Analisis Pengaruh Ekuitas Merek dan Kepercayaan Merek pada Kesetiaan Konsumen (Studi Kasus di Jurusan Manajemen Universitas Kristen Maranatha).
Universitas Kristen Maranatha INTISARI
Ilmu mengenai perilaku konsumen diharapkan mendapat lebih banyak perhatian dari sisi akademik untuk diselidiki. Aspek penting dalam perilaku konsumen adalah loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen dipengaruhi oleh kepercayaan merek dan ekuitas merek. Sasaran penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh langsung dan / atau pengaruh bersama kepercayaan merek, ekuitas merek, dan loyalitas konsumen pada produk manufaktur yang berupa komputer.
Penelitian ini dilakukan di Universitas Kristen Maranatha dengan menggunakan 164 responden yang pernah membeli, menyewa, dan service produk manufaktur yaitu komputer. Metode analisis yang digunakan adalah metode regresi sederhana dan berganda. Instrument penelitian diadopsi dari Taylor, Celluch, dan Goodwin (2004).
Berdasarkan hasil penelitian menyimpulkan bahwa kepercayaan merek dan ekuitas merek berpengaruh secara langsung dan bersama pada loyalitas konsumen. Secara langsung, pengaruh kepercayaan merek pada loyalitas konsumen sebesar 12.4% dan ekuitas merek pada loyalitas konsumen sebesar 15.8%. Sedangkan secara bersama, pengaruh ekuitas merek dan kepercayaan merek pada loyalitas konsumen sebesar 19.0%.
(2)
Universitas Kristen Maranatha ABSTRACT
The study of consumer behavior is expected to receive more academic attention from scholars. The important aspects in consumer behaviour are customer loyalty. Customer loyalty influenced by brand trust and brand equity. The objectives of this research are to examine main and interaction effects of brand trust, brand equity, and customer loyalty at product of manufactur which in the form of computer. This research was conducted in Maranatha Christian University using 164 respondents that has purchased, rent, and service manufactur is computer. Analysis method used simple regression and multiple regression. This research instrument is adopted from Taylor, Celluch, and Goodwin (2004).
Based on the result, conclude that brand trust and brand equity direct and interact influential customer loyalty. As a direct, the influence brand trust to customer loyalty is 12.4% and brand equity to customer loyalty is 15.8%. Whereas, as a interaction between brand equity and brand trust to customer loyalty are 19.0%.
(3)
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR……… I DAFTAR ISI……….. IV DAFTAR TABEL……….. VII DAFTAR GAMBAR……….. VIII DAFTAR LAMPIRAN………... IX INTISARI………... X ABSTRAK………... XI BAB I : PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian………... 1
1.2. Identifikasi Masalah……… 7
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian……… 7
1.4. Kegunaan Penelitian………... 8
1.5. Rerangka Pemikiran …. ……….………... 8
1.6. Ruang Lingkup Penelitian ………. 9
1.7. Sistematika Penulisan………….….……… 9
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pesaing dan Persaingan……….. 11
2.2. Pemahaman konsep strategi………... 12
2.3. Strategi Pemasaran………... 14
2.4. Bauran Pemasaran………. 15
(4)
Universitas Kristen Maranatha
2.6. Merek………..………... 17
2.6.1. Kepercayaan merek...……… 18
2.6.2. Ekuitas merek………. 18
2.7. Perilaku Konsumen………. ... 20
2.8. Loyalitas Konsumen... 21
2.8.1. Pengaruh Brand equity dan loyalitas konsumen... 22
2.8.2. Pengaruh Brand trust dan loyalitas konsumen... 23
2.8.3. Pengaruh Brand trust dan Brand equity dan loyalitas konsumen... 23
2.9. Model Penelitian... 24
2.10. Penelitian Terdahulu... 25
BAB III : METODE PENELITIAN 3.1. Desain Penelitian……….. 27
3.2. Populasi dan Sampel Penelitian……….... 28
3.3. Metode Pengambilan Sampel ……… ……….. 28
3.4. Metode Pengumpulan Data………... 29
3.5. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel………. 31
3.6. Instrument Penelitian………. 34
3.6.1. Uji Validitas……….. 34
3.6.2. Uji Reliabilitas……… ……….. 37
3.7. Analisis Regresi………. 38
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Karakteristik Responden……… 40
(5)
Universitas Kristen Maranatha
4.1.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………. 40
4.1.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia……….. 41
4.1.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Daerah atau Nama toko...42
4.2. Pengujian Hipotesis dan Pembahasan………. 45
4.2.1.Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis-1 (H1)………. 46
4.2.2.Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis-2 (H2)………. 50
4.2.3.Hasil Pengujian Bersama……….………. 53
4.3. Hasil Ringkasan Adjusted R Square ……… .. 57
4.4. Pembahasan Hasil Penelitian………. 58
4.5. Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu………. 63
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan………. 64
5.2. Implikasi Manajerial……… 66
5.3. Keterbatasan Penelitian………... 66
5.4. Saran……… 67 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
(6)
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 3.1 Definisi Operasional………... 33
Tabel 3.2 Hasil Pengujian Validitas……… 36
Tabel 3.3 Hasil Pengujian Reliabilitas……… 38
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………… 40
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia………... 41
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Daerah atau nama toko… 42 Tabel 4.4 Anova brand trust……… 46
Tabel 4.5 Coefficients brand trust……… 48
Tabel 4.6 Model Summary brand trust……… ………….... 49
Tabel 4.7 Anova brand equity………. 50
Tabel 4.8 Coefficients brand equity……… 51
Tabel 4.9 Model Summary brand equity……… 53
Tabel 4.10 Anova brand trust dan brand equity……….. 54
Tabel 4.11 Coefficients brand trust dan brand equity………. 55
Tabel 4.12 Model Summary brand trust dan brand equity………. 57
Tabel 4.13 Nilai Adjusted R Square……… 57
(7)
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Model Penelitian………. 24 Gambar 4.1 Model Penelitian………. 45
(8)
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Hasil Validitas dan Reliabilitas Lampiran 3 Hasil Regresi
(9)
Universitas Kristen Maranatha - 1 -
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Persaingan antar industri sejenis maupun tidak sejenis semakin ketat sehingga untuk dapat memenangkan persaingan, perusahaan harus mampu meningkatkan kinerja dan kualitas dalam melayani konsumen (Kotler, 2005). Dalam melayani konsumen, perusahaan memerlukan strategi bisnis yang tepat untuk bersaing di dunia bisnis (Peter & Olson, 1996).
Strategi dapat mendorong penjualan sampai pada tingkat yang diharapkan yaitu memberikan pengaruh positif bagi perusahaan terutama segi pendapatan dan pengembangan perusahaan (Kotler, 2000). Selain itu, strategi dapat digunakan untuk meningkatkan pertumbuhan segala jenis usaha (Kotler, 2000). Maka dari itu, strategi yang tepat diperlukan untuk menyelaraskan aktivitas perusahaan dengan kemampuan atau kekuatan sumber daya yang dimiliki perusahaan dan lingkungan di mana perusahaan tersebut beroperasi (Kotler, 2005).
Sehubungan dengan ini, penetapan strategi yang tepat bagi perusahaan bukanlah pekerjaan mudah. Dalam menetapkan strategi, perusahaan dihadapkan pada berbagai macam faktor yang harus dipertimbangkan antara lain: faktor internal dan faktor eksternal perusahaan (Kotler, 2005). Faktor internal perusahaan meliputi sumber daya manusia, kemampuan keuangan perusahaan, kebijakan atau peraturan perusahaan. Sedangkan faktor eksternal perusahaan meliputi para pesaing (produk pesaing), pasar (keinginan konsumen), dan lingkungan sekitar perusahaan.
(10)
Universitas Kristen Maranatha - 2 -
Oleh karena itu, dalam kondisi persaingan yang semakin kompetitif menuntut adanya kemampuan pihak manajemen untuk mengambil langkah-langkah strategis sehingga perusahaan tetap dapat mempertahankan eksistensinya dan semakin memperluas pangsa pasar (Kotler, 2005). Salah satu langkah strategis perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dan memberikan pengaruh positif pada perusahaan dalam hal penjualan adalah kegiatan pemasaran (Kotler, 2005).
Kegiatan pemasaran merupakan salah satu kegiatan utama yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup usaha dan mengembangkan serta mencapai laba yang maksimal (Kotler, 2005). Kegiatan ini meliputi waktu yang dihabiskan untuk mencapai pasar, mengurangi biaya distribusi, dan mendapatkan produk yang tepat, untuk mencapai tempat yang tepat pada waktunya, biaya dan harga yang tepat (Kotler, 2005). Salah satu aktivitas utama dalam pemasaran adalah kegiatan penjualan (Kotler & Keller, 2006).
Kegiatan penjualan merupakan kegiatan di setiap perusahaan, baik perusahaan yang menjual produk barang atau jasa (Kotler & Keller, 2006). Perusahaan akan berusaha semaksimal mungkin untuk meningkatkan penjualan dengan jasa yang memikat agar konsumen menjadi loyal terhadap perusahaan (Kotler & Keller, 2006). Pada penelitian ini, peneliti mempelajari bahwa perusahaan dapat menggunakan berbagai macam strategi pemasaran yang memberikan pelayanan terbaik pada konsumen sehingga dapat menciptakan loyalitas konsumen (Kotler, 2005). Apabila strategi pemasaran dijalankan dengan efektif dan efisien maka perusahaan dapat terus hidup dan berkembang, tetapi sebaliknya jika perusahaan
(11)
Universitas Kristen Maranatha - 3 -
menerapkan strategi pemasaran yang tidak efektif dan efisien maka perusahaan akan mengalami kemunduran bahkan akhirnya sampai ke tahap gulung tikar.
Strategi pemasaran adalah suatu rencana yang di disain untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi (Peter & Olson, 1999). Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen (Peter & Olson, 1999). Dengan demikian, semakin banyak mempelajari mengenai perilaku konsumen dan pendekatan untuk menganalisis perilaku konsumen maka semakin banyak kesempatan untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil (Kotler, 2005). Salah satu jenis perilaku konsumen adalah loyalitas konsumen.
Konsumen yang loyal adalah konsumen yang puas dengan pelayanan yang diberikan, tetapi tidak semua konsumen yang puas dengan pelayanan yang diberikan akan loyal (Griffin, 2005). Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan, tetapi kebanyakan dari perusahaan atau produsen tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan mulai dari mencari calon pelanggan potensial sampai dengan penganjur atau pemberi saran yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan (Griffin, 2005). Menurut Taylor, Celluch, dan Goodwin (2004), strategi pemasaran yang dapat digunakan perusahaan untuk menciptakan loyalitas konsumen antara lain produk yang didukung oleh merek (Brand Trust & Brand Equity).
Semakin maraknya perkembangan perusahaan baru dalam memproduksi dan mempromosikan produk pada pelanggan menuntut perusahaan mampu menciptakan strategi yang efektif dan efisien sehingga memiliki keunggulan kompetitif dalam
(12)
Universitas Kristen Maranatha - 4 -
setiap kegiatan bisnis (Kotler & Keller, 2006). Produk yang diproduksi oleh perusahaan harus memiliki daya saing yang kuat dan akhirnya dapat memenangkan persaingan bisnis tersebut (Kotler & Keller, 2006). Produk yang diproduksi oleh perusahaan harus memiliki corak yang menarik sehingga pelanggan tetap loyal pada perusahaan dan mendapatkan keuntungan yang semaksimal mungkin (Kotler & Keller, 2006). Oleh karena itu, produk yang diproduksi dan dipromosikan pada konsumen harus memiliki merek yang dapat menciptakan loyalitas konsumen (Taylor, Celluch, Goodwin; 2004).
Salah satu faktor penting dalam loyalitas konsumen dan berhubungan dengan merk adalah kepercayaan merk. Hal ini didukung oleh Taylor, Celluch, Goodwin (2004) yang mengatakan bahwa salah satu faktor penting dalam perilaku dan kebiasaan pada loyalitas konsumen adalah kepercayaan terhadap merek. Loyalitas merek memiliki ikatan pengaruh yang kuat pada satu produk yang biasa dibeli oleh konsumen (Griffin, 2005). Di samping itu, konsumen menganggap kategori produk tersebut secara umum memberikan konsekuensi pribadi yang relevan.
Kepercayaan merek merupakan relevansi pribadi konsumen mengenai pengetahuan akhir dari arti positif tentang merek dan kategori produk serta memungkinkan konsumen mengalami tingkat keterlibatan yang tinggi selama pengambilan keputusan (Kotler, 2005). Selain itu, sebagian pelanggan memiliki relevansi pribadi intrinsik atas suatu merek yang tidak didasarkan pada pengetahuan akan konsekuensi arti akhir ciri produk. Konsumen lebih tertarik pada jenis konsekuensi lain yang diasosiasikan dengan pembelian merek.
(13)
Universitas Kristen Maranatha - 5 -
Kepercayaan merek dapat menghasilkan pembelian yang konsisten (Kotler, 2005). Oleh karena itu, produk yang diproduksi oleh perusahaan harus memiliki corak yang menarik terutama produk yang didesain memiliki kepercayaan merek sehingga pelanggan tetap loyal pada perusahaan dan mendapatkan keuntungan yang semaksimal mungkin (Griffin, 2005).
Loyalitas konsumen juga dipengaruhi oleh ekuitas merek (Taylor, Celluch, Goodwin; 2004). Ekuitas Merek merupakan penilaian subjektif dan tidak berwujud pelanggan terhadap merek, yang di luar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara objektif (Kotler & Armstrong, 2003). Ekuitas merek adalah seperangkat asset merek dan kewajiban yang dihubungkan ke suatu merek, lambang, dan namanya, yang menambah atau mengurangi dari nilai yang disajikan oleh suatu produk atau jasa suatu perusahaan dan/atau untuk pelanggan perusahaan itu (Aaker, 1991). Loyalitas merek dapat dihubungkan antara sebuah dimensi dan hasil dari ekuitas merek.
Penelitian ini lebih membahas penggunaan merek komputer di lingkungan mahasiswa. Penelitian ini menggunakan komputer karena didasarkan pada survey awal dengan melakukan wawancara sebanyak 20 orang mengenai produk yang sering digunakan oleh para mahasiswa. Produk tersebut adalah komputer, handphone, kalkulator, televisi, jam tangan, DVD player, radio, flash disk, i-pod, lap top. Akhirnya komputer memiliki peringkat tertinggi untuk pemilihan produk mahasiswa di Maranatha yaitu sebanyak 16 orang sebagai produk yang paling sering digunakan.
Penelitian ini mengambil sampel mahasiswa dalam memilih merek komputer. Hal ini karena saat ini pendidikan tinggi yang di dalamnya terdapat para mahasiswa, memerlukan salah satu alat dan sarana untuk mendukung keberhasilan belajar yaitu
(14)
Universitas Kristen Maranatha - 6 -
komputer untuk memperlancar pengolahan data dan keperluan-keperluan belajar lainnya sehingga komputer pada masa kini mutlak dimiliki dan digunakan untuk memperlancar pencapaian belajar mahasiswa.
Untuk mencapai tujuan yang diharapkan, maka diperlukan penguasaan teknik dan program komputer sehingga dapat digunakan dengan cepat, tepat dan benar penggunaannya (Wibowo, 2001). Menurut Wibowo (2001) secara garis besar komputer adalah suatu perangkat pribadi yang lengkap terdiri dari hardware dan software. Elemen hardware antara lain terdiri dari monitor, sedangkan software adalah program-program komputer yang bertugas untuk membantu menjalankan komputer.
Seiring dengan perkembangan teknologi dan pendidikan maka kebutuhan komputer semakin berkembang. Perkembangan penggunaan komputer disebabkan oleh bidang pendidikan dan aktivitas dunia usaha yang saling berhubungan erat sehingga menyebabkan komputer sebagai alat praktis dan cepat sangat diperlukan (Wibowo, 2001).
Bagi aktivitas perusahaan penggunaan komputer sangat membantu ketelitian dan kecepatan transaksi usaha sehingga para pemakai komputer dituntut untuk memahami program komputer serta ketrampilan lain (Wibowo, 2001). Semakin banyak permintaan komputer maka suatu peluang bisnis dapat menghasilkan laba besar bagi perusahaan. Dengan adanya peluang bisnis ini maka para pengusaha di bidang penjualan komputer semakin besar, menyebabkan bisnis ini penuh dengan persaingan antar perusahaan yang menawarkan produk sejenis. Maka dari itu, pembuatan strategi pemasaran yang efektif dan efisien terutama dalam hal
(15)
Universitas Kristen Maranatha - 7 -
menciptakan produk yang memiliki brand trust & brand equity memegang peranan penting dalam menunjang kelangsungan hidup suatu perusahaan. Oleh karena itu, atas dasar latar belakang penelitian ini, maka peneliti membahas bagaimana perusahaan menyusun sebuah strategi pemasaran untuk industri komputer sehingga dapat menciptakan loyalitas konsumen.
Dengan melihat pentingnya kesetiaan konsumen pada industri komputer di dunia pendidikan khususnya di Universitas Maranatha maka penelitian ini mengambil tema “Analisis pengaruh ekuitas merek, kepercayaan merek pada kesetiaan konsumen ( Studi kasus di Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Kristen Maranatha)”.
1.2. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut, maka terdapat beberapa masalah penting dan menarik untuk dikaji. Adapun masalahnya adalah :
1. Apakah terdapat pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen ? 2. Apakah terdapat pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas konsumen ?
1.3. Maksud dan tujuan penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah tersebut, maka tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen. 2. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas konsumen.
(16)
Universitas Kristen Maranatha - 8 -
1.4. Kegunaan penelitian
Kegunaan yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Bagi penulis
Sebagai sarana membandingkan teori yang didapat selama perkuliahan dengan kenyataan dalam perusahaan khususnya tentang mengelola loyalitas konsumen dalam suatu perusahaan.
2. Bagi Pihak lain
Diharapkan dapat memberi gambaran, pemikiran, dan referensi tentang mengelola loyalitas konsumen.
1.5. Rerangka pemikiran
Persaingan
Strategi Pemasaran Kompetitif
Perilaku Konsumen
Customer Loyalty
Produk Merek
Brand Trust Brand Equity
(17)
Universitas Kristen Maranatha - 9 -
1.6. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini menguji pengaruh langsung antara ekuitas merk, kepercayaan merek pada loyalitas konsumen. Dengan kata lain, ekuitas merek dan kepercayaan merek dapat mempengaruhi loyalitas konsumen secara langsung.
Produk yang digunakan dalam penelitian ini adalah produk peralatan berat yaitu komputer. Selain itu, karakteristik individu yang digunakan dalam penelitian ini adalah sisi ekonomi. Berdasar pada tingkat pendapatan dan kesejahteraan yang dimiliki konsumen maka individu bertindak sebagai responden dan merespon setiap rangsangan dari ekuitas merek dan kepercayaan terhadap merek komputer. Sehingga mempengaruhi loyalitas konsumen. Penelitian ini menggunakan instrument penelitian yang diadopsi dari Taylor, Celluch, Goodwin (2004).
1.7. Sistematika penulisan
Sistematika penulisan yang digunakan dalam penyusunan penelitian ini adalah sebagai berikut :
BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini berisi latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, ruang lingkup penelitian, manfaat penelitian.
BAB II : LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini menguraikan konsep dan teori yang relevan dengan topic penelitian serta bukti-bukti empiris dari penelitian-penelitian sebelumnya. Bab ini juga mengembangkan hipotesis-hipotesis yang perlu dipecahkan. Sesuai dengan konsep dan teori.
(18)
Universitas Kristen Maranatha - 10 -
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini berisi penjelasan mengenai populasi dan pengambilan sample, teknik pengumpulan data, definisi operasional dari variable-variabel penelitian, dan prosedur analisis data awal yang dilakukan.
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini menguraikan mengenai karakteristik responden, hasil pengujian model pengukuran yang diuji oleh uji regresi linear serta pemecahan masalah hipotesis yang ditawarkan dalam penelitian dan interpretasi terhadap hasil yang diperoleh.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi kesimpulan dari hasil penelitian, dan batasan penelitian, implikasi manajerial dan saran-saran untuk penelitian berikutnya.
(19)
Universitas Kristen Maranatha - 64 -
BAB 5
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Simpulan hasil pengujian hipotesis dalam penelitian ini yang diuji dengan menggunakan uji regresi sederhana adalah bahwa variabel brand trust yang memberikan hasil yang signifikan pada loyalitas konsumen. Dengan kata lain, brand trust berpengaruh pada loyalitas konsumen. Hasil penelitian ini juga menemukan bahwa variabel brand equity memberikan hasil yang signifikan pada loyalitas konsumen. Dengan kata lain brand equity mempengaruhi loyalitas konsumen.
Penelitian ini juga menjelaskan bahwa kepercayaan merek (brand trust) dan ekuitas merek (brand equity) juga mempengaruhi loyalitas konsumen. Penelitian ini mendukung konsep yang dijelaskan oleh Taylor, Celluch, Goodwin (2004) yang menjelaskan bahwa kepercayaan merek (brand trust) adalah perangkat paling utama bagi tingkah laku dan sikap untuk membentuk loyalitas pelanggan. Sedangkan ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Hasil penelitian ini secara keseluruhan menjelaskan bahwa penggunaan model secara keseluruhan lebih bermanfaat daripada penggunaan model secara terpisah, hal ini dapat dilihat dari adjusted R squared yang memberikan pengaruh terbesar pada loyalitas konsumen. Jika menggunakan brand trust dan brand equity secara
(20)
Universitas Kristen Maranatha - 65 -
bersamaan memberikan adjusted R squared yang terbesar. Dengan kata lain brand trust dan brand equity memberikan pengaruh terbesar yaitu sebesar 19% pada loyalitas konsumen dibandingkan menggunakan variabel independen secara terpisah. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa respon yang diberikan konsumen berupa loyalitas konsumen dipengaruhi oleh kepercayaan merek dan ekuitas merek. Selain itu, hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Taylor, Celluch, Goodwin (2004) yang mengembangkan model mengenai pengaruh brand trust dan brand equity terhadap loyalitas konsumen.
Perbedaan penelitian Taylor, Celluch, Goodwin (2004) dengan penelitian ini adalah penggunaan metode analisis data. Penelitian ini menggunakan regresi sederhana dan berganda karena peneliti hanya melihat apakah terdapat pengaruh langsung dan bersama brand trust dan brand equity pada loyalitas konsumen. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Taylor, Celluch, Goodwin (2004) menggunakan metode SEM dimana penelitian tersebut menguji apakah terdapat pengaruh langsung brand trust, brand equity dan kepuasan konsumen pada loyalitas konsumen.
Penggunaan model secara keseluruhan memberikan pengaruh yang terbesar pada loyalitas konsumen. Hal ini mendukung saran dari peneliti sebelumnya yaitu Taylor, Celluch, Goodwin (2004) yang mengatakan bahwa penelitian sebaiknya tidak menggunakan brand trust dan brand equity secara terpisah, melainkan menggunakan model secara keseluruhan.
(21)
Universitas Kristen Maranatha - 66 -
5.2 Implikasi Manajerial
Penelitian ini dapat memberikan implikasi bahwa pemasar perlu mempertimbangkan kedua sumber yang memberikan pengaruh pada loyalitas konsumen yaitu kepercayaan merek dan ekuitas merek sehingga dapat mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan.
Berdasarkan hasil penelitian ini, membantu pemasar mengetahui bahwa jika memahami kepercayaan merek dan ekuitas merek dapat membantu meningkatkan loyalitas konsumen, sehingga pemasar perlu memperhatikan kebutuhan konsumen dalam produk tertentu yang dilihat dari sudut pandang kepercayaan merek dan ekuitas merek dan pada akhirnya pemasar dapat mencapai pangsa pasar yang akan dituju dengan tepat. Dengan kata lain, penelitian ini membantu pemasar untuk memilih strategi pemasaran tepat.
5.3 Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini hanya menggunakan kepercayaan merek dan ekuitas merek sebagai variabel independen dan loyalitas konsumen sebagai variabel dependen. Jika dilihat dari variabel produk, peneliti hanya menggunakan produk manufaktur berupa komputer dan tidak membandingkan jenis produk dan merek yang digunakan.
Penelitian ini menggunakan mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen, Universitas Kristen Maranatha sebagai responden dan tidak menggunakan mahasiswa universitas lain.
(22)
Universitas Kristen Maranatha - 67 -
5.4 Saran
a. Sebaiknya melakukan perbandingan produk dan merek untuk melihat apakah memberikan hasil yang berbeda.
b. Sebaiknya melihat pengaruh ketiga dimensi tersebut dengan menggunakan produk yang berbeda untuk melihat apakah memberikan pengaruh yang signifikan. c. Sebaiknya menguji dengan dimensi yang lain seperti: kepuasan, nilai, pengaruh
pembelian, perubahan daya beli seperti yang dilakukan oleh Taylor, Celluch, Goodwin (2004).
(23)
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David,A. (1997). “Manajemen Ekuitas Merek”, Alih Bahasa oleh Aris Ananda, Jakarta: Mitra Utama
David, and Rangkuti, F.(2002). “Manajemen Strategi Konsep”. Edisi 7th, Jakarta: PT. Penhalindo
Griffin. J. (2005) Customer Loyalty: “Menumbuhkan dan Mempertahankan Pelanggan”, Edisi Revisi dan Terbaru, Alih Bahasa oleh Dwi Kartini Yahya, Jakarta: Erlangga Guiltinan, J.P., and Gordon W.P. (2001) “Strategi dan Program Manajemen
Pemasaran”, Edisi Kedua, Alih Bahasa oleh Agus Maulana , Jakarta.
Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., and Black, W.C. (1998) “Multivariate Data Analysis”, 5thed., Upper Saddle River, New Jersey : Prentice Hall inc
Kotler, P. (2005), “Manajemen Pemasaran”, Edisi 11th., Jilid 1, Alih Bahasa oleh Benjamin Molan, Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia
Kotler, P. (2000), “Manajemen Pemasaran”, Edisi Millenium., Jilid 1, Alih Bahasa oleh Hendra Teguh, Ronny A Rusli, Benjamin Molan, Jakarta: Prehallindo
Kotler, P. (2000), “Manajemen Pemasaran”, Edisi Millenium., Jilid 2, Alih Bahasa oleh Hendra Teguh, Ronny A Rusli, Benjamin Molan, Jakarta: Prehallindo
Kotler, P., and Armstrong, A. (2003) “Prinsip-prinsip Pemasaran”, Edisi Kedelapan, Jilid 1, Alih Bahasa oleh Benjamin Molan, Jakarta: Erlangga
Kotler, P., and Keller, K. (2006) “Marketing Management”, 12thed., Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Inc.
Lamb, Hair, dan Mc Daniel. (2001) “Pemasaran”, Edisi Pertama, Alih Bahasa oleh David Octarevia, Jakarta: Salemba Empat
Magdalena, N. (2005), “Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu pada perilaku membeli dan mengkonsumsi makanan ringan”, Tesis program pasca sarjana, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta (tidak dipublikasikan)
Peter, J.P., and Olson, J.C. (1996), “Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran”, Edisi 4th., Jilid 1, Alih Bahasa oleh Damos Sihombing, Jakarta: Erlangga
Peter, J.P., and Olson, J.C. (1999), “Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran”, Edisi 4th., Jilid 1, Alih Bahasa oleh Damos Sihombing, Jakarta: Erlangga
(24)
Universitas Kristen Maranatha
Peter, J.P., and Olson, J.C. (1999), “Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran”, Edisi 4th., Jilid 2, Alih Bahasa oleh Damos Sihombing , Jakarta: Erlangga
Rangkuti, F. (2000). Analisis SWOT : “Teknik Membedah Kasus Bisnis”, Jakarta: PT. Erlangga
Santoso, S. (2002) SPSS “Statistik Multivariat”, cetakan pertama, Jakarta: PT Elex Media Komputindo Jakarta
Santoso, S., dan Tjiptono, F (2001) “Riset pemasaran konsep dan aplikasi dengan SPSS”, cetakan pertama, Jakarta: PT Elex Media komputindo Jakarta
Sekaran, U. (2003), “Research Methods for Business: A Skill Building Approach”, 4th ed., New York: John Wiley & Sons, Inc.
Sugiyono. (2002) “Metode Penelitian Bisnis”, Cetakan kelima, Bandung: CV. Alfabeta. Taylor, S.A., Celluch, K., and Goodwin, S (2004), “The Importance of Brand Equity to
Customer Loyalty”, The Journal of Product and Brand Management, Vol 13, lss. 4/5; pg 217
Tjiptono, F. (2002). “Strategi Bisnis”. Andi Offset, Yogyakata
Umar, H. (1999) “Metodologi Penelitian Aplikasi dalam pemasaran”, cetakan kedua, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Jakarta
Umar, H. (2003) “Metodologi Penelitian Aplikasi dalam pemasaran”, cetakan kedua, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Jakarta
Wibowo, S. (2001) “Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Untuk Meningkatkan Hasil Penjualan Pada T & R Komputer Di Bandung”, Skripsi program sarjana, Universitas Kristen Maranatha, Bandung (tidak dipublikasikan)
(1)
Universitas Kristen Maranatha - 64 -
BAB 5
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Simpulan hasil pengujian hipotesis dalam penelitian ini yang diuji dengan menggunakan uji regresi sederhana adalah bahwa variabel brand trust yang memberikan hasil yang signifikan pada loyalitas konsumen. Dengan kata lain, brand trust berpengaruh pada loyalitas konsumen. Hasil penelitian ini juga menemukan bahwa variabel brand equity memberikan hasil yang signifikan pada loyalitas konsumen. Dengan kata lain brand equity mempengaruhi loyalitas konsumen.
Penelitian ini juga menjelaskan bahwa kepercayaan merek (brand trust) dan ekuitas merek (brand equity) juga mempengaruhi loyalitas konsumen. Penelitian ini mendukung konsep yang dijelaskan oleh Taylor, Celluch, Goodwin (2004) yang menjelaskan bahwa kepercayaan merek (brand trust) adalah perangkat paling utama bagi tingkah laku dan sikap untuk membentuk loyalitas pelanggan. Sedangkan ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Hasil penelitian ini secara keseluruhan menjelaskan bahwa penggunaan model secara keseluruhan lebih bermanfaat daripada penggunaan model secara terpisah, hal ini dapat dilihat dari adjusted R squared yang memberikan pengaruh terbesar pada loyalitas konsumen. Jika menggunakan brand trust dan brand equity secara
(2)
Universitas Kristen Maranatha - 65 -
bersamaan memberikan adjusted R squared yang terbesar. Dengan kata lain brand trust dan brand equity memberikan pengaruh terbesar yaitu sebesar 19% pada loyalitas konsumen dibandingkan menggunakan variabel independen secara terpisah. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa respon yang diberikan konsumen berupa loyalitas konsumen dipengaruhi oleh kepercayaan merek dan ekuitas merek. Selain itu, hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Taylor, Celluch, Goodwin (2004) yang mengembangkan model mengenai pengaruh brand trust dan brand equity terhadap loyalitas konsumen.
Perbedaan penelitian Taylor, Celluch, Goodwin (2004) dengan penelitian ini adalah penggunaan metode analisis data. Penelitian ini menggunakan regresi sederhana dan berganda karena peneliti hanya melihat apakah terdapat pengaruh langsung dan bersama brand trust dan brand equity pada loyalitas konsumen. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Taylor, Celluch, Goodwin (2004) menggunakan metode SEM dimana penelitian tersebut menguji apakah terdapat pengaruh langsung brand trust, brand equity dan kepuasan konsumen pada loyalitas konsumen.
Penggunaan model secara keseluruhan memberikan pengaruh yang terbesar pada loyalitas konsumen. Hal ini mendukung saran dari peneliti sebelumnya yaitu Taylor, Celluch, Goodwin (2004) yang mengatakan bahwa penelitian sebaiknya tidak menggunakan brand trust dan brand equity secara terpisah, melainkan menggunakan model secara keseluruhan.
(3)
Universitas Kristen Maranatha - 66 -
5.2 Implikasi Manajerial
Penelitian ini dapat memberikan implikasi bahwa pemasar perlu mempertimbangkan kedua sumber yang memberikan pengaruh pada loyalitas konsumen yaitu kepercayaan merek dan ekuitas merek sehingga dapat mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan.
Berdasarkan hasil penelitian ini, membantu pemasar mengetahui bahwa jika memahami kepercayaan merek dan ekuitas merek dapat membantu meningkatkan loyalitas konsumen, sehingga pemasar perlu memperhatikan kebutuhan konsumen dalam produk tertentu yang dilihat dari sudut pandang kepercayaan merek dan ekuitas merek dan pada akhirnya pemasar dapat mencapai pangsa pasar yang akan dituju dengan tepat. Dengan kata lain, penelitian ini membantu pemasar untuk memilih strategi pemasaran tepat.
5.3 Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini hanya menggunakan kepercayaan merek dan ekuitas merek sebagai variabel independen dan loyalitas konsumen sebagai variabel dependen. Jika dilihat dari variabel produk, peneliti hanya menggunakan produk manufaktur berupa komputer dan tidak membandingkan jenis produk dan merek yang digunakan.
Penelitian ini menggunakan mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen, Universitas Kristen Maranatha sebagai responden dan tidak menggunakan mahasiswa universitas lain.
(4)
Universitas Kristen Maranatha - 67 -
5.4 Saran
a. Sebaiknya melakukan perbandingan produk dan merek untuk melihat apakah memberikan hasil yang berbeda.
b. Sebaiknya melihat pengaruh ketiga dimensi tersebut dengan menggunakan produk yang berbeda untuk melihat apakah memberikan pengaruh yang signifikan. c. Sebaiknya menguji dengan dimensi yang lain seperti: kepuasan, nilai, pengaruh
pembelian, perubahan daya beli seperti yang dilakukan oleh Taylor, Celluch, Goodwin (2004).
(5)
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David,A. (1997). “Manajemen Ekuitas Merek”, Alih Bahasa oleh Aris Ananda, Jakarta: Mitra Utama
David, and Rangkuti, F.(2002). “Manajemen Strategi Konsep”. Edisi 7th, Jakarta: PT. Penhalindo
Griffin. J. (2005) Customer Loyalty: “Menumbuhkan dan Mempertahankan Pelanggan”, Edisi Revisi dan Terbaru, Alih Bahasa oleh Dwi Kartini Yahya, Jakarta: Erlangga Guiltinan, J.P., and Gordon W.P. (2001) “Strategi dan Program Manajemen
Pemasaran”, Edisi Kedua, Alih Bahasa oleh Agus Maulana , Jakarta.
Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., and Black, W.C. (1998) “Multivariate Data Analysis”, 5thed., Upper Saddle River, New Jersey : Prentice Hall inc
Kotler, P. (2005), “Manajemen Pemasaran”, Edisi 11th., Jilid 1, Alih Bahasa oleh Benjamin Molan, Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia
Kotler, P. (2000), “Manajemen Pemasaran”, Edisi Millenium., Jilid 1, Alih Bahasa oleh Hendra Teguh, Ronny A Rusli, Benjamin Molan, Jakarta: Prehallindo
Kotler, P. (2000), “Manajemen Pemasaran”, Edisi Millenium., Jilid 2, Alih Bahasa oleh Hendra Teguh, Ronny A Rusli, Benjamin Molan, Jakarta: Prehallindo
Kotler, P., and Armstrong, A. (2003) “Prinsip-prinsip Pemasaran”, Edisi Kedelapan, Jilid 1, Alih Bahasa oleh Benjamin Molan, Jakarta: Erlangga
Kotler, P., and Keller, K. (2006) “Marketing Management”, 12thed., Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Inc.
Lamb, Hair, dan Mc Daniel. (2001) “Pemasaran”, Edisi Pertama, Alih Bahasa oleh David Octarevia, Jakarta: Salemba Empat
Magdalena, N. (2005), “Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu pada perilaku membeli dan mengkonsumsi makanan ringan”, Tesis program pasca sarjana, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta (tidak dipublikasikan)
Peter, J.P., and Olson, J.C. (1996), “Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran”, Edisi 4th., Jilid 1, Alih Bahasa oleh Damos Sihombing, Jakarta: Erlangga
Peter, J.P., and Olson, J.C. (1999), “Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran”, Edisi 4th., Jilid 1, Alih Bahasa oleh Damos Sihombing, Jakarta: Erlangga
(6)
Universitas Kristen Maranatha Peter, J.P., and Olson, J.C. (1999), “Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran”, Edisi
4th., Jilid 2, Alih Bahasa oleh Damos Sihombing , Jakarta: Erlangga
Rangkuti, F. (2000). Analisis SWOT : “Teknik Membedah Kasus Bisnis”, Jakarta: PT. Erlangga
Santoso, S. (2002) SPSS “Statistik Multivariat”, cetakan pertama, Jakarta: PT Elex Media Komputindo Jakarta
Santoso, S., dan Tjiptono, F (2001) “Riset pemasaran konsep dan aplikasi dengan SPSS”, cetakan pertama, Jakarta: PT Elex Media komputindo Jakarta
Sekaran, U. (2003), “Research Methods for Business: A Skill Building Approach”, 4th ed., New York: John Wiley & Sons, Inc.
Sugiyono. (2002) “Metode Penelitian Bisnis”, Cetakan kelima, Bandung: CV. Alfabeta. Taylor, S.A., Celluch, K., and Goodwin, S (2004), “The Importance of Brand Equity to
Customer Loyalty”, The Journal of Product and Brand Management, Vol 13, lss. 4/5; pg 217
Tjiptono, F. (2002). “Strategi Bisnis”. Andi Offset, Yogyakata
Umar, H. (1999) “Metodologi Penelitian Aplikasi dalam pemasaran”, cetakan kedua, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Jakarta
Umar, H. (2003) “Metodologi Penelitian Aplikasi dalam pemasaran”, cetakan kedua, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Jakarta
Wibowo, S. (2001) “Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Untuk Meningkatkan Hasil Penjualan Pada T & R Komputer Di Bandung”, Skripsi program sarjana, Universitas Kristen Maranatha, Bandung (tidak dipublikasikan)