Analisis Pengaruh Experiential Marketing Dan Brand Trust Terhadap Kepuasan Konsumen Dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Merek (Studi Kasus Pada Mahasiswa Pengguna Laptop Merek Asus)

ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN BRAND TRUST TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DAN DAMPAKNYA

TERHADAP LOYALITAS MEREK

(Studi Kasus Pada Mahasiswa Pengguna Laptop Merek ASUS)

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh:

SATRIO BUDI KARYONO NIM: 1112081000041

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN BRAND TRUST TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DAN DAMPAKNYA

TERHADAP LOYALITAS MEREK

(Studi Kasus Pada Mahasiswa Pengguna Laptop Merek ASUS)

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh:

SATRIO BUDI KARYONO NIM: 1112081000041

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

vi

DAFTAR RIWAYAT HIDUP I. IDENTITAS PRIBADI

Nama : Satrio Budi Karyono

Tempat & Tanggal Lahir : Jakarta, 29 September 1994 Jenis Kelamin : Laki-laki

Agama : Islam

Alamat : Desa Pasirangin RT.02/RW.07 No.44 Kecamatan Cileungsi, Kabupaten Bogor, Jawa Barat, 16820.

Telepon : 082299127630

Email : satriobudi29@gmail.com

II. PENDIDIKAN

TK (1999 – 2000) : TK Islam Taman Asri

SD (2000 – 2006) : SDN Limusnunggal 01 Cileungsi SMP (2006 – 2009) : SMP Sejahtera 2 Cileungsi SMA (2009 – 2012) : SMAN 15 Kota Bekasi

S1 (2012 – 2016) : Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta

vii ABSTRACT

The purpose of this research is to analyze the effect of experiential marketing and brand trust towards consumer satisfaction and its impact to brand loyalty in case study to college students who used ASUS branded laptops. Data used in this research include primary data collected from the distribution of the questionnaire to 100 respondents. The technique that is used in this research is convenience sampling, then the data was processed by path analysis method. The result of this research shows that experiential marketing and brand trust have significant and positive effect to consumer satisfaction partially and simultaneously. And then experiential marketing, brand trust, and consumer satisfaction have significant and positive effect to brand loyalty partially and simultaneously. For the mediation effect shows that experiential marketing and brand trust affect to brand loyalty through consumer satisfaction.

Keywords: experiential marketing, brand trust, consumer satisfaction, brand loyalty

viii ABSTRAK

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh experiential marketing dan brand trust terhadap kepuasan konsumen dan dampaknya terhadap loyalitas merek studi kasus pada mahasiswa pengguna laptop merek ASUS. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang dikumpulkan dari hasil penyebaran kuesioner kepada 100 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah convenience sampling, kemudian data diproses menggunakan metode analisis jalur. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa experiential marketing dan brand trust memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen secara parsial dan simultan. Kemudian experiential marketing, brand trust dan kepuasan konsumen memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas merek secara parsial dan simultan. Untuk pengaruh mediasi menunjukkan bahwa experiential marketing dan brand trust berpengaruh pada loyalitas merek melalui kepuasan konsumen.

Kata kunci: experiential marketing, brand trust, kepuasan konsumen, loyalitas merek

ix

KATA PENGANTAR Bismillahirrahmanirrahim

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Alhamdulillahirabbil’alamin, segala puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT atas segala nikmat iman, Islam, rahmat, anugerah dan karunia-Nya yang telah diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul “Analisis Pengaruh Experiential Marketing dan Brand Trust terhadap Kepuasan Konsumen dan Dampaknya terhadap Loyalitas Merek (Studi Kasus Pada Mahasiswa Pengguna Laptop Merek ASUS)”. Shalawat serta salam semoga selalu tercurahkan kepada junjungan kita Nabi Muhammad SAW, beserta keluarga, sahabat, dan pengikutnya. Penulis sangat bersyukur kepada Allah SWT atas selesainya penyusunan skripsi ini. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat untuk menyelesaikan program sarjana (S1) pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Dalam penulisan skripsi ini, penulis tidak lepas dari berbagai hambatan dan rintangan, dan penulis menyadari bahwa penulis tidak dapat menyelesaikan skripsi ini tanpa bantuan, dukungan, bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan banyak terima kasih yang tulus kepada semua pihak yang telah membantu baik moril maupun materi dalam penyusunan skripsi ini kepada:

1. Kepada kedua orang tuaku tercinta, Mama dan Ayah (Isna Welmi & Bambang Triyono) terima kasih atas doa, cinta, kasih sayang, perhatian, didikan, ajaran, semangat, motivasi, dan dukungan yang tiada putus-putusnya. Serta adikku tersayang (Siti Sukmiati Karyani) dan seluruh keluarga yang telah memberikan doa, motivasi, dan semangat untuk terus melangkah tanpa ragu dan memberikan yang terbaik. Semoga Allah SWT selalu senantiasa menjaga dan melindungi kalian semua.

2. Bapak Prof. Dr. Dede Rosyada, MA selaku Rektor Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

x

3. Bapak Dr. M. Arief Mufraini, Lc., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Ibu Titi Dewi Warninda, SE., M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

5. Ibu Ela Patriana, MM selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 6. Ibu Dr. Muniaty Aisyah, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah

meluangkan waktunya untuk memberi bimbingan, arahan, dan terus memberikan motivasi dengan penuh kesabaran dan pengertian kepada penulis selama penyusunan skripsi hingga akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan.

7. Bapak Dr. Indo Yama Nasarudin, SE., MAB selaku dosen penasehat akademik yang telah meluangkan waktu ditengah kesibukannya untuk memberi bimbingan, arahan, dan motivasi seputar akademik hingga penulis dapat menyelesaikan studi di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

8. Seluruh Bapak/Ibu Dosen yang telah mencurahkan dan memberikan ilmu yang tak ternilai sehingga penulis dapat menyelesaikan studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 9. Seluruh Staf Tata Usaha dan karyawan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah banyak membantu penulis dalam mengurus segala keperluan administrasi dan lain-lain.

10.Seluruh teman-teman mahasiswa dan mahasiswi seperjuangan jurusan Manajamen angkatan 2012 khususnya konsentrasi Pemasaran.

11.Teman-teman KKN SYAKIR 2015 (Agus, Imam, Vedra, Aqil, Yayang, Ijal, Asri, Suci, Aras, Luxy, Rini, Said, Salma, dan Devi) Semoga kita dapat saling menjaga silahturahmi dan tidak melupakan apa yang sudah kita lewati bersama saat KKN dulu.

xi

12.Dan kepada semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu per satu yang telah banyak membantu, mempermudah, dan memperlancar hingga akhirnya skipsi ini dapat terselesaikan.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidaklah sempurna dan masih banyak kekurangan dan kesalahan, oleh karena itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun. Adapun segala kekurangan dan kesalahan pada skripsi ini sepenuhnya menjadi tanggung jawab penulis. Harapannya, semoga skripsi ini dapat digunakan sebagai tambahan informasi dan pengetahuan bagi semua pihak yang membutuhkan.

Wabillahi Taufiq wal Hidayah, Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Jakarta, 29 September 2016

xii DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ... ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ... iii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ... iv

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ... v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... vi

ABSTRACT... vii

ABSTRAK ... viii

KATA PENGANTAR ... ix

DAFTAR ISI ... xii

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xix

DAFTAR LAMPIRAN ... xx

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Perumusan Masalah ... 10

C. Tujuan Penelitian ... 11

D. Manfaat Penelitian... 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 14

A. Landasan Teori 1. Pengertian dan Konsep Manajemen Pemasaran... 14

xiii

3. Konsep Experiential Marketing ... 16

a. Pengertian Experiential Marketing ... 16

b. Karakteristik Experiential Marketing ... 19

c. Unsur-unsur Experiential Marketing ... 21

d. Manfaat Experiential Marketing ... 25

4. Kepuasan Konsumen ... 25

a. Definisi Kepuasan Konsumen ... 25

b. Ciri-ciri Konsumen yang Puas ... 27

c. Atribut-atribut Kepuasan Konsumen ... 28

d. Lima Driver Utama Kepuasan Konsumen ... 31

e. Manfaat Kepuasan Konsumen ... 32

f. Mengukur Kepuasan Konsumen ... 33

5. Merek ... 35

a. Pengertian Merek ... 35

b. Manfaat Merek ... 38

6. Brand Trust ... 40

a. Pengertian Brand Trust ... 40

b. Faktor-faktor yang mempengaruhi Brand Trust... 41

c. Faktor-faktor yang membentuk Brand Trust ... 42

7. Loyalitas Merek ... 44

a. Pengertian Loyalitas Merek ... 44

b. Karakteristik Loyalitas Merek ... 45

xiv

d. Nilai Loyalitas Merek ... 50

e. Pengukuran Loyalitas Merek... 51

B. Hubungan Antar Variabel ... 56

C. Penelitian Terdahulu... 63

D. Kerangka Berpikir ... 72

E. Hipotesis Penelitian ... 73

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 76

A. Ruang Lingkup Penelitian ... 76

B. Metode Penentuan Sampel ... 76

1. Populasi Penelitian ... 76

2. Sampel Penelitian ... 77

C. Metode Pengumpulan Data ... 78

1. Data Primer ... 79

2. Data Sekunder ... 79

D. Metode Analisis Data ... 79

1. Uji Kualitas Data ... 81

a. Uji Validitas ... 81

b. Uji Reliabilitas ... 82

2. Analisis Statistik Deskriptif ... 83

3. Analisis Korelasi ... 83

4. Analisis Jalur (Path Analysis) ... 84

E. Pengujian Hipotesis ... 86

xv

2. Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F)... 87

3. Uji Signifikan Parameter Individual (Uji Statistik t) ... 88

4. Analisis Jalur Model Trimming ... 90

5. Model Dekomposisi Pengaruh Kausal Antarvariabel ... 90

6. Pengujian Hipotesis Mediasi (Uji Sobel)... 91

F. Operasional Variabel Penelitian... 92

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... 94

A. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 100

1. Sejarah Singkat Perusahaan ASUS ... 100

2. Visi dan Misi ASUS ... 102

B. Karakteristik Responden... 103

C. Hasil Analisis dan Pembahasan ... 106

1. Uji Kualitas Data ... 106

a. Uji Validitas ... 106

b. Uji Reliabilitas ... 109

2. Analisis Deskriptif ... 109

a. Experiential Marketing (X1) ... 110

b. Brand Trust (X2) ... 118

c. Kepuasan Konsumen (Y) ... 124

d. Loyalitas Merek (Z) ... 131

3. Analisis Korelasi ... 144

4. Analisis Jalur (Path Analysis) ... 148

xvi

b. Persamaan Analisis Jalur Struktur 2 ... 149

c. Diagram Hasil Analisis Jalur ... 150

5. Uji Hipotesis... 152

a. Koefisien Determinasi ... 152

1) Koefisien Determinasi Struktur 1 ... 152

2) Koefisien Determinasi Struktur 2 ... 153

b. Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F) ... 154

1) Persamaan Struktur 1 ... 154

2) Persamaan Struktur 2 ... 155

c. Uji Signifikan Parameter Individual (Uji Statistik t) ... 156

1) Persamaan Struktur 1 ... 156

2) Persamaan Struktur 2 ... 157

6. Model Dekomposisi Pengaruh Kausal Antarvariabel ... 158

7. Uji Sobel ... 160

D. Interpretasi Diagram Analisis Jalur ... 163

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 170

A. Kesimpulan ... 170

B. Saran ... 171

DAFTAR PUSTAKA ... 176

xvii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Top Notebook Brands Worldwide by Shipments 2014-2016 ... 6

Tabel 1.2 Data Top Brand Index Notebook/Laptop/Netbook di Indonesia Tahun 2016 ... 7

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 63

Tabel 3.1 Skala Likert ... 81

Tabel 3.2 Operasional Tabel Penelitian ... 93

Tabel 4.1 Apakah Anda pengguna/konsumen laptop merek ASUS? ... 103

Tabel 4.2 Apakah Anda masih berstatus mahasiswa? ... 104

Tabel 4.3 Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 104

Tabel 4.4 Data Responden Berdasarkan Usia ... 104

Tabel 4.5 Data Responden Berdasarkan Penghasilan Per Bulan ... 105

Tabel 4.6 Data Responden Berdasarkan Berapa Lama Menggunakan Laptop Merek ASUS... 105

Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas... 107

Tabel 4.8 Hasil Uji Reliabilitas ... 109

Tabel 4.9 Tampilan dan desain dari laptop merek ASUS menarik ... 110

Tabel 4.10 Tampilan layar laptop merek ASUS tajam ... 110

Tabel 4.11 Audio dari laptop merek ASUS jernih ... 111

Tabel 4.12 Panel touchpad dari laptop merek ASUS lebih luas atau nyaman .... 111

Tabel 4.13 Saya merasakan hal yang positif ketika menggunakan laptop merek ASUS ... 112

xviii

Tabel 4.14 Saya merasa senang dan bangga ketika menggunakan laptop merek ASUS ... 113 Tabel 4.15 Saya mengingat laptop merek ASUS sebagai pilihan utama dibandingkan dengan merek lain ... 113 Tabel 4.16 Saya mengetahui bahwa ASUS terus melakukan inovasi terhadap

produk laptopnya ... 114 Tabel 4.17 Saya merasa harga yang ditawarkan dengan kualitas dan pelayanan yang diberikan telah sesuai ... 115 Tabel 4.18 Laptop merek ASUS membantu saya dalam perkuliahan sehari-hari seperti mengerjakan tugas, presentasi, dan lain-lain ... 115 Tabel 4.19 Laptop merek ASUS sesuai dengan gaya hidup saya yang modern . 116 Tabel 4.20 Fitur teknologi modern yang terdapat pada laptop merek ASUS

menggambarkan tren urban lifestyle yang terjadi di lingkungan sosial ... 117 Tabel 4.21 Laptop merek ASUS mampu menunjukkan identitas dan kelas sosial

saya ... 117 Tabel 4.22 Laptop merek ASUS banyak digunakan oleh mahasiswa seperti saya

dalam menunjang kegiatan perkuliahan ... 118 Tabel 4.23 Kinerja dari laptop merek ASUS dapat diandalkan seperti yang saya

harapkan ... 119 Tabel 4.24 Saya suka laptop merek ASUS ... 119 Tabel 4.25 ASUS merupakan merek laptop favorit saya ... 120

xix

Tabel 4.26 Kinerja dari laptop merek ASUS lebih baik dibandingkan dengan merek lain ... 121 Tabel 4.27 Laptop merek ASUS dapat cukup mampu memenuhi kebutuhan saya

dalam perkuliahan dibandingkan dengan merek lain ... 121 Tabel 4.28 Laptop merek ASUS memiliki reputasi yang bagus ... 122 Tabel 4.29 Laptop merek ASUS terkenal dengan kinerjanya yang bagus dalam

berbagai situasi dan kondisi pemakaian ... 123 Tabel 4.30 Laptop merek ASUS telah melalui proses pengujian dan serangkaian tes sehingga dapat diandalkan ... 123 Tabel 4.31 Perusahaan ASUSTek Computer Inc. yang memasarkan laptop merek ASUS terpercaya ... 124 Tabel 4.32 Jika akan membeli laptop, saya bersedia untuk membeli laptop merek ASUS kembali ... 125 Tabel 4.33 Jika laptop merek ASUS tidak tersedia di toko ketika saya ingin

membelinya, maka saya akan beli di lain waktu ... 125 Tabel 4.34 Jika laptop merek ASUS tidak tersedia di toko tersebut, saya akan

membelinya di tempat lain ... 126 Tabel 4.35 Saya bersedia berkomentar mengenai hal-hal yang positif tentang laptop merek ASUS... 127 Tabel 4.36 Jika seseorang membuat komentar negatif tentang produk laptop merek ASUS, saya akan mengabaikannya ... 128 Tabel 4.37 Saya bersedia menceritakan hal-hal positif yang saya ketahui tentang

xx

Tabel 4.38 Saya beberapa kali memberitahukan teman-teman saya betapa bagusnya laptop merek ASUS ... 129 Tabel 4.39 Saya menyarankan orang lain untuk membeli laptop merek ASUS . 130 Tabel 4.40 Ketika saya ingin membeli produk dari merek lain, saya

mempertimbangkan pada merek ASUS yang telah memberikan kepuasan kepada saya ... 131 Tabel 4.41 Jika ada kesempatan kembali membeli laptop, maka saya memilih merek yang sama yaitu ASUS ... 132 Tabel 4.42 ASUS adalah merek laptop terakhir yang saya beli ... 132 Tabel 4.43 Saya hanya membeli laptop dari satu merek yaitu ASUS ... 133 Tabel 4.44 Saya membeli laptop merek ASUS karena harganya yang lebih murah dibandingkan dengan merek lain ... 134 Tabel 4.45 Saya sudah terbiasa menggunakan laptop merek ASUS ... 134 Tabel 4.46 Saya puas dengan kualitas yang dimiliki laptop merek ASUS ... 135 Tabel 4.47 Saya merasakan ketidakpuasan yang cukup rendah terhadap laptop

merek ASUS, sehingga tidak cukup alasan untuk beralih ke merek lain ... 136 Tabel. 4.48 Saya menyukai perusahaan ASUSTek Computer Inc. yang memasarkan laptop merek ASUS ... 137 Tabel 4.49 Saya merasakan adanya perasaan hormat atau bersahabat dengan

perusahaan atau produk laptop merek ASUS itu sendiri ... 137 Tabel 4.50 Saya merasakan adanya kehangatan terhadap laptop merek ASUS yang saya gunakan ... 138

xxi

Tabel 4.51 Saya mempunyai tingkat kepercayaan yang cukup tinggi terhadap laptop merek ASUS... 139 Tabel 4.52 Saya merekomendasikan dan menceritakan menegenai alasan-alasan saya mengapa harus membeli laptop merek ASUS kepada orang lain ... 140 Tabel 4.53 Saya membicarakan sesuatu yang saya sukai tentang laptop merek

ASUS ... 140 Tabel 4.54 Saya bersedia menjelaskan pada orang lain apabila mereka menanyakan tentang segala hal yang berhubungan dengan laptop merek ASUS .. 141 Tabel 4.55 Saya loyal terhadap laptop merek ASUS... 142 Tabel 4.56 Saya memiliki komitmen yang cukup tinggi terhadap laptop merek

ASUS ... 142 Tabel 4.57 Laptop merek ASUS sangat penting dalam mendukung aktivitas

perkuliahan saya ... 143 Tabel 4.58 Laptop merek ASUS bermanfaat dan mempunyai kelebihan dalam

penggunaannya ... 144 Tabel 4.59 Koefisien Korelasi ... 145 Tabel 4.60 Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel ... 147 Tabel 4.61 Koefisien Analisis Jalur Struktur 1 ... 148 Tabel 4.62 Koefisien Analisis Jalur Struktur 2 ... 150 Tabel 4.63 Koefisien Determinasi Struktur 1 ... 152 Tabel 4.64 Koefisien Determinasi Struktur 2 ... 153 Tabel 4.65 Analisis Varian Struktur 1 ... 154

xxii

Tabel 4.66 Analisis Varian Struktur 2 ... 155 Tabel 4.67 Hasil Uji Parsial (Uji t) Struktur 1 ... 156 Tabel 4.68 Hasil Uji Parsial (Uji t) Struktur 2 ... 145 Tabel 4.69 Rangkuman Dekomposisi dari Koefisien Jalur Pengaruh Langsung,

xxiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Piramida Loyalitas Merek ... 46 Gambar 2.2 Nilai Loyalitas Merek ... 50 Gambar 2.3 Kerangka Berpikir ... 72 Gambar 2.4 Model Hubungan Penelitian ... 73 Gambar 3.1 Diagram Jalur ... 80 Gambar 4.1 Logo ASUS ... 100 Gambar 4.2 Diagram Analisis Jalur Struktur 1 & 2 ... 142

xxiv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 173 Lampiran 2 Tabel Jawaban Responden ... 181 Lampiran 3 Hasil Analisis Data... 197 Lampiran 4 Analisis Deskriptif ... 212 Lampiran 5 Hasil Pengujian Analisis Jalur ... 224

1 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Perkembangan pasar perusahaan penyedia teknologi informatika di Indonesia tumbuh semakin pesat bersamaan dengan tumbuhnya pasar permintaan akan teknologi informatika. Dinamika persaingan bisnis di dunia informatika yang semakin ketat antara berbagai kegiatan dalam menghasilkan dan menjual produknya, memberikan pengaruh terhadap pandangan bahwa perusahaan harus memberitahukan dan memperkenalkan produknya agar konsumen terdorong untuk membeli produk tersebut. Persaingan yang terjadi saat ini tidak hanya terjadi pada segi produknya saja, tetapi lebih ditekankan pada fungsi-fungsi atau fitur tambahan yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.

Hal ini pun berlaku pula di dalam pesaingan industri laptop atau notebook. Inovasi, kualitas, promosi, tingkat harga produk harus benar-benar diperhatikan oleh para produsen laptop agar tidak kalah dengan para pesaingnya. Di jaman yang modern ini, di mana teknologi dan ilmu pengetahuan sudah sangat pesat sekali perkembangannya menuntut masyarakat untuk dapat menguasai berbagai teknologi yang ada. Apalagi bagi para pelajar seperti mahasiswa dan juga para pekerja kantor yang mungkin tidak bisa lepas dari laptop mereka sebagai modal mereka untuk mengerjakan setiap tugas-tugas yang harus mereka selesaikan. Selain itu,

2 dengan meningkatnya pendapatan masyarakat dan semakin majunya teknologi informasi turut mendorong peningkatan pengunaan laptop.

Sebuah perusahaan laptop juga perlu melakukan cara lain supaya perusahaan dapat bertahan yaitu dengan membangun kesetiaan dan mendapat kepuasaan dari konsumen terhadap produk tersebut. Kesetiaan pelanggan tidak dapat begitu saja diraih, tetapi memerlukan proses panjang untuk meyakinkan bahwa laptop yang dibelinya adalah produk yang terbaik. Inovasi merupakan cara untuk terus membangun dan mengembangkan produk yang dapat dicapai melalui teknologi baru, aplikasi baru dalam bentuk produk-produk dan pelayanan-pelayanan, pengembangan pasar baru dan memperkenalkan bentuk-bentuk baru. Perpaduan berbagai aspek inovasi tersebut pada gilirannya membentuk area inovasi, dan akhirnya menciptakan pelanggan. Inovasi produk merupakan suatu cara yang penting bagi perusahaan agar tetap dapat beradaptasi dengan pasar, teknologi, serta pesaingan. Dengan melakukan inovasi, perusahaan berharap untuk dapat menciptakan produk yang benar-benar baru atau lain dari yang sebelumnya atau membuat produk yang merupakan perbaikan dari produk yang telah ada sebelumnya. Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran.

Ketika seseorang bermaksud membeli laptop baru, tentu langkah pertama yang dilakukan adalah mendatangi beberapa toko perangkat elektronik untuk mencari informasi harga serta spesifikasi laptop yang

3 hendak dibelinya. Informasi yang diperoleh dari salesman toko adalah jenis atau merek-merek laptop dan segala spesifikasi yang diperlukan, termasuk cara pembelian secara tunai maupun kredit, dan mungkin tidak segan-segan mempersilahkan calon pembeli untuk mencoba laptop yang akan dibelinya. Calon pembeli mungkin akan merasakan kenyamanan atau kecocokan atas spesifikasi dari laptop yang ditawarkan melalui uji coba yang sudah dilakukan dan akan mempertimbangkan untuk membeli laptop tersebut. Contoh di atas merupakan salah satu contoh dari experiential marketing. Pengalaman yang dirasakan pelanggan sangatlah unik dan memberikan dampak yang berbeda dalam proses pemasaran., sehingga perlu diketahui apakah yang dimaksud dengan experiential marketing, mengapa pemasar perlu melakukan ini dan bagaimana implementasinya dalam dunia industri. Saat ini masyarakat pengguna personal computer (PC) sudah banyak yang beralih menggunakan laptop. Begitu juga pengguna baru teknologi komputer lebih memilih laptop dibandingkan PC. Akibatnya penjualan laptop terus tumbuh dan jumlahnya mengungguli angka penjualan PC. Kebutuhan konsumen terhadap komputer jinjing terus meningkat seiring dengan kebutuhan konsumen terhadap informasi, bisnis, dan hiburan yang serba cepat dan praktis dalam kehidupan sehari-hari. Pada sebagian besar masyarakat perkotaan yang mempunyai banyak kegiatan menyebabkan perubahan pola penggunaan komputer dari statis menjadi dinamis. Pada awal kehadirannya, komputer (personal computer/PC) digunakan di dalam kantor sedangkan sekarang penggunaan komputer tidak

4 hanya di dalam ruang kantor tetapi juga di luar kantor seperti mall, kampus, cafe, hotel, dan tempat umum lainnya. Bagi masyarakat di kota besar waktu sangat berharga sehingga komputer yang mudah dan praktis dibawa beraktivitas menjadi alternatif yang dipilih. Laptop merupakan produk untuk memenuhi kebutuhan masyarakat terhadap fungsi komputer dalam kehidupan sehari-hari.

Seperti model kemasan, layanan purna jual, pelayanan yang diberikan, iklan, promosi, dan fitur-fitur lainnya yang cukup dihargai oleh konsumen. Tingkat persaingan yang terjadi antara perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang informatika seperti laptop semakin ketat karena semakin melimpahnya produsen-produsen laptop atau yang masuk ke pasar. Merek-merek laptop yang telah masuk ke pasar Indonesia antara lain ASUS, Acer, Toshiba, Lenovo, Dell, HP, Samsung, Apple, Compac, Sony, dan merek-merek laptop lainnya. Masing-masing merek laptop tersebut berlomba-lomba melakukan inovasi produk dengan tipe, model dan teknologinya yang disesuaikan dengan kebutuhan profesi, status, gaya hidup, dan hobi para masyarakat luas. Dengan semakin banyaknya merek laptop yang beredar dipasaran Indonesia, hal ini akan membingungkan konsumen untuk memilih merek mana yang lebih baik untuk dirinya.

Objek dalam penelitian ini adalah laptop dengan merek ASUS. Nama ASUS mungkin sudah terdengar sangat familiar di telinga pengguna laptop di tanah air termasuk saya sebagai pengguna produknya. Perusahaan asal Taiwan tersebut mengandalkan inovasi untuk tumbuh dan berkembang

5 hingga menjadi raksasa ekonomi seperti sekarang. ASUS bermula pada tahun 1989, ketika empat insinyur komputer, yaitu Wayne Hsieh, Ted Hsu, MT Liao dan TH Tung berniat mendirikan perusahaan baru untuk memajukan industri TI di Negara Taiwan.

Berdasarkan laporan IDC terbaru, ASUS terus menunjukkan tren pertumbuhan yang positif dan memperkuat posisinya sebagai brand Notebook No.1 dengan market share sebesar 36% sepanjang semester pertama di 2015. Di industri smartphone, ASUS dengan brand dagang Zenfone berhasil memperkuat taringnya dengan pesatnya pertumbuhan Zenfone di Indonesia. Di kuartal kedua 2015 ASUS telah meraih peringkat No.2 untuk kategori smartphone dengan market share 15%. Pada laporan IDC terbaru, baik ASUS Notebook Consumer maupun Notebook dengan segmen Commercial terus merajai penjualan dan memimpin pasar menjadi brand Notebook No.1 di Asia Tenggara. Hal ini telah tercatat di penjualan tengah tahun pertama 2015, ASUS meraih market share tertinggi untuk Asia Tenggara (Singapura, Malaysia, Thailand, Indonesia, Vietnam, Filipina) dengan total market share sebesar 25% (ASUS Product Guide, 2015).

6 Tabel 1.1

Top Notebook Brands Worldwide by Shipments 2014-2016

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Trendforce tentang pengapalan vendor merek-merek laptop di dunia dari tahun 2014 sampai 2016 pada tabel di atas, dapat diketahui bahwa ASUS menempati urutan keempat dalam market share laptop di dunia pada tahun 2014 sebesar 11,0%, kemudian turun pada peringkat kelima di tahun 2015 dengan market share 10,31%, kemudian naik lagi pada peringkat keempat di tahun 2016 dengan market share sebesar 10,7%.

7 Tabel 1.2

Data Top Brand Index Notebook/Laptop/Netbook di Indonesia Tahun 2016

N OTEBOOK/ LAPTOP/ N ETBOOK

M EREK TBI TOP

Acer 34.7% TOP

Asus 16.5% TOP

Lenovo 11.1% TOP

Toshiba 10.8%

HP 8.5%

Sam sung 4.6%

Apple 3.3%

Sumber: http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2016_fase_1 (diakses 2016)

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa ada beberapa merek laptop yang dikategorikan sebagai merek paling teratas bagi konsumen. Merek laptop yang menjadi top menurut riset yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group pada tahun 2016 adalah produk Acer dengan Top Brand Index sebesar 34,7%, kemudian peringkat dua adalah ASUS dengan Top Brand Index sebesar 16,5%, disusul kemudian oleh Lenovo dengan Top Brand Index sebesar 11,1%.

Salah satu pasar yang cukup potensial bagi produsen dan pemasar laptop adalah mahasiswa. Laptop menjadi produk yang sangat dibutuhkan mahasiswa untuk menunjang mobilitas mereka dalam mengerjakan setiap tugas dan laporan yang harus dikerjakan dan dikumpulkan kepada dosen

8 mereka. Produk laptop lebih dipilih oleh mahasiswa daripada PC karena laptop lebih praktis dan mudah dibawa kemana-mana sehingga mereka merasa lebih nyaman menggunakan laptop dibandingkan PC. Hal tersebut dikarenakan mahasiswa membutuhkan suatu perangkat yang dapat menunjang kegiatan perkuliahannya, diantaranya kebutuhan mengetik, internet, presentasi, mengirim email, dan sebagainya. Selain itu, aktivitas mahasiswa di luar perkuliahan seperti organisasi, cukup mempunyai tingkat mobilitas tinggi sehingga semakin memperkuat potensi pasar tersebut. Saat kuliah, dosen-dosen akan memberikan berbagai macam jenis tugas yang harus dikerjakan oleh mahasiswa-mahasiswanya. Memiliki laptop yang tepat sudah menjadi kewajiban untuk menunjang kegiatan belajar mengajar. Hampir dipastikan kegiatan perkuliahan seorang mahasiswa akan terhambat jika tidak memiliki laptop dengan spesifikasi yang pas.

Banyak hal yang harus dipersiapkan sebelum seorang mahasiswa menjalani rangkaian kegiatan perkuliahannya, salah satunya adalah laptop. Di era teknologi yang maju seperti saat ini, laptop telah menjadi hal yang mutlak dan sangat penting bagi para mahasiswa dalam menjalani kehidupan perkuliahannya sehari-hari. Selain digunakan untuk mengerjakan tugas kuliah, laptop juga berfungsi sebagai alat untuk menunjang kegiatan belajar mengajar lainnya seperti presentasi, sosialisasi dan mencari sumber-sumber untuk menunjang suatu pelajaran tertentu. Desain dan fungsi sangat menentukan pilihan mereka dalam membeli laptop. Banyak dari anak muda membeli laptop karena desainnya untuk menunjang eksistensi di lingkungan

9 bermain mereka. Selanjutnya mereka mulai mempertimbangkan harga dan fungsi dari laptop itu sendiri.

Akan tetapi, mahasiswa sering dihadapkan pada dilema dalam menentukan laptop mana yang akan dibeli. Hampir seluruh perusahaan komputer ternama di dunia memproduksi laptop. Hal ini menimbulkan kebingungan bagi para konsumen terutama di kalangan mahasiswa dalam menentukan pilihan laptop apa yang akan mereka pilih untuk dibeli. Namun keberadaan teknologi canggih yang terdapat pada laptop dapat terlihat dari aktifitas mahasiswa yang menggunakan laptop seperti merek ASUS. Aktifitas tersebut mengundang rasa penasaran peneliti terhadap alasan konsumen memilih laptop ASUS daripada laptop yang lain. Adanya berbagai macam merek dan tipe laptop yang diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan-perusahaan industri tersebut membuat sikap dan perilaku konsumen, dalam kasus ini mahasiswa, pada pengambilan keputusan pembelian laptop, khususnya merek ASUS, merupakan salah satu hal yang menarik perhatian. Dalam melakukan suatu keputusan pembeliannya, mahasiswa pasti mempertimbangkan faktor-faktor yang berhubungan dengan kebutuhan mahasiswa tersebut. Karena itu, produsen laptop merek ASUS harus memperhatikan dan memenuhi keinginan konsumen, khususnya mahasiswa, agar mereka tidak berpaling ke merek laptop yang lain.

Berdasarkan uraian dari latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian mengenai “Analisis Pengaruh Experiential

10 Marketing dan Brand Trust Terhadap Kepuasan Konsumen dan Dampaknya terhadap Loyalitas Merek (Studi Kasus Pada Mahasiswa Pengguna Laptop Merek ASUS)”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan dari latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka permasalahan yang dirumuskan dalam penelitian ini yaitu:

1. Apakah pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan konsumen secara parsial pada Laptop merek ASUS?

2. Apakah pengaruh brand trust terhadap kepuasan konsumen secara parsial pada Laptop merek ASUS?

3. Apakah pengaruh experiential marketing dan brand trust secara simultan terhadap kepuasan konsumen pada Laptop merek ASUS? 4. Apakah pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas merek

secara parsial pada Laptop merek ASUS?

5. Apakah pengaruh brand trust terhadap loyalitas merek secara parsial pada Laptop merek ASUS?

6. Apakah pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek secara parsial pada Laptop merek ASUS?

7. Apakah pengaruh experiential marketing, brand trust, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek secara simultan pada Laptop merek ASUS?

11 C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan pada perumusan masalah di atas, dalam penelitian yang dilakukan penulis mempunyai beberapa tujuan sebagai berikut:

1. Untuk menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan konsumen secara parsial pada Laptop merek ASUS. 2. Untuk menganalisis pengaruh brand trust terhadap kepuasan

konsumen secara parsial pada Laptop merek ASUS.

3. Untuk menganalisis pengaruh experiential marketing dan brand trust secara simultan terhadap kepuasan konsumen pada Laptop merek ASUS.

4. Untuk menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas merek secara parsial pada Laptop merek ASUS.

5. Untuk menganalisis pengaruh brand trust terhadap loyalitas merek secara parsial pada Laptop merek ASUS.

6. Untuk mengukur pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek secara parsial pada Laptop merek ASUS.

7. Untuk mengukur pengaruh experiential marketing, brand trust, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek secara simultan pada Laptop merek ASUS.

D. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

12 1. Bagi Perusahaan

Sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan serta sebagai pedoman untuk menyusun kebijakan strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan di masa depan.

2. Bagi Penulis

Agar dapat menerapkan dan mengembangkan ilmu yang diperoleh selama masa perkuliahan dan melatih diri dalam kemampuan analisis tentang permasalahan penelitian ini. Dan diharapkan berguna untuk menambah khasanah ilmu pengetahuan dan pengalaman dalam penerapan ilmu ekonomi khususnya dalam biang manajemen pemasaran, dan juga sebagai sarana belajar dan masukan bagi penulis dalam menerapkan teori pemasaran yang telah dipelajari teradap kasus nyata yang relevan di perusahaan.

3. Bagi Akademisi

Memberikan informasi dan data yang diperoleh dari penelitian ini serta diharapkan dapat berguna sebagai masukan dan bahan acuan bagi penelitian selanjutnya. Untuk menambah referensi bagi universitas dan mahasiswa sehingga penelitian ini dapat dijadikan study literature untuk penelitian lebih lanjut. Diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat bagi para akademisi serta dapat menambah wawasan, pengetahuan, dan pemahaman yang berhubungan dengan ilmu manajemen pemasaran.

13 Dapat dijadikan sebagai bahan referensi atau acuan bagi peneliti berikutnya dan menindaklanjuti dengan penelitian yang baru. Serta penelitian ini bisa menjadi nilai tambah bagi yang membacanya dan dapat menambah wawasan di bidang manajemen pemasaran pada umumnya, dan dapat mengetahui tentang pengembangan produk atau inovasi yang dilakukan perusahaan tersebut.

14 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian dan Konsep Manajemen Pemasaran

American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:5) mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.

Pengertian lainnya dikemukakan oleh Armstrong dan Kotler (2010:29) yang menyatakan bahwa pemasaran adalah serangkaian proses yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan mereka agar tercipta suatu nilai dari para pelanggan tersebut.

Manajemen pemasaran pun bukanlah sekedar suatu ilmu namun juga berupa seni. Hal ini dipertegas oleh Kotler dan Keller (2009:5) bahwa manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

15 Terdapat perbedaan definisi manajemen pemasaran dalam 2 hal yaitu dalam definisi sosial dan definisi manajerial. Kotler dan Keller (2009:5) mengemukakan definisi sosial yaitu: “Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”.

2. Perilaku Konsumen

Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, organisasi harus memahami konsumen mereka dan tetap dekat dengan mereka untuk menyajikan produk serta layanan yang akan dibeli dan digunakan dengan baik oleh konsumen (Peter & Olson, 1999:3).

American Marketing Association dalam Peter & Olson (1999:6) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.” Dari deifnisi tersebut terdapat tiga ide penting, yaitu: (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar; dan (3) hal tersebut melibatkan pertukaran.

16 Perilaku konsumen merupakan dasar perumusan strategi pemasaran. Strategi pemasaran adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujua organisasi. Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkaan kunjungan pada toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada sasaran yang dipilih (Setiadi, 2010:8).

Strategi pemasaran, khususnya yang dikembangkan dan diterapkan oleh perusahaan yang berhasil, memiliki kekuatan besar terhadap konsumendan masyarakat luas. Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk (Setiadi, 2010:10). Ini tidak berarti pemasaran adalah kegiatan yang tidak tepat atau tidak etis. Akan tetapi, kekuatan pemasaran serta kemampuan riset pemasaran dan analisis konsumen untuk mendapatkan pandangan tentang perilaku konsumen tidak perlu dikurangi atau disalahgunakan.

3. Konsep Experiential Marketing

a. Pengertian Experiential Marketing

Experiential marketing ada dimana-mana. Dalam berbagai jenis pasar dan industri, seperti konsumen, pelayanan, teknologi, dan

17 industrial. Banyak organisasi telah menggunakan experiential marketing untuk mengembangkan produk baru, berkomunikasi dengan pelanggan, meningkatkan promosi penjualan, memilih mitra bisnis, merancang lingkungan ritel, dan membangun website. Transformasi ini menunjukkan bahwa para pemasar mulai beralih dari pemasaran tradisional “feature & benefit” menuju penciptaan pengalaman bagi pelanggan. Saat ini, pelanggan menganggap fungsi feature dan benefit, kualitas produk dan citra merek tidak lebih sebagai satu keharusan. Tetapi yang pelanggan inginkan adalah produk, komunikasi, dan kampanye pemasaran yang mempesona indra mereka, menyentuh hati dan menstimulasi pikiran mereka. Mereka menginginkan produk, komunikasi, dan kampanye yang dapat menghubungkan serta menggabungkan ke dalam gaya hidup mereka dan juga yang memberikan pengalaman (Schmitt, 1999:53-54).

Experiential marketing adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan dan aspirasi yang menguntungkan, melibatkan pelanggan melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek untuk hidup dan menambah nilai target audiens. Komunikasi dua arah dan keterlibatan interaktif adalah kunci untuk menciptakan pengalaman mengesankan yang mendorong word of mouth, dan mengubah konsumen menjadi

18 pendukung merek dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. (Smilansky, 2009:5).

Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan dalam pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga sekarang oleh para pemasar. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dan teknologi, para pemasar lebih menekankan diferensiasi produk untuk membedakan produknya dengan produk kompetitor. Dengan adanya experiential marketing, pelanggan akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui lima pendekatan (sense, feel, think, act, dan relate) baik sebelum maupun ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk dan jasa (Fransisca Andreani, 2007:1).

Schmitt (1999) mengatakan bahwa experiential marketing merupakan suatu konsep pemasaran yang berusaha mengkomunikasikan produk yang dijual dengan menarik perhatian konsumen, menyentuh hati untuk menanamkan kesan yang baik ke dalam hati dan pikiran konsumen mengenai produk yang dijual.

Salah satu inti utama dari experiential maketing adalah penciptaan berbagai jenis pengalaman yang berbeda bagi pelanggan. Tipe-tipe pengalaman ini dapat disebut dengan SEMs (Strategic Experiential Modules). SEMs didalamnya terdiri dari pengalaman

19 sensorik (Sense), pengalaman afektif (Feel), kognitif (Think), pengalaman fisik dan gaya hidup (Act), dan pengalaman identitas sosial yang dihasilkan dari kelompok acuan atau budaya (Relate). (Schmitt, 1999:60).

Experiential marketing dapat dimanfaatkan dalam banyak situasi: untuk membangun kembali merek yang sedang mengalami penurunan, untuk membedakan produk dari pesaing, untuk membangun citra dan identitas bagi perusahaan, untuk mempromosikan inovasi, untuk mendorong percobaan, pembelian dan yang paling penting loyal consumption. (Schmitt, 1999).

b. Karakteristik Experiential Marketing

Schmitt (1999:57) membagi Experiential Marketing menjadi empat kunci karakteristik antara lain:

1) A Focus on Customer Experiences

Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu yang memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta produknya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya. Experiential marketing lebih memfokuskan kepada pengalaman konsumen yang timbul dari proses menghadapi, menjalani dan

20 berada langsung dalam situasi-situasi tertentu. Mereka dipicu oleh stimulus panca indera, perasaan,dan pikiran. Pengalaman memberikan nilai sensor, emosional, kognitif, tingkah laku, dan penghubung yang menggantikan nilai-nilai fungsional.

2) A Focus on Consumption as a Holistic Experience

Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi produk tersebut.

3) Customers are Rational and Emotional Animals

Dalam experiential marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi rasional saja melainkan juga dari sisi emosionalnya. Jangan memperlakukan konsumen hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif.

4) Methods and Tools are Eclectic

Metodologi dan sarana dalam experiential marketing dapat digunakan secara luas. Maksudnya ialah metode dan sarana apapun yang tepat dapat digunakan untuk mendapatkan hasil yang baik.

21 c. Unsur-unsur Experiential Marketing

Seorang pemasar harus hati-hati dalam menentukan pendekatan yang akan dipilihnya karena masing-masing pendekatan mempunyai dampak yang berbeda. Dengan pilihan pendekatan yang tepat atas produk dan jasa yang dijual, pelanggan akan memperoleh pengalaman seperti yang diharapkan pemasarnya. (Fransisca Andreani, 2007:3)

Secara rinci Schmitt (1999:61-62) mengatakan bahwa pengalaman yang didapat pelanggan menyangkut beberapa pendekatan berikut ini:

1) Sense (Indera)

Merupakan tipe experiential yang bermunculan untuk menciptakan pengalaman panca indera melalui mata, telinga, kulit, lidah dan hidung. Tujuan secara keseluruhan dari sense adalah menyediakan kesenangan estetika melalui rangsangan terhadap kelima indra manusia (penglihatan, suara, sentuhan, bau, dan rasa). Sense bertujuan untuk mempengaruhi konsumen dengan menciptakan pengalaman sensorik melalui penglihatan, rasa, suara, sentuhan, dan penciuman. Sense dapat digunakan untuk membedakan perusahaan dan produk, untuk memotivasi pelanggan, dan menambah nilai produk. Dan Sense membutuhkan pemahaman tentang bagaimana untuk mencapai dampak sensorik.

22 Tujuan keseluruhan dari kampanye sense ini adalah untuk menciptakan kesenangan estetika, kegembiraan, keindahan, dan kepuasan melalui rangsangan indera. Sense berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan.

2) Feel (Perasaan)

Feel bertujuan untuk mempengaruhi perasaan dan emosi terdalam pelanggan sehingga tercipta pengalaman afektif, yaitu adanya perasaan positif terhadap merek yang dapat memperkuat emosi kesenangan dan kebanggaan pelanggan. Menurut Hermawan Kartajaya, feeling atau perasaan merupakan akar yang dalam banyak hal mempengaruhi segala perilaku, sebab perasaan terkait dengan emosi. Emosi sangat mempengaruhi pemikiran seseorang, emosi membentuk dan mempengaruhi penilaian, dan emosi membentuk perilaku. (Kartajaya, 2003:26).

Menurut Usahawan (2007), feel menarik perasaan dan emosi pelanggan, dengan tujuan menciptakan pengalaman afektif dari suasana hati positif terkait dengan merek, sampai emosi yang kuat dari kegembiraan dan kebanggaan. Yang diperlukan dalam feel marketing adalah pemahaman dari stimulus apa yang dapat memicu emosi tertentu serta kemauan pelanggan untuk terlibat dalam pengambilan perspektif dan empati. Perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan

23 sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan.

3) Think (Pikiran)

Tujuan pemasaran think adalah untuk mendorong pelanggan terlibat dalam pemikiran seksama dan kreatif, dimana hasil yang didapat tanpa penilaian kembali perusahaan dan produk. Serta mengarah pada intelektual dengan tujuan untuk menciptakan pemikiran kognitif (Usahawan, 2007). Strategi ini juga mempengaruhi pelanggan melalui kejutan, intrik, dan provokasi. Dengan berpikir (think) dapat merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang. Oleh karena itu pemasar perlu berhati-hati dalam melakukan pendekatan Think dan tidak terlalu provokatif serta berlebihan karena dapat merugikan. Dengan membuat pelanggan berpikir beda hal ini akan berakibat mereka mengambil posisi yang berbeda pula. Kadangkala posisi yang diambil ini bertentangan dengan harapan pemasar.

4) Act (Aksi)

Act didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen dalam hubungannya dengan physical body, lifestyle, dan interaksi dengan orang lain. Act berkaitan dengan perilaku yang

24 nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya hidupnya. Act memperkaya kehidupan pelanggan dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan kepada pelanggan cara lain dalam melakukan kegiatan, gaya hidup alternatif dan interaksi. Jadi, Act di sini meliputi perilaku yang nyata atau gaya hidup yang lebih luas. 5) Relate (Hubungan)

Relate berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Relate marketing berisikan aspek – aspek dari sense, feel, think, act marketing serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan.

Tujuan dari pemasaran relate adalah menghubungkan diri pribadi seseorang kepada konteks sosial budaya didalam suatu merek kemudian akan menciptakan suatu identitas sosial kepada dirinya sendiri. Relate menjelaskan suatu hubungan dengan orang lain. Kelompok sosial lainnya (pekerjaan, etnik atau gaya hidup) perhimpunan masyarakat atau kebudayaan. Kampanye relate menarik bagi keinginan individu untuk pengembangan dirinya (ingin seperti apa dia dikaitkan di masa

25 depan). Mereka menarik kebutuhan untuk dianggap positif oleh orang lain (teman,pacar atau pasangan, keluarga, dan kolega). Mereka menghubungkan orang dengan sistem sosial yang lebih luas (subkultur, negara) yang membangun hubungan merek yang kuat dan komunitas merek.

d. Manfaat Experiential Marketing

Ada beberapa manfaat yang dapat diterima dan dirasakan suatu badan usaha menurut pandangan Schmitt (1999) apabila menerapkan Experiential Marketing antara lain:

1) To turn around a declining brand (untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot)

2) To be differentiate a product from competition (untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing)

3) To create an image and identity for a corporation (untuk menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan)

4) To promote innovation (untuk mempromosikan inovasi)

5) To induce trial, purchase and the most important, loyal consumption (untuk membujuk percobaan, pembelian, dan loyalitas konsumen)

4. Kepuasan Konsumen

a. Definisi Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler dan Keller (2009:138) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena

26 membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang. Penilaian pelanggan atas kinerja produk tergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan sebuah merek. Konsumen sering membentuk persepsi yang lebih menyenangkan tentang sebuah produk dengan merek yang sudah mereka anggap positif.

Menurut Mowen dan Minor (2002) dalam Sudaryono (2014:48) kepuasan konsumen didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya, karena kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan.

Sumarwan (2004) dalam Sudaryono (2014:49) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen dan loyalitas merek merupakan konsep yang terkait erat dengan jenis perilaku pada tahap pasca pembelian atau konsumsi. Rasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi suatu produk atau merek adalah hasil evaluasi alternatif pasca konsumsi atau evaluasi alternatif tahap kedua. Lebih

27 lanjut diuraikan bahwa kepuasan akan mendorong konsumen untuk mengulang perilaku pembelian atau konsumsi dan bila tidak puas akan menimbulkan kekecewaan yang justru menghentikan mengulang perilaku pembelian atau konsumsi.

Konsep trust (kepercayaan) menjadi suatu isu yang populer dalam bidang pemasaran dengan munculnya orientasi relasional dalam aktivitas pemasaran. Trust dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen dan trust merupakan atribut terpenting yang dimiliki oleh merek. Para peneliti pemasaran menyatakan bahwa trust merupakan faktor fundamental yang dapat mengembangkan loyalitas konsumen. Adanya kepuasan pada konsumen akan menimbulkan kepercayaan, karena adanya konsistensi merek dalam memenuhi harapan konsumen. Di samping itu, merek yang dipilih dapat melindungi, menjaga keselamatan, keamanan, dan kepentingan konsumen. Dengan demikian, keyakinan mengenai keandalan dan kenyamanan merupakan hal yang penting dari trust (kepercayaan) (Prabowo, 2013:22).

b. Ciri-ciri Konsumen yang Puas

Menurut Kotler (2000) menyatakan bahwa ciri-ciri konsumen yang merasa puas sebagai berikut:

1) Loyal terhadap produk: konsumen yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama.

28 2) Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif.

Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan.

3) Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain. Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama.

c. Atribut-atribut Kepuasan Konsumen

Atribut-atribut dari kepuasan konsumen secara universal menurut Dutka (1994) dalam Hatane Samuel dan Foedjiawati (2005) adalah: 1) Attributes related to the product (atribut yang berhubungan

dengan produk), meliputi:

a) Value-price relationship (hubungan nilai-harga), merupakan faktor sentral dalam menentukan kepuasan konsumen, apabila nilai yang diperoleh konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan konsumen telah tercipta.

b) Product quality (kualitas produk), merupakan penilaian dari mutu suatu produk.

c) Product benefit (manfaat produk), merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu

29 produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya.

d) Product features (fitur produk), merupakan ciri-ciri tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing.

e) Product design (desain produk), merupakan proses untuk merancang gaya dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat.

f) Product reliability dan concistency (kehandalan dan keakuratan produk), merupakan keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada suatu tingkat kinerja khusus.

g) Range of product or service (jajaran produk dan layanan), merupakan macam dari produk atau jasa layanan yang ditawarkan oleh perusahaan.

2) Attributes related to service (atribut yang berhubungan dengan layanan), meliputi:

a) Guarantee or warranty (garansi dan jaminan), merupakan jaminan yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan.

30 b) Delivery (pengiriman), merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya.

c) Complaint handling (menangani keluhan), merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan.

d) Resolution of problem (pemecahan masalah), merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen.

3) Attributes related to purchase (atribut yang berhubungan dengan pembelian), meliputi:

a) Courtesy (kesopanan), merupakan kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam melayani konsumennya.

b) Communication (komunikasi), merupakan proses penyampaian informasi yang dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya.

c) Ease or convinience acquisition (tambahan ketentraman dan menyenangkan), meruopakan kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan. d) Company reputation (reputasi perusahaan), merupakan

reputasi yang dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap perusahaan tersebut yang

31 akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan pembelian.

e) Company competence (kompetensi perusahaan), kemampuan suatu perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan.

d. Lima Driver Utama Kepuasan Konsumen

Menurut Irawan (2009) ada lima driver utama kepuasan konsumen, yaitu:

1) Kualitas Produk

Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah dimensi yang global dan paling tidak ada lima elemen dari kualitas produk yaitu performance, durability, feature, conformance, dan design.

2) Harga

Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting, karena mereka akan mendapat value for money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.

32 Kualitas pelayanan sangat tergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi, dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sebesar 70%, tidak mengherankan kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Kualitas pelayanan juga merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi. Salah satu konsep kualitas pelayanan yang sangat populer adalah service quality yang mempunyai lima dimensi yaitu reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible.

4) Faktor emosional

Untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup seperti mobil, kosmetik, pakaian driver emotional factor relatif penting. Rasa bangga, percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok responden penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan konsumen. 5) Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa

Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. e. Manfaat Kepuasan Konsumen

Menurut Tjiptono (2012) beberapa manfaat sesifik kepuasan konsumen bagi perusahaan diantaranya:

1) Berdampak positif terhadap loyalitas konsumen.

2) Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan terutama melalui pembelian ulang, cross-selling dan up-selling.

33 3) Menekan biaya transaksi di masa depan, terutama biaya-biaya

komunikasi pemasaran, penjualan, dan layanan konsumen. 4) Menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran

kas masa depan.

5) Meningkatkan toleransi harga, terutama kesediaan konsumen untuk membayar harga premium dan konsumen cenderung tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok.

6) Menumbuhkan rekomendasi tular positif.

7) Konsumen cenderung lebih reseptif terhadap product-line extentions, brand extentions, dan new add-on service yang ditawarkan perusahaan.

8) Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap jaringan pemasok, mitra bisnis dan saluran distribusi.

f. Mengukur Kepuasan Konsumen

Dalam pemantauan dan pengukuran kepuasan konsumen, menurut Danang Sunyoto (2014:229) telah menjadi hal yang sangat esensial bagi setiap perusahaan dan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan konsumen dalam mengukur kepuasan konsumen terdapat 4 (empat) metode sebagai berikut:

34 Organisasi yang berpusat pada pelanggan (customer contered) memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan keluhan dan sasarannya. Misal: dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar dan customer hot lines. Dari hasil informasi-informasi akan dapat memberikan ide-ide atau masukan kepada perusahaan untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat mengatasi masalah-masalah yang muncul.

2) Ghost shopping

Ghost Shopping salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial terhadap perusahaan dan pesaing. Dengan dasar ini mereka akan mendapatkan suatu informasi untuk mengerti kekuatan-kekuatan dan kelemahan perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman pembeli produk-produk selain itu ghost shopper juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan, baik perusahaan yang bersangkutan maupun pesaingnya.

3) Lost customer analysis

Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa itu terjadi. Bukan hanya exit

35 interview saja yang perlu, akan tetapi pemantauan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.

4) Survei kepuasan konsumen

Pada umumnya penelitian mengenai kepuasan konsumen dilakukan dengan penelitian survei, baik survei melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggap balik (feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan memberikan perhatian khusus terhadap para pelanggannya.

5. Merek

a. Pengertian Merek

American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:258) mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, lambing, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata – berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan

36 ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata – berhubungan dengan apa yang dipresentasikan merek.

Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono (2011:3) merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Perkembangan terakhir menunjukan bahwa bentuk, suara, hologram, dan bahkan aroma juga dimasukkan dalam lingkup definisi merek.

Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekadar simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian (Surachman, 2008:3) yaitu sebagai berikut: 1) Atribut: merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes

memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.

2) Manfaat: bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional.

37 3) Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4) Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman, terorganisasi, efisien, bermutu tinggi. 5) Kepribadian: merek mencerminkan kepribadian tertentu.

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek).

6) Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Kotler dan Keller (2009:259) menjelaskan bahwa merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas juga dapat diterjemahkan menjadi kesediaan pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi daripada merek pesaing. Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi selama bertahun-tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran.

38 Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trademark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya-upaya untuk membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.

b. Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai (Tjiptono, 2011:43) : 1) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau

pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

2) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

39 3) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

4) Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.

5) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

6) Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa dating.

Keller mengemukakan dalam Tjiptono (2011:44) 7 manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu sebagai identifikasi sumber produk; penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu; pengurang resiko; penekan biaya pencarian internal dan eksternal; janji atau ikatan khusus dengan produsen; alat simbolis yang memproyeksikan citra diri; dan signal kualitas.

Menurut Kapferer dalam Tjiptono (2011:43) fungsi potensial sebuah merek meliputi identifikasi, praktikalitas, garansi, optimisasi, karakterisasi, kontinuitas, hedonistic, dan fungsi etis. Sementara itu, Ambler dalam Tjiptono (2011:43) mengelompokkan manfaat-manfaat merek ke dalam tiga kategori: manfaat ekonomi atau value for money, manfaat fungsional atau kualitas, manfaat psikologis atau kepuasan pribadi.

40 Merek memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik dan mudah ditiru, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen dan selalu memiliki keunikan yang sulit untuk ditiru (Tjiptono, 2011:105).

6. Brand Trust

a. Pengertian Brand Trust

Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (brand trust) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Menurut Lau & Lee dalam Tjiptono (2011) kepercayaan pada sebuah merek (trust in brand) sebagai kesediaan atau kemauan konsumen untuk mempercayai atau mengandalkan merek dalam situasi (segala risikonya) karena adanya harapan bahwa merek bersangkutan akan memberikan hasil positif bagi konsumen.

Chaudhuri dan Holbrook (2001) mendefinisikan kepercayaan terhadap merek (brand trust) sebagai kemauan dari rata-rata konsumen untuk bergantung kepada kemampuan dari sebuah merek dalam melaksanakan segala kegunaan atau fungsinya. Lebih lanjut Chaudhuri dan Holbrook mengatakan bahwa, secara spesifik, kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastian dalam sebuah lingkungan di mana konsumen merasa tidak aman di

41 dalamnya, karena mereka mengetahui bahwa mereka dapat mengandalkan merek yang sudah dipercaya tersebut.

Kepercayaan memiliki peran yang penting dalam pemasaran industri. Dinamika lingkugan bisnis yang cepat memaksa pemasaran perusahaan untuk mencari cara yang lebih kreatif dan fleksibel untuk beradaptasi. Untuk tetap bertahan dalam situasi tersebut, perusahaan akan mencari cara yang kreatif melalui pembentukan hubungan yang kolaborasi dengan pelanggan (Fajriyanti, 2013:20). Kepercayaan dianggap sebagai cara yang paling penting dalam membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang (Lau & Lee, 1999).

b. Faktor-faktor yang mempengaruhi Brand Trust

Menurut Lau dan Lee (1999:345), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah: 1) Brand Characteristic (karakteristik merek), mempunyai peran

yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.

42 2) Company Characteristic (karakteristik perusahaan), yang ada di

balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.

3) Consumer-brand Characteristic (karakteristik konsumen-merek), merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen – merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.

c. Faktor-faktor yang membentuk Brand Trust

Menurut Lau & Lee (1999:345) faktor-faktor yang berperan penting dalam membentuk brand trust meliputi:

1) Brand Predictability: mengacu pada kemampuan pelanggan untuk memprediksi kinerja merek pada berbagai situasi pemakaian. Predictability bisa berbentuk sebagai hasil interaksi ulangan dan konsistensi tingkat kualitas produk atau jasa. Prediktabilitas merek meningkatkan keyakinan karena

43 konsumen mengetahui bahwa tidak ada yang diharapkan akan terjadi ketika produk tersebut digunakan. Prediktabilitas merek akan meningkatkan kepercayaan dalam merek karena prediktabilitas membangun harapan positif.

2) Brand Liking: berkaitan dengan apakah merek tertentu disukai atau tidak bagi pelanggan.

3) Brand Competence: mengacu pada kemampuan merek untuk memecahkan masalah pelanggan dan untuk memenuhi kebutuhannya. Kemampuan merujuk pada skill dan karakteristik yang memungkinkan satu pihak untuk mempengaruhi dalam sebuah domain semuanya mempertimbangkan kemampuan sebagai elemen yang esensial yang mempengaruhi kepercayaan. Kompetensi merek bisa dinilai pelanggan melalui pengalaman pemakaian produk atau jasa langsung maupun lewat komunitas. 4) Brand Reputation: mengacu pada pendapat orang lain bahwa

merek bersangkutan bagus dan handal. Reputasi merek bisa berbentuk melalui periklanan, public relations, kualitas produk atau jasa.

5) Trust in Company: tingkat kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan yang memiliki merek bersangkutan.

44 7. Loyalitas Merek

a. Pengertian Loyalitas Merek

Loyalitas merek diartikan sebagai sikap positif konsumen terhadap suatu merek, dan konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang produk yang sama pada saat sekarang dan masa yang akan datang. Keinginan kuat ini dibuktikan dengan tetap membeli merek yang sama (Sudaryono, 2014:51).

Menurut Rangkuti (2004:60) pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangkaian kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.

Menurut Mowen (2002) loyalitas merek didefinisikan sebagai tingkat dimana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu dimasa yang akan datang. Menurut Schiffman dan Kanuk (2009), loyalitas merek adalah preferensi konsumen secara konsisten untuk

45 melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Loyalitas merek adalah sebuah komitmen yang kuat dalam berlangganan atau membeli suatu merek secara konsisten di masa yang akan datang.

b. Karakteristik Loyalitas Merek

Menurut Assael (1992) dalam Setiadi (2008) ada empat hal yang menunjukkan karakteristik konsumen yang loyal, antara lain: 1) Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya

diri terhadap pilihannya.

2) Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resik yang lebih tinggi dalam pembeliannya.

3) Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap perusahaan.

4) Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.

Menurut Giddens (2002) dalam Fajrianthi et, al (2005:22) konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut:

1) Memiliki komitmen pada merek tersebut.

2) Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.

46 4) Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak

melakukan pertimbangan.

5) Selalu mengikuti informasi yang terkait merek tersebut.

6) Konsumen dapat menjadi juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.

c. Tingkatan Loyalitas Merek

Menurut Aaker (1997:57) dan Rangkuti (2004:61) terdapat beberapa tingkat loyalitas sebagaimana ditunjukkan pada gambar di bawah ini. Setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya. Loyalitas merek dibagi ke dalam lima tingkatan, sebagai berikut:

Gambar 2.1

Piramida Loyalitas Merek

1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut – merek

Commited

Menyukai merek, menganggap merek

sebagai sahabat

Pembeli yang puas dengan biaya peralihan

Pembeli yang puas atau bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk beralih

Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek

47 apapun dianggap memadai. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).

2) Tingkat kedua adalah para pembeli yang merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau setidaknya ia tidak mengalami ketidakpuasan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini mungkin bisa disebut sebagai para pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). Berbagai segmen bisa rentan terhadap para kompetitor yang mampu menciptakan suatu manfaat nyata untuk beralih merek. Akan tetapi, para pembeli ini mungkin juga sulit dirangkul karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif.

3) Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost) – biaya dalam waktu, uang, risiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Barangkali mereka telah melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek.

48 Atau barangkali terdapat suatu risiko di mana merek lain mungkin tidak berfungsi sebaik dalam konteks penggunaan khusus. Untuk menarik minat para pembeli ini, para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. Kelompok ini mungkin bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.

4) Pada tingkat keempat, kita temukan mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas (perceived quality) yang tinggi. Namun, rasa suka seringkali merupakan suatu perasaan yang umum yang tidak bisa ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalam sesuatu yang spesifik. Orang-orang tidak selalu sanggup untuk mengidentifikasi mengapa mereka menyukai sesuatu (atau seseorang), apalagi bila hubungan tersebut terbentuk dalam waktu lama. Adakalanya hanya sekadar karena adanya hubungan dalam waktu lama yang bisa menciptakan suatu pengaruh yang kuat, bahkan bila tanpa simbol yang akrab atau penyebab rasa suka lain yang bisa diidentifikasi. Berbagai segmen pada tingkat keempat ini mungkin bisa disebut sebagai sahabat merek

49 (friends of the brand) karena terdapat perasaan emosional yang terkait dalam menyukai merek.

5) Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyer). Rasa percaya diri mereka termanifestasi pada tindakan semacam merekomendasi merek tersebut pada orang lain. Nilai dari konsumen yang berkomitmen tersebut tidak begitu besar pada perusahaan, tapi lebih pada dampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu sendiri.

Kelima tingkatan ini dibuat dengan melakukan penyederhanaan. Dengan kata lain, kelimanya tidak selalu muncul dalam bentuk yang murni, dan tidak tertutup kemungkinan mengkonseptualisasi bentuk-bentuk lain. Sebagai contoh, akan ada pelanggan-pelanggan yang mempunyai kombinasi dari tingkatan-tingkatan ini – misalnya, para pembeli yang menyukai merek tertentu dan sekaligus memikul biaya-biaya peralihan. Pembeli lain mungkin mempunyai profil yang agak berbeda dari yang mereka wakili, sebagai contoh adalah mereka yang tidak puas namun mempunyai cukup biaya peralihan sehingga mereka tetap membeli merek tersebut meski tidak puas. Walau begitu, kelima tingkatan ini

230

Setuju 39 39.0 39.0 91.0

Sangat Setuju 19 19.0 19.0 50.0

Total 100 100.0 100.0

LM4

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Setuju 3 3.0 3.0 100.0

Ragu-ragu 8 8.0 8.0 8.0

Setuju 77 77.0 77.0 97.0

Sangat Setuju 12 12.0 12.0 20.0

Total 100 100.0 100.0

LM5

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 1 1.0 1.0 56.0

Tidak Setuju 5 5.0 5.0 100.0

Ragu-ragu 2 2.0 2.0 2.0

Setuju 39 39.0 39.0 95.0

Sangat Setuju 53 53.0 53.0 55.0

Total 100 100.0 100.0

LM6

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 1 1.0 1.0 21.0

Tidak Setuju 5 5.0 5.0 100.0

Ragu-ragu 5 5.0 5.0 5.0

Setuju 74 74.0 74.0 95.0

Sangat Setuju 15 15.0 15.0 20.0

Total 100 100.0 100.0

LM7

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 1 1.0 1.0 13.0

Tidak Setuju 3 3.0 3.0 100.0

Ragu-ragu 9 9.0 9.0 9.0

231

Sangat Setuju 3 3.0 3.0 12.0

Total 100 100.0 100.0

LM8

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Setuju 2 2.0 2.0 100.0

Ragu-ragu 10 10.0 10.0 10.0

Setuju 79 79.0 79.0 98.0

Sangat Setuju 9 9.0 9.0 19.0

Total 100 100.0 100.0

LM9

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Setuju 3 3.0 3.0 100.0

Ragu-ragu 19 19.0 19.0 19.0

Setuju 72 72.0 72.0 97.0

Sangat Setuju 6 6.0 6.0 25.0

Total 100 100.0 100.0

LM10

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 1 1.0 1.0 33.0

Tidak Setuju 2 2.0 2.0 100.0

Ragu-ragu 25 25.0 25.0 25.0

Setuju 65 65.0 65.0 98.0

Sangat Setuju 7 7.0 7.0 32.0

Total 100 100.0 100.0

LM11

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Setuju 3 3.0 3.0 100.0

Ragu-ragu 8 8.0 8.0 8.0

Setuju 85 85.0 85.0 97.0

Sangat Setuju 4 4.0 4.0 12.0

Total 100 100.0 100.0

232

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Setuju 3 3.0 3.0 100.0

Ragu-ragu 9 9.0 9.0 9.0

Setuju 77 77.0 77.0 97.0

Sangat Setuju 11 11.0 11.0 20.0

Total 100 100.0 100.0

LM13

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Setuju 2 2.0 2.0 100.0

Ragu-ragu 7 7.0 7.0 7.0

Setuju 79 79.0 79.0 98.0

Sangat Setuju 12 12.0 12.0 19.0

Total 100 100.0 100.0

LM14

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Setuju 3 3.0 3.0 100.0

Ragu-ragu 8 8.0 8.0 8.0

Setuju 85 85.0 85.0 97.0

Sangat Setuju 4 4.0 4.0 12.0

Total 100 100.0 100.0

LM15

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Setuju 6 6.0 6.0 100.0

Ragu-ragu 8 8.0 8.0 8.0

Setuju 11 11.0 11.0 94.0

Sangat Setuju 75 75.0 75.0 83.0

Total 100 100.0 100.0

LM16

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 1 1.0 1.0 22.0

233

Ragu-ragu 14 14.0 14.0 14.0

Setuju 75 75.0 75.0 97.0

Sangat Setuju 7 7.0 7.0 21.0

Total 100 100.0 100.0

LM17

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 1 1.0 1.0 44.0

Tidak Setuju 2 2.0 2.0 100.0

Ragu-ragu 3 3.0 3.0 3.0

Setuju 54 54.0 54.0 98.0

Sangat Setuju 40 40.0 40.0 43.0

Total 100 100.0 100.0

LM18

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Setuju 1 1.0 1.0 100.0

Ragu-ragu 5 5.0 5.0 5.0

Setuju 45 45.0 45.0 99.0

Sangat Setuju 49 49.0 49.0 54.0

234

Lampiran 5: Hasil Pengujian Analisis Jalur

A.

Pengujian Struktur 1

Variables Entered/Removeda

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 BT_X2, EM_X1b _{. Enter}

a. Dependent Variable: KK_Y b. All requested variables entered.

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .809a _{.655 .647 2.629}

a. Predictors: (Constant), BT_X2, EM_X1

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1269.895 2 634.948 91.885 .000b

Residual 670.295 97 6.910

Total 1940.190 99

a. Dependent Variable: KK_Y

b. Predictors: (Constant), BT_X2, EM_X1

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) -7.394 3.728 -1.983 .050

EM_X1 .377 .082 .344 4.618 .000

BT_X2 .556 .075 .554 7.436 .000

235

B.

Pengujian Struktur 2

Variables Entered/Removeda

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 KK_Y, EM_X1,

BT_X2b . Enter

a. Dependent Variable: LM_Z b. All requested variables entered.

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .908a _{.825 .819 3.675}

a. Predictors: (Constant), KK_Y, EM_X1, BT_X2

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 6097.273 3 2032.424 150.484 .000b

Residual 1296.567 96 13.506

Total 7393.840 99

a. Dependent Variable: LM_Z

b. Predictors: (Constant), KK_Y, EM_X1, BT_X2

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) -6.908 5.316 -1.299 .197

EM_X1 .321 .126 .150 2.542 .013

BT_X2 .644 .131 .329 4.917 .000

KK_Y 1.014 .142 .519 7.142 .000