PENGARUH FAKTOR HARGA, KETAHANAN, KENYAMANAN, DAN MODEL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TOYOTA AVANZA DAN DAIHATSU XENIA Studi Kasus Pada Pengguna Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di Yogyakarta SKRIPSI Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gel
PENGARUH FAKTOR HARGA, KETAHANAN, KENYAMANAN, DAN
MODEL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TOYOTA AVANZA
DAN DAIHATSU XENIA
Studi Kasus Pada Pengguna Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia
di Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun oleh :
Ginanjar Adi Purwanto
NIM: 022214081
MOTTO
Tuhan Menetapkan Langkah-Langkah Orang Yang Hidupnya Berkenan KepadaNyaApabila Ia Jatuh Tak Sampai Tergeletak Sebab Tuhan Menopang Tangannya (MAZMUR 37 : 23-24)
Pecundang Dapat Dibagi Menjadi Mereka-Mereka Yang Berpikir Tetapi Tidak Pernah Melaksanakannya, Dan Mereka-Mereka Yang MelaksanakannyaTanpa Berpikir (Pendeta W.A. Nance)
Ing Ngarso Sung Tulodo
Ing Madyo Mangun Karso
HALAMAN PERSEMBAHAN
Skripsi ini kupersembahkan sebagai tanda terima kasih kepada : √ Allah Bapa di Surga
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan atau daftar pustaka sebagaimana karya ilmiah.
Yogyakarta, 29 Februari 2008 Penulis,
Ginanjar Adi Purwanto
ABSTRAK
PENGARUH FAKTOR HARGA, KETAHANAN, KENYAMANAN, DAN
MODEL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TOYOTA AVANZA
DAN DAIHATSU XENIA
Studi Kasus Pada Pengguna Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia
di Yogyakarta
Ginanjar Adi Purwanto
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2008
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui 1) pengaruh faktor harga terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia. 2) Pengaruh faktor ketahanan terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia. 3) Pengaruh faktor kenyamanan terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia. 4) Pengaruh faktor model terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia. 5) Pengaruh harga, ketahanan, kenyamanan, dan model secara simultan dan individu terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia.
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah melalui kuesioner dan dokumentasi. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 70 responden yang terdiri dari 35 responden pengguna Toyota Avanza dan 35 responden pengguna Daihatsu Xenia. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Accidental Sampling. Teknik analisis data adalah uji t dan uji F.
Dari hasil analisis diketahui bahwa 1) Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia ( t = Avanza 5 , 652 dan
t = Xenia 6 , 996 ; p ≤ 0,05). 2) Ketahanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia ( t = Avanza Xenia 6 , 105 dan t = 4 , 946 ;
p 0,05). 3) Kenyamanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Toyota
≤ Avanza dan Daihatsu Xenia ( t 9 , 026 dan t 2 , 310 ; p 0,05). 4) Avanza Xenia = = ≤ Model berpengaruh terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia ( t = Avanza Xenia 3 , 596 dan t = 2 , 150 ; p ≤ 0,05). 5) Harga, ketahanan, kenyamanan, dan model secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia ( F = Avanza 43 , 730 dan
F = Xenia 30 , 037 ; p ≤ 0,05). 6) Dari hasil perhitungan diketahui bahwa faktor kenyamanan, dan model memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap keputusan
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF PRICE, DURABILITY, COMFORTS, AND STYLE
ON PURCHASE DECISION OF TOYOTA AVANZA AND DAIHATSU
XENIA
A Case Study on Consumers of Toyota Avanza and Daihatsu Xenia
in Yogyakarta
Ginanjar Adi Purwanto
University of Sanata Dharma Yogyakarta
2008
The aims of this research ware to know 1) Influence of price on purchase decision 2) Influence of durability on purchase decision 3) Influence of comfort on puchase decision 4) Influence of style on purchase decision 5) Influence of Price, durability, comfort, and style simultaneously on purchase decision of purchasing Toyota Avanza and Daihatsu Xenia.
The data collection methods were documentation and by distributing questionnaire. The respondents were 70 people which consist of 35 consumers of Toyota Avanza and 35 consumers of Daihatsu Xenia. Sampling technique used was Accidental Sampling method. Data analysis is regression.
Results show that 1) Price influenced purchase decision Toyota Avanza β = β = and Daihatsu Xenia ( Pr ice ( Avanza ) Pr ice ( Xenia )
5 . 652 and
6 . 996 ; p ≤ 0.05). 2)Durability influenced purchase decision Toyota Avanza and Daihatsu Xenia ( β
6 . 105 and β 4 . 946 ; p ≤ 0.05). 3) comfort influenced Dur ( Avanza ) Dur ( Xenia ) = =
purchase decision of Toyota Avanza and Daihatsu Xenia ( β = Comf ( Avanza ) 9 . 026 and β = Comf ( Xenia ) 2 . 310 ; p ≤ 0.05). 4) Style influence purchase decision of Avanza and Daihatsu Xenia ( β dan β ; 0.05). 5) Style ( Avanza ) Style ( Xenia ) = 3 . 596 = 2 . 150 p ≤
Price, durability, comfort, style simultaneously influenced purchase decision of Toyota Avanza and Daihatsu Xenia ( F = Avanza Xenia 43 . 730 dan F = 30 . 037 ; 0.05).
p ≤
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA
Yang bertandatangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Ginanjar Adi Purwanto
Nomor Mahasiswa : 022214081 Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul : PENGARUH FAKTOR HARGA, KETAHANAN, KENYAMANAN, DAN MODEL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TOYOTA AVANZA DAN DAIHATSU XENIA Studi Kasus Pada Pengguna Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di Yogyakarta beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk madia lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 27 Februari 2008 Yang menyatakan
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur kehadirat Allah Bapa di Surga yang telah melimpahkan rahmat dan anugerahNya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Faktor Harga, Ketahanan, Kenyamanan dan Model terhadap Keputusan Pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia. Studi kasus pada pengguna Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di Yogyakarta”.
Tujuan dari penulisan skripsi ini adalah untuk melengkapi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penulis sadar bahwa dalam penelitian ini masih banyak kelemahan, namun dengan adanya bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak maka skripsi ini dapat tersusun.
Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan selaku dosen pembimbing I yang telah meluangkan waktu membimbing dan menuntun penulis dalam menyusun skripsi ini sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Drs. V. Supriyanto, S.U. selaku dosen pembimbing II yang telah
4. Seluruh dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Sanata Dharma yang selama ini telah memberikan bantuan kepada penulis dalam berbagai bentuk.
5. Anak-anak kontrakan ”OK” Edy ”sawit”, Tinus ”gedank”, Tri ”cenil”, Vinant ”bogel”, Iwan ”kentank”, pacarnya kentank : Lia. Kebersamaan kita lebih indah dari apapun.
6. Menyeh-menyeh Crew : Ari ”pakem”, Eko ”kodok”, Toni, Jatek, Galih Sukorejo, Yoky, Rezha, Pitix, Kentir, Baut. Terima kasih buat semua dukungan, dorongan, semangat kalian hingga skripsi ini terselesaikan. Semoga lekas sembuh..!!
7. Anak kampus : Yanu, Mendes, Gatir, Dika Godean, Juan, Maskun, Bambang, Doni, Luvi, Ponyep, Angi, Riri, Eni, Candra, Karlina, Tian, Juheng, Indri, Ika Pengok, Pak Eko, Rudi, Me’eng, Kadek, Pak Tua, Puput Akt dan masih banyak temen-temen lain yang tidak bisa disebutkan satu per satu. Hidup terasa hampa tanpa kehadiran kalian. Kuliah ga’ rame coi...
8. Teman-teman Temanggungan : Harka ”hongik”, Bagus ”bongor”, Ndaru ”nho”, Anton ”gembus”, Wawan ”kontang”, Maritsa. Hidup menjadi lebih indah bersama kalian.
9. Teman-teman bengkel : Mas Anton, Mbak Ika, Si kecil Wisesa, Yatno, Kang Anjar, Mr. Buffallo, Victor, Mas Kentos, Pak’e. Terima kasih telah dan mencintaiku apa adanya. Merasakan senang, susah, bahagia, sakit, kecewa bersama. I LOVE U BECAUSE I NEED U. Aku yakin kita kuat arungi bahtera hidup bersama SELAMANYA...
12. Teristimewa penulis mengucapkan terima kasih yang tiada terhingga bagi Papa tercinta Sujono dan (Alm) Mama tercinta Rum Istiati yang tiada hentinya mencurahkan segala kasih sayang yang tulus hingga anakmu ini menjadi Sarjana Ekonomi. Mama aku udah lulus...
13. Pihak-pihak lain yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak kekurangannya. Untuk itu segala kritik dan saran sangat diharapkan supaya skripsi ini menjadi lebih baik. Akhirnya penulis mengharapkan semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua.
Yogyakarta, Februari 2008 Penulis
Ginanjar Adi Purwanto
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL................................................................................................ i HALAMAN PENGESAHAN................................................................................. ii HALAMAN PERSATUJUAN .............................................................................. iii HALAMAN MOTTO ............................................................................................ iv HALAMAN PERSEMBAHAN ............................................................................. v KEASLIAN KARYA ............................................................................................ vi ABSTRAK ............................................................................................................ vii ABSTRACT......................................................................................................... viii LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ................................ ix KATA PENGANTAR ............................................................................................ x DAFTAR ISI........................................................................................................ xiii DAFTAR TABEL................................................................................................ xvi DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xviii DAFTAR LAMPIRAN........................................................................................ xix
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah.............................................................................. 1 B. Rumusan Masalah ....................................................................................... 4
BAB II LANDASAN TEORI A. Pemasaran ................................................................................................... 9 B. Konsumen ................................................................................................. 11 C. Produk ....................................................................................................... 22 D. Pemberian merek (Branding) .................................................................... 24 E. Pengetahuan Produk.................................................................................. 27 F. Pengetahuan Pembelian ............................................................................ 28 G. Pengambilan Keputusan Konsumen ......................................................... 29 H. Kerangka Berpikir..................................................................................... 35 I. Hipotesis.................................................................................................... 35 BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian.......................................................................................... 37 B. Lokasi dan waktu penelitian...................................................................... 37 C. Subjek dan Objek Penelitian ..................................................................... 37 D. Variabel Penelitian .................................................................................... 38 E. Teknik Pengukuran Variabel Penelitian.................................................... 38 F. Populasi dan Sampel ................................................................................. 41 G. Teknik Pengambilan Sampel..................................................................... 43 H. Definisi Operasional ................................................................................. 43
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Toyota Motor Corporation ........................................................................ 60 B. Daihatsu Motor Company ......................................................................... 69 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Uji Validitas dan Reliabilitas .................................................................... 74 B. Analisis Deskriptif .................................................................................... 77 C. Analisis Kuantitatif ................................................................................... 86 D. Pembahasan Hasil Penelitian .................................................................. 101 PENUTUP A. Kesimpulan ............................................................................................. 104 B. Saran........................................................................................................ 105 C. Keterbatasan Penelitian........................................................................... 106 DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 108
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
II.1 Tingkat Pengetahuan Produk .................................................................... 28
II.2 Pengambilan Keputusan Konsumen ......................................................... 30
IV.3 Spesifikasi Toyota Avanza........................................................................ 68
IV.4 Spesifikasi Daihatsu Xenia ....................................................................... 73
V.5 Hasil Uji Validitas..................................................................................... 75
V.6 Hasil Pengujian Reliabilitas ...................................................................... 77
V.7 Klasifikasi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin.................................. 78
V.8 Klasifikasi Responden Berdasarkan Umur ............................................... 79
V.9 Klasifikasi Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan................................ 80
V.10 Lamanya Menggunakan Kendaraan.......................................................... 81
V.11 Penilaian Faktor Harga.............................................................................. 82
V.12 Penilaian Faktor Ketahanan ...................................................................... 83
V.13 Penilaian Faktor Kenyamanan .................................................................. 84
V.14 Penilaian Faktor Model ............................................................................. 85
V.15 Penilaian Keputusan Pembelian................................................................ 86
V.16 Hasil Uji Regresi Linier Sederhana Toyota Avanza ................................. 87
V.21 Koefisiensi Determinasi Berganda Daihatsu Xenia................................ 100
V.22 Hasil Perhitungan Nilai koefisiensi regresi berganda Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia ........................................................................................ 101
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
II.1 Model Terperinci Dari Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku ..... 14
II.2 Jenjang Kebutuhan Maslow ...................................................................... 18
II.3 Tiga Tingkatan Produk.............................................................................. 23
II.4 Kerangka Pemikiran Konseptual............................................................... 35
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1. Kuesioner
2. Hasil Olah Data pada Mobil Toyota Avanza
3. Hasil Olah Data pada Mobil Daihatsu Xenia
4. Rekapitulasi Data Responden Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia
5. Daftar Tabel
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Memiliki kendaraan adalah kebutuhan setiap orang terutama untuk
mendukung mobilitas seseorang yang dituntut serba cepat. Bahkan dapat dikatakan kendaraan sudah menjadi kebutuhan utama bagi masyarakat.
Pandangan tentang masyarakat mengenai kendaraan terutama roda empat bukan hanya sebagai sarana angkut yang dapat memuat banyak orang dan barang. Harga yang sesuai dengan kualitas, ketahanan kendaraan, kenyamanan dikendarai, model yang tidak ketinggalan jaman, menjadi syarat utama bagi sebuah mobil. Faktor-faktor ini dapat membuat pemiliknya semakin tinggi gengsinya. Perusahaan-perusahaan otomotif cukup jeli melihat hal ini. Mereka saling berlomba untuk merespon kebutuhan masyarakat dengan menciptakan kendaraan yang aman, nyaman, praktis dan terjangkau oleh masyarakat.
Tidak ketinggalan Toyota dan Daihatsu yang berkolaborasi menciptakan mobil yang memiliki dasar (basic) yang sama yaitu Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia. Komitmen untuk mengakomodasi kebutuhan otomotif yang praktis, aman, nyaman, dan terjangkau bagi masyarakat di Tanah Air
Toyota dan Daihatsu merupakan dua perusahaan bersaudara yang beberapa kali terlibat dalam kolaborasi pembuatan dan pemasaran sejumlah model mobil. Khusus untuk Indonesia, keduanya baru memperkenalkan dua produk hasil kerja sama yang dikenal melalui model Avanza dan Xenia. Tidak hanya berhenti sampai disini. Sebuah kolaborasi baru muncul dalam bentuk kendaraan SUV (sport utility vehicle). Nama Rush diberikan untuk SUV yang dipasarkan Toyota dan Terios untuk model yang dijual Daihatsu.
Di Indonesia strategi marger atau kolaborasi semacam ini baru diperkenalkan oleh Toyota dan Daihatsu. Di Jepang, Toyota sebagai Produsen kendaraan berkualitas di Jepang telah membeli saham Daihatsu, sehingga keduanya kini sudah menjadi satu. Jika diperhatikan di setiap kendaraan Toyota maupun Daihatsu akan dijumpai tulisan "TOYOTA DAIHATSU". Tetapi melihat mobil Avanza dan Xenia, tidak dijumpai tulisan seperti ini. Di Indonesia ini, Avanza dan Xenia terkesan jalan sendiri-sendiri. Avanza masih kukuh dengan nama Toyota, sedangkan Xenia tetap dengan nama Daihatsu.
Akan tetapi sekarang Xenia sudah mulai menunjukkan penggabungannya dengan Toyota dengan cara memasang mesin VVT-i yang merupakan produk dari Toyota.
Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia tampilan desain bodinya 99% sama. desain lampu depan, gril depan sama hanya Avanza menggunakan logo Toyota, sedang Xenia menggunakan logo Daihatsu. Desain lampu belakan juga sama, bahkan hingga kapasitas penumpangnya sama, yaitu 7 orang.
Faktor interiornya pun tak jauh berbeda. Perlengkapan standar seperti air
conditioner, power window , dan radio tape telah dipasang di kedua jenis mobil
ini. Hanya pada tipe-tipe khusus Avanza menambahkannya dengan electric mirror yang tidak ada pada Xenia.
Pada awal diluncurkan, produk kolaborasi ini sangat diminati masyarakat. Awal peluncurannya pada tahun 2004, tanggapan masyarakat sangat baik, konsumen rela antri memesan hingga berbulan-bulan untuk bisa mendapatkan Toyota Avanza atau Daihatsu Xenia. Tetapi yang sangat mengherankan, Toyota Avanza labih diminati konsumen padahal harga Avanza terpaut Rp 20- 40 juta daripada Xenia. Tahun 2004 angka penjualan Avanza mencapai angka 43.936 unit. sementara data penjualan Xenia pada 2004 hanya mencapai 21.946 unit untuk seluruh Indonesia.
Perbedaan jumlah penjualan yang sangat signifikan ini bisa disebabkan atas pengetahuan konsumen yang menganggap Toyota Avanza lebih unggul dibanding Daihatsu Xenia. Akan tetapi faktor lain bisa berpengaruh, seperti loyalitas terhadap merek yang menganggap produk dari Toyota lebih unggul,
Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dan mengambil judul : “Pengaruh Faktor Harga, Ketahanan,
Kenyamanan dan Model terhadap Keputusan Pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia”.
(Studi kasus pada pengguna Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di DIY) B.
Rumusan Masalah
1. Apakah faktor harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia?
2. Apakah faktor ketahanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia?
3. Apakah faktor kenyamanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia?
4. Apakah faktor model berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk
Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia? 5. Apakah harga, ketahanan, kenyamanan, dan model secara simultan
(bersama-sama) mempengaruhi keputusan pembelian produk Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia? 6. Apakah faktor harga, ketahanan, kenyamanan, dan model pada Toyota
C. Batasan Masalah
Mengingat bahwa banyak sekali faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia, serta keterbatasan waktu dan kemampuan penulis, maka penulis membatasi penelitian ini :
1. Penulis hanya membatasi keputusan pembelian dilihat dari faktor harga, ketahanan, kenyamanan, dan model dari Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia.
2. Responden yang dipilih adalah pengguna Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia yang minimal telah menggunakan selama 6 bulan.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh faktor harga terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia.
2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh faktor ketahanan terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia.
3. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh faktor kenyamanan terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia.
4. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh faktor model terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia.
6. Untuk mengetahui apakah faktor harga, ketahanan, kenyamanan, dan model Toyota Avanza memiliki pengaruh lebih kuat daripada Daihatsu Xenia.
E. Manfaat Penelitian 1.
Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan bermanfaat sebagai sumbangan pikiran bagi perusahaan dalam mengambil keputusan sehubungan dengan masalah diatas.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini dapat memperkaya koleksi perpustakaan Universitas Sanata Dharma dan dapat digunakan sebagai acuan dan bahan referensi untuk penulisan karya ilmiah lain yang berhubungan dengan masalah diatas.
3. Bagi Penulis Dalam penelitian ini penulis dapat menerapkan teori yang diperoleh selama duduk dibangku kuliah dan dapat memperluas dan memperkaya pengetahuan dan wawasan penulis.
F. Sistematika Penulisan
BAB I : PENDAHULUAN Bab ini berisi tentang latar belakang yang menjadi alasan penulis dalam memilih topik penelitian, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II : LANDASAN TEORI Bab ini berisi tentang landasan teori dalam penulisan skripsi, yang meliputi uraian teoritis yang berhubungan dengan masalah penelitian, serta hipotesis penelitian.
BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini membahas tentang jenis penelitian, waktu dan tempat penelitian, subjek dan objek penelitian, variabel penelitian, teknik pengumpulan data, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, definisi operasional variabel, teknik pengujian kuesioner, serta teknik analisis data.
BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi tentang proses pengolahan data dan pembahasannya. BAB VI : KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN Bab ini berisi tentang kesimpulan, saran-saran dari penulis yang mungkin akan bermanfaat bagi pihak- pihak yang terkait.
BAB II LANDASAN TEORI A. Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.
Definisi ini berdasarkan pada konsep ini : kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi, dan hubungan; pasar dan pemasaran serta pemasar. (Kotler dan Susanto, 2000:11) Manajemen pemasaran (marketing management) adalah analisis perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan. (Kotler dan Amstrong, 2001:18)
1. Kebutuhan, Keinginan, Permintaan
Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa kurang. Kebutuhan
meliputi kebutuhan dasar akan makanan, pakaian, kehangatan, dan dan dikemukakan sebagai obyek yang akan memuaskan kebutuhan tersebut.
(Kotler dan Amstrong, 2003:7-8)
Permintaan adalah keinginan akan sesuatu produk yang didukung
dengan kemampuan serta kesediaan membelinya. Keinginan menjadi permintaan bila didukung oleh daya beli.
(Kotler dan Susanto, 2000:12)
2. Nilai, Kepuasan, Mutu
Pelanggan biasanya menghadapi sederetan besar produk dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Konsumen membuat pilihan pembelian berdasarkan persepsi mereka terhadap nilai yang melekat pada berbagai produk dan jasa.
Nilai pelanggan (customer value) merupakan selisih antara nilai yang
diperoleh pelanggan dengan memiliki dengan menggunakan suatu produk, dengan biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut.
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) bergantung pada
perkiraan kinerja produk dalam memberikan nilai, relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan. Jika kinerja melebihi yang diharapkan, pembeli tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut. Kuncinya adalah menyesuaikan harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan.
Manajemen mutu total (total quality management) yang dirancang untuk perbaikan berkelanjutan produk, jasa, dan proses pemasaran mereka.
Mutu mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan dengan demikian terhadap kepuasan pelanggan.
Dalam arti sempit mutu dapat didefinisikan sebagai “tanpa cacat,” tetapi kebanyakan perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan melangkah melewati definisi mutu yang sempit ini. Sebaliknya, mereka mendefinisikan mutu dilihat dari kepuasan pelanggan.
(Kotler dan Amstrong, 2001:12-13)
B. Konsumen 1.
Definisi Konsumen Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Sedangkan konsumen
organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga social,
kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah dan pertumbuhan ekonomi, tanpa konsumen individu, produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan tidak mungkin bisa laku terjual. Konsumen individulah yang langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan. Konsumen individu adalah tulang punggung perekonomian nasional, sebagian besar pabrik dan perusahaan menghasilkan produk dan jasa untuk digunakan oleh konsumen akhir. (Sumarwan, 2003:24-25)
2. Definisi Perilaku Konsumen Beberapa definisi perilaku konsumen:
a. Schiffman dan Kanuk, 2000:7
The term customer behavior refers to the behavior that customers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing
of products and services that they expect will satisfy their needs.
b.
Engel, Blackwell, Miniard, 2003:25 Mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalammendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
c.
Loudon dan Bitta, 1984 (dalam Sumarwan, 2003:25) d.
Winardi, 1991 (dalam Sumarwan, 2003:25) Perilaku yang ditujukan oleh orang-orang dalam merencanakan, membeli, dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa.
e.
Mullen dan Johnson, 1990 (dalam Sumarwan, 2003:26) Perilaku konsumen merupakan pengkajian dari perilaku manusia sehari-hari.
f.
American Marketing Association (Peter, 1999:5) Mendefinisikan konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut. Apa yang dibeli konsumen? (what they buy?), mengapa konsumen membelinya? (why they buy it?), kapan mereka membelinya? (when they
buy it? ), dimana mereka membelinya? (where they buy it?), berapa sering
mereka membelinya? (how often they buy it?), berapa sering mereka menggunakannya? (how often they use it?). (Sumarwan, 2003:26)
3. Faktor Utama Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Gambar II.1 Model Terperinci dari Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku (Kotler, 2002:232)
Keterangan (Kotler, 2002:232-251): a.
Faktor-faktor Kebudayaan
1) Kebudayaan Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar
2) Sub-budaya Setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub-budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. 3) Kelas sosial sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama.
b. Faktor-faktor Sosial
1) Kelompok referensi Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai kelompok.
Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok- kelompok yang memberikan pemgaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. 2)
Keluarga Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orang tua.
c. Faktor Pribadi
1) Usia dan tahap daur hidup
Orang membeli suatu barang dan jasa berubah-ubah selama hidupnya. Pemasar perlu memperhatikan perubahan minat konsumsi yang berkaitan dengan tahap-tahap kehidupan. 2) Pekerjaan
Pola konsumsi seseorang dipengaruhi oleh pekerjaannya. Semakin
3) Keadaan ekonomik
Keadaan ekonomik seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk. Keadaan ekonomik seseorang seseorang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan, tabungan dan milik kekayaan, kemampuan meminjam, dan sikapnya terhadap pengeluaran lawan menabung. 4)
Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. 5)
Kepribadian dan konsep diri Ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relative tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
d. Faktor Psikologis
1) Motivasi
Teori Motivasi Freud
Teori ini memiliki anggapan bahwa dalam kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku pembeli sebagian terhapuskan atau terkendali secara sempurna. Jadi menurut Freud, seseorang tidak dapat memahami sepenuhnya motivasinya berasal dari mana.
Teori Motivasi Maslow
Abraham Maslow beranggapan bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam sebuah jenjang, dari tingkatan yang paling mendesak hingga yang kurang mendesak. Jenjang kebutuhan yang dikemukakan maslow diperlihatkan dalam gambar 2. Tingkat- tingkat kebutuhan itu adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan harga diri, dan kebutuhan pernyataan diri. Kebutuhan–kebutuhan fisiologis meliputi pengembangan dan perwujudan diri, kebutuhan-kebutuhan keselamatan meliputi rasa aman, perlindungan, kebutuhan-kebutuhan sosial meliputi perasaaan menjadi anggota lingkungan, cinta, kebutuhan- kebutuhan untuk dihargai meliputi harga diri, pengakuan, status, kebutuhan-kebutuhan pernyataan diri meliputi pengembangan dan perwujudan diri.
Gambar II.2 Jenjang kebutuhan Maslow (Kotler, 2002:247)
2) Persepsi
Persepsi dapat diartikan sebagai proses seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia. 3) Belajar
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya. Para ahli teori belajar mengatakan bahwa perilaku seseorang terjadi melalui keadaan
4) Kepercayaan dan sikap
Suatu kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut seseorang tentang sesuatu.
Sebuah sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan emosional, dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap obyek atau gagasan.
4. Definisi Sikap Konsumen
Beberapa definisi sikap konsumen: a.
Peter and Olson, 1999:120
We define attitude as a person’s overall evaluation of a concept.
b. Schiffman and Kanuk, 2000:120
Attitudes are an expression of inner feelings that reflect whether a person is favorably or unfavorably predisposed to some object (e.g., a brand, a service).
c. Engel, Blackwell, Miniard, 2003:136 Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai.
d.
Loudon dan Della Bitta, 1993 (dalam Sumarwan, 2003:136)
(pengetahuan), unsur afektif (emosi dan perasaan), dan unsur konatif (tindakan). Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsuman terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
5. Karakteristik sikap (Sumarwan, 2003:137-138) a.
Sikap memiliki objek Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dalam objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.
b.
Konsistensi sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.
c.
Sikap positif, negatif, dan netral positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
d. Intensitas sikap Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari sikap.
e. Resistensi sikap (resistance) Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru.
f.
Persistensi sikap (persistence) Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.
g.
Keyakinan sikap (Confidence) h.
Sikap dan situasi Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
C. Produk 1.
Pengertian Produk Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Amstrong, 2001:346). Dalam definisi secara luas, produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran dari semua bentuk tersebut.
2. Tingkat Produk Perencanaan produk perlu memikirkan produk dan jasa atas tiga tingkatan. Tingkat paling dasar adalah produk inti (core product) produk inti terdiri dari manfaat inti untuk memecahkan masalah yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa. Jadi dalam merancang produk, pemasar mula-mula harus mendefinisikan manfaat inti yang akan disediakan produk ke konsumen.
Akhirnya, nama merek harus mewujudkan produk tambahan disekitar produk inti dan produk aktual dengan menawarkan jasa dan manfaat tambahan bagi konsumen (Kotler dan Amstrong, 2001:348-349)
Gambar II.3 Tiga tingkatan produk (Kotler dan Amstrong, 2001:348)
Oleh karena itu, sebuah produk lebih dari sekedar perangkat sifat-sifat barang berwujud. Konsumen cenderung melihat produk sebagai ringkasan kompleks dari manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Ketika mengembangkan produk, pertama kali pemasar harus mengidentifikasikan kebutuhan inti konsumen yang akan dipuaskan oleh produk tersebut. Kemudian mereka harus merancang produk aktual dan menemukan cara untuk menambahnya untuk menciptakan serangkaian manfaat yang paling
3. Karakteristik Produk (Peter dan Olson, 1999:170-171) a.
Kompatibilitas (compatibility) adalah sejauh mana suatu produk konsisten dengan afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen saat ini.
b.
Kemampuan untuk diuji coba (trial ability) ini menjelaskan sejauh mana dapat dicoba dalam jumlah yang terbatas, atau dipilah ke dalam jumlah-jumlah yang lebih kecil jika untuk melakukan uji coba ternyata membutuhkan biaya yang tinggi.
c. Kemampuan untuk diteliti (observability) mengacu pada sejauh mana produk atau dampak yang dihasilkan produk tersebut dapat dirasakan oleh konsumen lain.
d.
Kecepatan (speed) adalah seberapa cepat manfaat suatu produk dipahami oleh konsumen.
e. Kesederhanaan (simplicity) adalah sejauh mana sebuah produk dengan mudah dimengerti dan digunakan konsumen.
f. Manfaat ralatif (relative advantage) adalah sejauh mana suatu produk memiliki keunggulan bersaing yang bertahan atas kelas produk, bentuk produk, dan merek lainnya.
D. Pemberian Merek (Branding)
Pemberian merek membantu pembeli dalam beberapa hal. Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasikan produk yang mungkin menguntungkan mereka. Mereka juga menyampaikan beberapa hal mengenai kualitas produk pada pembeli. Pembeli yang selalu membeli produk dengan merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat dan kualitas yang sama pada setiap kalinya. Nama merek juga memberikan beberapa keuntungan bagi penjual. Nama merek menjadi dasar dimana seluruh cerita mengenai kualitas produk yang khusus dapat dibangun. Nama merek penjual serta merek merek dagang memberikan perlindungan hukum untuk fitur-fitur produk yang unik yang bisa ditiru pesaing. Selain itu, pemberian merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
a. Ekuitas Merek
Merek bervariasi dalam ekuitasnya di pasar. Merek yang kuat memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek yang berekuitas tinggi apabila memiliki loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, dan aset lain seperti merek dagang, dan hubungan saluran (Kotler dan Amstrong, 2001:357-358).
Ekuitas merek yang tinggi memberikan perusahaan begitu banyak kekuatan bersaing. Mereka yang kuat menikmati kesadaran serta loyalitas kredibilitas yang tinggi, maka perusahaan lebih mudah melakukan perluasan lini dan mereknya.
b. Pemilihan Nama Merek
Kualitas yang diinginkan untuk sebuah merek meliputi hal-hal sebagai berikut (Kotler dan Amstrong, 2001:358): 1)
Nama merek harus menyampaikan sesuatu mengenai manfaat dan kualitas produk.
2) Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat.
3) Nama merek harus lain dari yang lain.
4) Nama merek harus bisa diterjemahkan secara mudah ke dalam bahasa lain.
5) Nama merek harus terdaftar dan memiliki perlindungan hukum.
c. Sponsor Merek
1) Merek Pabrik dan Merek Pribadi Merek pabrik sudah cukup lama mendominasi penjualan eceran.
Namun baru-baru ini jumlah pedagang eceran dan besar menciptakan merek pribadi mereka sendiri semakin meningkat. Dalam perang merek antara merek pabrik dan merek pribadi, pengecer memiliki banyak keuntungan. Mereka mengendalikan produk apa yang diimpor, mereka sendiri. Namun, beberapa perusahaan melisensikan nama atau simbol untuk pabrik lain, nama selebriti terkenal, karakter dari film, dengan biaya tertentu beberapa diantaranya melesat menjadi merek terkenal.
3) Penggabungan Merek (Co-Branding) Penggabungan merek terjadi ketika dua nama merek terkenal dari dua perusahaan yang berbeda digunakan atas produk yang sama.
Dalam sebagian besar situasi dalam penggabungan merek, suatu perusahaan melisensi merek perusahaan terkenal lain untuk digunakan dalam kombinasi dengan mereknya sendiri.
E. Pengetahuan Produk
Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda.
Pengetahuan ini meliputi kelas produk (product class), bentuk produk (product form), merek (brand), model atau fitur (model/features) (Peter dan Olson, 2004:64).
Kelas Produk Bentuk Produk Merek Model/Fitur
Telepon Kabel Panasonic KX-TS10MX-W Selular Nokia 8310, 6510, 5210
Siemen C35, C45 Komputer Deskop ACER Veriton 3300D
IBM Netvista A22p Laptop Compaq Presario 1600
Toshiba Satellite 2400-A620 Mobil Sedan Honda Honda City, Accord
Toyota Corrola Altis Camry Lexus
Minibus Toyota Kijang Jeep Cherokee 2000cc
Tabel II.1 Tingkat Pengetahuan Produk (Sumarwan, 2003:121) F. Pengetahuan Pembelian
1. Arti Pengetahuan Pembelian Pengetahuan produk meliputi berbagai informasi yang diproses oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Pengetahuan produk terdiri atas pengetahuan dimana membeli produk dan kapan membeli produk. Ketika konsumen memutuskan akan membeli suatu produk, maka ia akan strategi pemasaran adalah memberikan informasi kepada konsumen dimana konsumen bisa membeli produk tersebut (Sumarwan, 2003:129).
2. Pengetahuan Pembelian dan Perilaku Membeli Menurut Peter dan Olson (1999:83), perilaku membeli memiliki urutan sebagai berikut: store contact, product contact, dan transaction. Store meliputi tindakan mencari outlet, pergi ke outlet, dan memasuki