PENGARUH BRAND EXTENSION TERHADAP BRAND EQUITY PRODUK SAMSUNG DI SURABAYA.

PENGARUH BRAND EXTENSION TERHADAP

BRAND EQUITY PRODUK SAMSUNG

DI SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Ekonomi

Diajukan Oleh :

IDHAM WALAD NURANSAH 0812010056/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan berkat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “PENGARUH BRAND EXTENSION TERHADAP BRAND EQUITY

PRODUK SAMSUNG DI SURABAYA” dapat diselesaikan dengan baik.

Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu sayarat penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur, Surabaya.

Dalam Penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan selesai dengan baik tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis menghaturkan terima kasih yang mendalam kepada :

1. Bapak Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan

Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Progdi Manajemen Fakultas

4. Ibu Dra. Ec Luky Susilowati, MP, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Kedua Orangtua Serta Saudara-saudara sayayang telah banyak memberikan

dorongan moril maupun materiil serta kesabaran yang tidak terkira sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

6. Staf Dosen Fakultas Ekonomi (Manajemen) Universitas Pembangunan Nasional

“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan ilmunya kepada penulis.

7. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, yang telah membantu

penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih banyak.

Pada akhirnya, penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi in masih jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Surabaya, Juni 2012

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI... iii

DAFTAR TABEL... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

DAFTAR LAMPIRAN... viii

ABSTRAKSI ... ix

BAB I PENDAHULUAN 1.1...Latar Belakang... 1

1.2...Rumusa n Masalah ... 5

1.3...Tujuan Penelitian... 5

1.4...Manfaat Penelitian... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1...Penelitia n Terdahulu ... 7

2.2...Landasa

n Teori ... 8

2.2.1...Pengerti an Pemasaran... 8

2.2.2...Strategi Pemasaran ... 9

2.2.3...Brand Extension... 14

2.2.3.1 Indikator Brand Extension ... 18

2.2.4 Brand Equity ... 19

2.2.4.1 Indikator Brand Equity... 22

2.2.5 Pengaruh Brand Extension terhadap Brand Equity... 23

2.3...Kerangk a Konseptual... 25

2.4...Hipotesi s ... 25

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1...Definisi Operasional dan Pengukuran variabel... 26

3.1.1 Pengukuran Variabel... 28

3.2...Teknik Pengambilan Sampel... 29

3.3...Teknik

Pengumpulan Data ... 30

3.3.1 Jenis Data ... 30

3.3.2 Sumber Data... 30

3.3.3 Metode Pengumpulan Data ... 30

3.4...Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis... 31

3.4.1 Teknik Analisis ... 31

3.4.2 Outliers... 32

3.4.3 Evaluasi Atas Outliers... 33

3.4.4 Uji Validitas ... 33

3..4.5 Uji Realibilitas ... 34

3.4.6 Uji Normalitas... 34

3.4.7 Multicollinearity dan Singularity ... 35

3.4.8... Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 35

3.4.9 Pengujian Model Dengan Two-Step Approach ... 35

3.4.10 Evaluasi Model... 36

3.5...Kerangk a Model Penelitian ... 40 BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1...Deskripti

f Objek Penelitian... 41

4.1.1... Sejarah Perusahaan ... 41

4.1.2 Visi Perusahaan... 45

4.1.3 Misi Perusahaan ... 45

4.2...Deskripti f Hasil Penelitian ... 46

4.1.2 Analisis Karateristik Responden ... 46

4.2.2 Deskripsi Variabel Brand Extension... 47

4.2.3 Deskripsi Variabel Brand Equity ... 47

4.3...Analisis Data ... 48

4.3.1... Evaluasi Outlier... 48

4.3.2... Evaluasi Realibilitas... 50

4.3.3 Evaluasi Validitas... 51

4.3.4 Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted 52 4.3.5 Evaluasi Normalitas ... 53

4.3.6 Analisis Model SEM ... 54

4.4...Pembaha san... 58

4.4.1 Pengaruh Brand Extension terhadap Brand Equity.... 58

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1...Kesimpu lan... 61 5.2...Saran

... 61 DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Brand Value Industri Elektronik Tahun 2009-2011 ... 2

Tabel 3.1 Goodness of Fit Indice ... 37

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 46

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 46

Tabel 4.3 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Variabel Brand Extension ... 47

Tabel 4.4 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Variabel Brand Equity ... 48

Tabel 4.5 Outlier Data... 49

Tabel 4.6 Realibilitas Data... 50

Tabel 4.7 Validitas Data... 51

Tabel 4.8 Construct Realibility dan Variance Extracted ... 53

Tabel 4.9 Normalitas Data ... 54

Tabel 4.10 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One-Step Approach – Base Model ... 55

Tabel 4.11 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One-Step

Approach – Modifikasi... 57 Tabel 4.12 Hasil Uji Kausalitas ... 58

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 BRAND EQUITY CHAIN ... 21 Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ... 25 Gambar 3.1 Contoh Model PengukuranVariabel

Brand Equity ... 32 Gambar 3.2 Model Kerangka Penelitian... 40 Gambar 4.1 Model Pengukuran dan Struktural one-step

approach – Base model... 55 Gambar 4.2 Model Pengukuran dan Struktural one-step

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Kuesioner

Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden Lampiran 3 : Hasil Uji Outlier

Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas, Realibilitas dan Normalitas Lampiran 5 : Hasil Uji Structural Equation Modelling (SEM)

PENGARUH BRAND EXTENSION TERHADAP BRAND EQUITY

PRODUK SAMSUNG DI SURABAYA

Oleh :

Idham Walad Nuransah

ABSTRAKSI

Penelitian Ini dilatarbelakangi oleh timbulnya fenomena turunnya Brand Value produk-produk elektronik merek Samsung pada periode tahun 2009-2011.Turunnya Brand Value produk Samsung ini dikarenakan kurangnya inovasi dari PT. Samsung Electronic Indonesia terhadap semua produk yang dikeluarkannya. Berdasarkan data yang diperoleh Brand Value produk Samsung mengalami penurunan yaitu pada tahun 2010 sebesar 50,6% yang turun menjadi 41,9% pada tahun 2011, atau mengalami penurunan persentase Brand Value sebesar 8,7%. Berdasar latar belakang tersebut, maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Brand Extension terhadap Brand Equity produk Samsung di Surabaya.

Penelitian ini menggunakan data primer.Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang mengetahui dan menggunakan produk merek Samsung di pusat – pusat besar penjualan elektronik di Surabaya dengan menggunakan teknik Purposive Sampling. Teknik analisis yang dipergunakan adalah Structural Equation Modeling [SEM] untuk mengetahui kausalitas antar variable yang di analisis.

Berdasarkan hasil pengolahan data, dapat diperoleh kesimpulan bahwa factor Brand Extension berpengaruh positif terhadap Brand Equity, dapat diterima atau signifikan (positif). Berarti semakin baik brand extension maka semakin baik pula brand equity.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang Penelitian

Industri elektronik di Indonesia sangat berkembang beberapa tahun belakangan ini dan secara otomastis pula tingkat pemakaina listrik di Indonesia sangatah besar.Data terbaru dari ASEAN Centre for Energy (ACE) menyebutkan, Indonesia merupakan negara yang memiliki potensi paling besar untuk melakukan penghematan tenaga listrik akibat tingkat pemborosan energi listrik yang relatif tinggi selama ini. Pasokan listrik di Indonesia sendiri kini dalam status siaga karena cadangan yang tersisa tidak banyak tersedia.Data tersebut diungkapkan oleh Dicky Edwin Indarto dari Forum Komunikasi Masyarakat Hemat Energi dalam seminar mengenai strategi berhemat energi di Jakarta, Kamis (2/10). Menurut Dicky, Indonesia berpeluang melakukan penghematan energi sebanyak 3,13 juta ton setara dengan minyak

Tingkat pemborosan energi yang tinggi ini memperparah pasokan tenaga listrik di Tanah Air yang kritis.gerakan hemat energi di Indonesia masih sulit diterapkan karena kesadaran yang rendah dan tidak ada peraturan yang menghukum orang yang memboroskan listrik.Contoh pemborosan terbesar di perkantoran atau bangunan publik adalah penggunaan mesin penyejuk udara (AC) dan lampu yang tetap dihidupkan meski tak diperlukan lagi. Padahal, porsi konsumsi listrik AC dan

lampu relatif besar, yakni di atas 45 persen dan 30 persen.Di Indonesia ada sekitar sepuluh perusahaan elektronik terbesar yang berkompetisi memperebutkan pasar elektronik di Indonesia senilai Rp 83 triliun. Sepuluh perusahaan elektronik terbesar itu adalah, PT LG Electronics Indonesia, PT Samsung Electronics Indonesia, PT Panasonic Gobel Indonesia, PT Toshiba Visual Media Network Indonesia, PT Sharp Electronics Indonesia, PT Hartono Istana Teknologi (Polytron), PT Sanyo Sales Indonesia, PT Maspion Group, PT Istana Argo Kencana (Sanken), PT Midea Electronics Indonesia. PT.Samsung Electronic Indonesia setiap tahun menjadi Market Follower terhadap market leader pada kategori produk elektronik di Indonesia yaitu PT LG Electronics Indonesiasebagaimana disajikan pada table 1.2 berikut:

TABEL 1.1

BRAND VALUE INDUSTRI ELEKTRONIK TAHUN 2009-2011 Brand Value (%)

No Merek

2009 2010 2011

1 LG 79,3 87,2 83,0

2 Panasonic 49,5 51,6 43,2

3 Samsung 46,3 50,6 41,9

4 Toshiba 42,7 48,0 39,5

Sumber: Modifikasi dari www.inter-bestbrand.com

Berdasarkan Tabel 1.2 di atas, pada tahun 2010 Samsung menempati peringkat ke tiga sebagai market follower (Sumber : Duniaekonomi.com) dengan brand value sebesar 50,6%, akan tetapi pada tahun berikutnya yaitu tahun 2011 Samsung mengalami penurunan brand value sebesar 8,7% dari 50,6% pada tahun 2010 menjadi 41,9% pada tahun 2011. Penurunan brand value ini dindikasikan oleh

banyaknya pesaing pada industri produk elektronik di Indonesia. Melihat tingkat brand valueSamsung yang mengalami pergeseran, memperlihatkan bahwa loyalitas pelanggan terhadap produk merek Samsung mengalami penurunan, kondisi ini akan berpengaruh terhadap ekuitas merek (Brand Equity). Karenanya kedepan bagaimana upaya perusahaan agar brand value Samsung dapat meningkat kembali.Samsung yang memiliki visi menjadi pemimpin pergerakan konvergensi digital senantiasa melakukan inovasi terhadap produknya. Pada tahun 2011 melakukan strategi perluasan merek (Brand Extension) dengan meluncurkan beberapa produk baru pada kategori smartphone,televisi dan komputer tabletdengan berbagai variasi produk yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumennya.Menurunnyabrand value merek Samsung diduga dapat menimbulkan kerugian bagi PT. Samsung Elektronik Indonesia. Hal ini dikarenakan belum populernya merek Samsung dan juga kurangnnya inovasi produk dari produk elektronik merek Samsung tersebut yang mengakibatkan pergeseran Brand Value. Jika hal ini dikembangkan terus berkelanjutan, maka diperkirakan akan menimbulkan kerugian bagi perusahaan, tidak hanya materil tapi juga imateril, yang salah satunya dapat menurunkan kepercayaan masyarakat terhadap merek Samsung, sehingga konsumen yang awalnya memakai produk merek Samsung akan melirik dan mencoba menggunakan merek lain.

Brand Equity adalah keseluruhan dari asset atau harta dari suatu nama merek dan simbol yang menambahkan nilai dari suatu barang dan jasa pada perusahaan atau pelanggan (David Aaker, 2008:157). Pentingnya perusahaan membangun Brand Equity dikemukakan oleh Durmadi Durianto (2004:3), “dengan semakin banyaknya

jumlah pemain di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan diantara merek-merek yang beroperasi dipasar dan hanya produk yang memiliki Brand Equity yang kuat yangakan tetap mampu bersaing merebut dan menguasai pasar.Sedemikian pentingnya peran Brand Equity sebagai landasan dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk sehingga sering kali Brand Equity memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat Brand Equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk memperoleh keuntungan dari waktu ke waktu”. Mengingat pentingnya menjaga dan meningkatkan Brand Equity, maka PT. Samsung electronic Indonesia sebagai produsen produk elektronik merek Samsung dituntut untuk terus berupaya melakukan strategi-strategi pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan Brand Equity dalam menghadapi ancaman pesaing. Samsung melakukan berbagai strategi promosi baik melalui promosi above the line (ATL) yaitu pasang iklan di Televisi, radio serta media masa dan juga melakukan promosi below the line (BTL) yaitu brosur, pamflet, baligho dan lainnya, serta dengan promosi di internet pada jejaring sosial facebook dan website.

Strategi-strategi promosi yang dilakukan oleh Samsung diharapkan mampu meningkatkan brand awareness merek Samsung sehingga mampu meningkatkan Brand Equity produk Samsung baik produk induknya pada kategori handphone maupun produk ekstensinya pada kategori smartphone. Strategi Brand Extension yang dilakukan pada merek Samsung didasarkan bahwa Brand Equity seringkali dihubungkan dengan persepsi konsumen (brand awareness, brand association,

perceived quality), oleh karena itu perusahaan harus melakukan pengembangan terhadap merek sesuai dengan posisi merek tersebut di pasaran dimana langkah ini terbukti efektif untuk meningkatkan Brand Equity. Brand Extension didefinisikan oleh Kotler (Dalam Fajrianthi dan Zatul Farah, 2005:282) sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya.

Brand Extension dapat menjadi sebuah penggerak utama pada ekuitas merek sebuah produk jika perluasannya diterima secara positif oleh konsumen, tidak hanya menambah arti sebuah merek pada konsumen tetapi juga dapat meningkatkan loyalitasnya (John Rodwel et al., 2000:1).Berdasarkan uraian di atas, maka dirasakan perlu untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh Brand Extension terhadap Brand Equity merek Samsung”.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :

- Apakah Brand Extension Merek Samsung mempunyai

pengaruh terhadap Brand Equity Merek Samsung ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini untuk memperoleh hasil temuan mengenai :

- Untuk Mengetahui pengaruh Brand Extension terhadap Brand Equity merek Samsung.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut :

1. Bagi Universitas

Hasil peneliian ini dapat digunakan untuk menambah kepustakaan, khususnya bagi UPN “VETERAN” Jawa Timur Surabaya sehingga terdapat tambahan referensi sebagai sarana pengembangan ilmu pengetahuan.

2. Bagi Peneliti

Memberikan informasi dan wacana sebagai referensi maupun iformasi untuk penelitian lebih lanjut bagi yang ingin melakuka pengembangan penelitian yang berkaitan dengan penelitian ini.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian sebelumnya dilakukan oleh Adiwijaya, Michael, (2004). Dengan judul penelitian: “Perluasan Merek : Strategi Jitu Peluncuran produk Baru”. UK. Petra. Permasalahan yang diajukan adalah apakah strategi perluasan merek sangat efektif terhadap peluncuran produk baru.Hasil penelitian ini penjelasan mengenaai startegi perluasan merek, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa di dalam era

hypercompetition ini perusahaan perlu cerdik dan jeli dalam melihat kondisi pasar dan juga kondisi lingkungan pemasaran di dalam kaitan apabila perusahaan hendak melakukan peluncuran produk baru.

Strategi perluasan merek memudahkan produk baru untuk segera meraih pangsa pasar, tetapi yang harus diperhatikan bahwa tetap ada resiko karena produk tersebut masih terkait dengan persepsi konsumen akan citra merek induk dan akan sangat mempengaruhi ekuitas merek tersebut. Jika ekuitas sebuah merek berkurang dimata konsumen, akan sangat mengancam kelansungan jalannya perusahaan pembuat produk dan juga pasti akan mengancam produk itu sendiri dari ancaman produk pesaing.

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Hermawan Kertajaya (2005:67), mengungkapkan bahwa: “Pemasaran adalah bagaimana memuaskan kebutuhan konsumen secara menguntungkan (satisfying needs profitably)”. Marketing Association of Australia and New Zealand

dalam Buchari Alma (2004:3), menyatakan bahwa “Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi,penentuan harga dari barang, jasa dan ide”. Menurut Doyle dalam Fandy Tjiptono (2005:2), mengemukakan bahwa, “Pemasaran merupakan proses manajemen yang berupaya memaksimalkan laba (returns)bagi pemegang saham dengan jalan menjalin relasi dengan konsumen utama (valued customer) dan menciptakan keunggulan kompetitif. Menurut Kotler (2006:5) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai. Fandy Tjiptono (2005:6) mendefinisikan bahwa Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dalam lingkungan eksternal dan memegang peranan penting dalam pengembangan strategi. Dalam peranan strategisnya pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannnya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok yakni bisnis apa yang akan dimasuki di masa mendatang dan kedua bagaimana bisnis yang dipilih tersebut dapat dijalankan dengan

sukses dalam lingkungan persaingan atas dasar perspektif distribusi, produk harga dan promosi (bauran pemasaran). Adapun menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keler (2007:6) Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada konsumen dan mengelola hubungan konsumen dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran pada dasarnya merupakan suatu aktivitas manajerial perusahaan dimana individu-individu dan kelompok-kelompok memfasilitasi serta memperlancar suatu hubungan pertukaran yang memuaskan antara perusahaan dan konsumen dalam upaya memaksimalkan lababagi pemegang saham melalui penciptaan hubungan baik dengan konsumen, pendistribusian, promosi, penentuan harga dari barang, jasa dan ide. Dengan kata lain pemasaran memegang memegang peranan paling besar dalam lingkungan eksternal dan memegang peranan penting dalam pengembangan strategi (internal) apa yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan pada saat perusahaan harus memcahkan suatu masalah dan bagaimana bisnis yang dipilih dapat dijalankan dengan sukses.

2.2.2 Strategi Pemasaran

Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategia (stratus =militer, dan ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal. Konsep ini relevan dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang, dimana jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan

perang. Strategi juga bisa diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu(FandyTjiptono, 2008:2). Menurut FandyTjiptono (2008:2), konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua prespektif yang berbeda, yaitu dari prespektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intendsto do)dan dari prespektif apa yangsuatu organisasi akhirnya lakukan (eventualy does). Berdasarkan prespektif yang pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya.Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi.

Dalam lingkungan yang turbulen dan selalu mengalami perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan. Sedangkan prespektif kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannyasepanjang waktu. Pada definisi ini setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini ditujukan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan.Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis.Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota organisasi.Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat penyusunan strategi padalevel yang berbeda.Menurut FandyTjiptono

(2008:5) pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal.Pemasaran bertujuan untuk menarik pembeli dalam mengkonsumsi produk yangditawarkan.Oleh karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi. Tul dan Kahle (dalam Fandy Tjiptono, 2008:6) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai berikut: Strategi pemasaran adalah sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan programpemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran merupakan pernyataan mengenai bagaimana suatu merek Atau lini produk mencapai tujuannya (Bennet dalam Fandy Tjiptono,2008:6).Selain itu, strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen dalam organisasi (Fandy Tjiptono, 2008:6). Cravens dan Piercy (2009:13) mengemukakan bahwa:

Marketing strategy consist of the analysis, strategy development, and implementation of activities in: developing a vision about the market of interest to the organization, selecting market target strategies, seting objectives, and developing, implementing, and managing the marketing program positioning strategies designed to meet the value requirements of the customersineach market target.

Strategi pemasaran terdiri dari analisa, pengembangan strategi, dan implementasi aktivitas dalam mengembangkan suatu visi mengenai daya tarik pasar dari organisasi, strategi pemilihan target pasar, dan mengembangkan, menerapkan,

serta menentukan strategi positioning dari program pemasaran yang dirancang untuk memenuhi persyaratan-persyaratan nilai dari pelanggan-pelanggan pada setiap target pasar. Cravens dan Piercy (2009:13) juga mengemukakan bahwa:

“Marketing strategy seeks to deliver superior customer value by combining the customer influencing strategies of the busines into a coordinated set of market-driven actions”.

Strategi pemasaran mencoba untuk memberikan superior customer value dengan mengkombinasikan strategi mempengaruhi pelanggan dari bisnis kedalam suatu himpunan yang dikordinir pada tindakan-tindakan market-driven. Strategi pemasaran menghubbuungkan organisasi dengan lingkungan dan pandangan pandangan pemasaran sebagai suatu tanggung jawab dari bisnis secara keseluruhan. Menurut Cravavens danPiercy (2009:14) proses strategi pemmasaran terdiridari:

1. Markets, segments and customer value

Manajemen pemasaran yang mengevaluasi pasar dan pelanggan untuk menentukan sebuah strategi baru atau merubah startegiyang sudah ada. Aktivitas dara iri strategi pemasaran pada proses ini mele iliputi: Markets and competitive space, strategic market segmentation, Strategic customer relationship mmanagement (CRM), dan Capabilities for continuous learning about market ets. (Cravens danPiercy2009:14)

2. Designing market- driven strategies

Menurut Cravens dan Piercy (2009:15): “Market sensing information plays a key role in designing marketing strategy, which includes market targeting and positioning strategies, building marketing relationship, and developing and

introducting new product”. Informasipasar memainkan peran kunci dalam mendesain strategi pemasaran termasuk target pasar dan strategi positioning, membangun hubungan pemasaran dan mengembangkan serta memperkenalkan produk baru.

3. Market-driven program development

Target pasar dan strategi positioning untuk produk baru dan produk yang sudah ada menunjukan pilihan dari strategi pada komponen program pemasaran.Produk, distribusi, harga dan strategi promosi dikombinasikan untuk membentuk strategi positioning pada setiap target pasar. Menurut Cravens dan Piercy (2009:16) strategi program pemasaran untuk mengimplementasikan strategi positioning meliputi: strategic brand management (manajemen strategi merek), value-chain strategy (strategi rantai nilai), pricing strategy (strategi harga), dan promotion strategy (strategi promosi).

4. Implementing and managingmarketing strategy

Menurut Cravens dan Piercy (2009:17): “selectingthe customer to target and the positioning strategy for eachtarget moves marketing strategy development to theactionstage”.Pemilihan pelanggan pada target dan strategi positioning pada setiap target menggerakan pengembangan strategi pemasaranpada tingkatan aksi proses strategi pemasaran. Proses implementasi dan me-manage strategi pemasaran meliputi: designing market-driven orgazizations (mendesain organisasimarket-driven), dan marketing strategy implementation and control (implementasi dan pengendalian strategi pemasaran).

2.2.3 Brand Extension

Strategi perluasan merek bukan hal yang baru dalam dunia pemasaran,dimana strategi pengembangan merekini banyak digunakan oleh praktisi – praktisi pemasaran di dalam aktivitas peluncuran produk baru. Brand Extension merupakan strategi suatu perusahaan untuk memasuki kategori produk baru dengan menggunakan merek yang sudah dikena loleh konsumen. Menurut Sera et al (dalam jurnal “Brand Extension:Evaluation and Resiprocal Efect”; 2004:1), “Brand Extension strategy is based on the idea that the Intrinsic value of the familiar brand name is transferable to new products”.Strategi Brand Extension didasarkan pada ide bahwa nilai intrinsik pada nama merek yang sudah dikenal dapat di transfer pada produk baru.

Brand extension akan mengakibatkan berubahnya pengetahuan konsumen terhadap produk yang bersangkutan. Brand Extension bertujuan untuk memanfaatkan kekuatan ekuitas merek dari merek asal untuk memperkenalkan produk baru. Dengan menerapkan brand extension, perusahaan dapat mengurangi biaya pemasaran dan meningkatkan awaresness dari produk baru atau kategori produk baru yang akan diluncurkan tersebut. Menurut Murphy (2000:110) mengemukakan bahwa:

The expense of new brand development result not just from the cost of identifying and validating a new brand concept. From developing and protecting the new brand name, and from creating the packaging, but also from the fact that heavy advertising is needed to lunch a brand and to support it over the first monthand year of its life. Risknes, the second problem of new brand development, is evident from the fact that the majority of new brand are seen to fail. Time that it takes to develop a new brand. Al these factors combine to creat a strong and growing interest in Brand Extension. The arguments in favour of brand extension, as opposed to new brand development, are that it reduces risk, reduces cost and reduces the time involved in geting a new product in to the market. Brand Extension

can also maintain interest is an exiting brands and may help to ensure that it remains relevant.

Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa terdapat tiga alasan yang mendasari dilakukannya Brand Extension, diantaranya masalah biaya yang cukup banyak dikeluarkan oleh perusahaan jika perusahaan meluncurkan produk baru, resiko kegagalan dalam pengembangan produk baru yang harus dihadapi oleh perusahaan,waktu yang relatif lama untuk mengembangkan suatu produk baru. Alasan tersebut menjadi pertimbangan perusahaan untuk melakukan Brand Extension.Brand Extension dapat mengurangi resiko, biaya, dan waktu untuk meluncurkan produk baru di pasar.Keler (2008:491) mengungkapkan bahwa ketika sebuah perusahaan memperkenalkan produk baru,maka perusahaan tersebut mempunyai tiga pilihan untuk memberikan merek pada produk tersebut, yaitu:

1. Perusahaan dapat mengembangkan merek baru untuk merek baru tersebut

2. Perusahaan dapat menggunakan salah satu merek yang kuat dari perusahaan

3. Perusahaan dapat mengkombinasikan sebuah merek baru dengan merek yang sudah kuat

Sebuah perluasan merek (Brand Extension) terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan sebuah nama merek yang sudah ada untuk memperkenalkan sebuah produk baru. Brand Extension dibagi menjadi dua kategori umum, yaitu (Keler,2008:491):

1. Line extension: para pemasar menggunakan merek induk pada sebuah produk baru pada target segmen pasar yang baru dalam kategori produk merek induk. Line extension sering menambahkan variasi komposisi dan rasa yang berbeda, bentuk dan ukuran yang berbeda, atau sebuah aplikasi berbeda pada sebuah merek.

2. Category extension: para pemasar menggunakan merek induk untuk Memasuki kategori produk yang berbeda dari produk utamanya. Menurut Keler (2008:512) “the ultimatesucces of an extension wil depend on its ability to both achieve some of its own Brand Equity in the new category and contribute to the equity of the parent brand”.Pokok kesuksesanpada sebuah perluasan akan bergantung pada kemampuan untuk mencapai ekuitas mereknya sendiri pada kategori baru dan berkontribusi pada ekuitas merek induk. Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut. Menurut Miler dan Muir (2004:33), Brand Extension memiliki beberapa keunggulan, diantaranya:

a) Brand Extension can keep a brand up-to-date, dengan melakukan Brand Extension perusahaan dapat tetap menancapkan mereknya dibenak konsumen.

b) Brand Extension can help a busines respond to market changes, jika sebuah pasar mengalami perubahan yang substansial, Brand Extension dapat membantu mengamankan bisnis tersebut.

c) Brand Extension can enable a busines to acces new revenue streams, dengan ekstensi merek dapat meluncurkan produk baru dengan parent brand yang telah ada, sehingga memudahkan produk untuk diterima di pasar. Menurut Freddy Rangkuti (2008:121), Brand Extension tidak hanya memiliki keunggulan akan tetapi Brand Extension pun memiliki kelemahan antara lain:

1. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang lebih baik.

2. Seandainya Brand Extension tersebut dilakukan tidak secara konsisten maka atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk sehingga konsumen merubah persepsinya.

2.2.3.1 Indikator Brand Extension

Menurut (Simamora, 2003:128) Indikator – indikator yang terdapat pada perluasan merek antara lain :

1. Kesadaran (Awareness)

Kesadaran pada merek awal sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas.

2. Kesamaan (Similarity)

Persepsi konsumen tentang kesamaan kualitas merek awal dengan merek perluasannya.

3. Kesukaan (Liking)

Tingkat kesukaan konsumen pada merek awal dan perluasannya yang banyak disukai dan diminati.

4. Inovasi (Innovation)

Berkaitan dengan penerimaan seseorang terhadap adanya produk baru dan seberapa jauh keinginan untuk mencoba roduk baru tersebut.

5. Popularitas (Popularity)

Berkaitan dengan persepsi konsumen tentang popularitas produk elektronik merek samsung

6. Keyakinan (Convivtion)

2.2.4 Brand Equity

Brand Equity (ekuitas merek) merupakan konsep yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam mempertahankan mereknya di pasar. Menurut Keler (2008:258): “Brand Equity is the added value endowed to product and service”. Ekuitas merek merupakan nilai tambah pada suatu produk atau jasa. Sedangkan menurut Aaker (2008:8) :

“Brand Equity is a set of asets (and liabilities) linkedto a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value providedby a product or service to a firm and or that firm’scustomers”.

Ekuitas merek adalah keseluruhan dari asset atau harta dari suatu nama merek dan simbol yangmenambahkan nilai dari suatu barangdan jasa pada perusahaan atau pelanggan. Marketing Science Institute (Ha dan Chan-Omslted dalam jurnal “Enhanced TV as BrandExtension:TV Viewers’ Perception of Enhanced TV Features and TV Commerce on Broadcast Networks’ Web Sites”; 2001:1) mendefinisikan Brand Equity sebagai berikut :

The set of asociations and behaviours on the part of a brand’s customers,channel members and parent corporation that permits the brand to earn greater volume or greater margins than it could without the brand name and that gives the brand a strong, sustainable, and diferentiated competitive advantage.

Brand Equity didefinisikan sebagai kumpulan asosiasi dan perilaku dalam peranannya pada pelanggan sebuah merek,anggota saluran dan perusahaan induk yang membolehkan merek untuk memperoleh hasil yang lebih besar atau margin yang lebih besar dibading tanpa nama merek dan memberikan merek sebuah kekuatan, kemampuan bertahan, dan diferensiasi keuntungan yang kompetitif. Selain itu,menurut Chen dan Chang (dalam jurnal “Airline Brand Equity,brand preference,

and purchase intentions—The moderating efects of switching costs”; 2007:1), “Brand Equity refers to the incremental utility orvalue added to a product fromits brand name. It is often believed to contribute to a company’s long-term profitability”. Ekuitas merek mengacu pada kegunaan atau nilai tambah pada suatu produk dari nama mereknya, yang sering dipercaya berperan pada profitabilitas perusahaan jangka panjang. Berdasarkan definisi para ahli mengenai brand equity di atas dapat disimpulkan bahwa Brand Equity adalah suatu asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan satu merek, nama dan simbolnya, yang menambah dan mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Menurut Feldwick dalam Fandy Tjiptono (2008:47) brand equity dikelompokkan ke dalam tiga kategori berikut:

1. Brand Valuation atau Brand Value, yaitu nilai total sebuah merek sebagai asset terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini biasanya dipicu oleh dua situasi utama, yakni penentuan harga pada saat merek dijual dan penentuan nilai merek sebagai aset tak berwujud dalam laporan neraca perusahaan.

2. Brand Strength atau Brand Loyalty, yaitu ukuran yang menyangkut seberapa kuat konsumen terikat dengan merek tertentu. Hal ini sekaligus mereflesikan permintaan relatif konsumen terhadap sebuah merek. Terdapat beberapa indikator dari brand strength, yakni harga/permintaan, ukuran behavioral, ukuran atitudinal, dan brand awareness/salience.

3. Brand Image atau Brand Description, yaitu deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Hal ini dapat diukur melalui beberapa tehnik seperti multidimensional scaling, projection techniques, dan sebagainya.

Menurut Srivastava dan Shocker dikutip dalam FandyTjiptono (2008:49) menyatakan bahwa: ‚“Brand Value merupakan ukuruan financial yang tergantung pada kekuatan saat ini dan prospek dimasa yang akan datang, serta kesesuaian produk dengan portofolio produk dan tujuan perusahaan. Brand value juga tergantung pada situasi persaingan dan karakteristik industri“.

Ketiga makna tersebut tidak saling terpisah, malinkan berkaitan erat seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2.1 :

GAMBAR 2.1 BRAND EQUITY CHAIN

Sumber : Wood (2000) dalamFandy Tjiptono (2008:49)

Menurut FandyTjiptono (2008:49), penggunaan formula brand valuation Atau brand value sebagai indikator kinerja merek mengandung sejumlah kelemahan, yaitu:

1. Perbedaan yang signifikan anatara penilaian objektif untuk keperluan penyusunan neraca perusahaan dan harga aktual yang bias dicapai sebuah merek dalam transaksi penjualan penjualan ril. 2. Nilai sebuah merek berbeda-beda bagi para pembeli yang

berlainan.

3. Tidak ada nilai yang absolut untuk sebuah merek

4. Pemisahan asset bukanlah hal sederhana, karena sebuah merek memiliki nilai berfluktuasi tergantung pada siapa yang menggunakan.

Konsep Brand Equity mencakup dua konstruk multi-dimensional yang saling terkait yaitu brand strength dan brand value (Saristava dan Shocker, dalam Fandy Tjiptono 2008:49). Dalam hal ini, bisa diartikan jika brand value dan brand strength sangat berkaitan dengan ekuitas merek. Jika brand value atau brand strenght suatu produk mengalami penurunan secara tidak langsung ekuitas merek produk tersebut juga mengalami penurunan.

2.2.4.1 Indikator Brand Equity

menurut lassar, mittal dan shama, dikutip oleh tjiptono (2005:50) indikator – indikator yang membentuk ekuitas merek antara lain sebagai berikut:

1. Nilai

Nilai yaitu persepsi konsumen terhadap utilitas merek dibandingkan biaya merek yang didasarkan pada pertimbangan simultan atas apa yang diterima dan apa yang diberikan untuk mendapatkan manfaat merek

2. Kepercayaan

Kepercayaan yaitu keyakinan konsumen terhadap perusahaan dan komunikasinya, serta tindakan perusahaan yang mengutamakan kepentingan konsumen

3. Komitmen

Komitmen yaitu kekuatan relative perasaan terhadap positif konsumen terhadap merek spesifik

4. Kinerja

Kinerja yaitu totalitas pekerjaan fisik (penilaian konsumen terhadap operasi fisik merek yang bebas kesalahan dan tahan lama serta konstruksi fisik produk tanpa cacat)

2.2.5 Pengaruh Brand Extension Terhadap Brand Equity

Mengingat pentingnya ekuitas merek bagi suatu perusahaan, perusahaan dituntut untuk terus menjaga dan meningkatkan ekuitas mereknya. Salah satu alternatif yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan Brand Extension. Menurut Freddy Rangkuti (2008:123), “Pengembangan atau perluasan merek (Brand Extension) merupakan suatu keputusan yang dilakukan dalam penyusunan strategi pemasaran yang diharapkan dapat meningkatkan ekuitas merek (Brand Equity). Menciptakan ekuitas merek terhadap Brand Extension dapat dilakukan dengan cara meningkatkan awareness dan asosiasi terhadap merek

tersebut.” Sementara itu, Dikdik Tandika (2001:19) mengungkapkan: “Salah satu cara untuk memelihara ekuitas merek adalah dengan melakukan pertimbangan ekstensi merek. Ekstensi merekakan membuat merek lebih menonjol atau mendapatkan pengingatan kembali merek sehingga merekdapat terus dingat”.

Menurut Rodwel et al (dalam jurnal “The Implications for Brand Extension When the Extension is Later Sold:Using Member Perceptions to Investigate Brand Extension”;2000:1)

A succesful Brand Extension can be a majorboost for the Brand Equity of a product, if the extension is perceived positivelyby consumers. It wil increase not only the meaning of the brand to the consumers but may increase loyalty and also brand favourability on behalf of the consumer

Berdasarkan pendapat John Rodwel et al.di atas, kesuksesan Brand Extension dapat menjadi sebuah penggerak utama pada ekuitas merek sebuah produk jika perluasannya diterima secara positif oleh konsumen,tidak hanya menambah arti sebuah merek pada konsumen tetapi juga dapat meningkatkan loyalitasnya. Ekstensi merek akan membuat merek lebih menonjol atau mendapatkan pengingatan kembali merek sehingga merek dapat terus dingat. Setiap perusahaan berusaha memperoleh keuntungan dengan cara memproduksi produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Banyaknya perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang sama menimbulkan adanya persaingan, sehingga mengakibatkan konsumen menjadi semakin selektif dalam memilih produk atau jasa yang ditawarkan. Hal ini mengakibatkan setiap perusahaan harus berusaha menciptakan keunggulan kompetitif agar mampu memenangkan persaingan tersebut.

Berdasarkan beberapa uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa dengan pelaksanaan program Brand Extension akan berpengaruh terhadap ekuitas merek sebuah produk. Adanya brand extension akan mengakibatkan berubahnya pengetahuan konsumen terhadap produk yang bersangkutan. Semakin baik kinerja produk dengan menggunakan Brand Extension tersebut, pengaruh positif terhadap merek induk semakin besar

2.3 Kerangka Konseptual

2.4 Hipotesis

Hipotesis dalam penelitian ini adalah: “ Diduga Terdapat pengaruh positif antara Brand Extension terhadap Brand Equity produk merek Samsung”

Brand Extension

(x)

Brand Equity (y)

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN 3.1Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang pengoperasiaan atau pendefinisian konsep penelitian termasuk penetapan cara dan satuan pengukuran variabelnya, adalah sebagai berikut:

1. Brand Extension (X)

Secara operasional, variabel Brand Extension didefinisikan sebagai “strategi pengembangan merek dengan menggunakan nama menerk yang sudah ada dan dikenal oleh pengguna untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru”.Brand Extension ini terjadi sebagai akibat dari menurunnya penjualan dari suatu produk. Sehingga jika produk yang ditawarkan oleh perusahaan kinerjanya tidak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh perusahaan dan akan mengancam kelancaran perusahaan, maka strategi Brand Extension ini merupakan salah satu cara yang baik untuk menumbuhkan kembali ekuitas merek yang tengah menurun. Adapun indikator Brand Extension menurut Simamora (2003:128) adalah sebagai berikut :

 Awareness, adalah kesadaran pada merek awal sebagai merek yang mudah diingat.

 Similarity, persepsi konsumen tentang kesamaan kualitas produk awal dan produk perluasannya.

 Liking, adalah tingkat kesukaan konsumen pada produk merek awal dan produk perluasannya

 Innovation, Berkaitan dengan penerimaan seseorang terhadap adanya produk baru dan seberapa jauh keinginan untuk mencoba roduk baru tersebut.

 Popularity, persepsi konsumen terhadap puplaritas produk merek Samsung.  Conviction, adalah keyakinan dan jaminan yang ada pada merek awal maupun

perluasannya. 2. Brand Equity (Y)

Ekuitas Merek (Brand Equity), dalam penelitian ini merupakan keseluruhan asset atau harta dari suatu merek nama dan simbol yang menambahkan nilai dari suatu barang dan jasa pada perusahaan atau pelanggan. Lassar, mittal dan shama , dikutip oleh tjiptono (2005:50) menjabarkan tentang indikator – indikator yang membentuk ekuitas merek yaitu :

 Nilai

Nilai yaitu persepsi konsumen terhadap utilitas merek dibandingkan biaya merek yang didasarkan pada pertimbangan simultan atas apa yang diterima dan apa yang diberikan untuk mendapatkan manfaat merek

 Kepercayaan

Kepercayaan yaitu keyakinan konsumen terhadap perusahaan dan komunikasinya, serta tindakan perusahaan yang mengutamakan kepentingan konsumen

 Komitmen

Komitmen yaitu kekuatan relative perasaan terhadap positif konsumen terhadap merek spesifik

 Kinerja

Kinerja yaitu totalitas pekerjaan fisik (penilaian konsumen terhadap operasi fisik merek yang bebas kesalahan dan tahan lama serta konstruksi fisik produk tanpa cacat)

3.1.1 Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala interval dengan menggunakan teknik pembobotan skala (semantic differential scale). Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi.Dalam penelitian ini, setiap pertanyaan masing-masing diukur dalam 7 skala dan ujung-ujung ditetapkan dengan kata sifat yang tidak secara kontras berlawanan. sebagai berikut:

Sangat Jelek Sangat Bagus

7  1 

3.2Teknik Pengambilan Sampel

a. Populasi

Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki ciri-ciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan kelompok subyek / obyek yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai generalisasi dari hasil penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang mengetahui dan menggunakan produk merek Samsung di pusat – pusat besar penjualan elektronik di Surabaya.(Hartono Elektronika, Gunung Sari Intan, Giant Hypermarket dan Carrefour)

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative dari sebuah populasi . Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling

dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :

 Berusia minimal 25 tahun

 Menggunakan minimal 1 produk merek samsung

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48), antara lain :

- Ukuran sampel yang harus terpenuhi dalam model ini adalah 100 -200 sampel untuk teknik (Maximum Likelihood Estimation). Tergantung pada jumlah

parameter yang diestimasi pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi

- Jika terdapat 10 indikator, maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah (10 x 10 = 100) maka sampel yang digunakan adalah minimal sebesar 100 responden.

3.3Teknik Pengumpulan Data 3.3.1 Jenis Data

a. Data Primer

Data Primer yang diolah dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen.

3.3.2 Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data yang diambil langsung dari konsumen yang dalam penelitian ini adalah konsumen yang mengetahui dan menggunakan produk merek Samsung di pusat – pusat besar penjualan elektronik di Surabaya dengan cara menyebarkan kuesioner.

3.3.3 Metode Pengumpulan Data

Pegumpulan Data dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan beberapa cara berikut :

a. Observasi

Merupakan pengamatan langsung pada perusahaan untuk mendapatkan bukti – bukti yang berkaitan dengan obyek penelitian.

b. Kuesioner

Yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan kepada konsumen agar memperoleh jawaban langsung dari para konsumen yang mengetahui dan menggunakan produk merek Samsung di pusat – pusat besar penjualan elektronik di Surabaya.(Hartono Elektronika, Gunung Sari Intan, Giant Hypermarket dan Carrefour)

3.4 Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis 3.4.1 Teknik Analisis

Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis multivariate dengan Structural Equation Modeling(SEM). Merupakan teknik statistik yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif rumit. Model pengukuran sikap, atribut produk terhadap minat beli menggunakan confirmatory factor analyses. Penaksiran pengaruh pada masing – masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur. Langkah-langkah dalam analisi SEM model pengukuran dengan contoh faktor variabel Brand Extension dilakukan sebagai berikut : Persamaan dimensi variabel Brand Equity

Y1 = λ1 Brand Equity + er_1 Y2. = λ2 Brand Equity + er_2 Y3 = λ3 Brand Equity + er_3 Y4 = λ4 Brand Equity + er_4

Bila Persamaan diatas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor analysis, maka model

pengukuran dengan contoh variabel ketidakpuasan konsumen akan Nampak sebagai berikut:

Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuran Variabel Brand Equity

3.4.2 Outliers

Outliers adalah obsevasi yang mucul dengan nilai nilai eksterim baik secara univariate maupun multivariate yang mucul karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat hauh berbeda dari observasi-observai lainnya. Dapat diadakan treatment khusus pada outiers ini asal diketahui munculnya outlier itu.Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam empat kategori.

a. Outliers muncu karena kesalahan prosedur seperti kesalahan dalam memasukkan data atau kesalahan dalam mengkoding data. Misalnya 8 diketik 80 sehingga jauh berbeda dengan nilai-nilai lainnya dalam rentang jawaban responden antara 1-10, jika hal semacam ini lolos maka akan menjadi sebuah nilai ekstrim.

Brand Equity (y)

(Y1)  _Er1 

Er 3 

(Y5) 

(Y7) 

Er5 

Er7  (Y3) 

b. Outliers dapat muncul karena keadaan yang benar-benar khusu yang memungkinkan profil datanya lain daripada yang lain, tetapi peneliti mempunyai penjelasan mengenai penyebab munclnya nilai ekstrim tersebut. c. Outliers dapat muncul karena adanya sesuatu alasan peneliti tidak dapat

mengetahui apa penyebanya atau tidak ada penjelasan mengenai nilai ekstrim tersebut.

d. Outliers dapat muncul dalam range nilai yang ada, tetapi bila dikombinasi dengan variabel lainnya, kombinasinya menjadi tidak lazim atau sangat ekstrim. Inilah yang disebut multivariate outlier.

3.4.3 Evaluasi atas outliers

Mengamati atas z-score variabel : ketentuan diantara ± 3,0 outlier

Multivariate Outlier diukur dengan kinerja jarak mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji degnan Chi-Square (X2) pada df (degrees of Freedom) sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : mahalanobis > dari nilai X2 adalah multivariate outlier.

3.4.4 Uji Validitas

Uji Validitas adalah suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentanng isi sebenarnya yang diukur. Analisi validitas item bertujuan untuk menguji apakah tiapbuutir petanyaan benar-benar sudah sahih, paling tidak kita dapat menetapkan derajat yang tinggi dari kedekatan data yang diperoleh dengan apa yang diyakini dalam pengukuran. Sebagai alat ukur yang digunakan, analisis ini dilakukan dengan

cara mengkorelasikan antar skor item dengan skor total item. Dalam hal ini koefisien korelasi yang nilai signifikasinya lebih kecil dari 5% (level of significance) menunjukan bahwa item-item tersebut sudah sahih sebagai pembentukan indicator.

3.4.5 Uji Reabilitas

Yang dimaksud dengan reabilitas ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yan menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu menghasilkan sebuah konstruk/faktor laten yang umum. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,70 dan variance extracted ≥ 0,5 ( Hair et, al., 1998).

3.4.6 Uji Normalitas

untuk menguji normalitas distribusi data-data yang digunakan dalam analisis, peneliti dapat menggunakan uji-uji statistic. Uji yang paling mudah adalah dengan mengamati skewness value dari data yang digunakan, yang biasnaya disajikan dalam statsistik diskriptif dari hampir semua program statistik. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut z-value yang dihasilkan melalui rumus berikut ini :

Bila Nilai –z lebih besar dar nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nili kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi yang dikehendaki. Misalnya, bila nilai yang dihitung lebih besar dari ± 2,58 berarti kita dapat menolak asumsi mengenai normalitas dari distribusi pada tingkat 0,01 (1%). Nilai kritis lainnya yang umum digunakan adalah nilai kritis sebesar ± 1,96 yang berarti bahwa asumsi normalitas ditolak pada tingkat signifikansi 0,05 (5%).

3.4.7 Multicollienarity dan Singularity

Uuntuk melihat apakah pada data penelitian terdapat multikolinieritas dan singularitas dalam kombinas-kombinasi variabel, maka perlu mengamati determinan dari variabel kovarian sampelnya.Determinan yang benar-benar kecil mengindikasikan adanya multikolinieritas dan singularitas, sehingga data tidak dapat digunakan untuk analisi yang sedang dilakukan.

3.4.8 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical ratio) atau

p(Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada

t tabel berarti pengujian hipotesis kausal berarti signifikan.

3.4.9 Pengujian model dengan Two-Step Approach

Two-Step Approachto structural equational modeling (SEM) digunakan untuk menguji model yang diajukan.Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan dengan sejumlah butir instrumentasi yang digunakan , dan keakuratan reabilitas indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step approach ini. Cara yang dilakukan dalam menganalisis SEM dengan two-step approach adalah sebagai berikut :

a. Menjumlahkan skala butir-butir setiapp konstruk menjadi sebuah indicator

summed-scale bagi setiap konstruk. Jika terdapat skala yang berbeda setiap indicator tersebut distandarisasi (Z-scores) dengan mean = 0, deviasi gambar

= 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut

b. Menetapkan error (ɛ) dan Lambda (λ) terms, erros terms dapat dihitung dengan rumus 0,1 kali σ2 dan lambda terms dengan rumus 0,95 kali σ . Perhitungan construct reability (α) telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar (σ) dapat dihitung dengan bantuan program aplikasi statistic SPSS. Setelah error (ɛ) dan lambda (λ) terms diketahui, skor-skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.

3.4.10 Evaluasi Model

Pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan empiris. Jika model teoritis menggambarkan “ good fit ” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “ poor fit ” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “ good fit ” atau “poor fit”. Jadi, “ good fit ” mode. Atau l yang diuji sangat penting dalam menggunakan structural equational modeling.

Tabel 3.1 Goodness of Fit Indices

GOODNESS OF

FITNESS INDEX KETERANGAN CUT-OFF VAUE

X2 – Chi-square

Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample (apakah model sesuai dengan data).

Diharapkan kecil, 1 s/d 5 atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability

Uji signifikansi terhadap

perbedaan matriks covariance data dan matriks

covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA

Mengkompensasikan

kelemahan Chi-square pada sampel besar.

≤ 0,08

GFI

Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi (Analog dengan R2 dalam regresi berganda)

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan

terhadap DF

≥ 0,90 CMIND/DF Kesesuaian antara data dan

model

≤ 2,00 TLI

Pembandingan antara model yang diuji terhadap baseline model

≥ 0,95

CFI

Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

≥ 0,95

Sumber : Hair et.al., (1998)

Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likelihoodratio chi-square ini bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sampel yang digunakan.Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih cukup 200), statistic chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model yang diuji akan dipandang baik ata memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai X2 semakin baik model itu. Karena tujuan analisis adalah mengembangkan dan menguji model yang sesuai dengan data atau yang fit terdapat data, maka yang dibuthkan justru sebuah nilai X2 yang kecil dan signifikan. X2 bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sampel yaitu terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar.

2. RMSEA-THE ROOT MEAN SQUARE ERROR OF APROXXIMATION

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan mengkompensasi chi-square statistic dalam sampel yang besar.Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan model diestimasi alam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya degress of freedom.

3. GFI – GOODNESS of FIT INDEKS

GFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh kovarians natriks populasi yang terestimasi. GFI adalah sebuah ukuran non-statistika yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”

4. ADJUST GOODNESS of FIT INDEX

AGFI = GFI/df tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai yang sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah criteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians alam sebuah matriks kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diintepretasikan sebagai tingkatan yang baik (good overall model fit) sedangkan besaran nilai antara 0,90-0,95 menunjukkan tingkatan cukup (adequate fit).

5. CMIN/DF

Sebagai salah satu indicator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model. Dalam ha ini CMNI/DF tidak lain adalah statistic chi-square, X2 dibagi DFnya sehingga disebut X2 relatif. Nilai X2 relatif kurang dari 2,0 atau bahkan kurang dari 3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data. Nilai X2 relatif yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians yang diobservasikan dan diestimasi.

6. TLI – TUCKER LEWIS INDEKS

TLI adalah sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan ≥ 0,95 nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very good fit.

Besaran index ini adalah rentang nilai sebesar 0-1, Dimana semakin mendekati 1, menidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (a very good fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95. Keunggulan dari indeks ini besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model.Indeks CFI adalah identik dengan

Relatif Non Centrality Indeks (RNI).

3.5 KERANGKA MODEL PENELITIAN

Brand Extension

(x)

Brand Equity

(y)

Awareness 

Similarity  Liking 

Innovation 

Popularity  Conviction 

Nilai 

Kepercayaan 

Kinerja 

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Obyek Penelitian 4.1.1 Sejarah Perusahaan

Pada tanggal 1 Maret 1938, pendiri dan sekaligus chairman Byung-Chull Lee memulai bisnis di Taegu, Korea dengan modal 30,000 won.Pada awalnya, bisnis kecil-kecilan Tuan Lee terutama bergerak di bidang ekspor barang dagangan, menjual ikan, sayur, dan buah-buahan kering dari Korea ke Manchuria dan Beijing. Namun hanya dalam waktu satu dekade, Samsung—yang secara harfiah berarti “tiga bintang" dalam Bahasa Korea—telah memiliki pabrik tepung dan pabrik gula sendiri, berikut mesin dan operasional penjualannya sendiri, dan akhirnya menjadi cikal-bakal sebuah perusahaan global modern yang saat ini masih tetap mengemban nama yang sama.Pada tahun 1970-an, Samsung meletakkan dasar-dasar strategis untuk pertumbuhan perusahaan di masa mendatang dengan cara berinvestasi di dalam industri berat, industri kimia, dan industri petrokimia.

Selama kurun waktu tersebut, perusahaan juga mengambil langkah untuk meningkatkan posisi persaingannya di sektor industri tekstil dunia, dengan menggabungkan proses produksi dari bahan mentah menjadi produk jadi. Hasilnya, banyak perusahaan baru didirikan termasuk Samsung Heavy Industries Company pada 1974, dan Samsung Shipbuilding dan Samsung Precision Company (kini

dikenal sebagai Samsung Techwin) di tahun 1977. Pertumbuhan besar-besaran lainnya untuk Samsung datang dari bisnis peralatan elektronik rumah tangga yang semakin meningkat. Samsung Electronics, yang kini telah menjadi produsen utama di pasar Korea, mulai mengekspor produk-produknya untuk pertama kalinya pada periode ini. Samsung juga memperoleh 50 persen saham Korea Semiconductor, yang selanjutnya memperkuat posisi Samsung Electronics sebagai pemimpin manufaktur semikonduktor.Bisnis teknologi inti Samsung mengalami diversifikasi dan dikembangkan secara global pada akhir 1970an dan awal 1980an.

Pada 1978, Samsung Semiconductor dan Samsung Electronics menjadi kesatuan yang terpisah.Samsung Aerospace Industries (kini Samsung Techwin) diluncurkan pada Februari 1987, dan Samsung berhasil mengembangkan teknologi angkasa luar dengan kecepatan tiada banding.Samsung juga memasuki bisnis pengembangan sistem, dengan mendirikan Samsung Data Systems pada tahun 1985 (kini dikenal sebagai Samsung SDS) yang menjadi pemimpin untuk Teknologi Informasi termasuk layanan integrasi sistem, manajemen sistem, konsultasi, dan jaringan. Fokus Samsung yang semakin meningkat pada teknologi menghasilkan didirikannya dua institut penelitian dan pengembangan perusahaan (R&D) yang membantu mengembangkan jangkauannya lebih jauh ke dalam elektronika, semikonduktor, chemical high polymer, genetic engineering, telekomunikasi optik, aerospace, dan bidang teknologi baru dari nanoteknologi untuk mengembangkan arsitektur jaringan. Pada 19 November 1987, Pendiri Samsung Byung-Chull Lee meninggal dunia setelah hampir lima puluh tahun memimpin perusahaan. Anak

laki-lakinya, Kun-Hee Lee menggantikannya sebagai Chairman baru. Selama periode ini, Samsung memiliki tantangan untuk me-restrukturisasi bisnis lama dan memasuki bisnis baru dengan tujuan untuk menjadi salah satu dari lima perusahaan elektronik teratas dunia.

Awal 1990an menghadirkan tantangan besar untuk bisnis teknologi tinggi.Merger, koalisi dan pembelian adalah hal biasa ketika persaingan dan konsolidasi semakin berkembang.Perusahaan ditekan untuk memikirkan kembali teknologi dan penawaran layanannya.Bisnis mulai melintasi perbatasan antarnegara dan perusahaan.Samsung membuka sebagian besar peluang ini dengan memfokuskan kembali strategis bisnisnya untuk merespon keinginan pasar dengan lebih baik.Pada pertengahan 1990an, Samsung merevolusi usahanya melalui dedikasi untuk membuat produk berkelas dunia, dengan memberikan kepuasan pelanggan sepenuhnya, dan menjadi perusahaan yang bersih – semua di bawah visi "kualitas adalah yang utama."Selama masa ini, 17 produk yang berbeda – mulai dari semikonduktor hingga monitor komputer, dari layar TFT-LCD hingga tabung gambar warna – melonjak menjadi produk lima terbesar untuk pangsa pasar dunia di setiap bidang produk, dan 12 lainnya mencapai peringkat teratas di bidangnya.

Menjadi nomer satu berarti juga menjalankan sejumlah kewajiban sosial korporasi, seperti kesejahteraan sosial, konservasi lingkungan, kegiatan kebudayaan, atau olah raga. Untuk tujuan tersebut, Samsung berpartisipasi aktif dalam pemasaran olah raga, dan merupakan hasil dari usaha yang sungguh-sungguh, pemimpin perusahaan, Kun-Hee Lee, terpilih sebagai anggota Komite Olimpiade Internasional -

International Olympic Committee (IOC) pada bulan Juli 1996, sangat meningkatkan kesan terhadap perusahaan sebagai kontributor utama di bidang atletik duniaMeskipun pada tahun 1997 terjadi krisis keuangan yang mempengaruhi hampir semua bisnis di Korea, Samsung menjadi salah satu perusahaan yang dapat terus tumbuh, berkat kepemimpinannya di bidang teknologi digital dan jaringan, dan konsentrasinya pada bidang elektronik, keuangan dan layanan terkait.

Samsung merespons krisis dengan mengurangi jumlah perusahaan afiliasi menjadi 45 (jumlah yang sesuai dengan aturan pada Peraturan Monopoli dan Hukum Perdagangan Bebas), mengurangi hampir 50.000 orang karyawan, menjual 10 unit bisnis, dan meningkatkan struktur keuangan, menurunkan rasio utang pada tahun1997 sebesar 365% menjadi 148% pada akhir tahun 1999. Era digital telah membawa perubahan – dan kesempatan – yang revolusioner bagi bisnis secara global, dan Samsung telah menjawabnya dengan teknologi yang canggih, produk yang kompetitif, dan inovasi yang konstan. Di Samsung, kami memandang setiap tantangan sebagai peluang dan kami yakin bahwa kami telah menempati posisi sempurna sebagai salah satu pemimpin yang diakui dunia di industri teknologi digital. Komitmen kami untuk menjadi yang terbaik di dunia telah membuat kami sebagai pemegang pangsa pasar global terbesar untuk tiga belas item di antara produk kami, termasuk semikonduktor, TFT-LCD, monitor dan ponsel CDMA. Dengan pandangan ke depan, kami telah membuat kemajuan bersejarah di bidang riset dan pengembangan lini semikonduktor, termasuk flash memori dan non-memori,

semikonduktor khusus pesanan, DRAM dan SRAM, dan juga memproduksi LCD yang terbaik di kelasnya, telepon seluler, peralatan digital, dan lebih banyak lagi.

4.1.2 Visi Perusahaan

Samsung dipandu oleh satu visi: memimpin pergerakan konvergensi digital. Kami meyakini bahwa melalui inovasi teknologi saat ini, kami akan menemukan solusi yang kami perlukan untuk menghadapi tantangan hari esok. Teknologi membuka kesempatan—bagi bisnis untuk tumbuh, bagi warga negara di pasar yang sedang berkembang untuk hidup sejahtera dengan memasuki tahap ekonomi digital, dan agar masyarakat dapat menemukan peluang baru.Tujuan kami adalah mengembangkan teknologi yang inovatif dan proses efisien yang menciptakan pasar baru, memperkaya hidup semua orang, dan terus menjadikan Samsung sebagai pemimpin digital yang terpercaya.

4.1.3 Misi Perusahaan

Semua yang kami lakukan di Samsung dipandu oleh misi kami: menjadi “digital-εCompany” yang terbaik.Samsung tumbuh menjadi perusahaan global dengan menghadapi tantangan secara langsung. Dalam tahun-tahun kedepan, orang-orang kami yang berdedikasi akan terus menghadapi banyak tantangan dan memberikan ide-ide kreatif untuk mengembangkan produk dan layanan yang memimpin pasar. Kecerdasan mereka akan terus menjadikan Samsung sebagai perusahaan global yang menguntungkan dan bertanggung jawab.

4.2 Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1 Analisis Karakteristik Responden a. Besrdasarkan Usia

Berdasarkan hasil pengolahan data dari kuesioner yang terkumpul berdasarkan usia konsumen menunjukkan hasil yang dapat dilihat dalam tabel di bawah ini :

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

b. Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan hasil pengolahan data dari kuesioner yang terkumpul berdasarkan jenis kelamin konsumen menunjukkan hasil yang dapat dilihat dalam table di bawah ini :

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Usia Jumlah Prosentase (%) 25-35 Tahun 57 57

36-45 Tahun 29 29 >45 Tahun 14 14

Total 100 100

Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

Pria 13 13

Wanita 87 87

4.2.2 Deskripsi Variabel Brand Extension

Didefinisikan sebagai “strategi pengembangan merek dengan menggunakan nama merek yang sudah ada dan dikenal oleh pengguna untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru”. Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang disebarkan pada responden yang berjumlah 100 orang diperoleh jawaban dari kuesioner yang memenuhi syarat sebagai berikut :

Tabel 4.3 Frekuensi Hasil Jawaban Respoden Mengenai Variabel Brand Extension Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1 Merek Samsung merupakan merek yang mudah

diingat oleh konsumen 0 3 5 27 20 32 13 100

2 Produk perluasan merek Samsung sama

kualitasnya dengan produk awalnya 0 0 3 13 37 36 11 100

3 Produk Samsung merupakan produk yang

disukai, diminati dan menjadi merek favorit 0 0 0 23 27 39 11 100

4 Inovasi produk Samsung merupakan inovasi

yang baru dan belum pernah ada di Indonesia 0 1 1 21 27 46 4 100

5 Produk merek Samsung merupakan produk

yang popular di benak para konsumen 0 1 5 17 30 35 12 100

6 Anda yakin dengan produk awal dan produk

perluasan merek Samsung. 0 0 0 6 23 50 21 100

Total 0 7 22 108 168 173 120

4.3.2 Deskripsi Variabel Brand Equity

Didefinisikan sebagai keseluruhan asset atau harta dari suatu merek nama dan simbol yang menambahkan nilai dari suatu barang dan jasa pada perusahaan atau pelanggan. Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang disebarkan pada responden

yang berjumlah 100 orang diperoleh jawaban dari kuesioner yang memenuhi syarat sebagai berikut :

Tabel 4.4 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai VariabelBrand Equity Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1 Anda akan selalu memilih produk Samsung

ketika banyak bermunculan merek baru 0 0 0 15 20 49 16 100

2 Anda selalu mempunyai kepercayaan terhadap

kualitas semua produk Samsung 0 2 4 38 32 22 2 100

3 Setelah menggunakan produk Samsung anda

selalu dan semakin menyukainya 0 1 9 31 32 23 4 100

4 Anda nyaman setelah menggunakan produk

merek Samsung 0 2 8 36 30 21 3 100

Total 5 4 9 83 126 92 81

4.3. Analisis Data

4.3.1. Uji Outlier

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick & Fidel, 1996). Uji terhadap

p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel berikut:

Tabel 4.5 Hasil Uji Outlier Residuals Statistics (a)

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 6.01 99.60 50.50 19.597 100

Std. Predicted Value -2.270 2.505 0.000 1.000 100 Standard Error of Predicted Value 5.316 10.442 7.400 1.115 100 Adjusted Predicted Value 4.22 103.96 50.45 19.867 100

Residual -43.451 60.387 0.000 21.392 100

Std. Residual -1.926 2.677 0.000 0.948 100

Stud. Residual -2.029 2.767 0.001 1.001 100

Deleted Residual -48.234 64.534 0.047 23.841 100

Stud. Deleted Residual -2.066 2.878 0.001 1.010 100

Mahalanobis Distance [MD] 4.506 20.215 9.900 3.328 100

Cook's Distance 0.000 0.081 0.010 0.013 100

Centered Leverage Value 0.046 0.204 0.100 0.034 100

(a) Dependent Variable : NO. RESP

Terdapat Outlier Apabila Mahalanobis Distance : > 29.588 =CHIINV(0,001.10) Sumber : Data Diolah

Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan kriteria

Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan 2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat signifikansi 0,001 maka terjadi multivariate outliers. Nilai 2

0.001dengan jumlah variabel 10 adalah sebesar 29,588. Hasil analisis Mahalanobis diperoleh nilai 20,215 yang kurang dari 2 tabel 29,588 tersebut. Dengan demikian, tidak terjadi multivariate outliers.

4.3.2. Uji Reliabilitas

Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s Alpha ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel atau observasi indikator). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi butir-butir yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan (Purwanto, 2002). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel 4.6 Uji Reliabilitas Konst r ak

I ndikat or I t em t o Tot al Cor r elat ion

Koefisien Cr onbach's Alpha X1 0.500

X2 0.508 X3 0.588 X4 0.687 X5 0.442 Br an Ex t enions

X6 0.446

0.780

Y1 0.470 Y2 0.700 Y3 0.639 Br and Equit y

Y4 0.603

0.783

: t er elim inasi Sumber: Data Diolah

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Terjadi eliminasi karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya ada yang tidak ≥ 0,5. Indikator yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi. Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di atas menunjukkan hasil cukup baik dimana koefisien

Cronbach’s Alpha yang diperoleh seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan yaitu ≥ 0,7 (Hair et.al.,1998).

4.3.3. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable /

construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap

observed variable dan latent variable. Hasil analisis tampak pada tabel di bawah ini :

Tabel 4.7 Uji Validitas

Faktor Loading Konstrak Indikator

1 2 3 4

X1 0.688

X2 0.755

X3 0.660

X4 1.088

X5 0.786

Bran Extension

X6 0.739

Y1 0.717

Y2 0.810

Brand Equity

Y3 0.790

Sumber: Data Diolah

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor loadings

masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap construct sebagian besar ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya baik.

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama (Purwanto, 2002). Dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50. Hasil perhitungan construct reliability dan

variance extracted dapat dilihat di bawah ini.

Tabel 4.8 Construct Reliability dan Variance Extracted

Construct Reliability & Variance Extrated

Konstrak Indikator Standardize

Factor Loading SFL Kuadrat Error [εj]

Construct Reliability

Variance Extrated

X1 0.688 0.473 0.527

X2 0.755 0.570 0.430

X3 0.660 0.436 0.564

X4 1.088 1.184 -0.184

X5 0.786 0.618 0.382

Bran Extention

X6 0.739 0.546 0.454

0.911 0.638

Y1 0.717 0.514 0.486

Y2 0.810 0.656 0.344

Brand Equity

Y3 0.790 0.624 0.376

0.817 0.598

Batas Dapat Diterima ≥ 0,7 ≥ 0,5

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan

variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7. Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted

4.3.5. Uji Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Skewness Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut z-value. Bila nilai-z lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 (1%) yaitu sebesar  2,58. Hasilnya diperoleh nilai c.r. multivariat diantara  2,58 dan itu berarti asumsi normalitas terpenuhi dan data layak untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya. Hasil analisis tampak pada tabel berikut :

Tabel 4.9 Uji Normalitas Assessment of normality

Variable min Max kurtosis c.r.

X1 4 7 -1.025 -2.092

X2 4 7 -0.807 -1.647

X3 3 7 -0.822 -1.679

X4 4 7 -0.962 -1.963

X5 4 7 -0.821 -1.675

X6 3 7 -0.852 -1.739

Y1 2 7 -0.401 -0.818

Y2 4 7 -0.652 -1.331

Y3 4 7 -0.649 -1.324

Y4 4 7 -0.501 -1.022

Multivariate -6.436 -2.077

Batas Normal ± 2,58

4.4 Pembahasan Hasil Penelitian

4.4.1 Pengaruh Brand Extension Terhadap Brand Equity

Berdasarkan hasil di atas bahwa Brand Extension berpengaruh positif terhadapBrand Equity dapat diterima. Hal ini didukung penelitian yang dilakukan oleh, Adiwijaya, Michael, (2004)sebagai berikut “Hasil penelitian ini penjelasan mengenai startegi perluasan merek, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa di dalam era hypercompetition ini perusahaan perlu cerdik dan jeli dalam melihat kondisi pasar dan juga kondisi lingkungan pemasaran di dalam kaitan apabila perusahaan hendak melakukan peluncuran produk baru. Strategi perluasan merek memudahkan produk baru untuk segera meraih pangsa pasar, tetapi yang harus diperhatikan bahwa tetap ada resiko karena produk tersebut masih terkait dengan persepsi konsumen akan citra merek induk dan akan sangat mempengaruhi ekuitas merek tersebut. Jika ekuitas sebuah merek berkurang dimata konsumen, akan sangat mengancam kelansungan jalannya perusahaan pembuat produk dan juga pasti akan mengancam produk itu sendiri dari ancaman produk pesaing.Variabel Brand Extension berpengaruh positif terhadapvariable Brand Equity, dapat diterima. Hal ini menunjukkan bahwa secara statistik variable Brand Equity, dapat diterima karena nilai probabilitasnya di bawah 0,1, yang artinya bahwa strategi Brand Extension tersebut bisa dilakukan jika ingin meningkatkan kembali Brand Equity yang turun atau bahkan dapat lebih meningkatkan lagi Brand Equity yang sudah kuat menjadi yang nomor 1. Brand Extension memang dapat berpengaruh positif terhadap Brand EquityTetapi strategi

ini harus dilakukan dengan persiapan dan perkiraan yang matang agar Brand Extension ini tepat sasaran dan sesuai dengan tujuan perusahaan.

Ketika konsumen membeli suatu produk, katakanlah produk tersebut adalah produk Laptop, tentunya mereka akan membeli barang dengan kualitas terbaik, jaminan serta didukung sisi finansial yang sesuai, Samsung merupakan salah satu produsen barang-barang elektronik terbesar yang selalu menyediakan kebutuhan konsumennya di pangsa pasar barang elektronik yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat di surabaya, baik dari segi harga, spesifikasi yang juga tidak ketinggalan jauh dengan kompetitornya.Para konsumen sekarang juga lebih banyak dan juga bingung dengan banyaknya merek baru yang bermunculan di pasaran yang otomatis bisa menurunkan Brand Equity jika roduk yang di keluarkan oleh perusahaan tidak bisa diterima oleh masyarakat, oleh karena itu strategi Brand Extension ini bisa dilakukan jika perusahaan tersebut ingin meningkatkan Brand Equity mereka.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan

Setelah melakukan penelitian, pengumpulan dan menganalisis terhadap data– data yang telah diperoleh dari para responden, maka dalam bab ini akan akan dilakukan penarikan kesimpulan dan saran sebagai berikut :

Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah didapatkan bahwa :  Semakin baik Brand Extension maka semakin baik pula Brand Equity. 5.2. Saran

Adapun saran yang dapat disampaikan oleh peneliti adalah :

1. Bila produk – produk elektronik merek Samsung ini diterima di pasaran dan Brand Equity meningkat, PT. Samsung Electronic Indonesia harus bisa menjaga Brand Equity tersebut agar tidak jatuh salah satunya adalah dengan terus melakukan strategi Brand Extensionn

2. Memperhatikan keinginan konsumen dan kemudahan dalam untuk mempelajari cara pemakaian produk sehingga konsumen yang membelinya pun juga mudah dalam pengoperasian, informasi dan petunjuknya (After Sales Service).

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, A. David, (2008), Manajemen Ekuitas Merek, Alih bahasa oleh Aris Ananda, Jakarta:Mitra Utama.

Buchari, Alma. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Bandung, Alfabeto.

Chen, Ching-Fu and Chang, Yu-Ying. (2007). Airline brand equity,brand preference, and purchase intentions—The moderating efects of switching costs. Journal of Air

Transport Management 14 (2008) 40–42: National Cheng Kung University, Taiwan

Crevens, D and Piercy, N. (2009). Strategic Marketing Nineth Edition. Singapore : McGraw-Hil Companies, inc.

Darmadi Durianto. (2004). Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Brand Equity Dan Perilaku Merek. Jakarta:PT. Gramedia Pustaka Utama

Dikdik Tandika. (2001). Pentingnya Ekuitas Merek Dalam Persaingan Bisnis. Jurnal Unisba Manajemen dan Akuntansi. Volume 12 no 4, September 2001. Bandung:Fakultas Ekonomi Unisba.

Fajrianthy dan Zatul Farah. (2005). Strategi Perluasan merek dan loyalitas konsumen. Jurnal INSANI Vol 7 No 3:fakultas Psikologi Universitas Airlangga

Fandy Tjiptono. (2005). Brand Management &Strategy. Yogyakarta:PT. ANDI Ofset Fandy Tjiptono. (2008). Strategi Pemasaran. Yogyakarta:PT. ANDI Ofset

Freddy Rangkuti (2008). The Power of Brands. Jakarta:PT Gramedia Pustaka Utama. Hermawan Kertajaya. (2005), Hermawan Kertajaya On Brand; Seri 9 Elemen

Marketing Mark Plus &Co, Bandung: Mizan Pustaka

Hair, Jr, Joseph F, Multivariate data analyses, prentice hall International, New Jersey, 1998, p.94 & 101

Michael Adiwidjaja. (2005). Perluasan Merek “Strategi Jitu Peluncuran Produk. Surabaya:Universitas Keristen Petra.

Pearson Education International

Kotler, Philip and Keler, (2007). Principles Of Marketing, 11th edition Person International Edition,NewJersey, Prentice.

Kotler, Philip.(2006). Marketing Management 12 ed. New Jersey: Prentice Hal International Inc.

Louisa, Ha and Chan-Omslted, Sylvia M. (2001). Enhanced TV as

BrandExtension: TV Viewers’ Perception of Enhanced TV Features and TV Commerce on Broadcast Networks’ Web Sites. Media journal Green States University, U.S.A.,

Murphy, J.M. (2000) Brand strategy. A Director Book – In Asociation with the institute of directors. England

Purwanto , BM, 2002. Does gender moderate he effect of role stress on salesperson’s Internal stats and performance ? An Application of Multigroup Structural Equational Modeling (MSEM), Jurnal Manajemen, Akutansi dan Ekonomi Pembangunan, bulletin ekonomi FE UPN “Veteran” Jogja. 6 (8) : 1-20

Rodwel, John et al. (2000). The Implications for Brand Extension When the Extension is Later Sold: Using Member Perceptions to InvestigateBrand Extension. Journal of Bowater School of Management and Marketing Deakin University

Sera, Elisabete. et al. (2004). Brand Extension:Evaluation and Resiprocal Efect. Journal of Faculdade de Economia e Gestão Rua Diogo Botelho, 1327 4150 Oporto Portugal.

Simamora. (2003).Perilaku Konsumen dan Pemasaran Strategik. Bandung: Linda Karya

Tabachnick & Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York

Wood, Lisa. (2000). Brands and brand equity: definition and management. Journal of management decision.:MCB University Pers.

Majalah :

SWA No. 10/XXVI/12-25 Mei 2010 Website :

www.inter-bestbrand.com Duniaekonomi.com