PERAN PERSEPSI TERHADAP TAGLINE MEREK KO (1)
1
PERAN PERSEPSI TERHADAP TAGLINE MEREK KOSMETIK WARDAH
“INSPIRING BEAUTY” DALAM IKLAN TELEVISI PADA BRAND AWARENESS
KONSUMEN
(Studi Pada Mahasiswi Universitas Brawijaya Malang)
Gita Anisa Larensia (larensiagita@gmail.com)
Ika Rahma Susilawati
Lusy Asa Akhrani
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran persepsi terhadap tagline merek dalam
iklan televisi pada brand awareness konsumen. Jumlah sampel yang digunakan dalam
penelitian ini sebanyak 120 orang. Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan
purposive sampling dengan karakteristik mahasiswi muslim yang berada di lingkungan
Universitas Brawijaya Malang, menggunakan kerudung dan mengetahui iklan Wardah.
Penelitian ini dilakukan di Universitas Brawijaya Malang dengan menggunakan metode
kuantitatif. Alat ukur penelitian ini disusun sendiri dalam bentuk 2 skala. Skala persepsi
terhadap tagline disusun berdasarkan dimensi dari Swartz dan skala brand awareness
konsumen disusun berdasar teori dari Aaker. Metode analisis yang digunakan oleh penulis
adalah analisis regresi linier sederhana. Hasil dari penelitian menunjukkan terdapat pengaruh
signifikan peran persepsi terhadap tagline merek dalam iklan televisi melalui hasil uji
hipotesis pada brand awareness konsumen. namun dalam penelitian ini, tingkat persepsi
terhadap tagline merek masih tergolong netral dan brand awareness konsumen tergolong
pada tingkat brand recognition. Hal itu berarti bahwa tagline merek tersebut belum memiliki
pengaruh yang kuat dalam menanamkan kesadaran merek pada konsumen.
Kata – kata kunci : persepsi, tagline merek, brand awareness
2
ROLE OF PERCEPTION TOWARD BRAND OF TAGLINE OF WARDAH
COSMETIC "INSPIRING BEAUTY" IN TELEVISION ADVERTISING ON BRAND
AWARENESS CONSUMER
(Research in Student of Brawijaya University)
by:
Gita Anisa Larensia
ABSTRACT
This research aims to know the role of perception toward brand’s tagline in television
commercial on consumer’s brand awareness. Samples which is used in this research is 120
persons. Sampling required in this research used purposive sampling with characteristic
moslem students in Brawijaya University Malang whom using hijab and knowing about
Wardah commercials. This research is taken place at Brawijaya University Malang by using
quantitative method. The tool of measure in this research is arranged by the author in two
scales. Perception scale toward brand’s tagline is arranged based on Swartz’s dimension and
consumer’s scale of brand awareness is arranged based on the theory of Aaker. A method of
analysis that is used by the author is simple linear regression analysis. Results of this research
indicate that there is a significant influence of the role of perception toward brand’s tagline in
television commercial through testing hypotheses on consumer’s brand awareness. However,
in this research, the level of perception toward brand’s tagline is still relatively neutral and
consumer’s brand awareness is on brand recognition level. It means that the brand’s tagline
doesn’t have an intensity influence in instilling brand awareness to consumers.
Keyword: perception, brand’s tagline, brand awareness.
3
Latar Belakang
Era globalisasi yang semakin canggih, tingkat persaingan bisnis begitu ketat sehingga
pelaku bisnis berlomba-lomba agar produk mereka laku di pasaran. Berbagai cara dilakukan
untuk menarik minat konsumen, diantaranya dengan menggunakan media promosi, baik
melalui media elektronik (iklan radio, televisi, internet) maupun media cetak (brosur, koran,
majalah). Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi
yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Untuk memperkenalkan produk
kepada khalayak dibutuhkan proses pemasaran di dalamnya. Pemasaran (marketing)
merupakan proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan
sebagai imbalannya (Kotler & Armstrong, 2008).
Pemasaran sebuah produk membutuhkan media promosi seperti iklan TV, hal itu
dibutuhkan agar para konsumen mengerti tentang barang atau jasa yang baru diproduksi.
Sebuah iklan dapat memberikan proses stimulus kepada konsumen yang dapat menimbulkan
persepsi dan brand awareness (kesadaran merek). Bentuk stimulus yang terjadi adalah ketika
seseorang menonton tayangan di TV lalu melihat produk, selebriti, musik atau tagline dalam
satu iklan, hal itu dapat memunculkan sebuah respon dari penonton yang bisa menimbulkan
persepsi di pikiran dan dapat menanamkan brand awareness pada tiap orang. Persepsi
merupakan suatu proses individu untuk menyeleksi, mengorganisasikan, dan memberi arti
pada rangsangan yang diterimanya menjadi suatu gambaran yang berarti dan menyatu
(Schiffman & Kanuk, 2008).
Menurut Durianto dan Budiman (2004), setiap iklan mempunyai tujuan utama yaitu dapat
menanamkan kesadaran pada merek (brand awareness). Aaker mengemukakan bahwa brand
awareness
didefinisikan
dalam
hal
kemampuan
yang
dimiliki
konsumen
untuk
4
mengasosiasikan suatu merek dengan kategori produknya (Husni, 2010). Hal ini merujuk
pada kekuatan dari keberadaan suatu merek pada pikiran konsumen. Beragam konsumen
dapat ditemui saat ini, misalnya pada wanita muslim yang memakai kerudung.
Kerudung merupakan sesuatu yang dapat menutupi kepala, leher, dan dada tanpa
menutupi muka. Fenomena para wanita yang memakai kerudung dapat dilihat dari para
komunitas wanita berkerudung bermunculan. Wanita yang menutup aurat diwajibkan
menggunakan kerudung, akan tetapi hal itu tidak membatasi wanita untuk tampil cantik
dengan menggunakan kosmetik, seperti wanita pada umumnya. Oleh karena banyaknya
pilihan kosmetik yang tersedia di pasaran, maka para konsumen muslim harus bisa memilih
kosmetik yang aman dan halal agar tidak mengecewakan ketika memakainya. Sebagai
perempuan pasti tidak dapat lepas dari paket kecantikan. Hal ini berkaitan dengan tugas
perkembangan masa dewasa awal yang menyatakan bahwa masa ini, sudah tergolong sebagai
seorang pribadi yang dewasa. Salah satu hal yang berperan yakni penampilan fisik yang
matang sehingga siap untuk melakukan tugas yang berat seperti bekerja dan menikah.
Salah satu perusahaan yang menggunakan iklan di televisi sebagai media promosi adalah
kosmetik Wardah. Sejak tahun 1995 hingga saat ini tagline dari kosmetik Wardah adalah
“Inspiring Beauty” yang berarti selalu meyakini kecantikan yang menginspirasi. Dari
beberapa ulasan di atas, maka peneliti memutuskan untuk menulis skripsi dengan judul:
Peran Persepsi Terhadap Tagline Merek Kosmetik Wardah “Inspiring Beauty” Dalam
Iklan Televisi Pada Brand Awareness Konsumen.
Rumusan Masalah
1. Bagaimanakah persepsi terhadap tagline merek kosmetik Wardah “Inspiring Beauty”
dalam iklan televisi berpengaruh pada brand awareness konsumen?
5
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui peran persepsi terhadap tagline merek kosmetik Wardah “Inspiring
Beauty” dalam iklan televisi pada brand awareness konsumen.
Landasan Teori
A. Iklan dan Periklanan
Menurut pakar periklanan dari Amerika, Pattis (Nuraeni, 2008) iklan lebih sering
disebut sebagai usaha agar barang yang diperjualbelikan laku keras. Padahal
sesungguhnya iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk
memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berpikir dan bertindak
sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Pengertian lainnya, iklan adalah seni
menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan
menempatkan produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu.
Periklanan adalah komunikasi komersil dan non-personal tentang sebuah organisasi dan
produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat
massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau
kendaraan umum (Lee & Johnson, 2007).
Secara
spesifik,
terdapat
perbedaan
dan
persamaan antara
iklan
dan
periklanan. Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang ditujukan
kepada khalayak. Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung kepada produk atau
merupakan hasil dari periklanan, sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses
yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan
(Nuraeni, 2008).
Untuk menghasilkan iklan yang baik, suatu perusahaan dituntut untuk menjalankan
elemen-elemen dari kreatifitas iklan yang dikenal dengan rumus AIDCA (Khasali, 1995),
6
yang terdiri dari : Attention (Perhatian) iklan harus menarik perhatian khalayak
sasarannya, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa, Interest (Minat) iklan harus bisa
membuat orang yang sudah memperhatikan menjadi berminat dan ingin tahu lebih lanjut,
Desire (Keinginan) iklan harus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki
atau menikmati produk yang diiklankan, Conviction (Rasa Percaya) untuk menimbulkan
rasa percaya pada calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang dengan berbagai kegiatan
peragaan seperti pembuktian, membagikan contoh secara gratis, menyampaikan
pandangan-pandangan positif dari tokoh masyarakat terkemuka (testimonial) serta hasil
pengujian oleh pihak ketiga, misalnya dari departemen kesehatan, laboratorium swasta
terkenal, atau dari perguruan tinggi, dan Action (Tindakan) tindakan merupakan upaya
terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan tindakan
pembelian atau bagian dari proses itu.
B. Persepsi Konsumen
Secara etimologi, persepsi berasal dari bahasa Latin perceptio yang berarti menerima
atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses dengan mana berbagai stimuli dipilih,
diorganisir, dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna. Stimuli adalah input dari
obyek tertentu yang dilihat konsumen melalui satu atau beberapa panca inderanya
(Ferrinadewi, 2008).
Peneliti menggunakan dimensi dari Allport (Mar’at, 1991) sebagai alat untuk
mengukur persepsi terhadap tagline merek. Adapun tiga dimensi yang digunakan untuk
mengukur persepsi terhadap tagline merek adalah sebagai berikut: panca indera yakni alat
tubuh yang berfungsi mengetahui keadaan luar. Panca indera terdiri dari indera penglihat,
pembau, pendengar, pengecap dan peraba. Dimensi kedua adalah pengalaman yang
mempunyai kata dasar ”alami” artinya mengalami, melakoni, menempuh, menemui,
mengarungi,
menghadapi,
menyeberangi,
menanggung,
mendapat,
menyelami,
7
mengenyam, menikmati, dan merasakan (Endarmoko, 2006). Dimensi terakhir,
pengetahuan individu yakni sesuatu yang diketahui berkaitan dengan proses pembelajaran.
Proses belajar ini dipengaruhi berbagai faktor dari dalam seperti motivasi dan faktor luar
berupa sarana informasi yang tersedia serta keadaan sosial budaya (Kamus Besar Bahasa
Indonesia, 2003).
C. Tagline
Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujuan agar iklan tersebut mudah diingat
oleh konsumen. Tagline dalam suatu iklan memegang peranan penting. Menurut Nuradi,
Kridalaksana, Noeradi, Utorodewo, Indrati (1996) tagline adalah kalimat singkat sebagai
penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan.
Tagline merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat.
Tagline dapat disamakan dengan slogan, atau jargon dalam iklan. Penggunaan tagline
bermanfaat untuk memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi (mencapai
sasarannya) yaitu mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk yang diiklankan.
Peneliti menggunakan dimensi dari Eric Swartz (Fazry, 2011) sebagai alat untuk
mengukur tagline sebuah merek. Adapun enam dimensi yang digunakan untuk mengukur
tagline sebuah merek adalah sebagai berikut: Original (asli) yakni sebuah tagline harus
orisinil atau asli dan ungkapan yang disampaikan unik atau khusus atau merupakan katakata yang biasa dalam kehidupan sehari-hari. Believable (dapat dipercaya) yakni apa yang
dijanjikan sebuah merek dalam tagline sesuai dengan apa yang akan konsumen rasakan
atau dapatkan. Simple (sederhana) adalah ekspresi atau makna dari sebuah tagline dapat
dipahami oleh konsumen. Provocative (dapat mempengaruhi atau merangsang) yakni
konsumen dapat terinspirasi dan tergerak ketika membaca atau mengetahui sebuah tagline.
Persuasive (meyakinkan) yakni menjual sebuah ide, sehingga dapat membuat konsumen
8
bergerak dan membuat mereka berpikir tentang sebuah merek. Memorable (mudah diingat)
yakni membuat kesan atau pengaruh yang abadi atau lama.
D. Brand Awareness
Peter dan Olson (1996) menyatakan bahwa brand awareness adalah sebuah tujuan
umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Menciptakan brand awareness, pemasar
berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan
kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam
pengambilan keputusan. Peter dan Olson (1996) menyatakan tingkat brand awareness
dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang
dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah
mulai memadai tergantung pada dimana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan.
Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut.
Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang
sudah tinggi.
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah
(tidak menyadari brand ) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu top of mind (Aaker,
1997). Tingkatan brand awareness tersebut adalah sebagai berikut : Brand Unaware
(tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness
dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. Brand Recognition (pengenalan
brand) adalah tingkat minimal brand awareness, dimana pengenalan suatu merek muncul
lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). Brand Recall
(pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided
recall). Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh
konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak seorang konsumen.
9
Peneliti menggunakan tingkatan brand awareness dari Aaker sebagai dimensi untuk
mengukur brand awareness konsumen.
E. Kerangka Pemikiran
Berikut merupakan kerangka pemikiran dari peneliti:
Stimulus (iklan)
Tagline merek Wardah
Persepsi
Brand Awareness
Gambar 1.
Kerangka Pemikiran
F. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian yang telah diuraikan sebelumnya,
maka peneliti menyusun hipotesis sebagai berikut:
Ha: Terdapat peran persepsi terhadap tagline merek “Inspiring Beauty” dalam iklan
Wardah pada brand awareness konsumen.
H0: Tidak terdapat peran persepsi terhadap tagline merek “Inspiring Beauty” dalam iklan
Wardah pada brand awareness konsumen.
Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan jenis penelitian
korelasional. Analisis data yang digunakan adalah regresi linier sederhana yang
pelaksanaannya dilakukan dengan bantuan program SPSS (Statistical Product and Service
Solution) version 16 for windows. Sampel penelitian ini berjumlah 120 orang yang berada di
Universitas Brawijaya Malang. Sampel ini diambil dengan menggunakan purposive
10
sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu sehingga layak untuk
dijadikan sampel (Sugiyono, 2010).
Alat Ukur
Skala peran persepsi terhadap tagline merek ini disusun sendiri oleh peneliti berdasarkan
teori mengenai persepsi dari Allport (Mar’at, 1991) dan teori mengenai tagline merek dari
Swartz (Fazry, 2011). Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Fenomena sosial dalam penelitian
ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai variabel
penelitian (Sugiyono, 2010). Respon jawaban akan menggunakan 5 poin skala Likert, dengan
alternatif pilihan: 5 menunjukkan sangat setuju (SS), 4 menunjukkan setuju (S), 3
menunjukkan cukup setuju (CS), 2 menunjukkan kurang setuju (KS), dan 1 menunjukkan
sangat tidak setuju (STS).
Skala brand awareness konsumen ini disusun sendiri oleh peneliti berdasarkan teori
mengenai brand awareness dari Aaker (1997). Respon jawaban akan menggunakan 5 poin
skala Likert, dengan alternatif pilihan: 5 menunjukkan sangat setuju (SS), 4 menunjukkan
setuju (S), 3 menunjukkan cukup setuju (CS), 2 menunjukkan kurang setuju (KS), dan 1
menunjukkan sangat tidak setuju (STS).
Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Jenis validitas tes yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah validitas isi dan
validitas konstrak. Validitas isi merujuk kepada sejauh mana isi sebuah tes atau skala dapat
mengukur apa yang seharusnya diukur. Sedangkan validitas konstrak mengacu pada validitas
teori yang digunakan peneliti apakah sudah sesuai dengan apa yang hendak diteliti. Sebuah
tes dikatakan memiliki validitas konstruksi apabila soal-soalnya mengukur setiap aspek
seperti yang diuraikan dalam indikator.
11
Kedua skala ini dilakukan uji coba terhadap 50 mahasiswi Universitas Brawijaya Malang,
kemudian dilakukan analisis aitem dengan cara mengukur korelasi antara aitem dengan skor
total. Kriteria pemilihan aitem berdasarkan korelasi aitem-total dengan menggunakan batasan
rix ≥ 0,25. Semua item yang mencapai koefisien korelasi minimal 0,25 daya pembedanya
dianggap memuaskan. Pada penelitian ini skala di katakan valid apabila memiliki koefisien
validitas di atas 0,25.
Uji reliabilitas dari kedua skala dihitung menggunakan teknik uji reliabilitas Alpha
Cronbrach’s dengan bantuan program SPSS (Statistical Product and Service Solution )
version 16 for Windows. Syarat sebuah dimensi dikatakan reliabel adalah apabila nilai alpha
cronbach-nya diatas 0,70, sehingga jika nilai alpha cronbach-nya kurang dari 0,70
dinyatakan tidak reliabel. Batas ini diambil berdasarkan teori Nunmaly, Kaplan dan Saccuzo
yang menyatakan bahwa koefisien reliabilitas 0,70 sampai 0,80 adalah cukup tinggi untuk
penelitian data (Surapranata, 2004).
Tabel 1. Hasil Uji Reliabilitas
No
Skala
1.
Skala Peran Persepsi Terhadap Tagline Merek
2.
Skala Brand Awareness Konsumen
Jumlah
aitem valid
(sahih)
53
Koefisien
Reliabilitas Alpha
Cronbach’s
0,962
15
0,878
Sumber : Diolah oleh peneliti
Prosedur Penelitian
Prosedur penelitian diawali dengan pembuatan proposal penelitian yang dilanjutkan
dengan penyusunan alat ukur. Penyusunan alat ukur diawali dengan pembuatan blue print
kemudian dioperasionalisasikan dalam bentuk aitem-aitem pernyataan. Jumlah aitem pada
awal penyusunan alat ukur adalah 60 untuk skala persepsi terhadap tagline merek dan 21
untuk skala brand awareness konsumen. Setelah dilakukan uji coba terhadap terhadap 50
mahasiswi Universitas Brawijaya Malang, aitem yang dapat digunakan adalah 36 untuk skala
12
persepsi terhadap tagline merek dan 21 untuk skala brand awareness konsumen. Skala yang
sudah diuji coba ini kemudian digunakan untuk mengambil data yang dilakukan dengan
menyebarkan kedua skala pada 120 mahasiswi Universitas Brawijaya Malang yang
memenuhi kriteria untuk dijadikan subyek penelitian. Penyebaran skala persepsi terhadap
tagline merek skala brand awareness konsumen dilakukan sendiri oleh peneliti secara
individual.
Hasil Penelitian
Data penelitian yang diperoleh dari pengisian skala persepsi terhadap tagline merek dan
skala brand awareness konsumen diolah menggunakan bantuan program SPSS version 16 for
Windows yang hasilnya dapat dilihat pada tabel 2.
Tabel 2. Deskripsi Statistik
Variabel
Statistik
Empirik
Peran Persepsi Terhadap Tagline
Skor Minimum
42
Merek
Skor Maximum
83
Mean
63,82
Standar Deviasi
8,124
Skor Minimum
47
Skor Maximum
149
Mean
120,68
Standar Deviasi
18,820
Brand Awareness Konsumen
Tabel 2 menunjukkan bahwa skor empirik untuk variabel persepsi terhadap tagline
merek, rata-rata (mean) sebesar 63,82 dengan nilai terendah persepsi terhadap tagline merek
42 dan nilai tertinggi sebesar 83, sedangkan untuk standar deviasi pada variabel persepsi
terhadap tagline merek sebesar 8,124. Skor empirik untuk variabel brand awareness
konsumen rata-rata (mean) sebesar 120,68 dengan nilai terendah brand awareness konsumen
13
47 dan nilai tertinggi sebesar 149, sedangkan untuk standar deviasi pada variabel brand
awareness konsumen sebesar 18,820.
Berdasarkan deskripsi statistik, dapat dibuat suatu norma untuk pemberian makna atau
interpretasi terhadap skor skala yang diperoleh.
Tabel 3. Norma Pengkategorian Subyek Penelitian
Kategori
Daerah Keputusan
Jumlah Subyek
Persentase (%)
Negatif
X < 96
12
10 %
Netral
96 ≤ X < 144
101
84,17 %
Positif
144 ≤ X
7
5,83 %
120
100
Total
Berdasarkan tabel 3 diatas menjelaskan bahwa subyek dengan jumlah sebanyak 120
memiliki skor umum terhadap variabel peran persepsi terhadap tagline merek kurang dari 96.
Subyek sebanyak 101 memiliki skor umum kurang dari 96 dan lebih dari 144, kemudian
untuk skor kurang dari 144 memiliki 7 subyek. Hal ini menunjukkan bahwa skor umum yang
dimiliki subyek terhadap variabel peran persepsi terhadap tagline merek terdapat pada
kategori netral.
Pada variabel brand awareness konsumen akan dibahas mengenai bentuk sebaran
jawaban responden terhadap keseluruhan konsep yang diukur. Dengan jumlah responden 120
orang, maka nilai indeks dapat dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut :
Nilai Indeks = {(F1x1) + (F2x2) + (F3x3) + (F4x4) + (F5x5)}/5
Dimana :
F1 adalah frekuensi responden yang menjawab 1 dari skor yang digunakan dalam daftar
pertanyaan.
F2 adalah frekuensi responden yang menjawab 2 dari skor yang digunakan dalam daftar
pertanyaan.
14
F3 adalah frekuensi responden yang menjawab 3 dari skor yang digunakan dalam daftar
pertanyaan.
F4 adalah frekuensi responden yang menjawab 4 dari skor yang digunakan dalam daftar
pertanyaan.
F5 adalah frekuensi responden yang menjawab 5 dari skor yang digunakan dalam daftar
pertanyaan.
Sebaran jawaban responden, selanjutnya akan diperoleh sebuah kecenderungan dari
seluruh jawaban yang ada. Skoring yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dari angka 1
dan angka 5, oleh karena itu angka indeks yang dihasilkan akan dimulai dari angka 20 hingga
angka 100 dengan rentang sebesar 80. Penelitian ini menggunakan kriteria 3 kotak (ThreeBox Method), maka rentang sebesar 80 akan dibagi tiga dan akan menghasilkan rentang
sebesar 26,67. Rentang tersebut akan digunakan sebagai dasar untuk menentukan nilai indeks
responden yang digunakan dalam penelitian ini (Ferdinand, 2006), yaitu sebagai berikut:
20,00 - 46,67 = Rendah
46,68 - 73,34 = Sedang
73,35 - 100
= Tinggi
Tabel 4. Frekuensi Jawaban Variabel Brand Awareness Konsumen
Skor
1
2
3
4
5
Jumlah
Top of Mind
40
131
217
170
36
594
Brand Recall
6
31
106
175
30
348
Brand Recognition
28
123
250
358
46
805
Unaware of Brand
101
321
199
75
22
718
Jumlah
175
606
772
778
134
2465
Nilai indeks tiap dimensi :
Top of Mind (puncak pikiran)
{(40x1)+(131x2)+(217x3)+(170x4)+(36x5)}= 1813/5 = 362,6. Angka indeks dapat diketahui
dengan cara menghitung 362,6/5 = 65,32 dengan kategori sedang.
15
Brand Recall (pengingatan kembali merek)
{(6x1)+(31x2)+(106x3)+(175x4)+(30x5)}/5 = 247,2. Angka indeks dapat diketahui dengan
cara menghitung 247,2/5 = 49,44 dengan kategori sedang.
Brand Recognition (pengenalan merek)
{(28x1)+(123x2)+(250x3)+(358x4)+(46x5)}/5 = 537,2. Angka indeks dapat diketahui
dengan dengan cara menghitung 537,2/5 = 107,44 dengan kategori tinggi.
Unaware of Brand (tidak menyadari merek)
{(101x1)+(321x2)+(199x3)+(75x4)+(22x5)}/5 = 350. Angka indeks dapat diketahui dengan
cara menghitung 350/5 = 70 dengan kategori sedang.
Nilai rata-rata seluruh dimensi untuk variabel brand awareness adalah : Indeks brand
awareness = (65,32+ 49,44 + 107,44+70)/4 = 292,2 /4 = 73,05
Maka indeks variabel brand awareness bagi responden adalah sedang. Berdasarkan Tabel
4 dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel brand awareness memiliki indeks sedang dengan
nilai sebesar 73,05 yang menunjukkan Wardah mempunyai brand awareness yang biasa saja
di mata konsumen. Dimensi top of mind memiliki angka indeks sedang dengan 65,32,
dimensi brand recall memiliki angka indeks sedang dengan 49,44, dimensi brand recognition
memiliki angka indeks tinggi dengan 107,44 dan dimensi unaware of brand memiliki angka
indeks sedang dengan 70. Hal ini menunjukkan bahwa skor umum yang dimiliki subyek
terhadap variabel brand awareness konsumen terdapat pada kategori brand recognition.
Sebelum dilakukan uji hipotesis, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi yang terdiri dari uji
asumsi klasik (uji normalitas, uji heterokedastisitas) dan uji linieritas untuk mengetahui
apakah data yang diperoleh termasuk dalam sebaran normal dan dapat digunakan untuk
persamaan regresi pada penelitian ini. Berikut ini merupakan hasil dari uji-uji asumsi klasik.
16
Tabel 5. Hasil Pengujian Asumsi Normalitas Kolmogorov-Smirnov
Variabel
Signifikansi
Keterangan
Residual Model (e)
0,587
Normal
Sumber : Hasil Analisis SPSS
Hasil uji normalitas menunjukkan bahwa kedua variabel dalam penelitian ini menyebar
secara normal karena memiliki nilai signifikansi (0,587) lebih besar dari alpha 5% (0,050),
maka hipotesis H0 diterima dan dapat dikatakan bahwa Residual Model (e) mengikuti sebaran
normal dengan batas tingkat kesalahan sebesar 5%.
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi
terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain, maka
disebut homoskedastisitas dan jika varian berbeda maka, disebut heteroskedastisitas.
Gambar 2.
Plot Uji Heterokedastisitas
Berdasarkan gambar di atas, terlihat titik-titik yang tersebar secara acak, tidak
membentuk suatu pola tertentu yang jelas. Hal ini berarti tidak terjadi heteroskedastisitas
pada model regresi.
Uji linieritas digunakan untuk mengetahui linieritas hubungan antara variabel peran
persepsi terhadap tagline merek pada brand awareness konsumen.
17
Tabel 6. Hasil Pengujian Linieritas
Variabel Bebas
Variabel Terikat
Signifikansi
Keterangan
Peran persepsi
terhadap tagline
merek
Brand awareness
konsumen
0,000
Linier
Hasil uji linieritas menunjukkan bahwa nilai signifikansi sebesar 0,000. Dapat dilihat nilai
signifikansi lebih kecil dari alpha 5% (0,000 < 0,050), sehingga dapat disimpulkan bahwa
terdapat hubungan linier antara Variabel Peran Persepsi Terhadap Tagline Merek Kosmetik
Wardah “Inspiring Beauty” Dalam Iklan Televisi (X) pada Variabel Brand Awareness
Konsumen (Y).
Analisis regresi digunakan untuk mengetahui apakah variabel peran persepsi terhadap
tagline merek berpengaruh terhadap brand awareness konsumen. Dalam pengolahan data
dilakukan beberapa tahapan untuk mencari pengaruh antara variabel independen dan
dependen. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan SPSS 16.0 didapatkan hasil
sebagai berikut.
Tabel 7. Hasil Analisis Regresi
Variabel bebas
Variabel terikat
Konstanta
Y
X
R²
= 0,534
F hitung
= 135,113
p-value
= 0,000
F tabel (1,118,5%) = 3,921
t tabel (160,5%)
= 1,980
Koefisien
t hitung
Sig. t
Keterangan
25,754
7,772
0,000
Berpengaruh
0,315
11,624
0,000
Berpengaruh
18
Berdasarkan tabel hasil analisis regresi pada Variabel Peran Persepsi Terhadap Tagline
Merek Kosmetik Wardah “Inspiring Beauty” dalam Iklan Televisi (X) pada Variabel Brand
Awareness Konsumen (Y). Tabel tersebut dapat menjelaskan sebagai berikut.
Persamaan Regresi yang terbentuk:
Y = 25,754 + 0,315 X
Besarnya koefisien 0,315 dan bertanda positif menyatakan bahwa setiap peningkatan skor
jawaban pada variabel X sebanyak 1 satuan, maka skor jawaban Y akan mengalami
peningkatan sebesar 0,315. Dengan kata lain maka semakin tinggi faktor Peran Persepsi
Terhadap Tagline Merek Kosmetik “Inspiring Beauty” dalam Iklan Televisi (X) yang
dirasakan, maka akan meningkatkan faktor Brand Awareness (Y) pada konsumen tersebut.
Nilai koefisien determinasi (R2) yang didapatkan adalah sebesar 0,534, maka besarnya
pengaruh total variabel X terhadap variabel Y adalah sebesar 0,534 atau sekitar 53,4%, dan
sisanya sebesar 46,6% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian. Variabel lain di luar
penelitian dapat dicontohkan seperti sikap, motif, kepentingan, dan pengalaman dalam
mempelajari apa yang dilihat. Unsur dalam lingkungan juga dapat mempengaruhi persepsi
seperti keadaan dan tempat kerja. Selain itu, dilakukan pengujian hipotesis untuk melihat
signifikansi dari pengaruh variabel secara keseluruhan terhadap variabel brand awareness
konsumen. Pengujian hipotesis dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 8. Hasil Uji Hipotesis
Variabel bebas
Variabel terikat
F hitung
Sig. F
Keterangan
X
Y
135,113
0,000
Berpengaruh
R-square = 0,534
F tabel = F(1,118,5%) = 3,921
Berdasarkan Tabel 8, pengujian hipotesis menggunakan uji F. Pada tabel nilai F hitung
sebesar 135,113 dan nilai signifikansi sebesar 0,000. Nilai F hitung lebih besar dari nilai F
tabel (135,113>3,921) atau nilai signifikansi lebih kecil dari alpha 5% (0,000 F tabel 3,921 dan signifikansi lebih kecil dari Alpha 5%
(0,000
PERAN PERSEPSI TERHADAP TAGLINE MEREK KOSMETIK WARDAH
“INSPIRING BEAUTY” DALAM IKLAN TELEVISI PADA BRAND AWARENESS
KONSUMEN
(Studi Pada Mahasiswi Universitas Brawijaya Malang)
Gita Anisa Larensia (larensiagita@gmail.com)
Ika Rahma Susilawati
Lusy Asa Akhrani
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran persepsi terhadap tagline merek dalam
iklan televisi pada brand awareness konsumen. Jumlah sampel yang digunakan dalam
penelitian ini sebanyak 120 orang. Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan
purposive sampling dengan karakteristik mahasiswi muslim yang berada di lingkungan
Universitas Brawijaya Malang, menggunakan kerudung dan mengetahui iklan Wardah.
Penelitian ini dilakukan di Universitas Brawijaya Malang dengan menggunakan metode
kuantitatif. Alat ukur penelitian ini disusun sendiri dalam bentuk 2 skala. Skala persepsi
terhadap tagline disusun berdasarkan dimensi dari Swartz dan skala brand awareness
konsumen disusun berdasar teori dari Aaker. Metode analisis yang digunakan oleh penulis
adalah analisis regresi linier sederhana. Hasil dari penelitian menunjukkan terdapat pengaruh
signifikan peran persepsi terhadap tagline merek dalam iklan televisi melalui hasil uji
hipotesis pada brand awareness konsumen. namun dalam penelitian ini, tingkat persepsi
terhadap tagline merek masih tergolong netral dan brand awareness konsumen tergolong
pada tingkat brand recognition. Hal itu berarti bahwa tagline merek tersebut belum memiliki
pengaruh yang kuat dalam menanamkan kesadaran merek pada konsumen.
Kata – kata kunci : persepsi, tagline merek, brand awareness
2
ROLE OF PERCEPTION TOWARD BRAND OF TAGLINE OF WARDAH
COSMETIC "INSPIRING BEAUTY" IN TELEVISION ADVERTISING ON BRAND
AWARENESS CONSUMER
(Research in Student of Brawijaya University)
by:
Gita Anisa Larensia
ABSTRACT
This research aims to know the role of perception toward brand’s tagline in television
commercial on consumer’s brand awareness. Samples which is used in this research is 120
persons. Sampling required in this research used purposive sampling with characteristic
moslem students in Brawijaya University Malang whom using hijab and knowing about
Wardah commercials. This research is taken place at Brawijaya University Malang by using
quantitative method. The tool of measure in this research is arranged by the author in two
scales. Perception scale toward brand’s tagline is arranged based on Swartz’s dimension and
consumer’s scale of brand awareness is arranged based on the theory of Aaker. A method of
analysis that is used by the author is simple linear regression analysis. Results of this research
indicate that there is a significant influence of the role of perception toward brand’s tagline in
television commercial through testing hypotheses on consumer’s brand awareness. However,
in this research, the level of perception toward brand’s tagline is still relatively neutral and
consumer’s brand awareness is on brand recognition level. It means that the brand’s tagline
doesn’t have an intensity influence in instilling brand awareness to consumers.
Keyword: perception, brand’s tagline, brand awareness.
3
Latar Belakang
Era globalisasi yang semakin canggih, tingkat persaingan bisnis begitu ketat sehingga
pelaku bisnis berlomba-lomba agar produk mereka laku di pasaran. Berbagai cara dilakukan
untuk menarik minat konsumen, diantaranya dengan menggunakan media promosi, baik
melalui media elektronik (iklan radio, televisi, internet) maupun media cetak (brosur, koran,
majalah). Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi
yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Untuk memperkenalkan produk
kepada khalayak dibutuhkan proses pemasaran di dalamnya. Pemasaran (marketing)
merupakan proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan
sebagai imbalannya (Kotler & Armstrong, 2008).
Pemasaran sebuah produk membutuhkan media promosi seperti iklan TV, hal itu
dibutuhkan agar para konsumen mengerti tentang barang atau jasa yang baru diproduksi.
Sebuah iklan dapat memberikan proses stimulus kepada konsumen yang dapat menimbulkan
persepsi dan brand awareness (kesadaran merek). Bentuk stimulus yang terjadi adalah ketika
seseorang menonton tayangan di TV lalu melihat produk, selebriti, musik atau tagline dalam
satu iklan, hal itu dapat memunculkan sebuah respon dari penonton yang bisa menimbulkan
persepsi di pikiran dan dapat menanamkan brand awareness pada tiap orang. Persepsi
merupakan suatu proses individu untuk menyeleksi, mengorganisasikan, dan memberi arti
pada rangsangan yang diterimanya menjadi suatu gambaran yang berarti dan menyatu
(Schiffman & Kanuk, 2008).
Menurut Durianto dan Budiman (2004), setiap iklan mempunyai tujuan utama yaitu dapat
menanamkan kesadaran pada merek (brand awareness). Aaker mengemukakan bahwa brand
awareness
didefinisikan
dalam
hal
kemampuan
yang
dimiliki
konsumen
untuk
4
mengasosiasikan suatu merek dengan kategori produknya (Husni, 2010). Hal ini merujuk
pada kekuatan dari keberadaan suatu merek pada pikiran konsumen. Beragam konsumen
dapat ditemui saat ini, misalnya pada wanita muslim yang memakai kerudung.
Kerudung merupakan sesuatu yang dapat menutupi kepala, leher, dan dada tanpa
menutupi muka. Fenomena para wanita yang memakai kerudung dapat dilihat dari para
komunitas wanita berkerudung bermunculan. Wanita yang menutup aurat diwajibkan
menggunakan kerudung, akan tetapi hal itu tidak membatasi wanita untuk tampil cantik
dengan menggunakan kosmetik, seperti wanita pada umumnya. Oleh karena banyaknya
pilihan kosmetik yang tersedia di pasaran, maka para konsumen muslim harus bisa memilih
kosmetik yang aman dan halal agar tidak mengecewakan ketika memakainya. Sebagai
perempuan pasti tidak dapat lepas dari paket kecantikan. Hal ini berkaitan dengan tugas
perkembangan masa dewasa awal yang menyatakan bahwa masa ini, sudah tergolong sebagai
seorang pribadi yang dewasa. Salah satu hal yang berperan yakni penampilan fisik yang
matang sehingga siap untuk melakukan tugas yang berat seperti bekerja dan menikah.
Salah satu perusahaan yang menggunakan iklan di televisi sebagai media promosi adalah
kosmetik Wardah. Sejak tahun 1995 hingga saat ini tagline dari kosmetik Wardah adalah
“Inspiring Beauty” yang berarti selalu meyakini kecantikan yang menginspirasi. Dari
beberapa ulasan di atas, maka peneliti memutuskan untuk menulis skripsi dengan judul:
Peran Persepsi Terhadap Tagline Merek Kosmetik Wardah “Inspiring Beauty” Dalam
Iklan Televisi Pada Brand Awareness Konsumen.
Rumusan Masalah
1. Bagaimanakah persepsi terhadap tagline merek kosmetik Wardah “Inspiring Beauty”
dalam iklan televisi berpengaruh pada brand awareness konsumen?
5
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui peran persepsi terhadap tagline merek kosmetik Wardah “Inspiring
Beauty” dalam iklan televisi pada brand awareness konsumen.
Landasan Teori
A. Iklan dan Periklanan
Menurut pakar periklanan dari Amerika, Pattis (Nuraeni, 2008) iklan lebih sering
disebut sebagai usaha agar barang yang diperjualbelikan laku keras. Padahal
sesungguhnya iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk
memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berpikir dan bertindak
sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Pengertian lainnya, iklan adalah seni
menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan
menempatkan produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu.
Periklanan adalah komunikasi komersil dan non-personal tentang sebuah organisasi dan
produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat
massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau
kendaraan umum (Lee & Johnson, 2007).
Secara
spesifik,
terdapat
perbedaan
dan
persamaan antara
iklan
dan
periklanan. Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang ditujukan
kepada khalayak. Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung kepada produk atau
merupakan hasil dari periklanan, sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses
yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan
(Nuraeni, 2008).
Untuk menghasilkan iklan yang baik, suatu perusahaan dituntut untuk menjalankan
elemen-elemen dari kreatifitas iklan yang dikenal dengan rumus AIDCA (Khasali, 1995),
6
yang terdiri dari : Attention (Perhatian) iklan harus menarik perhatian khalayak
sasarannya, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa, Interest (Minat) iklan harus bisa
membuat orang yang sudah memperhatikan menjadi berminat dan ingin tahu lebih lanjut,
Desire (Keinginan) iklan harus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki
atau menikmati produk yang diiklankan, Conviction (Rasa Percaya) untuk menimbulkan
rasa percaya pada calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang dengan berbagai kegiatan
peragaan seperti pembuktian, membagikan contoh secara gratis, menyampaikan
pandangan-pandangan positif dari tokoh masyarakat terkemuka (testimonial) serta hasil
pengujian oleh pihak ketiga, misalnya dari departemen kesehatan, laboratorium swasta
terkenal, atau dari perguruan tinggi, dan Action (Tindakan) tindakan merupakan upaya
terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan tindakan
pembelian atau bagian dari proses itu.
B. Persepsi Konsumen
Secara etimologi, persepsi berasal dari bahasa Latin perceptio yang berarti menerima
atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses dengan mana berbagai stimuli dipilih,
diorganisir, dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna. Stimuli adalah input dari
obyek tertentu yang dilihat konsumen melalui satu atau beberapa panca inderanya
(Ferrinadewi, 2008).
Peneliti menggunakan dimensi dari Allport (Mar’at, 1991) sebagai alat untuk
mengukur persepsi terhadap tagline merek. Adapun tiga dimensi yang digunakan untuk
mengukur persepsi terhadap tagline merek adalah sebagai berikut: panca indera yakni alat
tubuh yang berfungsi mengetahui keadaan luar. Panca indera terdiri dari indera penglihat,
pembau, pendengar, pengecap dan peraba. Dimensi kedua adalah pengalaman yang
mempunyai kata dasar ”alami” artinya mengalami, melakoni, menempuh, menemui,
mengarungi,
menghadapi,
menyeberangi,
menanggung,
mendapat,
menyelami,
7
mengenyam, menikmati, dan merasakan (Endarmoko, 2006). Dimensi terakhir,
pengetahuan individu yakni sesuatu yang diketahui berkaitan dengan proses pembelajaran.
Proses belajar ini dipengaruhi berbagai faktor dari dalam seperti motivasi dan faktor luar
berupa sarana informasi yang tersedia serta keadaan sosial budaya (Kamus Besar Bahasa
Indonesia, 2003).
C. Tagline
Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujuan agar iklan tersebut mudah diingat
oleh konsumen. Tagline dalam suatu iklan memegang peranan penting. Menurut Nuradi,
Kridalaksana, Noeradi, Utorodewo, Indrati (1996) tagline adalah kalimat singkat sebagai
penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan.
Tagline merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat.
Tagline dapat disamakan dengan slogan, atau jargon dalam iklan. Penggunaan tagline
bermanfaat untuk memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi (mencapai
sasarannya) yaitu mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk yang diiklankan.
Peneliti menggunakan dimensi dari Eric Swartz (Fazry, 2011) sebagai alat untuk
mengukur tagline sebuah merek. Adapun enam dimensi yang digunakan untuk mengukur
tagline sebuah merek adalah sebagai berikut: Original (asli) yakni sebuah tagline harus
orisinil atau asli dan ungkapan yang disampaikan unik atau khusus atau merupakan katakata yang biasa dalam kehidupan sehari-hari. Believable (dapat dipercaya) yakni apa yang
dijanjikan sebuah merek dalam tagline sesuai dengan apa yang akan konsumen rasakan
atau dapatkan. Simple (sederhana) adalah ekspresi atau makna dari sebuah tagline dapat
dipahami oleh konsumen. Provocative (dapat mempengaruhi atau merangsang) yakni
konsumen dapat terinspirasi dan tergerak ketika membaca atau mengetahui sebuah tagline.
Persuasive (meyakinkan) yakni menjual sebuah ide, sehingga dapat membuat konsumen
8
bergerak dan membuat mereka berpikir tentang sebuah merek. Memorable (mudah diingat)
yakni membuat kesan atau pengaruh yang abadi atau lama.
D. Brand Awareness
Peter dan Olson (1996) menyatakan bahwa brand awareness adalah sebuah tujuan
umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Menciptakan brand awareness, pemasar
berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan
kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam
pengambilan keputusan. Peter dan Olson (1996) menyatakan tingkat brand awareness
dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang
dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah
mulai memadai tergantung pada dimana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan.
Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut.
Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang
sudah tinggi.
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah
(tidak menyadari brand ) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu top of mind (Aaker,
1997). Tingkatan brand awareness tersebut adalah sebagai berikut : Brand Unaware
(tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness
dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. Brand Recognition (pengenalan
brand) adalah tingkat minimal brand awareness, dimana pengenalan suatu merek muncul
lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). Brand Recall
(pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided
recall). Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh
konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak seorang konsumen.
9
Peneliti menggunakan tingkatan brand awareness dari Aaker sebagai dimensi untuk
mengukur brand awareness konsumen.
E. Kerangka Pemikiran
Berikut merupakan kerangka pemikiran dari peneliti:
Stimulus (iklan)
Tagline merek Wardah
Persepsi
Brand Awareness
Gambar 1.
Kerangka Pemikiran
F. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian yang telah diuraikan sebelumnya,
maka peneliti menyusun hipotesis sebagai berikut:
Ha: Terdapat peran persepsi terhadap tagline merek “Inspiring Beauty” dalam iklan
Wardah pada brand awareness konsumen.
H0: Tidak terdapat peran persepsi terhadap tagline merek “Inspiring Beauty” dalam iklan
Wardah pada brand awareness konsumen.
Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan jenis penelitian
korelasional. Analisis data yang digunakan adalah regresi linier sederhana yang
pelaksanaannya dilakukan dengan bantuan program SPSS (Statistical Product and Service
Solution) version 16 for windows. Sampel penelitian ini berjumlah 120 orang yang berada di
Universitas Brawijaya Malang. Sampel ini diambil dengan menggunakan purposive
10
sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu sehingga layak untuk
dijadikan sampel (Sugiyono, 2010).
Alat Ukur
Skala peran persepsi terhadap tagline merek ini disusun sendiri oleh peneliti berdasarkan
teori mengenai persepsi dari Allport (Mar’at, 1991) dan teori mengenai tagline merek dari
Swartz (Fazry, 2011). Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Fenomena sosial dalam penelitian
ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai variabel
penelitian (Sugiyono, 2010). Respon jawaban akan menggunakan 5 poin skala Likert, dengan
alternatif pilihan: 5 menunjukkan sangat setuju (SS), 4 menunjukkan setuju (S), 3
menunjukkan cukup setuju (CS), 2 menunjukkan kurang setuju (KS), dan 1 menunjukkan
sangat tidak setuju (STS).
Skala brand awareness konsumen ini disusun sendiri oleh peneliti berdasarkan teori
mengenai brand awareness dari Aaker (1997). Respon jawaban akan menggunakan 5 poin
skala Likert, dengan alternatif pilihan: 5 menunjukkan sangat setuju (SS), 4 menunjukkan
setuju (S), 3 menunjukkan cukup setuju (CS), 2 menunjukkan kurang setuju (KS), dan 1
menunjukkan sangat tidak setuju (STS).
Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Jenis validitas tes yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah validitas isi dan
validitas konstrak. Validitas isi merujuk kepada sejauh mana isi sebuah tes atau skala dapat
mengukur apa yang seharusnya diukur. Sedangkan validitas konstrak mengacu pada validitas
teori yang digunakan peneliti apakah sudah sesuai dengan apa yang hendak diteliti. Sebuah
tes dikatakan memiliki validitas konstruksi apabila soal-soalnya mengukur setiap aspek
seperti yang diuraikan dalam indikator.
11
Kedua skala ini dilakukan uji coba terhadap 50 mahasiswi Universitas Brawijaya Malang,
kemudian dilakukan analisis aitem dengan cara mengukur korelasi antara aitem dengan skor
total. Kriteria pemilihan aitem berdasarkan korelasi aitem-total dengan menggunakan batasan
rix ≥ 0,25. Semua item yang mencapai koefisien korelasi minimal 0,25 daya pembedanya
dianggap memuaskan. Pada penelitian ini skala di katakan valid apabila memiliki koefisien
validitas di atas 0,25.
Uji reliabilitas dari kedua skala dihitung menggunakan teknik uji reliabilitas Alpha
Cronbrach’s dengan bantuan program SPSS (Statistical Product and Service Solution )
version 16 for Windows. Syarat sebuah dimensi dikatakan reliabel adalah apabila nilai alpha
cronbach-nya diatas 0,70, sehingga jika nilai alpha cronbach-nya kurang dari 0,70
dinyatakan tidak reliabel. Batas ini diambil berdasarkan teori Nunmaly, Kaplan dan Saccuzo
yang menyatakan bahwa koefisien reliabilitas 0,70 sampai 0,80 adalah cukup tinggi untuk
penelitian data (Surapranata, 2004).
Tabel 1. Hasil Uji Reliabilitas
No
Skala
1.
Skala Peran Persepsi Terhadap Tagline Merek
2.
Skala Brand Awareness Konsumen
Jumlah
aitem valid
(sahih)
53
Koefisien
Reliabilitas Alpha
Cronbach’s
0,962
15
0,878
Sumber : Diolah oleh peneliti
Prosedur Penelitian
Prosedur penelitian diawali dengan pembuatan proposal penelitian yang dilanjutkan
dengan penyusunan alat ukur. Penyusunan alat ukur diawali dengan pembuatan blue print
kemudian dioperasionalisasikan dalam bentuk aitem-aitem pernyataan. Jumlah aitem pada
awal penyusunan alat ukur adalah 60 untuk skala persepsi terhadap tagline merek dan 21
untuk skala brand awareness konsumen. Setelah dilakukan uji coba terhadap terhadap 50
mahasiswi Universitas Brawijaya Malang, aitem yang dapat digunakan adalah 36 untuk skala
12
persepsi terhadap tagline merek dan 21 untuk skala brand awareness konsumen. Skala yang
sudah diuji coba ini kemudian digunakan untuk mengambil data yang dilakukan dengan
menyebarkan kedua skala pada 120 mahasiswi Universitas Brawijaya Malang yang
memenuhi kriteria untuk dijadikan subyek penelitian. Penyebaran skala persepsi terhadap
tagline merek skala brand awareness konsumen dilakukan sendiri oleh peneliti secara
individual.
Hasil Penelitian
Data penelitian yang diperoleh dari pengisian skala persepsi terhadap tagline merek dan
skala brand awareness konsumen diolah menggunakan bantuan program SPSS version 16 for
Windows yang hasilnya dapat dilihat pada tabel 2.
Tabel 2. Deskripsi Statistik
Variabel
Statistik
Empirik
Peran Persepsi Terhadap Tagline
Skor Minimum
42
Merek
Skor Maximum
83
Mean
63,82
Standar Deviasi
8,124
Skor Minimum
47
Skor Maximum
149
Mean
120,68
Standar Deviasi
18,820
Brand Awareness Konsumen
Tabel 2 menunjukkan bahwa skor empirik untuk variabel persepsi terhadap tagline
merek, rata-rata (mean) sebesar 63,82 dengan nilai terendah persepsi terhadap tagline merek
42 dan nilai tertinggi sebesar 83, sedangkan untuk standar deviasi pada variabel persepsi
terhadap tagline merek sebesar 8,124. Skor empirik untuk variabel brand awareness
konsumen rata-rata (mean) sebesar 120,68 dengan nilai terendah brand awareness konsumen
13
47 dan nilai tertinggi sebesar 149, sedangkan untuk standar deviasi pada variabel brand
awareness konsumen sebesar 18,820.
Berdasarkan deskripsi statistik, dapat dibuat suatu norma untuk pemberian makna atau
interpretasi terhadap skor skala yang diperoleh.
Tabel 3. Norma Pengkategorian Subyek Penelitian
Kategori
Daerah Keputusan
Jumlah Subyek
Persentase (%)
Negatif
X < 96
12
10 %
Netral
96 ≤ X < 144
101
84,17 %
Positif
144 ≤ X
7
5,83 %
120
100
Total
Berdasarkan tabel 3 diatas menjelaskan bahwa subyek dengan jumlah sebanyak 120
memiliki skor umum terhadap variabel peran persepsi terhadap tagline merek kurang dari 96.
Subyek sebanyak 101 memiliki skor umum kurang dari 96 dan lebih dari 144, kemudian
untuk skor kurang dari 144 memiliki 7 subyek. Hal ini menunjukkan bahwa skor umum yang
dimiliki subyek terhadap variabel peran persepsi terhadap tagline merek terdapat pada
kategori netral.
Pada variabel brand awareness konsumen akan dibahas mengenai bentuk sebaran
jawaban responden terhadap keseluruhan konsep yang diukur. Dengan jumlah responden 120
orang, maka nilai indeks dapat dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut :
Nilai Indeks = {(F1x1) + (F2x2) + (F3x3) + (F4x4) + (F5x5)}/5
Dimana :
F1 adalah frekuensi responden yang menjawab 1 dari skor yang digunakan dalam daftar
pertanyaan.
F2 adalah frekuensi responden yang menjawab 2 dari skor yang digunakan dalam daftar
pertanyaan.
14
F3 adalah frekuensi responden yang menjawab 3 dari skor yang digunakan dalam daftar
pertanyaan.
F4 adalah frekuensi responden yang menjawab 4 dari skor yang digunakan dalam daftar
pertanyaan.
F5 adalah frekuensi responden yang menjawab 5 dari skor yang digunakan dalam daftar
pertanyaan.
Sebaran jawaban responden, selanjutnya akan diperoleh sebuah kecenderungan dari
seluruh jawaban yang ada. Skoring yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dari angka 1
dan angka 5, oleh karena itu angka indeks yang dihasilkan akan dimulai dari angka 20 hingga
angka 100 dengan rentang sebesar 80. Penelitian ini menggunakan kriteria 3 kotak (ThreeBox Method), maka rentang sebesar 80 akan dibagi tiga dan akan menghasilkan rentang
sebesar 26,67. Rentang tersebut akan digunakan sebagai dasar untuk menentukan nilai indeks
responden yang digunakan dalam penelitian ini (Ferdinand, 2006), yaitu sebagai berikut:
20,00 - 46,67 = Rendah
46,68 - 73,34 = Sedang
73,35 - 100
= Tinggi
Tabel 4. Frekuensi Jawaban Variabel Brand Awareness Konsumen
Skor
1
2
3
4
5
Jumlah
Top of Mind
40
131
217
170
36
594
Brand Recall
6
31
106
175
30
348
Brand Recognition
28
123
250
358
46
805
Unaware of Brand
101
321
199
75
22
718
Jumlah
175
606
772
778
134
2465
Nilai indeks tiap dimensi :
Top of Mind (puncak pikiran)
{(40x1)+(131x2)+(217x3)+(170x4)+(36x5)}= 1813/5 = 362,6. Angka indeks dapat diketahui
dengan cara menghitung 362,6/5 = 65,32 dengan kategori sedang.
15
Brand Recall (pengingatan kembali merek)
{(6x1)+(31x2)+(106x3)+(175x4)+(30x5)}/5 = 247,2. Angka indeks dapat diketahui dengan
cara menghitung 247,2/5 = 49,44 dengan kategori sedang.
Brand Recognition (pengenalan merek)
{(28x1)+(123x2)+(250x3)+(358x4)+(46x5)}/5 = 537,2. Angka indeks dapat diketahui
dengan dengan cara menghitung 537,2/5 = 107,44 dengan kategori tinggi.
Unaware of Brand (tidak menyadari merek)
{(101x1)+(321x2)+(199x3)+(75x4)+(22x5)}/5 = 350. Angka indeks dapat diketahui dengan
cara menghitung 350/5 = 70 dengan kategori sedang.
Nilai rata-rata seluruh dimensi untuk variabel brand awareness adalah : Indeks brand
awareness = (65,32+ 49,44 + 107,44+70)/4 = 292,2 /4 = 73,05
Maka indeks variabel brand awareness bagi responden adalah sedang. Berdasarkan Tabel
4 dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel brand awareness memiliki indeks sedang dengan
nilai sebesar 73,05 yang menunjukkan Wardah mempunyai brand awareness yang biasa saja
di mata konsumen. Dimensi top of mind memiliki angka indeks sedang dengan 65,32,
dimensi brand recall memiliki angka indeks sedang dengan 49,44, dimensi brand recognition
memiliki angka indeks tinggi dengan 107,44 dan dimensi unaware of brand memiliki angka
indeks sedang dengan 70. Hal ini menunjukkan bahwa skor umum yang dimiliki subyek
terhadap variabel brand awareness konsumen terdapat pada kategori brand recognition.
Sebelum dilakukan uji hipotesis, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi yang terdiri dari uji
asumsi klasik (uji normalitas, uji heterokedastisitas) dan uji linieritas untuk mengetahui
apakah data yang diperoleh termasuk dalam sebaran normal dan dapat digunakan untuk
persamaan regresi pada penelitian ini. Berikut ini merupakan hasil dari uji-uji asumsi klasik.
16
Tabel 5. Hasil Pengujian Asumsi Normalitas Kolmogorov-Smirnov
Variabel
Signifikansi
Keterangan
Residual Model (e)
0,587
Normal
Sumber : Hasil Analisis SPSS
Hasil uji normalitas menunjukkan bahwa kedua variabel dalam penelitian ini menyebar
secara normal karena memiliki nilai signifikansi (0,587) lebih besar dari alpha 5% (0,050),
maka hipotesis H0 diterima dan dapat dikatakan bahwa Residual Model (e) mengikuti sebaran
normal dengan batas tingkat kesalahan sebesar 5%.
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi
terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain, maka
disebut homoskedastisitas dan jika varian berbeda maka, disebut heteroskedastisitas.
Gambar 2.
Plot Uji Heterokedastisitas
Berdasarkan gambar di atas, terlihat titik-titik yang tersebar secara acak, tidak
membentuk suatu pola tertentu yang jelas. Hal ini berarti tidak terjadi heteroskedastisitas
pada model regresi.
Uji linieritas digunakan untuk mengetahui linieritas hubungan antara variabel peran
persepsi terhadap tagline merek pada brand awareness konsumen.
17
Tabel 6. Hasil Pengujian Linieritas
Variabel Bebas
Variabel Terikat
Signifikansi
Keterangan
Peran persepsi
terhadap tagline
merek
Brand awareness
konsumen
0,000
Linier
Hasil uji linieritas menunjukkan bahwa nilai signifikansi sebesar 0,000. Dapat dilihat nilai
signifikansi lebih kecil dari alpha 5% (0,000 < 0,050), sehingga dapat disimpulkan bahwa
terdapat hubungan linier antara Variabel Peran Persepsi Terhadap Tagline Merek Kosmetik
Wardah “Inspiring Beauty” Dalam Iklan Televisi (X) pada Variabel Brand Awareness
Konsumen (Y).
Analisis regresi digunakan untuk mengetahui apakah variabel peran persepsi terhadap
tagline merek berpengaruh terhadap brand awareness konsumen. Dalam pengolahan data
dilakukan beberapa tahapan untuk mencari pengaruh antara variabel independen dan
dependen. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan SPSS 16.0 didapatkan hasil
sebagai berikut.
Tabel 7. Hasil Analisis Regresi
Variabel bebas
Variabel terikat
Konstanta
Y
X
R²
= 0,534
F hitung
= 135,113
p-value
= 0,000
F tabel (1,118,5%) = 3,921
t tabel (160,5%)
= 1,980
Koefisien
t hitung
Sig. t
Keterangan
25,754
7,772
0,000
Berpengaruh
0,315
11,624
0,000
Berpengaruh
18
Berdasarkan tabel hasil analisis regresi pada Variabel Peran Persepsi Terhadap Tagline
Merek Kosmetik Wardah “Inspiring Beauty” dalam Iklan Televisi (X) pada Variabel Brand
Awareness Konsumen (Y). Tabel tersebut dapat menjelaskan sebagai berikut.
Persamaan Regresi yang terbentuk:
Y = 25,754 + 0,315 X
Besarnya koefisien 0,315 dan bertanda positif menyatakan bahwa setiap peningkatan skor
jawaban pada variabel X sebanyak 1 satuan, maka skor jawaban Y akan mengalami
peningkatan sebesar 0,315. Dengan kata lain maka semakin tinggi faktor Peran Persepsi
Terhadap Tagline Merek Kosmetik “Inspiring Beauty” dalam Iklan Televisi (X) yang
dirasakan, maka akan meningkatkan faktor Brand Awareness (Y) pada konsumen tersebut.
Nilai koefisien determinasi (R2) yang didapatkan adalah sebesar 0,534, maka besarnya
pengaruh total variabel X terhadap variabel Y adalah sebesar 0,534 atau sekitar 53,4%, dan
sisanya sebesar 46,6% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian. Variabel lain di luar
penelitian dapat dicontohkan seperti sikap, motif, kepentingan, dan pengalaman dalam
mempelajari apa yang dilihat. Unsur dalam lingkungan juga dapat mempengaruhi persepsi
seperti keadaan dan tempat kerja. Selain itu, dilakukan pengujian hipotesis untuk melihat
signifikansi dari pengaruh variabel secara keseluruhan terhadap variabel brand awareness
konsumen. Pengujian hipotesis dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 8. Hasil Uji Hipotesis
Variabel bebas
Variabel terikat
F hitung
Sig. F
Keterangan
X
Y
135,113
0,000
Berpengaruh
R-square = 0,534
F tabel = F(1,118,5%) = 3,921
Berdasarkan Tabel 8, pengujian hipotesis menggunakan uji F. Pada tabel nilai F hitung
sebesar 135,113 dan nilai signifikansi sebesar 0,000. Nilai F hitung lebih besar dari nilai F
tabel (135,113>3,921) atau nilai signifikansi lebih kecil dari alpha 5% (0,000 F tabel 3,921 dan signifikansi lebih kecil dari Alpha 5%
(0,000