ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN PADA PEMBELIAN PRODUK HANDPHONE MEREK NOKIA

commit to user

ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN

PADA PEMBELIAN PRODUK HANDPHONE

MEREK NOKIA

(Studi pada Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS)

SKRIPSI

Oleh:

GERTRUIDA YOSIANNA MEKA K7406080

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2011

commit to user

ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN

PADA PEMBELIAN PRODUK HANDPHONE

MEREK NOKIA

(Studi pada Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS)

Oleh:

GERTRUIDA YOSIANNA MEKA K7406080

Skripsi

Ditulis dan Diajukan untuk Memenuhi Syarat Mendapatkan Gelar Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi

Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2011

commit to user PERSETUJUAN

Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Surakarta, Maret 2011

Persetujuan Pembimbing

Pembimbing I Pembimbing II

Aniek Hindrayani, S.E, M.Si Jonet Ariyanto, Nugroho, S.E, M.M

commit to user PENGESAHAN

Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta dan diterima untuk memenuhi persyaratan mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan.

Hari :

Tanggal : Maret 2011

Tim Penguji Skripsi :

Nama Terang : Tanda Tangan

Ketua : Sudarno, S.Pd, M.Pd .………..

Sekretaris : Dra. Kristiani, M.Si ………...

Anggota I : Aniek Hindrayani, S.E, M.Si ………...

Anggota II : Jonet Ariyanto N, S.E, MM ………...

Disahkan oleh

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret

Dekan,

Prof. Dr. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd NIP. 1960 0727 1987 02 .1.001

commit to user ABSTRAK

Gertruida Yosianna Meka. ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL

BRANDING TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN

PADA PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA (Studi pada Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta).

Skripsi. Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta. Maret 2011.

Tujuan penelitian ini adalah (1) Untuk mengetahui signifikasi pengaruh

variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical criteria,

economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku brand switching konsumen dalam

pembelian handphone merek Nokia secara simultan (bersama-sama) oleh

mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP

UNS. (2) Untuk mengetahui signifikasi pengaruh yang ada dalam emotional

branding yaitu technical criteria, economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku

brand switching konsumen dalam pembelian handphone merek Nokia secara parsial oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

Penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Populasi terdiri dari Mahasiswa Pendidikan Ekonomi angkatan 2007 FKIP UNS yang melakukan

peralihan merek produk handphone merek lain ke produk handphone merek

Nokia, sejumlah 130 mahasiswa. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Teknik Sampling Kuota dan Proporsional Random Sampling. Sampling Kuota yaitu pengambilan sampel dengan menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan. Proporsional Random Sampling adalah pengambilan sampel secara acak sehingga semua responden mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel namun populasi dibagi ke dalam sub populasi. Berdasarkan tabel penentuan jumlah sampel dari populasi tertentu dengan taraf kesalahan 5% diperoleh sampel sebanyak 100 mahasiswa. Dari uji coba angket pada 30 responden dengan 42 pertanyaan

commit to user

diperoleh 7 item pertanyaan yang tidak valid yaitu nomor 10, 12, 14, dan nomor 36 sehingga hanya ada 35 soal yang digunakan untuk penelitian. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah angket/ kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier ganda.

Hasil analisis data adalah sebagai berikut : 1) Hasil uji F diperoleh nilai Fhitung > Ftabel yaitu 19,261 > 2,275, sehingga dapat disimpulkan secara

bersama-sama variabel independen technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2),

legalistic criteria (X3), integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic

criteria (X6) secara bersama-sama terhadap perilaku brand switching konsumen

pada pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa angkatan 2007

Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Ilmu Sosial FKIP UNS. 2) Hasil uji t untuk

technical criteria (X1) diperoleh nilai thitung > ttabel yaitu 2,575 > 1,960, sehingga

Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel technical criteria secara

parsial berpengaruh terhadap brand switching pada pembelian produk handphone

merek Nokia, 3) Hasil uji t economic/sacrifice criteria (X2) diperoleh nilai thitung >

ttabel yaitu 2,377 > 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa

variabel economic/sa crifice criteria secara parsial berpengaruh terhadap brand

switching pada pembelian produk handphone merek Nokia, 4) Hasil uji t legalistic criteria (X3) diperoleh nilai thitung > ttabel yaitu 2,598 > 1,960, sehingga Ho ditolak

dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel legalistic criteria secara parsial

berpengaruh terhadap brand switching pada pembelian produk handphone merek

Nokia, 5) Hasil uji t integrative criteria (X4) diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu

2,153 < 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel

integrative criteria secara parsial berpengaruh terhadap brand switching pada

pembelian produk handphone merek Nokia, 6) Hasil uji t adaptive criteria (X5)

diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu 2,008 < 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi

diterima, ini berarti bahwa variabel adaptive criteria secara parsial berpengaruh

terhadap brand switching pada pembelian produk handphone merek Nokia, 7)

Hasil uji t intrinsic criteria (X6) diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu 2,886 < 1,960,

sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel intrinsic criteria

commit to user

handphone merek Nokia. Dari nilai keenam variabel tersebut dapat dikemukakan

bahwa variabel intrinsic criteria paling banyak memberikan pengaruh terhadap

brand switching pada pembelian produk handphone merek Nokia dibanding

variabel lainnya (technical criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria,

commit to user ABSTRACT

Gertruida Yosianna Meka. ANALYSIS ON THE EFFECTS OF EMOTIONAL

BRANDING TOWARDS BRAND SWITCHING BEHAVIOR OF THE CONSUMERS ON THE PURCHASE OF NOKIA BRAND HANDPHONE (A Study on the Students of Social Department Year 2007 Faculty of Teaching and Education Sebelas Maret University Surakarta). A Thesis.

Surakarta: Faculty of Teaching Training and Education Sebelas Maret University Surakarta. March 2011.

The objective of this research is (1) To know the significance of the influence of variables including emotional branding such as technical criteria, economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria

and intrinsic criteria towards brand switching behavior of the consumers on the

purchase of Nokia brand mobile phone is simultaneous by the year 2007 students of Social Education Department Faculty of Teaching Training and Education Sebelas Maret University. (2) To know the significance of the influence of variables including emotional branding such as technical criteria, economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria and

intrinsic criteria towards brand switching behavior of the consumers on the

purchase of Nokia brand mobile phone is partially by the year 2007 students of Social Education Department Faculty of Teaching Training and Education Sebelas Maret University

This research uses descriptive method. The population consists of year 2007 Economics Education students FKIP UNS who do product switching from other mobile phone brands to Nokia, as many as 130 students. The sampling collecting technique used is Quota Sampling Technique and Random Proportional Sampling Technique. Quota sampling is sample taking method by determining the sample of population which has certain criteria until it reaches the (quota) number demanded. Proportional Random Sampling method is random sample taking so that each respondent has the same opportunity to be the sample but the population is divided into sub-populations. Based on the determination table of sample numbers of certain population with 5% error rate, 100 students are acquired as samples. From the questionnaire trial test on 30 respondents with 42 questions,

commit to user

there are 7 items of invalid questions, namely number 10, 12, 14, and number 36 so that there are 35 questions used for the research. The data collecting technique used is questionnaire, and the data analysis technique used is double linear regression analysis.

The result of data analysis are as follows: 1) From F test result gained Fcount rate > Ftable which is 19,261 > 2,275, so it can be concluded together the

independent variables technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2),

legalistic criteria (X3), integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic

criteria (X6) together towards the consumers’ brand switching behavior on the

purchase of Nokia mobile phone by the year 2007 students of Social Education Department Faculty of Teaching Training and Education Sebelas Maret

University. 2) From t test result for technical criteria (X1) gained the rate for tcount

>ttable which is 2,575 > 1,960 so that Ho is denied, and Hi is granted, which means

that technical criteria variable is partially influential to the brand switching on the purchase of Nokia brand mobile phone, 3) From t test result for economic/sacrifice criteria (X2) gained tcount rate > ttable which is 2,377 > 1,960 so

that Ho is denied and Hi is granted, which means that economic/sacrifice criteria variable is partially influential to the brand switching on the purchase of Nokia

brand mobile phone, 4) From the t test result for legalistic criteria (X3) gained

tcount rate > ttable which is 2,598 > 1,960 so that Ho is denied and Hi is granted,

which means that legalistic criteria variable is partially influential to the brand switching on the purchase of Nokia brand mobile phone, 5) From the t test result for integrative criteria (X4) gained tcount rate > ttable which is 2,153 < 1,960 so that

Ho is denied and Hi is granted, which means that integrative criteria variable is partially influential to the brand switching on the purchase of Nokia brand mobile phone, 6) From the t test result for adaptive criteria (X5) gained tcount rate > ttable

which is 2,008 < 1,960 so that Ho is denied and Hi is granted, which means that integrative criteria variable is partially influential to the brand switching on the purchase of Nokia brand mobile phone, 7) From the t test result for intrinsic criteria (X6) gained tcount rate > ttable which is 2,886 < 1,960 so that Ho is denied

commit to user

influential to the brand switching on the purchase of Nokia brand mobile phone. From those six variable rates it can be said that intrinsic criteria give the most influences on brand switching concerning the purchase of Nokia brand mobile phone compared to the other variables (technical criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria and adaptive criteria).

commit to user MOTTO

Dalam kehidupan ini kita tidak dapat selalu melakukan hal yang besar. Tetapi kita dapat melakukan banyak hal kecil dengan cinta yang besar.

(Bunda Theresa)

Sukses adalah sebuah perjalanan, bukan tujuan akhir (Ben Sweetland)

Segala perkara dapat kutanggung di dalam Dia yang memberi kekuatan kepadaku. (Filipi 4 : 13)

Janganlah hendaknya kamu kuatir tentang apa pun juga, tetapi nyatakanlah dalam segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan permohonan dengan ucapan syukur. Damai sejahtera Allah, yang melampaui segala akal, akan memelihara hati

dan pikiranmu. (Filipi 4 : 6-7)

Ketika kita melakukan bagian kita dengan setia, maka Allah akan melakukan bagian-Nya dengan sempurna

commit to user PERSEMBAHAN

Karya ini penulis persembahkan kepada:

Tuhan Yesus Kristus, atas segala berkat-Nya yang mengalir dalam hidupku dan penyertaan-Nya dalam setiap langkahku .

Bapak dan Ibu, atas segala ketulusan kasih sayang, pengorbanan dan do’a yang

tak pernah putus.

Sigit Dwi Prasetya, terimakasih telah mengajariku memahami tentang arti perjuangan, ketekunan, kesabaran, kesetiaan dan kasih sayang.

Adik-adikku, terry dan nadia atas dukungannya.

Teman-teman PTN’06

commit to user KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah Yang Maha Esa yang telah memberikan kenikmatan dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini untuk memenuhi sebagian persyaratan mendapatakan gelar Sarjana Pendidikan.

Banyak hambatan yang menimbulkan kesulitan dalam penyelesaian skripsi ini, namun berkat bantuan dari berbagai pihak, akhirnya kesulitan yang timbul dapat teratasi. Atas segala bentuk bantuannya, penulis ucapkan terima kasih kepada yang terhormat :

1. Prof. Dr. H. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd., Dekan Fakultas Keguruan dan

Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi;

2. Drs. Saiful Bachri, M.Pd, Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi ini;

3. Drs. Sutaryadi, M.Pd, Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas

Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ijin kepada penulis untuk melakukan penelitian;

4. Sudarno, S.Pd, M. Pd., Ketua Pendidikan Ekonomi BKK PTN FKIP UNS

yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi;

5. Aniek Hindrayani, S.E, M.Si., selaku pembimbing I yang telah bersedia

meluangkan waktu dan tenaga untuk memberikan pengarahan, bimbingan dan dorongan sehingga penukisan skripsi ini dapat terselesaikan;

6. Jonet Ariyanto Nugroho, S.E. MM, selaku pembimbing II yang telah

mengarahkan penulis menyelesaikan pendidikan di bangku kuliah selama ini serta memberikan pengarahan dalam penulisan skripsi;

7. Dra. Mintasih Indriayu, M.Pd, Pembimbing Akademik, yang telah

memberikan arahan dan bimbingan selama menjadi mahasiswa di Program Pendidikan Ekonomi BKK PTN FKIP UNS;

commit to user

8. Bapak dan Ibu dosen Program Pendidikan Ekonomi BKK PTN yang secara

tulus memberikan ilmu dan masukan kepada penulis;

9. Tim Penguji Skripsi yang telah menyediakan waktu, pikiran dan tenaga untuk

menguji penulis, sehingga penulis dapat melaksanakan ujian skripsi dengan baik;

10. Rekan-rekan Pendidikan Ekonomi BKK PTN 06’ yang tidak dapat penulis

sebutkan satu persatu yang membantu dan memberikan warna selama menjadi mahasiswa dan dalam menyusun skripsi ini;

11. Berbagai pihak yang telah membantu penulis, yang tidak mungkin penulis sebutkan satu persatu.

Segala kritik dan saran sangat penulis harapkan dari pembaca guna dapat meperbaiki penulisan yang akan datang. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan isi skripsi ini.

Surakarta, Maret 2011

commit to user DAFTAR ISI

JUDUL...i

PENGAJUAN SKRIPSI...ii

PERSETUJUAN...iii

PENGESAHAN...iv

ABSTRAK...v

MOTTO...xi

PERSEMBAHAN...xii

KATA PENGANTAR...xiii

DAFTAR ISI ...xv

DAFTAR TABEL ...xvii

DAFTAR GAMBAR ...xviii

DAFTAR LAMPIRAN ...xix

BAB I PENDAHULUAN ...1

A. Latar Belakang Masalah ...1

B. Perumusan Masalah ...5

C. Tujuan Penelitian ...6

D. Manfaat Penelitian ………...7

1. Manfaat Teoritis...7

2. Manfaat Praktis...7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ...8

A. Landasan Teori ...8

1. Tinjauan Tentang Pemasaran...8

2. Tinjauan Tentang Emotional Branding...11

3. Perilaku Konsumen...17

4. Brand Switching ...23

B. Kerangka Berpikir ... 32

C. Hipotesis ...33

BAB III METODE PENELITIAN ...35

commit to user

B. Populasi dan Sampel ...35

C. Teknik Pengumpulan Data ...41

D. Rancangan Penelitian...47

E. Teknik Analisis Data ………...52

BAB IV HASIL PENELITIAN ………...62

A. Deskripsi Data...62

B. Pengujian Persyaratan Analisis...71

C. Pengujian Hipotesis...77

D. Pembahasan Hasil Analisis Data...81

BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN ………...84

A. Simpulan...84

B. Implikasi...85

C. Saran...86

DAFTAR PUSTAKA...89

commit to user DAFTAR TABEL

Tabel 1. Daftar Jumlah Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan P.IPS FKIP UNS ....36

Tabel 2. Distribusi Populasi Penelitian...36

Tabel 3. Distribusi Sampel Penelitian...41

Tabel 4. Deskripsi Data Variabel ...62

Tabel 5. Distribusi Frekuensi Data Variabel Technical Criteria (X1) ...63

Tabel 6. Distribusi Frekuensi Data Variabel Economic/Sacrifice Criteria (X2)....64

Tabel 7. Distribusi Frekuensi Data Variabel Legalistic Criteria (X3)...65

Tabel 8. Distribusi Frekuensi Data Variabel Integrative Criteria (X4)...66

Tabel 9. Distribusi Frekuensi Data Variabel Adaptive Criteria (X5)...67

Tabel 10. Distribusi Frekuensi Data Variabel Intrinsic Criteria (X6)...68

Tabel 11. Distribusi Frekuensi Data Variabel Brand Switching (Y)...71

Tabel 12. Uji Normalitas Data...72

Tabel 13. Uji Linearitas ...73

Tabel 14. Hasil Uji Multikolinieritas ...74

Tabel 15. Hasil Uji Multikolinieritas ...74

Tabel I6. Hasil Uji Durbin Watson Test ...75

Tabel I7. Hasil Uji Heteroskedastisitas...76

commit to user

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ...21

Gambar 2. Piramida Loyalitas ...27

Gambar 3. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen...29

Gambar 4. Kerangka Pemikiran...33

Gambar 5. Grafik Histogram Variabel Technical Criteria (X1)……….63

Gambar 6. Grafik Histogram Variabel Economic/Sacrifice Criteria (X2) ...…….65

Gambar 7. Grafik Histogram Variabel Legalistic Criteria (X3)...66

Gambar 8. Grafik Histogram Variabel Integrative Criteria (X4)...67

Gambar 9. Grafik Histogram Variabel Adaptive Criteria (X5)...68

Gambar 10. Grafik Histogram Variabel Intrinsic Criteria (X6)...70

Gambar 11. Grafik Histogram Variabel Brand Switching (Y)...71

commit to user

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran

1. Jadwal Penyusunan Skripsi...93

2. Matrik Spesifikasi Data...94

3. Angket Pra Observasi...98

4. Angket Penelitian...99

5. Tabel Tabulasi Data Try Out...104

6. Perhitungan Validitas Item Pertanyaan Angket...108

7. Perhitungan Uji Reliabilitas Item Pertanyaan Angket...110

8. Tabel Hasil Perhitungan Validitas Data Try Out...118

9. Tabel Data Responden...120

10.Tabulasi Data Penelitian...122

11.Hasil Analisis Data (Out Put SPSS 17)...133

12.Surat Keputusan Dekan FKIP...134

13.Surat Permohonan Ijin Menyusun Skripsi...135

commit to user BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan bisnis handphone akhir-akhir ini telah menunjukkan suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya produk handphone yang ditawarkan oleh perusahaan dan pengembangan produk handphone yang semakin cepat. Pengembangan produk handphone yang cepat tersebut terutama terletak pada bentuk, ukuran dan fasilitasnya, kehandalan serta fitur-fiturnya terus ditingkatkan untuk memanjakan pemiliknya. Sebagai sebuah produk teknologi

maka setiap produsen handphone tidak pernah akan berhenti untuk terus

meningkatkan kemampuannya, karena berhenti berinovasi berarti mati dan pasar akan direbut oleh produsen merek lain. Persaingan di bidang teknologi

mengakibatkan terjadinya proses percepatan keusangan teknologi (Technological

absolesence) baik yang direncanakan maupun tidak, demikian pula hargapun relatif semakin murah dibandingkan dengan teknologi yang ada didalamnya.

Dengan demikian siklus kehidupan produk (product life cycle) untuk setiap tipe

produk semakin pendek seiring dengan percepatan teknologi dan persaingan

diantara para produsen handphone.

Bervariasinya merek, jenis dan model handphone memberikan banyak

pilihan kepada pengguna. Namun demikian market leader adalah provider

handphone yang memiliki keunggulan teknologi serta mampu memberikan variasi

produk pada berbagai segmen pasar potensial. Setiap tipe handphone sering juga

ditujukan khusus untuk kalangan tertentu dengan status sosial dan jenis pekerjaannya.

Saat ini merek handphone yang sudah masuk ke Indonesia sudah sangat beragam antara lain Nokia, Sony Ericsson, Blackberry, Siemens, Samsung, LG, Philip, Motorola, Panasonic, GSL, Handspring, Sendo, Asus, Mitsubishi, dan tiap merek meluncurkan banyak model atau seri yang bervariasi. Dan dengan adanya pemberlakuan Asean-China FTA (ACFTA)makin membuka peluang bagi telepon seluler murah asal China menyerbu pasar Indonesia. Belakangan ini, beberapa

commit to user

merek telepon seluler asal China, seperti Nexian, D-One, HT Mobile, Imo, Beyond, Lexus, dan puluhan merek lainnya diburu pembeli, khususnya kalangan menengah bawah. Ponsel China kini semakin diburu oleh banyak orang. Selain fitur yang terbilang lengkap, telepon seluler China diburu lantaran harganya murah. Maraknya situs jejaring sosial seperti facebook, twitter dan perubahan selera konsumen yang kini beralih ke format qwerty mendongkrak penjualan telepon seluler China(www.kompas.com).

Strategi pengembangan produk tersebut merupakan tujuan pemasar untuk menciptakan perilaku variety seeking pada diri konsumen. Variety seeking adalah perilaku konsumen yang berusaha mencari keberagaman merek di luar kebiasaannya karena tingkat keterlibatan beberapa produk rendah (Purwanto Waluyo&Agus Pamungkas, www.freejournal&konsultasi.com).

Beberapa literatur menyebutkan bahwa perilaku variety seeking ini akan menimbulkan perilaku brand switching konsumen. _{Perilaku brand switching yang} timbul akibat adanya perilaku variety seeking perlu mendapat perhatian dari pemasar. Perilaku ini tidak hanya cenderung terjadi pada produk yang memerlukan tingkat keterlibatan yang rendah, akan tetapi terjadi juga pada produk dengan tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor keperilakuan, persaingan, dan waktu (Srinivasan dalam Fajarwati dan Wahyuddin, 2006). ”Brand switching is when a consumer or group of consumers switches their allegiance from one brand of a certain type of product to another” (Sticky-Marketing.com monthly magazine dalam Ribhan, 2006:38). Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya.

Menurut Freddy Rangkuti (2008) menyatakan bahwa merek merupakan nama merek suatu produk. Strategi dan penggunaan yang tepat dapat menjadikan merek alat yang sangat ampuh dalam kegiatan pemasaran. Pelanggan selalu menginginkan nama merek yang sudah dikenal dan memiliki produk. Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah menghubungkan emosi pelanggan

commit to user

dengan nama merek. Contohnya Volvo dengan keamanan, Kijang dengan mobil keluarga, McDonald’s dengan makanan cepat saji untuk keluarga, Pepsodent pencegah gigi berlubang, dan sebagainya.

_{Menurut Akari Mutyalestari (2009) menyatakan bahwa sebuah} produk idealnya tidak hanya menjanjikan manfaat fungsi melainkan juga harus dapat mengkomunikasikan dan menawarkan manfaat produk pada tingkatan yang lebih, yakni menyentuh sisi emosional konsumen. Membangun hubungan dengan konsumen dengan cara menembus kebutuhan emosi konsumen secara tepat merupakan cara terbaik untuk melakukan differensiasi untuk jangka panjang. Emotional branding merupakan sarana dan metodologi untuk menghubungkan produk kepada konsumen secara emosional mendalam (Mehdi Raza,

www.trcb.com).

Berdasarkan teori perilaku emosi Ajzen dalam Morrison & Crane sebagaimana yang dikutip oleh Akari Mutyalestari (2009:126), membuat kriteria untuk memahami bagaimana konsumen melihat produk dan jasa saat proses keputusan pembelian, yaitu:

1.Technical criteria, meliputi desain produk, atmosfir toko, perlengkapan toko.

2.Economic/sacrifice criteria, yang berarti manfaat yang diterima dibandingkan pengeluaran (biaya) dan pemakaian uang.

3.Legalistic criteria, meliputi pemenuhan produk dan jasa terhadap keinginan dan permintaan konsumen.

4.Integrative criteria, meliputi kepercayaan sosial, status, visi, fashion produk atau jasa dalam satu lingkungan.

5.Adaptive criteria, yang diartikan sesuatu yang meminimalisir resiko seperti kekhawatiran, ketidakpastian atau penyesalan saat membeli produk/jasa. 6.Intrinsic criteria, meliputi bentuk produk, perasaan, wangi/bau, dan musik.

Kepuasan konsumen merupakan hal yang penting dalam menentukan produk atau merek yang sesuai dan yang terbaik bagi konsumen. Strategi pemasaran yang dilancarkan oleh perusahaan-perusahaan pada saat ini menciptakan suatu perilaku perpindahan merek pada konsumen yang dipengaruhi oleh berbagai hal yang berkaitan dengan kepuasan dari emosi konsumen.

Handphone merupakan alat komunikasi yang secara terus-menerus mengalami perkembangan seiring dengan kemajuan ilmu pengetahuan dan

commit to user

teknologi. Berbagai macam bentuk, desain, fitur yang lengkap selalu disuguhkan untuk menarik perhatian konsumen. Bukan suatu hal yang mengherankan jika terjadi fenomena perilaku brand switching (perpindahan merek) konsumen yang mencari produk handphone yang paling sesuai dimana konsumen dapat memperoleh kepuasan dari produk tersebut.

Nokia merupakan salah satu merek handphone yang terkenal di Indonesia

dan patut diperhitungkan oleh para kompetitor. Nokia Corporation adalah

produsen peralatan telekomunikasi terbesar di dunia serta merupakan

perusahaan terbesar di Finlandia yang memproduksi produk handphone

untuk seluruh pasar dan protokol utama, termasuk GSM, CDMA, and W-CDMA UMTS (www.wikipedia.com, 29 Januari 2010).

Dalam pasar global, Nokia telah menunjukkan diri bahwa Nokia adalah produk unggulan, produk yang memudahkan segala kebutuhan dan keinginan baik secara materiil maupun emosional konsumen. Hal tersebut terbukti dari pencapaian penjualan produk Nokia yang belum dapat digoyahkan oleh vendor

handphone merek lain. Pada tanggal 29 Januari 2010 dalam

www.tempointeraktif.com, Nokia merilis laporan keuangan dan penjualan untuk kuartal keempat tahun 2009 dan sekaligus sepanjang tahun 2009 yang menyatakan bahwa pangsa pasar Nokia diperkirakan sebesar 39%, naik 1% dari tahun 2008 yang lalu.

Untuk dapat bertahan dalam persaingan industri telekomunikasi Nokia selalu berupaya untuk meningkatkan kualitas dan pelayanan kepada konsumen dengan memberikan produk yang selalu inovatif baik dari model, fitur, aksesories yang telah dirancang dengan matang guna membangun hubungan emosional yang mendalam antara produk Nokia dengan konsumennya.

Bertitik tolak dari hal tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan

penelitian dalam rangka penyusunan skripsi dengan judul “ANALISIS

PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN DALAM PEMBELIAN PRODUK HANDPHONE MEREK NOKIA (Studi pada Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS)”

commit to user B. Perumusan Masalah

Berdasarkan pembatasan masalah tersebut, maka dalam penelitian ini dapat dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut:

1. Apakah variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical

criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria berpengaruh secara simultan

(bersama-sama) terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk

handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan

Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS?

2. Apakah variabel technical criteria berpengaruh secara signifikan terhadap

perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone

merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS?

3. Apakah variabel economic/sacrifice criteria berpengaruh secara signifikan

terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk

handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan

Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS?

4. Apakah variabel legalistic criteria berpengaruh secara signifikan terhadap

perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone

merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS?

5. Apakah variabel integrative criteria berpengaruh secara signifikan terhadap

perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone

merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS?

6. Apakah variabel adaptive criteria berpengaruh secara signifikan terhadap

perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone

merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS?

7. Apakah variabel intrinsic criteria berpengaruh secara signifikan terhadap

commit to user

merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan merupakan faktor yang sangat penting dalam suatu kegiatan penelitian, sebab dengan adanya tujuan maka efektifitas penelitian yang akan dilakukan semakin jelas dan terarah.

Adapun tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel-variabel yang ada dalam

emotional branding yaitu technical criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria

terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian handphone

merek Nokia secara simultan (bersama-sama) oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

2. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel technical criteria terhadap

perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone

merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

3. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel economic/sacrifice criteria

terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk

handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan

Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

4. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel legalistic criteria terhadap

perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone

merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

5. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel integrative criteria terhadap

perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone

merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

commit to user

6. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel adaptive criteria terhadap

perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone

merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

7. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel intrinsic criteria terhadap

perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone

merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis

a. Memberikan suatu inovasi dalam pengembangan pengetahuan mengenai

strategi pemasaran maupun manajemen pemasaran yang dapat

mentransformasikan merek dalam demokrasi konsumen.

b. Memberikan sumbangan pemikiran bagi penelitian yang dapat dijadikan dasar

pemikiran lebih lanjut dengan topik sejenis.

2. Manfaat Praktis

a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu untuk mengarahkan

perusahaan pada strategi pemasaran yang tepat dengan memperhatikan perasaan dan suasana hati konsumen serta membangun hubungan emosional yang holistis melalui komunitas, produk dan jasa sehingga komunikasi dapat menciptakan pengalaman yang berarti bagi konsumen.

b. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sarana bagi mahasiswa untuk

mengaplikasikan teori yang sudah didapat, khususnya mengenai ilmu-ilmu tentang pemasaran sehingga meningkatkan pemahaman terhadap teori dan kenyataan yang sesungguhnya.

commit to user BAB II

LANDASAN TEORI

A. Tinjauan Pustaka

Dalam suatu penelitian diperlukan suatu kajian teori yang digunakan sebagai dasar untuk memberikan jawaban atas masalah. Untuk itu teori-teori yang dikemukakan peneliti antara lain:

1. Tinjauan Tentang Pemasaran a. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan dalam rangka mencapai tujuan. Perusahaan tidak dapat bertahan dengan hanya menjalankan tugasnya dengan baik. Supaya sukses menghadapi pasar dunia yang kompetitif, mereka harus bekerja dengan baik. Pemasaran merupakan salah satu dari

kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan dalam usahanya untuk

mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan memperoleh laba. Pemasaran memerankan peranan yang penting dalam membangkitkan kegiatan ekonomi. Pemasaran adalah fungsi perusahaaan yang ditugasi menentukan pelanggan sasaran serta cara terbaik untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara kompetitif dan menguntungkan.

Menurut Philip Kotler (2008:6) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah

proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari

pelanggan sebagai imbalannya”. Sedangkan menurut William J. Stanton dalam

www.orgperpustakaanonline.com menyatakan bahwa “Pemasaran adalah sistem

keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat

memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial”.

Menurut Philip dan Duncan dalam www.orgperpustakaanonline.com menyatakan bahwa kegiatan pemasaran merupakan segala sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat tangible ke tangan konsumen. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika

commit to user

Serikat/American Merketing Association dalam www.orgperpustakaanonline.com

mengemukakan bahwa “Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha

pedagangan yang diarahkan pada aliran barang dan jasa dari produsen ke

konsumen”.

Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, menentukan produk yang akan diproduksi, menentukan harga,menentukan cara promosi yang tepat serta mendistribusikan produk tersebut kepada konsumen, dimana keseluruhan usaha yang dilakukan oleh perusahaan tersebut dimaksudkan untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan.

b. Konsep Pemasaran

Bagi perusahaan yang berorientasi pada konsumen maka kegiatan pemasaran akan bermula dan berakhir pada konsumen. Artinya dimulai dengan mengidentifikasi apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen dan diakhiri dengan kepuasan konsumen. Manajemen pemasaran sebagai usaha yang dilakukan secara sadar untuk menghasilkan pertukaran yang dinginkan didalam melaksanakan manajemen pemasaran tentunya harus didasari dengan filosofi yang matang untuk menciptakan strategi pemasaran yang efektif, efisien dan bertanggung jawab.

Menurut Philip Kotler (2008) ada lima alternatif yang mendasari langkah-langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran yaitu sebagai berikut:

1) Konsep Produksi

Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen memilih dan menyukai produk yang mudah diperoleh dan harganya terjangkau, sehingga manajemen harus berfokus pada peningkatan efisiensi produksi dan cakupan distribusi yang luas.

2) Konsep Produk

Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih memilih dan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja yang

commit to user

baik serta fitur inovatif yang terbaik. Dalam konsep ini menghendaki adanya strategi pemasaran yang berfokus pada perbaikan produk yang berkelanjutan untuk menciptakan produk yang lebih baik dalam hal kualitas, kinerja serta inovasi.

3) Konsep Penjualan

Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dengan skala penjualan dan usaha promosi yang besar. Sehingga untuk menciptakan pembelian oleh konsumen, perusahaan harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.

4) Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran merupakan filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang dinginkan secara lebih baik daripada pesaing. Konsep ini berfokus pada nilai pelanggan sebagai jalan menuju penjualan dan keuntungan.

5) Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial

Konsep pemasaran berwawasan sosial merupakan prinsip pemasaran yang menyatakan bahwa strategi pemasaran harus dapat memberikan nilai bagi pelanggan dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat dengan memahami kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing.

Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran menekankan agar perusahaan dapat mencapai tujuannya dengan tepat dengan memberikan kepuasan kepada konsumen. Implementasi konsep pemasaran harus membawa manfaat baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen.

commit to user

2. Tinjauan Tentang Emotional Branding

a. Pengertian Emotional Branding

Menurut Gobe (2005:15) kata “emosional” memiliki maksud bagaimana

suatu merek menggugah perasaan dan emosi konsumen, bagaimana suatu merek menjadi hidup bagi masyarakat dan membentuk hubungan yang mendalam dan tahan lama. Rizal A. Hidayat (www.fliseorivera.wordpress.com) menyatakan

bahwa emotional branding adalah sarana yang kuat dan berguna ketika

diaplikasikan dengan benar sehingga dapat meningkatkan pemahaman dan pelayanan produk dan membantu membangun ikatan yang kuat dengan konsumen.

Menurut Mehdi Raza (www.trcb.com, 23 Februari 2010) ”emotional

branding adalah saluran dimana orang-orang menghubungkan subliminally

dengan perusahaan dan produk mereka dalam suatu cara yang mendalam secara

emosional”. Merek yang memiliki relevansi emosional dalam kehidupan

masyarakat adalah merek yang secara sederhana merespon pada harapan baru pelanggan yang fundamental, dimana masyarakat meyakini dan mempercayai merek yang mereka pilih.

Menurut Gobe (2006: 8) menyatakan bahwa hampir semua emotional

branding memiliki tiga karakter yaitu:

1) Budaya perusahaan yang hebat yang fokus utamanya adalah pada

manusia.

2) Filosofi dan gaya komunikasi yang lain daripada yang lain.

3) Keterikatan emosional yang menarik perhatian konsumen pada apa yang

ditawarkan oleh merek.

Berdasarkan beberapa pendapat mengenai pengertian emotional

branding tersebut, dapat disimpulkan bahwa emotional branding adalah sarana dan metodologi untuk menghubungkan produk ke konsumen secara emosional mendalam, yang berfokus pada aspek yang paling menarik dari karakter manusia yaitu keinginan untuk memperoleh kepuasan material dan mengalami pemenuhan emosional.

commit to user b. Empat Pilar Emotional Branding

Menurut Gobe (2005), konsep dasar dari proses Emosional Branding

didasarkan pada empat pilar penting berikut ini:

1) Hubungan

Yaitu menumbuhkan hubungan yang mendalam dan menunjukkan rasa hormat pada jati diri konsumen dan memberikan pengalaman emosional yang benar-benar diinginkan oleh konsumen.

Untuk dapat memberikan pengalaman emosional yang benar-benar diinginkan oleh konsumen suatu perusahaan harus membangun hubungan yang erat dengan konsumen. Perusahaan harus peka dengan perubahan terkini dalam populasi konsumen serta adanya pergeseran hubungan yang krusial dalam tren, sikap dan perilaku konsumen yang mempengaruhi ekspektasi konsumen terhadap suatu merek.

2) Pengalaman Panca Indra

Penelitian menunjukkan bahwa menawarkan suatu pengalaman merek

yang berhubungan dengan panca indra dapat mejadi perangkat branding

merek yang sangat efektif. Menyediakan pengalaman pancaindra dari suatu merek bagi konsumen merupakan kunci untuk mencapai jenis hubungan emosional dengan merek yang menimbulkan hubungan manis serta akan menciptakan preferensi merek dan loyalitas merek.

Pengalaman yang berhubungan dengan panca indera berlangsung dengan cepat, kuat dan mampu mengubah perilaku seseorang. Daya tarik panca indra yang dibangun secara tepat, dapat menciptakan preferensi konsumen yang membedakan suatu merek ditengah-tengah lautan kompetisi komoditas yang saling berkompetisi. Dengan meningkatnya penawaran atas produk-produk yang semakin serupa satu sama lain, elemen panca indra dapat menjadi faktor kunci yang membedakan satu pengalaman merek dengan pengalaman merek lainnya.

commit to user

3) Imajinasi

Pendekatan imajinatif dalam desain produk, kemasan, toko ritel, iklan dan situs website memungkinkan merek menembus batas atas harapan dan meraih hati konsumen dengan cara yang baru dan segar.

Upaya menghidupkan merek sebagai identitas emosional dapat diraih melalui desain panca indera yang mampu mengekspresikan suatu merek dan menghidupkan inovasi-inovasi melalui desainnya, serta identitas sarat emosi yang menciptakan kepribadian merek yang tidak terlupakan melalui logo sebagai simbol dari persepsi konsumen yang muncul. Dengan demikian upaya-upaya tersebut dapat membangun imajinasi konsumen terhadap suatu merek dengan tepat.

4) Visi

Adalah faktor utama kesuksesan merek dalam jangka panjang. Untuk menciptakan dan memelihara keberadaanya dalam pasar saat ini, merek harus berada dalam kondisi keseimbangan sehingga bisa memperbarui dirinya kembali secara terus-menerus.

Visi merupakan suatu inspirasi untuk berubah. Visi merek yang kuat membantu mengarahkan perusahaan agar berada dalam satu arah merek yang berfokus pada resonansi emosional bagi konsumen.

c. Sepuluh Perintah dalam Emotional Branding

Gobe (2005) menyatakan sepuluh perintah Emotional Branding

mengilustrasikan perbedaan antara konsep kepedulian merek yang tradisional dengan dimensi emosional yang dibutuhkan oleh merek untuk mengekpresikan

merek sehingga dapat disukai. Sepuluh perintah Emotional Branding tersebut

adalah:

1) Dari Konsumen menuju Manusia

Konsumen membeli, manusia hidup. Konsumen sering dianggap

sebagai “musuh” yang harus diserang. Pertempuran ini berlangsung antara

produsen melawan konsumen, tetapi mengapa harus menggunakan taktik ini ketika ada cara yang lebih baik untuk menumbuhkan hasrat pelanggan secara

commit to user

positif tanpa harus berlaku kasar. Hal ini bisa dicapai dengan pendekatan

kemitraan “win-win”yang didasari pada hubungan saling menghormati

2) Dari Produk menuju Pengalaman

Produk memenuhi kebutuhan, pengalaman memenuhi hasrat / sebuah pengalaman berbelanja sehingga mempunyai nilai tambah dan akan bertahan lama dalam memori konsumen sebagai suatu keterkaitan yang dibuat pada tingkatan Yang bukan sekedar memenuhi kebutuhan tetapi merupakan sebuah pengalaman.

3) Dari Kejujuran menuju Kepercayaan

Kejujuran diharapkan, sedangkan kepercayaan bersifat melekat dan intim. Dengan demikian untuk memperolehnya harus diperjuangkan. Kepercayaan adalah salah satu nilai yang sangat penting dari suatu merek dan

membutuhkan usaha yang sungguh–sungguh dari perusahaan. Salah satu

gerakan paling kuat dalam membangun kepercayaan konsumen adalah”no

question asked” (konsumen dapat mengembalikan barang yang dibelinya tanpa syarat apapun)

4) Dari Kualitas menuju Preferensi

Kualitas dengan harga yang tepat merupakan suatu hal yang sudah biasa saat ini, sedangkan preferensi menciptakan penjualan. Preferensi terhadap merek mempunyai hubungan yang riil dengan kesuksesan. Setiap merek tidak dapat dihentikan ketika merek tersebut disukai

5) Dari Kemasyhuran menuju Aspirasi

Jika suatu merek ingin didambakan (tidak hanya dikenal) maka harus mengekspresikan sesuatu yang sesuai dengan aspirasi konsumen.

6) Dari Identitas menuju Kepribadian

Identitas merupakan suatu pengakuan, sedangkan kepribadian adalah mengenai karakter dan karisma. Merek mempunyai suatu karakter yang karismatik yang mendorong suatu respon emosional.

7) Dari Fungsi menuju Perasaan

Fungsionalitas dari suatu produk adalah hanya mengenai kegunaan atau kualitas yang dangkal. Desain pengindraan adalah mengenai pengalaman.

commit to user

Fungsionalitas dapat menjadi usang jika penampilan dan kegunaannya tidak didesain juga demi pertimbangan perasaan.

8) Dari Ubikuitas menuju Kehadiran

Ubikuitas (keberadaan yang sangat umum) dapat dilihat. Kehadiran emosional dapat dirasakan.

9) Dari Komunikasi menuju Dialog

Komunikasi adalah memberitahu, dan dialog adalah berbagi. Komunikasi dua arah membantu membangun kemitraan yang berharga antara konsumen dengan perusahaan.

10) Dari Pelayanan menuju Hubungan

Pelayanan adalah menjual. Hubungan adalah penghargaan.

Hubungan berarti bahwa orang–orang yang berada di balik merek tersebut

sungguh–sungguh berusaha untuk memahami dan menghargai konsumen

mereka.

Sepuluh perintah dalam Emotional Branding tersebut menunjukkan

elemen-elemen esensial yang diperlukan untuk menciptakan merek emosional yang kuat. Melalui sepuluh perintah tersebut perusahaan dapat menggali kunci-kunci terpenting untuk membantu suatu kerangka kerja serta strategi yang akan

menghasilkan inspirasi dan cara praktis untuk menilai potensi emotional suatu

merek dan mempertajamnya diwilayah-wilayah khusus dimana merek tersebut lemah.

d. Sub Variabel Emotional Branding

Dalam penelitiannya Akari Mutyalestari (2009) menggunakan enam sub

variabel untuk mengukur emotional branding responden, yaitu:

1. Technical Criteria adalah kriteria teknis produk, yang meliputi: a) Desain produk

Desain produk adalah konsep yang lebih besar daripada gaya dimana gaya hanya menggambarkan penampilan produk sedangkan desain produk lebih kepada jantung produk, sehingga desain tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya.

commit to user

b) Kelengkapan produk dapat diartikan produk tersedia dan tersiapkan dengan baik dan beragam

2. Economic/ Sacrifice Criteria adalah manfaat yang diterima dibandingkan pengeluaran dan pamakaian uang, yang meliputi:

a) Harga produk merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk. b) Kualitas dan manfaat produk

Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning bagi seorang pemasar

karena kualitas berhubungan erat dengan penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan.

c) Keberatan dalam pemakaian uang dapat diartikan sebagai kesediaan untuk membayarkan sejumlah uang untuk suatu produk.

3. Legalistic Criteria adalah pemenuhan produk/jasa terhadap keinginan dan permintaan konsumen, meliputi:

a) Harapan konsumen adalah segala sesuatu yang dinginkan konsumen terhadap suatu produk.

b) Kualitas pelayanan. c) Kelengkapan fitur produk.

Fitur merupakan sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing, produsen yang mampu menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan fitur yang lebih lengkap merupakan salah satu cara paling efektif untuk bersaing.

4. Integrative Criteria adalah kepercayaan sosial, status, visi, fashion produk atau jasa dalam satu lingkungan, yang meliputi:

a) Keamanan atau kepercayaan terhadap produk dimana suatu produk dinyatakan aman dan tidak membahayakan konsumen.

b) Kesesuaian produk adalah kesesuaian antara maksud desain produk dengan penyampaian produk secara aktual guna memenuhi keinginan dan harapan konsumen.

c) Konsep merek

Konsep merek adalah ekspresi tertulis dari positioning suatu produk,

commit to user

proposition. Konsep yang baik mampu mengungkapkan manfaat yang ada

didalam merek maupun produk tersebut.

5. Adaptive Criteria adalahsegala sesuatu yang meminimalisir risiko, meliputi: a) Jaminan penggunaan merek adalah adanya kepastian ketepatan kualitas

produk yang ditawarkan.

b) Kepastian pelayanan adalah adanya kepastian bahwa konsumen akan mendapatkan pelayanan yang baik dan memuaskan

c) Penyesalan penggunaan produk dapat diartikan kecewa yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk.

6. Intrinsic Criteria adalah suatu kriteria intrinsik produk yang dilihat dan dirasakan konsumen, meliputi:

a) Bentuk Produk

Bentuk produk merupakan salah satu hal yang dapat menarik minat konsumen. Perusahaan harus selalu berinovasi pada bentuk produknya sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dari waktu ke waktu. b) Perasaan yang menunjukkan pada apa yang dirasakan konsumen terhadap

produk yang di konsumsi atau dipakai.

3. Perilaku Konsumen a. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Basu Swasta dan Hani Handoko (2000:10) perilaku konsumen

adalah ”Kegiatan-kegiatan secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk di dalamnya proses

pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan barang-barang tersebut”.

Sedangkan menurut Engel, Blackwell & Miniard terjemahan Budiyanto

(1994:3), perilaku konsumen didefinisikan sebagai ”Tindakan yang langsung

terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,

termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”. b. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler (2008), karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain:

commit to user

1) Faktor Budaya

a) Budaya

Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku

seseorang yang paling dasar. Budaya merupakan kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang.

b) Subbudaya

Subbudaya merupakan kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka.

c) Kelas Sosial

Kelas sosial (social class) adalah pembagian masyarakat yang

relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang berbeda di berbagai bidang.

2) Faktor Sosial

a) Kelompok

Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, serta menciptakan tekanan untuk menegaskan hal-hal yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.

commit to user

b) Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dimana anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembelian.

c) Peran dan Status

Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang disekitarnya, sedangkan status mencerminkan nilai umum yang diberikan kepada seseorang oleh masyarakat. Umumnya seseorang memilih produk yang sesuai dengan peran dan statusnya.

3) Faktor Pribadi

a) Usia dan Tahap Siklus Hidup

Selera seseorang dalam mengkonsumsi produk dan jasa sering berhubungan dengan usia. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran dengan tahap siklus hidup dan dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap tahapan siklus hidup.

b) Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruh perilakunya dalam membeli produk dan jasa. Setiap pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok kerja yang mempunyai minat di atas rata-rata atas produk dan jasa yang ditawarkan sehingga dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.

c) Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi yang dihadapi seseorang akan mempengaruhi pilihan orang tersebut dalam memilih produk dan jasa. Oleh sebab itu seorang pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga.

d) Gaya Hidup

Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang yang

diekspresikan dalam kegiatan minat dan pendapatnya. Konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.

commit to user

e) Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi

unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen terhadap produk atau pilihan merek tertentu.

4) Faktor Psikologis

a) Motivasi

Motif (motive) atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan

kuat yang mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhannya tersebut. Periset motivasi menggunakan beragam teknik pencarian untuk mengungkap emosi dan sikap yang mendasari perilaku terhadap merek dan situasi pembelian.

b) Persepsi

Persepsi (perception) adalah proses di mana orang memilih,

mengatur, dan mengintepretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.

c) Pembelajaran

Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan dlam

perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi

melalui interaksi dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respons, dan

penguatan (reinforcoment)

d) Keyakinan dan Sikap

Keyakinan adalah pikiran deskriptif seseorang tentang sesuatu yang didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat atau iman yang dapat membawa muatan emosi maupun tidak. Keyakinan seseorang membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian. Sedangkan sikap disini menggambarkan evaluasi perasaan dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan seseorang dalam suatu kerangka pemikiran untuk menyukai

commit to user

atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju dan meninggalkan sesuatu.

c. Proses Perilaku Keputusan Pembelian

Dalam mempelajari perilaku konsumen, salah satu pendekatan yang digunakan adalah proses pengambilan keputusan konsumen. Pendekatan ini menitik beratkan pada pandangan bahwa mencapai suatu keputusan pembelian seorang konsumen melalui suatu proses. Menurut Kotler (2008) pendekatan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen ada lima tahap penting yaitu:

Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Penjelasan dari gambar tersebut adalah sebagai berikut :

1) Tahap Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Di sini para pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu

kebutuhan tertentu. Banyak variabel–variabel penting dan atau situasi–situasi

yang menimbulkan dan mempengaruhi pembelian yang menyebabkan seseorang mencari produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda.

2) Tahap Pencarian Informasi

Tahap ini berkaitan dengan pencarian tentang sumber-sumber informasi pokok yang akan diperhatikan konsumen. Perhatian pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian berikutnya.

3) Tahap Evaluasi Alternatif

Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu mereka menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. Beberapa konsep dasar akan membantu pemasar memahami proses evaluasi konsumen yaitu :

a) Konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan Pengenalan

masalah

Pencarian informasi

Penilaian alternatif

Keputusan membeli

Perilaku Purnabeli

commit to user

b) Konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk

c) Konsumen memandang tiap produk memiliki kemampuan berbeda dalam memuaskan kebutuhan.

Konsumen memiliki sikap berbeda-beda dalam memandang

atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian

terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicari.

4) Tahap Keputusan Pembelian

Setelah melalui tahap–tahap tersebut diatas, maka konsumen akan

melakukan pembelian, konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian yaitu keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.

Keputusan untuk membeli merupakan proses pembelian yang nyata. Setiap perusahaan dapat mengusahakan untuk menyederhanakan pengambilan keputusan yang akan dilakukan oleh para konsumen. Untuk memasarkan dengan cara yang lebih baik, pemasar harus mengetahui berapa banyak usaha yang harus dilakukan konsumen dalam pemilihan konsumen, kesan terhadap lokasi, kesetiaan konsumen terhadap satu merek tertentu.

5) Perilaku Pasca Pembelian

Tugas pemasar tidak terhenti saat produk terbeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar perlu memantau beberapa hal yaitu :

a) Kepuasan Pasca Pembelian

Kepuasan pembelian adalah “Fungsi seberapa dekat harapan atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut”

(Kotler, 2008: 42). Pembeli akan kecewa jika produk tidak sesuai harapan dan akan puas jika kinerja produk melebihi harapannya. Keadaan inilah yang nantinya akan mempengaruhi konsumen tentang pembelian ulang pada produk tersebut.

b) Tindakan Pasca Pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Pemasar dapat dan harus mengambil langkah-langkah untuk meminimalkan jumlah ketidak

commit to user

puasan pasca pembelian konsumen. Komunikasi pasca pembelian dengan konsumen akan dapat menunjukkan hasil dalam mengurangi pembelian produk dan pembatalan pesanan.

c) Pemasar harus memantau bagaimana pembeli memakai dan

membuang produk. Jika ada konsumen menemukan kegunaan baru produk tersebut, pemasar dapat mengiklankan kegunaan tersebut.

4. Brand Switching

Beragamnya produk baik barang maupun jasa yang ditawarkan perusahaan dalam berbagai merek, dapat menyebabkan konsumen tidak loyal kemudian akan beralih dari satu merek ke merek yang lain. Menurut A. Aker

dalam Humdiana (2005: 50), bahwa “loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek”. Sehingga apabila tingkat

loyal/kesetiaan pelanggan rendah akan berpotensi untuk berpindah merek.

a. Merek

Merek (brand) menurut Bilson Simamora (2002) awalnya hanyalah

sebuah tanda bagi konsumen agar dapat membedakan suatu produk dengan

produk yang lainnya, tetapi suatu brand juga membantu konsumen agar lebih

mengingat serta mempermudah konsumen dalam proses pengambilan keputusan

ketika melakukan pembelian. Jadi brand yang kuat membangun loyalitas

konsumen terhadap brand, maka keuntungan masa depan dapat diperoleh dan

cenderung dapat terus meningkat. Tidak dapat dipungkiri bahwa loyalitas

konsumen terhadap suatu brand sangat penting, Loyalitas konsumen sangat

diperlukan dalam bisnis ritel makanan karena produknya mempunyai masa kadaluwarsa karena itulah loyalitas konsumen diperlukan dalam keterlangsungan bisnis tersebut.

b. Pengertian BrandSwitching (Peralihan Merek)

Peralihan/perpindahan merek disebut juga dengan istilah brand

swtiching. “Brand switching adalah perpindahan merek yang digunakan

pelanggan untuk setiap waktu penggunaan. Tingkat perpindahan merek (brand

commit to user

loyal.” (www.swa.co.id, 22 Januari 2010). Pengertian lain yang terdapat dalam

www.wartaekonomi.com tanggal 9 Maret 2010 menyebutkan “Brand switching

adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen untuk setiap waktu

penggunaan produk.” Jadi dapat disimpulkan bahwa brand switching adalah saat dimana konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lain.

Konsumen beralih dari satu merek pada dasarnya disebabkan karena empat hal, www.wartaekonomi.com tanggal 9 Maret 2010 menyebutkan:

Pertama karena kebutuhannya tidak terpenuhi dengan produk yang

sebelumnya digunakan (core product problem), kedua tidak puas dengan

layanan yang diberikan oleh pemilik merek (augmented product problem),

ketiga karena ada merek lain yang memberikan benefit yang lebih baik (tidak

berarti dissatisfied terhadap produk sebelumnya), dan yang keempat karena

ada keinginan untuk mencoba sesuatu yang lain (variety).

Penyebab lain terjadinya brand switching disebabkan oleh beberapa

faktor, disebutkan dalam (www.swa.co.id, 22 Januari 2010) adalah ”faktor harga,

kualitas, kepuasan, munculnya produk–produk baru, promosi penjualan dan

distribusi.” penjelasannya adalah sebagai berikut : 1) Faktor harga dan kualitas

Semakin produk yang ditawarkan oleh brand mendekati harapan

konsumen, maka akan mempengaruhi konsumen agar tetap loyal

terhadap brand tersebut.

2) Kepuasan

Konsumen yang puas cenderung melakukan pembelian ulang juga bersedia menganjurkan lingkungan sekitarnya untuk membeli produk

dari brand yang sama bila membutuhkannya, serta memiliki

kepercayaan (trust) untuk selalu membeli pada masa yang akan

datang.

3) Munculnya produk–produk baru (attraction by competitors)

Semakin banyak produk–produk sejenis yang ditawarkan maka

semakin besar kemungkinan konsumen untuk berpindah merek.

commit to user

Semakin gencar promosi penjualan yang dilakukan oleh produsen maka akan menarik minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.

5) Distribusi

Penjelasan di sini adalah yang berkaitan dengan ketersediaan produk di otletnya. Apabila pada saat konsumen datang pada suatu otlet untuk membeli pruduk yang diinginkan namun produk tersebut tidak tersedia, maka hal ini membuat konsumen pindah ke merek yang lain yang menjual produk sejenis.

Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa peralihan merek ternyata tidak hanya dipengaruhi dari hasil penyuguhan produk dari konsumen namun persaingan perusahaan lain serta perilaku konsumen juga berpengaruh besar terhadap loyalitas merek.

c. Indikator Brand Switching

1) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

a) Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Durianto dan Tony (2001:126) “Loyalitas merupakan ukuran

keterikatan pelanggan terhadap sebuah merek, ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama apabila merek tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut

harga maupun atribut lain”.

Menurut Mowen dan Minor (2002:109) “Loyalitas merek didefinisikan sebagai kebijaksanaan seorang pelanggan yang menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.

b) Fungsi Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Durianto dan Tony (2001:127) dengan pengelolaan dan

pemanfaatan yang benar maka brand loyalty dapat menjadi asset strategis yang

mempunyai beberapa fungsi sebagai berikut:

(1) Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran)

Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk

commit to user

mendapatkan pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran akan mengecil

jika brand loyalty meningkat.

(2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan)

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan suatu peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

(3) Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru)

Banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.

(4) Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan)

Brand Loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.

Fungsi brand loyalty akan sangat bermanfaat apabila perusahaan dapat

memahami dengan baik dan benar mengenai fungsi brand loyalty tersebut

sehingga mampu mengelolanya dengan benar agar mampu memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.

c) Tingkatan Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Rangkuti (2008) loyalitas merek memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut:

commit to user

Gambar 2. Piramida Loyalitas

Sumber: Freddy Rangkuti, The Power Of Brand (2008:61 )

(1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen

switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).

(2) Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang mereka gunakan, atau minimal mereka tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para

pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual

buyer).

(3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul

biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau risiko

Commited

Memakai merek

Pembeli yang puas dengan biaya peralihan

Pembeli yang puas bersifat kebiasaan tidak ada masalah untuk beralih

Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, Tidak ada loyalitas merek

commit to user

sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan

penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied

buyer.

(4) Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu

asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam

menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.

(5) Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka

sebenarnya (commited buyers).

d) Sub Indikator Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

(1) Switching because of free gift, dengan satuan ukurannya tingkat pemberian hadiah

(2) Switching because of promotion, dengan satuan ukurannya tingkat promosi

(3) Switching because advertising, dengan satuan ukurannya tingkat periklanan.

(4) Switching because of purchase convenience, dengan satuan ukurannya tingkat kemudahan untuk mendapatkan produk.

(5) Switching because of hearing price, dengan satuan ukurannya tingkat informasi harga.

2) Keterlibatan (Involvement)

Hamidah (2004) menyatakan bahwa keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi penting bagi konsumen karena berhubungan dengan kepentingan dan

commit to user

image konsumen, sedangkan keterlibatan kepentingan yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen karena pada umumnya memerlukan proses

keputusan yang terbatas (a limited process of decision making).

a) Tipe Perilaku Pembelian Konsumen

Kotler (2008) menyatakan tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek adalah sebagai berikut:

Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah Perilaku Pembelian

Kompleks

Perilaku Pembelian yang Mencari Keragaman Perilaku Pembelian

Pengurangan Disonansi

Perilaku Pembelian Kebiasaan Gambar 3. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen

Sumber: Diadaptasi dari Henry Assael , Consumer Behaviour and Marketing Action ( Boston: Kent Publishing Company, 1987), hal. 87

(1) Perilaku Pembelian Kompleks

Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying

behaviour) ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek.

(2) Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi

Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying

behaviour) terjadi ketika konsumen terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek.

(3) Perilaku Pembelian Kebiasaan

Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behaviour) terjadi dalam

keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek.

(4) Perilaku Pembelian Mencari Keragaman

Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman

(variety-seeking buying behaviour) dalam situasi yang mempunyai karakter

Banyak Perbedaan antarmerek Sedikit perbedaan

commit to user

keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan.

b) Sub Indikator Keterlibatan (Involvement)

(1)Quality Comparison, dengan satuan ukurannya tingkat kualitas produk

(2)Understanding of method of use, dengan satuan ukurannya

pemahaman konsumen dalam pengoperasian produk.

(3)Understanding of ego needs, dengan satuan ukurannya tingkat pemenuhan permintaan konsumen.

(4) Price Comparison, dengan satuan ukurannya tingkat informasi harga produk

3) Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)

Kepuasan pelanggan terhadap sebuah produk atau layanan sebenarnya merupakan sesuatu yang tidak mudah dirumuskan dan diukur skala tinggi rendahnya. Untuk produk atau layanan dengan kualitas yang sama, dapat memberikan tingkat kepuasan yang berbeda bagi konsumen yang berbeda. Menurut Susan Fournier dan David Glen Mick (www.managementfile.com), kepuasan pelanggan digambarkan sebagai suatu proses yang dinamis dapat berubah karena berkaitan dengan dimensi sosial yang kuat. Dimensi kepuasan mengandung komponen makna dan emosi yang integral. Proses kepuasan pelanggan itu sendiri saling berhubungan antara berbagai paradigma, model dengan mode tetapi selalu berkaitan dengan kepuasan hidup dan kualitas hidup itu sendiri.

Pada intinya kepuasan pelanggan adalah response atau tanggapan yang

diberikan oleh pelanggan (customer) atas terpenuhinya kebutuhan, sehingga

memperoleh rasa senang atau nyaman. Dengan pengertian itu, maka penilaian terhadap suatu bentuk keistimewaan/kelebihan dari suatu barang/jasa ataupun barang/jasa itu sendiri, dapat memberikan suatu tingkat kenyamanan yang berhubungan dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan

commit to user

influential to the brand switching on the purchase of Nokia brand mobile phone. From those six variable rates it can be said that intrinsic criteria give the most influences on brand switching concerning the purchase of Nokia brand mobile phone compared to the other variables (technical criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria and adaptive criteria).

commit to user

BAB V

SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN

A. Simpulan

Berdasarkan hasil analisis statistik untuk menguji hipotesis yang telah dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dan pembahasan analisis data, maka dapat diambil kesimpulan bahwa:

1. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan uji F uji diperoleh nilai F hitung

sebesar 19,261; F tabel = 2,275; karena nilai F hitung lebih besar dari F tabel maka

Ho ditolak, sehingga hipotesis kesatu penelitian yang menyatakan “Diduga bahwa variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria,

adaptive criteria dan intrinsic criteria mempunyai pengaruh yang signifikan

secara simultan (bersama-sama) terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007

Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS” diterima dan

terbukti kebenarannya.

2. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan uji t, variabeltechnical criteria

(X1 ) mendapatkan thitung = 2,575, variabel economic/sacrifice criteria (X2 )

mendapatkan thitung = 2,377, variabel legalistic criteria (X3 ) mendapatkan

thitung = 2,598, variabel integrative criteria (X4 ) mendapatkan thitung = 2,153,

variabel adaptive criteria (X5 ) mendapatkan thitung = 2,008, dan variabel

intrinsic criteria mendapatkan thitung = 2,886; sedangkan t tabel sebesar 1,960

pada taraf signifikansi 5%. Dengan demikian hipotesis ke 2 hingga 7

penelitian yang menyatakan “variabel technical criteria (X1),

economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria (X3), integrative criteria

(X4), adaptive criteria (X5) dan intrinsic criteria (X6)mempunyai pengaruh

yang signifikan secara parsial terhadap perilaku brand switching konsumen

dalam pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan

commit to user

3. Dari hasil persamaan garis regresi Y = 5,641+ 0,362X1 + 0,264X2 + 0,702X3 +

0,320X4 + 0,353X5 + 0,796X. Dalam persamaan regresi diperoleh koefisien

regresi untuk masing-masing variabel adalah technical criteria = 0,362;

economic/sacrifice criteria = 0,264; legalistic criteria = 0,702; integrative

criteria = 0,320; adaptive criteria = 0,353 dan intrinsic criteria = 0,796. Nilai

koefisien regresi terbesar adalah 0,796 yaitu untuk variabel intrinsic criteria, sehingga dapat disimpulkan bahwa dari keenam variabel bebas yang memiliki pengaruh paling besar terhadap perilaku brand switching (Y) adalah variabel

intrinsic criteria (X6).

B. Implikasi

Berdasarkan kesimpulan hasil penelitian di atas, maka dapat dibuat implikasi hasil penelitian, yaitu :

1. Produk handphone Nokia memiliki desain produk yang beragam sesuai

dengan tipenya yang mencerminkan tren desain handphone masa depan yang

selalu mengikuti perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi sehingga menyediakan banyak pilihan tipe handphone bagi konsumen.

2. Penetapan harga produk yang wajar, sesuai dengan kualitas dan manfaat yang

diterima dibandingkan dengan pengeluaran atau pemakaian uang membuat konsumen merasa tidak keberatan dengan harga yang ditawarkan untuk produk handphone Nokia sesuai dengan tipenya.

3. Pemenuhan produk dan jasa terhadap harapan konsumen melalui fitur produk

yang lengkap dan memiliki ciri khas tersendiri untuk masing-masing tipe

handphone serta kualitas pelayanan yang memuaskan menjadi salah satu

pertimbangan konsumen dalam membeli produk handphone.

4. Keamanan terhadap produk yang tidak membahayakan, kesesuaian antara

maksud desain produk dengan penyampaian produk secara aktual guna memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen akan alat komunikasi yang

berkualitas akan membuat image yang bagus terhadap suatu produk dan dapat

commit to user

5. Kepastian ketepatan kualitas produk dan jasa yang ditawarkan dapat

meminimalisir kekhawatiran konsumen terhadap produk sehingga tidak menimbulkan adanya perasaan menyesal penggunaan produk.

6. Bentuk/tampilan produk serta perasaan yang dirasakan konsumen terhadap suatu produk merupakan variabel yang paling berpengaruh bagi konsumen

untuk beralih merek dalam pembelian produk handphone merek Nokia.

Dengan adanya produk yang inovatif, up to date baik dalam desain, fitur serta aksesoris yang telah dirancang secara matang dapat menumbuhkan hubungan

emosional yang mendalam antara konsumen dengan produk handphone

Nokia.

7. Peralihan merek tidak hanya disebabkan puas atau tidak puasnya konsumen terhadap suatu merek, namun rasa ingin tahu atau ingin mencoba serta iklan yang menarik dari merek lain bisa mempengaruhi konsumen untuk melakukan peralihan merek. Oleh sebab itu perusahaan produk handphone Nokia harus

selalu kreatif berinovasi dengan memperhatikan aspek-aspek technical

criteria, economic/sacrifice criteria,, legalistic criteria, integrative criteria,

adaptive criteria dan intrinsic criteria agar para konsumennya tetap loyal.

C. Saran

Berdasarkan pembahasan kesimpulan hasil penelitian dan implikasi yang telah dikemukakan di atas, maka selanjutnya peneliti mencoba untuk menyampaikan saran sebagai berikut :

1. Bagi Pengusaha

a. Perusahaan harus memperhatikan faktor technical criteria dalam penciptaan produknya yang meliputi desain produk dan kelengkapan produk yang dapat mencerminkan aspirasi konsumen terhadap tren

desain handphone masa depan, dimana perusahaan dapat memulai

mencari masukan desain dari konsumen dengan mengadakan survei di lapangan pada berbagai segmen pasar untuk menemukan sinyal awal dari pola-pola baru perilaku yang dapat dimanfaatkan dalam strategi pengembangan produknya.

commit to user

b.Dari hasil penelitian variabel economic/sacrifice criteria yang meliputi harga produk, kualitas dan manfaat produk serta keberatan dalam pemakaian uang menunjukkan pengaruh yang paling lemah dalam

emotional branding oleh sebab itu perusahaan harus senantiasa

memelihara kualitas produk dan mempunyai komitmen untuk meningkatkan kualitas produk handphone Nokia melalui penciptaan-penciptaan inovasi baru pada produknya serta penetapan harga yang wajar dengan penambahan fitur yang mampu menarik minat konsumen dan menciptakan hubungan yang mendalam secara emosional antara merek dengan konsumen, misal: desain dual simcard, dual GSM-CDMA, TV Analog Free, WiFi, fitur-fitur jejaring sosial (Facebook,

E-Buddy, Snaptu, Twitter, Mig33, dsb) dalam produk handphone sehingga

memberi kemudahan kepada konsumen untuk mengaksesnya sehingga dapat memberikan pengalaman komunikasi yang berarti bagi konsumen. c. Perusahaan harus mampu memprediksikan megatren dalam masyarakat

dan datang dengan ide-ide pemikiran tentang produk handphone dan layanan yang tepat dan dapat memenuhi harapan dan kebutuhan konsumen akan alat komunikasi seperti fitur produk, tekstur permukaan dan konten user-interface yang berkualitas, meliputi wallpaper, layanan, atau nada dering yang khas untuk masing-masing tipe produk

handphone.

d.Perusahaan harus mulai memperhatikan lingkungan mulai dari proses

pembuatan produk, pemakaian bahan produk serta dalam

penggunaan/pengoperasian produk, sehingga perusahaan dapat

memposisikan produk handphone tersebut sebagai produk yang ramah lingkungan yang dapat memberikan jaminan keamanan produk kepada konsumen.

e. Perusahaan harus senantiasa meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan seperti menambah gerai Nokia Care/Nokia Center untuk lebih memudahkan konsumen dalam memperoleh kepastian pelayanan yang

commit to user

tepat dari perusahaan serta untuk mengatasi apabila ada ketidakpuasan yang dirasakan konsumen terhadap produk.

f. Perusahaan harus mampu menangkap aspirasi pembelian dalam

masyarakat tentang bentuk/penampilan produk dan fashion produk yang

tidak terlihat murahan (warna kontras untuk menciptakan tampilan yang ramping, mengkilap, dan elegan) dan teruji ketahanannya (keawetan), serta mampu memproyeksikan citra produk secara tepat di hati konsumen.

g.Perusahaan harus mulai memperhatikan berbagai faktor yang dapat mempengaruhi perilaku brand switching konsumen antara lain dengan pemberian free gift untuk setiap pembelian produknya (pemberian hadiah headset, baterai, cashing, memori card, screenguard, dsb),

melakukan promosi yang menarik seperti promo goes to campus dengan

acara seminar atau talk show tentang komunikasi yang diselingi dengan mengiklankan produk, diharapkan melalui kegiatan tersebut dapat lebih mendekatkan produk kepada konsumen secara emosional.

2. Bagi Konsumen

Konsumen diharapkan dapat lebih cermat dan teliti dalam memilih produk handphone di mana konsumen hendaknya berdasar pada asas manfaat atau fungsi produk handphone yang diinginkannya sehingga di dalam pembelian produk tersebut sesuai dengan harapan dan kebutuhan dari konsumen.