konsumen di Pandan Wangi. Hasil penelitian ini diharapkan penulis dapat
berguna bagi Pandan Wangi pada khususnya dan restoran lain pada umumnya.
Kata kunci: store atmosphere, instore atmosphere, outstore atmosphere, keputusan
pembelian.
Daftar Isi
Abstrak....................................................................................................
i
Kata Pengantar.........................................................................................
ii
Daftar isi...................................................................................................
vi
Daftar Gambar..........................................................................................
xi
Daftar Tabel...............................................................................................
xii
Bab I Pendahuluan
1.1 Latar Belakang Masalah......................................................................... 1
1.2 Perumusan Masalah................................................................................ 4
1.3 Tujuan Penelitian.................................................................................... 5
1.4 Manfaat Penelitian.................................................................................. 5
1.5 Rerangka Pemikiran................................................................................ 6
1.6 Sistematika Penulisan............................................................................. 7
vi
Bab II Tinjauan Pustaka dan Hipotesa Penelitian
2.1 Restoran.................................................................................................. 9
2.2 Store Atmosphere.................................................................................. 10
2.2.1 Pola Hubungan Antara Atmosfer, Tanggapan Emosional
dan Perilaku........................................................................................ 13
2.2.2 Strategi Store Atmosphere.................................................................. 14
2.3 Keputusan Pembelian Konsumen.......................................................... 15
2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian................ 15
2.3.2. Proses Keputusan pembelian Konsumen........................................... 19
2.4. Pengaruh Instre dan Outstore Atmosphere Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen di Restoran Pandan Wangi............................... 20
2.5. Hipotesa................................................................................................ 21
Bab III Metode Penelitian
3.1 Metode Penelitian.................................................................................. 22
3.1.1 Desain Penelitian................................................................................ 22
3.1.2 Pengukuran dan operasionalisasi........................................................ 23
3.1.2.1 Skala Pengukuran............................................................................ 24
3.1.3 Populasi dan Sampel.......................................................................... 25
3.1.3. 1 Teknik Pengambilan Sampel......................................................... 25
3.1.3.2 Jumlah Sampel................................................................................ 26
vii
3.2 Jenis dan Sumber Data.........................................................................
27
3.2.1 Jenis Data....................................................................................
27
3.2.2 Sumber Data...............................................................................
27
3.3 Metode dan Prosedur Pengumpulan Data...........................................
27
3.3.1. Metode pengumpulan Data.......................................................
27
3.3.2 Prosedur Pengumpulan Data......................................................
28
3.4. Definisi Operasional Variabel............................................................
28
3.5. Teknik Analisis Data.........................................................................
32
3.5.1. Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur........................................
32
3.5.1.1. Uji validitas................................................................
32
3.5.1.2. Uji reliabilitas.............................................................
32
3.5.2. Analisa Data............................................................................
33
3.5.3. Pengujian Hipotesis.................................................................
35
3.5.3.1. Pengujian Secara Simultan (Uji F) ............................
35
Bab IV Analisis dan Pembahasan
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian..................................................
37
4.1.1. Sejarah singkat Restoran Pandan Wangi.................................
37
4.1.2. Tujuan Pendirian Restoran Pandan Wangi..............................
38
4.1.3. Store Atmosphere.....................................................................
39
viii
4.1.3.1. Instore Atmosphere....................................................
39
4.1.3.2. Outstore atmosphere...................................................
41
4.1.4 Karakteristik Responden..........................................................
43
4.2. Analisa dan Pembahasan....................................................................
47
4.2.1. Pengujian Validitas dan Reliabilitas Kuesioner.......................
47
4.2.1.1. Uji Validitas................................................................
47
4.2.1.2. Uji Reliabilitas.............................................................
48
4.2.2. Analisis Data.............................................................................
49
4.2.2.1. Analisis Mean dan Standar Deviasi.............................. 49
4.2.2.2. Analisis Korelasi Antar Sub Variabel
Terhadap Variabel......................................................... 51
4.2.2.3 Analisis Korelasi dan Determinasi Secara Simultan..... 53
4.2.2. 4 Regresi Linier Berganda............................................... 54
4.2.3. Pengujian Hipotesis.....................................................................
56
4.2.3.1. Uji Simultan...................................................................
57
4.2.4. Pembahasan.................................................................................
58
4.2.4.1. Pengaruh store atmosphere Restoran Pandan Wangi....
58
4.2.4.2 Strategi store atmosphere Restoran Pandan Wangi.......
60
4.2.4.3. Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Pandan Wangi...... 66
ix
Bab IV Kesimpulan dan Saran
5.1. Kesimpulan........................................................................................... 72
5.2. Saran..................................................................................................... 72
Daftar Pustaka............................................................................................. 73
Lampiran
x
Daftar Gambar
1.1 Pengaruh Instore dan Outsore Atmosphere Terhadap Keputusan
PembelianKonsumen............................................................................. 7
2.1 Pola Hubungan Antara Atmosfer, Tanggapan Emosional
dan Perilaku.......................................................................................... 14
3.1 Definisi Operasional Variabel 1...........................................................
29
3.2 Definisi Operasional Variabel 2...........................................................
29
3.3 Definisi Operasional Variabel 3...........................................................
30
3.4 Definisi Operasional Variabel 4...........................................................
31
xi
Daftar Tabel
3.1. Kriteria Penilaian Koefisien Korelasi Parsial...................................... 34
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin.......................... 43
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan..............................
44
4.3 Karakteristik responden Berdasarkan Umur......................................... 45
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan................................. 46
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian................ 47
4.6. Skor Rata-rata dan Standar Deviasi...................................................... 49
4.7 Koefisien Korelasi dan Determinasi Secara Simultan........................... 53
4.8. Nilai Koefisien Regresi Linear Berganda............................................ 55
xii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Pertumbuhan usaha restoran di kota Bandung berjalan sangat pesat. Restoran-restoran ini
berkembang dengan berbagai diferensiasi . Hal ini disebabkan tuntutan pasar yang
mengharapkan fungsi restoran yang tidak hanya sebagai tempat menyantap hidangan tetapi juga
sebagai tempat untuk bersantai, tempat membina hubungan kekerabatan, dan sebagai tempat
untuk menjalin hubungan bisnis. Adanya setiap diferensiasi ini menyebabkan timbulnya ciri khas
pada setiap restoran. Ciri khas ini penting karena ciri khas suatu restoran merupakan salah satu
daya tarik bagi konsumen untuk mengunjungi restoran tersebut.
Dari banyaknya restoran yang terus berkembang dengan berbagai inovasi dan kreatifitas
masing-masing pengelola restoran, maka persaingan di dunia restoran akan menjadi semakin
ketat dan sehat karena setiap restoran akan berupaya mendapatkan pelanggan sebanyak mungkin
dengan kualitas restoran yang semakin ditingkatkan baik dalam segi produk yang ditawarkan
maupun pelayanan.
Selain dari beberapa usaha yang dilakukan oleh restoran, semua restoran menyadari
bahwa instore dan outstore restoran tidak boleh dilupakan untuk memberikan daya tarik kepada
konsumen. Desain bangunan, suasana yang diciptakan, kenyamanan untuk menyantap hidangan
yang disajikan memang tidak dapat dilepaskan dari peranan store atmosphere pada restoran yang
bersangkutan.
Dalam satu sisi memang konsumen ingin selalu mendapatkan sesuatu dan sekaligus
mendapatkan sesuatu yang lain lagi, demikian halnya dengan pembelian yang mereka lakukan.
Di satu sisi mereka menginginkan suatu produk seperti yang diharapkan, tetapi di sisi lainnya
juga konsumen seringkali ingin mendapatkan suasana yang santai sebagai media hiburan.
Untuk mampu membuat store atmosphere seperti yang diharapkan konsumen, perlu
dilakukan suatu penelitian yang mengarah kepada identifikasi karakteristik konsumen.
Berdasarkan pada identifikasi karakter konsumen tersebut nantinya dapat dilihat sebagai acuan
dalam pembentukan store sebagai salah satu daya tarik keputusan pembelian konsumen.
Pengkondisian lingkungan restoran yang memadai dapat memberikan peluang positif
terhadap kemungkinan peningkatan daya saing restoran diantara sekian restoran sejenis yang
saling berlomba untuk menarik konsumen sebanyak mungkin.
Restoran pandan wangi adalah sebuah restoran sunda yang menyajikan aneka makanan
dan minuman. Restoran ini selain menyajikan produk dengan rasa yang khas dan tergolong tidak
terlalu mahal, juga menciptakan suatu suasana yang nyaman dengan melakukan desain internal
maupun eksternal restoran untuk memberikan daya tarik kepada konsumen. Dengan jumlah 20
meja, restoran ini mampu menampung konsumen sejumlah 80 sampai 92 orang, 20 meja terdiri
dari 17 meja dan 3 meja lesehan. Daya tampung untuk kendaraan roda empat adalah sejumlah 10
unit dan mampu menampung kendaraan roda dua sejumlah 6 sampai 8 unit dalam kondisi
parkiran penuh.
Restoran ini buka dari pukul 10.00 wib sampai pukul 21.00 wib, yang lokasinya adalah di
jalan Srimahi no 42. Dimana lokasi ini terletak diantara 2 jalan utama yaitu Jalan BKR(Lingkar
Selatan) dan Jalan Mochamad Ramdhan. Restoran Pandan Wangi ini memiliki beberapa menu
makanan yang khas seperti contohnya Ayam Ungkep, Sambel Jengkol, Tumis Daun Pepaya
dengan minuman Es Pandan Wangi yang khas dan lain-lain.
Restoran ini sudah berdiri hampir 3 tahun terhitung semenjak Februari tahun 2006
restoran ini didirikan, dan restoran ini sudah memiliki konsumen kurang lebih 170 sampai 200
orang seharinya termasuk makanan yang didelivery. Dan dari waktu 3 tahun ini Restoran Pandan
Wangi menunjukkan peningkatan omset yang cukup signifikan. Dan dari data tersebut dapat
dilihat bahwa makanan yang disajikan oleh restoran ini dapat diterima oleh masyarakat dan
cukup digemari, karena restoran ini sudah memiliki pelanggan tetap yang cukup banyak.
Sejak awal restoran Pandan Wangi ini berdiri, restoran ini sempat mengalami beberapa
kali tambahan perubahan instore atmosphere dan outstore atmosphere. Hal ini dilakukan dengan
tujuan agar dapat menarik lebih banyak konsumen untuk datang dan juga untuk memberikan
atmosphere yang lebih nyaman bagi konsumen ketikan menikmati makanan di dalam restoran
tersebut. Ada beberapa benda yang bernuansakan sunda yang ditambahkan di dalam restoran
tersebut seperti Suling Sunda , Angklung ,gambar pemandangan sawah dan lain-lain yan diatur
sedemikian rupa sehingga menambah kesan sunda pada restoran ini.
Hal mengenai perkembangan restoran ini, menarik perhatian bagi saya karena restoran ini
memiliki jumlah pelanggan yang terus bertambah. Tapi dari penelitian ini saya ingin mengetahui,
apakah atmosphere dari restoran Pandan Wangi ini berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen. Dilihat dari desain interior dan outstorenya memang restoran Pandan Wangi ini
berusaha menampilkan atau menunjukkan nuansa sunda, meski desain ini juga terkesan cukup
modern karena nuansa yang terlihat adalah nuansa gabungan sunda yang agak modern.
Oleh karena itu kemudian saya ingin meneliti lebih lanjut hal ini dalam judul “Pengaruh
store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen”. Sehingga diharapkan hasil dari
penelitian ini dapat menjadi masukan bagi perusahaan yang bersangkutan.
1.2. Perumusan Masalah
Perumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagi berikut:
a.
Apakah store atmosphere yang meliputi instore atmosphere dan outstore atmosphere
secara bersamaan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada Restoran Pandan
Wangi Bandung?
b.
Diantara instore atmosphere dan outstore atmosphere dalam store atmosphere, variabel
mana yang lebih mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada Restoran Pandan
Wangi?
1.3. Tujuan penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang diajukan tersebut, maka tujuan dari
pembahasan ini adalah:
a.
Untuk mengetahui pengaruh store atmosphere yang meliputi instore dan outstore secara
bersamaan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Restoran Pandan Wangi.
b.
Untuk mengetahui variabel yang lebih mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
diantara instore dan outstore atmosphere pada Restoran Pandan Wangi.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut:
a.
Bagi perusahaan: dapat digunakan sebagai dasar untuk menetapkan berbagai kebijakan
sebagai upaya untuk memikat keputusan pembelian konsumen.
b.
Bagi masyarakat luas: memberikan bacaan kepada masyarakat dengan mengambil tema
tentang pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen
c.
Bagi penulis: meningkatkan pengetahuan penulis khususnya berkaitan dengan lingkungan
pemasaran.
1.5.Rerangka Pemikiran
Restoran Pandan Wangi merupakan suatu usaha yang menyediakan produk makanan
yang memiliki peranan memenuhi kebutuhan konsumen. Dewasa ini, persaingan antar penyedia
produk semakin ketat. Akhirnya setiap restoran dituntut memberikan pelayanan terbaik bagi
setiap konsumennya selain harga yang bersaing dan rasa yang lebih cocok dengan konsumen.
Kemudian konsumen memilih restoran mana yang dianggap sesuai atau cocok dengan kriteria
mereka.
Berikut gambar yang menunjukkan hal yang mempengaruhi keputusan konsumen diluar
harga dan kualitas masakan:
Gambar1.1
Pengaruh Instore dan Outsore Atmosphere
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
Restoran Pandan Wangi
Store Atmosphere
Instore Atmosphere:
Outstore Atmosphere:
-Layout Internal
-Suara
-Bau
-Tekstur
-DesainInterior Bangunan
-Layout Eksternal
-Suara
-Desain Eksterior Bangunan
Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber: Sutisna (2001,164)
1.6. Sistematika Penulisan
BAB I PENDAHULUAN
Berisikan latar belakang masalah, identifikasi masalah, tujuan penelitian, kontribusi
penelitian, rerangka pemikiran, sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN HIPOTESA PENELITIAN
Berisikan landasan teori yang sesuai dan menunjang penelitian dan pengembangan
hipotesis dalam penelitian ini
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Berisikan semua prosedur dan instrumen yang digunakan beserta variabel serta
reabilitasnya.
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Berisikan sorotan objektif peneliti terhadap hasil-hasil penelitiannya dan menjelaskan
isu-isu dalam penelitian dan memberikan jawaban atas permasalahan dalam
penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Berisikan pemaknaan penelitian secara komprehensif berdasarkan hasil penelitian dan
rekomendasi atau saran yang dapat ditujukan pada pembuat kebijakan, pengguna hasil
penelitian dan kepada peneliti berikutnya.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Kesimpulan dari hasil penelitian ini yang menunjukkan pengaruh instorea maupun
putstore atmosphere Restoran Pandan Wangi terhadap keputusan pembelian konsumen adalah
sebagai berikut:
1. Hasil pengujian hipotesis yaitu uji F, menunjukkan bahwa F hitung (48,038) > F tabel (2,99).
Hal ini menunjukkan bahwa instore maupun outstore atmosphere Restoran Pandan Wangi
bersama-sama berpengeruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Besarnya pengaruh instore
maupun outstore atmosphere Restoran Pandan Wangi terhadap keputusan pembelian konsumen
sebesar 49,8%. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis penelitian pertama yang menyatakan
bahwa didga instorea dan outstore secara bersamaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen pada Restoran Pandan Wangi adalah terbukti.
2. Berdasrakan nilai koefisien determinasi parsial menunjukkan bahwa nilai koefisien
determinasi parsial untuk instore atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen di
Restoran Pandan Wangi adalah sebesar 18,5%. Sedangkan pengaruh outstore atmosphere
terhadap keputusan pembelian konsumen di Restoran Pandan Wangi adalah sebesar 4,3%. Hal
ini menunjukkan bahwa instore atmosphere lebih mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen di Restoran Pandan Wangi dibandingkan outstore atmosphere. Hal ini menunjukkan
bahwa hipotesis penelitian yang diduga instore berpengaruh lebih dominan daripada outstore
dalam keputusan pembelian konsumen pada Restoran Pandan Wangi adalah terbukti.
5.2. Saran
Berdasarkan kesimpulan dari penelitian ini, maka saran yang diajukan adalah sebagai
berikut:
1. Sebaiknya Restoran Pandan Wangi terus meningkatkan kualitas instore maupun outstore
atmosphere Restoran Pandan Wangi untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Hal
ini dapat dilakukan dengan memberikan atribut-atribut dalam maupun luar ruang disesuaikan
dengan budaya konsumen, seperti halnya dengan mengatur pemasangan ketupat ketika hari raya
Islam, dengan memasang pohon natal ketika hari raya Natal.
2. Sebaiknya Restoran Pandan Wangi juga kreatif dalam melakukan pengaturan ruang dengan
meperbaharui penataan ruang dengan tema-tema tertentu seperti valentine. Pembaharuan
penataan ruang ini disesuaikan juga dengan jenis makanan yang disajikan.
3. Untuk lebih menciptakan suasana ruangan yang natural selain dengan adanya tanaman palem,
dapat pula dihiasi dengan penambahan bunga-bunga seperti bunga mawar atau anggrek.
4. Penerangan luar ruangan sebaiknya ditambah dengan penerangan lampu-lampu yang lebih
banyak namun tetap menunjukkan kesan modern sehingga restoran tidak kelihatan gelap dari
luar.
5. Bagi peneliti lainnya bisa melakukan penelitian lanjutan terhadap variabel-variabel lain diluar
store atmosphere (instore dan outstore atmosphere) yang berpengaruh cukup besar terhadap
keputusan pembelian konsumen (50,2%).
Daftar Pustaka
Assael, Henry. 1992. Consumer Behavior & Marketing Action, Fourth Edition, PWS-KENT,
Publishing Company.
Berman, Barry dan joel R. Evan. 1997. Marketing, Seventh Edition: Prentice
Hall.
Bramastya. 2002. Maraknya Bisnis Waralaba di Metropolis, Jakarta: Rineka Cipta.
Engel, James F, Roger D Blackwell dan Paul W Miniard. 1997. Perilaku Konsumen.
Terjemahan, Edisi keenam, Binarupa Aksara, Jakarta.
Levi dan Weitz. 2001. Retailing Management. New York: maccmillan Publishing
Co.
Mowen, John C. 1995. Consumer Behavior. Fourth Edition, Prentice Hall International Edition.
Murray R Spiegel, Larry J Stephens. 1999. Schaum’s Outlines. Edisi ketiga, The McGraw-Hill
Co.
Rusdian. 1999. Manajemen Perilaku. Jakarta: Salemba Empat.
Sekaran, Umar. 2006. Research Method for Business A Skill-Building Approach, Fourth Edition.
New York: John Wiley and Sons, Inc.
Sciffman, Leon G and Leslie L Kanuk. 1991. Consumer Behavior. Fifth Edition, Prentice Hall
Internasional (United Kingdom) Limited.
Sugiarto. 1999. Tata Kelola Sebuah Restoran. Bandung: PT Mandar Maju.
Sugiyono. 2001. Statistik Penelitian Untuk Riset. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Sutisna. 2001. Perilaku konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Jakarta: PT Gramedia
PustakaUtama