Pengaruh tanggapan kognitif dan afektif pesan iklan terhadap minat beli konsumen : studi kasus pada calon konsumen perempuan Muslim kosmetik Wardah di Kecamatan Kotagede.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
PENGARUH TANGGAPAN KOGNITIF DAN AFEKTIF PESAN IKLAN
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
Studi Kasus pada Calon Konsumen Perempuan Muslim Kosmetik Wardah di
Kecamatan Kotagede
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Florentina Linda Vitamasari
NIM: 092214060
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2013
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
PENGARUH TANGGAPAN KOGNITIF DAN AFEKTIF PESAN IKLAN
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
Studi Kasus pada Calon Konsumen Perempuan Muslim Kosmetik Wardah di
Kecamatan Kotagede
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Florentina Linda Vitamasari
NIM: 092214060
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2013
i
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
iii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Garam memang baik, tetapi jika garam menjadi hambar, dengan apakah kamu
mengasinkannya ?
Hendaklah kamu selalu mempunyai garam dalam dirimu dan selalu hidup
berdamai yang seorang dengan yang lain.
(Markus 9 : 50)
Iman, Kejujuran, Tanggungjawab, Kerja keras, Percaya diri disertai Doa adalah
Kunci Kesuksesan!
(Florentina Linda V)
Skripsi ini dipersembahkan kepada:
Tuhan Yesus Kristus yang selalu bersamaku,
Kedua orang tuaku , kakak, kedua adikku
tercinta dan orang terdekatku,
Teman-teman Manajemen 2009.
iv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN – PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi
dengan judul:
PENGARUH TANGGAPAN KOGNITIF DAN AFEKTIF PESAN IKLAN
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
Studi Kasus pada Calon Konsumen Perempuan Muslim Kosmetik Wardah di
Kecamatan Kotagede
Dan diajukan untuk diuji pada tanggal 13 Juni 2013 Adalah hasil karya saya.
Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau
sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam
bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau
pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri,
dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau
saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan
referensi) pada penulis aslinya.
Bila kemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut, maka
saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang
saya peroleh (S.E) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundangundangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta,28 Juni 2013
Yang membuat pernyataan
Florentina Linda Vitamasari
NIM : 092214060
v
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama
: Florentina Linda Vitamasari
Nomor Mahasiswa
: 092214060
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
PENGARUH TANGGAPAN KOGNITIF DAN AFEKTIF PESAN IKLAN
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN,
Studi Kasus pada Calon Konsumen Perempuan Muslim Kosmetik Wardah di
Kecamatan Kotagede.
Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma
hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam
bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, mempublikasikannya di
internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada
saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 28 Juni 2013
Yang menyatakan,
Florentina Linda Vitamasari
vi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ABSTRAK
PENGARUH TANGGAPAN KOGNITIF DAN AFEKTIF PESAN IKLAN
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
Studi Kasus pada Calon Konsumen Perempuan Muslim Kosmetik Wardah di
Kecamatan Kotagede
Florentina Linda Vitamasari
Universitas Sanata Dharma
2013
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh tanggapan kognitif dan afektif
pesan iklan kosmetik Wardah terhadap minat beli konsumen dan untuk mengetahui
perbedaan tanggapan kognitif dan afektif pesan iklan berdasarkan usia dan jenis
pekerjaan. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret-April 2013 di Kecamatan
Kotagede. Populasi penelitian adalah calon konsumen perempuan Muslim yang telah
melihat iklan produk Kosmetik Wardah di televisi minimal 2 kali dan belum pernah
menggunakan produk kosmetik Wardah. Sampel penelitian ini sejumlah 100 orang
responden di Kecamatan Kotagede. Teknik pengambilan sampel yang digunakan
adalah Purposive Convenience Sampling yang dilakukan pada orang-orang yang
mudah ditemui dan sesuai kriteria penelitian. Data dikumpulkan dengan
menggunakan kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi
berganda dan one way anova. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tanggapan
kognitif dan afektif pesan iklan berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Tidak
ada perbedaan tanggapan kognitif dan afektif pesan iklan berdasarkan usia dan jenis
pekerjaan.
vii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF WARDAH COSMETIC ADVERTISEMENT IN
COGNITIVE AND AFFECTIVE CONSIDERATION TOWARD THE
PURCHASE INTENTION OF CONSUMERS
A Case Study for The Muslim Women as Pre-Consumers of Wardah Cosmetic In
Kotagede
Florentina Linda Vitamasari
Universitas Sanata Dharma
2013
This research aims to discover the influence of Wardah cosmetic advertisement
messages in cognitive and affective aspects toward costumers’ purchase intention.
Furthermore, this research try to discover the differences of cognitive and affective
consideration based on the age and kind of job of the consumers. This observation
was conducted on March-April 2013 in Kotagede. The population of this research is
the Muslim women who have seen Wardah advertisement twice at minimum and they
never utilize the products. This observation involved 100 respondents whom were
chosen under purposive Convenience Sampling technique. The date was collected
through questionnaires. The techniques of data analysis are Multiple Regression and
One Way Anova. In this case, the result shows that the cognitive and affective
consideration of Wardah advertisement message influence the purchase intention of
consumers. There is no difference of cognitive and affective consideration based in
the age and kind of job of the consumers.
viii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan atas segala kebaikan, kasih dan
anugrahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“PENGARUH TANGGAPAN KOGNITIF DAN AFEKTIF PESAN IKLAN
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN: Studi Kasus pada Calon Konsumen
Perempuan Muslim Kosmetik Wardah di Kecamatan Kotagede ”. Skripsi ini ditulis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program
Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis mendapatkan bantuan dan dukungan dari
berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Herry Maridjo M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto S.E.,M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen
Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S., selaku dosen pembimbing I, yang telah
mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.
4. Ibu Dra. Yuliana Rini Hardanti, M.Si., selaku dosen pembimbing II, yang juga
telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih
sempurna.
5. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
ix
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
6. Kedua orang tuaku tersayang Bapak FX. Sugiyanto dan Ibu Christina N., Terima
kasih untuk kasih sayang, dukungan doa, nasihat dan kesabaran yang diberikan
kepadaku.
7. Kakakku tersayang Margaretha S dan kedua adikku tersayang Cicilia P, Yohanes
H yang selalu memberikan dukungan dalam menyelesaikan skripsi ini.
8. Sahabat terkasih Rani Antyani, Agustina Andriani, Devi Rosalia J, Fransiska P,
Agnes Rina , Martina Rurita W, Andromeda Tanu S, Bonaventura Dewata A,
Yulius, seluruh teman-teman angkatan 2009 di Fakultas Ekonomi, serta teman
seperjuangan di kelas MPT. Penulis hanya bisa mengucapkan terimakasih dan
bangga bisa berjuang bersama kalian.
9. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat
disebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena
keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis
mengharapkan kritik dan saran yang membangun guna menyempurnakan skripsi ini.
Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan
dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, 28 Juni 2013
Penulis
Florentina Linda V
NIM : 092214060
x
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ......................................................................................... i
HALAMAN PENGESAHAN. .......................................................................... ii
HALAMAN PERSETUJUAN. ........................................................................ iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN. ............................................ iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA. .......................................................... v
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
KARYA ILMIAH……………………………………………………………...vi
ABSTRAK ......................................................................................................... vii
ABSTRACT. ....................................................................................................... viii
KATA PENGANTAR. ...................................................................................... ix
DAFTAR ISI. ..................................................................................................... xii
DAFTAR TABEL. ............................................................................................ xvi
DAFTAR GAMBAR. ........................................................................................ xviii
DAFTAR LAMPIRAN. .................................................................................... xix
BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah .................................................................... 1
B.
Rumusan Masalah ............................................................................. 5
C.
Batasan Masalah................................................................................ 6
D.
Tujuan Penelitian ............................................................................. 6
E.
Manfaat Penelitian ............................................................................ 7
F.
Sistematika Penelitian ....................................................................... 8
BAB II LANDASAN TEORI
A.
Landasan Teori. ................................................................................. 10
1. Pengertian Pemasaran ................................................................. 10
xi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
2. Pengertian Manajemen Pemasaran. ............................................ 11
3. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ......................... 11
4. Promosi dan Komunikasi Pemasaran .......................................... 12
5. Bauran Promosi (Promotion Mix). .............................................. 18
6. Periklanan ................................................................................... 20
7. Perilaku Konsumen(Consumer Behavior) .................................. 29
8. Minat Membeli ............................................................................ 35
9. Pengaruh Iklan terhadap Minat Beli ........................................... 39
10. Hasil Penelitian Sebelumnya....................................................... 40
B.
Kerangka Konseptual Penelitian. ...................................................... 43
C.
Hipotesis ........................................................................................... 44
BAB III METODE PENELITIAN
A.
Jenis Penelitian ................................................................................. 45
B.
Subjek dan Objek Penelitian ............................................................. 45
C.
Waktu dan Lokasi Penelitian ............................................................ 47
D.
Variabel Penelitian. ........................................................................... 47
E.
Definisi Operasional.......................................................................... 52
F.
Populasi dan Sampel ......................................................................... 52
G.
Teknik Pengambilan Sampel............................................................. 54
H.
Sumber Data ...................................................................................... 55
I.
Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 56
J.
Teknik Pengujian Instrumen. ............................................................ 57
x ii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
K.
Teknik Analisis Data. ........................................................................ 59
BAB IV GAMBARAN UMUM
A.
Sejarah Singkat Perusahaan. ............................................................. 65
B.
Visi Misi PT Pusaka Tradisi Ibu. ...................................................... 66
C.
Lokasi Kantor dan Pabrik.................................................................. 67
D.
Struktur Organisasi. .......................................................................... 68
E.
Wardah Beauty Concept.................................................................... 68
F.
Produk-produk Kosmetik Wardah. ................................................... 70
G.
Produk Kosmetik Wardah yang Diiklankan Di Televisi................... 76
H.
Gambaran Umum Wilayah Kecamatan Kotagede. ........................... 77
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A.
Pengujian Instrumen.......................................................................... 81
B.
Profil Responden. .............................................................................. 85
C.
Uji Asumsi Klasik. ............................................................................ 87
D.
Analisis Data. .................................................................................... 96
E.
Pembahasan. ...................................................................................... 103
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN
A.
Kesimpulan. ...................................................................................... 107
B.
Saran.................................................................................................. 108
C.
Keterbatasan. ..................................................................................... 109
DAFTAR PUSTAKA. .......................................................................................... 110
LAMPIRAN. ......................................................................................................... 113
xiii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR TABEL
Tabel
Judul
Halaman
Tabel III.1 Jumlah Pemeluk Agama.......................................................................... 46
Tabel III.2 Proporsi Sampel Usia dan Jenis Pekerjaan. ............................................ 55
Tabel IV.3 Jumlah Pemeluk Agama. ........................................................................ 79
Tabel V.1 Hasil Uji Validitas. ................................................................................... 83
Tabel V.2 Hasil Uji Reliabilitas. ............................................................................... 84
Tabel V.3 Karakteristik Usia..................................................................................... 86
Tabel V.4 Karakteristik Jenis Pekerjaan. .................................................................. 87
Tabel V.5 Skor Rata-rata Tanggapan Kognitif Pesan Iklan. ..................................... 88
Tabel V.6 Skor Rata-rata Tanggapan Afektif Pesan Iklan. ....................................... 88
Tabel V.7 Skor Rata-rata Minat Beli Konsumen. ..................................................... 89
Tabel V.8 Skor Rata-rata Tanggapan Kognitif Pesan Iklan
Berdasarkan Usia . .................................................................................... 89
Tabel V.9 Skor Rata-rata Tanggapan Afektif Pesan Iklan
Berdasarkan Usia. ..................................................................................... 90
Tabel V.10 Skor Rata-rata Minat Beli Konsumen Berdasarkan Usia . ..................... 90
Tabel V.11 Skor Rata-rata Tanggapan Kognitif Pesan Iklan Berdasarkan Jenis
Pekerjaan. .............................................................................................. 91
Tabel V.12 Skor Rata-rata Tanggapan Afektif Pesan Iklan Berdasarkan Jenis
Pekerjaan . ............................................................................................... 92
x iv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
Tabel V.13 Skor Rata-rata Minat Beli Konsumen Berdasarkan
Jenis Pekerjaan . ..................................................................................... 92
Tabel V.14 Uji Normalitas Kolmogorov Smirnov. ................................................... 94
Tabel V.15 Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolinearitas. ........................................... 95
Tabel V.16 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda. ............................................... 97
Tabel V.17 Hasil Uji F. ............................................................................................. 98
Tabel V.18 Hasil Koefisiensi Determinasi (R2). ....................................................... 101
Tabel V.19 Anova Berdasarkan Usia. ....................................................................... 102
Tabel V.20 Anova Berdasarkan Jenis Pekerjaan. ..................................................... 103
xv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Judul
Halaman
Gambar II.1 Elemen-elemen Dalam Proses Komunikasi. ................................. 13
Gambar II.2 Model Hierarki Respons. .............................................................. 15
Gambar II.3 Keterkaitan Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak,
Proses Pembelian. ......................................................................... 17
Gambar II.4 Kerangka Konseptual Penelitian. .................................................. 43
Gambar IV.1 Struktur Organisasi PT Pusaka Tradisi Ibu. ................................ 68
Gambar IV.2 Beberapa Produk Kosmetik Wardah. .......................................... 76
Gambar V.1 Scatterplot. .................................................................................... 96
xvi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul
Lampiran I
Halaman
Kuesioner. ........................................................................................... 113
Lampiran II Data Jawaban Responden. ................................................................... 120
Lampiran III Output Uji Validitas Dan Reliabilitas.................................................. 129
Lampiran IV Output Uji Asumsi Klasik. .................................................................. 136
Lampiran V
Output Analisis Regresi Berganda....................................................... 142
Lampiran VI Output One Way Anova. ...................................................................... 144
Lampiran VI Tabel-tabel Statistik............................................................................ 147
xvii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Kondisi bisnis yang terus menerus berubah, dan terjadinya
paradigma yang saling tarik menarik antara era industri bisnis dan era
informasi bisnis serta maraknya persaingan bisnis di berbagai sektor
usaha membuat suatu perusahaan perlu mengetahui kedinamisan pasar
dan memandang perubahan yang terjadi lebih sebagai peluang daripada
ancaman. Maka dari itu perusahaan dituntut untuk mencari, menemukan
dan memanfaatkan peluang untuk menjaga kelangsungan perusahaan.
Konsumen memiliki selera yang selalu berubah, mempunyai kesempatan
sepenuhnya memilih barang yang sesuai, serta membandingkan produk
satu dengan yang lainnya. Oleh karena itu perusahaan harus mampu
merebut kesan konsumen terhadap produk yang akan dijual dan terus
menerus mendiferensiasi bagaimana produk akan laku dipasarkan. Agar
suatu produk dapat berfungsi memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen maka keberadaan produk tersebut harus dikomunikasikan
untuk memperkenalkan keberadaannya kepada konsumen.
Pemasar melakukan komunikasi pemasaran melalui periklanan,
pemasaran langsung, promosi penjualan, penjualan personal, publisitas,
1
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
2
dan hubungan masyarakat (Kotler, 2005 : 249). Iklan menjadi pilihan
yang menarik sebagai sumber informasi, media hiburan, dan media
komunikasi bagi pemasar. Iklan merupakan salah satu instrumen
pemasaran
modern
yang
aktivitasnya
didasarkan
pada
konsep
komunikasi.
Suatu iklan harus memiliki kreativitas yang tinggi untuk menarik
perhatian konsumen. Suatu iklan akan menarik perhatian konsumen
apabila iklan tersebut dibuat dalam suatu konsep yang berbeda dan unik.
Iklan suatu produk harus memperhatikan penetapan strategi pesan iklan.
Kreatifitas pesan iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan produk,
Keistimewaan tersebut tidak dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan
sesuatu yang dicari dan menjadi ciri khas sehingga dijadikan alasan bagi
konsumen untuk menggunakan produk. Jika suatu perusahaan ingin
memperkenalkan produk dan mempertahankan kekuatan mereknya, maka
harus melakukan periklanan secara efektif dan kreatif dalam penetapan
strategi pesan pada iklan. Melalui periklanan dengan media tertentu
seperti televisi diharapkan konsumen akan memperhatikan, memahami,
menafsirkan dan merespon iklan tersebut pada akhirnya menimbulkan
minat untuk melakukan pembelian.
Minat konsumen ini merupakan akibat penilaian dari konsumen
terhadap unsur-unsur yang ada dalam iklan seperti pesan iklan. Penilaian
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
3
itu melibatkan emosi atau perasaan tertentu dalam diri konsumen
terhadap iklan. Untuk sampai pada suatu respon pembelian sebagai
pengaruh dari iklan konsumen mengalami beberapa proses yaitu
mengetahui isinya, mengingat pesannya, mempunyai minat membeli.
Henry Assael (dalam digilib.petra.ac.id) mengemukakan dari
posisi konsumen bahwa tanggapan konsumen terhadap iklan dapat dibagi
menjadi 3 jenis tanggapan yaitu kognitif, afektif, konatif. Tanggapan
kognitif berhubungan dengan penilaian konsumen terhadap pesan iklan
dan isi sebuah iklan apakah mereka menerima iklan itu atau menolaknya.
Sedangkan tanggapan afektif menggambarkan sikap konsumen, apakah
suka atau tidak suka terhadap iklan tersebut. Kedua tanggapan ini
dipengaruhi juga oleh tingkat keterlibatan konsumen terhadap produkproduk yang diiklankan. Sedangkan tanggapan konatif berhubungan
dengan upaya dan usaha yang mengarah pada suatu tindakan setelah
melihat pesan sebuah iklan.
Peneliti hanya ingin mengetahui pada tanggapan kognitif dan
afektif untuk mengetahui pengaruh terhadap minat beli konsumen maka
dari itu peneliti tidak meneliti tanggapan konatif. Tanggapan konatif
mengindikasikan perilaku konsumen berupa tindakan. Sedangkan dalam
penelitian ini terbatas pada bagaimana konsumen memberikan respon
terhadap pesan iklan di televisi dan bagaimana respon tersebut mampu
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
4
menimbulkan minat pembelian kepada konsumen. Pesan iklan yang akan
diteliti adalah produk kosmetik.
Pasar industri kosmetik boleh dibilang merupakan salah satu
kategori produk dengan tingkat persaingan tinggi. Industri kosmetik
memiliki prospek yang cerah dan memberikan peluang pasar cukup luas
dan besar. Hal ini terbukti dengan semakin tumbuh dan berkembang
industri kosmetik sejalan dengan peningkatan kebutuhan dan keinginan
terhadap kecantikan diri serta perubahan gaya hidup masyarakat sekarang
ini. Melihat kondisi persaingan tersebut banyak industri kosmetik yang
menggunakan
media
periklanan
untuk
memperkenalkan
dan
mempertahankan produk.
Salah satu industri kosmetik yang menggunakan media periklanan
sebagai sarana komunikasi terhadap konsumen yaitu produk kosmetik
wardah. Kosmetik Wardah hadir dengan diferensiasi dalam penetapan
pesan iklan. Pesan yang ingin disampaikan tidak hanya menawarkan
bagaimana manfaat, kualitas produk tersebut tetapi dengan menekankan
jaminan halal dari produk tersebut.
Kosmetik Wardah pertama kali yang mendapatkan sertifikasi label
halal. Label halal tersebut digunakan sebagai diferensiasi dalam
penetapan pesan iklan. Dengan adanya pesan halal tersebut yang tidak
diterapkan dalam industri kosmetik lainnya maka kosmetik Wardah
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
5
mengharapkan pesan iklan tersebut sampai kepada konsumen sehingga
mampu memberikan respon. Respon yang timbul dapat berupa tanggapan
kognitif dan afektif berdasarkan perbedaan usia dan jenis pekerjaan.
Tanggapan kognitif yang diharapkan berhubungan pada penilaian pesan
pada konsumen berupa pengetahuan akan pesan tersebut. Sedangkan
tanggapan afektif berupa sikap konsumen yang menyatakan suka atau
tidak suka akan pesan iklan tersebut. Dari kedua tanggapan tersebut untuk
mengetahui apakah pesan iklan mampu menimbulkan minat beli
konsumen.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka penulis tertarik
melakukan penelitian dengan judul PENGARUH TANGGAPAN
KOGNITIF DAN AFEKTIF PESAN IKLAN TERHADAP MINAT
BELI KONSUMEN. (Studi Kasus pada Calon Konsumen Perempuan
Muslim Kosmetik Wardah di Kecamatan Kotagede )
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah pada
penelitian ini adalah
1. Apakah tanggapan kognitif dan afektif terhadap pesan iklan
berpengaruh terhadap minat beli konsumen?
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
6
2. Apakah ada perbedaan tanggapan kognitif dan afektif pesan iklan
berdasarkan usia dan jenis pekerjaan ?
C. Batasan Masalah
1. Tanggapan konsumen terhadap iklan yaitu kognitif dan afektif.
2. Dalam program iklan mengenal lima”M” yaitu Mission (misi),
Money, Message (pesan), Media, Measurement (ukuran). Dalam hal
ini yang akan diteliti mengenai Message dan media.
3. Produk yang akan digunakan sebagai penelitian adalah Bedak ,
Lipstik, Lightening Series (pembersih wajah). Mengingat produk
tersebut yang sering digunakan dan menjadi kebutuhan utama
perempuan dan produk yang diiklankan di televisi.
4. Responden dalam Penelitian adalah calon konsumen perempuan yang
beragama Islam, pernah melihat iklan Kosmetik Wardah minimal 2x
dan belum menggunakan produk Kosmetik Wardah.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah
1. Untuk mengetahui pengaruh tanggapan kognitif dan afektif pesan
iklan terhadap minat beli konsumen.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
7
2. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan kognitif dan afektif
pesan iklan berdasarkan usia dan jenis pekerjaan.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat
memberikan kontribusi dan tambahan informasi yang berguna bagi
perusahaan dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran dalam
penggunaan kreatifitas pesan iklan. Selain itu untuk memberikan
masukan kepada perusahaan berupa evaluasi yang dilakukan terhadap
kreatifitas pesan halal dalam iklan yang telah dilakukan Selama ini
apakah sudah cukup efektif dalam mengkomunikasikan pesan kepada
konsumen.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Penelitian
ini
dapat
dipakai
untuk
menambah
referensi
di
Perpustakaan Universitas Sanata Dharma bagi penulis atau mahasiswa
lain yang ingin meneliti masalah yang berkaitan dengan topik yang
digunakan oleh penulis.
3. Bagi Peneliti
a. Berguna untuk menerapkan teori yang dipelajari selama kuliah di
Program Studi Manajemen
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
8
b. Menambah pengalaman dan wawasan dalam melakukan penelitian.
F. Sistematika Penelitian
BAB I
PENDAHULUAN
Bab ini akan menguraikan latar belakang masalah penelitian,
rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta
sistematika penelitian.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
Bab ini menguraikan landasan teori yang digunakan penulis
untuk melakukan penelitian.
BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan jenis penelitian, subjek dan objek
penelitian, waktu dan lokasi penelitian, variabel penelitian,
populasi dn sampel, sumber data, teknik pengambilan sampel,
teknik pengumpulan data dan teknik analisis data.
BAB IV
GAMBARAN UMUM
Bab ini berisi tentang gambaran umum perusahaan yaitu
sejarah singkat perusahaan, visi, dan misi perusahaan, lokasi
perusahaan,
struktur
organisasi,
macam-macam
produk
kosmetik Wardah, gambaran umum Kecamatan Kotagede.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB V
9
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini menguraikan analisis data dan pembahasan hasil
penelitian.
BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisikan tentang kesimpulan dan saran dari apa yang
telah diteliti serta keterbatasan penelitian dalam melaksanakan
penelitian.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran salah satu kegiatan penting dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya dapat
menghasilkan keuntungan. Kotler dan Keller (2009:5) menyatakan
bahwa “pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”.
Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA) dalam
Kotler dan Keller (2009:5) menyatakan bahwa “pemasaran adalah suatu
fungsi
organisasi
dan
serangkaian
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingannya”. Jadi dapat dipahami bahwa
pemasaran merupakan suatu proses kemasyarakatan dari individu dan
kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui
penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk dengan pihak lain. Hal
10
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
11
ini dilakukan untuk mengelola hubungan pelanggan dan cara
menguntungkan organisasi serta pemangku kepentingan.
2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak
dalam sebuah pertukaran potensial berpikir tentang cara-cara untuk
mencapai respon yang diinginkan pihak lain. Hal itu diperkuat dengan
pernyataan Kotler dan Keller (2009:5) bahwa “Manajemen Pemasaran
(Marketing Management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan, nilai pelanggan
yang unggul”.
3. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing mix)
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62) “Bauran pemasaran
(marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya
di pasar sasaran. Alat bauran pemasaran ada empat kelompok yaitu
product, price, place, dan promotion. Selanjutnya Kotler dan Amstrong
(2008:62) menjelaskan mengenai pengertian komponen dalam 4P
sebagai berikut:
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
12
a. Product (produk) adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran.
b. Price (Harga) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan
untuk memperoleh produk.
c. Place (Tempat) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk
tersedia bagi pelanggan sasaran.
d. Promotion (Promosi) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat
produk dan membujuk pelanggan membelinya.
4.
Promosi dan Komunikasi Pemasaran
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila
konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk
itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah
membelinya. Pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi
pemasaran. Komunikasi pemasaran menurut Suprapto dan Krisna
(2007:219) adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. Sedangkan Kotler dan Keller (2009:172) menyatakan
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
13
bahwa “komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah
sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merk yang dijual”. Menurut Kotler dan Keller
(2009:177) Pemasar perlu memahami elemen mendasar komunikasi
yang efektif, ada dua model proses komunikasi yang berguna:
a.
Model Makro Proses Komunikasi : model makro komunikasi
dengan Sembilan elemen. Dua dari elemen ini adalah elemen
utama dalam komunikasi pengirim dan penerima. Dua sarana
komunikasi utama lainnya pesan dan media. Empat elemen
lainnya adalah fungsi komunikasi utama penyandian, pengartian,
respon, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan
dalam sistem.
pengirim
Penyandian
pesan
Pengartian
media
gangguan
Umpan
balik
Gambar II. 1. Elemen-elemen Dalam Proses Komunikasi
respon
penerima
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
14
Kesembilan elemen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1) Pengirim (sender), yaitu pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak
lain.
2) Penyandian (encoding), yaitu proses menyusun gagasan menjadi
bentuk simbolik.
3) Pesan (message), kumpulan simbol yang dikirimkan oleh pengirim.
4) Media, saluran komunikasi yang menjadi pengantar pesan agar dapat
bergerak dari pengirim kepada penerima.
5) Pengartian, proses yang dilakukan penerima untuk memberi arti dari
simbol – simbol yang disandikan oleh pengirim.
6) Penerima (receiver), pihak yang menerima pesan yang dikirimkan
oleh pihak lain.
7) Respon (response), reaksi dari penerima setelah menerima pesan.
Terdapat ratusan kemungkinan respon.
8) Umpan balik (feed back), bagian respon yang diterima yang
dikomunikasikan balik kepada pengirim.
9) Gangguan (noise), sebab yang tidak direncanakan selama proses
komunikasi yang mengakibatkan penerima memperoleh pesan yang
berbeda dari yang dikirimkan oleh pengirim.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
b.
15
Model Mikro Respons Konsumen
Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada respon
spesifik konsumen terhadap komunikasi , ada empat model hierarki
respons klasik. Semua model ini mengasumsikan bahwa pembeli
melewati tahap kognitif , afektif, dan perilaku.
Tahapan
Model
Model Hierarki
Model
Model
AIDA
Pengaruh
Inovasi
Komunikasi
Adopsi
Tahap
Atensi
Kognitif
Kesadaran
/perhatian
Paparan
kesadaran
Pengetahuan
Tahap
Minat
Afektif
Rasa suka
Penerimaan
Respons kognitif
Minat
Sikap
Evaluasi
Maksud
Preferensi
Keinginan
Keyakinan
Tahap
Percobaan
Perilaku
Tindakan
Pembelian
adopsi
Perilaku
Gambar II.2 Model Hierarki Respons
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk
menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk
melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif),
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
16
dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang
(komunikasi mengingatkan kembali).
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi:
1) Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
2) Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu, yang
diharapkan adalah realisasi pembelian.
3) Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi
perilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang.
Tujuan komunikasi dan respon khalayak dengan tahap-tahap dalam proses
pembelian yang terdiri atas:
a) Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.
b) Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut.
c) Mencoba (trial) membandingkan dengan harapannya.
d) Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli
e) Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek.
Keterkaitan antara tujuan komunikasi, respon khalayak, tahap-tahap dalam
proses pembelian menurut Supranto dan krisna (2007:221):
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
Tujuan Komunikasi
Respon Khalayak
17
Proses Pembelian
informing
Efek kognitif
Attention
persuading
Efek afektif
Interest
Trial
act
reminding
Efek konatif
Follow-up
Gambar II.3 Keterkaitan Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, Proses Pembelian
Tujuan Promosi
Tujuan dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan
bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat
dijabarkan sebagai berikut:
1) Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
b) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,
c) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
d) Menjelaskan cara kerja suatu produk,
e) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
f) Meluruskan kesan yang keliru,
g) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,
h) Membangun citra perusahaan.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
18
2) Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:
a) Membentuk pilihan merek,
b) Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
c) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,
d) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,
e) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga(salesman)
3) Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:
a) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat.
b) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan.
c) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
d) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
5.
Bauran Promosi (Promotion Mix)
Kotler dan Amstrong (2008:116) menyatakan bahwa “Bauran
promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran
(marketing communication mix) merupakan paduan spesifik iklan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan
sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk
mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
19
hubungan pelanggan”. Definisi lima sarana promosi utama adalah
sebagai berikut:
a. Periklanan (advertising) : semua bentuk terbayar presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor
tertentu.
b. Promosi penjualan (sales promotion) : intensif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
c. Hubungan masyarakat (public relations) : membangun hubungan
baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang
diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani
atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
d. Penjualan personal (personal selling) : presentasi pribadi oleh
wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan
membangun hubungan pelanggan.
e. Pemasaran langsung (direct marketing) : hubungan langsung dengan
konsumen
individual
yang
ditargetkan
secara
cermat
untuk
memperoleh respon segera dan membangun hubungan pelanggan
yang langgeng , penggunaan surat langsung, telepon, televisi respon
langsung, email, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara
langsung dengan konsumen tertentu.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
20
Masing-masing kategori melibatkan sarana promosi tertentu yang
digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Contohnya,
periklanan meliputi penyiaran, media cetak, internet, luar ruang, dan
bentuk lain.
6. Periklanan
a. Definisi Periklanan
Kotler dan Keller (2009:202) menyatakan bahwa “periklanan
(advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang
jelas”. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk
mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi
merek atau membidik orang. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi
afeksi
dan
kognisi
konsumen
dalam
evaluasi
perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan
dengan produk dan merek (Peter dan Olson, 2000:181).
b. Tujuan Periklanan
Kotler dan Keller (2009:203) menyatakan bahwa tujuan iklan
sebagai berikut:
1)
Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
2)
21
Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.
3)
Iklan pengingat bertujuan
pembelian berulang produk dan
jasa.
4)
Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa
mereka melakukan pilihan tepat.
c. Fungsi Periklanan
Fungsi-fungsi periklanan di dalam pemasaran menurut pendapat
Swastha (Prasetyo, 2010) adalah sebagai berikut:
1)
Memberikan informasi.
2)
Membujuk atau mempengaruhi.
3)
Menciptakan kesan.
4)
Memuaskan keinginan.
5)
Sebagai alat komunikasi.
Berdasarkan pendapat di atas fungsi-fungsi periklanan di dalam
pemasaran dapat diuraikan sebagai berikut:
a)
Memberikan informasi
Advertising berfaedah untuk memberikan keterangan-keterangan
tentang produk yang ditawarkan, agar konsumen mengetahui
lebih mendalam tentang kegunaan, kualitas, waktu, tempat
dimana produk harus dibeli.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
b)
22
Membujuk atau mempengaruhi
Dalam hal ini advertising berfungsi sebagai alat untuk
membujuk atau mempengaruhi konsumen sehingga mereka
tertarik terhadap produk yang ditawarkan, dengan jalan bahwa
produk tersebut adalah lebih baik daripada produk pesaing.
c)
Menciptakan kesan
Kadang-kadang dalam melaksanakan pembelian suatu barang,
seorang pembeli tidak dilandasi pertimbangan yang rasional
atau memperhatikan nilai-nilai ekonomisnya tetapi lebih
terdorong oleh hal-hal yang tidak rasional. Dalam keadaan ini
maka advertising akan sangat bermanfaat untuk menciptakan
kesan terhadap produk yang ditawarkan.
d)
Memuaskan keinginan
Karena kekurangtahuan konsumen terhadap produk suatu
perusahaan,
maka
pembelian
yang
dilakukan
dapat
mengakibatkan timbulnya rasa kurang puas, karena produk yang
dibeli kurang sesuai dengan yang diinginkan. Dalam keadaan
yang demikian maka advertising sangatlah membantu, karena
biasanya
advertising
memberikan
keterangan-keterangan
mengenai produk yang ditawarkan, sehingga konsumen bisa
lebih mengetahui produk yang akan dibelinya. Dengan
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
23
pengetahuan tersebut, maka mereka dapat mempertimbangkan
produk apa yang akan dibeli, sehingga mereka akan puas
terhadap produk yang dibelinya.
e)
Sebagai alat komunikasi
Dalam hal ini periklanan berfungsi sebagai alat untuk membuka
komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli. Sehingga
keinginan mereka dapat melakukan pertukaran yang saling
memuaskan.
d. Pesan periklanan
Menurut kotler dan Amstrong (2008:123) Pesan adalah
kumpulan simbol yang dikirimkan pengirim. Menurut Kotler dan
Amstrong (2008:125) merancang pesan memerlukan apa yang harus
dikatakan (isi pesan), cara mengatakannya (struktur pesan dan format
pesan) Masing-masing masalah tersebut dapat dijelaskan sebagai
berikut:
1)
Isi pesan (message content)
Isi pesan adalah suatu rangkaian informasi mengenai suatu
hal yang akan disampaikan, meliputi kemudahan iklan untuk
dipahami, kemampuan memberikan reaksi pada khalayak, dan
besarnya manfaat pesan. Dalam menentukan isi pesan yang baik
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
24
harus menemukan daya tarik atau tema. Ada tiga daya tarik
dalam menentukan isi pesan yaitu:
a) Daya tarik rasional yaitu daya tarik yang menunjukkkan
bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang
diinginkan.
b) Daya tarik emosional, yaitu mencoba membangkitkan emosi
positif atau negatif yang akan memotivasi pembelian.
c) Daya tarik moral, yaitu daya tarik yang diarahkan untuk
kepekaan pemirsa tentang apa yang benar dan tepat, biasanya
digunakan untuk masalah-masalah sosial.
2) Struktur pesan
Efektifitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya.
Dari penelitian didapatkan data bahwa ada dua kesimpulan yang
disoroti yaitu argumen sepihak dimana pengiklan membuat
kesimpulan bagi audiens dan menempatkan informasi yang
penting, sedangkan argumen dua pihak yaitu pengiklan hanya
menyajikan stimulus-stimulus dan mempersilahkan audiens untuk
mengambil kesimpulan sendiri serta beberapa kali bagian penting
dari informasi itu harus diulang dalam sebuah pesan.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
25
3) Format pesan
Format pesan adalah susunan pesan yang memuat
bagaimana cara penyajian pesan secara simbolik meliputi
kombinasi warna, ungkapan kata-kata, pengaruh musikal, dan
ilustrasi gambar. Dalam format pesan komunikator harus
memberikan suatu format yang kuat untuk pesannya. Jika pesan
disampaikkan melalui televisi atau langsung secara pribadi, maka
semua unsur tadi harus ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat
non verbal) harus direncanakan.
e. Pembentukan pesan
1) Evaluasi dan pemilihan pesan
Memasang iklan harus mengevaluasi pesan alternatif pesan
pertama- tama harus menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan
pentingnya yang ada dalam produk itu. Pesan juga harus
menginformasikan sesuatu yang berbeda yang tidak ada produk
lain pada kategori produk itu. Pesan harus dapat dipercaya dan
dibuktikan.
2) Pelaksanaan pesan
Dampak pesan tidak hanya tergantung pada suatu yang
dikatakan tetapi juga pada bagaimana hal itu dikatakan. Iklan
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
26
tertentu lebih menekankan penempatan produk secara rasional
(menimbulkan pikiran rasional) dan iklan lainnya lebih bertujuan
penempatan emosional (menimbulkan pemikiran emosional)
individu yang kreatif harus mencari gaya, bunyi kata-kata dan
format untuk sebuah pesan.
f. Pemilihan media
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan
periklanan. Media yang akan dipilih meliputi televisi, radio, majalah,
surat kabar, atau media lainnya. Faktor-faktor yang mempengaruhi
dalam pemilihan media periklanan menurut Swastha (dalam Prasetyo,
2010) adalah :
1) Tujuan periklanan : misal perusahaan mengutamakan kecepatan
sampainya berita kepada masyarakat atau pasar, akan lebih cepat
jika perusahaan menggunakan media televisi atau radio sebagai
media periklanannya.
2) Sirkulasi media : sirkulasi media yang akan dipakai harus sesuai
atau seluas pola distribusi produknya, baik distribusi secara
geografis maupun distribusi pada segmen pasar yang dituju.
3) Keperluan berita: beberapa produk dalam periklanannya perlu
disertai dengan gambar. Misal iklan kosmetik.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
27
4) Waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat: sering terjadi
seseorang melihat sebuah iklan, kemudian dalam waktu singkat
mengambil keputusan pembelian.
5) Biaya advertensi : pertimbangan biaya ini berhubungan dengan
jumlah dana yang tersedia dan sirkulasi media yang akan
digunakan. Makin luas sirkulasi media tersebut, semakin tinggi
pula biaya pemasangan iklan.
6) Kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan oleh media: pada
umunya perusahaan lebih memilih untuk memilih media
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
PENGARUH TANGGAPAN KOGNITIF DAN AFEKTIF PESAN IKLAN
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
Studi Kasus pada Calon Konsumen Perempuan Muslim Kosmetik Wardah di
Kecamatan Kotagede
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Florentina Linda Vitamasari
NIM: 092214060
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2013
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
PENGARUH TANGGAPAN KOGNITIF DAN AFEKTIF PESAN IKLAN
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
Studi Kasus pada Calon Konsumen Perempuan Muslim Kosmetik Wardah di
Kecamatan Kotagede
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Florentina Linda Vitamasari
NIM: 092214060
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2013
i
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
iii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Garam memang baik, tetapi jika garam menjadi hambar, dengan apakah kamu
mengasinkannya ?
Hendaklah kamu selalu mempunyai garam dalam dirimu dan selalu hidup
berdamai yang seorang dengan yang lain.
(Markus 9 : 50)
Iman, Kejujuran, Tanggungjawab, Kerja keras, Percaya diri disertai Doa adalah
Kunci Kesuksesan!
(Florentina Linda V)
Skripsi ini dipersembahkan kepada:
Tuhan Yesus Kristus yang selalu bersamaku,
Kedua orang tuaku , kakak, kedua adikku
tercinta dan orang terdekatku,
Teman-teman Manajemen 2009.
iv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN – PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi
dengan judul:
PENGARUH TANGGAPAN KOGNITIF DAN AFEKTIF PESAN IKLAN
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
Studi Kasus pada Calon Konsumen Perempuan Muslim Kosmetik Wardah di
Kecamatan Kotagede
Dan diajukan untuk diuji pada tanggal 13 Juni 2013 Adalah hasil karya saya.
Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau
sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam
bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau
pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri,
dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau
saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan
referensi) pada penulis aslinya.
Bila kemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut, maka
saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang
saya peroleh (S.E) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundangundangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta,28 Juni 2013
Yang membuat pernyataan
Florentina Linda Vitamasari
NIM : 092214060
v
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama
: Florentina Linda Vitamasari
Nomor Mahasiswa
: 092214060
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
PENGARUH TANGGAPAN KOGNITIF DAN AFEKTIF PESAN IKLAN
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN,
Studi Kasus pada Calon Konsumen Perempuan Muslim Kosmetik Wardah di
Kecamatan Kotagede.
Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma
hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam
bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, mempublikasikannya di
internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada
saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 28 Juni 2013
Yang menyatakan,
Florentina Linda Vitamasari
vi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ABSTRAK
PENGARUH TANGGAPAN KOGNITIF DAN AFEKTIF PESAN IKLAN
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
Studi Kasus pada Calon Konsumen Perempuan Muslim Kosmetik Wardah di
Kecamatan Kotagede
Florentina Linda Vitamasari
Universitas Sanata Dharma
2013
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh tanggapan kognitif dan afektif
pesan iklan kosmetik Wardah terhadap minat beli konsumen dan untuk mengetahui
perbedaan tanggapan kognitif dan afektif pesan iklan berdasarkan usia dan jenis
pekerjaan. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret-April 2013 di Kecamatan
Kotagede. Populasi penelitian adalah calon konsumen perempuan Muslim yang telah
melihat iklan produk Kosmetik Wardah di televisi minimal 2 kali dan belum pernah
menggunakan produk kosmetik Wardah. Sampel penelitian ini sejumlah 100 orang
responden di Kecamatan Kotagede. Teknik pengambilan sampel yang digunakan
adalah Purposive Convenience Sampling yang dilakukan pada orang-orang yang
mudah ditemui dan sesuai kriteria penelitian. Data dikumpulkan dengan
menggunakan kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi
berganda dan one way anova. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tanggapan
kognitif dan afektif pesan iklan berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Tidak
ada perbedaan tanggapan kognitif dan afektif pesan iklan berdasarkan usia dan jenis
pekerjaan.
vii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF WARDAH COSMETIC ADVERTISEMENT IN
COGNITIVE AND AFFECTIVE CONSIDERATION TOWARD THE
PURCHASE INTENTION OF CONSUMERS
A Case Study for The Muslim Women as Pre-Consumers of Wardah Cosmetic In
Kotagede
Florentina Linda Vitamasari
Universitas Sanata Dharma
2013
This research aims to discover the influence of Wardah cosmetic advertisement
messages in cognitive and affective aspects toward costumers’ purchase intention.
Furthermore, this research try to discover the differences of cognitive and affective
consideration based on the age and kind of job of the consumers. This observation
was conducted on March-April 2013 in Kotagede. The population of this research is
the Muslim women who have seen Wardah advertisement twice at minimum and they
never utilize the products. This observation involved 100 respondents whom were
chosen under purposive Convenience Sampling technique. The date was collected
through questionnaires. The techniques of data analysis are Multiple Regression and
One Way Anova. In this case, the result shows that the cognitive and affective
consideration of Wardah advertisement message influence the purchase intention of
consumers. There is no difference of cognitive and affective consideration based in
the age and kind of job of the consumers.
viii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan atas segala kebaikan, kasih dan
anugrahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“PENGARUH TANGGAPAN KOGNITIF DAN AFEKTIF PESAN IKLAN
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN: Studi Kasus pada Calon Konsumen
Perempuan Muslim Kosmetik Wardah di Kecamatan Kotagede ”. Skripsi ini ditulis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program
Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis mendapatkan bantuan dan dukungan dari
berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Herry Maridjo M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto S.E.,M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen
Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S., selaku dosen pembimbing I, yang telah
mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.
4. Ibu Dra. Yuliana Rini Hardanti, M.Si., selaku dosen pembimbing II, yang juga
telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih
sempurna.
5. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
ix
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
6. Kedua orang tuaku tersayang Bapak FX. Sugiyanto dan Ibu Christina N., Terima
kasih untuk kasih sayang, dukungan doa, nasihat dan kesabaran yang diberikan
kepadaku.
7. Kakakku tersayang Margaretha S dan kedua adikku tersayang Cicilia P, Yohanes
H yang selalu memberikan dukungan dalam menyelesaikan skripsi ini.
8. Sahabat terkasih Rani Antyani, Agustina Andriani, Devi Rosalia J, Fransiska P,
Agnes Rina , Martina Rurita W, Andromeda Tanu S, Bonaventura Dewata A,
Yulius, seluruh teman-teman angkatan 2009 di Fakultas Ekonomi, serta teman
seperjuangan di kelas MPT. Penulis hanya bisa mengucapkan terimakasih dan
bangga bisa berjuang bersama kalian.
9. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat
disebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena
keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis
mengharapkan kritik dan saran yang membangun guna menyempurnakan skripsi ini.
Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan
dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, 28 Juni 2013
Penulis
Florentina Linda V
NIM : 092214060
x
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ......................................................................................... i
HALAMAN PENGESAHAN. .......................................................................... ii
HALAMAN PERSETUJUAN. ........................................................................ iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN. ............................................ iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA. .......................................................... v
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
KARYA ILMIAH……………………………………………………………...vi
ABSTRAK ......................................................................................................... vii
ABSTRACT. ....................................................................................................... viii
KATA PENGANTAR. ...................................................................................... ix
DAFTAR ISI. ..................................................................................................... xii
DAFTAR TABEL. ............................................................................................ xvi
DAFTAR GAMBAR. ........................................................................................ xviii
DAFTAR LAMPIRAN. .................................................................................... xix
BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah .................................................................... 1
B.
Rumusan Masalah ............................................................................. 5
C.
Batasan Masalah................................................................................ 6
D.
Tujuan Penelitian ............................................................................. 6
E.
Manfaat Penelitian ............................................................................ 7
F.
Sistematika Penelitian ....................................................................... 8
BAB II LANDASAN TEORI
A.
Landasan Teori. ................................................................................. 10
1. Pengertian Pemasaran ................................................................. 10
xi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
2. Pengertian Manajemen Pemasaran. ............................................ 11
3. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ......................... 11
4. Promosi dan Komunikasi Pemasaran .......................................... 12
5. Bauran Promosi (Promotion Mix). .............................................. 18
6. Periklanan ................................................................................... 20
7. Perilaku Konsumen(Consumer Behavior) .................................. 29
8. Minat Membeli ............................................................................ 35
9. Pengaruh Iklan terhadap Minat Beli ........................................... 39
10. Hasil Penelitian Sebelumnya....................................................... 40
B.
Kerangka Konseptual Penelitian. ...................................................... 43
C.
Hipotesis ........................................................................................... 44
BAB III METODE PENELITIAN
A.
Jenis Penelitian ................................................................................. 45
B.
Subjek dan Objek Penelitian ............................................................. 45
C.
Waktu dan Lokasi Penelitian ............................................................ 47
D.
Variabel Penelitian. ........................................................................... 47
E.
Definisi Operasional.......................................................................... 52
F.
Populasi dan Sampel ......................................................................... 52
G.
Teknik Pengambilan Sampel............................................................. 54
H.
Sumber Data ...................................................................................... 55
I.
Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 56
J.
Teknik Pengujian Instrumen. ............................................................ 57
x ii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
K.
Teknik Analisis Data. ........................................................................ 59
BAB IV GAMBARAN UMUM
A.
Sejarah Singkat Perusahaan. ............................................................. 65
B.
Visi Misi PT Pusaka Tradisi Ibu. ...................................................... 66
C.
Lokasi Kantor dan Pabrik.................................................................. 67
D.
Struktur Organisasi. .......................................................................... 68
E.
Wardah Beauty Concept.................................................................... 68
F.
Produk-produk Kosmetik Wardah. ................................................... 70
G.
Produk Kosmetik Wardah yang Diiklankan Di Televisi................... 76
H.
Gambaran Umum Wilayah Kecamatan Kotagede. ........................... 77
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A.
Pengujian Instrumen.......................................................................... 81
B.
Profil Responden. .............................................................................. 85
C.
Uji Asumsi Klasik. ............................................................................ 87
D.
Analisis Data. .................................................................................... 96
E.
Pembahasan. ...................................................................................... 103
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN
A.
Kesimpulan. ...................................................................................... 107
B.
Saran.................................................................................................. 108
C.
Keterbatasan. ..................................................................................... 109
DAFTAR PUSTAKA. .......................................................................................... 110
LAMPIRAN. ......................................................................................................... 113
xiii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR TABEL
Tabel
Judul
Halaman
Tabel III.1 Jumlah Pemeluk Agama.......................................................................... 46
Tabel III.2 Proporsi Sampel Usia dan Jenis Pekerjaan. ............................................ 55
Tabel IV.3 Jumlah Pemeluk Agama. ........................................................................ 79
Tabel V.1 Hasil Uji Validitas. ................................................................................... 83
Tabel V.2 Hasil Uji Reliabilitas. ............................................................................... 84
Tabel V.3 Karakteristik Usia..................................................................................... 86
Tabel V.4 Karakteristik Jenis Pekerjaan. .................................................................. 87
Tabel V.5 Skor Rata-rata Tanggapan Kognitif Pesan Iklan. ..................................... 88
Tabel V.6 Skor Rata-rata Tanggapan Afektif Pesan Iklan. ....................................... 88
Tabel V.7 Skor Rata-rata Minat Beli Konsumen. ..................................................... 89
Tabel V.8 Skor Rata-rata Tanggapan Kognitif Pesan Iklan
Berdasarkan Usia . .................................................................................... 89
Tabel V.9 Skor Rata-rata Tanggapan Afektif Pesan Iklan
Berdasarkan Usia. ..................................................................................... 90
Tabel V.10 Skor Rata-rata Minat Beli Konsumen Berdasarkan Usia . ..................... 90
Tabel V.11 Skor Rata-rata Tanggapan Kognitif Pesan Iklan Berdasarkan Jenis
Pekerjaan. .............................................................................................. 91
Tabel V.12 Skor Rata-rata Tanggapan Afektif Pesan Iklan Berdasarkan Jenis
Pekerjaan . ............................................................................................... 92
x iv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
Tabel V.13 Skor Rata-rata Minat Beli Konsumen Berdasarkan
Jenis Pekerjaan . ..................................................................................... 92
Tabel V.14 Uji Normalitas Kolmogorov Smirnov. ................................................... 94
Tabel V.15 Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolinearitas. ........................................... 95
Tabel V.16 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda. ............................................... 97
Tabel V.17 Hasil Uji F. ............................................................................................. 98
Tabel V.18 Hasil Koefisiensi Determinasi (R2). ....................................................... 101
Tabel V.19 Anova Berdasarkan Usia. ....................................................................... 102
Tabel V.20 Anova Berdasarkan Jenis Pekerjaan. ..................................................... 103
xv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Judul
Halaman
Gambar II.1 Elemen-elemen Dalam Proses Komunikasi. ................................. 13
Gambar II.2 Model Hierarki Respons. .............................................................. 15
Gambar II.3 Keterkaitan Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak,
Proses Pembelian. ......................................................................... 17
Gambar II.4 Kerangka Konseptual Penelitian. .................................................. 43
Gambar IV.1 Struktur Organisasi PT Pusaka Tradisi Ibu. ................................ 68
Gambar IV.2 Beberapa Produk Kosmetik Wardah. .......................................... 76
Gambar V.1 Scatterplot. .................................................................................... 96
xvi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul
Lampiran I
Halaman
Kuesioner. ........................................................................................... 113
Lampiran II Data Jawaban Responden. ................................................................... 120
Lampiran III Output Uji Validitas Dan Reliabilitas.................................................. 129
Lampiran IV Output Uji Asumsi Klasik. .................................................................. 136
Lampiran V
Output Analisis Regresi Berganda....................................................... 142
Lampiran VI Output One Way Anova. ...................................................................... 144
Lampiran VI Tabel-tabel Statistik............................................................................ 147
xvii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Kondisi bisnis yang terus menerus berubah, dan terjadinya
paradigma yang saling tarik menarik antara era industri bisnis dan era
informasi bisnis serta maraknya persaingan bisnis di berbagai sektor
usaha membuat suatu perusahaan perlu mengetahui kedinamisan pasar
dan memandang perubahan yang terjadi lebih sebagai peluang daripada
ancaman. Maka dari itu perusahaan dituntut untuk mencari, menemukan
dan memanfaatkan peluang untuk menjaga kelangsungan perusahaan.
Konsumen memiliki selera yang selalu berubah, mempunyai kesempatan
sepenuhnya memilih barang yang sesuai, serta membandingkan produk
satu dengan yang lainnya. Oleh karena itu perusahaan harus mampu
merebut kesan konsumen terhadap produk yang akan dijual dan terus
menerus mendiferensiasi bagaimana produk akan laku dipasarkan. Agar
suatu produk dapat berfungsi memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen maka keberadaan produk tersebut harus dikomunikasikan
untuk memperkenalkan keberadaannya kepada konsumen.
Pemasar melakukan komunikasi pemasaran melalui periklanan,
pemasaran langsung, promosi penjualan, penjualan personal, publisitas,
1
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
2
dan hubungan masyarakat (Kotler, 2005 : 249). Iklan menjadi pilihan
yang menarik sebagai sumber informasi, media hiburan, dan media
komunikasi bagi pemasar. Iklan merupakan salah satu instrumen
pemasaran
modern
yang
aktivitasnya
didasarkan
pada
konsep
komunikasi.
Suatu iklan harus memiliki kreativitas yang tinggi untuk menarik
perhatian konsumen. Suatu iklan akan menarik perhatian konsumen
apabila iklan tersebut dibuat dalam suatu konsep yang berbeda dan unik.
Iklan suatu produk harus memperhatikan penetapan strategi pesan iklan.
Kreatifitas pesan iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan produk,
Keistimewaan tersebut tidak dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan
sesuatu yang dicari dan menjadi ciri khas sehingga dijadikan alasan bagi
konsumen untuk menggunakan produk. Jika suatu perusahaan ingin
memperkenalkan produk dan mempertahankan kekuatan mereknya, maka
harus melakukan periklanan secara efektif dan kreatif dalam penetapan
strategi pesan pada iklan. Melalui periklanan dengan media tertentu
seperti televisi diharapkan konsumen akan memperhatikan, memahami,
menafsirkan dan merespon iklan tersebut pada akhirnya menimbulkan
minat untuk melakukan pembelian.
Minat konsumen ini merupakan akibat penilaian dari konsumen
terhadap unsur-unsur yang ada dalam iklan seperti pesan iklan. Penilaian
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
3
itu melibatkan emosi atau perasaan tertentu dalam diri konsumen
terhadap iklan. Untuk sampai pada suatu respon pembelian sebagai
pengaruh dari iklan konsumen mengalami beberapa proses yaitu
mengetahui isinya, mengingat pesannya, mempunyai minat membeli.
Henry Assael (dalam digilib.petra.ac.id) mengemukakan dari
posisi konsumen bahwa tanggapan konsumen terhadap iklan dapat dibagi
menjadi 3 jenis tanggapan yaitu kognitif, afektif, konatif. Tanggapan
kognitif berhubungan dengan penilaian konsumen terhadap pesan iklan
dan isi sebuah iklan apakah mereka menerima iklan itu atau menolaknya.
Sedangkan tanggapan afektif menggambarkan sikap konsumen, apakah
suka atau tidak suka terhadap iklan tersebut. Kedua tanggapan ini
dipengaruhi juga oleh tingkat keterlibatan konsumen terhadap produkproduk yang diiklankan. Sedangkan tanggapan konatif berhubungan
dengan upaya dan usaha yang mengarah pada suatu tindakan setelah
melihat pesan sebuah iklan.
Peneliti hanya ingin mengetahui pada tanggapan kognitif dan
afektif untuk mengetahui pengaruh terhadap minat beli konsumen maka
dari itu peneliti tidak meneliti tanggapan konatif. Tanggapan konatif
mengindikasikan perilaku konsumen berupa tindakan. Sedangkan dalam
penelitian ini terbatas pada bagaimana konsumen memberikan respon
terhadap pesan iklan di televisi dan bagaimana respon tersebut mampu
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
4
menimbulkan minat pembelian kepada konsumen. Pesan iklan yang akan
diteliti adalah produk kosmetik.
Pasar industri kosmetik boleh dibilang merupakan salah satu
kategori produk dengan tingkat persaingan tinggi. Industri kosmetik
memiliki prospek yang cerah dan memberikan peluang pasar cukup luas
dan besar. Hal ini terbukti dengan semakin tumbuh dan berkembang
industri kosmetik sejalan dengan peningkatan kebutuhan dan keinginan
terhadap kecantikan diri serta perubahan gaya hidup masyarakat sekarang
ini. Melihat kondisi persaingan tersebut banyak industri kosmetik yang
menggunakan
media
periklanan
untuk
memperkenalkan
dan
mempertahankan produk.
Salah satu industri kosmetik yang menggunakan media periklanan
sebagai sarana komunikasi terhadap konsumen yaitu produk kosmetik
wardah. Kosmetik Wardah hadir dengan diferensiasi dalam penetapan
pesan iklan. Pesan yang ingin disampaikan tidak hanya menawarkan
bagaimana manfaat, kualitas produk tersebut tetapi dengan menekankan
jaminan halal dari produk tersebut.
Kosmetik Wardah pertama kali yang mendapatkan sertifikasi label
halal. Label halal tersebut digunakan sebagai diferensiasi dalam
penetapan pesan iklan. Dengan adanya pesan halal tersebut yang tidak
diterapkan dalam industri kosmetik lainnya maka kosmetik Wardah
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
5
mengharapkan pesan iklan tersebut sampai kepada konsumen sehingga
mampu memberikan respon. Respon yang timbul dapat berupa tanggapan
kognitif dan afektif berdasarkan perbedaan usia dan jenis pekerjaan.
Tanggapan kognitif yang diharapkan berhubungan pada penilaian pesan
pada konsumen berupa pengetahuan akan pesan tersebut. Sedangkan
tanggapan afektif berupa sikap konsumen yang menyatakan suka atau
tidak suka akan pesan iklan tersebut. Dari kedua tanggapan tersebut untuk
mengetahui apakah pesan iklan mampu menimbulkan minat beli
konsumen.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka penulis tertarik
melakukan penelitian dengan judul PENGARUH TANGGAPAN
KOGNITIF DAN AFEKTIF PESAN IKLAN TERHADAP MINAT
BELI KONSUMEN. (Studi Kasus pada Calon Konsumen Perempuan
Muslim Kosmetik Wardah di Kecamatan Kotagede )
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah pada
penelitian ini adalah
1. Apakah tanggapan kognitif dan afektif terhadap pesan iklan
berpengaruh terhadap minat beli konsumen?
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
6
2. Apakah ada perbedaan tanggapan kognitif dan afektif pesan iklan
berdasarkan usia dan jenis pekerjaan ?
C. Batasan Masalah
1. Tanggapan konsumen terhadap iklan yaitu kognitif dan afektif.
2. Dalam program iklan mengenal lima”M” yaitu Mission (misi),
Money, Message (pesan), Media, Measurement (ukuran). Dalam hal
ini yang akan diteliti mengenai Message dan media.
3. Produk yang akan digunakan sebagai penelitian adalah Bedak ,
Lipstik, Lightening Series (pembersih wajah). Mengingat produk
tersebut yang sering digunakan dan menjadi kebutuhan utama
perempuan dan produk yang diiklankan di televisi.
4. Responden dalam Penelitian adalah calon konsumen perempuan yang
beragama Islam, pernah melihat iklan Kosmetik Wardah minimal 2x
dan belum menggunakan produk Kosmetik Wardah.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah
1. Untuk mengetahui pengaruh tanggapan kognitif dan afektif pesan
iklan terhadap minat beli konsumen.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
7
2. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan kognitif dan afektif
pesan iklan berdasarkan usia dan jenis pekerjaan.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat
memberikan kontribusi dan tambahan informasi yang berguna bagi
perusahaan dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran dalam
penggunaan kreatifitas pesan iklan. Selain itu untuk memberikan
masukan kepada perusahaan berupa evaluasi yang dilakukan terhadap
kreatifitas pesan halal dalam iklan yang telah dilakukan Selama ini
apakah sudah cukup efektif dalam mengkomunikasikan pesan kepada
konsumen.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Penelitian
ini
dapat
dipakai
untuk
menambah
referensi
di
Perpustakaan Universitas Sanata Dharma bagi penulis atau mahasiswa
lain yang ingin meneliti masalah yang berkaitan dengan topik yang
digunakan oleh penulis.
3. Bagi Peneliti
a. Berguna untuk menerapkan teori yang dipelajari selama kuliah di
Program Studi Manajemen
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
8
b. Menambah pengalaman dan wawasan dalam melakukan penelitian.
F. Sistematika Penelitian
BAB I
PENDAHULUAN
Bab ini akan menguraikan latar belakang masalah penelitian,
rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta
sistematika penelitian.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
Bab ini menguraikan landasan teori yang digunakan penulis
untuk melakukan penelitian.
BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan jenis penelitian, subjek dan objek
penelitian, waktu dan lokasi penelitian, variabel penelitian,
populasi dn sampel, sumber data, teknik pengambilan sampel,
teknik pengumpulan data dan teknik analisis data.
BAB IV
GAMBARAN UMUM
Bab ini berisi tentang gambaran umum perusahaan yaitu
sejarah singkat perusahaan, visi, dan misi perusahaan, lokasi
perusahaan,
struktur
organisasi,
macam-macam
produk
kosmetik Wardah, gambaran umum Kecamatan Kotagede.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB V
9
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini menguraikan analisis data dan pembahasan hasil
penelitian.
BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisikan tentang kesimpulan dan saran dari apa yang
telah diteliti serta keterbatasan penelitian dalam melaksanakan
penelitian.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran salah satu kegiatan penting dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya dapat
menghasilkan keuntungan. Kotler dan Keller (2009:5) menyatakan
bahwa “pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”.
Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA) dalam
Kotler dan Keller (2009:5) menyatakan bahwa “pemasaran adalah suatu
fungsi
organisasi
dan
serangkaian
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingannya”. Jadi dapat dipahami bahwa
pemasaran merupakan suatu proses kemasyarakatan dari individu dan
kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui
penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk dengan pihak lain. Hal
10
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
11
ini dilakukan untuk mengelola hubungan pelanggan dan cara
menguntungkan organisasi serta pemangku kepentingan.
2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak
dalam sebuah pertukaran potensial berpikir tentang cara-cara untuk
mencapai respon yang diinginkan pihak lain. Hal itu diperkuat dengan
pernyataan Kotler dan Keller (2009:5) bahwa “Manajemen Pemasaran
(Marketing Management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan, nilai pelanggan
yang unggul”.
3. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing mix)
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62) “Bauran pemasaran
(marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya
di pasar sasaran. Alat bauran pemasaran ada empat kelompok yaitu
product, price, place, dan promotion. Selanjutnya Kotler dan Amstrong
(2008:62) menjelaskan mengenai pengertian komponen dalam 4P
sebagai berikut:
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
12
a. Product (produk) adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran.
b. Price (Harga) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan
untuk memperoleh produk.
c. Place (Tempat) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk
tersedia bagi pelanggan sasaran.
d. Promotion (Promosi) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat
produk dan membujuk pelanggan membelinya.
4.
Promosi dan Komunikasi Pemasaran
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila
konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk
itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah
membelinya. Pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi
pemasaran. Komunikasi pemasaran menurut Suprapto dan Krisna
(2007:219) adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. Sedangkan Kotler dan Keller (2009:172) menyatakan
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
13
bahwa “komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah
sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merk yang dijual”. Menurut Kotler dan Keller
(2009:177) Pemasar perlu memahami elemen mendasar komunikasi
yang efektif, ada dua model proses komunikasi yang berguna:
a.
Model Makro Proses Komunikasi : model makro komunikasi
dengan Sembilan elemen. Dua dari elemen ini adalah elemen
utama dalam komunikasi pengirim dan penerima. Dua sarana
komunikasi utama lainnya pesan dan media. Empat elemen
lainnya adalah fungsi komunikasi utama penyandian, pengartian,
respon, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan
dalam sistem.
pengirim
Penyandian
pesan
Pengartian
media
gangguan
Umpan
balik
Gambar II. 1. Elemen-elemen Dalam Proses Komunikasi
respon
penerima
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
14
Kesembilan elemen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1) Pengirim (sender), yaitu pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak
lain.
2) Penyandian (encoding), yaitu proses menyusun gagasan menjadi
bentuk simbolik.
3) Pesan (message), kumpulan simbol yang dikirimkan oleh pengirim.
4) Media, saluran komunikasi yang menjadi pengantar pesan agar dapat
bergerak dari pengirim kepada penerima.
5) Pengartian, proses yang dilakukan penerima untuk memberi arti dari
simbol – simbol yang disandikan oleh pengirim.
6) Penerima (receiver), pihak yang menerima pesan yang dikirimkan
oleh pihak lain.
7) Respon (response), reaksi dari penerima setelah menerima pesan.
Terdapat ratusan kemungkinan respon.
8) Umpan balik (feed back), bagian respon yang diterima yang
dikomunikasikan balik kepada pengirim.
9) Gangguan (noise), sebab yang tidak direncanakan selama proses
komunikasi yang mengakibatkan penerima memperoleh pesan yang
berbeda dari yang dikirimkan oleh pengirim.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
b.
15
Model Mikro Respons Konsumen
Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada respon
spesifik konsumen terhadap komunikasi , ada empat model hierarki
respons klasik. Semua model ini mengasumsikan bahwa pembeli
melewati tahap kognitif , afektif, dan perilaku.
Tahapan
Model
Model Hierarki
Model
Model
AIDA
Pengaruh
Inovasi
Komunikasi
Adopsi
Tahap
Atensi
Kognitif
Kesadaran
/perhatian
Paparan
kesadaran
Pengetahuan
Tahap
Minat
Afektif
Rasa suka
Penerimaan
Respons kognitif
Minat
Sikap
Evaluasi
Maksud
Preferensi
Keinginan
Keyakinan
Tahap
Percobaan
Perilaku
Tindakan
Pembelian
adopsi
Perilaku
Gambar II.2 Model Hierarki Respons
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk
menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk
melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif),
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
16
dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang
(komunikasi mengingatkan kembali).
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi:
1) Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
2) Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu, yang
diharapkan adalah realisasi pembelian.
3) Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi
perilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang.
Tujuan komunikasi dan respon khalayak dengan tahap-tahap dalam proses
pembelian yang terdiri atas:
a) Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.
b) Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut.
c) Mencoba (trial) membandingkan dengan harapannya.
d) Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli
e) Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek.
Keterkaitan antara tujuan komunikasi, respon khalayak, tahap-tahap dalam
proses pembelian menurut Supranto dan krisna (2007:221):
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
Tujuan Komunikasi
Respon Khalayak
17
Proses Pembelian
informing
Efek kognitif
Attention
persuading
Efek afektif
Interest
Trial
act
reminding
Efek konatif
Follow-up
Gambar II.3 Keterkaitan Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, Proses Pembelian
Tujuan Promosi
Tujuan dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan
bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat
dijabarkan sebagai berikut:
1) Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
b) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,
c) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
d) Menjelaskan cara kerja suatu produk,
e) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
f) Meluruskan kesan yang keliru,
g) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,
h) Membangun citra perusahaan.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
18
2) Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:
a) Membentuk pilihan merek,
b) Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
c) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,
d) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,
e) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga(salesman)
3) Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:
a) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat.
b) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan.
c) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
d) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
5.
Bauran Promosi (Promotion Mix)
Kotler dan Amstrong (2008:116) menyatakan bahwa “Bauran
promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran
(marketing communication mix) merupakan paduan spesifik iklan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan
sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk
mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
19
hubungan pelanggan”. Definisi lima sarana promosi utama adalah
sebagai berikut:
a. Periklanan (advertising) : semua bentuk terbayar presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor
tertentu.
b. Promosi penjualan (sales promotion) : intensif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
c. Hubungan masyarakat (public relations) : membangun hubungan
baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang
diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani
atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
d. Penjualan personal (personal selling) : presentasi pribadi oleh
wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan
membangun hubungan pelanggan.
e. Pemasaran langsung (direct marketing) : hubungan langsung dengan
konsumen
individual
yang
ditargetkan
secara
cermat
untuk
memperoleh respon segera dan membangun hubungan pelanggan
yang langgeng , penggunaan surat langsung, telepon, televisi respon
langsung, email, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara
langsung dengan konsumen tertentu.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
20
Masing-masing kategori melibatkan sarana promosi tertentu yang
digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Contohnya,
periklanan meliputi penyiaran, media cetak, internet, luar ruang, dan
bentuk lain.
6. Periklanan
a. Definisi Periklanan
Kotler dan Keller (2009:202) menyatakan bahwa “periklanan
(advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang
jelas”. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk
mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi
merek atau membidik orang. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi
afeksi
dan
kognisi
konsumen
dalam
evaluasi
perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan
dengan produk dan merek (Peter dan Olson, 2000:181).
b. Tujuan Periklanan
Kotler dan Keller (2009:203) menyatakan bahwa tujuan iklan
sebagai berikut:
1)
Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
2)
21
Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.
3)
Iklan pengingat bertujuan
pembelian berulang produk dan
jasa.
4)
Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa
mereka melakukan pilihan tepat.
c. Fungsi Periklanan
Fungsi-fungsi periklanan di dalam pemasaran menurut pendapat
Swastha (Prasetyo, 2010) adalah sebagai berikut:
1)
Memberikan informasi.
2)
Membujuk atau mempengaruhi.
3)
Menciptakan kesan.
4)
Memuaskan keinginan.
5)
Sebagai alat komunikasi.
Berdasarkan pendapat di atas fungsi-fungsi periklanan di dalam
pemasaran dapat diuraikan sebagai berikut:
a)
Memberikan informasi
Advertising berfaedah untuk memberikan keterangan-keterangan
tentang produk yang ditawarkan, agar konsumen mengetahui
lebih mendalam tentang kegunaan, kualitas, waktu, tempat
dimana produk harus dibeli.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
b)
22
Membujuk atau mempengaruhi
Dalam hal ini advertising berfungsi sebagai alat untuk
membujuk atau mempengaruhi konsumen sehingga mereka
tertarik terhadap produk yang ditawarkan, dengan jalan bahwa
produk tersebut adalah lebih baik daripada produk pesaing.
c)
Menciptakan kesan
Kadang-kadang dalam melaksanakan pembelian suatu barang,
seorang pembeli tidak dilandasi pertimbangan yang rasional
atau memperhatikan nilai-nilai ekonomisnya tetapi lebih
terdorong oleh hal-hal yang tidak rasional. Dalam keadaan ini
maka advertising akan sangat bermanfaat untuk menciptakan
kesan terhadap produk yang ditawarkan.
d)
Memuaskan keinginan
Karena kekurangtahuan konsumen terhadap produk suatu
perusahaan,
maka
pembelian
yang
dilakukan
dapat
mengakibatkan timbulnya rasa kurang puas, karena produk yang
dibeli kurang sesuai dengan yang diinginkan. Dalam keadaan
yang demikian maka advertising sangatlah membantu, karena
biasanya
advertising
memberikan
keterangan-keterangan
mengenai produk yang ditawarkan, sehingga konsumen bisa
lebih mengetahui produk yang akan dibelinya. Dengan
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
23
pengetahuan tersebut, maka mereka dapat mempertimbangkan
produk apa yang akan dibeli, sehingga mereka akan puas
terhadap produk yang dibelinya.
e)
Sebagai alat komunikasi
Dalam hal ini periklanan berfungsi sebagai alat untuk membuka
komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli. Sehingga
keinginan mereka dapat melakukan pertukaran yang saling
memuaskan.
d. Pesan periklanan
Menurut kotler dan Amstrong (2008:123) Pesan adalah
kumpulan simbol yang dikirimkan pengirim. Menurut Kotler dan
Amstrong (2008:125) merancang pesan memerlukan apa yang harus
dikatakan (isi pesan), cara mengatakannya (struktur pesan dan format
pesan) Masing-masing masalah tersebut dapat dijelaskan sebagai
berikut:
1)
Isi pesan (message content)
Isi pesan adalah suatu rangkaian informasi mengenai suatu
hal yang akan disampaikan, meliputi kemudahan iklan untuk
dipahami, kemampuan memberikan reaksi pada khalayak, dan
besarnya manfaat pesan. Dalam menentukan isi pesan yang baik
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
24
harus menemukan daya tarik atau tema. Ada tiga daya tarik
dalam menentukan isi pesan yaitu:
a) Daya tarik rasional yaitu daya tarik yang menunjukkkan
bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang
diinginkan.
b) Daya tarik emosional, yaitu mencoba membangkitkan emosi
positif atau negatif yang akan memotivasi pembelian.
c) Daya tarik moral, yaitu daya tarik yang diarahkan untuk
kepekaan pemirsa tentang apa yang benar dan tepat, biasanya
digunakan untuk masalah-masalah sosial.
2) Struktur pesan
Efektifitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya.
Dari penelitian didapatkan data bahwa ada dua kesimpulan yang
disoroti yaitu argumen sepihak dimana pengiklan membuat
kesimpulan bagi audiens dan menempatkan informasi yang
penting, sedangkan argumen dua pihak yaitu pengiklan hanya
menyajikan stimulus-stimulus dan mempersilahkan audiens untuk
mengambil kesimpulan sendiri serta beberapa kali bagian penting
dari informasi itu harus diulang dalam sebuah pesan.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
25
3) Format pesan
Format pesan adalah susunan pesan yang memuat
bagaimana cara penyajian pesan secara simbolik meliputi
kombinasi warna, ungkapan kata-kata, pengaruh musikal, dan
ilustrasi gambar. Dalam format pesan komunikator harus
memberikan suatu format yang kuat untuk pesannya. Jika pesan
disampaikkan melalui televisi atau langsung secara pribadi, maka
semua unsur tadi harus ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat
non verbal) harus direncanakan.
e. Pembentukan pesan
1) Evaluasi dan pemilihan pesan
Memasang iklan harus mengevaluasi pesan alternatif pesan
pertama- tama harus menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan
pentingnya yang ada dalam produk itu. Pesan juga harus
menginformasikan sesuatu yang berbeda yang tidak ada produk
lain pada kategori produk itu. Pesan harus dapat dipercaya dan
dibuktikan.
2) Pelaksanaan pesan
Dampak pesan tidak hanya tergantung pada suatu yang
dikatakan tetapi juga pada bagaimana hal itu dikatakan. Iklan
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
26
tertentu lebih menekankan penempatan produk secara rasional
(menimbulkan pikiran rasional) dan iklan lainnya lebih bertujuan
penempatan emosional (menimbulkan pemikiran emosional)
individu yang kreatif harus mencari gaya, bunyi kata-kata dan
format untuk sebuah pesan.
f. Pemilihan media
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan
periklanan. Media yang akan dipilih meliputi televisi, radio, majalah,
surat kabar, atau media lainnya. Faktor-faktor yang mempengaruhi
dalam pemilihan media periklanan menurut Swastha (dalam Prasetyo,
2010) adalah :
1) Tujuan periklanan : misal perusahaan mengutamakan kecepatan
sampainya berita kepada masyarakat atau pasar, akan lebih cepat
jika perusahaan menggunakan media televisi atau radio sebagai
media periklanannya.
2) Sirkulasi media : sirkulasi media yang akan dipakai harus sesuai
atau seluas pola distribusi produknya, baik distribusi secara
geografis maupun distribusi pada segmen pasar yang dituju.
3) Keperluan berita: beberapa produk dalam periklanannya perlu
disertai dengan gambar. Misal iklan kosmetik.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
27
4) Waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat: sering terjadi
seseorang melihat sebuah iklan, kemudian dalam waktu singkat
mengambil keputusan pembelian.
5) Biaya advertensi : pertimbangan biaya ini berhubungan dengan
jumlah dana yang tersedia dan sirkulasi media yang akan
digunakan. Makin luas sirkulasi media tersebut, semakin tinggi
pula biaya pemasangan iklan.
6) Kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan oleh media: pada
umunya perusahaan lebih memilih untuk memilih media