Pengaruh Brand Image terhadap Preferensi Merek Laptop (Studi pada Mahasiswa Jurusan Manajemen di Universitas Kristen Maranatha Bandung terhadap Laptop Merek SONY VAIO dan DELL INSPIRON).

(1)

ABSTRACT

Manufacturers of laptop race to provide a functionally and emotionally laptops. With so many laptop manufacturers so consumers will be selective to satisfy the need and desire for a laptop. The purpose of this study was to determine students' perceptions about brand image, and determine how far the impact of brand image on the laptop brand preference by students. The research method used is descriptive technique of collecting data through questionnaires. Purposive sampling method sampling. The data analysis technique used is multiple linear regression.

The results of this study indicate students' perceptions of the VAIO’s brand image is positive and INSPIRON’s brand image is neutral, while the brand preference for students to VAIO brand is neutral and for INSPIRON is negative. The results of data analysis showed that the VAIO brand image effect by 23% on brand preference for students and influential INSPIRON 17% on brand preference for students.

(2)

Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Produsen - produsen laptop berlomba – lomba menyediakan laptop secara fungsional maupun emosional. Dengan banyaknya produsen laptop maka konsumen akan menjadi selektif untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan akan sebuah laptop. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui persepsi mahasiswa mengenai brand image, dan menentukan seberapa jauh dampak brand image terhadap preferensi merek laptop oleh mahasiswa. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif dengan teknik pengumpulan data melalui kuesioner. Metode pengambilan sampel secara purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda.

Hasil penelitian ini menunjukkan persepsi mahasiswa terhadap brand image VAIO adalah positif dan brand image INSPIRON adalah netral, sedangkan preferensi merek bagi mahasiswa untuk merek VAIO adalah netral dan untuk INSPIRON adalah negatif . Hasil analisis data menunjukkan bahwa brand image VAIO berpengaruh sebesar 23 % terhadap preferensi merek bagi mahasiswa dan INSPIRON berpengaruh sebesar 17 % terhadap preferensi merek bagi mahasiswa. Kata Kunci : brand image, preferensi merek, laptop

(3)

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PENGESAHAN ... ii

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI ... iii

SURAT PERNYATAAN PENELITIAN ... iv

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... iv

KATA PENGANTAR ... vi

ABSTRACT ... vii

ABSTRAK ... viii

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR GAMBAR DAN TABEL ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Identifikasi Masalah ... 3

1.3. Tujuan Penelitian ... 3

1.4. Kegunaan Penelitian... 4

1.5. Kerangka Pemikiran ... 4

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Product ... 12

2.1.1. Consumer Product ... 12

2.1.2. Industrial Product ... 13

2.2. Brand Image ... 14

(4)

Universitas Kristen Maranatha

2.2.2. Definisi Brand Image ... 18

2.2.3. Tolak Ukur Brand Image ... 19

2.2.4. Strategi Mencapai Brand Image Yang Kuat ... 23

2.2.5. Manfaat brand Image ... 24

2.3. Preferensi Merek ... 24

2.3.1. Tolak Ukur Preferensi Merek ... 26

2.4. Hubungan antara Brand Image dengan Preferensi Merek Konsumen ... 28

2.5. Laptop ... 29

BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Objek Penelitian ... 31

3.1.1. Gambaran Singkat SONY VAIO ... 31

3.1.2. Gambaran Singkat DELL INSPIRON ... 32

3.2. Metode Penelitian... 32

3.2.1. Jenis Penelitian ... 32

3.2.2. Teknik Pengumpulan Data ... 33

3.2.3. Desain Operasional Variabel ... 34

3.2.4. Populasi dan Sampel Penelitian ... 38

3.2.4.1. Populasi Penelitian ... 38

3.2.4.2. Sampel Penelitian ... 38

3.2.4.3. Teknik Pengambilan Sampel ... 39

3.2.5. Teknik Pengumpulan Data ... 39

3.2.5.1. Skala Pengukuran ... 40

3.2.5.2. Uji Validitas ... 41

3.2.5.3. Uji Reliabilitas ... 41

3.2.6. Teknik Analisis Data ... 42

3.2.6.1. Uji Normalitas ... 42

(5)

3.2.6.3. Uji Multikolinearitas... 43

3.2.6.4. Regresi Linier Berganda ... 44

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Profil Responden ... 46

4.2. Analisis Persepsi Mahasiswa Atas Brand image Laptop ... 49

4.2.1. Persepsi Mahasiswa Terhadap Merek ... 51

4.2.1.1. Product Attribute ... 51

4.2.1.2. Consumer Benefit ... 53

4.2.1.3. Brand Personality ... 54

4.2.1.4. User Imagery ... 55

4.2.1.5. Organizational Association... 57

4.2.1.6. Brand Customer Relationship ... 58

4.2.2. Preferensi Mahasiswa terhadap Merek Laptop VAIO dan INSPIRON 61 4.3. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 62

4.3.1. Uji Validitas dan Reliabilitas VAIO dan INSPIRON ... 62

4.3.2. Uji Normalitas ... 64

4.3.2.1. Uji Normalitas VAIO ... 64

4.3.2.2. Uji Normalitas INSPIRON ... 65

4.3.2.3. Uji Heteroskedastisitas VAIO ... 66

4.3.2.4. Uji Heteroskedastisitas INSPIRON ... 67

4.3.2.5. Uji Multikolinearitas VAIO... 68

4.3.2.6. Uji Multikolinearitas INSPIRON ... 69

4.4. Regresi Berganda ... 69

4.4.1. Regresi Berganda VAIO ... 69

4.4.2. Regresi Berganda INSPIRON ... 71

4.5. Pengujian Hipotesis ... 72

(6)

Universitas Kristen Maranatha

4.5.2. Pengujian Hipotesis INSPIRON ... 73

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 75

5.2. Saran ... 77

DAFTAR PUSTAKA ... 79

(7)

DAFTAR GAMBAR DAN TABEL

Halaman

Gambar 1.1 Hierarchy of Effect Model ... 10

Gambar 1.2 Model Pemikiran ... 11

Gambar 2.1 Hierarchy of Effect Model ... 27

Tabel 3.1 Desain Operasionalisasi Variabel ... 34

Tabel 3.2 Skala Likert’s... 40

Tabel 4.1 Jenis Kelamin ... 46

Tabel 4.2 Usia ... 47

Tabel 4.3 Pendapatan / uang saku ... 47

Tabel 4.4 Kegunaan Laptop... 48

Tabel 4.5 Nilai untuk Jawaban pada Kuesioner ... 49

Tabel 4.6 Kategori Angka Rata – rata Hitung Persepsi Responden ... 50

Tabel 4.7 Rata – rata Persepsi Mahasiswa atas Product Attribute Laptop Merek VAIO dan INSPIRON ... 51

Tabel 4.8 Rata – rata Persepsi Mahasiswa atas Consumer Benefit Laptop Merek VAIO dan INSPIRON ... 53

Tabel 4.9 Rata – rata Persepsi Mahasiswa atas Brand Personality Laptop Merek VAIO dan INSPIRON ... 54

Tabel 4.10 Rata – rata Persepsi Mahasiswa atas User Imagery Laptop Merek VAIO dan INSPIRON ... 56

Tabel 4.11 Rata – rata Persepsi Mahasiswa atas Organizational Association Laptop Merek VAIO dan INSPIRON ... 57

Tabel 4.12 Rata – rata Persepsi Mahasiswa atas Brand Customer Relationship Laptop Merek VAIO dan INSPIRON ... 59 Tabel 4.13 Rata - rata Preferensi Mahasiswa terhadap Laptop Merek VAIO

(8)

Universitas Kristen Maranatha

dan INSPIRON ... 61

Tabel 4.14 Validitas dan Reliabilitas VAIO dan INSPIRON ... 62

Tabel 4.15 Uji Normalitas VAIO ... 64

Tabel 4.16 Uji Normalitas INSPIRON ... 65

Tabel 4.17 Uji Heteroskedastisitas VAIO ... 66

Tabel 4.18 Uji Heteroskedastisitas INSPIRON ... 67

Tabel 4.19 Uji Multikolinearitas VAIO ... 68

Tabel 4.20 Uji Multikolinearitas INSPIRON ... 69

Tabel 4.21 Regresi Berganda VAIO... 70

(9)

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran 1 Profil Responden ... 82

Lampiran 2 Validitas VAIO ... 130

Lampiran 3 Reliabilitas VAIO... 136

Lampiran 4 Validitas INSPIRON ... 146

Lampiran 5 Reliabilitas INSPIRON ... 154

Lampiran 6 Normalitas VAIO ... 161

Lampiran 7 Heteroskedastisitas VAIO ... 164

Lampiran 8 Multikolinearitas VAIO ... 164

Lampiran 9 Regresi Berganda VAIO ... 165

Lampiran 10 Normalitas INSPIRON ... 166

Lampiran 11 Heteroskedastisitas INSPIRON ... 169

Lampiran 12 Multikolinearitas INSPIRON ... 169

Lampiran 13 Regresi Berganda INSPIRON ... 170 Lampiran 14 Kuesioner

(10)

Universitas Kristen Maranatha 1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Saat ini di zaman yang serba maju, manusia sudah sangat bergantung pada keberadaan teknologi dan sudah tidak dapat dipisahkan. Salah satu nya adalah kebutuhan manusia akan teknologi laptop, karena semakin hari kebutuhan manusia yang semakin bertambah sedangkan waktu yang tersedia semakin berkurang dan terbatas. Oleh karena itu, para produsen laptop dari dalam negeri maupun luar negeri berlomba – lomba untuk menyediakan laptop yang dibutuhkan oleh konsumen baik secara fungsional maupun emosional. Dengan banyaknya produsen laptop yang ada maka konsumen akan menjadi lebih selektif dalam melakukan pemilihan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya tersebut. Berdasarkan karakteristik produk, konsumen akan melakukan seleksi terhadap keputusan pembeliannya terhadap produk tersebut maka produk tersebut termasuk ke dalam kriteria shopping goods.

Di indonesia sendiri, konsumen laptop sangat beragam dari berbagai macam kalangan, mulai dari orang yang berkecimpung di dunia bisnis, orang yang berkecimpung di dunia pendidikan seperti praktisi pengajar (guru dan dosen), serta yang duduk di bangku sekolah dan universitas seperti pelajar dan mahasiswa. Laptop sudah mengambil tempat dan peranan yang besar di segala aspek kehidupan mahasiswa yang menuntut segalanya serba cepat, dinamis, dan mobile. Laptop merupakan sebuah perangkat yang mampu menjawab semua kebutuhan kemampuan sama seperti komputer – komputer pada umumnya yang berukuran normal, namun dalam ukuran yg lebih kecil dan dapat dibawa kemana – mana, sehingga praktis dapat digunakan dimana dan kapan saja.

Baru – baru ini menguatnya daya beli konsumen di Indonesia berdampak pada penjualan laptop. Merujuk data International Data Corp (IDC) kuartal II 2010, penjualan laptop melejit 35,45 % dari 753.000 unit menjadi 1,02 juta unit. Di kuartal sebelumnya, penjualan laptop juga menanjak 32,5 % mencapai 993.000 unit dari penjualan kuartal I 2009 (Jakarta, Kompas.com). Indonesia tercatat sebagai negara yang memiliki pangsa pasar Notebook PC (laptop) yang berkembang sangat pesat di Asia Tenggara. Data triwulan II-2010 dari International Data Corporation (IDC) menunjukkan pasar Indonesia mengalami pertumbuhan lebih dari 40% (finance.detik.com, minggu, 24/10/2010). Berdasarkan observasi di beberapa pusat perbelanjaan, cafe, hotel dan di beberapa tempat lainnya yang menyediakan jasa hotspot gratis ( free wi-fi ), yaitu fasilitas yang dipergunakan untuk mengakses layanan internet secara gratis dan mengamati gencarnya promosi, seperti memasang iklan di harian – harian umum, program diskon, menggelar event di mall dan kampus. Pada awalnya, laptop dianggap sebagai barang mewah atau luxury goods, sekarang dengan harga yang cukup terjangkau dan jumlahnya sudah sangat banyak, laptop dianggap sebagai sebuah kebutuhan dan barang yang merupakan bagian dari lifestyle mereka.

(11)

Berdasarkan observasi dan keingintahuan, penelitian ini disusun atas dasar adanya kejanggalan pada produk – produk yang ditawarkan oleh produsen laptop dimana spesifikasi yang ditawarkan oleh produsen laptop ini cenderung sama, namun mereka memasang harga yang berbeda – beda. Setelah melihat gejala – gejala masalah yang ada, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Image Terhadap Preferensi Merek Laptop” (Studi Pada Mahasiswa Jurusan Manajemen di Universitas Kristen Maranatha Bandung Terhadap Laptop Merek SONY VAIO dan DELL INSPIRON).

1.2. Identifikasi Masalah

Berdasarkan observasi yang telah dilakukan, rumusan masalah – masalah yang diteliti, yaitu:

1. Bagaimana brand image laptop VAIO dan INSPIRON?

2. Bagaimana preferensi mahasiswa terhadap laptop merek VAIO dan INSPIRON?

3. Seberapa besar pengaruh brand image laptop VAIO dan INSPIRON terhadap preferensi merek bagi mahasiswa?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah yang telah diuraikan sebelumnya, penelitian ini dilakukan untuk:

1. Mengetahui brand image laptop VAIO dan INSPIRON. 2. Mengetahui preferensi laptop merek VAIO dan INSPIRON.

3. Menguji dan mengetahui besar pengaruh brand image laptop VAIO dan INSPIRON terhadap merek bagi mahasiswa.

1.4. Kegunaan Penelitian

Penelitian ini dapat memberikan kegunaan bagi:

1. Untuk memperluas wawasan mengenai konsep brand image suatu produk serta hubungannya dengan preferensi merek.

2. Produsen laptop, sebagai bahan masukan untuk mengetahui pentingnya peranan brand image terutama dalam proses pembentukkan preferensi merek bagi konsumen, sehingga bisa menjadi pertimbangan untuk menentukan strategi bisnisnya, seperti promosi salah satunya.

3. Pihak lain yang tertarik dengan topik ini, sebagai informasi sehingga dapat menelaah unsur - unsur lain yang berkaitan dengan topik ini secara lebih lanjut.

(12)

Universitas Kristen Maranatha 3

1.5. Kerangka Pemikiran

Seiring dengan perkembangan zaman, perkembangan teknologi pun semakin meningkat. Di dalam industri IT saat ini produk laptop semakin dikenal. Menurut www.wikipedia.org laptop adalah “komputer kecil biasanya mempunyai berat antara 1.4 hingga 5.4 kg, dijalankan dengan 1 baterai atau aliran listrik AC/DC “.

Laptop merupakan produk yang termasuk ke dalam Shopping Goods. Menurut Kotler & Armstong (2008:207), shopping goods adalah:

“less frequently purchase consumer products and services that consumers compare carefully on suitability, quality, price and style.”

Maka dalam memilih produk tersebut konsumen sangat memperhatikan atribut yang ditawarkan dan juga akan sangat memperhitungkan merek ( brand ) dari produk yang akan dibeli tersebut. Apalagi pada saat ini perilaku konsumen mulai berubah. Aspek emosional sama pentingnya atau bahkan akan sangat lebih penting dibandingkan aspek fungsional. Maka dari itu pemasar haruslah sangat hati – hati dalam menciptakan brand tersebut.

Secara tradisional brand diartikan sebagai nama, terminologi, simbol atau desain yang dibuat untuk menandakan atau mengidentifikasi produk yang ditawarkan produsen kepada konsumen. Dengan kata lain brand adalah alat penanda bagi produsen yang dapat berupa nama, logo, trademark atau berbagai bentuk simbol yang lain (Kartajaya, 2005:184).

Dengan memberikan merek pada sebuah produk, produsen tidak hanya menciptakan identitas tertentu yang unik bagi produknya namun juga menciptakan ikatan emosional antara konsumen dengan produknya. Ikatan emosional yang terjadi antara konsumen dengan produk dapat menimbulkan perasaan yakin , aman, dan percaya, karena dengan adanya merek dapat memberikan jaminan akan kualitas yang lebih tinggi (Temporal & Lee, 2001:27).

Konsep brand image itu sendiri adalah persepsi dari suatu produk atau brand oleh konsumen (www.marketing.about.com). Menurut Aaker (1991:109): “A brand image is a set of associations, usualy organized in some meaningful way.” Temporal

dan Trott (2001:37) juga mengatakan bahwa: “ Brand image refers to the schematic memory of brand which contains the target market’s interpretation of the product attributes, benefit, usage situations, users and manufacturer or marketer characteristics.” Selain itu menurut Dolak (2004): “ Brand image is defined as consumers perceptions as reflected by the associations they hold in their minds when they think of your brand.” Atau “ the totality od consumers perception about the brand or how they see it” (www.brandingasia.com).

Setelah melihat definisi – definisi brand image tersebut berarti brand image merupakan suatu hal yang sangatlah penting bagi pemasar di mata konsumen, bagaimana konsumen menilai suatu brand yang ditawarkan produsen. Image apa yang dinilai konsumen dapat sesuai dengan harapan pemasar.

(13)

Berpedoman pada definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa di dalam unsur brand image terkandung suatu konsep yang kompleks menyangkut interpretasi dari konsumen sasaran akan atribut produk, manfaat, situasi penggunaan, dan karakteristik pengguna maupun produsen. Secara implisit, di dialamnya pun terkandung sisi emosi konsumen yang perlu diarahkan oleh pemasar menuju sekumpulan asosiasi tertentu yang diinginkannya.

Konsumen mengasosiasikan brand dengan berbagai karakteristik produk dan kinerjanya yang mayoritas merupakan hasil upaya pemasaran. Dalam rangka memperkuat brand image yang merupakan sekumpulan persepsi atau konsep publik akan sebuah obyek, keputusan seperti apakah image tersebut akan dibangun, ditentukan oleh perusahaan. Dengan menciptakan impresi image yang tepat di pikiran konsumen, diharapkan konsumen akan tergerak untuk lebih dari sekedar aware, dan maju ke tahap interest dimana konsumen sudah mulai menggunakan sisi emosinya dalam mengevaluasi kemampuan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.

Berikut merupakan faktor – faktor yang menjadi tolak ukur suatu brand image adalah (Plummer, seperti dikutip Aaker, 1991:139 & Aaker, 1996:196):

1. Product attributes

Sebuah brand bisa memunculkan sejumlah atribut produk tertentu dalam pikiran konsumen, yang mengingatkannya pada karakteristik brand tersebut. Atribut produk dari suatu laptop menurut Prof. Dr. Harley Krohmer dan David Blatter, MscBA (http://www.marketing.imu.unibe) adalah:

a. _Processor b. _{Hard Disc} c. _Display

d. _{Variant of Specification} 2. Consumer benefits

Sebuah brand harus bisa memberikan suatu nilai tersendiri bagi konsumennya yang akan dilihat oleh konsumen sebagai manfaat yang diperolehnya ketika dia membeli atau mengkonsumsi produk tersebut. Consumer benefits terdiri dari:

a. Functional benefits

Merupakan serangkaian keuntungan yang didapatkan karena produk dapat melaksanakan fungsi utamanya.

b. Emotional benefits

Merupakan serangkaian keuntungan yang didapatkan karena produk dapat memberikan perasaan yang positif kepada konsumen.

3. Brand personality

Dapat didefinisikan sebagai seperangkat karakter personal yang akan diasosiasikan oleh konsumen terhadap sebuah brand tertentu.

(14)

Universitas Kristen Maranatha 5

Dapat didefinisikan sebagai serangkaian karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan ciri – ciri tipikal dari konsumen yang menggunakan atau mengkonsumsi brand ini.

5. Organizational associations

Konsumen seringkali menghubungkan produk yang dibelinya dengan kredibilitas perusahaan yang membuatnya. Hal ini kemudian memperngaruhi persepsinya terhadap sebuah brand yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. 6. Brand-customer relationships

Sebuah brand harus bisa menciptakan hubungan dengan konsumennya. Hal ini bisa diukur dengan tujuh dimensi yaitu:

a. Behavioral interdependence b. Personal commitment c. Love and passion d. Nostalgic connection e. Self-concept connection f. Intimacy

g. Partner quality

Faktor – faktor dari brand image yang ditangkap oleh panca indera konsumen akan menjadi suatu input sensorik yang dikirim ke otak, kemudian dimaknai oleh otak untuk memutuskan respons yang akan diberikan kepada stimulus tersebut. Pemberian makna inilah yang membangun persepsi konsumen sehingga mereka dapat memberikan pendapatnya mengenai faktor – faktor tersebut berdasarkan ingatan serta pengalaman mereka.

Persepsi konsumen tentunya akan menimbulkan suatu sikap. Jika konsumen mempersepsikan suatu brand memiliki image yang lebih unggul dan akan memberikan nilai tambah baginya, tentunya ia akan memilih produk dengan brand image yang dianggapnya terbaik (Kahn,1999).

Sikap seseorang akan menuntun seseorang untuk berperilaku secara relatif konsisten terhadap objek yang sama. Berdasarkan tri komponon attitude model (Schiffman & Kanuk, 2004:256), sikap dibagi menjadi 3 elemen utama, yaitu:

 Cognitive component

 Affective component

 Conative component

Definisi perilaku konsumen menurut Schiffman & Kanuk (2004:8) adalah: “

The behavior that consumers display in searching for, using, evaluating and disposing of products and services that they expect will satifsy their needs.” Untuk menggerakkan keinginan konsumen sampai tingkat purchase, para pemasar perlu menilik proses belajar yang dilalui oleh konsumen dalam proses pembelian. Proses tersebut tidak begitu saja muncul, namun disebabkan adanya model respon konsumen. Salah satu model respon konsumen adalah Hierarchy of Effect Model, yang dapat dilihat pada Gambar 1.1.

(15)

Gambar 1.1

Hierarchy of Effect Model

Awareness Cognitive stages

Knowledge

Liking Affective stages

Preference

Conviction Behaviour stages

Purchase

Sumber: Phillip Kottler, 2006, Marketing Management, 12th Ed, Prentice Hall, Inc. Hampir sama dengan niat membeli seperti yang Schiffman & Kanuk katakan bahwa niat beli dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap brand name, store name, & objective price. Konsumen akan mempersepsikan ketiga faktor ini sebagai indikator kualitas suatu produk (perceived quality) dan objective price sebagai indikator pengorbanan yang harus dilakukannya untuk memperoleh suatu produk (perceived sacrifice). Ketika perceived quality dianggap lebih besar daripada perceived sacrifice maka konsumen akan mempersepsikan bahwa produk produk tersebut mempunyai value (perceived value) yang layak untuk dipertimbangkan sehingga akan timbul niat dari konsumen untuk membeli produk tersebut (williingness to buy).

Maka dari itu, preferensi dapat dikatakan akan mendukung dan menciptakan niat membeli, keduanya merupakan gabungan dari perilaku pembelian. Karena konsumen akan memperhatikan hal yang sama. Dengan adanya preferensi otomatis akan membuat niat beli. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:

“Semakin tinggi brand image, maka semakin tinggi preferensi mahasiswa terhadap merek SONY VAIO dan DELL INSPIRON”

Gambar 1.2 Model Penelitian

(16)

Universitas Kristen Maranatha

BAB 5

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil dan pembahasan yang telah dilakukan pada bab – bab sebelumnya, secara keseluruhan penelitian dapat ditarik kecimpulan sebagai berikut :

1. Dari hasil pembahasan, dapat dilihat bahwa persepsi mahasiswa atas brand image kedua merek laptop VAIO dan INSPIRON tersebut adalah :

a. Persepsi mahasiswa terhadap brand image VAIO adalah positif. Hal ini membuktikan bahwa citra merek yang dimiliki VAIO secara keseluruhan adalah baik. Hal ini ditunjukkan oleh dimensi – dimensi brand image yang terdiri dari :

 Product attribut dipersepsikan positif oleh mahasiswa.  Consumer benefit dipersepsikan positif oleh mahasiswa.  Brand personality dipersepsikan positif oleh mahasiswa.  User imagery dipersepsikan positif oleh mahasiswa.

 Organizational association dipersepsikan positif oleh mahasiswa.  Brand customer dipersepsikan netral oleh mahasiswa.

b. Persepsi mahasiswa terhadap brand image INSPIRON adalah netral. Hal ini membuktikan bahwa citra merek yang dimiliki INSPIRON secara keseluruhan adalah kurang baik. Hal ini ditunjukkan oleh dimensi – dimensi brand image yang terdiri dari :

 Product attribut dipersepsikan netral oleh mahasiswa.  Consumer benefit dipersepsikan netral oleh mahasiswa.  Brand personality dipersepsikan positif oleh mahasiswa.  User imagery dipersepsikan netral oleh mahasiswa.

 Organizational association dipersepsikan netral oleh mahasiswa.  Brand customer dipersepsikan netral oleh mahasiswa.

Dengan demikian, dapat dilihat bahwa diantara kedua merek laptop VAIO dan INSPIRON yang dipersepsikan lebih baik adalah merek VAIO dengan dipersepsikan positif oleh mahasiswa. Sedangkan merek INSPIRON dipersepsikan netral oleh mahasiswa.

2. Preferensi merek bagi mahasiswa pada kedua merek laptop VAIO dan INSPIRON berbeda, yaitu sebagai berikut :

a. Mahasiswa memiliki preferensi merek yang netral untuk merek VAIO. Hal ini disebabkan oleh keinginan mahasiswa yang cenderung antara ingin, dan tidak dalam kesenangan dan pemilihan merek VAIO dibandingkan dengan merek lainnya.

b. Mahasiswa memiliki preferensi merek yang negatif untuk merek INSPIRON. Hal ini disebabkan oleh keinginan mahasiswa untuk tidak mencari informasi, tidak senang dan tidak memilih merek INSPIRON.

(17)

Mahasiswa tidak memiliki preferensi yang positif untuk memilih produk INSPIRON sebagai laptop terbaik.

3. Pengaruh persepsi persepsi merek bagi mahasiswa atas brand image terhadap preferensi merek laptop VAIO dan INSPIRON adalah sebagai berikut : a. Pada merek VAIO, besarnya hubungan antara brand image dengan

preferensi merek bagi mahasiswa adalah sebesar (R) 0.503, koefisien determinasi (Adjusted R square) yaitu sebesar 0.229. Preferensi merek bagi mahasiswa terhadap laptop dapat dijelaskan oleh variabel brand image sebesar 23 %, sedangkan 77 % dijelaskan oleh variabel – variabel lain di luar brand image.

Dari pembahasan dapat diketahui bahwa variabel brand customer relationship mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap preferensi merek bagi mahasiswa. Pengaruh dari variabel ini sebesar 0.148, sedangkan variabel – variabel lainnya tidak berpengaruh secara signifikan terhadap preferensi merek bagi mahasiswa.

b. Pada merek INSPIRON, besarnya hubungan antara brand image dengan preferensi merek bagi mahasiswa adalah sebesar (R) 0.441, koefisien determinasi (Adjusted R square) yaitu sebesar 0.169. Preferensi merek bagi mahasiswa terhadap laptop dapat dijelaskan oleh variabel brand image sebesar 17 %, sedangkan 83 % dijelaskan oleh variabel – variabel lain di luar brand image.

Dari pembahasan dapat diketahui bahwa variabel organizational association mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap preferensi merek bagi mahasiswa. Pengaruh dari variabel ini sebesar 0.246, sedangkan variabel – variabel lainnya tidak berpengaruh secara signifikan terhadap preferensi merek bagi mahasiswa.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian dan kesimpulan – kesimpulan yang telah diperoleh, saran – saran yang diajukan sebagai berikut :

1. Mengingat mahasiswa yang memiliki persepsi netral terhadap product attribute INSPIRON maka hal ini dapat menjadi dorongan bagi pihak INSPIRON untuk memperbaiki atribut produk yang dimilikinya, seperti :  Display terbagi menjadi :

 Daya tarik bentuk yang dimiliki INSPIRON masih memiliki kekurangan dikarenakan bentuknya kaku dan kurang inovatif. Sebaiknya INSPIRON menambah variasi warna.

 Daya tarik warna INSPIRON kurang bermacam – macam seperti merek VAIO. Sebaiknya INSPIRON melakukan inovasi dalam warna – warna cerah.

 Ukuran berat INSPIRON masih tergolong berat (3-5 kg). Sebaiknya INSPIRON melakukan inovasi untuk mengurangi berat laptop sehingga memberi kemudahan pengguna dalam beraktifitas.

(18)

Universitas Kristen Maranatha

 Variasi spesifikasi INSPIRON hanya sembilan jenis, sebaiknya apabila spesifikasi merek INSPIRON diperbanyak karena karakteristik pengguna laptop berbeda – beda berdasarkan pada kebutuhan sehingga dapat memberikan keleluasaan dalam memilih spesifikasi yang diinginkan. 2. Mengingat mahasiswa yang memiliki persepsi netral terhadap consumer

benefit merek INSPIRON, maka sebaiknya perusahaan DELL meningkatkan nilai yang dapat diberikan kepada penggunanya berupa manfaat yang dapat diterima, dengan cara memunculkan emotional benefit seperti rasa gaya, elegan, dan bangga. Perusahaan DELL dapat melakukan promosi melalui media cetak, televisi, pamflet, dan billboard.

3. Terhadap user imagery INSPIRON konsumen berpersepsi netral menandakan belum jelasnya identitas merek yang disampaikan oleh perusahaan DELL terhadap konsumennya. Identitas sebuah brand akan menjadi jelas bagi konsumen apabila disampaikan secara tepat melalui serangkaian strategi positioning. Perusahaan DELL dapat melakukan promosi melalui media cetak, televisi, pamflet, dan billboard.

4. Untuk memiliki citra merek yang baik, maka perusahaan DELL yang mengeluarkan laptop INSPIRON harus memiliki hubungan yang baik antara perusahaan dengan konsumennya. Sebaiknya perusahaan DELL melakukan kegiatan seperti event / sponsorship, promo tour, kuis ataupun acara penghargaan yang dapat membantu perusahaan dalam mendongkrak citra perusahaan (organizational association) dan citra merek.

5. Mahasiswa memiliki persepsi netral terhadap brand costumer relationship merek VAIO dan INSPIRON. Sebaiknya perusahaan SONY menurunkan harga laptop karena INSPIRON jauh lebih murah. Sedangkan untuk perusahaan DELL diharapkan membuka toko - toko resmi penjual laptop INSPIRON.

6. Untuk penelitian selanjutnya disarankan agar melakukan skala Likert’s tanpa pilihan pernyataan yang memiliki bobot 3. Hal ini dilakukan untuk menghindari pembiasan dan hasil yang netral.

(19)

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, A., David. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press, New York.

Aaker, A., David. (1996). Building Strong Brands. Free Press, New York.

Aaker, A., David, V. Kumar and G. S. Day. (2001). 7th edition. Marketing Research. New York : John Wiley & Sons., Inc..

Arnold, D. (1992). The Handbook of Brand Management. The Economist Books. Internationals Management Series, Massachusetts : Perseus Books.

Dolak, D. (2004). “Building A Strong Brand : Brands and Branding Basics.” http://www.davedolak.com/

Kahn, B.E. (1999). “Brand Strategy : Brand Strategies and Consumer Behaviour.” Financial Times Mastering Marketing : The Complete MBA Comanion in Marketing : 108 - 114.

Kardes, F.R. (1999). Consumer Behaviour and Managerial Decision Making. Reading, MA : Addison – Wesley Education Publishers, Inc.

Kartajaya, Hermawan. (2005). Memenangkan Persaingan Dengan Strategi Positioning – Differentation – Brand. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Keller, K.L. (2008). 3th Edition. Strategic Brand Management : Building,

Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, New Jersey : Prentice Hall.

Kerin, A., Berkowitz, E., Hartley, S., Rudelius, W. (2003). 7th Edition. Marketing. New York : McGraw – Hill, Inc.

Kotler, P., (2006). 12th Edition. Marketing Management. Upper Sadle River, New Jersey : Prentice Hall.

Kotler, Philip., dan Amstrong, G. (2004). “Principle of Marketing”. 10th edition / International Edition, Prentice Hall, New Jersey.

Kotler, Philip., dan Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran. Jilid 1, Edisi 13, Diterjemahkan oleh: Bob Sabran, MM., Penerbit Erlangga, Jakarta. Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran. Jilid 2, Edisi

13, Diterjemahkan oleh: Bob Sabran, MM., Penerbit Erlangga, Jakarta.

McCarthy, J.E. & W.D. Perreault. Jr. (1991). 5th Edition. Essentials of Marketing. United State of America : Irwin.

(20)

Universitas Kristen Maranatha 56

Malhotra, Naresh, K. (2007). 5th Edition. Marketing Research : an Applied Orientation. Person Prentice Hall.

Mcneal, James, U. (1982). Consumer Behaviour : An Integrative Approach. Boston : Little, Brown and Company.

Moriarty, Sandra., Mitchell, Nancy., dan Wells, William. (2011). Advertising. Edisi kedelapan, Diterjemahkan oleh: Triwibowo B.S., Penerbit: Kencana Prenada Media Group, Jakarta.

Moven, J.C. (1995). 4th Edition. Consumer Behaviour. New jersey : Prentice Hall. Mittal B., & Sheth, J. (2004). 2nd Edition. Customer Behaviour : A Managerial

Perspective. USA : Thomson.

Murphy, J.M. (1987). : A Key marketing Tool. London : MacMilan Publishing Co. Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk. (2004). 8th Edition. Consumer Behaviour. Upper

Sadle River, New Jersey : Prentice Hall.

Sekaran, U. (2003). Edisi 3. Research Methods for Business : A Skill-Building Approach. Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

Sekaran, U. (2006). Research Methods for Business. Edisi 4, Buku 2, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

Sugiyono. (2010). Metode Pendidikan Kualitatif (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D). Penerbit Alfabeta, Bandung.

Suliyanto. (2006). Metode Riset Bisnis. Penerbit Andi, Yogyakarta.

Temporal, P., & Lee, K.C. (2001). Hi-Tech Hi-Touch Branding : Creating Brand Power in the Age of Technology. Singapore : John Wiley & Sons (Asia) Pte, Ltd.

Temporal, P., & Trott, M. (2001). Romancing The Customer : Maximizing brand Value Through Powerful Relationship Management. Singapore : John Wiley & Sons (Asia) Pte, Ltd.

www.marketing.about.com www.brandingasia.com

(21)

http://www.marketing.imu.unibe

www.webopedia.com/TERM/L/laptop_computer.html

(1)

BAB 5

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil dan pembahasan yang telah dilakukan pada bab – bab sebelumnya, secara keseluruhan penelitian dapat ditarik kecimpulan sebagai berikut :

1. Dari hasil pembahasan, dapat dilihat bahwa persepsi mahasiswa atas brand image kedua merek laptop VAIO dan INSPIRON tersebut adalah :

a. Persepsi mahasiswa terhadap brand image VAIO adalah positif. Hal ini membuktikan bahwa citra merek yang dimiliki VAIO secara keseluruhan adalah baik. Hal ini ditunjukkan oleh dimensi – dimensi brand image yang terdiri dari :

 Product attribut dipersepsikan positif oleh mahasiswa.

 Consumer benefit dipersepsikan positif oleh mahasiswa.

 Brand personality dipersepsikan positif oleh mahasiswa.

 User imagery dipersepsikan positif oleh mahasiswa.

 Organizational association dipersepsikan positif oleh mahasiswa.

 Brand customer dipersepsikan netral oleh mahasiswa.

b. Persepsi mahasiswa terhadap brand image INSPIRON adalah netral. Hal ini membuktikan bahwa citra merek yang dimiliki INSPIRON secara keseluruhan adalah kurang baik. Hal ini ditunjukkan oleh dimensi – dimensi brand image yang terdiri dari :

 Product attribut dipersepsikan netral oleh mahasiswa.

 Consumer benefit dipersepsikan netral oleh mahasiswa.

 Brand personality dipersepsikan positif oleh mahasiswa.

 User imagery dipersepsikan netral oleh mahasiswa.

 Organizational association dipersepsikan netral oleh mahasiswa.

 Brand customer dipersepsikan netral oleh mahasiswa.

Dengan demikian, dapat dilihat bahwa diantara kedua merek laptop VAIO dan INSPIRON yang dipersepsikan lebih baik adalah merek VAIO dengan dipersepsikan positif oleh mahasiswa. Sedangkan merek INSPIRON dipersepsikan netral oleh mahasiswa.

2. Preferensi merek bagi mahasiswa pada kedua merek laptop VAIO dan INSPIRON berbeda, yaitu sebagai berikut :

a. Mahasiswa memiliki preferensi merek yang netral untuk merek VAIO. Hal ini disebabkan oleh keinginan mahasiswa yang cenderung antara ingin, dan tidak dalam kesenangan dan pemilihan merek VAIO dibandingkan dengan merek lainnya.

b. Mahasiswa memiliki preferensi merek yang negatif untuk merek

INSPIRON. Hal ini disebabkan oleh keinginan mahasiswa untuk tidak mencari informasi, tidak senang dan tidak memilih merek INSPIRON.

(2)

Mahasiswa tidak memiliki preferensi yang positif untuk memilih produk INSPIRON sebagai laptop terbaik.

3. Pengaruh persepsi persepsi merek bagi mahasiswa atas brand image terhadap preferensi merek laptop VAIO dan INSPIRON adalah sebagai berikut : a. Pada merek VAIO, besarnya hubungan antara brand image dengan

b. Pada merek INSPIRON, besarnya hubungan antara brand image dengan preferensi merek bagi mahasiswa adalah sebesar (R) 0.441, koefisien determinasi (Adjusted R square) yaitu sebesar 0.169. Preferensi merek bagi mahasiswa terhadap laptop dapat dijelaskan oleh variabel brand image sebesar 17 %, sedangkan 83 % dijelaskan oleh variabel – variabel lain di luar brand image.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian dan kesimpulan – kesimpulan yang telah diperoleh, saran – saran yang diajukan sebagai berikut :

 Display terbagi menjadi :