PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN.

PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP

LOYALITAS PELANGGAN

(Survei Pada Ibu-Ibu Pengguna Kecap Bango di Kelurahan Sukabungah)

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis

Oleh: Hana Kristiani

0707903

FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA

PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP

LOYALITAS PELANGGAN

(Survei Pada Ibu-Ibu Pengguna Kecap Bango di Kelurahan Sukabungah)

Oleh: Hana Kristiani

0707903

Sebuah Skripsi yang Diajukan untuk Memenuhi Sebagian dari Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan Manajemen Bisnis

Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis ©Hana Kristiani

Universitas Pendidikan Indonesia Agustus 2012

Hak Cipta dilindungi undang-undang

Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhnya atau sebagian, Dengan dicetak ulang, difotocopi, atau cara lainnya tanpa izin dari

penulis.

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS

FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA

2012

LEMBAR PENGESAHAN

PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN

(Survei pada Ibu-Ibu Pengguna Kecap Bango di Kelurahan Sukabungah)

Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:

Pembimbing I

Prof. Dr. H. Agus Rahayu, M.P. NIP. 19620607 198703 1 002

Pembimbing II

Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos., S.Pd., M.M. NIP. 19690404 199903 1 001

Mengetahui,

Dekan Fakultas Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Pendidikan Manajemen Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia

Dr. H. Edi Suryadi, M.Si Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos.,S.Pd.,M.M. NIP. 19600412 198603 1 002 NIP. 19690404 199903 1 001

Tanggung Jawab Yuridis

Ada Pada Penulis

Hana Kristiani NIM. 0707903

Hana Kristiani, 2013

ABSTRAK

Hana Kristiani (0707903), “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan” (Survei Pada Ibu-Ibu Pengguna Kecap Bango di Kelurahan Sukabungah), dibawah bimbingan Prof. Dr. Agus Rahayu, MP dan Dr. Lili Adi Wibowo, S.Pd., S.Sos., MM.

Adanya persaingan yang tinggi antara industri makanan, terutama pada bidang kecap, yang dihadapkan pada berbagai pilihan yang menyebabkan sulitnya mendapatkan kesetiaan pelanggan (loyalitas pelanggan), sehingga diperlukan beberapa upaya untuk meningkatkan kepuasan dan kepercayaan dari konsumen. Solusi utama yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah dengan menggunakan diferensiasi produk dan melakukan inovasi untuk memenuhi keinginan konsumen, sehingga dapat meningkatkan loyalitas pelanggan Kecap Bango.

Penelitian ini bertujuan 1) memperoleh gambaran mengenai diferensiasi produk kecap Bango, 2) memperoleh gambaran mengenai loyalitas pelanggan pada produk kecap Bango dan 3) mengetahui gambaran pengaruh pengaruh diferensiasi produk terhadap loyalitas pelanggan pada produk kecap Bango. Objek dalam penelitian ini adalah ibu-ibu pengguna kecap Bango. Variable bebas dalam penelitian ini adalah diferensiasi produk (X) dan variable terikatnya adalah deskriptif verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik cluster random sampling, serta dengan jumlah sampel 100 responden. Teknik analisis dating yang digunakan adalah analysis path dengan alat bantu software computer SPSS 17.0. Hasil yang diperoleh 62,60% terhadap loyaitas pelanggan. Hasil penelitian tersebut dalam pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa, diferensiasi produk memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan. Salah satu kendala yaitu kecap merupakan low involvement product dengan kata lain dalam pembelian kecap tersebut tidak membutuhkan pemikiran yang panjang karena apabila salah memutuskan merek kecap, itu bukanlah masalah besar, sehingga perusahaan perlu melakukan diferensiasi produk yang menjadikan produk tersebut berbeda dengan produk pesaingnya, agar pelanggan dapat dipuaskan saat menggunakan kecap tersebut dan membeli kecap Bango secara repetitif.

Hana Kristiani, 2013

ABSTRACT

Hana Kristiani (0707903), “The Influence Of Product Differentiation To The Customer Loyalty” (A Survey to the women who use Kecap Bango at Kelurahan Sukabungah), under the guidance of Prof. Dr. Agus Rahayu, M.P dan Dr. Lili Adi Wibowo, S.Pd., S.Sos., MM.

The existence of high competition among the food industry, especially in the field of soy sauce, who are faced with various options making it difficult to get customers loyalty, so it takes some effort to improve the satisfaction and confidence of consumers. The main solution to be done by the company is by using product differentiation and product innovation, so that customers feel satisfied so as to increase customers’ loyalty of kecap Bango.

This study aims 1) to obtain an overview of the implementation of product differentiation of kecap Bango, 2) to obtain an overview of customers loyalty by kecap Bango and 3) to product differentiation can effect customers loyalty of kecap Bango. Subject of this study are customers of kecap Bango in Kelurahan Sukabungah. The independent variable in this study is product differentiation (X) and the dependent variable is customers’ loyalty (Y). The type of this research is a descriptive verification, and the method used is explanatory survey with cluster random sampling, as well as samples of 100 respondents. The data analysis technique was path analysis with the SPSS 17.0 computer software tool. The result obtained in this study stated that the product differentiation as high as 62,60% has an influence on customers loyalty. The result of these studies in testing the hypothesis can be seen that, product differentiation has a positive influence on customers loyalty. The problem is that soy sauce is a low involvement product so if people buy a wrong product it would not be a big deal for them, so that company have to create a product differentiation to make their products different with the competitors, so customers can feel satisfied and would buy kecap Bango continuously.

Hana Kristiani, 2013

Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

DAFTAR ISI

ASBTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

UCAPAN TERIMA KASIH ... iv

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xvi

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 17

1.3 Rumusan Masalah ... 18

1.4 Tujuan Penelitian ... 19

1.5 Kegunaan Penelitian ... 19

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 21

2.1.1 Konsep Diferensiasi Produk ... 21

Hana Kristiani, 2013

Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

2.1.1.2 Definisi Diferensiasi Produk... 37

2.1.1.3 Dimensi Diferensiasi Produk ... 41

2.1.2 Konsep Loyalitas Pelanggan ... 48

2.1.2.1 Definisi Loyalitas Pelanggan ... 48

2.1.2.2 Dimensi Loyalitas Pelanggan ... 53

2.1.3 Pengaruh Diferensiasi ProdukTerhadap Loyalitas Pelanggan ... 62

2.1.4 Temuan Penelitian Sebelumnya ... 65

2.2 Kerangka Pemikiran ... 68

2.3 Hipotesis ... 77

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 78

3.2 Metode Penelitian ... 79

3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan ... 79

3.2.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 81

3.2.3 Jenis dan Sumber data ... 85

3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 86

3.2.4.1 Populasi ... 86

3.2.4.2 Sampel ... 87

Hana Kristiani, 2013

Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 94

3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 96

3.2.6.1 Pengujian Validitas ... 96

3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 100

3.2.7 Rancangan Analisis Data ... 102

3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Deskriptif ... 103

3.2.7.2 Analisis Verifikatif menggunakan Path Analysis... 105

3.2.7.3 Pengujian Hipotesis ... 110

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN BAHASAN 4.1 Profil Perusahaan dan Pengguna Kecap Bango ... 112

4.1.1 Profil Perusahaan kecap Bango... 112

4.1.1.1 Identitas Perusahaan ... 112

4.1.1.2 Sejarah Singkat ... 113

4.1.1.3 Produk yang Ditawarkan Unilever ... 116

4.1.1.4 Program Diferensiasi Produk Kecap Bango ... 119

4.1.2 Profil Pengguna Kecap Bango ... 122

4.1.2.1 Pendidikan dan Pekerjaan Dikaitkan dengan Diferensiasi Produk ... 124 4.1.2.2 Pekerjaan dan Penghasilan Dikaitkan dengan Content,

Hana Kristiani, 2013

Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

Context dan Infrastructure ... 127

4.1.2.3 Penghasilan dan Nominal Pengeluaran Belanja Bulanan Dikaitkan dengan Content, Context dan Infrastructure ... 130

4.1.2.4 Alasan Konsumen Memilih Kecap Bango ... 133

4.2 Tanggapan Pengguna Kecap Bango terhadap Diferensiasi Produk dan Dimensi-Dimensi Diferensiasi Produk ... 135

4.2.1 Dimensi Content dalam Diferensiasi Produk Kecap Bango ... 136

4.2.2 Dimensi Context dalam Diferensiasi Produk Kecap Bango ... 139

4.2.3 Dimensi Infrastructure dalam Dimensi Produk Kecap Bango ... 142

4.2.4 Rekapitulasi Dimensi Diferensiasi Produk ... 145

4.3 Tanggapan Pengguna Kecap Bango atas Loyalitas Pelanggan ... 147

4.3.1 Dimensi Repeat Purchase dalam Loyalitas Pelanggan... 148

4.3.2 Dimensi Purchase Across Product and Lines dalam Loyalitas Pelanggan ... 150

4.3.3 Dimensi Refers Other dalam Loyalitas Pelanggan ... 151

4.3.4 Dimensi Immunity dalam Loyalitas Pelanggan ... 153

4.3.5 Rekapitulasi Dimensi Loyalitas Pelanggan... 155

4.4 Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Loyalitas Pelanggan Pengguna Kecap Bango Secara Simultan dan Parsial ... 158

Hana Kristiani, 2013

Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

4.4.1 Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Loyalitas Pelanggan Secara

Simultan ... 158

4.4.2 Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Loyalitas Pelanggan Secara Parsial ... 159

4.5 Implikasi Hasil Penelitian ... 164

4.5.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritis ... 164

4.5.2 Temuan Penelitian Bersifat Empiris ... 166

4.6 Implikasi Hasil Penerapan Pada Pendidikan Manajemen Bisnis di SMK ... 168

BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI 5.1 Kesimpulan ... 180

5.2 Rekomendasi ... 181

DAFTAR PUSTAKA ... 185 LAMPIRAN

Hana Kristiani, 2013

Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Tabel Halaman

Tabel

1.1 Market Size Industri di Indonesia Tahun 2011 ... 2

1.2 Indeks Rata-Rata Industri Kecap Manis Tahun 2010-2011 ... 3

1.3 Produsen Kecap Manis di Indonesia ... 3

1.4 Market Share Kecap Manis Tahun 2009-2011 ... 5

1.5 Kepuasan Konsumen Kategori Kecap Manis Tahun 2009-2011 ... 7

1.6 Pengguna Kecap Manis ... 8

1.7 Strategi yang Dilakukan Oleh Perusahaan Kecap Manis ... 11

1.8 Implemetasi Diferensiasi Produk Kecap Manis ... 14

2.1 Definisi Diferensiasi Produk ... 38

2.2 Jenis Loyalitas ... 51

2.3 Keterikatan Relatif ... 59

2.4 Temuan Penelitian Sebelumnya ... 65

3.1 Operasional Variabel ... 82

3.2 Jenis Dan Sumber Data ... 86

3.3 Data Populasi di Kelurahan Sukabungah ... 89

Hana Kristiani, 2013

Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

3.5 Penarikan Sampel Pelanggan Kecap Manis Bango Pada Setiap RT

yang Terpilih ... 93

3.6 Hasil Pengujian Validitas Diferensiasi Produk ... 98

3.7 Hasil Pengujian Validitas Loyalitas Pelanggan ... 99

3.8 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 102

3.9 Kriteria Penafsiran Pergitungan Responden ... 105

3.10 Pedoman Untuk Memberikan Interprestasi Koefisien Korelasi ... 111

4.1 Produk Kecap Bango ... 119

4.2 Strategi Diferensiasi Produk Kecap Bango ... 121

4.3 Keterkaitan Pendidikan dan Pekerjaan dengan Content, Context dan Infrastructure ... 125

4.4 Keterkitan Pekerjaan dan Penghasilan dengan Content, Context dan Infrastructure ... 128

4.5 Kaitan Penghasilan dan Nominal Pengeluaran Belanja Bulanan dengan Content, Context dan Infrastructure ... 130

4.6 Alasan Konsumen Memlilih Merek Kecap Bango ... 133

4.7 Content dalam Diferensiasi Produk ... 137

4.8 Context dalam Diferensiasi Produk... 140

Hana Kristiani, 2013

Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

4.10 Rekapitulasi Skor Penilaian Diferensiasi Produk ... 145

4.11 Repeat Purchase dalam Loyalitas Pelanggan ... 148

4.12 Purchase Across Product and Lines dalam Loyalitas Pelanggan ... 150

4.13 Refers Other dalam Loyalitas Pelanggan ... 152

4.14 Imunnity dalam Loyalitas Pelanggan ... 154

4.15 Rekapitulasi Skor Penilaian Loyalitas Pelanggan ... 155

4.16 Pengujian Secara Simultan ... 158

4.17 Matriks Korelasi Antara Diferensiasi Produk (X) dengan Loyalitas Pelanggan (Y) ... 159

4.18 Pengujian Parsial ... 162

4.19 Hasil Pengujian Koefisien jalur Pengaruh Langsung dan Tidak langsung dari Diferensiasi Produk terhadap Loyalitas Pelanggan ... 162

Hana Kristiani, 2013

Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Gambar Halaman

Gambar

2.1 Product Life Cycle ... 36

2.2 Purchase Cycle ... 55

2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas ... 57

2.4 Piramida Loyalitas ... 60

2.5 Kerangka Pemikiran Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 76

2.6 Paradigma Penelitian Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 77

3.1 Struktur Hubungan Kausal antara X Dan Y... 105

3.2 Diagram Jalur Hipotesisi ... 106

3.3 Diagram Jalur Substruktur Hipotesis ... 107

4.1 Alasan Pengguna Memilih Kecap Bango DIbandingkan Kecap Lainnya ... 122

4.2 Pyramid Loyalty Pengguna Kecap Bango ... 157

4.3 Diagram jalur pengujian Hipotesis Pengaruh Diferensiasi Produk Kecap Bango Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 161

Hana Kristiani, 2013

Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

Hana Kristiani, 2013

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Penelitian

Zaman semakin berkembang dan perkembangannya yang terus meningkat dan memberikan dampak pada masyarakat untuk meningkatkan kualitas dan taraf hidupnya. Globalisasi sudah hampir memasuki seluruh aspek kehidupan yang mengakibatkan persaingan dalam dunia bisnis menjadi tinggi. Perkembangan dunia industri yang pesat mengakibatkan persaingan. Untuk bisa bertahan, para pelaku bisnis harus benar-benar memahami apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen, sehingga produk yang ditawarkan dapat menarik perhatian dan pada akhirnya dapat dinikmati konsumen.

Tingginya tingkat persaingan antara pelaku bisnis, memaksa pelaku bisnis tersebut untuk dapat melakukan berbagai macam strategi yang bertujuan untuk memperoleh perhatian konsumen dan produk atau jasa yang dikeluarkan oleh perusahaan tersebut dapat menjadi bagian dalam hidup konsumen tersebut.

Pertumbuhan perekonomian Indonesia pada tahun 2012 diperkirakan akan mengalami kenaikan. Hal tersebut menunjukkan dunia bisnis di Indonesia memiliki potensi yang menjanjikan dan sangat menguntungkan bagi pelaku bisnis.

Kontribusi yang diberikan oleh pelaku industri di Indonesia tentu berperan penting dalam meningkatkan perekonomian Indonesia. Berikut Tabel 1.1 menunjukkan market size Industri di Indoensia pada tahun 2011.

TABEL 1.1

MARKET SIZE INDUSTRI DI INDONESIA TAHUN 2011

Industri Market Size

Makanan dan Minuman 45,3%

Ritel 44,4%

Otomotif 43,4%

Kosmetik dan Toiletris 37,2%

Gadget 29%

Telekomunikasi 27%

Sumber: Majalah SWA No.15/XXXVII/Juli 2011:37-46

Berdasarkan Tabel 1.1 industri makanan dan minuman merupakan industri yang memiliki market size tertinggi, sebesar 45,3% karena industri makanan merupakan kebutuhuan utama manusia untuk bertahan hidup, sehingga perusahaan yang bermain dalam industri makanan dan minuman cenderung memiliki konsumen yang lebih tinggi dibandingkan dengan industri lainnya. Salah satu industri makanan yang tingkat persaingannya cukup tinggi adalah kecap manis, hal tersebut karena sebagian besar penduduk Indoneisa gemar menggunakan kecap pada hampir setiap makanannya. Indonesia merupakan penghasil kecap terbaik di dunia.

Prospek industri kecap manis memiliki peluang yang baik, salah satunya disebabkan jumlah penduduk yang terus bertambah dari taraf hidup yang semakin baik yang akan mendorong peningkatan konsumsi dan kualitas makanan yang semakin berkualitas. Berikut Tabel 1.2 menunjukkan indeks rata-rata industri kecap manis tahun 2011.

TABEL 1.2

INDEKS RATA-RATA INDUSTRI KECAP MANIS TAHUN 2010-2011 Kategori Kecap Manis Indeks rata-rata

2010 2011

ABC 47.9% 39.8%

Cap Bango 41.3% 47.0%

Indofood 1.8% 1.8%

Piring Lombok 1.6% 1.6%

Angsa 0.9% 0.7%

Sumber : Majalah Marketing 02/X/Februari 2011:48

Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukan perusahaan kecap manis bersaing memberikan tingkat kualitas produk yang baik bagi konsumen. Pada tahun 2011 perusahaan ABC mengalami penurunan indeks rata-rata sebanyak 8.1%, kecap manis Indofood mengalami indeks rata-rata yang tetap, tidak naik dan tidak turun dan tetap berada pada angka 1.8%, sedangkan Bango mengalami peningkatan indeks rata-rata pada tahun 2010 sebesar 5.7%, hal ini menunjukkan bahwa kecap manis Bango mampu bersaing dipasar dan mampu mengambil alih kecap manis yang menjadi top leader beberapa tahun terakhir ini, yaitu kecap manis ABC. Berikut Tabel 1.3 produsen kecap manis di Indonesia.

TABEL 1.3

PRODUSEN KECAP MANIS DI INDONESIA

Produsen Brand

PT Heinz ABC Indonesia ABC

PT Unilever Indonesia Bango PT Indofood Sukses Makmur Indofood

PT Wings Food Sedaap

PT Sari Sedap Indonesia Nasional PT Indofood Sukses Makmur Cap Piring Lombok

PT Kilang Kecap Angsa Angsa

Sumber : SWA 27/XXIII/Desember 2007 : 64

Berdasarkan Tabel 1.3 menunjukan perusahaan-perusahaan dalam industri kecap manis mengeluarkan berbagai brand produk yang memenuhi industri kecap

manis. Salah satu perusahaan dalam industri kecap manis di Indonesia adalah PT. Unilever Indonesia. PT. Unilever Indonesia telah empat kali menjuarai Indonesia Best Brand Award (IBBA) dari tahun 2008-2011, hal tersebut membuktikan bahwa PT Unilever Indonesia berhasil mempertahankan kualitas kecap manis Cap Bango tersebut (Majalah SWA edisi 15/XXVII/18-27 Juli 2011 : 33).

Unilever menambahkan divisi makanan berupa Kecap Bango hasil akuisisi PT Anugerah Indah Pelangi yang merupakan perusahaan keluarga Tjoa Eng Nioyang didirikan pada tahun 1928 di Tangerang (Majalah SWA edisi 27/XXIII/18 Desember-7 Januari 2008 : 47). PT Sakura Aneka Food yang diakusisi oleh PT Unilever Indonesia, pemasaran kecap manis Bango menjadi modern dengan segenap aktivitas above the line dan below the line, seperti promosi yang dilakukan secara gencar, seperti ”Festival Jajanan Bango” yang tergolong fenomenal.

Jaringan distribusi PT Unilever Indonesia yang luas menjadikan kecap manis Cap Bango makin dikenal di tingkat nasional. Seperti diungkapkan oleh Daniel Lalisang, President Directur PT Unilever Indonesia dalam laporan Tahunan PT Unillever Indonesia 2009 bahwa kecap manis cap Bango memberikan kontribusi besar pada Divisi Makanan. (Majalah SWA edisi 24 Juni - 16 Juli 2010 : 48). Peningkatan indeks rata-rata mengakibatkan kenaikan penjualan kecap manis Cap Bango yang mencapai lebih dari 400 miliar per tahun (Majalah SWA edisi 27/XXIII/ 18 Desember - 7 Januari 2008 : 47).

Pemasar saling bersaing untuk menguasai dan memperluas pangsa pasar, persaingan yang tinggi akan berpengaruh untuk merebut pangsa pasar (market

share) dimana setiap produk kecap manis saling berkompetisi untuk memperluas market share yang akan mempengaruhi penjualan dari suatu produk. Perluasan dari market share akan menjadi acuan dalam pencapaian kesuksesan suatu perusahaan. Berikut Tabel 1.4 menunjukkan market share kecap manis tahun 2009-2011.

TABEL 1.4

MARKET SHARE KECAP MANIS TAHUN 2009-2011 Brand Pangsa Pasar (Market Share)

2009 2010 2011

Bango 76.9 68.4 67.4

ABC 73.3 65.1 66.2

Indofood 60.0 40.6 41.7

Sedaap 59.1 41.3 43.4

Nasional 57.2 40.3 41.3

Sumber : Majalah SWA edisi 15/XXVII/18-27 Juli 2011 : 48

Tabel 1.4 menunjukkan penurunan dan kenaikan market share pada tiap industri kecap manis. Pada kecap Bango, pada tahun 2010 pangsa pasar kecap manis Bango mengalami penurunan pangsa pasar sebesar 8,5% dan pada tahun 2011 kecap manis Bango tetap mengalami penurunan pangsa pasar sebesar 1%. Hal tersebut mengindikasiakn adanya permasalahan pangsa pasar pada prodk kecap Bango tiap tahunnya.

Kenaikan market share ABC pada tahun 2011 mengindikasikan bahwasannya PT Heinz Indonesia memiliki progress yang baik terutama pada produk kecapnya jika PT Heinz dapat mempertahankan market share secara terus menerus, maka kecap ABC dapat merebut kembali top leader pada produk kecap yang sebelumnya telah direbut oleh kecap manis Bango.

Kecap manis Bango mengalami pangsa pasar yang memperihatinkan dikarenakan penurunan pangsa pasar tiap tahunnya dan tidak mengalami peningkatan seperti yang dialami pesaing-pesaingnya, seperti yang disampaikan oleh Ricky Afrianto, Marketing Manager PT Frontera Brand Indonesia, riset yang menunjang inovasi dapat mencegah merek menjadi terpuruk, “Lihat saja dibanyak kasus bagaimana jatuhnya sebuah merek market leader akibat lengah membaca trend dan keinginan masyarakat.” (Majalah Marketing edisi 2/X/Februari 2010 : 48). Hal tersebut mengindikasikan adanya permasalahan strategi pada produk tersebut, jika hal tersebut dibiarkan, maka kedudukan market leader kecap manis dapat direbut kembali oleh kecap manis ABC dan kecap manis Bango akan mengalami penurunan market share dan kemungkinan terburuk yang terjadi yaitu kebangkrutan pada disvisi kecap manis pada PT Unilever Indonesia.

Menurut Buchari Alma (2008:59) setelah melakukan penilaian maka diambilah keputusan membeli atau tidak membeli. Ketika konsumen sudah melakukan keputusan pembelian, maka kemungkinan perusahaan berhasil menghantarkan kepuasan konsumen karena bagaimanapun konsumen merupakan penentu kehidupan masa depan dari suatu produk. Perusahaan yang dikatakan sukses apabila mampu mempertahankan, menambah, dan menimbulkan kepuasan bagi konsumennya. Berikut Tabel 1.5 menunjukkan kepuasan konsumen kategori kecap manis tahun 2009-2011.

TABEL 1.5

KEPUASAN KONSUMEN KATEGORI KECAP MANIS TAHUN 2009-2011

Brand Total Satisfaction Score (TSS)

2009 2010 2011

Bango 99.8 99.7 99.1

ABC 99.6 99.5 99.6

Indofood 100,0 98.8 100,0

Sedaap 98.7 99.7 98.1

Nasional 100,0 100,0 100,0

Sumber: Majalah SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011 : 56

Table 1.5 menunjukkan kecap ABC yang mengalami tingkat kepuasan yang tetap dan bahkan dapat dikatakan berhasil mempertahankan kualitas produknya sehingga Total Satisfaction Score kecap manis ABC tetap setiap tahunnya dan hanya mengalami sedikit penurunan skor sebesar 0,1% pada tahun 2010 saat pesaingnya seperti kecap manis Bango mengalami penurunan yang signifikan.

Pada kecap manis Bango, terlihat bahwa Total Satisfaction Score tiga tahun terakhir ini mengalami penurunan dan sama sekali tidak mengalami kenaikan. Tahun 2010 kecap manis Bango mengalami penurunan skor sebesar 0,1% dan pada tahun 2011 kecap manis Bango mengalami penurunan yang lebih besar dibandingkan tahun sebelumnya, yaitu sebesar 0.6%, dapat dikatakan bahwasannya pada tahun 2011 Total Satisfaction Score kecap manis ABC mengungguli kecap manis Bango. Hal tersebut menyatakan adanya indikasi permasalahan pada kepuasan pengguna kecap manis Bango.

Total Customer Satisfaction (TCS) menekankan pentingnya sasaran dan kepuasan tinggi atau sangat puas agar konsumennya tidak mudah tergiur dengan tawaran lain. Ada berbagai perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan

pelanggan, yaitu sistem keluhan dan saran, survei kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan analisis pelanggan yang hilang.

Penurunan Total Satisfaction Score (TSC) pada produk kecap manis Bango mengindikasikan bahwasannya produk kecap manis Bango memiliki masalah mempertahankan kepuasan pelanggan yang harus diatasi sedini mungkin supaya konsumen kecap manis Bango tetap memakai dan percaya pada kualitas produk tersebut dan manakala hal tersebut terus dibiarkan, maka dapat menyebabkan turunnya kepercayaan dari pemakai kecap manis Bango dan hal yang tidak diingnkan dapat terjadi seperti berpindahnya konsumen pada produk pesaingnya.

Data penurunan pangsa pasar skala nasional juga diperkuat dengan temuan indikasi rendahnya pangsa pasar merek Bango di antara ibu-ibu pengguna kecap di Kelurahan Sukabungah, melalui survei pra penelitian yang dilakukan pada bulan November 2011. Survei ini dilakukan terhadap ibu-ibu yang menggunakan kecap Bango di Kelurahan Sukabungah yang merupakan daerah yang pada umumnya ibu-ibu rumah tangga yang setiap harinya membuat masakan. Survei ini diajukan terhadap 30 responden. Berikut Tabel 1.6 pengguna kecap manis.

TABEL 1.6

PENGGUNA KECAP MANIS

(Survei pada ibu-ibu pengguna kecap di Kelurahan Sukabungah)

No. Merek Responden Presentase

1. ABC 14 47%

2. Bango 9 30%

3. Indofood 4 13%

4 Sedaap 2 7%

5. lainnya 1 3%

Total 30 100%

Berdasarkan Tabel 1.6 menunjukkan ibu-ibu pengguna kecap Bango berada di urutan kedua sebesar 30% dan pesaingnya kecap ABC yang secara nasional mengalami kenaikan penjualan, pada ibu-ibu pengguna kecap di Kelurahan Sukabungah berada diperingkat pertama sebesar 47%. Data pangsa pasar kecap Bango secara nasional dan rendahnya tingkat konsumsi kecap bango di antara ibu-ibu di Kelurahan Sukabungah.

Menurut Griffin (2008 : 113) “When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making un/it.” Ketika seorang pelanggan setia, ia memperlihatkan perilaku pembelian didefinisikan sebagai pembelian teratur yang dilakukan dari waktu ke waktu oleh beberapa pengambilan keputusan.

Mengingat pentingnya menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan, maka PT Unilever Indonesia sebagai produsen merek kecap manis Indonesia dituntut untuk terus berupaya melakukan strategi produk dalam menghadapi ancaman pesaing yang salah satunya dengan meningkatkan kualitas produk melalui inovasi produk yang dilakukan secara terus menerus sehingga merek tersebut memberikan produk yang selalu relevan dengan keinginan konsumen yang senantiasa berubah-ubah dan untuk mempertahankan loyalitas dari konsumen. Sesuai yang dinyatakan Jennifer Rowley (2005:574) mengenai Relation Marketing terhadap Customer Loyalty memperkuat penyataan sesuai dengan uraian berikut:

Relationship marketing acknowledges that a stable customer base is a core business asset. The essence and nature of relationships and their business value is encapsulated in the concept of customer loyalty, and its

associated literature. The benefits of customer loyalty to a provider of either services or products include: lower customer price sensitivity, reduced expenditure on attracting new customers and improved organisational profitability. Customers may demonstrate their loyalty in any one of a number of ways; they may choose to stay with a provider, whether this continuance is defined as a relationship or not, or they may increase the number of purchases or the frequency of their purchases or even both. They may also become advocates of the organisation concerned by playing a powerful role in the decision-making of others.

Relationship marketing mengakui bahwa basis pelanggan yang stabil merupakan aset bisnis inti. Esensi dan sifat hubungan dan nilai bisnis dirumuskan dalam konsep loyalitas pelanggan, dan literatur terkait. Manfaat dari loyalitas pelanggan untuk penyedia baik jasa atau produk meliputi pelanggan yang lebih rendah sensitivitas terhadap harga, mengurangi pengeluaran pada pelanggan baru dan meningkatkan profitabilitas. Pelanggan dapat menunjukkan loyalitas mereka dalam salah satu dari beberapa cara, mereka mungkin memilih untuk setia pada perusahaan tersebut, apakah kelanjutan ini didefinisikan sebagai hubungan atau tidak, atau mereka dapat meningkatkan jumlah pembelian atau frekuensi pembelian mereka atau bahkan keduanya. Mereka juga dapat menjadi advokat dari organisasi yang bersangkutan dengan memainkan peran yang kuat dalam pengambilan keputusan orang lain.

Pada dasarnya perusahaan harus meningkatkan kualitas produk atau jasa yang diproduksi, dengan demikian konsumen dapat terus menggunakan produk atau jasa tersebut dan tidak menutup kemungkinan bahwasannya konsumen tersebut akan menjadi pelanggan yang loyal terhadap produk yang digunakannya

dan perusahaan akan mendapatkan keuntungan yang lebh besar. Kotler dan Amstrong (2012:207) mengatakan bahwa:

Marketers do not want to leave their products’ positions to chance. They must plan positions that will give their products the greatest advantage in selected target markets, and they must design marketing mixes to create these planned positions.

Pemasar tidak ingin meninggalkan kesempatan posisi produk mereka. Mereka harus merencanakan posisi yang akan memberikan produk mereka keuntungan terbesar di pasar target yang dipilih, dan mereka harus merancang campuran pemasaran untuk menciptakan posisi-posisi yang direncanakan.

Berbagai strategi telah dilakukan oleh setiap perusahaan untuk mendapat simpati dari konsumen guna untuk meningkatkan loyalitas konsumen pengguna produk kecap manis Bango. Strategi yang digunakan dengan melakukan bauran pemasaran atau yang dikenal dengan marketing mix. Mulai dari promosi melalui media massa atau dengan inovasi produk, mengatasi permasalah yang terjadi, perusahaan Unilever Indonesia terus berupaya melakukan strategi produk yang bertujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dalam menghadapi ancaman pesaing.

TABEL 1.7

STRATEGI YANG DILAKUKAN OLEH KECAP BANGO

Strategi Kecap Bango

Segmenting Kecap semua kalangan

Targeting Ibu rumah tangga, pengusaha rumah makan, maupun pedagang makanan keliling.

Positioning Diposisikan sebagai merek kecap manis masakan tradisional dan khas cita rasa Indonesia

14ml dan 37ml untuk mengjangkau pasar lebih luas lagi.

Activation Mengembangkan misi sosial dengan membuat survei tentang semur sebagai makanan

warisan Nusantara. Berdasarkan hasil survey tersebut, Kementrian Pariwisata akan

mendaftarkan semur ke UNESCO sebagai makanan asli Indonesia.

Marketing Communications

Mempertahankan tema untuk melestarikan warisan kuliner Nusantara. Seluruh aktivitas komunikasi bertumpu pada tema tersebut, mulaid ari program televisi yang bertajuk

“Citra Rasa Nusantara” hingga program

aktivasi merek bersama komunitas melalui acara yang rutin digelar sejak 2005, yaitu Festival Jajanan Bango.

Sumber: SWA XXVII 16-29 Februari 2012 : 97

Tabel 1.6 menunjukan segmentasi dari kecap Bango, yaitu semua kalangan dan tiap lapisan masyarakat dapat menggunakan kecap Bango, sehingga tingkat persaingan pada industri kecap sangat tinggi. Targeting kecap bango yaitu ibu rumah tangga, pengusaha rumah makan, maupun pedagang makanan keliling. Kecap manis Bango memposisikan dirinya sebagai kecap tradisional yang sudah cukup lama karena berdiri sejak tahun 1928 dan kecap ABC yang mengklaim produknya sebagai kecap asli Indonesia, memposisikan produknya sebagai kecap tradisional Indonesia, sedangkan kecap Indofood, memposisikan dirinya sebagai kecap tanpa ampas yang mengutamakan kesehatan keluarga Indonesia. Ketiga jenis kecap tersebut hanya akan berkembang dalam melakukan pembeda pada produknya kecapnya masing-masing.

Kecap Bango melakukan terobosan-terobosan dalam peluncuran produk baru yang lebih berkualitas dan selalu menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Untuk mempertahankan produknya, masing-masing perusahaan

melakukan strategi pada produknya untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan loyalitas pelanggan.

Kecap Bango melakukan strategi above the line dan below the line, seperti Festival jajanan Bango yang tergolong fenomenal pada tahun 2008 yang bertujuan melestarikan makanan tradisional Indonesia dan didukung dengan jaringan distributor PT Unilever Indonesia yang luas menjadikan kecap manis Bango semakin dikenal di tingkat nasional. Untuk mengatasi customer loyalty yang relatif menurun, perusahaan Unilever yang menaungi kecap manis Bango, melakukan diferensiasi produk untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan.

Menurut Philip Kotler (2010:26) ”Differentiation is acctually differentiating the firm’s market offering to creat superior customer value.” Diferensiasi sebenarnya membedakan penawaran pasar perusahaan untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Diferensiasi produk merupakan tolak ukur sebuah produk agar dapat bertahan di pasar karena diferensiasi produk menjadi tolak ukur bagi konsumen agar dapat merasakan perbedaan dari tiap produk yang pernah mereka rasakan atau gunakan.

Diferensiasi produk menjadikan produk tersebut memiliki ciri khas sehingga pelanggan harus menggunakan produk tersebut untuk mendapatkan hasil yang mereka harapkan dan tidak berpaling terhadap produk yang lain. Reilly dalam Larissa S. Kyj dan Myroslaw J. Kyj (2006:432) memperkuat pernyataan mengenai diferensiasi produk dengan penyataan berikut,

Differentiation is one of Porter's key business. When using this strategy, a company focuses its efforts on providing a unique product or service. Since, the product or service is unique, this strategy provides high customer loyalty.

Diferensiasi adalah salah satu kunci utama bisnis Porter. Bila menggunakan strategi ini, perusahaan memfokuskan usahanya pada penyediaan produk atau jasa yang unik. Karena, produk atau jasa yang unik, strategi ini memberikan loyalitas pelanggan yang tinggi.

Pelanggan akan selalu mengingat produk tersebut saat ia hendak menggunakan produk tersebut. Menurut Hermawan Kartajaya (2010:26)

“Diferensiasi adalah mengintegrasikan konten (content), konteks (context), dan infrastruktur (infrastructure) dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan. Berikut Tabel 1.8 menunjukan implementasi diferensiasi produk kecap Bango.

TABEL 1.8

IMPLEMENTASI DIFERENSIASI PRODUK KECAP BANGO Dimensi

Diferensiasi Bango

Content (what to offer)

Kecap Bango menggunakan kedelai hitam, tidak seperti pesaing-pesaingnya yang menggunakan kedelai kuning. Bahan baku tersebut membuat cita rasa kecap manis Bango berbeda dengan

pesaingnya. Kemasan kecap manis Bango terdiri dari sachet, pouch dan botol. Kemasan ini disediakan untuk memenuhi segala kebutuhan. Sachet untuk kepraktisan, pouch untuk isi ulang dan botol untuk keawetan. Dengan macam-macam kemasan, maka Bango untuk features

diklasifikasikan kedalam original untuk botol dan customized untuk sachet dan pouch

Untuk kualitasnya yang terjaga, kecap Bango digolongkan kedalam Excellent/Average. Context (how to

offer)

PT Unilever memiliki strategi promosi below the line yang unik yaitu dengan melakukan Festival jajanan Bango yang tergolong fenomenal pada

tahun 2008 yang bertujuan melestarikan makanan tradisional Indonesia. Persaingan above the line sangat terlihat dari promosi media. Belanja iklan kecap bango sebesar Rp 23 Milyar.

Infrastructure (enables)

PT Unilever Indonesia memiliki jaringan distributor yang luas di Indonesia, sehingga seluruh pelosok Indonesia dapat dijangkau dalam memasarkan produk kecap Bango.

Ketersediaan produk di pasaran ditempuh Unilever untuk menghadirkan di pasar-pasar tradisional sampai ke pasar modern seperti Hypermarket dari grosir-grosir makanan, sampai merangkul pedagang kaki lima dan restoran. Dengan demikian

availability untuk kecap Bango adalah Universal dan didukung dengan jaringan distributor PT Unilever.

Usaha yang dilakukan untuk menjaga hubungannya dengan pelanggan, Unilever telah memberikan wadah kepada konsumen untuk menyampaikan saran dan keluhan untuk Bango lewat saluran telepon 0-800-155-8000 atau via email: suara.konsumen@unilever.com

Sumber: http://fliiby.com/file/833694/g7jmwau4ii.html/2-9-2011

Table 1.8 menunjukkan bagaimana kecap Bango melakukan diferensiasi produk untuk mempertahankan positioning dan loyalitas pelanggan agar konsumennya tidak berpaling pada produk pesaingnya. Berbagai hal dilakukan seperti pada kecap manis Bango, mulai dari hal bahan baku yang memiliki keunikan tersendiri yaitu dengan menggunakan kedelai hitam dan melibatkan 7.000 petani perkebunan kedelai hitam tersendiri untuk menjaga kualitas dan kuantitas pembuatan kecap manis Bango, sehingga berpengaruh pada rasanya yang unik dan berbeda dengan pesaingnya yang lain.

Untuk menarik perhatian konsumen, Unilever melakukan startegi above the line (ATL) dan below the line (BTL) yang berbeda dengan pesaingnya. Strategi above the line yang dilakukan oleh Unilever yaitu dengan melakukan promosi

iklan di televisi. Strategi iklan yang dilakukan oleh kecap manis Bango memiliki keunikan tersendiri, kecap Bango tidak memakai celebrity endoser melainkan menggunakan ibu-ibu rumah tangga dan memakai cerita yang natural, tidak dilebih-lebihkan seperti iklan yang dilakukan oleh pesaingnya.

Strategi below the line (BTL) yang dilakukan oleh Unilever yaitu dengan melakukan kegiatan promosi yang unik langsung kepada konsumen, yaitu dengan adanya event “Ferstival Jajanan Bango” dengan memperkenalkan masakan tradisional khas Indonesia kepada masyarakat dan menekankan bahwasannya kecap manis Bango merupakan kecap tradisional khas Indonesia. Sehingga masyarakat dapat lebih mengenal masakan tradisional Indonesia dan tertarik untuk menggunakan kecap manis Bango. Event “Festival Jajanan Bango” dilakukan setahun sekali oleh PT Unilever Indonesia di hampir setiap kota besar di Indonesia.

Penurunan market share pada kecap manis Bango yang tercantum pada Tabel 1.5 yang terjadi selama tiga tahun berturut-turut menunjukkan adanya permasalahan produk kecap manis Bango. Jika permasalahan tersebut terus dibiarkan, maka market share kecap manis Bango akan terus menurun dan konsumen kecap manis Bango akan berpindah ke produk pesaingnya, sehingga indeks loyalitas pelanggan kecap manis Bango akan terus menurun dan membuka peluang bagi pesaingnya yaitu kecap ABC yang sebelumnya telah menguasai pasar.

Berdasarkan uraian tersebut untuk mengetahui seberapa efektif diferensiasi produk dalam membentuk loyalitas pelanggan kecap Bango, maka

perlu dilakukan penelitian tentang “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan” (Survei Pada Ibu-Ibu Pengguna Kecap Bango di Kelurahan Sukabungah Bandung).

1.2Identifikasi Masalah

Perusahaan dewasa ini harus mampu berjalan dalam suatu lingkungan persaingan bisnis yang tinggi dan disebabkan oleh kemajuan teknologi, ataupun kebijakan pemerintah yang terus berubah-ubah secara cepat, sehingga perusahaan diharapkan mampu bertahan dalam keadaan tersebut. Persaingan dalam bisnis terjadi karena satu atau lebih perusahaan pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisinya.

Menurunnya market size kecap manis Bango terhitung sejak tahun 2009 sampai 2011 secara signifikan dan hampir disusul oleh produk pesaingnya yaitu kecap manis ABC, sehingga kecap manis Bango harus melakukan diferensiasi produk dan strategi-strategi untuk mempertahankan prestasinya sebagai market leader pada industri kecap. Hal tersebut mengindikasikan bahwa merek kecap bango mengalami permasalahan dalam mempertahankan kepuasaan konsumen, karena produsen kurang peka terhadap keinginan konsumen sehingga strategi yang digunakan belum dirasa maksimal dalam meningkatkan ekspektasi konsumen. Menurut Fandy Tjiptono (2008:110) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek atau pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.

Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah, maka yang menjadi tema sentral masalah dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :

Kecap Bango mempertahankan bahkan meningkatkan jumlah konsumen dengan cara mengutamakan kepuasan pelanggan agar pelanggan tetap loyal, jika pelanggan saja tidak dapat dipertahankan maka PT Unilever tidak dapat meningkatkan taraf hidup pegawainya dan pendapatan PT Unilever akan menurun. Dengan demikian loyalitas pelanggan merupakan permasalahan yang harus ditangani secara khusus. persaingan produk, promosi dan harga yang semakin kuat. Kemampuan profesional seorang pemasar diuji pada bagian ini, sehingga perusahaan dalam menghasilkan produk harus sesuai dengan harapan pelanggan. Diferensiasi produk berati memelihara dan mempertahankan pelanggan dan menambah pelanggan baru. Kegiatan memberikan kualitas produk yang berbeda kepada konsumen dikenal dengan istilah diferensiasi produk, adalah pembeda antara produk yang dihasilkan dari tiap perusahaan dan menjadi ciri khas atau keunggulan dari produk tersebut yang diandalkan oleh perusahaan untuk mewujudkan kepuasan, agar konsumen selalu loyal kepada perusahaan.

1.3Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan di atas, maka dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

1. Bagaimana penilaian pelanggan tentang diferensiasi produk kecap Bango. 2. Bagaimana tingkat loyalitas pelanggan kecap Bango.

3. Bagaimana pengaruh diferensiasi produk terhadap loyalitas pelanggan pada produk kecap Bango.

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini yaitu: 1. Memperoleh gambaran mengenai diferensiasi produk kecap Bango.

2. Memperoleh gambaran mengenai loyalitas pelanggan pada produk kecap Bango.

3. Mengetahui gambaran pengaruh diferensiasi produk terhadap loyalitas pelanggan pada produk kecap Bango.

1.5 Kegunaan Penelitian

Penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut.

1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek teoritis (keilmuan) yaitu bagi perkembangan ilmu Ekonomi Manajemen, khususnya pada bidang Manajemen Pemasaran, melalui pendekatan serta metode-metode yang digunakan terutama dalam upaya menggali pendekatan-pendekatan dalam aspek marketing strategy yang menyangkut diferensiasi produk, serta menganalisis tingkat pengaruhnya terhadap loyalitas pelnaggan kecap manis Bango sehingga diharapkan penelitian ini dapat memberikan sumbangan bagi para akademisi dalam mengembangkan teori marketing strategy.

2. Penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan sumbangan dalam aspek praktis (guna laksana) yaitu untuk memberikan sumbangan pemikiran bagi industri makanan dan minuman khususnya produk kecap manis Bango dalam

mengembangkan diferensiasi produk yang berorientasi terhadap pelanggan dalam upaya mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan.

3. Hasil penelitian ini diharapkan juga sebagai informasi atau acuan dan sekaligus untuk memberikan rangsangan dalam melakukan penelitian selanjutnya tentang produk. Mengingat masih banyak faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam mengembangkan diferensiasi produk yang belum terungkap dalam penelitian ini.

Hana Kristiani, 2013

Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Menurut Ruth McNeil (2005:57) dalam Business to Business Market Research, penelitian adalah pengumpulan dan analisis data suatu sampel dari individu-individu atau organisasi yang berkaitan dengan perilaku, karakteristik, sikap, pendapat atau keuangan. Hal tersebut mencakup semua bentuk pemasaran dan penelitian sosial seperti survei konsumen dan industri, investigasi psikologis, observasi dan studi panel.

Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran khususnya mengenai pengaruh diferensiasi produk terhadap loyalitas pelanggan. Adapun yang menjadi objek penelitian sebagai variabel bebas (independent variable) adalah diferensiasi produk (X) dengan sub variabel content, context dan infrastructure. Kemudian objek penelitian yang menjadi variabel terikat (dependent variable) adalah loyalitas pelanggan (Y) yang mencakup makes regular repeat purchases, purchases across product and lines, refers other dan immunity.

Menurut Sugiyono (2010:59), “Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel

dependent (terikat), sedangkan variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas”.

Yang menjadi responden dalam penelitian ini adalah ibu-ibu pengguna produk kecap Bango di Kelurahan Sukabungah Bandung, maka akan dilakukan penelitian pengaruh diferensiasi produk terhadap loyalitas pelanggan pada merek kecap Bango (survei terhadap ibu-ibu pengguna kecap Bango di Kelurahan Sukabungah Bandung).

Selain itu karena penelitian ini dilakukan pada kurun waktu kurang dari satu tahun, maka menurut Husein Umar (2008:45) metode penelitian yang digunakan adalah cross sectional method, yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang) dalam penelitian yang menggunakan metode ini, informasi dari sebagian populasi dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti di lapangan. Pengumpulan informasi dari subjek penelitian hanya dilakukan satu kali dalam satu periode waktu, sehingga penelitian ini merupakan one-shot atau cross sectional.

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan

Berdasarkan jenis variabel yang diteliti maka penelitian yang dilakukan adalah penelitian non eksperimental yang bersifat deskriptif dan verifikatif. Maholtra (2009:100) menjelaskan bahwa:

Penelitian deskriptif adalah jenis penelitian konklusif yang memiliki tujuan utama deskripsi dari sesuatu, biasanya karakteristik atau fungsi pasar. Penelitian deskriptif sangat berguna ketika mencari pertanyaan penelitian melakukan menggambarkan fenomena pasar, seperti menentukan frekuensi pembelian, mengidentifikasi hubungan, atau membuat prediksi.

Penelitian deskriptif disini bertujuan untuk memperoleh deskripsi atau gambaran mengenai pelaksanaan diferensiasi produk dan mengenai loyalitas pelanggan dari produk kecap Bango.

Menurut Suharsimi Arikunto (2009:8) “Penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan. Dimana pengujian hipotesis tersebut menggunakan perhitungan statistik”. Dalam penelitian ini akan diuji kebenaran hipotesis melalui pengumpulan data di lapangan, mengenai pengaruh doferensiasi produk terhadap loyalitas pelanggan produk kecap Bango.

Informasi yang didapat dalam penelitian ini yaitu: 1) persepsi konsumen terhadap diferensiasi produk yang dilakukan oleh perusahaan kecap Bango 2) persepsi konsumen terhadap loyalitas pelanggan pada produk kecap Bango.

Berdasarkan jenis penelitian di atas yaitu penelitian deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah explanatory survey. Menurut Ker Linger yang dikutip oleh Sugiyono (2010:17) yang dimaksud dengan metode survei adalah:

Metode survei yaitu metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologis maupun psikologis.

Survei informasi dari sebagian populasi (sampel responden) dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empirik, dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian

Penelitian ini meliputi dua variabel inti, yaitu variabel bebas dan variabel terikat. Menurut Maholtra (2009:248), yang dimaksud dengan variabel bebas dan variabel terikat yaitu:

Variabel bebas (independent variable/predictor variable) merupakan variabel atau alternatif yang dimanipulasi dan yang mempengaruhi diukur dan dibandingkan. Variabel terikat (dependent variable/criterion variable) merupakan variabel yang mengukur efek dari variabel independent pada unit tes.

Penelitian ini memiliki variabel-variabel yang akan diteliti yang bersifat saling mempengaruhi. Dalam hal ini, variabel-variabel tersebut juga dapat disebut sebagai objek penelitian. Suharsimi Arikunto (2009:96), menjelaskan bahwa,

“Variabel adalah objek penelitian atau apa yang akan menjadi titik perhatian suatu penelitian”.

Sedangkan menurut Sugiyono (2010:58) “Variabel penelitian pada dasarnya adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya”.

Dalam suatu penelitian agar bisa dapat membedakan konsep teoritis dengan konsep analitis maka perlu adanya penjabaran konsep melalui operasionalisasi variabel. Variabel yang dikaji dalam penelitian ini meliputi diferensiasi produk (X) yang terdiri dari content (X1), context (X2), dan infrastructure (X3), terhadap loyalitas pelanggan (Y) meliputi makes regular repeat purchases, purchases across product and lines, refers other dan immunity.

Secara lebih rinci operasionalisasi variabel dalam penelitian ini dapat terlihat pada Tabel 3.1 berikut ini:

TABEL 3.1

OPERASIONAL VARIABEL Variabel/Sub

Variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala

No Item

1 2 3 5 6 7

Diferensiasi Produk

(X)

Diferensiasi adalah mengintergrasikan konten (content), konteks (context), dan infrastruktur (infrastructure) dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan. Hermawan Kartajaya

(2010:26) Content (X1) Context (X2) Tingkat kekhasan rasa kecap Bango Tingkat kekentalan tekstur kecap Bango Tingkat keharuman aroma kecap Bango Tingkat kesesuaian ukuran kemasan kecap Bango dengan kebutuhan Tingkat kesesuaian kemasan kecap Bango dengan kebutuhan. Tingkat kemenarikan warna desain pada kemasan kecap Bango. Tingkat kemenarikan logo kecap Bango. Tingkat kesesuaian tagline kecap Bango dengan kesan yang disampaikan. Tingkat daya tarik program Festival Jajanan bango untuk meraih perhatian konsumen. Tingkat Interval Interval Interval Interval Interval Interval Interval Interval Interval 1 2 3 4 5 6 7 8 9

keidentikan kecap Bango dengan masakan khas Indonesia. Tingkat kemenarikan slogan pada kemasan kecap Bango. Tingkat kesesuaian adegan skenario pada iklan kecap Bango di televisi

Intensitas tayangan kecap Bango di televisi.

Interval Interval Interval Interval 10 11 12 13 Infrastructure (X3) Tingkat kemudahan memperoleh kecap Bango. Tingkat kesesuaian hargga dengan kemampuan daya beli konsumen. Interval Interval 14 15 Customer Loyalty (Y)

A loyal customer is one who makes regular repeat purchases, purchase across product and service lines, refers others and

demonstrates an immunity to the pull of the competition. Griffin (2008:1)

Pembelian ulang (repeat purchase) (Y1) Penolakan terhadap produk pesaing (immunity) (Y2) Mereferensiasik an produk kepada orang lain (refers others) (Y3) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing (immunity) (Y4) Tingkat melakukan pembelian ulang produk kecap Bango. Tingkat keinginan untuk terus membeli produk kecap yang sama. Tingkat penolakan terhadap kecap lain selain kecap manis Bango Tingkat

merekomendasika n kecap Bango kepada orang lain. Tingkat ajakan kepada orang lain untuk terus melakukan pembelian kecap Bango. Tingkat menceritakan hal positif tentang kecap Bango kepada orang lain. Tingkat kekebalan terhadap produk lain selain kecap Bango. Interval Interval Interval Interval Interval Interval Interval 16 17 18 19 20 21 22

Sumber : Hasil Pengolahan Data 2011

Sumber data penelitian merupakan sumber data yang diperlukan dalam kegiatan penelitian. Berdasarkan sumbernya data dibedakan menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder. Sugiyono (2010:137) menjelaskan bahwa, ”Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data, dan sumber sekunder merupakan sumber data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen”. Secara lebih jelasnya mengenai data dan sumber data yang digunakan dalam penelitian, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikan dalam Tabel 3.2 berikut ini:

TABEL 3.2

JENIS DAN SUMBER DATA

Jenis Data Sumber Data Kategori

Data Market Size Industri di Indonesia

Tahun 2011

Majalah SWA No.15/XXXVII/Juli 2011:37-46

Sekunder Indeks rata-rata industri kecap

manis tahun 2010-2011

Majalah Marketing 02/X/Februari 2011:48

Sekunder Produsen kecap manis di

Indonesia

SWA 27/XXIII/Desember 2007 : 64 Sekunder Market share kecap manis Tahun

2009-2011

Majalah SWA edisi 15/XXVII/18-27 Juli 2011 : 48

Sekunder Kepuasan konsumen kategori

kecap manis Tahun 2009-2011

Majalah SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011 : 56

Sekunder

Pengguna Kecap Bango Pra penelitian 2011 Primer

Jumlah Penduduk Kelurahan Sukabungah

Kantor Kelurahan Sukabungah Primer Sumber: Berdasarkan Hasil Pengolahan Data 2011

3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 3.2.4.1 Populasi

Menurut Sandeep (2006:371) penentuan populasi merupakan hal yang penting dalam penelitian. Populasi harus terdefinisi dan jelas. Menurut Phyllis Macfarlane dalam Ruth McNeil (2005:22) tentang Sample design in selection and estimating, in Researching Business Markets, menjelaskan populasi adalah istilah statistik yang digunakan untuk menutup seluruh potensi unit analisis yang membuat peneliti dapat mencangkup seluruh studi penelitian.

Menurut Sugiyono (2010:115) “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek/objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”.

Berdasarkan pengertian populasi tersebut maka yang menjadi populasi sasaran pada penelitian ini adalah ibu-ibu pelanggan kecap manis Bango di Kelurahan Sukabungah Bandung pada tahun 2012 yang berjumlah 4865 rumah tangga.

3.2.4.2 Sampel

Menurut Suharsimi Arikunto (2009:131) “Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti”. Sedangkan Sugiyono (2011:62) menyatakan bahwa, “Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi”. Salah satu syarat dalam penarikan sampel bahwa sampel itu harus bersifat representative, artinya sampel yang digunakan harus mewakili populasi.

Menurut Ruth McNeil (2005:22), sampel memiliki beberapa pengertian, diantaranya:

1. Uraian tentang populasi yang memungkinkan untuk dicangkup. 2. Ukuran, sifat dan distribusi geografis yang terencana dan relevan. 3. Rincian metode sampling dan metode pembobotan dalam penelitian. 4. Populasi yang dapat merespon dengan baik.

Sedangkan menurut Naresh K. Malhotra (2008:364) berpendapat bahwa sampel adalah sub-kelompok populasi yang terpilih untuk berpartisipasi dalam studi. Agar memperoleh sampel yang representatif dari populasi, maka setiap subjek dalam populasi diupayakan untuk memiliki peluang yang sama untuk menjadi sampel. Untuk menentukan sampel dari populasi yang telah ditetapkan perlu dilakukan suatu pengukuran yang dapat menghasilkan jumlah n.

Pada penelitian ini, tidak mungkin semua populasi dapat diteliti oleh penulis, hal ini disebabkan oleh beberapa faktor yaitu keterbatasan biaya, keterbatasan tenaga dan keterbatasan waktu yang tersedia. Oleh karena itu, peneliti diperkenankan mengambil sebagian dari objek populasi yang ditentukan, dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang lain yang tidak diteliti. Seperti pendapat Sugiyono (2010:116), yang menyatakan bahwa :

Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Apa yang dipelajari dari sampel itu kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi, untuk itu sampel dari populasi harus betul-betul representative (mewakili).

Dalam rangka mempermudah melakukan penelitian diperlukan suatu sampel penelitian yang berguna ketika populasi yang diteliti berjumlah besar seperti populasi dari ibu-ibu pengguna kecap Bango di Kelurahan Sukabungah Bandung, dalam artian sampel tersebut harus representatif atau mewakili dari populasi tersebut. Adapun rumus yang digunakan untuk mengukur sampel, digunakan rumus Slovin dalam Husein Umar (2008:141), yakni ukuran sampel yang merupakan perbandingan dari ukuran populasi dengan presentasi kelongaran ketidaktelitian, karena dalam pengambilan sampel dapat ditolerir atau diinginkan. Dalam pengambilan sampel ini digunakan taraf kesalahan sebesar 10%. Adapun rumus yang digunakan yaitu sebagai berikut:

2 1 Ne

N n

 

Dimana :

n = Ukuran Sampel N = Ukuran populasi

e = Kelonggaran ketidaktelitian karen kesalahan sampel yang dapat ditolerir

TABEL 3.3

DATA POPULASI DI KELURAHAN SUKABUNGAH Populasi Jumlah RW Jumlah RT Jumlah

Penduduk Kelurahan

Sukabungah

11 77 25.619

Sumber : Kantor Kelurahan Sukabungah

Data Tabel 3.3 diuraikan dalam jumlah populasi pelanggan Kecap Manis Bango yang ada di Kelurahan Sukabungah Bandung, sesuai dengan Tabel 3.4 berikut ini:

TABEL 3.4

JUMLAH PELANGGAN DI KELURAHAN SUKABUNGAH RW

Jumlah Pelanggan Kecap Bango

01 153

02 142

03 175

04 179

05 158

06 142

07 126

08 115

09 131

10 192

11 171

Jumlah Populasi 1684 Sumber: Hasil Pengolahan Data di RW Setempat

Dalam mendapatkan populasi (N), maka dilakukan perhitungan dengan menggunakan rata-rata. Berdasarkan rumus Slovin, maka ukuran sampel adalah sebagai berikut:

Sample kecap manis Bango n = 1684

1 + 1684.0,12 n = 94,39 ≈ 95 orang

Jadi jumlah sampel minimal yang diteliti adalah berjumlah 95 orang. Namun pada penelitian ini, penulis membulatkan sampel kecap Bango menjadi 100 responden.

3.2.4.3 Teknik Sampling

Menurut Sugiyono (2011:62) “Teknik sampling adalah teknik pengambilan sampel”. Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian, sehingga dapat diperoleh nilai karakteristik tertentu.

Menurut Suharsimi Arikunto (2009:111) “Teknik pengambilan sampel harus dilakukan sedemikian rupa sehingga diperoleh sampel (contoh) yang benar-benar dapat berfungsi sebagai contoh atau menggambarkan keadaan populasi yang sebenarnya”.

Menurut Ruth McNeil (2005:296), teknik sampling merupakan penetapan angka atau target pada sekelompok populasi yang telah ditentukan sebelumnya,

serta memeriksa bahwa peneliti mendapatkan sampel yang tepat serta dalam jumlah yang tepat.

Menurut Maholtra (2009:375) “Sebuah teknik sampling dapat diklasifikasikan sebagai nonprobabilitas dan probabilitas”. Sampel probability merupakan sampel dimana setiap elemen atau anggota populasi memiliki peluang yang sama untuk terpilih sebagai sampel sedangkan sampel nonprobability adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.

Sampel nonprobaility memiliki enam jenis teknik penarikan, yaitu Sampling Sistematis, Sampling Quota, Sampling Indsidental, Sampling Purposive, Sampling Jenuh, dan Snowball Sampling dan sampel probability memiliki empat jenis teknik penarikan yaitu Simple Random Sampling, Sistematic Sampling, Stratification Sampling dan Cluster Sampling. Sedangkan sampel nonprobability memiliki tiga jenis teknik penarikan yaitu Convinience Sampling, Purposive Sampling, Snowball Sampling.

Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik Cluster Random Sampling (CRS) atau disebut juga Area Sampling. Menurut Sugiyono (2008:76) dalam Cluster Random Sampling (CRS) untuk menentukan jumlah penduduk mana yang dijadikan sumber data, maka pengambilan sampelnya berdasarkan daerah populasi yang ditetapkan. Dalam Cluster Random Sampling (CRS) sering digunakan melalui dua tahap yaitu tahap pertama

menentukan sampel daerah dan tahap berikutnya menentukan orang-orang yang ada pada daerah itu secara sampling.

Dalam menentukan sampel daerah Menurut Harun Al Rasyid (1994:99), dapat ditentukan melalui langkah-langkah sebagai berikut:

1. Populasi di bagi kedalam Cluster. Kelurahan Sukabungah dibagi kedalam 11 Rukun Warga. Cluster terbesar dalam populasi (N) disebut Satuan Sampling Primer (SSP), dalam hal ini adalah Rukun Warga (RW).

N =11

2. Dari N buah SSP dipilih sebanyak n buah SSP melalui Simple Random Sampling. Pemilihan ini disebut pemilihan tingkat pertama (First Stage Sellection). Dalam SSP berisi satuan sampling yang lebih kecil yaitu Satuan Sampel Sekunder (SSS). Dari masing-masing SSP kita memilih SSS melaui Simple Random Sampling dengan syarat SSP yang terpilih paling sedikit (minimal) harus dipilih dua SSS. SSS yang terpilih dari penelitian ini adalah 3 SSS yaitu RW 3,5, dan 8

N=6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

1

RT.03 RT.04 RT.01 RT.03 RT.04 RT.06

3. Pemilihan SSS ini disebut sebagai pemilihan tingkat kedua (Second Stage Sampling) yaitu menjadi tingkat Rukun Tetangga (RT). Dari SSS dipilih lagi menjadi Kepala Keluarga (KK) dan disebut sebagai tingkat ketiga (Three Stage Sampling). Penarikan jumlah sample disesuaikan dengan jumlah populasi yang telah dihitung secara cluster melalui simple random sampling.

Jumlah sampel sebanyak 100 orang responden diberikan kepada pelanggan di setiap RT, maka peneliti melakukan penarikan sampel pada 20 orang pelanggan di enam RT yang terdapat pada tiga RW yang terpilih. Berikut adalah perhitungannya:

TABEL 3.5

PENARIKAN SAMPEL PELANGGAN KECAP BANGO DAN PADA SETIAP RT YANG TERPILIH

RW yang Terpilih

Pelanggan Per RT

Jumlah Pelanggan kecap Bango Per RT/ Jumlah Pelanggan SSS.

Jumlah Sampel yang Diteliti

Sampel

03 03 37/226x100 16

04 42/226x100 19

05 01 39/226x100 17

03 41/226x100 18

08 04 36/226x100 16

06 31/226x100 14

JUMLAH 100

Sumber: Hasil Pengolahan Data di RT Setempat

Pada dasarnya, banyak faktor yang akan mempengaruhi keputusan berapa besar sampel yang ditentukan, diantaranya:

1. Banyaknya populasi

2. Seberapa penting keputusan yang dibuat dari hasil penelitian 3. Jenis penelitian yang dilakukan

4. Seberapa akurat dalam berprediksi 5. Perlu tidaknya sampel yang representatif 6. Kebutuhan data yang akan dianalisis 7. Keterbatasan anggaran

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

Untuk memperoleh data yang lengkap dalam penelitian ini penulis menggunakan beberapa teknik penelitian seperti berikut :

1. Studi kepustakaan, yaitu pengumpulan data dengan cara mempelajari buku, makalah, situs website, majalah guna memperoleh informasi yang berhubungan dengan teori-teori dan konsep-konsep yang berkaitan dengan masalah dan variabel yang diteliti yang terdiri dari diferensiasi produk dan loyalitas pelanggan.

2. Wawancara, sebagai cara untuk memperoleh data yang dibutuhkan langsung dari sumber yang bersangkutan.

3. Kuesioner dilakukan dengan menyebarkan seperangkat daftar pertanyaan tertulis kepada responden yaitu ibu-ibu rumah tangga di Kelurahan Sukabungah yang menjadi pengguna kecap Bango. Dalam kuesioner ini penulis mengemukakan beberapa pertanyaan yang mencerminkan pengukuran indikator dari variabel X (diferensiasi produk) dan Variabel Y (loyalitas pelanggan). Kemudian memilih alternatif jawaban yang telah disediakan pada masing-masing alternatif jawaban yang dianggap paling tepat.

Langkah-langkah penyusunan kuesioner adalah sebagai berikut: 1) Menyusun kisi-kisi angket atau daftar pertanyaan.

2) Merumuskan item-item pertanyaan dan alternatif jawabannya. Jenis instrumen yang digunakan dalam angket merupakan instrumen yang bersifat tertutup, yaitu seperangkat daftar pertanyaan tertulis dan disertai dengan alternatif jawaban yang disediakan, sehingga responden hanya memilih jawaban yang tersedia.

3) Menetapkan pemberian skor untuk setiap item pertanyaan. Pada penelitian ini setiap pendapat responden atas pertanyaan diberi nilai dengan skala interval.

4. Studi Literatur

Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi yang berhubungan dengan teori-teori yang ada kaitannya dengan masalah dan variabel yang diteliti yang terdiri dari diferensiasi produk dan loyalitas pelanggan. Studi literatur tersebut disapat dari berbagai sumber, yaitu: a) buku, diantaranya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Strategic Management Theory, Manajemen Pemasaran, Dasar-Dasar Strategi Pemasaran, Customer Loyalty, Brand Operation, Metode Riset Bisnis, Marketing Strategy A Decision-Focused Approach, Manajemen Pemasaran Jilid III, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Marketing 3.0, Basic Marketing Research. 3th edition, Pemasaran Strategik, Business to Business Market Research, Contemporary Research in E-Marketing, Statistika Untuk Penelitian, Metode Penelitian Bisnis, Prosedur

Penelitian Suatu Pendekatan Praktik, Strategi Pemasaran, Differentiation Or Die b) Skripsi, diantaranya Pengaruh Experintial Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Starbucks Caffee, Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Obat Kuat Irex Max, Pengaruh Atribut Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Printer Epson, Pengaruh Diferensiasi Produk, Harga Bahan Baku dan Lingkungan Persaingan Terhadap Laba, c) e-Jurnal, www.emeraldinsight.com d) Majalah, diantaranya SWA sembada, Mix Marketing.

3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas 3.2.6.1Pengujian Validitas

Data mempunyai kedudukan yang sangat penting dalam suatu penelitian karena menggambarkan variabel yang diteliti dan berfungsi sebagai pembentuk hipotesis. Oleh karena itu, perlu dilakukan pengujian data untuk mendapatkan mutu yang baik. Akuratnya data tergantung dari instrumen pengumpulan data. Sedangkan instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan yaitu validitas dan reliabilitas.

Pengujian validitas instrumen dilakukan untuk menjamin bahwa terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan dan kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih

mempunyai validitas yang tinggi, sebaliknya instrumen yang kurang berarti memiliki validitas yang rendah. Sugiyono (2010:177)

Suharsimi Arikunto (2009:168) mengemukakan bahwa:

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya, instrumen yang kurang valid berati memiliki validitas yang rendah.

Uji validitas yang dilakukan bertujuan untuk menguji sejauh mana item kuesioner yang valid dan mana yang tidak. Hal ini dilakukan dengan mencari korelasi setiap item pertanyaan dengan skor total pertanyaan untuk hasil jawaban responden yang mempunyai skala pengukuran interval. Adapun rumus yang dapat digunakan adalah rumus Korelasi Product Moment yang dikemukakan oleh Pearson sebagai berikut:









 







  )} ( ( }{ ) ( ) ( { ) )( ( ) ( 2 2 2 2 Y Y n X X n Y X XY n rxy Keterangan:

r = Koefisien validitas item yang dicari X = Skor yang diperoleh subjek seluruh item Y = Skor total



X = Jumlah skor dalam distribusi X



Y = Jumlah skor dalam distribusi Y



2

X = Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X



2

Y = Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y n = Banyaknya responden

Keputusan pengujian validitas responden menggunakan taraf signifikansi sebagai berikut:

1. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan valid jika rhitung lebih besar atau sama dengan rtabel (rhitung > rtabel).

2. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan tidak valid jika rhitung lebih kecil dari rtabel (rhitung ≤ rtabel).

Dari penelitian ini yang akan diuji adalah validitas diferensiasi produk sebagai variabel dan loyalitas pelanggan sebagai variabel Y. jumlah pertnyaan untuk variabel X terdapat 15 pertanyaan dan tidak terdapat pertanyaan yang tidak valid, sedangkan untuk variabel Y terdapat 7 pertanyaan dan tidak terdapat pertanyaan yang tidak valid. Berikut Tabel 3.6 dan Tabel 3.7 mengenai hasil uji validitas diferensiasi produk.

TABEL 3.6

HASIL PENGUJIAN VALIDITAS DIFERENSIASI PRODUK

NO. PERNYATAAN rhitung rtabel KET

DIFERENSIASI PRODUK

1. Content

1 Rasa kecap Bango 0,559 0,396 Valid

2 Tekstur kecap Bango 0,673 0,396 Valid

3 Aroma yang dihasilkan kecap Bango setelah proses

memasak. 0,545 0,396 Valid

4 Variasi ukuran kecap 0,534 0,396 Valid 5 Variasi kemasan kecap Bango 0,836 0,396 Valid 6 Desain warna pada kemasan kecap Bango 0,543 0,396 Valid

7 Logo kecap Bango 0,530 0,396 Valid

2. Context

8 Kesesuaian tagline kecap Bango dengan kesan

yang disampaikan. 0,663 0,396 Valid

9 Program Festival Jajanan Bango memiliki daya

tarik konsumen untuk menggunakan kecap Bango. 0,813 0,396 Valid 10 Kecap Bango identik dengan masakan khas

Indonesia 0,660 0,396 Valid

11 Slogan “Sejak 1928” pada kemasan kecap Bango 0,861 0,396 Valid

12 Adegan skenario kecap Bango pada iklan televisi. 0,752 0,396 Valid 13 Tayangan iklan kecap Bango pada televisi. 0767 0,396 Valid

3. Infrastructure

14 Kemudahan dalam memperoleh kecap Bango di

182

Hana Kristiani, 2013

Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

melalui diferensiasi produk untuk meningkatkan loyalitas pelanggan kecap Bango.

3. Hasil penelitian menyatakan bahwa penerapan diferensaisi produk berpengaruh secara positif terhadap loyalitas pelanggan, maka penulis merekomendasikan agar perusahaan harus tetap menjaga dan mempertahankan penerapan diferensiasi produk karena dilihat dari hasil penelitian, penilaian diferensiasi produk terhadap loyalitas pelanggan kecap Bango dalam kategori tinggi, sehingga kecap Bango.

Hana Kristiani, 2013

Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta Alma, Buchari. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta

Ayu, Fajriani. 2008. Pengaruh Diferensiasi Terhadap Brand Image Pada Produk Minuman Powerade Isotonik

Bernard T Widjaja. 2009. Lifestyle Marketing. Jakarta: Kompas

Charles,Hill and Gareth Jones. 2009. Strategic Management Theory: An Integrated Approach. USA: S4Carlisle

Cravens, D and Piercy, N 2009. Strategic Marketing Nineth Edition. Singapore: Mc Graw-Hill Companies.Inc

Djaslim, Saladin. 2003. Perilaku Konsumen dan Pemasaran Stratejik Edisi 3. Yogyakarta: CV Andi Offset

Daryono. 2011. Manajemen Pemasaran. Bandung: CV. Yrama Widya Fandy, Tjiptono. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: CV. Andi

Farris, Paul.W. 2010. Marketing Metrics. Australia: Wharton School Publishing

Ferdinand, Augusty T. 2002. Manajemen Pemasaran; Sebuah Pendekatan Stratejik. Research Paper Series

Griffin, Jill. 2008. Customer Loyalty. Jakarta: Erlangga Harun, Al-Rasyid. 1994. Teknik Penarikan Sampel. Bandung

Hill, Nigel. 2000. Hand Book Of Customer Satisfaction Measurement, England: Grow Publising Ltd

Hill, W.L Charles et al. 2007. Relationalism in marketing channels and marketing strategy. European Journal of Marketin., Vol. 45 Issue 3, Pp.3-9. Emerald Group Publishing Limited 0309-0566

184

Hana Kristiani, 2013

Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

Hsu, Yen. 2011. Design innovation and marketing strategy in successful product competition. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 26 Issue 4 Pp.223 – 236. Emerald Group Publishing Limited 0885-8624

Husein, Umar. 2008. Metode Riset Bisnis. Bandung: Alfabeta

Keh, Chiang. 2004. Strategic Asian Marketing. Singapore: Prentice Hall

Kotler, Philip and Keller, Kevin. 2008. Marketing Strategy A Decision-Focused Approach. Singapore: The Mac Graw Hill, Inc

Kotler, Philip and Keller, Kevin. 2010. Manajemen Pemasaran Jilid III. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip, Bowen J.T, dan Makens J.C, 2010. Marketing for Hospitality and Tourism.

New Jersey: Pearson Education, Inc

Kotler, Philip. 2010. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip. 2010. Marketing 3.0. Canada: John Wiley & Sons, Inc.

Kotler, Philip and Keller, Kevin. 2012. Marketing Management. New Jersey: Pearson Eduation.Inc

Kotler, Philip and Amstrong, Gary. 2012. Principles of Marketing. New Jersey: Pearson Education.Inc

Kyj, S Larissa et al. 2006. Customer Service: Product Differentiation in International Markets. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management. Vol.24 Issue 4, Pp. 430-439. Emerald Group Publishing Limited 0960-0035

Moch. Ali. 1985. Penelitian Pendidikan Prosedur dan Strategi. Bandung: Angkasa.

Mardiawati, Nunung. 2007. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Printer Epson

Morden, Tony. 2007. Principles of Strategic Management Third Edition. Inggris: Ashgate Publishing

Muslichah, Erma. 2010. Dasar-Dasar Strategi Pemasaran. Yogyakarta: CV. Andi

Newell, Frederick. 2000. Loyalty.com : Customer Relationship Management in The New Era of Internet Marketing. New York : McGraw–Hill

Nurjana, Yuni. 2008. Pengaruh Diferensiasi Produk, Harga Bahan Baku dan Lingkungan Persaingan Terhadap Laba

Hana Kristiani, 2013

Naresh K. Maholtra. 2009. Basic Marketing Research. 3th edition. New Jersey: Prentice Hall Ndubisi, Nelson Oly et al. 2007. Supplier-customer relationship management and customer

loyalty: The banking industry perspective. Journal of Enterprise Information Management, Vol. 20 Issue 2, Pp.222 – 236. Emerald Group Publishing 1741-0398 Oliver, L., et al. 1997. Customer Delight: Foundations, Findings, and Managerial Insight.

Journal of Retailing, 73 (3): 311–336

Prapti Lestari, Endah. 2011. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: Graha Ilmu

Ratih, Hurriyati. 2005. Bauran Pemasaran Dan Loyalitas Konsumen. Bandung: Alfabeta

Ruth McNeil. 2005. Business to Business Market Research “Understanding and Measuring Business Markets”. Kogan Page. London and Sterling, VA

Robert, Christian. 2010. Pengaruh Experintial Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Starbucks Caffee

Rowley, Jennifer. 2005. The four Cs of customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning. Vol. 23 Issue 6, Pp. 574 – 581. Emerald Group Publishing Limited 0263-4503

Shu-Pei Tsai. 2005.Structural Equation Modeling (SEM) dalam Penelitian Manajemen

Sandeep. 2006. Krishnamurthy. Contemporary Research in E-Marketing. Idea Group Publishing. Hershey, London, Melbourne, Singapore

Schiffman, Leon G. Leslie Lazar Kanuk. 2007. Cunsomer Behavior; Ninth Edition. Pearson Prentice Hall

Suharsimi, Arikunto. 2010. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Yogyakarta: Bina Aksara

Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta Sugiyono. 2011. Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta Suharyono. 2011. Pemasaran Strategik. Bogor: IPB Press

Trout, Jack. 2000. Differentiation Or Die. Canada: John Wiley & Sons, Inc

Uma Sekaran, Roger Bougie. 2009. Research Methods for Business: A Skill Building Approach. John Wiley & Sons, Limited. Academic Internet Publisher Incorporated.

Usi, Citraresmi. 2007. Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Obat Kuat Irex Max

186

Hana Kristiani, 2013

Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

Vibiznews. 2007. Meraih Loyalitas Pelanggan.

Walter, Ute et al. 2010. Drivers of customers' service experiences: a study in the restaurant industry", Managing Service Quality. Vol. 20 Issue 3, pp.236 – 258. Emerald Group Publishing 0960-4529

Yan, Ruiliang. 2006. Product brand differentiation and dual-channel store performances of a multi-channel retailer. European Journal of Marketing, Vol. 44 Issue 5, pp.431-439. Emerald Group Publishing 0309-0566

Zikmund, William G. 2003. Costumer Relationship Management : Integrating Marketing Strategy and Information Technology. USA: Wiley

Website

www.emeraldinsight.com/3-9-2011 http://digilib.petra.ac.id/30-9-2011

http://fliiby.com/file/833694/g7jmwau4ii.html/2-9-2011

Majalah dan Sumber Lainnya

Majalah Mix Marketing Edisi 02/X/Februari 2011 Majalah Mix Marketing Edisi September 2011 Majalah SWA Edisi 19/XXV/3-13 September 2009

Majalah SWA Edisi 27/XXIII/ 18 Desember - 7 Januari 2009 Majalah SWA Edisi 19/XXV/3-13 September 2010

Majalah SWA Edisi 21/XXVI/4-14 Oktober 2010 Majalah SWA Edisi 10/XXVI/12-25 Mei 2011 Majalah SWA Edisi 15/XXVII/18-27 Juli 2011 Majalah SWA Edisi 21/XXVII/3-12 Oktober 2011

Majalah SWA Edisi 27/XXVI/20 Desember 2011-5 Januari 2012 Majalah SWA Edisi 11/XXVIII/ 24 Mei – 6 Juni 2012

Undang-Undang Sistem Pendidikan Nasional Undang-Undang Dasar Tahun 1945