Pengaruh Experiential Marketing, Emotional Branding, dan Variety Seeking terhadap Perilaku Brand Switching Konsumen Giggle Box.

ABSTRACT

The objective of this research is to analyze the influence of experiential marketing, emotional branding and variety seeking to Giggle Box Cafe & Resto consumer’s brand switching behaviour. This research used descriptive method and explanatory survey with experiential marketing, emotional branding and variety seeking as independent variable and brand switching behaviour as dependent variable. The primary sample data took 100 respondens of Giggle Box in Bandung using purposive sampling method. The scale used in this research is Likert scale with interval scale. Analysis of the influence between this four variable will be explained by Multiple Regression Analysis. The results of this research prove that experiential marketing and variety seeking of Giggle Box cafe & resto significantly positive influence consumer’s brand switching behaviour. And emotional branding of Giggle Box cafe & resto significantly negative influence consumer’s brand switching behaviour. Keywords : Experiential Marketing, Emotional Branding, Variety Seeking, Brand

vii

ABSTRAK

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh Experiential

Marketing, Emotional Branding dan Variety Seeking terhadap perilaku Brand Switching konsumen Giggle Box cafe & resto. Penelitian ini menggunakan metode

deskriptif dan survey explanatory dengan Experiential Marketing, Emotional

Branding dan Variety Seeking sebagai variabel independen dan perilaku Brand Switching sebagai variabel dependen. Data sampel primer mengambil 100 responden

dari konsumen Giggle Box di Bandung menggunakan metode purposive sampling. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert dengan skala interval. Analisis pengaruh antara keempat variabel tersebut akan dijelaskan oleh analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa Experiential

Marketing dan Variety Seeking Giggle Box cafe & resto berpengaruh positif

signifikan terhadap perilaku Brand Switching konsumen. Sedangkan Emotional

Branding berpengaruh negatif terhadap perilaku Brand Switching konsumen

Kata kunci: Experiential Marketing, Emotional Branding, Variety Seeking, Brand

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ……… i

HALAMAN PENGESAHAN ……….. ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ……… iii

KATA PENGANTAR ……….. iv

ABSTRACT ……… vi

ABSTRAK ……… vii

DAFTAR ISI ………. viii

DAFTAR GAMBAR ……… xi

DAFTAR TABEL ………. xii

DAFTAR LAMPIRAN ………. xiii

BAB I PENDAHULUAN ………. 1

1.1 Latar Belakang ………...….…. 1

1.2 Identifikasi Masalah ………..…... 12

1.3 Tujuan Riset………. ………...…... 13

1.4 Manfaat Riset ……...………... 13

BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS……….……… 14

2.1 Brand (Merek) ………. 14

2.2 Model CBBE ( Customer Based Brand Equity ) ………...……… 15

ix

2.4 Emotional Branding ………. 25

2.5 Variety Seeking ………. 28

2.6 Brand Switching ………...……….30

2.7 Pengembangan Hipotesis ………. 32

2.8 Paradigma Penelitian ………..………. 33

BAB III METODE PENELITIAN ……….. 35

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ………. 35

3.2 Populasi dan Sampel Penelitian ………. 35

3.3 Teknik Pengambilan Sampel ……….. 36

3.4 Teknik Pengumpulan Data ……… 36

3.5 Definisi Operasional Variabel dan Skala Pengukuran ……… 38

3.6 Uji Validitas dan Reliabilitias ……….. 48

3.7 Hasil Uji Validitas………..……….. 49

3.8 Hasil Uji Reliabilitias ……….. 53

3.9 Metode Analisis Data ……….…………...……….. 54

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ………...……..….… 59

4.1 Hasil Penelitian dan Pembahasan ………. 59

4.2 Analisis Statistik (Regresi Linier Berganda) ……… 60

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ……….... 69

5.1 Kesimpulan ……….……….…………... 69

5.2 Saran ……….…….… 71

DAFTAR PUSTAKA ………....……… 72

LAMPIRAN ……….……….. 75

xi

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 1 Customer Based Brand Equity Pyramid ……… 15 Gambar 2 Paradigma Penelitian ……… 34

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel I Riset-riset Terdahulu ………..………. 6

Tabel II Teori-teori dalam Paradigma Penelitian ……….………. 33

Tabel III Definisi Operasional Variabel dan Skala Pengukuran ………. 38

Tabel IV Hasil Uji Validitas Awal ………... 50

Tabel V Hasil Uji Validitas Akhir ………..………… 52

Tabel VI Hasil Uji Reliabilitas ……… 53

Tabel VII Hasil Uji Normalitas ………...……….. 55

Tabel VIII Hasil Uji Heteroskedastisitas ……… 56

Tabel IX Rata-rata Tanggapan Responden ……….……… 59

Tabel X Hasil Analisis Regresi Linier Berganda (Uji t)……..……… 62

Tabel XI Hasil Analisis Regresi Linier Berganda (Uji F) ……… 65

Tabel XII Hasil Koefisien Determinasi ………. 66

xiii

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman Lampiran A Kuesioner Riset ……….. 78 Lampiran B Output Software IBM SPSS Versi 20 ……….... 83

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pemasaran saat ini terus berkembang dan berubah, dari konsep pemasaran konvensional menuju konsep pemasaran modern. Faktor – faktor seperti meningkatnya jumlah pesaing, kecanggihan teknologi dan meningkatnya edukasi mengenai pemasaran, semakin mempercepat dan memacu para pemasar untuk semakin kreatif memasarkan produknya. Konsep pemasaran yang memberikan pengalaman unik kepada pelanggan sudah dikenal dengan istilah Experiential

Marketing. Konsep ini berusaha menghadirkan pengalaman yang unik, positif dan

mengesankan kepada konsumen (Handal. S, 2010). Pemasar berusaha melibatkan pelanggan secara emosional dan psikologikal ketika mengkonsumsi produk yang ditawarkan pemasar. Hal ini juga diperkuat pendapat (Schmitt dalam Kertajaya 2006:228) dimana Experiential Marketing dapat dihadirkan melalui lima unsur yaitu

sense, feel, think, act, dan relate.

Dan apabila Experiental Marketing berhasil dilakukan perusahaan kepada konsumennya, maka perusahaan itu akan berhasil pula merebut Emotional Branding konsumen tersebut. Karena melihat banyaknya produk yang ditawarkan maka konsumen akan mulai melihat merek mana yang dapat memenuhi kebutuhannya sehingga kebutuhan konsumen tidak terbatas pada fungsi utama yang bisa diberikan oleh suatu produk / jasa (primary demand), tetapi berkembang menjadi kebutuhan sekunder (secondary demand) yaitu keinginan lebih pada suatu merek (Abisatya, 2009). Keinginan lebih pada suatu merek itu salah satunya adalah bahwa konsumen

BAB I Pendahuluan 2

ingin terpuaskan secara emosional (emotional) terhadap suatu merek (branding) tertentu. Membangun hubungan dengan konsumen dengan cara menembus kebutuhan emosi konsumen secara tepat merupakan cara terbaik untuk melakukan diferensiasi untuk jangka panjang (Mutyalestari,2009). Melakukan diferensiasi untuk jangka panjang ini sangat penting bagi perusahaan untuk menjaga eksistensinya dalam dunia bisnis. Banyak konsumen yang melakukan pembelian ulang pada merek yang sudah dapat membuktikan keberhasilannya di mata konsumen pada masa lalu, namun seiring berjalannya waktu, konsumen menjadi sebuah wadah yang selalu menuntut lebih akan suatu merek, sehingga merek-merek yang tidak mampu berkembang mengikuti keinginan konsumen akan ditinggalkan (Bennet , 2005). Kebutuhan mencari variasi (variety seeking ) merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk terlibat, terdorong untuk mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuannya untuk mencari kesenangan atau untuk melepas kejenuhan dari merek yang biasa dipakainya (Setiyaningrum,2005).

Konsumen yang tidak dapat merasakan Experiential Marketing dan tidak terpuaskan secara emosional serta tidak dapat merasakan diferensiasi untuk jangka panjang dari suatu merek tertentu akan beralih ke merek pesaingnya. Seperti yang dijelaskan oleh Menon & Khan (1995:286) bahwa perilaku beralih konsumen dapat berasal dari sangat beragamnya penawaran dari merek lain. Inilah yang disebut perilaku Brand Switching konsumen yaitu peralihan konsumen dari suatu merek ke merek pesaingnya. Dan alasan utama saya memilih untuk meneliti pengaruh

Experiential Marketing (variabel x1), emotional branding (variabel x2) dan Variety Seeking (variabel x3) terhadap perilaku Brand Switching (variabel y) konsumen

BAB I Pendahuluan 3

adalah karena menyentuh sisi Experiential Marketing, Emotional Branding serta memenuhi kebutuhan variasi konsumen sangat penting dilakukan perusahaan agar konsumennya tidak beralih ke merek pesaingnya.

Sub-sub variabel dari Experiential Marketing yang akan saya bahas dalam penelitian ini adalah :

1. Sense Marketing, merupakan salah satu cara untuk menyentuh emosi konsumen

melalui pengalaman yang dapat diperoleh konsumen melalui panca indera (mata, telinga, lidah, kulit, dan hidung) yang mereka miliki melalui produk dan service.

2. Feel Marketing, ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan

mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan.

3. Think Marketing, adalah untuk mempengaruhi pelanggan agar terlibat dalam

pemikiran yang kreatif dan menciptakan kesadaran melalui proses berfikir yang berdampak pada evaluasi ulang terhadap perusahaan, produk dan jasanya.

4. Act Marketing, bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi

dengan konsumen.

5. Relate Marketing, digunakan untuk memengaruhi pelanggan dan menggabungkan

seluruh aspek, sense, feel, think, dan act serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan.

Sub-sub variabel dari Emotional Branding yang akan saya bahas dalam penelitian ini adalah :

BAB I Pendahuluan 4

1. Technical Criteria meliputi desain produk, atmosfir toko, perlengkapan toko.

2. Economic Criteria yang berarti manfaat yang diterima dibandingkan pengeluaran

atau biaya dan pemakaian uang.

3. Legalistic Criteria meliputi pemenuhan produk/jasa terhadap keinginan dan

permintaan konsumen.

4. Integrative Criteria meliputi kepercayaan sosial, status, visi, fashion produk/jasa

dalam satu lingkungan.

5. Adaptive Criteria yang diartikan sesuatu yang meminimalisir resiko seperti

kekhawatiran, ketidakpastian atau penyesalan saat membeli produk/jasa. 6. Intrinsic Criteria meliputi bentuk produk, perasaan, wangi/bau, dan musik.

Sub-sub variabel dari variety seeking :

1. Mencoba merek yang belum pernah dicoba.

2. Sering mencoba merek yang baru, meskipun menyukai merek tertentu. 3. Tidak khawatir dalam mencoba merek baru.

4. Mencoba sejumlah variasi makanan/minuman dari merek kafe yang tersedia. 5. Ketertarikan mencoba merek yang tidak familiar.

Sub-sub varabel dari Brand Switching yang akan saya bahas adalah :

1. Bosan dengan merek lama.

2. Harga merek lain relatif terjangkau.

3. Tidak menemukan produk tertentu dari merek yang biasa dipakai.

Pada segmen bisnis resto, kafe memiliki konsep menonjol dalam penerapan manfaat fungsi produk yang dapat menyentuh sisi emosional konsumen (Mutyalestari, 2009). Konsumen datang ke kafe bukan karena hanya ingin membeli

BAB I Pendahuluan 5

produk dan jasa yang ditawarkan, tetapi karena adanya suatu sentuhan emosi yang dihadirkan seperti selera, kenyamanan dan atmosfir kafe yang dapat memberikan kepuasan dalam memenuhi kebutuhan yang terpendam di dalam konsumen (Mutyalestari, 2009). Maka dari itu, setting tempat yang saya pilih untuk melangsungkan penelitian ini adalah di sebuah kafe. Kafe yang saya pilih adalah Giggle Box cafe and resto di salah satu cabangnya yang berada di Jalan Progo no 33 Bandung. Saya memilih kafe ini karena berdasarkan riset kecil kepada 20 responden mahasiswa / mahasiswi yang pernah mengkonsumsi menu Giggle Box di Bandung, hasilnya menunjukkan bahwa Giggle Box Bandung ini berhasil menyentuh kebutuhan sisi emosional konsumennya.

Riset yang melibatkan keempat variabel ini yaitu Experiental Marketing sebagai variabel bebas (X1), Emotional Branding sebagai variabel bebas (X2),

Variety Seeking sebagai variabel bebas (X3) dan Brand Switching sebagai variabel

terikat (Y), saya angkat dari temuan riset-riset sebelumnya yang membahas tentang

Experiental Marketing, Emotional Branding, Variety Seeking dan Brand Switching

Tabel I

Riset-riset terdahulu yang membahas tentang Experiential Marketing, Emotional Branding, Variety Seeking dan Brand Switching konsumen

No Nama Peneliti Judul Penelitian Tujuan Penelitian Analisis

Penelitian Hasil

1

Akari Mutyalestari (2009)

Pengaruh Emotional

Branding terhadap perilaku Brand Switching konsumen

Ngopi Doeloe.

Mengetahui apakah terdapat pengaruh

Emotional Branding terhadap perilaku Brand Switching konsumen Ngopi

Doeloe.

Analisis regresi sederhana

Terdapat pengaruh negatif Emotional

Branding terhadap perilaku Brand Switching konsumen Ngopi Doeloe.

2

Nuruni Ika Kustini

Experiential Marketing, Emotional Branding, and Brand Trust and Their Effect on Loyalty on Honda Motorcycle Product

Untuk mengetahui dampak

dari pengalaman pemasaran, Emotional

Branding dan kepercayaan

merek terhadap loyalitas pada produk sepeda motor Honda.

SEM (Structural

Equation Model)

Analisis membuktikan pengaruh yang signifikan atau positif dari Emotional

Branding terhadap

Tabel I (Lanjutan)

No Nama Peneliti Judul Penelitian Tujuan Penelitian Analisis

Penelitian Hasil

3

Gertruida Yosianna Meka (2010)

Analisis Pengaruh Emotional

Branding Terhadap Perilaku Brand Switching Konsumen

Pada Pembelian Produk Handphone Merek Nokia

1. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel-variabel yang ada dalam emotional

branding yaitu technical criteria, economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian

handphone merek Nokia secara simultan (bersama-sama) oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

2. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh yang ada dalam emotional branding yaitu

technical criteria, economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku brand switching

konsumen dalam pembelian handphone merek Nokia secara parsial oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

Analisis regresi linier ganda

Dari nilai keenam variabel tersebut dapat dikemukakan bahwa variabel intrinsic criteria paling banyak memberikan pengaruh terhadap

brand switching pada pembelian produk

handphone merek Nokia dibanding variabel lainnya (technical criteria, economic/sacrifice

criteria, legalistic criteria, integrative criteria

Tabel I (Lanjutan)

No Nama Peneliti Judul Penelitian Tujuan Penelitian

Analisis

Penelitian Hasil

4

Suzy Widyasari (Jurnal Bisnis & Manajemen 2008 Vol. 15 No. 2)

Analisis Perilaku Brand

Switching Konsumen Dalam

Pembelian Produk Sepeda Motor

Untuk mengetahui apakah :

1. Prior experience berpengaruh positif terhadap Product knowledge.

2. Product knowledge berpengaruh positif terhadap Satisfaction.

3. Prior experience berpengaruh positif terhadap Satisfaction.

4. Product knowledge berpengaruh positif terhadap banyaknya Media search.

5. Satisfaction berpengaruh positif terhadap banyaknya Media search.

6. Banyaknya Media search berpengaruh positif terhadap Consideration - set

size.

7. Satisfaction berpengaruh positif terhadap

Consideration - set size.

8. Consideration set – size berpengaruh positif terhadap Retailer search. 9. Retailer search berpengaruh positif terhadap Brand switching behavior. 10. Consideration - set size berpengaruh positif terhadap Brand switching

behavior.

11. Satisfaction berpengaruh positif terhadap

Brand switching behavior.

Menggunakan permodelan SEM

1. Prior experience berpengaruh positif terhadap

Product knowledge.

2. Prior experience dan Product knowledge berpengaruh positif terhadap Satisfaction. 3. Product knowledge berpengaruh negatif terhadap Media search , sedangkan Satisfaction berpengaruh positif terhadap Media search. 4. Satisfaction dan Media search berpengaruh positif terhadap Consideration – set size. 5. Consideration – set size berpengaruh positif terhadap Retailer Search.

6. Satisfaction, Consideration – set size dan

Retailer Search berpengaruh positif terhadap Brand switching behavior.

Tabel I (Lanjutan)

No Nama Peneliti Judul Penelitian Tujuan Penelitian

Analisis

Penelitian Hasil

5

Susalit Sulthan Rahadian (2006)

Analisis Pengaruh Loyalitas Pelanggan dan Perilaku Mencari Variasi Terhadap Perpindahan Merek.

1. Menganalisis pengaruh nilai pelanggan (customer value) terhadap loyalitas pelanggan (customer loyalty).

2. Menganalisis pengaruh hambatan pindah (switching barrier) terhadap loyalitas pelanggan (customer loyalty).

3. Menganalisis pengaruh loyalitas pelanggan (customer loyalty) terhadap perpindahan merek (brand switching).

4. Menganalisis pengaruh perilaku mencari variasi (variety seeking behaviour) terhadap perpindahan merek (brand switching). 5. Menganalisis faktor apa saja yang merupakan prioritas utama karena mempunyai pengaruh tinggi terhadap loyalitas pelanggan sehingga dapat mengantisipasi kemungkinan kehilangan pelanggan (perpindahan merek) dan meneliti apakah perilaku mencari variasi dapat membuat pelanggan untuk mencoba produk/ merek lain.

Model kausalitas (sebab akibat).

Structural Equation Modeling (SEM).

Kelima variable independen tersebut berpengaruh positif terhadap variable dependennya.

Tabel I (Lanjutan)

No Nama Peneliti Judul Penelitian Tujuan Penelitian

Analisis

Penelitian Hasil

6

Hanny Veramayanti Naibaho

(2009)

Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone Gsm Dari Nokia Ke Sony Ericsson (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi S-1 Reguler Usu)

Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek handphone GSM dari Nokia ke Sony Ericsson di Fakultas Ekonomi USU.

Metode analisis regeresi berganda

Menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek.

Tabel I (Lanjutan)

No Nama Peneliti Judul Penelitian Tujuan Penelitian

Analisis

Penelitian Hasil

7

Nehemia Handal S (2010)

Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan

Menganalisis pengaruh tiap – tiap variabel pada experiential marketing, yaitu sense (panca indera), feel (perasaan), think (cara berpikir), act (kebiasaan) dan relate (pertalian) terhadap loyalitas pelanggan Waroeng Spesial Sambal cabang Sompok Semarang dan menganalisis faktor yang memiliki pengaruh paling besar pada loyalitas pelanggan Waroeng Spesial Sambal cabang Sompok Semarang.

Regresi linear berganda.

Menunjukkan bahwa kelima variabel independen yang diteliti yaitu Sense / Panca indera (X1), Feel / Perasaan (X2), Think / Cara berpikir (X3), Act / Kebiasaan (X4) dan Relate / Pertalian (X5) terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen Loyalitas Pelanggan (Y).

BAB I Pendahuluan 12

Dari Tabel I dapat saya tarik kesimpulan bahwa Experiential Marketing,

Emotional Branding, dan Variety Seeking berpengaruh negatif terhadap perilaku Brand Switching yang artinya :

• Semakin besar kepuasan Experiential Marketing, Emotional Branding dan

Variety Seeking konsumen terhadap suatu merek, maka akan semakin kecil

kemungkinan konsumen untuk melakukan Brand Switching.

• Semakin besar kepuasan Experiential Marketing, Emotional Branding dan

Variety Seeking konsumen terhadap suatu merek, maka konsumen akan

semakin setia (loyal) pula pada merek (brand) tersebut.

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan pendahuluan di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana Experiential Marketing untuk produk Giggle Box.

2. Bagaimana Emotional Branding untuk produk Giggle Box. 3. Bagaimana Variety Seeking untuk produk Giggle Box.

4. Bagaimana perilaku Brand Switching konsumen Giggle Box.

5. Apakah Experiential Marketing, Emotional Branding dan Variety Seeking berpengaruh terhadap perilaku Brand Switching konsumen.

6. Berapa besar kontribusi variabel Experiential Marketing, Emotional Branding dan

BAB I Pendahuluan 13

1.3Tujuan Riset

Tujuan penelitian ini adalah :

1. Untuk menguji Experiential Marketing produk Giggle Box. 2. Untuk menguji Emotional Branding produk Giggle Box. 3. Untuk menguji Variety Seeking produk Giggle Box.

4. Untuk menguji perilaku Brand Switching konsumen Giggle Box.

5. Untuk menguji pengaruh Experiential Marketing, Emotional Branding dan

Variety Seeking terhadap perilaku Brand Switching konsumen.

6. Untuk menguji besar kontribusi variabel Experiential Marketing, Emotional

Branding dan variety seeking terhadap perubahan variabel Brand Switching.

1.4 Manfaat Riset

• Kontribusi Teori : Diverifikasi dengan topik riset sebelumnya yang meneliti tentang Pengaruh Experiential Marketing, Emotional Branding dan Variety

Seeking terhadap perilaku Brand Switching konsumen.

• Kontribusi praktek : Agar Giggle Box Cafe and Resto cabang Bandung sadar akan adanya pengaruh Experiential Marketing dan Emotional Branding terhadap perilaku Brand Switching dan pemberian saran untuk dapat memaksimalkan sentuhan kebutuhan sisi Experiential Marketing, emosional merek dan kebutuhan variasi pada konsumennya agar tidak beralih ke merek pesaing.

69

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1Kesimpulan

Setelah melakukan analisis berdasarkan hipotesis yang diuji, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan untuk menjawab identifikasi masalah, yaitu responden Giggle Box cabang Bandung secara umum menyatakan setuju untuk Experiential

Marketing Giggle Box. Ini berarti Giggle Box telah berhasil melakukan Experiential Marketing dengan baik. Responden Giggle Box cabang Bandung secara umum

menyatakan setuju untuk Emotional Branding Giggle Box. Ini berarti Giggle Box telah berhasil merebut sisi emosional dari pelanggan Giggle Box. Responden Giggle Box cabang Bandung secara umum menyatakan setuju untuk Variety Seeking. Ini membuktikan konsumen Giggle Box suka mencari variasi. Responden Giggle Box cabang Bandung secara umum menyatakan setuju untuk Brand Switching. Ini menyatakan bahwa konsumen Giggle Box akan beralih ke kafe lain.

Hipotesis pertama (H1) yang menyatakan bahwa “semakin tinggi

Experiential Marketing, maka semakin tinggi pula Brand Switching” dapat

dibuktikan berdasarkan hasil uji t dengan diperoleh hasil berupa nilai koefisien sebesar 0.797 serta signifikansi sebesar 0.427 oleh karena itu dapat dikatakan bahwa

Experiential Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Switching.

Hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa “semakin tinggi Emotional Branding maka semakin rendah Brand Switching” dapat dibuktikan berdasarkan hasil uji t dengan diperoleh hasil berupa nilai koefisien sebesar -1.079 serta signifikansi sebesar

BAB V Simpulan dan Saran 70

0.283 oleh karena itu dapat dikatakan bahwa Emotional Branding berpengaruh negatif dan signifikan terhadap Brand Switching. Hipotesis ketiga (H3) yang menyatakan bahwa “semakin tinggi Variety Seeking, maka semakin tinggi pula

Brand Switching” dapat dibuktikan berdasarkan hasil uji t dengan diperoleh hasil

berupa nilai koefisien sebesar 4.404 serta signifikansi sebesar 0,000 oleh karena itu dapat dikatakan bahwa Brand Switching berpengaruh positif dan signifikan terhadap

Brand Switching. Berdasarkan hasil uji F dengan nilai sebesar 6.793 serta

signifikansi 0,000 dapat dibuktikan bahwa ketiga variabel independen dalam penelitian ini yaitu Experiential Marketing, Emotional Branding, dan Variety

Seeking secara bersama-sama atau simultan berpengaruh terhadap Brand Switching.

Berdasarkan nilai Adjusted R Square yang diperoleh sebesar 0,149 (14.9%), maka dapat diartikan bahwa Brand Switching pengaruhnya dapat dijelaskan oleh ketiga variabel dalam penelitian ini yaitu Experiential Marketing, Emotional

Branding, dan Variety Seeking sebesar 14.9% dan sisanya yaitu 85.1% dapat

BAB V Simpulan dan Saran 71

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian dan evaluasi, maka saran yang dapat diberikan adalah sebagai berikut :

1. Experiential Marketing dan Emotional Branding sebaiknya ditingkatkan oleh perusahaan untuk menjaga loyalitas pelanggan agar pelanggan tidak beralih ke merek pesaing. Serta perusahaan harus meningkatkan variasi produk guna memenuhi kebutuhan Variety Seeking konsumen.

2. Penelitian mendatang hendaknya untuk topik tentang Brand Switching perlu mempertimbangkan variabel lain selain Experiential Marketing, Emotional

Branding, dan Variety Seeking, karena perilaku Brand Switching tidak hanya

PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING, EMOTIONAL

BRANDING, DAN VARIETY SEEKING TERHADAP

PERILAKU BRAND SWITCHING

KONSUMEN GIGGLE BOX

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat menempuh

Sidang Sarjana Strata 1 (S-1)

Oleh

KRISTINE GUNAWAN 0952037

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA

BANDUNG 2013

PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING, EMOTIONAL

BRANDING, DAN VARIETY SEEKING TERHADAP

PERILAKU BRAND SWITCHING

KONSUMEN GIGGLE BOX

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat menempuh Sidang Sarjana Strata 1 (S-1)

Oleh Kristine Gunawan

0952037

Bandung, Mei 2013 Menyetujui,

Dosen Pembimbing Agus Aribowo, S.E., M.M.

Mengetahui,

Se Tin, S.E., M.Si., Ak.

Dekan Fakultas Ekonomi Ketua Jurusan Manajemen Imelda Junita,, S.E., M.T

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI

Yang bertanda tangan di bawah ini : Nama : Kristine Gunawan NRP : 0952037

Menyatakan bahwa skripsi dengan judul :

“Pengaruh Experiential Marketing, Emotional Branding, dan Variety Seeking Terhadap Perilaku Brand Switching Konsumen Giggle Box.”

adalah benar-benar orisinal hasil karya saya.

Dengan ini, saya menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin / meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat / pemikiran dari penulis lain, yang saya akui sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan terhadap penulis aslinya.

Apabila saya melakukan hal tersebut di atas, baik sengaja maupun tidak, saya bersedia menerima sanksi berupa pembatalan gelar dan ijazah yang telah diberikan oleh Universitas Kristen Maranatha.

Bandung, Mei 2013 Yang memberi pernyataan,

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan kasih karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh

Experiential Marketing, Emotional Branding, dan Variety Seeking Terhadap Perilaku Brand Switching Konsumen Giggle Box” dengan baik.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih terdapat kekurangan. Segala kritik dan saran yang membangun akan penulis terima dengan hati yang terbuka sebagai bahan perbaikan dan untuk menambah wawasan penulis di masa yang akan datang.

Pada kesempatan ini dengan segala kerendahan dan ketulusan hati, penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Agus Aribowo, S.E., M.M. selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan serta pengarahan dalam penyusunan skripsi ini. 2. Ibu Imelda Junita, S.E., M.T., selaku ketua Jurusan Manajemen Universitas

Kristen Maranatha.

3. Segenap Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha.

4. Segenap staf Tata Usaha Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha.

5. Keluarga saya yang telah memberikan dorongan baik secara materil maupun doa.

6. Pihak Perpustakaan Universitas Kristen Maranatha yang telah membantu dalam menyediakan referensi-referensi mengenai skripsi.

7. Pihak Café Giggle Box yang telah memberikan ijin untuk melakukan penelitian.

8. Rickki yang telah membantu mengolah data kuesioner dan yang selalu menemani di saat suka dan duka serta selalu memberikan dukungan kepada penulis.

Akhir kata, semoga Tuhan selalu melimpahkan kasih dan berkat-Nya kepada semua pihak atas semua kebaikan dan bantuan yang telah diberikan. Semoga skripsi ini dapat berguna dan memberi nilai tambah serta wacana baru bagi semua pihak yang membacanya. Tuhan memberkati.

Bandung, Mei 2013

BAB V Simpulan dan Saran 71

Universitas Kristen Maranatha

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian dan evaluasi, maka saran yang dapat diberikan adalah sebagai berikut :

1. Experiential Marketing dan Emotional Branding sebaiknya ditingkatkan oleh perusahaan untuk menjaga loyalitas pelanggan agar pelanggan tidak beralih ke merek pesaing. Serta perusahaan harus meningkatkan variasi produk guna memenuhi kebutuhan Variety Seeking konsumen.

2. Penelitian mendatang hendaknya untuk topik tentang Brand Switching perlu mempertimbangkan variabel lain selain Experiential Marketing, Emotional

Branding, dan Variety Seeking, karena perilaku Brand Switching tidak hanya

PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING, EMOTIONAL

BRANDING, DAN VARIETY SEEKING TERHADAP

PERILAKU BRAND SWITCHING

KONSUMEN GIGGLE BOX

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat menempuh

Sidang Sarjana Strata 1 (S-1)

Oleh

KRISTINE GUNAWAN 0952037

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA

BANDUNG 2013

PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING, EMOTIONAL

BRANDING, DAN VARIETY SEEKING TERHADAP

PERILAKU BRAND SWITCHING

KONSUMEN GIGGLE BOX

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat menempuh Sidang Sarjana Strata 1 (S-1)

Oleh Kristine Gunawan

0952037

Bandung, Mei 2013 Menyetujui,

Dosen Pembimbing Agus Aribowo, S.E., M.M.

Mengetahui,

Se Tin, S.E., M.Si., Ak.

Dekan Fakultas Ekonomi Ketua Jurusan Manajemen Imelda Junita,, S.E., M.T

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI

Yang bertanda tangan di bawah ini : Nama : Kristine Gunawan NRP : 0952037

Menyatakan bahwa skripsi dengan judul :

“Pengaruh Experiential Marketing, Emotional Branding, dan Variety Seeking Terhadap Perilaku Brand Switching Konsumen Giggle Box.”

adalah benar-benar orisinal hasil karya saya.

Dengan ini, saya menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin / meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat / pemikiran dari penulis lain, yang saya akui sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan terhadap penulis aslinya.

Apabila saya melakukan hal tersebut di atas, baik sengaja maupun tidak, saya bersedia menerima sanksi berupa pembatalan gelar dan ijazah yang telah diberikan oleh Universitas Kristen Maranatha.

Bandung, Mei 2013 Yang memberi pernyataan,

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan kasih karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh

Experiential Marketing, Emotional Branding, dan Variety Seeking Terhadap Perilaku Brand Switching Konsumen Giggle Box” dengan baik.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih terdapat kekurangan. Segala kritik dan saran yang membangun akan penulis terima dengan hati yang terbuka sebagai bahan perbaikan dan untuk menambah wawasan penulis di masa yang akan datang.

Pada kesempatan ini dengan segala kerendahan dan ketulusan hati, penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Agus Aribowo, S.E., M.M. selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan serta pengarahan dalam penyusunan skripsi ini. 2. Ibu Imelda Junita, S.E., M.T., selaku ketua Jurusan Manajemen Universitas

Kristen Maranatha.

3. Segenap Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha.

4. Segenap staf Tata Usaha Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha.

5. Keluarga saya yang telah memberikan dorongan baik secara materil maupun doa.

6. Pihak Perpustakaan Universitas Kristen Maranatha yang telah membantu dalam menyediakan referensi-referensi mengenai skripsi.

7. Pihak Café Giggle Box yang telah memberikan ijin untuk melakukan penelitian.

8. Rickki yang telah membantu mengolah data kuesioner dan yang selalu menemani di saat suka dan duka serta selalu memberikan dukungan kepada penulis.

Akhir kata, semoga Tuhan selalu melimpahkan kasih dan berkat-Nya kepada semua pihak atas semua kebaikan dan bantuan yang telah diberikan. Semoga skripsi ini dapat berguna dan memberi nilai tambah serta wacana baru bagi semua pihak yang membacanya. Tuhan memberkati.

Bandung, Mei 2013